Marketing Direto não pára de crescer

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1 Janeiro/2006 Edição nº 47 - Ano VI R$ 8,00 Marketing Direto não pára de crescer Previsões para desempenho geral em 2006 são cautelosas ROAD SHOW Com apoio dos Correios, ABEMD leva conhecimento para 10 grandes cidades PRÊMIO ABEMD Inscrições estão abertas até 15 de fevereiro INDICADORES ABEMD Estudo da Simonsen mostra que Marketing Direto movimenta R$ 12,8 bilhões

2 Para chamar a atenção do seu cliente, basta divulgar. Mas para falar no ouvidinho e escutar o que ele fala, conte com um Contact Center. Contato com pessoas: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

3 EXPEDIENTE CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Diagramação: Fabiana Sant Ana Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br O ano de 2005 foi duro. A concorrência esteve bastante acirrada, os impostos continuam comendo as empresas pelas pernas e as incertezas geradas pela crise política criaram um clima de desconfiança e apreensão. Porém, há um lado altamente positivo, e talvez seja a melhor notícia da história do país verificar que os fundamentos da economia não sofreram abalos com toda a agitação. Nunca foi assim. Um espirro no meio político era suficiente para fazer desandar a inflação e brecar a indústria e o comércio. Para o Marketing Direto especificamente o ano não deixou de ser desafiador, mas o setor deu mostras de sua força. O vigor de nossa atividade se comprova nesta edição. Temos a consulta aos associados, que já vai se tornando tradicional e revela dados animadores, como o fato de 60% dos respondentes afirmarem que os investimentos na disciplina aumentaram em Também lançamos os Indicadores de Marketing Direto, realizado pela Simonsen Associados, um sonho acalentado que, após três anos de preparação, saiu do papel. O estudo constata uma receita de R$ 12,8 bilhões, gerada apenas pela prestação de serviços de Marketing Direto. Outra importante revelação mostra que, desde o ano 2000, crescemos a uma média de pouco mais de 11% ao ano. São dados que vão ao encontro das afirmações feitas em nossa consulta e ratificam a evolução da atividade no Brasil. Além disso, realizamos o Road Show de Marketing Direto, com apoio dos Correios, em 10 grandes cidades brasileiras, levando conhecimento da disciplina a mais de dois mil profissionais e empresários dessas praças. O interesse gerado é tão grande que os pedidos para repetir a dose chegam constantemente. Num balanço geral podemos afirmar com segurança que o Marketing Direto avançou muito em E o que é melhor, com tendência de avançar mais ainda este ano. Percebemos, através da consulta e nas matérias que fizemos ao longo do ano que o Marketing Direto tornou-se ferramenta estratégica dentro das empresas. O nível de realização da ABEMD e de nosso setor foi excepcional no ano que passou. Além dos Indicadores e do Road Show, ajudamos a implementar o Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes (Call Center/Telemarketing) - Probare; o desempenho de nossas agências continuou alto nas principais premiações como Amauta e Echo Awards, na DMA; realizamos o prêmio ABEMD com ampla participação do mercado e promovemos série de eventos e palestras. Mas, 2006 será bom? Engraçado que os mesmos motivos de otimismo - Copa do Mundo e Eleições - são de cautela. Para alguns, esses eventos alavancam negócios enquanto outros acreditam que eles causam justamente o efeito contrário. Eventos à parte, a grau de maturidade e profissionalismo do Marketing Direto brasileiro permite projetar no mínimo um ano bom para o mercado. Pelo menos é o que desejamos e vamos lutar para que seja. Feliz O Editor Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ROAD SHOW: ABEMD e Correios levam conhecimento do Marketing Direto a mais de duas mil pessoas nos mercados regionais...6 CAPA: Especial sobre a Consulta aos Associados da ABEMD Otimismo com cautela...16 ARTIGO: A nova onda do E-Commerce: Diversão, por Fabio Cecotto Vargas...20 INDICADORES: ABEMD lança Indicadores do Marketing Direto...22 XII PRÊMIO ABEMD: Vem aí a principal premiação do Marketing Direto Brasileiro...25 Mercado...26 Novos associados...29 Agenda de Eventos...29 Deu na Imprensa...31 Dicas de leitura...33 Causos do Marketing Direto Marketing Direto

5 FRASES O objetivo foi desenvolver uma base de informação estratégica atualizada e corrente, abrangendo os principais segmentos que compõem nosso setor. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em discurso sobre os Indicadores ABEMD. O estudo dos Indicadores ABEMD mostra a grandeza do mercado de Marketing Direto, aponta seu potencial de crescimento e traz informações estratégicas atualizadas para quem está ou quer investir nesse mercado. Antonio Cordeiro, sócio-diretor da Simonsen Associados, em discurso sobre os Indicadores ABEMD. Marketing diretíssimo. Título da matéria de capa da Gazeta Mercantil sobre o estudo Indicadores ABEMD, de 15 de dezembro de O ano de 2005 foi uma extensão dos últimos anos: crescimento bem acima da comunicação de massa e bem abaixo do que poderia crescer. Luiz Buono, VP de atendimento e planejamento da Fábrica Comunicação Dirigida, no Propaganda & Marketing de 5 de dezembro de Eventos como este enriquecem muito a nossa percepção da realidade do mercado, tanto global, como nacional. E nos faz cada vez mais sentir a necessidade de novas estratégias para sobrevivermos neste mercado tão competitivo. Marcisley Nogueira Silva, dos Correios referente ao Road Show da ABEMD que aconteceu em Goiânia/GO. Nos Estados Unidos, 71% dos compradores de veículos foram influenciados pela opinião das pessoas. A realidade atual é que os mercados são determinados pelo diálogo com o cliente. Marta Rogers, sócia-fundadora do Peppers & Rogers Group, no caderno Opinião do Meio&Mensagem de 12 de dezembro de Trazer um evento dessa natureza para Minas Gerais desmistifica o conceito de que tudo gira em São Paulo e confirma que o Marketing Direto pode ser realizado em qualquer lugar. Mauro Eustáquio Inácio, dos Correios referente ao Road Show da ABEMD que aconteceu em Belo Horizonte/MG. Se todas as associações tivessem as mesmas iniciativas, nossos profissionais seriam mais bem preparados para enfrentar esse mercado tão competitivo, além de ajudar o desenvolvimento do país. Nathanael Carvalho Cruz Jr, do Modo Marketing Direto referente ao Road Show da ABEMD que aconteceu em Campinas/SP. O que acontece é que se subestimou o tempo necessário para as empresas montarem um bom database, e isso pode estar retardando o desenvolvimento do CRM. Norton Rodrigues, diretor de negócios da Gouveia de Souza & MD, no caderno MIX do Meio&Mensagem de 28 de novembro de Eventos como o Road Show de Marketing Direto não têm intenção de reinventar a roda do conhecimento profissional, e sim oxigenar idéias e permitir a democratização e o incentivo para ações de sucesso. Roselen Fonseca, da Universidade Veiga de Almeida referente ao Road Show da ABEMD que aconteceu no Rio de Janeiro/RJ. Se o meio online fosse um país, estaria entre os Top 5 em termos de tamanho e crescimento - o mesmo que uma nação da Europa Ocidental crescendo à taxa de uma nação asiática emergente. Steve King, diretor de forecasting da Zenith Optimedia e da Universal Mccann, no caderno Digital do Meio&Mensagem do dia 12 de dezembro de Marketing Direto 5

