FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS

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1 CAMPANHAS E ATIVAÇÃO FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS Descubra formas de ativar usuários, explorar a tecnologia ao seu favor e medir seus resultados em campanhas. Danila Dourado (organizadora) Uma publicação do

2 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 2 Ponto de partida Nos últimos anos, a intensa fragmentação da audiência levou a uma enorme briga pela atenção das pessoas. Agências, departamentos comerciais e áreas de marketing têm trabalhado em campanhas cada vez mais complexas para obter a oportunidade de influenciar a decisão de compra do consumidor, nem que seja por menos de 30 segundos. Em meio a esse cenário, as empresas precisam estreitar o relacionamento com o público. Anúncios isolados no intervalo da novela das nove já não são suficientes para as organizações mostrarem a relevância de seus produtos e serviços. Elas precisam se comunicar de um jeito novo. E as mídias sociais podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja alcançado. Estudos mostram que os brasileiros estão abertos à publicidade digital e a veem como criativa, rica em conteúdo e pouco incômoda. Muitas marcas estão buscando criar boas experiências para os consumidores no ambiente das mídias sociais, uma estratégia que tem se mostrado mais assertiva para estreitar relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com desconhecidos.

3 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 3 E eu com isso? Apesar de existirem boas práticas no mercado, muitas empresas ainda estão investigando a efetividade das mídias sociais para o seu negócio ou são completamente céticas em relação a esse novo tipo de comunicação. O fato é que as campanhas nas mídias sociais são uma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organização precisará usá-las. Inclusive a sua. Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivo deste ebook é mostrar formas de ativar usuários, explorar tecnologias e medir resultados em campanhas. Os textos aqui apresentados buscam oferecer a profissionais de todos os níveis um instrumento de pesquisa para guiar o trabalho em campanhas em mídias sociais, sem a pretensão de estabelecer uma verdade absoluta num mercado tão dinâmico e que tem como parte fundamental a necessidade de constante atualização. Boa leitura!

4 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 4 Sobre os autores Este ebook foi escrito a partir da compilação do conhecimento de várias pessoas. Conheça um pouco das mentes que estão por trás do conhecimento compartilhado neste ebook: André Brazoli: Publicitário de formação, atua profissionalmente como Analista de Monitoramento e Métricas na agência Moringa Digital, onde participou na concepção e análise do monitoramento da ação da Nokia "Perdi Meu Amor na Balada" e o estudo sobre o Posicionamento Online dos Principais Candidatos a Prefeito nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Marco Marques: Profissional de Mídia certificado em Publicidade de Pesquisa pela Google, já trabalhou planejamento ações de Mídia Offline e Marketing Promocional até que, há pouco mais de um ano, passou a atuar exclusivamente com mídias digitais. Durante esse tempo já gerenciou em sua central de clientes mais de R$ 100 mil em campanhas. Hoje integra a equipe da Moringa Digital desenvolvendo trabalhos de mídia, SEM e SEO. Camila Carrano: Planner na agência Moringa Digital em Brasília, formada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda e Marketing pelo UNICEUB-DF, cursa o MBA de Gestão Estratégica de Negócios na Unisinos-RS. Direciona seus estudos e trabalhos em estratégias e técnicas de conteúdo online e planejamento de comunicação digital. Atua como articulista e editora nos principais blogs de mídias sociais do Brasil há quatro anos, sendo alguns deles: Mídia Boom, Ponto Marketing, Mídia 8 e Choco La Design.

5 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 5 Danila Dourado (organizadora): Mestre e doutoranda em Comunicação Digital pela Universidad Carlos III de Madrid, pesquisa os novos modelos de negócios com enfoque nas mídias sociais. Publicitária, trabalha com comunicação digital há 5 anos. Atualmente é gerente de Planejamento e Operações da Moringa Digital, onde realiza ações estratégicas para clientes privados e governamentais. Ministra palestras e aulas para contribuir com a educação do mercado, além de participar de diversas publicações da área. Leonardo Ladeira: Sócio-diretor de tecnologia da Moringa Digital, graduado em Análise de Sistemas pela Universidade Católica de Brasília (UCB). Atua com o desenvolvimento de ferramentas relacionadas a gestão de conteudo, CRM e e- procurement em ambientes web, sendo o responsável pelas soluções tecnológicas de mais de 500 projetos web distintos nesses segmentos e atendendo a cerca de 20% dos municípios brasileiros em suas soluções relacionadas a compras eletrônicas. Na maioria dos casos, utilizando o framework PortalMaker, criado, mantido e desenvolvido pela equipe de tecnologia da Agência.

