To Tweet or Not To Tweet

Transcrição

1 or Not To Tweet Estudo sobre a Presença das Marcas no Brasil no Twitter para Atendimento ao Cliente

2 or Not Insights

3 or Not Insights

4 or Not Introdução Embora muitas empresas ainda não estejam conscientes deste fato, a Internet mudou para sempre a maneira como atuamos. Embora seja fácil ver como as nossas vidas como os consumidores foram transformadas com os serviços on-line (muitos deles oferecidos gratuitamente pelo Google), como empresa ainda consideramos que os relacionamentos com nossos clientes baseiam-se nos mesmos padrões tradicionais. Assim, a adoção de estratégias realmente focadas e relevantes no mundo on-line nas grandes empresas ainda é pouco muito representativa. E isso inclui todos os aspectos do mundo da Internet, incluindo e-commerce, ou os modelos de relações e de autoatendimento on-line, no qual tem havido progressos, mas ainda há um longo caminho a percorrer. Se esta é a realidade no mundo da Internet em geral, a pergunta que fazemos é se as redes sociais, apesar da importância que claramente estão tendo na sociedade de hoje, estão dentro ou fora da estratégia da empresa em relação à gestão de relacionamento com seus clientes. Por um lado, observamos que a maioria das empresas está consciente da importância deste novo ambiente e está tentando dar seus primeiros passos. Por outro, a visão de curto prazo e limitada acerca de como medir os resultados de muitas empresas significa que apenas em alguns casos muito específicos sejam dedicados os recursos e os esforços que produzirão para a empresa um diferencial real. Finalmente, aquelas marcas que esperam a verdadeira adoção generalizada destes meios por parte dos consumidores como meio de relacionamento com a empresa esbarrarão de repente com a necessidade de atuar em um ambiente que não conhecem e fazer isso, além de tudo, sem capacidade de planejamento e margem de erro, e previsivelmente quando algum dos concorrentes já tenha obtido as vantagens de chegar primeiro. Este estudo visa analisar e acompanhar a evolução da presença no Twitter de grandes empresas em 75 setores chave da economia e as relações entre clientes e empresas no Brasil. O objetivo deste estudo não é estabelecer rankings, mas entender o modelo de relacionamento que as empresas estão oferecendo aos seus clientes através de um novo meio de comunicação como o Twitter, identificando tendências e práticas bem-sucedidas.

5 or Not Metodologia de estudo Os resultados deste estudo são baseados em uma pesquisa realizada pelos consultores da IZO (dados atualizados em 27 de janeiro de 2011), consultando informações públicas de contas existentes no Twitter e analisando as informações disponíveis no perfil, assim como na análise qualitativa dos tweets publicados e na obtenção de parâmetros quantitativos por meio de ferramentas de análise Para a análise foram tomados em consideração os seguintes critérios: 1. Na hora de localizar a conta oficial de uma companhia foram combinadas três técnicas, que se consideram as formas mais comuns de localização de contas corporativas por parte dos usuários do Twitter e consumidores em geral: Busca de contas por meio da web do Twitter com base no nome da companhia ou em combinações lógicas do nome Nos casos em que não foi localizada uma conta corporativa, entende-se que esse canal não existe ou, caso exista, tem um grave problema de acesso pelos usuários, o que cria uma situação comparável à de um canal inexistente No caso de empresas internacionais, avalia-se somente se houver uma conta específica para o mercado brasileiro 2. Os resultados do status das contas do Twitter são atualizados para uma data determinada que será publicada em todos os relatórios e são os dados atuais do momento em que foi feita a análise 3. A análise qualitativa é feita por meio de uma revisão da linha do tempo das empresas, avaliando o volume e o tipo de informação nas conversas existentes 4. Foi selecionado um número específico de empresas para participar deste estudo comparativo, que poderá ser aumentado em futuras edições, assim como decidir-se pela substituição por novas empresas daquelas que não forneçam novas informações nas publicações seguintes. Procurar por links para os canais 2.0 a partir do site corporativo da empresa Busca genérica no Google

6 or Not As empresas selecionadas para o estudo AES Eletropaulo Ford Parmalat AES Sul GM Perdigão Americanas Gol Pernambucanas Amil Golden Cross Peugeot Avianca GVT Philips Azul Hipercard Ponto Frío Azul Seguros HSBC Porto Seguro Banco do Brasil (BB) Hyundai Renault Bradesco Intermédica Samcil Bradesco Cartões (Amex) Itau Unibanco Santa Helena Carrefour Kia Santander Casas Bahía Liberty Sky CEF (Caixa Económica Federal) Magazine Luiza Submarino Cemig Mapfre SulAmérica Citibank Marisa TAM Claro Maritima Telefónica CPFL Mastercard Tempo CTBC Medial TIM Dia% Mercedes Toyota Dix Mondial Assistance Unimed Elektro Nestlé Visa Embratel NET Vivo Extra Nextel VolksWagen Fast Shop Oi Wal Mart Fiat Pão de Açúcar WebJet