6 EVENTO MARKETING DIRETO ITINERANTE Road Show leva conhecimento da disciplina a mais de duas mil pessoas nos mercados regionais O ano de 2005 foi muito produtivo para a ABEMD. Entre outras realizações, com apoio dos Correios, foi possível empreender um projeto a algum tempo acalentado, denominado Road Show. O objetivo foi levar o Marketing Direto para diversas praças pelo Brasil afora. Com duração de um dia, o evento foi formatado em seis palestras, através de renomados profissionais do mercado (veja box), recrutados pela ABEMD. Cada um teve a incumbência de repassar à platéia seus conhecimentos sobre uma determinada disciplina que compõe o Marketing Direto. Em apenas quatro meses, o Road Show de Marketing Direto aportou em 10 grandes cidades - Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Rio de Janeiro e Salvador, sendo que apenas Campinas não é uma capital de estado. O sucesso dessa empreitada foi incontestável, porque no total atraiu uma audiência de mais de pessoas, de diretores de empresas a estudantes, dos mais diversos setores de atividade econômica, mas todos com grande interesse em comunicação e marketing. Nas aberturas, o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, destacou sempre a importância estratégica que o Marketing Direto adquiriu dentro das empresas. Obter retorno e mensurar adequadamente os resultados significa dar consistência a uma ação ou à continuidade de ações. Isso o Marketing Direto faz com eficácia, diz o presidente da ABEMD. Os temas O diretor de regionais Jeffrey Costa se encarregou de explicar os fundamentos do Marketing Direto, sua aplicação, a matemática que envolve e o importante processo de fullfilment, sem o qual uma ação pode ser colocada a perder. Especialista em processos de Call Center, a diretora da AM3, Ana Maria Moreira Monteiro, falou sobre Telemarketing e Call Center/Contact Center, mostrando detalhes de como estruturar uma operação e os cuidados que se deve ter. O tema sobre a visão estratégica da evolução das mídias foi abordado pelo consultor Antonio Rosa Neto, diretor da Dainet, experiente profissional que por muitos anos atuou como mídia 6 Marketing Direto

7 PALESTRANTES E TEMAS O time de palestrantes escalado pela ABEMD para levar os conhecimentos do Marketing Direto a 10 grandes mercados brasileiros é de primeira linha. Cada um, além de ser especialista em sua área de atuação, carrega ampla visão de mercado. Jeffrey Costa, engenheiro pela UFRJ, pós-graduado em Marketing pela PUC, MBA em E-business pela FGV e Mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade Federal Fluminense, é diretor da Acesso Direto e diretor de regionais da ABEMD. É professor de Marketing Direto, Telemarketing, Relacionamento/CRM, Gestão Estratégica de Vendas e Web Marketing, em MBAs e cursos de extensão da FGV e da UFRJ. Fundamentos do Marketing Direto: onde e quando se aplica o Marketing Direto; o que é Marketing de Relacionamento; a matemática do Marketing Direto: Fullfilment Ana Maria Moreira Monteiro é presidente do Grupo Am3 e vice-presidente da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT). Vencedora do Prêmio de Melhor Executiva de Telemarketing de 2002 é autora dos livros Telemarketing - Sucesso nos Negócios - Orientações essenciais ao Operador e Supervisão, a alma do negócio em Telemarketing /Call Center. Telemarketing/Call Center Antonio Rosa Neto, empresário com mais de 30 anos de experiência em mídia e comunicação, foi vice-presidente de mídia da Salles e vencedor do Prêmio Caboré em 1991 como melhor profissional de mídia do Brasil, é presidente da Dainet Multimídia e Comunicação, pela qual faz consultoria de mídia e comunicação a grandes empresas, entre veículos e anunciantes. Novas mídias no presente e futuro Média de público superou 200 pessoas, como nos eventos de Belo Horizonte e Goiânia. de agências. A Eduardo Ramalho, diretor da Equifax, coube mostrar onde encontrar o públicoalvo, abordando as ferramentas Database Marketing e Listas internas e externas. Para falar dos canais Internet e marketing, a ABEMD escalou Fernando Cirne, gerente executivo de Internet da Editora Abril, ficando a cargo de Pio Borges, da PB Marketing Direto, a palestra sobre os canais mala direta e catálogos. O sucesso da empreitada motivou carta do diretor comercial dos Correios, José Otaviano Pereira, (veja íntegra) na qual ele destaca o acerto da parceria com a ABEMD e a qualidade incontestável das palestras e dos palestrantes. Eduardo Ramalho, tem especialização em Marketing e Gestão de Operações pelo MIT (EUA). É doutor em Engenharia, Mestre em Pesquisa Operacional e Engenheiro Naval, todos pela Escola Politécnica da USP. Foi presidente do IDBM (Instituto de Database Marketing). É Diretor de Marketing Services da Equifax e Coordenador de CRM e Database Marketing da ABEMD. Onde encontrar o público-alvo: Database Marketing; Listas interna e externas Fernando Cirne, engenheiro formado pela USP com MBA pelo IBMEC, atualmente é gerente executivo de Internet da Editora Abril, sendo responsável pela gestão de uma das maiores operações B2C do país, que contempla não só Assinaturas como a venda direta de produtos. Possui ampla experiência com ferramentas de Marketing Direto Eletrônico, com destaque para marketing. Internet e Marketing Pio Borges, presidente da PB Comunicação Direta, jornalista profissional, foi um dos fundadores e presidiu a Associação Brasileira de Marketing Direto de 1991 a Também presidiu o board de comunicação do Reader s Digest, no Brasil. Foi ainda presidente e diretor regional para a América Latina da Direct Ogilvy & Mather e presidente da DraftDirect Worldwide. Mala Direta e Catálogos Marketing Direto 7