6 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 6 Sobre a Moringa Digital Nos últimos dez anos a Moringa Digital pensou em soluções estratégicas, criativas e descomplicadas para os mais de 300 clientes que também acreditaram no poder do relacionamento, da presença online e das boas histórias que são capazes de gerar interação e experiência com as marcas. Não esquente sua moringa, que a gente descomplica.

7 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 7 Sumário Capítulo 1 Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma campanha... 8 Capítulo 2 Marketing de conteúdo: um importante aliado Capítulo 3 Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas Capítulo 4 Monitoramento e métricas de mídias sociais: relatórios e ações estratégicas Próximos passos

8 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 8 Capítulo 1 Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma campanha 1 h Reservar bons espaços na internet não é o único fator para assegurar uma campanha de sucesso. É preciso levar o usuário à ação... T alvez a maior contribuição da internet para a publicidade tenha sido a facilidade com que pequenas empresas anunciam os seus produtos atualmente. Graças à diversidade de formatos, canais e modelos de comercialização, todos têm as mesmas chances de disputar a atenção do consumidor. Apesar disso, tem sido grande o esforço para convencer clientes pequenos e médios sobre a importância de investir em anúncios 1 Por Marco Marques

9 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 9 pagos para gerar ativação nas mídias sociais. Questões como Por que a Gina Indelicada e o Para Nossa Alegria bombaram na Internet sem nenhum tipo de divulgação? costumam surgir quando ações de mídia on-line são propostas. Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede, é preciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Uma das maneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúncios pagos. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociais permite que os resultados sejam sentidos no médio prazo, dando visibilidade e favorecendo a construção de um relacionamento estável entre o público e a empresa. Além de útil para alavancar um contato inicial do usuário com o perfil social da empresa, os formatos publicitários em campanhas nas mídias sociais são atrativos por outras razões, a saber: Interatividade. A Internet permite uma interação real com o público-alvo. Os anúncios da rede display do Google exibem, por padrão, o botão +1 que, quando clicado pelo usuário, mostra para toda a rede dele no Google+ sua preferência pelo produto. Essa resposta imediata sobre uma peça pode ser muito bem explorada em campanhas promocionais, lançamentos de produtos ou ainda para cadastro de potenciais clientes. Algumas enquetes e pesquisas de opinião, fazendo parte do seu objetivo, também trazem algumas ideias sobre como o seu público pensa; Baixo Custo. Quando comparados aos meios tradicionais, os investimentos necessários para a produção e veiculação de uma campanha on-line são muito inferiores. Dessa forma, com muito menos dinheiro e um bom planejamento é possível atingir ótimos resultados;

10 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 10 Segmentação. Os meios digitais oferecem ainda uma ampla capacidade de segmentação. Assim, uma campanha pode atingir o público certo com o mínimo de dispersão, uma vitória na eficácia e aplicação de recursos; Acompanhamento preciso de ROI (Retorno do Investimento, na sigla em inglês). Dentro de campanhas on-line, é possível ainda avaliar, muitas vezes em tempo real, o desempenho do que foi planejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivos estabelecidos; e Flexibilidade de ajustes do planejamento. Em campanhas de mídias sociais, é possível trocar o pneu com o carro em movimento, pois, caso algum ponto do que foi pensado não esteja bem, dá para realizar ajustes. Os formatos publicitários da Internet Existem alguns formatos publicitários que são imprescindíveis para gerar ativação nas mídias sociais, a saber: Social Ads. Os anúncios nas mídias sociais são o formato de publicidade mais recente que existe na web. Tudo começou quando o Orkut passou a integrar a rede display do Google. Em seguida, veio o Facebook Ads. Confira a seguir os principais tipos de anúncios sociais que podem ser usados numa campanha.

