UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA. Mariana Beber TELEMARKETING. Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA Cristiane Pereira Soares Mariana Beber TELEMARKETING Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as Estruturas do Telemarketing Curitiba 2004

2 TELEMARKETING Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as Estruturas do Telemarketing Curitiba 2004

3 Cristiane Pereira Soares Mariana Beber TELEMARKETING Estudo do Perfil de Empresas de Curitiba que Utilizam as Estruturas do Telemarketing Trabalho de Conclusao de Curso apresentado ao Curso de Bacharelado em Marketing, da Faculdade de Ciencias Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Parana como requisite parcial para obtenr;ao do grau de Bacharel em a Marketing Orientadora: Profs. Maria Lucia Massuchetto _f.., L Curitiba 2004

4 "TELE!v1ARKETING ESTUDO DO PERFIL DE E!v1PRESAS DE CURITI13A QUE UTILIZA!v1 AS ESTRUTURAS DO TELE!v1ARKETING" Este projeto foi julgado adequado para a obten,ao do titulo de Bacharel em Marketing e aprovado em sua fonna final ap6s ter sido apresentado it banca, no 6' Marketing Meeting Session, que the atribuiu nota 9,00 para 0 trabalho escrito, 9,23 para a apresenta,ao oral e 8,88 para 0 acompanhamento anual, resultando na media final 9,033. Comissao avaliadora integrada pelos professores ~OR(A) () M~~s~chetto Ama ry Bra co Be~ MEMB~ / ~d!/;"v Curitiba, 04 de dezembro de 2004.

5 Durante estes anos, por diversas vezes, chegamos a nos sentir derrotados, aniqui/ados e com medo do desconhecido, porem, de onde mends se esperava, brotava uma pa/avra amiga, a mao estendida, 0 sorriso franco, contribuindo de uma forma especial pe/a nossa graduaqao, vibrando com 0 nosso sucesso, ajudando-nos a nos sentir fortes e capazes. Por tudo isso, nossos eternos e sinceros agradecimentos aos amigos, pais, professores, e em especial a Maria Lucia Massuchetto, Silvana Hastreiter, Amaury Belem, Paulo Baptista e Carlos A. Langon; (Gulo).

6 "E muito me/h~r arriscar coisas grandiosas, a/cangar lriunfo e gf6ria, mesmo expondo-se a derrota; do que formar fifa com os pobres de espirito, que nem vivem muito, nem sofrem muico, porque vivem numa penumbra cinzenta, e nao conhecem vit6n"a nem derrota."

7 SUMARIO LlSTA DE QUADROS.. LlSTA DE TABELAS.. LlSTA DE FIGURAS.. vii viii LlSTA DE GRAFICOS.. RESUMO.. 1 INTRODU9AO APRESENTA<;:AO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo Gera! Objetivos Especificos ESTRUTURA DO TRABALHO... 2 FUNDAMENTE9Ao TEORICA MARKETING Conceitos Evoluc;ao do marketing no Brasil Composto MercadoI6gico CANAL DE DISTRIBUI<;:AO Atacado Varejo Varejo com loja Varejo sem loja ESTRATEGIAS DE COMUNICA<;:AO Marketing direto iii

8 Invasao de privacidade X Marketing de permissao Marketing de relacionamento Banco de dados Construyao de um banco de dados Telemarketing Conceitos Historico Vantagens e tipos de telemarketing Telemarketing Ativo Telemarketing Receptivo Como elaborar urn Programa de Telemarketing Ambiente Fisico Implantayao do sistema Codigo de etica para Telemarketing.. 3 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ESPECIFICA<;AO DO PROBLEMA DELINEAMENTO DA PESQUISA POPULA<;AO E AMOSTRAGEM COLETA DE DADOS Oados Secundarios Oados Primarios TRATAMENTO DOS DADOS LlMITA<;OES DA PESQUISA... 4 APRESENTACAo DOS RESULTADOS... 5 CONCLUSOES E RECOMENDACOES i"