8 EVENTO SATISFAÇÃO GERAL A receptividade do Road Show de Marketing Direto não poderia ter sido melhor. O entusiasmo dos participantes se expressa em inúmeros comentários. Selecionamos e editamos alguns deles que são representativos da opinião da grande maioria. Eduardo Ramalho, Efraim Kapulski, Pio Borges, Ana Maria Moreira Monteiro, Fernando Cirne, Jeffrey Costa e Pedro de Almeida Feijó (Correios). Belém do Pará (PA) Foi um evento extremamente oportuno, pois o Marketing Direto tem se transformado em uma ferramenta estratégica e importante. Na nossa região temos pouco acesso a esse tipo de conteúdo e a esse nível de palestrantes por isso foi muito produtivo. (Charles Benigno - Universidade da Amazônia) Adquirimos informações atualizadas do Marketing Direto, e despertamos para o aumento da lucratividade de forma a utilizar as ferramentas com eficiência. (João Cláudio da Silva Alves - Lojas Marilar) As empresas estão cada vez mais dependentes desta ferramenta, em função da diminuição de custos, com geração de mais receita. É a maior ferramenta de vendas. (Josias Cavalcanti - Correios) Os temas apresentados permitem que nós profissionais de venda busquemos novas oportunidades de negócios. (Maristela Correa Lobato - Correios) Belo Horizonte (MG) O Marketing Direto é necessário para qualquer tipo de empresa. Conhecendo a fundo nossos clientes poderemos não apenas atender suas expectativas mas superá-las. A iniciativa da ABEMD com apoio dos Correios é sensacional para transmitir conceitos e demonstrar como o Marketing Direto pode ser usado na prática. Espero poder utilizar o que aprendi na empresa em que trabalho transmitindo a experiência aos colegas de trabalho. Muito obrigado. (Arnaldo Pedrosa - Conselho Regional de Contabilidade de Minas Gerais) Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, faz a abertura do Road Show de Belo Horizonte. Nesta parceria com os Correios, a ABEMD nos mostrou que o Marketing Direto é algo realmente relevante e com resultados sólidos na contemporaneidade. Parabéns pelo evento e pela parceria. (Eugênia Vargas - Âmbito Homem e Ambiente) A iniciativa da ABEMD e dos Correios é de extrema importância para auxiliar as empresas brasileiras a se prepararem e suportarem a concorrência que se tornou mundial através das ferramentas de marketing aprimoradas e utilizadas com o auxílio da evolução da tecnologia. (Jacqueline Novaes Zoglio - Admédico) 8 Marketing Direto

9 Para que uma empresa ou instituição obtenha sucesso em suas transações é extremamente importante que conheça de fato quem são os clientes. As vantagens não só estão ligadas à possibilidade de identificar e atingir o seu público-alvo, mas de detectar um padrão de comportamento de compra. (Luciana Aquino Coelho - Ministério do Trabalho e Emprego) Acreditamos cada vez mais nessa ferramenta, e com toda a convicção a ABEMD está no caminho certo. Gostaria de parabenizá-los pela iniciativa do Road Show e que vocês possam beneficiar nossa praça cada vez mais, com esses conhecimentos e toda essa experiência. (Micheline de Moraes - Mit Car Minas Ltda) O Road Show de Marketing Direto é imprescindível para conscientizar e alinhar as estratégias para gestão de relacionamento. Os clientes e potenciais clientes são abordados de acordo com suas reais necessidades, e os custos para fidelização são maximizados. (Reginaldo Xavier - Federação das Indústrias do Estado de MG) Campinas (SP) Atende as necessidades de atualização profissional e assim proporciona aos participantes conhecer as tendências da comunicação comercial. (César Henrique Deolinlo de Abreu - Correios) Me surpreendi, pois ainda não havia participado de um curso com tantos mestres presentes, abordando assuntos de extrema importância. O conteúdo apresentado foi excelente e os palestrantes fizeram o diferencial. O único pesar foi o curto tempo. (Eliane Marcelino Martins de Sá - Luzon Ltda) Através de eventos como este podemos perceber a importância de nos informar e interagir com outros profissionais de vendas. Assim temos oportunidade de constatar o quanto a criatividade, persistência e profissionalismo interfere no resultado final. (Jaqueline Caíres Rodrigues da Rocha - Luzon Ltda) Gostaria de salientar a importância de eventos como este Road Show de Marketing Direto. A atualização das tendências do mercado é de suma importância para o desenvolvimento das empresas privadas. (Leila Carla Xavier - Gessuli Agribusiness) Curitiba (PR) A ABEMD promoveu discussões atuais, conseguiu com este Road Show, apresentar o valor do Marketing Direto e melhor, como fazê-lo de uma maneira acessível a todos. Parabéns pelos palestrantes. Visão global e ampla, tem muito de marketing lateral também. Valeu! (Cynara de Lima Gonçalves - Grupo Vita) Este evento reforça a parceria Correios/ ABEMD e dá uma significativa contribuição para o fortalecimento do Marketing Direto no Brasil, elevando o nível de consciência do mercado nacional em relação à importância desta ferramenta como alavanca poderosa para a viabilização de novos negócios. (José Mario Amorim - Correios) Fortaleza (CE) O Road Show foi muito importante para mim e minha empresa, pois os conhecimentos serão utilizados para podermos manter os atuais clientes como também trazer novos clientes. (Humberto Benício Moreira - Via Direta) Achei excelente a iniciativa de promover este evento. Nós empresários precisamos receber estas informações atualizadas e colocar em prática dentro das possibilidades de cada negócio que, com certeza, irá alavancar os resultados. (Lígia Tavares - Pena Ind. e Com. Ltda) Goiânia (GO) É enaltecedora a iniciativa da ABEMD/Correios com eventos deste cunho. O Road Show de Marketing Direto, em Goiânia, foi imprescindível para o esclarecimento e crescimento de todos participantes. (Ademir Faria Alves - OnLine Confecções Ltda) Palestras objetivas com linguagem de fácil percepção. O tema é maravilhoso, o proveito é positivo e certamente será aplicado, só que poderia ser menos formal. (Cláudio Ferreira Mendes - Correios) Esplendida oportunidade de nos aproximarmos desta imensa e real selva de pedras. Não é fácil se posicionar no mercado, e hoje através desta oportunidade de estar tão próximo de excelentes profissionais do Marketing Direto, senti-me capaz, forte e solidamente informada e disposta a buscar mais informações para incrementar minha empresa. Muito obrigada aos Correios e à ABEMD. (Karine Mendes - ACCI Serrano) Tive a oportunidade de rever e aprender novas maneiras de abordagens aos nossos clientes. Faz-se necessário que tais eventos sejam realizados não apenas em 10 cidades, mas em várias outras localidades. Parabéns à equipe que organizou o evento e importante ter atravessado as fronteiras do eixo Rio/São Paulo, pois o nicho de mercado é bem amplo, neste país de dimensões continentais. (Viviane Andrade Vaz - Correios) Manaus (AM) Acho muito positiva a iniciativa. É de grande valia, pois ao mesmo tempo em que as palestras enriquecem nosso conhecimento e abrem nossa mente, nos mostram serviços que nem sabíamos que os Correios tinham. Quero parabenizar e quero participar de outros. (Ana Cristina Gurgel - Mercantil Nova Era) Achei muito importante a realização desse Road Show em Manaus. Os profissionais que aqui trabalham, para se atualizarem, tem muita despesa no deslocamento ao sul do país (onde normalmente se realizam esses seminários). O apoio dos Correios neste caso é fundamental principalmente porque o evento foi realizado sem custos aos participantes. (Edson Gil Santos - Oana Publicidade) Entendo que este seminário foi de grande importância, não só para mim como também para todos os profissionais que dele participaram, tendo em vista os temas tratados e a forma clara com que foram apresentados. Agradeço a ABEMD e aos Correios pela oportunidade de participar de tal evento, realizado com muito profissionalismo e organização. (Gilberto Grimmer - Canal 21 TV Viva Manaus) Parabéns pela iniciativa que visa à expansão de temas tão atuais e extremamente necessários às organizações para sobreviverem a um mercado consumidor cada vez mais exigente capacitando seus profissionais. (Isabel Paulina Tavares Amorim - Brastemp) Marketing Direto 9