11 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 11 Facebook Ads. Contempla os anúncios presentes dentro do Facebook. As suas principais contribuições para a mídia on-line foram a possibilidade de segmentação e o fator social. Em primeiro lugar, é possível restringir a veiculação dos anúncios para perfis bastante qualificados. Dependendo da configuração da campanha, podem atingir um grupo mínimo de 20 pessoas. Em segundo lugar, os anúncios no Facebook permitem que um amigo indique para o outro uma empresa. Quando vemos Amigo X curtiu a marca Y, não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigo promovendo indiretamente a organização. Twitter/Boo Box. O usuário do Twitter faz um cadastro num aplicativo da empresa de publicidade em mídias sociais Boo Box. Com isso, ele disponibiliza seu perfil para exibir anúncios para seus seguidores. Todos os anúncios são enviados com a hashtag #ad. Assim como o Facebook Ads, a grande vantagem é o fator social. A marca deixar de falar de si mesma e pede emprestada a influência do próprio público para divulgar suas campanhas. Além disso, esse formato permite a adequação do conteúdo promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado. Veja o exemplo: Campanha Twitter/Boo Box Anunciante: TIM S/A

12 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 12 Banners em Portais. Esse é o formato mais antigo da internet. Nele, os anúncios gráficos são exibidos em espaços destacados e identificados como publicidade num portal, site ou blog. As peças contêm um link que, quando clicado pelo usuário, direcionam para o site ou mídia social do anunciante. Os tamanhos variam de veículo para veículo, mas existem alguns formatos padrões que são seguidos por praticamente todos os anunciantes. É fundamental consultar o canal sobre as especificações técnicas para a produção do material e não correr o risco de sua peça não ser veiculada. Marketing. Apesar de ser usado em campanhas de varejo com frequência, o marketing tem sua força no caráter social atualmente. As listas de marketing mais comuns são: Influenciadores. Alguns profissionais, seja qual for o seu ramo de atuação, costumam reunir uma extensa lista de contatos dentro da sua área. Em muitos casos, ele pode disponibilizar esse mailing para publicidade. A lista costuma ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua alta qualificação e baixo índice de dispersão, no entanto, são poucos os influenciadores que a fornecem para fins publicitários. Cadastros de clientes. Ao realizar uma compra, as pessoas costumam preencher um cadastro com . Com essa informação em mãos, o proprietário da lista envia informações relevantes para o cliente ou ainda a publicidade de parceiros.

13 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 13 Newsletter. Alguns sites, principalmente blogs, para manter um relacionamento com seus leitores, disponibilizam em seus sites um formulário eletrônico para o usuário preencher e manter-se atualizado sobre as novidades do site. A partir desse cadastro, o produtor de conteúdo informa o seguidor sobre atualizações em sua página, como também envia anúncios de seus parceiros. DICA: Independentemente do tipo de lista, é importante que ela seja opt-in, ou seja, que todos os contatos aceitem receber material informativo e/ou publicitário, conforme o Código de Autorregulamentação para Prática de Marketing, da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto. Links patrocinados. Nascidos no final do ano 2000 com o Google, os links patrocinados reinventaram o jeito de se fazer publicidade na internet. Depois que a empresa inseriu o CPC (custo por clique), em que o anunciante só paga pelo clique no anúncio, independentemente do número de impressões, os links patrocinados dominaram a internet. O sistema de publicidade do Google está dividido em duas categorias principais: Rede de pesquisa. São os anúncios de texto, destacados de amarelo, que aparecem acima dos resultados orgânicos do Google e na barra lateral direita do buscador. O anunciante entra numa espécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelos usuários e que têm a ver com seu negócio. O que vai determinar

14 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 14 se o anúncio será exibido ou não, entre outros fatores, além do lance de CPC, é o CTR (click through rate) ou taxa de clique ou seja, os anúncios com a maior probabilidade de serem clicados pelos usuários serão exibidos com mais destaque. DICA: O que muita gente não sabe é que a Rede de pesquisa vai muito além da própria página do Google. Muitos portais com uma grande quantidade de conteúdo usam as ferramentas de busca da empresa gratuitamente para facilitar a navegação e, em troca, os anúncios de texto são exibidos. Rede display. Um site disponibiliza um determinado espaço para a veiculação de anúncios da Rede display e então o Google exibe anúncios que possuem maior afinidade com o conteúdo do canal. Dessa forma, com base numa série de critérios, a mesma relevância dos anúncios de texto da Rede de pesquisa é aplicada na Rede display. Além disso, a comercialização de CPC também permanece, embora nesse canal exista a opção por CPM (Custo por mil), usada nos banners pelos portais.