9 REFERENCIAS.. ANEXOS

10 LlSTA DE QUADROS QUADRO 1 - AS QUATRO FASES DO MARKETING MODERNO NO BRASIL... vi

11 LlSTA DE TABELAS TABELA 1 - DIFEREN<;:AS DOS TIPOS DE TELEMARKETING.. 52 TABELA 2 - DIFEREN<;:AS DAS APLlCA<;:OES DO TELEMARKETING... S2 TABELA 3 - ANALISE DO AMBIENTE FiSICO DO TELEMARKETING.. 84 vii

12 LlSTA DE FIGURAS FIGURA 1 - TIPOS DE CONFIGURA<;:OES DE GABINETES viii

13 LlSTA DE GRAFICOS GRAFICO 1 - MODALIDADE CALL CENTER GRAFICO 2 - RAMO E ATIVIDADE DA EMPRESA GRAFICO 3 - RAMO E ATIVIDADE DA EMPRESA GRAFICO 4 - FLUXO DE LlGA<;:OES ATIVO I RECEPTIVO GRAFICO 5 - REPRESENTATIVIDADE DE VENDAS. 68 GRAFICO 6 - NUMERO DE FUNCIONARIOS GRAFICO 7 - TEMPO DE ATUA<;:,'iO DA EMPRESA.. 70 GRAFICO 8 - TEMPO DO TELEMARKETING NA EMPRESA.. 71 GRAFICO 9 - HORARIOS DE FLUXO DE LlGA<;:OES.. 72 GRAFICO 10 - BENEFiclOS DO TELEMARKETING I FUNCIONALIDADE.. 73 GRAFICO 11 -ATENDE AS NECESSIDADES DA EMPRESA GRAFICO 12 - ATENDE AS NECESSIDADES DO CLiENTE.. 75 GRAFICO 13 - FREQUENCIA DE TREINAMENTO GRAFICO 14 - QUEM MINISTRA OS TREINAMENTOS GRAFICO 15 - NUMERO DE CLiENTES NO BANCO DE DADOS GRAFICO 16 - ATUALlZA<;:,'iO DO BANCO DE DADOS.. 79 GRAFICO 17 - FERRAMENTAS DE ATUALlZA<;:,'iO DO BANCO DE DADOS. 80 GRAFICO 18 - ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA CRESCIMENTO GRAFICO 19 - SUBSTITUI<;:OES DOS OPERADORES.. 82 GRAFICO 20 - TROCAS CONSTANTES.. 83 GRAFICO 22 - DEFICIENCIAS DO TELEMARKETING. 85

14 RESUMO o objetivq deste trabalho e levantar 0 perfil das empres8s que utilizam as estruturas do telemarketing para beneficiar a si propria e a seus clientes, conquistando seu espa~o dentro do mercado competitiv~. Oiscute questoes relacionadas a treinamento dos atendentes, atualiz8c;ao do banco de dadas, ambiente fisicq e tecnol6gico, pontcs fortes e pontes fracas do setor, ah~m de Qutras variaveis que influenciam no faturamento e posicionamento da empresa, bern como na velocidade de penetrac;ao que ele proporciona ao seu publico-alva. Tudo isso valenda-se de dados coletados junto as empresas que utilizam 0 telemarketing, situadas em Curitiba e Regiao Metropolitana. Como fontes, utiliza a pesquisa bibliografica e a pesquisa de campo. E relevante a estudo a medida que situ a as empresas num mercado competitiv~, onde a telemarketing e essencial para diferencia-ia da concorn3ncia, criar relacionamentos s61idos com clientes, melhorar 0 posicionamento da imagem da empresa e facilitar a comunicayao. Palavras-chave: facilitar a comunicayao; velocidade de penetrayao; posicionamento da empresa; banco de dados