10 EVENTO Ilmo Sr. Efraim Kapulski Presidente Carta - 312/2005-DICOM Brasília, 30 de novembro de O evento me fez enxergar o Marketing Direto com outros olhos, principalmente no que se refere ao Telemarketing. Quanto às demais mídias, é sempre interessante tomar conhecimento do que há de mais atual sobre o assunto; as novas tendências e os cases de sucesso. Em última análise, o evento serviu como um grande aprendizado, mesmo para quem não trabalha diretamente na área. (Rosângela Silva Frugoni de Souza - Correios) Rio de Janeiro (RJ) O Marketing Direto tem a evolução que merece, incentivada pela tecnologia e a iniciativa de um órgão e organização pública (Correios) na geração de empregos e contribuindo gradativamente com o PIB do Brasil. (Alexandre de Araújo Silva Filho - PMD Marketing Group) A divulgação de novas tecnologias a serviço dos negócios possibilita ampliação das perspectivas de empreendimentos diversificados e mudanças metodológicas de gestão. (Ralderes Bonifácio - EMUSA - Empresa Municipal de Urbanismo e Saneamento de Niterói) Foi uma excelente oportunidade de conhecer de perto as inovações atuais do Marketing Direto para contato mais dinâmico com os consumidores e o trabalho transparente e objetivo da ABEMD. (Wilson Mesquita da Silva - Instituto Aerus) Salvador (BA) Com o aumento da competitividade o investimento em Marketing Direto torna-se importante para manter a base de clientes e conquistar novos. (Valnísia Amaral Gomes - Correios) Sempre é interessante adquirir novos conhecimentos principalmente de profissionais tão bem preparados. (Selma Cristina Ribeiro Santana - Correios) Assunto: Road Show de Marketing Direto. Prezado Efraim, No começo deste ano, em parceria, iniciamos - ABEMD e Correios - um projeto com objetivo de disseminar o Marketing Direto no país, por entendermos o grande potencial dessa ferramenta para nortear as ações de marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, foi idealizado o ROAD SHOW DE MARKETING DIRETO, evento composto por um ciclo de palestras visando apresentar ao público os conceitos essenciais dessa poderosa forma de comunicação que, quando feita da maneira correta, tantos resultados positivos traz às empresas. Em julho de 2005, tivemos o nosso primeiro Road Show em João Pessoa-PB, passando por Campinas-SP, Goiânia-GO, Belo Horizonte-MG, Curitiba-PR, Fortaleza-CE, Belém-PA, Manaus-AM, Rio de Janeiro-RJ e hoje, em Salvador, encerramos, de forma vitoriosa, este primeiro ciclo. Foram dez eventos, contemplando todas as regiões do país, com a participação de convidados de outros Estados, portanto com abrangência nacional. O Brasil é um país com dimensões continentais. O Marketing Direto, por ser ainda uma ferramenta nova no país, ainda não está totalmente disseminada e essa caravana, idealizada pela ABEMD e Correios, teve como propósito provocar o despertar para essa solução. E é com grande satisfação que relatamos o acerto na implementação deste projeto, que é comprovado pelas inúmeras manifestações positivas das pessoas que já participaram declarando o brilhantismo, o sucesso, o aprendizado, a reciclagem, a empolgação e o interesse despertado pelo Marketing Direto, que podem ser representadas pelo depoimento de uma convidada de Goiânia: Esplêndida oportunidade de nos aproximarmos desta imensa e real selva de pedras que é o mercado. Não é fácil se posicionar no mercado, e hoje através desta oportunidade de estar tão próximo de excelentes profissionais do Marketing Direto, senti-me capaz, forte e solidamente informada e disposta a buscar mais informações para incrementar minha empresa. Muito obrigada aos Correios e a ABEMD. (Karine Mendes - Serrano). Em nome de toda a equipe dos Correios, venho agradecer-lhe, Efraim Kapulski, Presidente da ABEMD, e aos renomados palestrantes: Ana Maria Moreira Monteiro; Antônio Rosa Neto; Eduardo Ramalho; Fernando Cirne; Jeffrey H. Costa e Pio Borges, que tão bem passaram seus conhecimentos a aproximadamente pessoas, sobre os fundamentos do Marketing Direto, database, listas, fullfilment, evolução das mídias, os canais: mala direta, catálogos, telemarketing, call center e Internet. A parceria ABEMD-Correios tem sido muito produtiva. Esperamos que continue a gerar por muito tempo bons frutos como o Road Show de Marketing Direto. Atenciosamente, José Otaviano Pereira Diretor Comercial Correios 10 Marketing Direto