15 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 15 Capítulo 2 Marketing de conteúdo: um importante aliado 2 Os consumidores buscam não apenas bons produtos, mas conteúdo e relacionamento... V ivemos num mundo em que há abundância de informação. Esse cenário possibilitou que as empresas tomassem a iniciativa de se posicionar como líderes de conhecimento. O que isso significa? Por meio do conteúdo, as marcas conseguem filtrar e direcionar mensagens exatamente para seus públicos de forma rápida e dinâmica. O desafio das 2 Escrito por Camila Carrano

16 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 16 áreas de comunicação e marketing das empresas se tornou a criação de conteúdos que suportam significados, experiências e sejam interativos. Hoje, o marketing de conteúdo é um importante aliado das campanhas nas mídias sociais. Por que desenvolver uma estratégia de conteúdo? O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet. (MARKETO, 2010). Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas, sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada, despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009). Quando uma estratégia de conteúdo é bem traçada, possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores e abre espaço para os clientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ou produtos. Quando bem traçada a estratégia de conteúdo: Ajuda a identificar, criar e manter a comunicação de marketing nas ferramentas sociais;

17 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 17 Permite que as empresas compreendam e produzam o tipo de conteúdo que o público-alvo realmente precisa; Colabora para que as organizações desenvolvam planejamentos que possam ser acompanhados em longo prazo; Reduz gastos por evitar a publicação redundante e irrelevante de conteúdo, diminuindo os esforços; Permite também que a marca construa, preencha e mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente; Constrói a identidade da marca de forma mais eficaz; e Desenvolve novos negócios com mais facilidade. DIRETO AO PONTO! Princípios básicos de um bom conteúdo Erin Kissane, especialista em conteúdo estratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam um bom conteúdo (KISSANE, 2011). Segundo ele, o conteúdo: deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve ser útil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; e deve ter uma linguagem clara, consistente e concisa. É preciso compreender que a criação de um bom conteúdo é mais do que simplesmente colocar palavras e imagens juntas. Uma boa estratégia de conteúdo envolve: entender quais conteúdos são relevantes para o público-alvo; definir metas de conteúdo; determinar os processos para a produção do conteúdo; e definir uma linguagem de comunicação.

18 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 18 Como planejar o conteúdo para uma campanha de mídias sociais Em primeiro lugar, é importante compreender o contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) em que o negócio está inserido. Nesse processo, busque identificar: 1. Objetivos os pensamentos do cliente e as ações que serão feitas para obter os resultados esperados; 2. Clientes qual é o perfil do consumidor? Para responder a essa pergunta, sirva-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento, expectativas, valores individuais e percepções da marca (identidade da organização); 3. Marca confiança gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente; 4. Timing é preciso estar atento ao que está acontecendo ao redor da empresa e dos clientes para que o conteúdo seja relevante; e 5. Canais devem ser escolhidos de acordo com as formas de conexão que deseja obter com os usuários. É o contexto que indicará as diretrizes para se obter bons resultados. Passando por essa compreensão, chega-se ao planejamento da campanha, que possui três etapas fundamentais:

19 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 19 Criação - orienta como o conteúdo será criado, quais serão as fontes e sua estrutura; Entrega passa pela edição, revisão, aprovação e publicação do conteúdo nos canais escolhidos; e Gerenciamento - monitora o conteúdo já publicado e avalia seus resultados Para a etapa de criação, em primeiro lugar, é necessário desenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem ele será produzido. É o momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. A entrega de conteúdo é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo para nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja. (HALVORSON, 2010, p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter a oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores, bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas informações. O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção deve ser feita para a preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do planejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva.

20 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 20 DIRETO AO PONTO! Na prática, um bom planejamento de conteúdo para campanha nas mídias sociais deve conter: 1. Objetivos; 2. Estratégias; 3. Linha editorial; 4. Ações específicas; 5. Linguagem; 6. Canais usados; 7. Fluxo de trabalho (criação, revisão e publicação); 8. Volume de postagens; 9. Métricas para análise do conteúdo; 10. Referências de conteúdo do setor. Desenvolvendo a linguagem do conteúdo Nas mídias sociais, os usuários que estão dispostos a interagir com uma marca esperam obter reações de acordo com as ações que a empresa executa nestes ambientes. Dessa forma, a linguagem da comunicação deve estimular um envolvimento em situações cliente/marca, proporcionando uma resposta emocional do público. Isso motivará a criação de um vínculo com o posicionamento proposto pela empresa. Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo da empresa, é interessante desenvolver um conceito central. O conceito é a base para definir uma série de elementos ou relações. Define o que a empresa espera que seu público acredite e sinta e pode ser transmitido de formas diferentes.