15 1 INTRODUI:;:AO 1.1 APRESENTA<;:Ao DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA o trabalho refere-se ao estudo do telemarketing, urn departamento em crescimento que vem impulsionando as empresas. Mais precisamente, estuda 0 perfil de algumas empresas de Curitiba e Regiao Metropolitana que utilizam as estruturas de telemarketing. "0 telemarketing e a usa planificado e sistematico do telefone, como parte de urna estrategia global de marketing. Sao tres fatores essenciais - 0 custo, a atendimento, e a comunicayao - que estao obrigando a administrac;a.o de empresas a procurar alternativas para as vendas pessoais." (POPE, 1989 p.1). Urn plano de atendimento de telemarketing bern elaborado pade trazer resultados positiv~s para empresa; torna-se urn diferencial competitiv~, alem de agregar valor ao produto em forma de servir;o. Para Matozo (2000) 0 born atendimento e uma balanr;a em que se equilibram de um lado a filosofia empresarial e as polfticas de desenvolvimento pessoal, e de outro a forma de tratamento e a atendimento ao consumidor. Assim a empresa aprende a ouvir seus clientes, na medida em que tambem as ouve. o Telemarketing esta em evidencia nao apenas pelos beneficios que ele proporciona, mas tambem pelo grande gerador de empregos que tem se tornado. Em reportagem da Gazeta Mercantil de 19 de agoslo de 2004, as jornalistas Thais Costa e Ana Carolina Saito mostram que a telemarketing cria mais empregos que as montadoras, e com taxa de expansao superior a 20% a cada semestre. Nosso objetivo com este estudo e mostrar como as empresas de Curitiba e

16 Regiao Metropolitana estao percebendo 0 crescimento deste seter, quais investimentos estao sendo feitos, que importancia eles atribuem e quais as expectativas da empresa em rela9030ao mercado em que se inserem. Para isto, sera necessario pesquisar a atual situa9ao do telemarketing da empresa, quais seus pontos fortes e fracos, estrategias de treinamento, deficiemcias percebidas, atualiza9ao do banco de dados, ah~m de outras variaveis que serao incluidas na pesquisa de campo. Analisando a utilizac;:ao de estruturas de telemarketing, Lair Ribeiro em publica9ao da Revista Como ter Sucesso de abril de 2003, mostra que a maior dificuldade enfrentada por empresas que querem disponibilizar um Telemarketing, e o alto custo de investimento, manutenc;:ao e qualifica9ao do material humano (mao de obra) aliado a falta de conhecimento tecnico sobre 0 assunto e seus beneficios. Neste contexto, buscamos saber: Como as empresas de Curitiba e regiao metropolitan a estao se adaptando ao crescimento deste setor? 1.2 OBJETIVOS Objetivo Geral o principal objetivo deste trabalho e analisar como as empresas de Curitiba e Regiao Metropolitana estao percebendo a importancia e os beneficios do telemarketing, e como elas estao investindo neste setor Objetivos Especificos

17 Analisar em empresas de Curitiba e Regiao Metropolitana algumas variaveis em rela~:to ao sistema de telemarketing implantado, como: Verificar a atual situa'tc3o do sistema em rela'tao a sua funcionalidade. Estudar os pontos fortes e fracos do telemarketing da empresa. Analisar a satisfa'tc3o da empresa e do cliente em relac;ao ao telemarketing. Analisar as estrategias de treinamento dos (as) atendentes. Verificar 0 ambiente fisico e tecnol6gico do telemarketing. Levantar a atualizac;ao do banco de dados dos clientes. Verificar as expectativas da empresa em relac;:to ao telemarketing. Levantar os atributos considerados importantes para 0 crescimento do telemarketing denlro da empresa. Verificar quais as deficiemcias que a empresa encontra no seu telemarketing atual. 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO o estudo sobre Telemarketing e a visao das empresas de Curitiba e regiao metropolitana em relac;ao a este setor sao discutidas por etapas. Assim sendo, no segundo capitulo sera abordada a parte te6rica do estudo: seus conceitos e aplicac;oes. No terceiro capitulo sera exposta toda parte da pesquisa de campo, a metodologia utilizada, 0 questionario utilizado, a descri~:to da populac;ao e dos procedimentos de coleta e tratamento dos dad os, bem como as limitac;oes da

18 pesquisa. A apresenta~ao dos resultados e abordada no quarto capitulo, onde consta 0 resultado obtido, ap6s analise dos dados coletados no trabalho de campo. Finalizando, 0 quinto capitulo contem a conclusao do trabalho, foeando os resultados obtidos para 0 problema de pesquisa, bem como as considera~6es finais.