11 PressT e xto Co m unicaçã o Relacionamentos de sucesso com seus clientes O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no controle de suas ações de marketing e melhor custo x benefício do mercado. O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalização de peças - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatórios estatísticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados ABILIO BARROS abilio@clienteempresa.com.br - Disparos programados do s ADALTO BARBOSA JÚNIOR ADILSON BATISTA ADRIANO LORENA adalto@clienteempresa.com.br adilson@clienteempresa.com.br adriano@clienteempresa.com.br - Suporte ao Programa de Fidelização. AIRTON CHIULADA ARMANDO BEZZERRA BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA DAGOBERTO LIMA airton@clienteempresa.com.br armando@clienteempresa.com.br beatriz@clienteempresa.com.br dago@clienteempresa.com.br DÉBORA CRISTINA baby@clienteempresa.com.br "Indispensável para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicação Para mais informações ligue para (11)

12 CONSULTA MARKETING DIRETO CONTINUARÁ CRESCENDO Os resultados financeiros foram ligeiramente apertados para uma boa parte do mercado em 2005, mas o Marketing Direto continuou ganhando importância e investimentos em sua escalada dentro das estratégias de comunicação, segundo aponta a consulta feita aos associados da ABEMD. Embora ainda seja grande o otimismo com relação ao desempenho da economia brasileira em 2006, a maioria dos entrevistados acredita que o Marketing Direto deverá crescer apenas moderadamente. 12 Marketing Direto

13 O ano de 2005 foi emblemático para o para o Marketing Direto brasileiro. Ao menos é o que revela a consulta feita junto aos associados da ABEMD em dezembro passado. A avaliação dos resultados financeiros teve um perfil totalmente diferente de Enquanto cresceu pouco mais de 7% o número de entrevistados que considerou o resultado financeiro do ano passado excelente (de 5,8% para 7,9%) e muito bom (de 25% para 30,2%), despencou em praticamente 13 pontos o índice daqueles que consideraram o ano bom (de 44,2% para 31,7%). Também cresceu quase 7% o número de entrevistados que consideraram 2005 apenas razoável. É boa notícia o fato de, pelo terceiro ano consecutivo, o índice de ruim cair, registrando nesta consulta apenas 3,2% da amostra. Esse ano houve forte maturação do mercado. Senti as empresas mais preocupadas com planejamento para ações mais assertivas e com o break even das campanhas. E não só nas grandes empresas, avalia o diretor executivo da Direct Marketing, Alexandre Pucci. Ou seja, as médias e pequenas empresas também estão de olho na relação custo benefício que o Marketing Direto proporciona. Nesse sentido, a Datamídia,FCBi não tem do que se queixar porque conseguiu alcançar um crescimento excepcional de mais de 50%. Foi o melhor dos últimos cinco anos, revela o presidente da agência, Aurélio Lopes. Porém, nem todos têm uma avaliação tão positiva do mercado para o ano que passou. Segundo o diretor presidente da Sun-MRM Worldwide, Flávio Salles, em 2005 o mercado andou de lado, não aconteceu o mesmo crescimento dos últimos três anos. Houve poucas concorrências e não surgiu um grande anunciante que passou a usar o Marketing Direto de forma consistente. Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento, qual é a sua avaliação? Excelente 1,1% 5,8% 7,9% Muito bom 14,9% 25,0% 30,2% Bom 35,6% 44,2% 31,7% Razoável 36,8% 20,2% 27,0% Ruim 10,3% 4,8% 3,2% Péssimo 1,1% 0,0% 0,0% De qualquer forma, quase dois terços do mercado (61,9%, praticamente o mesmo número de 2004) consideram que os investimentos em Marketing Direto aumentaram. E os motivos apontados são variados. Para o sócio proprietário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, essa evolução não foi independente. O mercado publicitário como um todo recebeu mais investimentos e o Marketing Direto pegou carona nesse movimento. Mas há quem tenha visualizado a percepção de novas aplicações de maior valor agregado, como o diretor de marketing da Xerox Brasil, Clóvis Castanho. O Marketing Direto constante de ofertas diferenciadas cresceu muito em Isso falando apenas de mídia impressa, diz ele. Já o diretor da Acesso Direto Consultores e de regionais da ABEMD, Jeffrey Costa, lembra que os Indicadores da ABEMD (veja matéria nesta edição), confirmam o crescimento constante dos investimentos no setor. Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto: Aumentaram 61,5% 61,9% Diminuíram 6,7% 6,3% Continuam da mesma forma 30,8% 31,7% Não respondeu 1,0% 0,0% Se os investimentos nas ferramentas de Marketing Direto aumentam de forma constante, certamente é porque a disciplina ganha importância dentro das estratégias de comunicação das empresas. Ao menos é o que pensa a grande maioria (praticamente 78%) dos entrevistados na consulta, sendo que caiu pouco mais de 2% (de 3,9% para 1,6%) aqueles que acreditam que a ferramenta perdeu importância e outros 2,5% (de 23,1% para 20,6%) entre os que acham que continua igual. O Marketing Direto evoluiu de forma compacta e podemos defini-lo como participante ativo no conceito de comunicação integrada, afirma o diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center, Henrique Mello. A pressão por resultados dentro dos clientes é outro fator que consolida o uso do Marketing Direto em um número maior de empresas de setores diferenciados. Como atesta o diretor executivo da Synergy, Wilmar Munhós, cada vez mais empresas sem tradição no uso dos recursos do Marketing Direto estão viabilizando este meio dentro das suas estratégias de comunicação. Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto? Ganhou importância 72,1% 77,8% Perdeu importância 3,9% 1,6% Continuou igual 23,1% 20,6% Não respondeu 1,0% 0,0% Num cenário altamente competitivo de comoditização de produtos, fica evidente que medir resultados é fator decisivo nos controles de budgets das empresas. Investir cada vez mais em ferramentas com precisão de mensuração de retorno se torna uma conseqüência natural. Isso contribui para o aumento do ROI, acentua a diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto, Ana Luiza Ferres. Estratégias de relacionamento, fidelização e geração de leads tiveram aumentos sensíveis em 2005, acrescenta ela. 13 Marketing Direto 13