7 or Not Experiência de Cliente e Redes Sociais A Experiência de Cliente é a proposta de valor completa oferecida ao cliente, e inclui o uso do produto ou serviço e todas as interações nos pontos de contato, antes e após o processo de compra. A Experiência do Cliente é, portanto, parte da estratégia global da empresa e não parte dos modelos de Atendimento ao Cliente. A experiência do cliente vem da Promessa de Marca que é feita a partir do marketing por meio das campanhas de publicidade e da imagem da marca, e toda a empresa deve estar preparada para cumprir esta promessa. Nada é mais frustrante, e gera mais clientes insatisfeitos, que as promessas e expectativas frustradas. Esta promessa atua mediante várias interações entre a empresa e o cliente em cada ponto de contato, criando emoções e memórias, que determinam o comportamento e as opiniões do cliente. Estas opiniões são, cada vez mais, compartilhadas e publicadas em redes sociais, afetando a Reputação da Marca. As empresas devem entender esse processo e projetar a organização orientada para o cliente, desde a definição da promessa da marca, medindo e gerenciando a experiência nas interações e na opinião publicada na Internet. As Redes Sociais são, portanto, como um ponto de encontro dos consumidores e lugar onde seus pontos de vista estão se tornando mais relevantes, são um elemento fundamental que deve ser gerenciado dentro da estratégia da empresa. A evolução da experiência do cliente vem portanto das expectativas geradas por meio da promessa da marca. experiências opiniões reputação interações Promessas

8 or Not escutar aprender transformar Opiniões Análise das Mídias Sociais MODELOS DE ATENDIMENTO 2.0 GESTÃO DE COMUNIDADES Reputação Experiências DIAGNÓSTICO DA EXPERIÊNCIA CONCEPÇÃO DA EXPERIÊNCIA GESTÃO DA EXPERIÊNCIA Fidelidade Interações AVALIAÇÃO DE MÚLTIPLOS CANAIS PRODUÇÃO DE INTERAÇÕES GESTÃO DE TEMPO REAL Eficácia A redução do abismo que existe atualmente entre a promessa da marca e a reputação da empresa precisa contar com um modelo consistente e estruturado que funcione sobre cada uma das etapas que determinam o resultado deste processo. As empresas devem gerenciar cada um destes níveis: 1. Interações. Qualquer contato entre o cliente e a empresa é uma interação, independentemente do canal através do qual ele ocorre. Ter um processo para medir a interação multicanal da qualidade destas interações, reformulá-las com base nas conclusões dessa escuta e executar mudanças para apoiar os empregados em tempo real, é necessário para atingir as interações mais eficientes e eficazes. clientes ao longo do ciclo de vida e identificar os diferenciais que criam um impacto sobre o cliente, permitirá gerar as memórias e os vínculos que determinam a lealdade e a preferências dos consumidores. Para isso, as empresas devem ter um processo estruturado de avaliação, inovação e transformação da experiência 3. Opiniões. Em um ambiente aberto não controlado pela empresa, as opiniões dos clientes devem ser monitoradas para determinar o modelo mais adequado de relação 2.0 que permitirá às empresas interagir com os consumidores na mídia e influenciar na percepção que o mercado tem de sua marca, produtos e serviços. 2. Experiências. Compreender as emoções e expectativas dos

9 or Not Uma olhada rápida no Twitter A seguinte informação é uma tradução adaptada da descrição que Twitter faz da ferramenta e da aplicação para empresas em sua página web. Uma rede de Informação Twitter é uma rede de informações em tempo real que conecta os usuários com as últimas notícias sobre aquilo que consideram interessante. Simplesmente pela conexão aos fluxos que escolham e pelo acompanhamento das conversas. Twitter para as empresas Twitter conecta as empresas com os clientes em tempo real. As empresas utilizam o Twitter como um meio de compartilhar informações com aqueles que estão interessados em seus produtos ou serviços, coletam informações em tempo real para inteligência de negócio e voz do cliente e constroem relacionamentos com clientes, sócios e formadores de opinião. Da construção de marca e CRM às vendas diretas, o Twitter proporciona às empresas a capacidade de atingir e manter contato com o público. O coração do Twitter é formado por pequenos pedaços de informação, chamados Tweets. Cada Tweet tem 140 caracteres de extensão, mas não deixe que o tamanho o engane você pode compartilhar muito num espaço tão pequeno. Associado a cada tweet está um painel com detalhes que proporcionam informações adicionais, conteúdo em profundidade e multimídia. Você pode contar a sua história dentro do tweet, ou pode usá-lo como cabeçalho e incluir informações adicionais por meio de imagens, vídeo e outros conteúdos multimídia.

10 or Not Twitter em números Desde seu início em março de 2006, esta rede social baseada no envio de mensagens curtas de 140 caracteres tem tido um crescimento vertiginoso, alcançando os seguintes números: Mais de 200 milhões de usuários registrados (2011) 180 milhões de visitantes mensais do site (2010) novos registros por dia (2010) 60% do crescimento de Twitter são fora dos Estados Unidos (2010) 110 milhões de tweets são enviados a cada dia, a grande maioria é pública (2011) milhões de solicitações ao API do Twitter por dia (2010) São realizados 600 milhões de buscas por dia (2010) 37% dos usuários ativos do Twitter atualizam a partir de um telefone celular (2010) Mais de 15 bilhões de tweets publicados desde o seu nascimento (2010) Fonte: html

11 or Not Alguns dados sobre o uso do Twitter no Brasil 20% dos usuários são Latino-americanos O Brasil é o segundo país da América Latina com o maior número de horas on-line por usuário de Internet por mês, com 26 horas Em 2010, o Twitter cresceu 736% nos países de língua espanhola (Espanha e América Latina) com o lançamento da versão em espanhol. O Brasil gera 16% dos 60 milhões de tweets por dia produzidos (que são 9,6 milhões tweets por dia no Brasil) O Brasil tem 3,4 milhões de usuários registrados no Twitter O Brasil é o segundo país no mundo em taxa de penetração do Twitter com 21,8% dos usuários on-line. Rio de Janeiro é a cidade mais ativa no Twitter na América Latina, seguida por México D.F. e São Paulo, que ocupa o terceiro lugar. Fontes: Octubre 2010 Twitter Blog, Noviembre 2010 Comscore Social Media Metrix, Diciembre 2010 Comscore Social Media Metrix, Agosto Octubre 2010 Equalink, Diciembre 2010