19 2 FUNDAMENTAI;AO TEORICA 2.1 MARKETING CONCEITOS Para Kotler (1998, p.2) marketing pode ser definido como "0 processo social e gerencial atraves do qual indivfduos ou grupos obtern aquila que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com as Qutros."O autor ainda complementa dizendo que marketing significa ~administrar mercados para chegar a tracas, com 0 prop6sito de satisfazer as necessidades e desejos do homem." Rocha e Christensen (1999) definem marketing como uma funf!(30 gerencial, que busca ajustar a oferta da organizac;3o a demandas especificas do mercado, utilizando como ferramental urn conjunto de principios e tecnicas; podendo ser vista, tambem, como urn processo social, pero qual sao reguladas a oferta e a demand a de bens e servigos para atender as necessidades socia is. Ja na atka de Dantas (1997, p.19) 0 Marketing vern evoluindo ao Iongo do tempo. Para 0 autor, antigamente 0 marketing tratava simplesmente da distribuigao e venda de produtos; porem mais recentemente, evoluiu para uma filosofia mais abrangente que estabelece 0 modo como qualquer organizagao deve relacionar-se dina mica mente com seu rnercado. Jerome McCarthy, citado por Dantas (1997, p.20), conceitua 0 marketing como a execugao de atividades que buscam realizar os objetivos de uma organizagao, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo 0 f1uxo de bens e servigos para satisfagao destas necessidades, a partir do produtor para 0 cliente.

20 Vavra (1993) utiliza a definil;;:ao citada pel a American Marketing Association, a qual diz que marketing e "urn processo social e gerencial pelo qual individuos e grupos obtern a que necessitam e desejam atraves da cria'1ao, oferta e mudan'1a de produtos, bens e servi90s de valor entre sl".(1993, p.26). Ries e Trout defendem um novo conceito de marketing, segundo 0 qual "a empresa, para ter sucesso, deve ser orientada para 0 concorrente, (...) procurar seus pontos fracas e lan'1ar contra eles os seus ataques de marketingh.(1989, p.2). Cobra (1992, p.29) afirma que marketing e mais do que uma forma de sentir o rnercado e adaptar produtos e servi'1os - e urn compramissa com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Rapp e Collins defendem um conceito de marketing para os anos futuros, em que as inova'10es tecnol6gicas tl!rn urn peso substancial, ja que se esta processando uma grande desmassifica'1ao do mercado e os esfor'1os de marketing tendem a concentrar quase que individualmente, exigindo dos profissionais da area um razaavel conhecimento de computadores, com vistas a elaborayao de eficientes bases de dados. (1988, p.3). E, finalrnente, para Dantas (1997) marketing e uma estrategia empresarial dinarnica, quer dizer, esfof/;os planejados com vistas as mudan'1as (...), e uma atividade chave para a futuro e a sabrevivl!ncia de qualquer empresa. (..) Podem-se criar inumeras defini'1oes para marketing, (...) mas 0 principio fundamental continuara sendo 0 relacionamento entre a empresa I organiza~ao e seus clientes Evoluc;:aodo marketing no Brasil GraGioso (1997, p.32), Gila em seu livre que a hist6ria do marketing maderno