14 USO DOS CANAIS O Marketing Direto disponibiliza vários canais de comunicação com os consumidores. Eles podem ser usados de forma conjunta ou isolada. Obviamente, vai depender das necessidades táticas ou estratégicas da empresa. Pela sondagem realizada com os associados da ABEMD, o marketing continua como a ferramenta mais utilizada para quase metade da amostra (49,2%), avançando quatro pontos percentuais com relação ao ano anterior. A Internet é uma ferramenta extremamente adequada ao Marketing Direto, dada a sua capacidade de segmentação e mensuração, além de estimular a formação de comunidades para relacionamento, avalia o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. E tudo isso a um custo muito menor do que as mídias tradicionais. Porém, a mala direta também foi mais utilizada com relação à sondagem de 2004, superando a casa dos dois dígitos (11,1%). Em nossas atividades, a ferramenta que apresentou maior demanda continuou sendo a mala direta, acentua o diretor de marketing de mobilização de recursos da Unicef, José Afonso Braga, reforçando a tese de que para determinadas atividades é o canal mais adequado para obter retornos consistentes. Outra ferramenta, nem um pouco barata com relação ao marketing, também teve seu uso ampliado. O CRM/Database avançou praticamente cinco pontos (de 22,1% em 2004, para 27% agora). As grandes empresas já entendem que estudos científicos de clientes são a principal matéria-prima para orientar ações de comunicação dirigida, afirma o sócio diretor da DTM, Bernardo Canedo. No entanto, para o diretor executivo da Synergy, Wilmar Miunhós, é necessário separar os canais, pois o CRM é uma estratégia que envolve tudo. Em sua visão, a mala direta, telemarketing e marketing estão inseridos no marketing de relacionamento. O telemarketing ficou dentro dos patamares da sondagem do ano anterior, perdendo pouco mais de 3% de indicações, mas mantendo um índice expressivo (27%). Para a business manager da AM3, Débora Gonçalves, o telemarketing apresenta desenvolvimento constante. É um perigo exagerar na dose de campanhas de marketing sem ter outras operações devidamente consolidadas, defende. O emprego de programas formais de relacionamento/crm também cresceu, segundo a sondagem (de 66,4% para 68,3%). Porém, o número dos que não utilizam o programa também foi um pouco maior, já que o que caiu muito foi o percentual de não respondentes, que foi de 5,7% em 2003 e nesta consulta não chegou a 2%. A tecnologia ajuda muito no aquecimento desta ferramenta. Investimentos muito em ferramentas de relacionamento com suporte em a Palm e SMS. Pretendemos ampliar o número de clientes atendidos em 2006, diz Marco Roza. Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda? Mala direta 7,7% 11,1% CRM / Database 22,1% 27,0% Telemarketing 30,8% 27,0% marketing 45,2% 49,2% Programas de relacionamento 33,7% 28,6% Outros 0,0% 0,0% Não respondeu 1,0% 4,8% *Pergunta comporta respostas múltiplas Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/ CRM com seus clientes? Sim 64,4% 66,4% 68,3% Não 29,9% 29,8% 30,2% Não respondeu 5,7% 3,9% 1,6% Metodologia Está é a terceira edição consecutiva da consulta de opinião que a revista Marketing Direto faz com os associados todo final de ano. O estudo não tem pretensões científicas, porém ajuda muito a entender como foi o ano que passou e quais as esperanças e expectativas do que está por vir. A consulta é voluntária, feita através de um questionário que é enviado a todos os titulares associ- ados. Os questionários foram enviados por no dia 12 de dezembro e respondidos também por . As respostas são fechadas, mas permitem comentários que acabam sendo bastante valiosos em termos analíticos. A participação de respondentes foi menor este ano, embora as 63 respostas sejam ainda um número significativo entre o conjunto de associados. 14 Marketing Direto