21 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 21 A partir disso, é possível entender o tom, a voz e a forma que os conteúdos devem ser criados. O importante é criar uma linguagem que atraia os usuários e oriente os produtores de conteúdo, algo possível a partir dos valores que a marca quer transmitir para seus usuários. O conteúdo é a alma de qualquer organização. Sem ele, não há como transmitir nenhuma marca, nenhuma imagem ou nenhum valor. Por isso a construção deve ter substância, para o conteúdo ter foco e desenvolver uma identidade. A personalidade da empresa deve estar em cada conteúdo. Muitas marcas personificam personagens para melhorar o contato com o público e traçam uma linguagem mais informal, de acordo com a percepção e necessidade dos usuários. Esse alinhamento do tom de voz do personagem facilita a comunicação e dá vida às mídias sociais. Uma grande empresa de vendas on-line do Brasil usa desaa estratégia para manter uma boa imagem nas mídias sociais, facilitando o contato com seu público-alvo, tanto na apresentação de seus produtos, quanto para solucionar problemas e responder dúvidas. DICA: Listar as qualidades da empresa e os valores que devem ser transmitidos é uma das formas de definir a linguagem dos conteúdos. Para facilitar na produção de conteúdo, trace essa lista e faça um mapa de palavras que podem garantir os vínculos emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio.

22 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 22 Como traçar uma linha editorial eficaz A criação de uma estratégia de conteúdo nos dá espaço para a pergunta: por que estamos criando este conteúdo? Com quem estamos tentando falar? E o que é preciso - realmente ter - para fazer isso de forma brilhante? A estratégia garante que o conteúdo, independentemente de sua fonte, seja executado de forma coordenada e contribua para os objetivos gerais, tanto para a marca quanto para o usuário. A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e na linguagem, define as pautas e assuntos que deverão ser tratados nas mídias sociais. É onde se determina as mensagens e a abordagem aos usuários. Para isso, é indispensável desenvolver algumas vertentes para orientar a produção do conteúdo. Como principais vertentes pode-se indicar: 1) Informativa compartilhamento de materiais sobre assuntos relevantes à temática da marca; 2) Corporativa compartilhamento de informações sobre a empresa em si, como por exemplo: Serviços e produtos; Eventos importantes de que participa; Estrutura; Novidades; Atividades de incentivo aos funcionários; e Responsabilidade corporativa;

23 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 23 3) Entretenimento compartilhamento de informações com uma abordagem mais leve. É o tipo de conteúdo ameniza o fluxo de informações. DICA: A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma temática de assuntos relevantes para o público-alvo com periodicidade e organização. Portanto, é importante, em cada vertente, definir temáticas diferentes de assuntos para serem trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o usuário. O fluxo de trabalho e o volume na produção de conteúdo Ao traçar o planejamento, é fundamental definir como será o fluxo de trabalho e o volume de conteúdo que será produzido. Isso ajuda a dimensionar a equipe envolvida na produção do conteúdo, o volume e a periodicidade. Além disso, ajuda a estipular responsabilidades e identifica como será o relacionamento da equipe envolvida na execução do planejamento.

24 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 24 O fluxo de trabalho deve ser desenvolvido a partir das três fases principais do planejamento: criação, entrega e gerenciamento. De maneira simplificada, o fluxo poderia ser traçado da seguinte forma: Planejamento Auditoria de Conteúdo Definição de Fontes Definição do Cronograma de Postagens Criação do Conteúdo Revisão do Conteúdo Aprovação do Conteúdo Publicação na mídias Sociais Monitoramento do Conteúdo Avaliação de resultados A partir desse fluxo de trabalho, é possível determinar o volume de publicações e a periodicidade de acordo com as ferramentas escolhidas e conforme a proposta do planejamento. DICA: Defina cada responsável pelos processos de criação do conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. Um cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de informação de cada canal social que será usado. Qualidade sempre é melhor que quantidade.