12 or Not 14 Seguidores para cada Amigo Comunicação e Notícias 85 % falam sobre notícias da empresa Promoções e ofertas 56% comunicam as suas ofertas e promoções Atendimento ao Cliente 69% o utilizam para atendimento ao cliente As empresas respondem às necessidades que os usuários manifestam através do Twitter, mas sua principal atividade é a comunicação de notícias e novidades, bem como promoções e ofertas já existentes e não criadas especificamente para a comunidade on-line Para que o utilizam? Friends As empresas seguem em média usuários Como se relacionam? Followers usuários seguem em média cada marca As empresas estão mais interessadas em atividades de captação para que os usuários cheguem até elas, do que em estabelecer relacionamentos verdadeiros. As empresas seguem um consumidor para cada 14 seguidores que têm Antiguidade 76 % das contas têm menos de um ano Volume de Tweets 263 Tweets em média por mês. Mais de 8 Tweets por dia Último Tweet 11 % não publicaram nada nos últimos 15 dias Quanto falam? As empresas brasileiras já têm alguma experiência com o Twitter. 3 de cada 4 contas têm mais de um ano de existência e o volume de atividade é maior do que em outros mercados. No entanto, existem contas que se encontram inativas ou com baixa atividade 69% da empresas têm presença no Twitter Como se comunicam? Retweets 2,35 % dos Tweets são Retweets (RT) As marcas conversam pouco com os usuários e na maioria dos casos se limitam a publicar links para conteúdos de comunicação sobre a própria empresa na Internet. As marcas não contribuem para a comunidade distribuindo conteúdo de outros usuários Replies (@) 29 % dos Tweets contêm reply (@) Links 48% dos Tweets têm Links para conteúdo externo

13 or Not Twitter Engagement Map Mapa de posicionamento das 75 empresas analisadas no Twitter com base em seu nível de relacionamento com os usuários. 500 Tweets/mês 50 Tweets/mês Wal-Mart OI Telefónica Santander Submarino Bradesco 200 Tweets/mês Americanas Vivo Renault Carrefour Itaú Cemig Claro AES Eletropaulo Pernambucanas Mondial A. Philips Fast Shop Sulamérica Banco do Brasil Kia Nextel Mag- Luiza Mastercard GM NET Porto Seguro Volskwagen Azul Webjet Pão de Açúcar TIM SKY Ponto Frío TAM Extra Gol GVT EMPRESAS SEM PRESENÇA NO TWITTER Avianca, Bradesco Cartões (Amex), CEF (Caixa Económica Federal), Citibank, CTBC, Dia%, Dix, Elektro, Ford, Golden Cross, Hipercard, HSBC, Hyundai, Mapfre, Mercedes, Nestlé, Parmalat, Perdigão, Samcil, Santa Helena, Tempo, Toyota, Visa EMPRESAS INATIVAS NO TWITTER Amil, Intermédica, Liberty, Maritima, Medial 10 Tweets/mês AES sul CPFL Unimed Peugeot Embratel Casas Bahía Marisa Azul Seg. entre 0 e 10% entre 10 e 30% entre 30 e 70% entre 70 e 100% Porcentagem de replies

14 or Not As marcas SIM estão no Twitter Analisadas as 75 empresas que fazem parte do estudo, observou-se que 68% delas têm uma conta oficial* no Twitter. 100 % 80 % 60 % 69% da empresas têm presença no Twitter 40 % 20 % 0 % Bancos ENERGIA VAREJO SEGUROS TELECOM AUTO CONSUMO PLANOS DE SAÚDE CARTÕES TURISMO E VIAGENS TOTAL GERAL SIM NÃO * Nós entendemos como contas oficiais aquelas que são identificadas como tal ou que se referem ao site oficial da empresa. Apesar de apenas duas das marcas estarem certificadas, mais da metade das contas estão referenciadas nas páginas web das empresas para garantir que são canais oficiais Por setor, Varejo e Telecomunicações são os que têm maior presença no Twitter, com base no percentual de empresas pesquisadas no setor com contas abertas. Turismo & Viagens e Energia apresentam também taxas de presença altas, enquanto Consumo e Cartões são os setores que têm menor penetração nessa mídia no Brasil. Um canal para ouvir... mas principalmente para falar Embora o dado de presença no Twitter seja significativo, a maioria das marcas optou por usar o Twitter como um canal de comunicação das suas próprias notícias e novidades. No entanto, uma percentagem significativa das contas de empresas dá resposta às necessidades do atendimento ao cliente, embora a consulta normalmente seja deslocada para outro canal.