15 É certo que ainda há um espaço enorme para o Marketing Direto crescer. Segundo a consulta, dois fatores são apontados em destaque, por pelo menos metade dos entrevistados, como os principais responsáveis pela sub-utilização da ferramenta. O principal, para pouco mais de 55% das pessoas é o desconhecimento dos recursos que o Marketing Direto pode oferecer. Em seguida, é a visão distorcida da aplicação das ferramentas, para 52,4% dos entrevistados. Interessante notar que ambas as avaliações vêm reduzindo seus índices ano a ano, num claro sinal de que o conhecimento mais profundo sobre a disciplina está chegando paulatinamente às empresas, fruto do trabalho cada vez mais profissional de agências e fornecedores e de iniciativas profissionalizantes, como os cursos e palestras que a ABEMD promove. Para o diretor executivo da Full Direct, Agato Soares, efetivamente ainda são poucos que conhecem com profundidade o assunto. Principalmente, como utilizar corretamente cada uma das ferramentas dentro de um planejamento Global, acentua. Ainda há um importante trabalho de catequisação a ser feito, emenda Flávio Salles. As restrições orçamentárias também são apontadas como entraves para a má utilização dos recursos do Marketing Direto, por quase um terço dos entrevistados. Num sinal de que o ano foi mais apertado de verbas esse índice foi maior em mais de 7 pontos percentuais com relação ao ano passado. A linha orçamentária do Marketing Direto é a primeira a ser cortada quando há revisão orçamentária nas empresas, reclama o sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento, Bernardo Canedo. Por outro lado, o preconceito já não representa mais uma ameaça à disciplina visto que sua queda é constante na sondagem, caindo à metade (6,3%) com relação à consulta de Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia pelas empresas, a que se deve essa sub-utilização? Desconhecimento dos recursos oferecidos 60,9% 57,7% 55,6% Restrição orçamentárias 33,3% 21,2% 28,6% Visão distorcida da aplicação das ferramentas 56,3% 53,9% 52,4% Preconceito 13,8% 10,6% 6,3% Outros. Quais? 5,7% 10,6% 4,8% Custo de postagem /Experiências ruins / Falta de planejamento 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 6,9% 2,9% 4,8% *Pergunta comporta respostas múltiplas O crescimento paulatino dos investimentos em Marketing Direto apontado nas questões anteriores é reafirmado quando se avalia o grau de intensidade com que suas ferramentas são utilizadas. A grande maioria (71,4%) acredita que as ferramentas têm sido utilizadas um pouco mais do que em anos anteriores, um número 15 pontos mais alto com relação à consulta do ano anterior e praticamente 30% superior ao resultado da sondagem de Essa tendência reforça a evolução consistente do Marketing Direto no Brasil. Para a diretora de marketing da Divicom, Sabrina Mendonça, é uma ferramenta em constante evolução. Mas se a empresa não estiver bem preparada e alinhada com as tendências do mercado, acaba fazendo uso precário do Marketing Direto, acarretando altos custos e baixos resultados, alerta ela. O melhor entendimento das vantagens que a disciplina oferece e sua total possibilidade de interação com as novas tecnologias tendem a abrir espaço para o Marketing Direto, segundo o diretor de relacionamento da A1 - Access 1 Sistemas Informativos, Marco Roza. São etapas de conscientização e aplicabilidade dentro de estruturas acostumadas a outras formas de fazer comunicação, acredita. Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas: Muito mais do que em anos 26,4% 15,4% 9,5% anteriores Um pouco mais do que em anos anteriores 42,5% 56,7% 71,4% Continuam da mesma forma 16,1% 25,0% 15,9% Menos do que em anos anteriores 12,6% 1,0% 1,6% Muito menos que em anos anteriores 1,1% 0,0% 0,0% Não respondeu 1,1% 1,9% 1,6% Tanto é que a consulta aponta um entendimento sub-utilizado e subestimado dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das empresas que fazem uso dele ou que ainda poderão fazê-lo. Quase a metade (46%) vê o entendimento correto mas sub-utilizado e exatamente o mesmo número acredita que as empresas subestimam seus benefícios. Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam ou podem vir a utilizá-lo tem sido: Correto e utilizam 3,4% 3,5% 4,8% Correto, mas ainda sub-utilizam 52,9% 50,9% 46,0% Subestimam seus benefícios 43,7% 43,9% 46,0% Desconhecem completamente 1,1% 1,8% 1,6% Não respondeu 2,3% 0,0% 1,6% 15 Marketing Direto 15

16 CONSULTA OTIMISMO COM CAUTELA A estabilidade da economia brasileira parece não ter sido afetada pela crise política, mas os reflexos desta última se fazem sentir nesta consulta. Pela primeira vez há pessimistas e as projeções de crescimento são cautelosas O descolamento da economia da política pode ser considerado a maior novidade do ano que passou. Em outros tempos certamente uma crise política como a que estamos ainda vivenciando causaria enormes estragos nos fundamentos da economia brasileira. Mas a crise tem sim seus reflexos, como mostra o resultado desta consulta da revista Marketing Direto, pois o número de pessimistas saiu do zero em 2003 e 2004 para superar a casa dos 10%. Os muito otimistas e otimistas ainda são a esmagadora maioria (pouco mais de 68%), num reflexo do crescimento contínuo do próprio setor. Os dois grandes eventos do ano - Copa do Mundo e Eleições - são encarados de forma distinta pelos entrevistados. Há os que vêem neles excelentes oportunidades de negócios enquanto outros acreditam que são motivos de paralisação do mercado. Copa do Mundo e Eleições aquecem o mercado, diz o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. Mas o sócio proprietário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, acha que o Brasil sofre com a desconfiança gerada pelas eleições. Temos que acreditar nas promessas de grandes investimentos do governo federal para tentar se reeleger, diz ele. Embora avalie que as précondições econômicas estejam presentes, a Copa do Mundo é vista por pelo diretor da Acesso Direto, Jeffrey Costa, como um evento muito mais para mídia de massa. As Eleições trazem incertezas e tendem a paralisar o mercado, analisa. Há moderação e cautela quanto às projeções de crescimento para o Marketing Direto brasileiro. Se por um lado ninguém acredita que a disciplina vai perder espaço, quase 16% da amostra avalia que vai ficar na mesma. Esse resultado é mais que o dobro do revelado na edição anterior. Outra demonstração de cautela está no fato de apenas 6,3% dos entrevistados acreditarem que o Marketing Direto vai crescer muito em 2005, bastante abaixo da expectativa gerada nas duas edições anteriores da sondagem. De qualquer forma, o número daqueles que apostam em crescimento, mesmo que seja moderado, ainda é bastante alto (77,8%). Acredito muito no crescimento da mídia digital, diz o presidente da Datamídia,FCBi, Aurélio Lopes, para justificar um crescimento para o Marketing Direto nacional. O acirramento da concorrência e a busca pelas empresas de Quais são suas expectativas para a economia brasileira? 2003/ / /2006 Muito otimistas 12,6% 4,8% 3,2% Otimistas 77,0% 74,0% 65,1% Será igual a ,2% 21,2% 20,6% Pessimistas 0,0% 0,0% 11,1% Muito pessimistas 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0% No próximo exercício, o Marketing Direto deverá: Crescer muito 16,1% 16,4% 6,3% Crescer moderadamente 72,4% 76,9% 77,8% Ficar na mesma 8,0% 6,7% 15,9% Perder algum espaço 2,3% 0,0% 0,0% Perder muito espaço 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0% 16 Marketing Direto