21 no Brasil come<;:ou nos anos cinqoenta, quando teve inicio a fase de industrializa<;:<3o acelerada da economia brasileira. A partir dai, 0 marketing passou p~r diferentes fases como mostra 0 quadro abaixo: QUAORO 1 - AS QUATRO FASES DO MARKETING MOOERNO NO BRASIL FASE PRINCIPAlS CARACTERISTICAS principalmente multinacionais, Algumas empresas, comeyam a utilizar servicos de marketing, como a propaganda, a promoc;:ao de vendas, 0 I - merchandising e as pesquisas de mercado. Mas a enfoque principal ( ) Orienta~o para as vendas ainda esta nas vendas. Compete a area comercial da empresa vender aquila que a empresa produz, sem levar em conta as anseios e expectativas do mercado. Comec;:a a ser entendido e praticado 0 conceito de marketing integrado, atraves das grandes multinacionais. A area comercial comec;:a a ser organizada em func;:ao do marketing e nao das vendas. Ganha forc;:a a func;:ao do planejamento de produtos, resultando no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Neste periodo, ganhou relevancia a ) papel pioneiro exercido por varias agencias de propaganda, que (1960 o marketing se consolida assimilaram os conceitos do marketing integrado antes de muitos de seus clientes. Toda uma geracao de anunciantes aprendeu a fazar III ( ) o marketing em clima de "Brasil grande" IV ( ) A volta a realidade v 1995 em diante FONTE. GraclOso, 1997, p.32 marketing grac;:as a orienta~o recebida de suas agencias. Em contra partida, isso fez com que nosso marketing adquirisse um vies que carrega ainda hoje: a excessiva importancia dada a comunicac;:ao, em detrimento do lane amento geral e da narte finance ira. No clima de euforia criado pelo chamado "milagre brasileiro", nossa marketing avanc;:ou rapidamente. 0 mercado consumidor expandiu-se e expandiram-se tambem muitas industrias de bens duraveis (como as de autom6veis) de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma e fase de rapido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes empresas. Oevido, porem, ao crescimento constante da demanda, nao havia ainda problemas autenticos de competic;:ao. Houve muito desperdicio nas verbas de marketing, inclusive naquelas destinadas a propaganda. Nao par mera coincidencia, esta tambem foi a fase mais criativa da propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficii!mcia de muitas das campanhas mais badaladas na epoca. As func;:oes de marketing passaram a ser ocupadas por jovens mais bern preparados, muitos com forma~o no exterior. Surgiram os primeiros cursos marketing no Brasil. iniciativa da de Por Escola Superior de Propaganda e Marketing e da AOVB - Sao Paulo, alem da Fundac;:ao Gelulio Vargas, que sempre valorizou a marketing, no contexto de seu curso de Administracao de Emnresas. o pais acordou para a realidade de seu subdesenvolvimento. 0 mercado consumidor encolheu-se. As grandes empresas interromperam seus programas de investimentos e 0 marketing perdeu importancia relativa no contexto da empresa. Caiu drasticamente indice de a lanc;:amento de novas produtos e reduziram-se as diferenc;:as entre as diversas marcas, forcando a concorrencia na base do oreco. o Brasil acorda para a competic;:ao. Com a tim da inflac;:ao, foram incorporados mais 30 mil hoes de brasileiros economia de mercado. A a abertura a competic;:ao externa forc;:ou as fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos de seus produtos As empresas brasileiras esta.o se a-ustando ao~-~adroes mundiais.

22 2.1.3 Composto Mercadol6gico - 4P's Nao hi! como talar em marketing sem eilar composto mercadol6gico, que Kotler (1998, p. 21) define como 0 Uconjunto de variaveis controlaveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores." "Estas variaveis, chamadas de "controlaveis" na teoria mercadol6gica, que comp6em 0 "composto mercadol6gico" ou "Marketing Mix", (..) sao as 4 p's: prod uta, pre,o, promo,"o e pra,a." (Id. lb., p.22). Para Cobra (1992, p.41), e atraves do composto de marketing que se realiza a interac;:ao de uma organizagao com seus meio ambientes internos e externos. Segundo Kotler (1998) 0 mix de marketing consiste em todas as ac;:6es da empresa com a intenc;:a.o de influenciar a demanda de seu produto. As varias possibilidades podern ser reunidas em quatro grupos distintos, os grupos dos 4 p's. Kotler explica cad a urn deles como: Produto: combinayao de bens e servi~s que a empresa oferece ao mercado-alvo. Pre(fo: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obler determinado produlo. Pra(fa: envolve as atividades da empresa que tomam 0 produto disponivel para os consumidores - alvo. Prom~o: significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores - alva a adquiri-io. (1998, p.31). Kotler (1980) refon;a ainda 0 conceito de produto observando que este e qualquer coisa que pode ser oferecida a urn mercado para aquisi~ao au consumo; e inclui objetos fisicos, servi~os, persanalidades, lugares, organiza~6es e ideias. Ja 0 pre~o, pode ainda ser definido como "tad a a politica de pre~os que baliza os custos e supera as diferentes barreiras, ate chegar ao consurnidor final. (...) envolve 0 nivel, os descontos, as redu~oes e as formas de pagamentos".(dantas,