15 or Not ATENDIMENTO AO CLIENTE COMUNICAÇÃO PROMOÇÕES 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % BANCOS ENERGIA DAS EMPRESAS QUE TÊM TWITTER, QUE USOS DÃO À CONTA? VAREJO SEGUROS TELECOM. AUTO CONSUMO PLANOS DE SAÚDE CARTÕES TURISMO&VIAGENS As empresas brasileiras presentes no Twitter demonstram um maior grau de maturidade em relação a outros mercados. Mais da metade das empresas promove o canal em seu site, incentivando os usuários a se comunicarem com a empresa e respondendo às suas consultas. As empresas ainda entendem o Twitter mais como um canal para enviar mensagens unidirecionais do que como um espaço de conversa aberta, mas há uma vontade de interagir com o usuário e estar presente para responder às suas necessidades através do meio escolhido pelo usuário. PRINCIPAIS USOS DAS CONTAS CORPORATIVAS 56% OFERTAS 69 % ATENDIMENTO AO CLIENTE 85% UTILIZAM O TWITTER COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO Em muitos casos, simplesmente as mesmas ofertas e promoções, que são comunicadas em todos os canais. Em muito poucos casos, promoções específicas para o Twitter. Vontade de ajudar diante dos problemas expostos pela comunidade do Twitter. Muito poucas contas são apresentadas como Atendimento ao Cliente, mas muitas respondem aos comentários dos usuários. Comunicados de imprensa, geralmente relacionados apenas com a própria empresa e de pouco interesse para o consumidor normal.

16 or Not Não somos mais novatos no Twitter 3 de cada 4 contas de empresa no Twitter no Brasil têm mais de 1 ano de idade. As empresas brasileiras já ultrapassaram as fases iniciais do uso do Twitter e começam a explorar outras maneiras de usar este canal para interagir com seus clientes. Apesar de já ter alguma experiência no Twitter, na maioria dos casos, as empresas brasileiras não estão aproveitando ativamente a sua presença neste canal. O volume de interações das marcas no Twitter varia muito, dependendo de cada empresa e está intimamente ligado ao tempo de atividade. Assim, a média de interações publicadas pelas marcas no Brasil é de 260 tweets por mês (um pouco mais de 8 por dia, se contamos 30 dias por mês). No entanto, as empresas que têm menos de um ano de atividade no Twitter têm uma média de 186 tweets por mês (cerca de 30% menos). No entanto, embora as companhias já tenham alguma experiência no Twitter, na maioria dos casos as companhias não estão aproveitando ativamente a sua presença. Quase 48% das contas são classificadas como Oportunistas no Twitter Evolution Map (ver na página seguinte ) e embora tenham presença no Twitter há mais de 6 meses, seu volume de atividade é baixo. Por outro lado, 28% das contas são classificadas como Especialistas e conseguem gerar relacionamento com os usuários por meio de uma conversa ativa. 59 % Entre 1 e 2 anos 21 % Entre 2 e 3 anos 20 % Menos de 1 ano DISTRIBUIÇÃO DE CONTAS DE EMPRESA EM FUNÇÃO DO TEMPO EM ATIVIDADE

17 or Not The Twitter Evolution Map Número de empresas Porcentagem de acordo com a idade Porcentagem sobre o total 1 14,3% 1,6% 3 8,3% 4,9% 3 23,1% 4,9% 500 Tweets/mês 200 Tweets/mês Avançados 1 14,3% 1,6% 1 2 0% 1,6% Especialistas 8 22,2% 13,1% 3 23,1% 4,9% 4 57,1% 6,6% 1 2 0% 1,6% 14 38,9% 23% 4 30,8% 6,6% 50 Tweets/mês 10 Tweets/mês Principiantes 1 14,3% 1,6% Oportunistas 1 2 0% 1,6% 2 4 0% 3,3% 8 22,2% 13,1% 3 8,3% 4,9% Descuidados 3 23,1% 4,9% Menos de 6 meses Entre 6 meses e 1 ano Entre 1 e 2 anos Mais de 2 anos O Twitter Evolution Map representa o posicionamento das contas no Twitter, refletindo a evolução natural que uma marca deveria ter no uso do canal em função do tempo. Assim, na área azul do mapa estão aquelas empresas que possuem um volume razoável de atividade, dependendo da idade da conta. Contas novas ou com menos de 6 meses podem ter volumes baixos ou médios de conversas, visto que estão criando a comunidade e começando a relacionar-se. Com o aumento do tempo em que estão no Twitter, o volume de interação deveria crescer e localizar-se em níveis superiores. Na área cinzenta, estão as empresas que mantém alguma atividade e que poderiam aumentar sua presença no Twitter aproveitando a base existente. Com base nesses dois critérios, segmentamos as contas em perfis mais ou menos gerais. É importante notar que nem todas as contas têm de seguir este critério, que em princípio se aplica às contas principais das grandes empresas.

18 or Not The Twitter Evolution Map Principiantes. Aquelas contas com menos de 6 meses, que ainda estão começando a relacionar-se e compartilhar informação e que portanto apresentam níveis de participação baixos, que são normais na curva de evolução. Oportunistas. Geralmente empresas que abriram uma conta empresarial como um canal adicional de comunicação, sem vontade real de interagir com os clientes e construir relacionamentos. Em maior ou menor grau mantêm um volume médio ou baixo de conversa, normalmente com base em notícias e informações sobre a empresa Descuidados. Apesar de ter presença no Twitter há mais de dois anos, essa se mantém em um nível básico, baseado na comunicação de notícias, sem envolver-se em maior medida na comunidade. Avançados. Aquelas contas que apesar de ter relativamente pouco tempo de atividade, já apresentam um grande volume de interações. Isto pode ser devido a uma maior capacidade de adaptação ao ambiente e a conseguir rápido contato com os usuários, ou a uma atividade específica inicial forte depois vai desgastando-se. Para essas contas, o importante é ser consistente na comunicação e nos relacionamentos para manter-se e evoluir. Especialistas. Essas empresas combinam experiência e vontade de participação no Twitter, que as coloca em uma posição de liderança no que diz respeito aos relacionamentos entre clientes e empresas neste ambiente. O volume de interações apenas pode ser alcançado mediante a conversa com a comunidade de usuários que gerou em torno da marca.