17 ferramentas cada vez mais eficazes de comunicação continuam sendo condições de mercado. O Marketing Direto é uma das mais importantes disponíveis, acentua o diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho. Basta que os usuários compreendam sua utilização e tecnologias disponíveis para que seu uso se amplie exponencialmente. Neste desafio, associações como a ABEMD desempenham papel fundamental na difusão da informação e do conhecimento. Além do curso livre de especialização, com duração de quatro meses, a ABEMD realiza um sem-número de palestras, o Road Show (veja matéria nesta edição) para mais de dois mil profissionais de mercado. O Marketing Direto e todas as suas ferramentas são essenciais para qualquer empresa que queira ampliar seus horizontes, além de colaborar para manter forte e estável a carteira de clientes, acentua a diretora da Divicom, Sabrina Mendonça. Por sua vez, a sócia diretora da Speciallist, Sandra Camelier, lembra que no setor de listas, vital para o Marketing Direto, o país atravessa um período delicado. Ao mesmo tempo em que a oferta de listas de boa qualidade e origem ética aumenta, há invasão de listas piratas. As empresas precisam perceber o grave risco que correm ao utilizar ao contratar tais listas, alerta Sandra. Problemas à parte, a maioria confirma o crescimento do Marketing Direto em Considero crescer moderadamente a manutenção dos 11% de evolução anual apontados pelos Indicadores da ABEMD, o que em muitos mercados significa na verdade crescer muito, diz Jeffrey Costa. O sócio diretor de atendimento da Integrada Comunicação Dirigida, Marcos Rosa, lembra o fato de que o Marketing Direto vai continuar respaldado pelas grandes companhias, onde a consciência dos resultados oferecidos pela atividade é maior. O desenvolvimento de novas tecnologias e possibilidades de direcionamento de mensagens devem impulsionar a atividade e para ações mais completas e coordenadas, finaliza. PARTICIPANTES DA CONSULTA AOS ASSOCIADOS 2005 No total foram 63 consultas respondidas. Veja abaixo a relação completa* dos participantes desta consulta aos associados: Abaeté de Azevedo - presidente e CEO da Rapp Collins; Agato Soares - diretor executivo da Full Direct; Alexandre Pucci - diretor executivo da Direct Marketing; Ana Fama - da Cia Marketing Group; Ana Luiza Feres - diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto; Aurélio Lopes - presidente da Datamidia,FCBi; Arthur Ghiardelli - diretor comercial da Casa da Mídia; Bernardo Canedo - sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento; Carlos Valério - diretor de qualidade e processos da Adedo Contact Center; Cláudio Govêa - diretor de criação da US; Claudio Junqueira Vilela - diretor da Credicard; Clóvis Castanho - diretor de marketing da Xerox Brasil; Débora Gonçalves - business manager da Am3 Telemarketing; Diego Acuio - sócio-proprietário da Vecna Comunicação; Eduardo Bicudo - presidente da Wunderman; Eduardo Soutello - diretor de planejamento da e ou Marketing de Relacionamento; Elaine Guarisi - vice-presidente do Instituto Monitor; Fabio Arruda Mortara - diretor da Paper Express; Fabio Adiron - diretor da Adiron Associados; Fernanda Fittipaldi - da Saber Marketing Direto; Fernando Guimarães - diretor da M4R Marketing for Relationship; Flavio Salles - diretor presidente da Sun-MRM WorldWide; Geraldo Roberto Banas - diretor superintendente da Editora Banas; Helen Baurich - gerente de relacionamento e fidelização da Editora Globo; Henrique Mello - diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center; Jeffrey Costa - diretor da Acesso Direto Consultores; Jô de Lima - assessoria de comunicação da Viação Itapemirim; José Afonso Braga - diretor de marketing e mobilização de recursos da UNICEF; Márcio Marcondes - presidente da EMS Private; Marcio R. C. Ribeiro - diretor da Datalink Marketing e Comércio Internacional; Marco Antonio da Roza - diretor de relacionamento da A1 - Access1 Sistemas Informativos; Marcos Pesqueira Mendonça - gerente de serviços a clientes da Laboratórios Pfizer; Marcos Rosa - sócio-diretor de atendimento da Comunicação Integrada e Marketing; Melina Letícia Lass - gerente de atendimento da DBM Marketing Direto; Nelise Zymberg - diretora executiva da Zymberg Marketing Direto; Onez Mario da Silva - diretor superitendente da SoftMarketing Comunicação e Informação; Pablo Aguirre - da Basic TRM; Paulo César - da Informarketing; Paulo Eduardo Corallo - diretor da Jet Sites; Paulo Geraldo Cavalcanti - sócio-diretor da SVD Sistemas de Venda Direta; Rivaldo Câmara - diretor da Toquetur; Rodrigo Leal de Moraes - diretor da BeWirelless Móbile Solution; Roney Lima Dutra - diretor da Dupaz Gestão de Relacionamento; Sabrina Mendonça - diretora de marketing da Divicom; Sandra Borges - gerente geral da Seton Brasil; Sandra Camelier - sócia-diretora da Speciallist; Sérgio Reck Garcia - da Fase Serviço Empresarial; Silvio Bianchi - sócio-diretor da Sobral Marketing Direto; Silvio dos Passos Ramos - general manager da Harte-Hanks do Brasil; Waldemar de Almeida - CEO da PMD Marketing Group; Wilmar Munhós - diretor executivo da Synergy Marketing de Relacionamento e Yan Von Brewer - CEO da Draft. *Excluindo nove entrevistados que não autorizaram a publicação de seus nomes. 17 Marketing Direto 17

18 Até quem tem fobia de altura não perde este prêmio. PATROCÍNIO APOIO

19 Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria. XII PRÊMIO ABEMD Garanta o seu lugar entre as estrelas do Marketing Direto brasileiro. Inscreva-se no prêmio mais importante e de maior prestígio do país, que avalia e reconhece os cases de destaque em criação, estratégia e, principalmente, resultados. Visite o hotsite e faça a sua inscrição até 15 de fevereiro. REALIZAÇÃO Para mais informações, envie um para premio@abemd.org.br ou ligue: (11)

20 ARTIGO A NOVA ONDA DO E-COMMERCE: DIVERSÃO! POR FABIO CECOTTO VARGAS* As lojas do mundo virtual estão enfrentando com maior rapidez, comparada às do mundo físico, a comoditização dos velhos 4 P s de Kotler. Devido às facilidades de monitoração da concorrência na web, as lojas virtuais têm se aproximado cada vez mais quanto a seus preços, formas de pagamento, parcelamento, políticas de entrega, frete e sortimento de produtos, deixando de ser estes os seus diferenciais competitivos. O reconhecimento e o encantamento do cliente através de políticas de relacionamento e fidelização também estão à mão quando se trata do mundo conectado, através de ferramentas de CRM, e- mail marketing e cross-sell cada vez mais eficientes. Nem todas as empresas usam estes recursos na sua plenitude, mas ainda assim com a acessibilidade dos recursos, em breve estes serviços deixam de ser diferenciais e o relacionamento passa a ser questão de sobrevivência. 20 Marketing Direto