25 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 25 Capítulo 3 Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas 3 O ser humano é naturalmente atraído por processos competitivos, e sempre com o mesmo objetivo: vencer... H á campanhas que usam somente as ferramentas oferecidas pelas próprias mídias sociais e outras bem mais sofisticadas que envolvem, por exemplo, a criação de aplicativos mobile. O Facebook, mais versátil para desenvolvedores, pode ser usado em quatro grupos de campanhas: 3 Escrito por Leonardo Ladeira

26 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 26 Campanha restrita ao conteúdo. Usa apenas os recursos nativos do Facebook, sem intervenção programada de qualquer natureza; Campanha restrita ao Facebook. Usa recursos de programação dentro de abas personalizadas; Campanha externa. Baseada em um site ou aplicativo externo, usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações; e Campanha integrada. Abas personalizadas interagem com sites, hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou não, e alimentam uma estrutura comum de banco de dados. Dentro desses grupos, o grau de complexidade tecnológica envolvida na campanha pode variar de modo significativo. A meta, em todo caso, é aumentar o tempo de contato do público com a marca, e o uso adequado de inovações tecnológicas somadas a uma estratégia abrangente certamente contribui nesse sentido. Lembrando sempre do conceito fundamental nesse caso: o resultado da verdadeira inovação tecnológica precisa ser simples para o usuário final. De modo paralelo, existem recursos funcionais que podem ser inseridos em campanhas que se enquadrem em qualquer um dos grupos apresentados. Além disso, há uma tendência no mercado do uso de dinâmicas do gamification. Numa definição simplificada, o gamification é uma estratégia de interação entre pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do público com as marcas de maneira lúdica. É nessa hora que o bom uso da tecnologia faz toda a diferença.

27 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 27 Para demostrar essa situação, vamos imaginar uma campanha caracterizada por um processo de disputa. Um processo de disputa é qualquer ação que envolva uma premiação específica a alguém de um jeito não automático, ou seja, nem todo participante será contemplado de forma igualitária. Vale lembrar que o Facebook tem regras claras sobre o uso de sorteios; NÃO estamos propondo desrespeitar essas regras. DIRETO AO PONTO! Como as disputar são vistas pelos usuários Do ponto de vista técnico, qualquer disputa precisa de prérequisitos fundamentais. São eles: um modo de entrada (como participar), um modo de aferição (como saber quem ganhou), um modo de divulgação (como tornar público o resultado) e um modo de auditoria (como comprovar a justiça do resultado). Quanto à percepção do usuário, as disputas podem ser: Processos explícitos um jogo; Processos implícitos o sorteio de um prêmio; e Processos não específicos como a disputa por um bom lugar na sala de cinema. Nos três exemplos acima, apenas na primeira situação uma pessoa se identificaria como um jogador ; na segunda, mesmo sendo claramente uma disputa, ela só ganha ares claros de jogo quando o participante consegue enxergar a aposta feita a compra de um bilhete de loteria é nitidamente a entrada em um jogo, enquanto o compartilhamento de um determinado conteúdo como pagamento para participar de um sorteio não gera a mesma percepção; finalmente, a terceira disputa, mesmo sendo exercida regularmente por praticamente todos, não é sequer entendida como tal pela enorme maioria das pessoas. No entanto, a competição velada existe e pode ser comprovada pela satisfação

28 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 28 obtida com o prêmio recebido: um bom lugar no cinema já gera satisfação antes mesmo de o filme começar. Numa campanha restrita ao conteúdo, o exemplo do sorteio é um clássico. É tão efetivo que, mesmo sendo executado sem a observação das regras de uso da plataforma e havendo o risco de um enorme revés na campanha como um todo, é frequente assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo, por exemplo, a mecânica do curta/compartilhe determinado conteúdo para se candidatar a ganhar algo. Tendo em vista essa atração pela possibilidade de vencer (não importa o quê) do ser humano, esse recurso é usado com sucesso para aumentar a base de fãs de uma determinada campanha. Uma única ação faz com que o usuário comece a ser impactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica o número de potenciais impactados na rede de amigos dele. Os próximos itens na lista dos grupos de campanhas entram em modo programado, ou seja, qualquer intervenção que for planejada vai depender de um desenvolvimento específico ou do uso de um serviço de mercado. E m uma campanha restrita ao Facebook, o mesmo sorteio feito por meio de uma aba customizada proporciona à campanha uma maior efetividade, se compararmos ao modelo anterior. Levando em consideração que uma aba customizada nada mais é que um iframe (uma chamada a uma