19 or Not Como as marcas conversam Como vimos, a maioria das marcas entende o Twitter mais como um canal de comunicação do que como uma nova via de relacionamento com os consumidores. Isso se reflete na maneira como as marcas conversam ou se expressam no Twitter. usuário) para conversar com outros usuários no Twitter e em mais de 42% das contas o volume de conversa é praticamente nulo. 48% das mensagens publicados contêm links para conteúdo web Apenas 29% das mensagens são conversas dirigidas a outros usuários 0-10% 43% 10%-30% 22% 30%-50% 8% 50%-70% 10% 70%-90% 5% 90%-100% 13% Em alguns setores, esse número chega a mais de 75% de todos os comentários postados. Estas companhias não entendem o Twitter como um espaço específico no qual interagem, mas como uma vitrine a mais onde distribuir informação para levar os consumidores à sua página web. A maioria dos links publicados também faz referência ao site da própria empresa. Nesse sentido, a agregação de valor que essas empresas fazem a seus usuários é baixa e não estão aproveitando os recursos que este ambiente oferece. % DE MENSAGENS QUE SÃO CONVERSAS COM OUTROS USUÁRIOS As marcas não conversam com os consumidores no Twitter. 17% das contas não usaram recentemente o reply (@

20 or Not Retweets REPLIES LINKS 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % BANCOS ENERGIA VAREJO SEGUROS TELECOM AUTO CONSUMO PLANOS DE SAÚDE CARTÕES TURISMO & VIAGEM TOTAL O setor de Turismo & Viagens é o que mais conversa com seus clientes usando o Twitter (mais de 66% dos Tweets referemse a outros usuários). A necessidade dos consumidores encontrarem informação em tempo real sobre voos e viagens torna este um canal muito eficaz para o setor. Automotivos, Telecomunicações e Seguros são setores onde a proporção de discussão também é relevante. Setores como Energia, Bancos e Consumo, no entanto, entendem sua presença no Twitter como um portavoz para seu próprio conteúdo em vez de aproveitá-lo para interagir com os usuários.

21 or Not Apenas 2% das mensagens são Retweets de conteúdo gerado por outros usuários Em geral, as empresas participam muito pouco na distribuição de conteúdos gerados por outros usuários. O volume de retweets realizados pelas marcas é praticamente nulo. As companhias estão desperdiçando a oportunidade de envolver-se com a comunidade e de gerar maior visibilidade a partir da informação já existente que podem compartilhar com os outros. Nesse sentido, as marcas ainda não têm a humildade necessária para entender que nem tudo gira em torno delas, e que podem beneficiar-se da vasta quantidade já existente de conteúdos de interesse sobre sua área de influência. Você ouve ou ouvem você? A maioria das marcas entende o Twitter como um canal para que os usuários ouçam, e não como uma oportunidade de falar com o consumidor e entender suas necessidades, preocupações e seu modo de ser em geral. Isso se reflete na relação de Friends em comparação a Followers de empresas Friends BANCOS ENERGIA VAREJO SEGUROS TELECOM. AUTO CONSUMO PLANOS DE SAÚDE CARTÕES TURISM&VIAG TOTAL GERAL Followers

22 or Not Seguir um número maior de usuários não significa necessariamente que você os ouve, e algumas empresas, embora não sigam outros usuários, monitoram a rede para identificar quando a marca foi mencionada e agir. No entanto, a ação de seguir um usuário determina sim certa intenção e uma atitude mais aberta em direção a vontade de ficar em contato e participar de seu ambiente. Ouvindo os consumidores, especialmente aqueles que demonstram maior interesse em sua marca e estão dispostos a ouvilo no Twitter, é possível pode identificar múltiplas oportunidades para melhorar os relacionamentos e aumentar o grau de vinculação e lealdade dos clientes. Esta atitude está polarizada entre os setores. Telecomunicações, Turismo e Varejo não demonstram nenhum interesse em se conectar com os consumidores e, apesar de terem os maiores índices de seguidores, as marcas seguem um número muito menor de usuários. A relação de Friends/Followers (RFF) determina a proporção entre os dois indicadores para cada conta. A análise global das empresas brasileiras apresenta um RFF acima de 13, indicando que para cada pessoa que as empresas seguem existem mais de 13 usuários que as acompanham. No caso de Telecomunicações, a utilização de contas de celebridades como, no caso da Claro, o jogador de futebol Ronaldo leva ao extremo estes resultados. Em todo caso, na análise de cada conta surgem situações muito diferentes. Enquanto algumas contas não seguem quase nenhum usuário, produzindo um RFF muito alto; outras apresentam índices próximos a 1 e até mesmo menores. A RFF é um importante indicador da atitude da marca em relação aos consumidores, mas não é a única coisa a ser considerada. Há contas com RFF muito próximo de 1 e que, no entanto, apresentam índices de conversa quase nulos, enquanto outras, apesar de não segui-los, respondem e interagem com a comunidade. A análise da estratégia e do posicionamento das empresas no Twitter deve levar em conta diferentes indicadores quantitativos e aspectos mais qualitativos, como a maneira como elas se comunicam e interagem com os consumidores. Em geral, as marcas que mais conversam utilizam uma linguagem mais próxima que é entendida de forma positiva pelos usuários, enquanto as companhias que baseiam a sua estratégia na comunicação de conteúdos fazem isso, além de tudo, normalmente em tom e linguagem pouco emocionais e que conectam menos com o consumidor.