23 1997). Dantas (1997) reforc;8 0 conceito de composto promocional como toda a politica de comunic898o que envolve 0 mercado. Inclui a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, promoc;llo de vendas e a merchandising, a marketing direto e a telemarketing, alem de lodas as Qulras formas alternativas de comunicac;3o mercadol6gica. Quanta a prarya, ou composto de distribuic;ao, ~compreende as pontcs de venda, as canais de distribuic;c30, a cobertura da distribuic;80, as zonas de vendas, as niveis e locais dos estoques e as transportadoras. Signifiea toda a 89aO de deslocamento do prod uta, da fabrica ate as mads do consumidor". (Jd. ib., p.23). Dick Barry, citado par Vavra (1993), sugeriu a modificac;3o dos 4 p's, afirmando que 0 mercado de hoje requer que novas elementos sejam adicionados ao composto de marketing para auxiliar a empresa a tornar-se competitiva. Vavra (1993, p.33), adaptando as ideias de Berry, mostra como pode ser 0 novo composto de marketing: - Produto: qualidade, confiabilidade e caracterfsticas. - Prec;o: prec;ocobrado, condic;oes de prec;o e ofertas de prec;o. - Distribuic;ao: acessibilidade aos bens ou as instalac;6es do fornecedor e acessibilidade do cliente. - Promoc;ao: propaganda pre-venda, publicidade e promoc;:ao de vendas. - Comunicac;:5es com 0 cliente: programas de comunicac;:ao pos-venda (revistas proprias, eventos), codigo 800 (discagem direta gratuita). e servic;os de atendimento de reclamac;:6es e de cumprimentos aos clientes. - Satisfac;ao do cliente: monitoramento das expectativas do cliente e a satisfac;:ao delas com os produtos ou servic;os disponiveis e com 0 sistema de

24 10 entrega. - Servic;o: servic;o pre-venda, servic;o pcs-venda e atividades de conveniencia ao consumidor. Urn dos quatro p's rnais importantes para esle estudo especifico e a prac;a, ou seja, 0 canal de distribuic;ao; pois nele se incluj 0 vafejo sem laja, que utiliza como ferramenta 0 marketing direto, como sera vista adiante. 2.2 CANAL DE DISTRIBUlyAO Rocha e Christensen (1999, p.129) definem canal de distribuir;ao como a utilizac;ao, pelo produtor, de algum tipo de intermediario, no processo de transferencia de seus produtos ao mercado. as autores ainda citam uma definic;ao rnais recente, do ponto de vista gerencial, definindo 0 canal como a organizac;8.o externa negocial, gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de distribuir;ao. Trata-se, portanto, de rede externa a empresa, que cumpre funr;oes de negociar;2io, tais como compra, venda, precificar;2io e estocagem de mercadorias. Segundo Kotler, ~canal de distribuir;2io e urn conjunto de organizar;oes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servir;o disponivel para 0 consumidor final ou organizacional~.(1998, p.271). Cobra (1992, p.491) refon;:a 0 conceito salientando que a funr;;3o basica deste canal e escoar a produr;;3o de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industrials ou ainda servir;os. Rocha e Christensen (1999) ainda mostram que uma empresa pode adotar varias pol[ticas de canais de distribuir;;3o, entre elas: - Distribuig;3o direta: Os fabricantes procurarn alcangar cliente final sem