29 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 29 página HTML independente dentro de outra página HTML, nesse caso a página do Facebook), seu desenvolvimento não apresenta grandes desafios e, através de mecânicas tão simples quanto as do modelo anterior, pode maximizar o impacto da campanha junto ao público. Aqui, porém, um pequeno esforço adicional pode mudar completamente a percepção do usuário em relação a sua participação na campanha. Basta acrescentar uma tarefa que possa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suas chances na disputa um novo conteúdo que pode ser compartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige uma ferramenta que controle esses compartilhamentos individualmente e crie um ranking dos envolvidos. É interessante observar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogos foram aplicados o placar e a rodada sem que a grande maioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogo propriamente dito. E m campanhas externas, não é possível afirmar que todos os usuários, de fato, estarão conectados ao Facebook. Uma alternativa é usar o login social (mecânica de autenticação do usuário por meio do login e da senha que ele usa para acessar o Facebook). O login social em uma campanha externa justifica uma premiação estendida, uma vez que garante dois benefícios diretos: qualidade do cadastro de usuários e conectividade. Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook, uma campanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância

30 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 30 conforme seus usuários a tornam social. Essa ação amplia os pontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigos do usuário será impactada por suas mensagens. Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente, essa ação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento de uma vantagem instantânea e direta para o usuário, como um bônus. J á em uma campanha integrada que use o recurso do sorteio, todos os pontos apresentados poderiam ser empregados em conjunto. O principal diferencial deste grupo está exatamente na diversidade de seus pontos de contato aba personalizada, site, hotsite, aplicação desktop e mobile para executar as ações propostas. Buscar uma premiação diferenciada para aqueles que fizerem uso de mais de um ponto de contato permite o uso de mais um tipo de conceito de jogo: a conquista. Afinal, quanto mais pontos de contato voluntário com um usuário uma campanha obtiver, maior será a penetração de seu objeto junto a esse indivíduo e sua rede de relacionamento. O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar mais pontos de contato com o público de uma campanha. Ao entender que seus atos podem fazer diferença em suas chances de vitória em uma campanha que envolva um sorteio, é produzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. O usuário deixa de ser um elemento passivo no processo para se tornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada. Criando uma disputa dentro da disputa, permite-se que os usuários compreendam que podem ter condições diferenciadas entre os participantes. Buscar uma posição melhor dentro desse

31 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 31 rol funciona como um fator motivador distinto, inclusive da premiação principal. E onde entra a tecnologia nisso tudo? Ora, ela entra na forma mais bela em que a tecnologia pode se apresentar: tornando isso possível sem se tornar peça central da ação. Esse é um ponto importante para ressaltar quando falamos de tecnologia. Ela, por si própria, não vale nem representa nada. Aquilo que fazemos com ela é que fascina.

32 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 32 Capítulo 4 Monitoramento e métricas de mídias sociais: relatórios e ações estratégicas 4 O benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas ações... O monitoramento é o responsável por acompanhar a resposta do público às campanhas, reportar crises e apontar mudanças no rumo da campanha para adequá-la aos anseios dos consumidores. Pelo monitoramento, é possível, por exemplo: >> Saber o número de comentários sobre a campanha em cada mídia social; >> Saber o sentimento em relação à campanha e os temas 4 Escrito por André Bazolli e Bruna Alves.

33 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 33 mais comentados; e >> Conhecer o perfil dos usuários que mais se engajaram na campanha e influenciaram outras pessoas. Além disso, dá para usar o monitoramento para conhecer o mercado de atuação da empresa e seus concorrentes. O benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas ações. Segundo Carlos Hilsdorf, benchmarking é uma ferramenta de gestão que consiste na mensuração da performance de uma organização, permitindo que ela compare sua eficiência com a de outras organizações. Ele pontua que benchmarking não é copiar a concorrência, mas aprender com as melhores práticas desenvolvidas por ela. É possível adaptar e trabalhar com modelos de benchmarking convencionais: - Benchmarking interno: é o comparativo interno, comumente usado para o melhor conhecimento da empresa, seus departamentos, atuação e linha de comunicação; - Benchmarking competitivo: é baseado na análise de produto, serviço, atuação e posicionamento do concorrente; - Benchmarking funcional: é baseado na busca de melhores práticas em empresas de outros setores, que não fazem concorrência direta. Essas empresas podem ser líderes de outros segmentos que desenvolvem boas ações que merecem ser reproduzidas; - Benchmarking estratégico: busca a análise de diversos setores e segmentos não correlacionados entre si. Essa é a

34 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 34 modalidade que mais traz informações que geram inovação para a empresa. A prática do benchmarking não deve ser isolada, mas feita continuamente em busca de novas práticas. Os dados analisados ajudam na estruturação do planejamento de uma campanha, embasam os motivos pelos quais determinadas ações devem ser desenvolvidas e mostram quais objetivos devem sem alcançados. Mensuração de resultados Trecho da tabela de mensuração de dados desenvolvida e utilizada pela Moringa Digital Para medir o resultado de uma campanha, considere: >> os números de cliques nos links publicados nos canais; >> a taxa de alcance das publicações e visualizações; >> a taxa de desenvolvimento (seguidores, fãs e/ou inscritos); >> o número de visitas no site da campanha; e >> a taxa de rejeição ao site da campanha.