23 or Not Aprendizagens e conselhos A partir do observado nos resultados, e embora não sejamos ninguém para dar conselhos, este é um breve resumo do que entendemos que são as relações clienteempresa no Twitter hoje e como pensamos que podem ser melhoradas. Qualquer ideia ou sugestão para melhorar que queiram ver incorporada nas seguintes edições do Twitter Engage da IZO, podem compartilhá-la conosco em nosso Twitter (@IZOsystem) ficaremos encantados de segui-los e conversar. 1. O Twitter já é uma realidade tanto em nível de consumidores como de marcas. Das 75 grandes empresas pesquisadas, 69% estão presentes nesta rede, indicando que as empresas estão cientes desta mídia, mas nem todos o utilizam da mesma maneira. Se sua empresa ainda não está no Twitter, pense nisto. Nem todas as empresas têm de estar e tirar proveito desta mídia, embora a observação da situação atual indique que já não é uma tendência, mas parte da realidade e da sociedade no Brasil. As características desta mídia oferecem oportunidades interessantes para as empresas sobre como elas se relacionam e conhecem os seus clientes, e também podem transmitir informações de forma rápida e fácil, reagindo rapidamente a situações potenciais de crise. 2. Embora muitas estejam presentes, as grandes empresas não estão aproveitando todas as possibilidades oferecidas pelo Twitter no relacionamento com os consumidores. O Twitter permite conectar pessoas e informação em tempo real. Além de entender isto como mais um canal onde publicar informação da empresa, é um espaço que capacita às empresas para manter contato com seus clientes e conversar com eles. O conceito de conversa já implica que deve ser em duas direções e que as duas partes podem e devem falar e ouvir. A conversa pode ter aplicações práticas e gerir o Atendimento ao cliente neste Canal ou realizar Promoções e Ofertas que podem fazer que o Twitter funcione como um canal de vendas. Mas, principalmente, a conversa permite que você pode conhecer seus clientes e aprender com eles, assim como eles conhecem você melhor, e obter maior envolvimento com a empresa, que se traduz em resultados de negócios (*Ver relatório Best Customer Experience da IZO)

24 or Not O Twitter permite que as empresas façam isso de forma eficiente e em um ambiente no qual os clientes estão dispostos a deixar você fazer parte do seu dia a dia. Então, se você está usando o Twitter apenas para comunicar as suas notícias e informações, examine as possibilidades oferecidas por esta rede e comece a conversar com seus clientes, provavelmente eles estão dispostos a falar com você. 3. O Brasil é um mercado de certa maturidade na utilização das redes sociais pelas empresas. A maioria das contas foi criada há mais de um ano, e isso fez que tenha evoluído para um nível de atividade e tipos de utilização mais completos. O volume de atividade das marcas no Twitter para o mercado brasileiro começa a ser importante. Embora a média das interações para o total de empresas esteja em torno de 8 tweets por dia, existem empresas que publicam mais de 50 mensagens por dia. É necessário estabelecer uma verdadeira conexão com os consumidores, além do vínculo que estabelece o ato de seguir ou não uma conta específica. Em um ambiente onde o volume de informação cresce exponencialmente, só se beneficiarão das potencialidades destes ambientes as marcas que saibam se diferenciar e captar o interesse dos usuários. As empresas brasileiras estão em um ponto de inflexão, onde as interações básicas por meio deste canal estão sendo consolidadas. Esperamos que nos próximos estudos encontremos uma maior diversificação das contas para buscar um público de maior qualidade em vez do mero objetivo de volume de público. 4. Existem diferenças importantes na estratégia entre os setores e até mesmo entre empresas do próprio setor. Telecomunicações e Varejo são os setores que têm maior penetração do Twitter entre as empresas analisadas. Ambos também baseiam a sua estratégia em um canal de comunicação, embora, no caso do Varejo, com mais foco nas Ofertas e Promoções. Turismo, Seguros e Energia são setores nos quais o grau de penetração também é alto, embora o tipo de uso do canal seja muito diferente. Turismo & Viagens encontrou um espaço onde oferecer atendimento ao cliente de um modo aberto e de um para muitos, baseado em um componente de Tempo Real que é determinante em seu ambiente. Entre os setores mais tradicionais, tais como Seguros e Energia, encontramos diferenças significativas entre eles. Enquanto o setor de Energia tem uma presença mais institucional no Twitter, orientada para a comunicação e a imprensa, o principal uso no caso de