25 11 intermediarios, au criando seus pr6prios intermediarios. As principais formas de distribuiryao direta do fabricante podem ser classificadas em: venda direta ao cliente (venda porta a porta, venda par telefone, venda par correia) e lojas de fabrica. - Distribui9aO exclusiva: A empresa utiliza urn au poucos intermediarios. Nesses casas, e comum que 0 intermediario se dedique exclusivamente a linha de produtos do fabricante, au que esta seja sua atividade principal. - Distribui98.0 seletiva au limitada: Utilizam canais de distribuiryao seletivqs, permitindo a empresa atingir urn numero razoavel de canais, sem contudo ~popularizar" seu prod uta, transmitindo urna imagem de seletividade e sofisticary13,o, - Distribuic;a.o intensiva dentro de uma cia sse de estabelecimentos: A empresa procura atingir 0 maior numero possivel de pontos de venda, utilizando-se porem, de um unico tipo de intermediario. - Distribuic;a.o intensiva: 0 prop6sito desta distribuic;30 e colocar a produto no maior numero possivel de pontos-de-venda. E indica do para produtos de consumo, de compra freqoente, alta rotatividade, prec(osmedios ou baixos. Kotler (1998) relata algumas func;oes que um canal pade exercer: - tnformayao: cotetar e distribuir informatyoes proporcionadas peta pesquisa e peta inteligencia de marketing sobre os atores e for1;a ambiente de do marketing necessarios para planejar e para facilitar a troea. Promo1;ao: desenvolver e distribuir comuniea es persuasivas sobre uma oferta. - Contato: encontrar e comunicar-se com compradores potenciais. - Adapta1;ao: modelar e adaptar oferta as necessidades do a oomprador, inclusive atividades como fabricatyao, montagem e embalagem. - NegociaJ;ao: chegar a um acordo sabre pretyo e oulras condityoes da oferla para que a propriedade OUposse possa ser transferida. (p.272) Entre as formas de distribuic;a.o encontradas citam-se a atacada e a vareja, sendo a varejo sem laja a mais relevante para nassa trabalho. Para pader introduzir o assunto dando uma continuidade 16gica, sera vista cad a um deles.

26 Atacado Cobra, utiliza em seu livre a defini~ao da American Marketing Association para explicar 0 termo atacadista como "uma unidade de neg6cio que compra e revende mercadorias para varejistas e Qutros distribuidores e/ou para consumidores industriais, institucionais, mas que nao vendem a consumidores finais".(1992, p.494). Na 6tica de Kotler (1997), 0 atacado inclui todas as atividades ligadas a venda de bens au servic;os para aqueles que compram para revenda ou usa organizacional. Cobra (1992, p.502) sugere quatro classificac;oes para 0 mercado atacadista: ~ Atacado em geral: vende uma grande variedade de sortimentos, de material de limpeza a material de construc;8o, de tecidos e confecc;oes a armarinhos. Embora a variedade de artigos possa ser grande, a tendencia hoje e buscar uma variedade maior dentro de cad a linha de produto. - Atacado independente: desempenha papel importante no sistema distributivo. Usa seu poder de compra para comprar diretamente de fabricantes, sem a intervengao de seus distribuidores exclusivos. - Atacado especializado: vende somente parte de uma linha de produtos, porem com uma grande variedade de artigos. - Atacado I distribuidor: ha muitos atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes para certas areas ou mercados. Ha ainda atacadistas que passam a vender para certos mercados com exclusividade determinados produtos independentemente de quem as fabrica.

27 2.2.2 Varejo Las Casas (2000, p.17) utiliza tres defini90es para explicar varejo. Uma delas e a de Robert Spohn, que diz que "varejo e a atividade comercial responsavel par providenciar mercadorias e servi90s desejados pelos consumidores" Outra e a de Henry Richter, que define varejo como "0 processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos proctutores atacadistas e Qutros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final." E finalmente, a terceira defini9ao tal tirada da Amer;can Marketing Association e e definida como a "unidade de negocio que compra mercadoria de fabricantes, atacadistas e Qutros distribuidores e vende diretamente a consumidores finals e eventual mente aos Qutros consumidores". Angelo e Silveira (2000) mostram as principais fun90es de um varejista: potenciais. - Vendas: 0 varejista tern como fun9ao promover 0 produto junto a clientes - Compras: Comprar uma variedade de produtos de varies vendedores, usualmente para revenda. - Sele~ao: Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais. - Financiamento: Oferecer credito a clientes potenciais para facilitar a transa~ao: providenciar tambem recursos para os vended ores para ajuda-ios a financiar seus neg6cios. - Armazenamento: Proteger 0 produto e manter estoques para oferecer melhores servi90s ao consumidor.