35 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 35 Vale frisar que os dados qualitativos e quantitativos citados são exemplos e variam em cada cliente e objetivos de campanha. O cruzamento dos dados é de suma importância para gerar inteligência de mercado e insights para novas ações. Não há um padrão para a coleta dos dados. Ela varia de acordo com cada campanha. As análises e entregas de relatórios podem ser diárias, semanais, quinzenais, mensais ou em períodos superiores. A tabela a seguir mostra de forma simples como os dados podem ser coletados e armazenados: Atributos Atributos Período Analisado Dados Coletados (Métricas) Dados Coletados (Métricas) Período Analisado Dados Coletados (Métricas) Dados Coletados (Métricas) A tabela preenchida com dados quantitativos ficaria da seguinte forma: 1ª Quinzena 2ª Quinzena Curtir Seguidores Visualização Como mencionado anteriormente, os períodos de coleta variam de acordo com a campanha. Os atributos são os objetivos que a campanha deve alcançar.

36 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 36 Os dados coletados são mensurados e definidos como índice de desempenho do cliente. Nem todo dado coletado será quantitativo, podendo ser uma informação gerada por meio de uma análise com algum fim estratégico para a campanha. Diversas mídias sociais usadas em campanhas já possuem um serviço próprio de análise que gera dados potenciais que podem ser usados para medir resultados, como o Facebook Insights e Youtube Analytics. Encurtadores de links, como o bit.ly e o goo.gl, também possuem estatísticas que podem ser usar para conhecer quais conteúdos estão repercutindo mais. Com o bit.ly, temos acesso a informações sobre quantidade de cliques, compartilhamentos e horários em que o link recebeu mais cliques. Isso facilita a tomada de decisão em relação ao melhor horário para fazer publicações, por exemplo: A origem do tráfego também pode ser visualizada no bit.ly. Com essa informação, podemos determinar em qual mídia a campanha tem melhores resultados. A visualização dos dados no relatório O momento mais complicado em toda a campanha é quando o analista vai gerar o relatório de desempenho para apresentar ao

37 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 37 cliente. A interpretação dos dados é crucial para que o cliente entenda os resultados da campanha e veja o retorno obtido. O que colocar no relatório Além do que foi proposto como indicador de desempenho da campanha, é importante observar o desenvolvimento das mídias usadas. O crescimento numérico não é a única forma de se medir o desempenho da campanha no crescimento do canal. O número de fãs e seguidores já caiu em desuso no mercado de mídias sociais. Hoje, o relacionamento com a marca tem mais importante. Essa aproximação pode ser verificada por meio das interações nos canais sociais da empresa. Os itens abaixo são básicos para qualquer campanha, mas cabe ao analista gerar informação estratégica e inteligência para o negócio do cliente. Curtir Comentários Polaridade dos comentários Índice do sentimento Menções Polaridade dos comentários Índice do sentimento Compartilhar Retweets Visualização Gostei / Não Gostei O desenvolvimento das mídias é facilmente exemplificado por meio de gráficos em barra e coluna, exemplificados abaixo.

38 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 38 Visivelmente, observamos que os gráficos informam a grandeza entre as situações nele expostas. A polaridade das menções, índice de sentimento, grau de instrução, temas mais mencionados, entre outras informações, podem ser exemplificados por meio de gráficos no formato de pizza ou de rosca.

39 FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 39 Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer uma análise da campanha como um todo. Quais foram os pontos fortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa análise não deve ficar restrita à campanha. Ela deve se estender à atuação do profissional ou empresa responsável pela campanha e da participação do cliente durante o processo. Por mais que a campanha tenha ocorrido da forma planejada, ela poderia ter sido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informações solicitadas no tempo certo. Com essa análise, podemos gerar insights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio. É importante frisar também quais serão os próximos passos e ações.

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