25 or Not Seguros é o Atendimento ao Cliente, sendo um dos setores que mais dialogam com os usuários. Finalmente, há casos, como Consumo e Cartões, nos quais apenas uma empresa isolada decidiu entrar nesta mídia. Existem também diferenças no presente caso, e enquanto, no setor de Cartões, a empresa que está presente demonstra um uso bastante avançado, no caso de Consumo o modelo é basicamente um canal de comunicação com pouca interação com os usuários. O setor ou tipo de empresa não é determinante para a sua presença no Twitter. Tanto em setores mais inovadores como nos mais tradicionais encontramos exemplos diferentes no uso do canal. O que é importante para as empresas a analisar como o Twitter é um meio para atingir seus objetivos no relacionamento com os clientes. 5. A estratégia de redes sociais ainda não está integrada nas empresas. Observamos de forma positiva que estes canais começam a fazer parte do modelo de interações da companhia com os clientes. Assim, mais de 50% das contas de Twitter são referenciadas no site da empresa, que encoraja os consumidores a interagir com elas através deste canal. de idade. Isto implica que devem ter superado os primeiros passos no Twitter e começado a fazer um uso mais avançado. Apesar disso, ainda se detecta uma clara falta de estratégia na presença das marcas no Twitter. Embora exista o canal e é este seja gerido com base em conversas, não existem políticas claras para determinar o modelo de funcionamento e as interações tratadas são ainda de vida muito curta e se refere e são desviadas para outros espaços. As empresas e os clientes ainda estão aprendendo a se comunicar através deste canal. Esperamos que em futuras edições do observatório Twitter do Brasil encontremos uma maior diversificação dos tipos de conta corporativa, com um foco maior em gestões específicas e políticas mais claras e definidas. Se o ano passado foi o da consolidação e ampliação do volume de atividade, esperamos em 2011 um crescimento qualitativo nas interações clienteempresa no Twitter. Por outro lado, as empresas brasileiras já estão consolidadas no Twitter e mais de 75% das contas tem mais de um ano

26 Anexo I Tabela de Indicadores Anexamos abaixo as informações coletadas por meio das ferramentas de análise quantitativa e da avaliação realizada pelos nossos consultores. or Not Estudo sobre a Presença das Marcas no Brasil no Twitter para Atendimento ao Cliente INFORMAÇÕES GERAIS DADOS DE ATIVIDADE TIPO DE INTERAÇÕES TIPO DE CONVERSA EMPRESA TWITTER NOME TEMPO DE TWEETS TWEETS/MES FRIENDS FOLLOWERS ÚLT. TWEET NOTÍCIAS OFERTAS SERVIÇO OUTROS RETWEETS REPLIES LINKS ATIVIDADE Fiat Sim seunovouno dic sim sim 0% 94% 100% Ford Não GM Sim chevroletbrasil ene sim sim sim 4% 51% 64% Mercedes Não Hyundai Não Kia Sim kiamotorsbrasil ene sim 0% 19% 36% Peugeot Sim Oficialpeugeot ene sim sim sim 5% 19% 58% Renault Sim RenaultBrasil ene sim não não sim 0% 1% 92% Toyota Não VolksWagen Sim CarroMesmo , ene sim sim não 4% 57% 53% Banco do Sim BancodoBrasil ene sim 1% 16% 70% Brasil (BB) Bradesco Sim Bradesco , ene sim não sim sim 1% 0% 74% Bradesco bradesco_ri ene sim sim 0% 2% 62% Bradesco bradescotrading ene sim sim 0% 0% 1% Bradesco teatrobradesco , ene sim sim 2% 20% 23% CEF (Caixa Não Económica Federal) Citibank Não HSBC Não Itau Unibanco Sim itau ene sim não não 0% 6% 89% Itau Unibanco itauunibanco_ri , ene sim sim 0% 0% 2% Itau Unibanco itaucorretora ene sim 0% 0% 17% Itau Unibanco itau30horas ene não não sim 0% 100% 4% Itau Unibanco ItauSocial , ene sim não sim 18% 7% 85% Itau Unibanco itaucultural , ene sim sim não 0% 5% 87% Itau Unibanco inst_unibanco , ene sim não não 10% 0% 70% Santander Sim santander_br , ene sim sim não 1% 1% 86% Nestlé Não 28-ene Parmalat Não Perdigão Não Philips Sim philipsbrasil ene sim 0% 18% 53% AES Eletropaulo Sim AESEletropaulo ene sim não sim 0% 7% 30%

27 Anexo I Tabela de Indicadores Anexamos abaixo as informações coletadas por meio das ferramentas de análise quantitativa e da avaliação realizada pelos nossos consultores. or Not Estudo sobre a Presença das Marcas no Brasil no Twitter para Atendimento ao Cliente INFORMAÇÕES GERAIS DADOS DE ATIVIDADE TIPO DE INTERAÇÕES TIPO DE CONVERSA EMPRESA TWITTER NOME TEMPO DE TWEETS TWEETS/MES FRIENDS FOLLOWERS ÚLT. TWEET NOTÍCIAS OFERTAS SERVIÇO OUTROS RETWEETS REPLIES LINKS ATIVIDADE AES Sul Sim AES_Sul ene sim não não 0% 0% 1% Cemig Sim cemig_energia ene sim não sim 0% 14% 89% CPFL Sim cpflenergia ene sim não sim 1% 3% 24% Elektro Não Americanas Sim americanascom ene sim sim sim 0% 1% 95% Carrefour Sim carrefourcombr ene sim sim não 0% 10% 75% Casas Bahía Sim casasbahiacombr ene Sim sim sim 0% 33% 58% Dia% Não Extra Sim tudoextra ene sim sim sim 0% 80% 27% Fast Shop Sim Fast_Shop ene sim sim não 0% 8% 71% Magazine Luiza Sim magazineluiza , ene sim sim sim 0% 31% 69% Marisa Sim lojas_marisa ene sim sim sim 0% 0% 87% Pão de Açúcar Sim paodeacucar ene não não sim 2% 49% 36% Pernambucanas Sim pernambucanas ene sim sim sim 5% 8% 77% Ponto Frío Sim pontofrio , ene sim não sim 0% 90% 12% Submarino Sim novo_submarino ene sim sim sim 1% 0% 49% Wal Mart Sim mundowalmart , ene não sim não 0% 3% 84% Azul Seguros Sim azul_seguros , ene não não sim 0% 100% 0% Liberty Sim Liberty_Seguros Inactiva % 0% 0% Mapfre Não Maritima Sim MaritimaSeguros ene sim sim sim 0% 20% 15% Mondial Assistance Sim MondialTravel , ene sim sim sim 15% 13% 60% Porto Seguro Sim portoseguro ene não não sim 5% 59% 34% SulAmérica Sim SulAmerica_ ene sim sim sim 1% 17% 51% Tempo Não Amil Sim AmilSaudesp sep sim sim 0% 87% 10% Dix Não Golden Cross Não Intermédica Sim Intermedicasp Inactiva oct sim 0% 0% 0% Medial Sim medialsaudepme Inactiva oct sim Samcil Não Santa Helena Não Unimed Sim portalunimed ene sim 17% 10% 75%