28 - Distribuigao: Comprar em grande quantidade e dividi-ia em quantidades desejadas pelos clientes. - Controle de qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento. - Transportes: Movimenta~ao fisica do produto do produtor ao consumidor. - Informa~6es de marketing: Prestar informa~o aos fabricantes sobre condigoes de mercado, incluindo volume de vendas, tendencias de moda e condi~6es de pre~os. - Riscos: Absorver riscos dos negocios, especial mente riscos de manuteng80 de estoques, obsolescencia de produtos, etc. Cobra (1992, p.sos) ressalta quatro caracteristicas importantes que sao percebidas no varejo: 1B. No varejo, quem inicia a compra geralmente e 0 consumidor, ao contrario da venda de fabricantes ou atacadistas para varejistas on de a iniciativa e do vendedor. 2B. 0 varejo tern um sentido de urgencia. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente. 3 B. A venda e efetuada geralmente em pequenas quantidades. 4 a. 0 varejo tern normal mente uma localizag8o fixa e, por isso, precisa atrair compradores, urna vez que nao pode ir ate os compradores, como 0 fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores. Posteriormente, Cobra (1992, p.s11) cita que nem sempre e possivel obter um local adequado para instalar um comercio varejista; e e al que entra varejo com loja e 0 varejo sem loja.

29 Varejo com loja Angelo e Silveira (1997) classificam a varejo com loja em duas categorias: por tipo de mercadoria vendida e por tipo de propriedade. 0 tipo de mercadoria vend ida consiste no agrupamento de lojas pelo tipo de variedade de mercadoria oferecida. Algumas ]ojas se abastecem de urna maior variedade de mercadorias do que Qutras. Incluem-se nesse tipo de varejo: lojas de departamento, ]ojas de desconto, lojas de variedade, ]ojas de conveniencia, feiras au mercado das pulgas, pontas de estoque. superlojas, hipermercado, supermercado e rajas de especialidade. 0 tipo de propriedade faz referencia a forma de contrale exercida em uma organiza9ao. Tal centrale pade ser desde a propriedade independente ate uma corpora~ao. Las Casas (2000, p. 27) especifica lojas independentes como as lojas de apenas um estabelecimento. Caracterizam~se pela simplicidade administrativa e freqoentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto. Geralmente sao especializadas. Ja as cooperativas sao explicadas pelo autor como um agrupamento de varejistas independentes. Cada urn opera sua loja, mas toma certas decis6es em conjunto, como compra, promoc;:ao, etc. Kotler (1998, p.297) tambem explica algumas categorias de varejo com lojas, entre elas: ~ Loja de especialidade: Apresenta uma linha restrita de produtos com uma grande variedade dentro dela. ~ Lojas de departamentos: Oferece uma ampla variedade de linhas de produtos, cada qual operada por um departamento independente.

30 16 Supermercados: Sao grandes lojas de baixo Gusto, pequena margem de luera, elevado volume e auto-servic;:o, que oferecem urna ampla variedade de produtos alimenticios, produtos de limpeza e de usa domestico. - Lojas de Gonveniemcia: Sao lojas pequenas que oferecem urna linha limitada de produtos de alta rotatividade. - Superlojas: T~m quase 0 dobra do tamanho dos supermercados e oferecem urn grande sortimento de itens alimenticios e nad alimenticios comprados rotineiramente. Oferecem servic;:os de lavanderia, correio, revelac;:bo de fotos, bancos, lanchonetes, lava gem de carras, etc. Hipermercados: Possuem urna area correspondente a mais au menes seis campos de futebol. Sao urna combinar;:ao de supermercados, lojas de descontos e atacadistas. Vendem ale~mdos pradutos rotineiras m6veis, eletrodomesticos, roupas e muitos outros artigos. - Lojas de descontos: Vendem mercadorias comuns por prevos mais baixos, com margens de lucre men ores e maior volume de vendas. Para caracterizar uma loja de descontos, as pret;os baixos devem existir regularmente e nao ocasionalmente Varejo sem loja t:: relevante citarmos este tema, pais uma forma de realizar a varejo sem loja e atraves do marketing direto, inclusive utilizando 0 telefone. Angelo e Silveira (1997, p.49) incluem este tipo de varejo nos metod os de venda que nao requerem lojas, ou seja, 0 que contata as consumidores de outra forma que nao seja por meio de lojas.

ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS OPERADORAS, TIM, CLARO E VIVO.

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