28 Anexo I Tabela de Indicadores Anexamos abaixo as informações coletadas por meio das ferramentas de análise quantitativa e da avaliação realizada pelos nossos consultores. or Not Estudo sobre a Presença das Marcas no Brasil no Twitter para Atendimento ao Cliente INFORMAÇÕES GERAIS DADOS DE ATIVIDADE TIPO DE INTERAÇÕES TIPO DE CONVERSA EMPRESA TWITTER NOME TEMPO DE TWEETS TWEETS/MES FRIENDS FOLLOWERS ÚLT. TWEET NOTÍCIAS OFERTAS SERVIÇO OUTROS RETWEETS REPLIES LINKS ATIVIDADE Bradesco Cartões Não (Amex) Hipercard Não Mastercard Sim mastercardbr ene sim sim sim 0% 50% 76% Visa Não Claro Sim ClaroRonaldo ene sim 26% 14% 16% CTBC Não Embratel Sim ViaEmbratel , ene sim sim 1% 22% 29% GVT Sim 25gvt , ene sim sim sim 0% 91% 10% NET Sim NEToficial ene sim sim sim 0% 4% 38% NET NETatende ene Não Não sim 0% 100% 2% Nextel Sim NextelClube ene sim sim sim 3% 13% 27% Nextel NextelBrasil dic sim sim sim 9% 35% 59% Oi Sim mundooi , ene sim 4% 6% 84% Oi Oi_Acontece , ene sim 1% 1% 94% Sky Sim skybrasil ene sim 0% 98% 4% Telefónica Sim telefonicanaweb ene sim 1% 0% 37% TIM Sim TIMTIMporTIMTIM ene sim sim 2% 69% 48% Vivo Sim Vivoemrede ene sim sim sim 7% 5% 80% Avianca Não Azul Sim azulinhasaereas , ene sim sim sim 1% 52% 39% Gol Sim VoeGOLoficial ene sim sim 0% 81% 34% TAM Sim TAMAirlines ene sim 0% 98% 21% WebJet Sim Webjet , ene sim sim sim 0% 36% 52%

29 or Not Quem Somos Sobre o estudo Twitter Engage Este estudo é o primeiro de uma série de análises que realizaremos no âmbito do nosso Observatório de Mídia Social, direcionado ao estudo da forma como os clientes e as empresas se relacionam através das redes sociais, com o objetivo de identificar as tendências e aprender a partir das melhores práticas. O estudo Twitter Engage será atualizado continuamente a cada três meses, com a informação mais recente das companhias analisadas, podendo incorporar ou eliminar empresas nas edições seguintes. Sobre IZO A IZO é a Consultoria líder de na Espanha e na América Latina em Gestão da Experiência do Cliente. Com mais de 13 anos no mercado, atua ajudando as empresas a construírem relacionamentos duradouros e rentáveis com seus clientes e funcionários por meio da gestão de sua experiência e da transformação das interações. A IZO é pioneira no Brasil na prestação de serviços profissionais e em tecnologias para assegurar a gestão da experiência em todos os pontos de encontro entre clientes e empresas. Entre nossos clientes figuram companhias líderes na Espanha e na América Latina como Telefónica, Itaú, Mapfre, Bankinter, Endesa, Vodafone, Claro, Sky, Orange, Iberdrola, NET, Grupo Bolívar, Mexicana, Telesp, Repsol, Adeslas, entre outras grandes empresas. A IZO tem escritórios na Espanha, Brasil, Colômbia, México e Venezuela e presta serviços a mais de 100 organizações europeias e americanas. Seus serviços incidem na qualidade que recebem. Contate-nos Se você quiser saber mais sobre como criar experiências de diferenciação e de rentabilidade e garantir que seus clientes amem você, estamos à sua disposição para trabalhar em conjunto para melhorar as experiências. Pode entrar em contato conosco por meio de qualquer destes canais: Web Mail marketing@izo.es TELEFONE Linkedin w w w. i z o. e s

30 Twitter Engage Brasil by IZO ERRATA IZO Brasil nas edições 1T11 (31f) e 2T11 (22f) do Twitter Engage Brasil - estudo sobre o relacionamento entre empresas e clientes no Brasil por meio do Twitter - informa: Devido a uma inconsistência no filtro de captura de interações os perfis adequados do Citibank para as análises no estudo Twitter Engage Brasil não foram corretamente contemplados. Face o exposto, a IZO Brasil esclarece os pontos de não conformidade das informações relacionadas ao Citibank: Brasil 1T11: p. 13 e 27. Brasil 2T11: p. 9, 11, 13, 15 e 17.