O IMPÉRIO DO ESTILO THE EMPIRE OF STYLE. Cristiane Mesquita

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1 O IMPÉRIO DO ESTILO THE EMPIRE OF STYLE Cristiane Mesquita Atua em moda como pesquisadora, professora e consultora de projetos criativos e acadêmicos. Seus principais temas de pesquisa incluem interações entre moda, corpo, subjetividade, imagem e arte contemporânea. É doutora em Psicologia pelo Núcleo de Estudos e Pesquisas da Subjetividade (PUC/SP, 2008). É autora de Moda Contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis (2004, Ed. Anhembi Morumbi) e diretora dos documentários Jardelina da Silva: eu mesma (DVD, 54. Diphusa, 2006) e Mas isto é moda? (DVD, 55. PaleoTV, 2005). É docente em instituições assim como o Senac São Paulo e a Universidade Anhembi Morumbi, criadora e curadora do ziguezague: desfiles incríveis, conversas transversais, oficinas transitivas (http://ziguezagueblog.blogspot.com/), evento realizado no MAM/SP. Resumo Este artigo integra um capítulo de Políticas do vestir: recortes em viés, tese que examina linhas de força que perpassam os fluxos vestimentares, em diferentes abordagens e planos conceituais. Tomando como método de pesquisa e estratégia de escrita o conceito de ziguezague, assim pontuado pelo filósofo Gilles Deleuze, o fragmento aqui apresentado integra uma cartografia da moda contemporânea traçada a partir do conceito de estilo, investigado sob diversas perspectivas, entre elas seu esvaziamento conceitual, seu fortalecimento como motriz do funcionamento da moda e o aprisionamento categórico de seus atributos expressivos associado à prática do consumo, especialmente a partir década de Essas perspectivas são apresentadas na companhia de autores, como Gilles Deleuze e Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1

2 Felix Guattari, em diálogo com Maurizio Lazzarato, Gilles Lipovetsky e Diana Crane, entre outros. Palavras-chave: moda, estilo Abstract This article is part of a chapter in the work Políticas do vestir: recortes em viés, a thesis that examines the main vectors that command vestmentary flows via different approaches and conceptual planes. Adopting as a research method and writing strategy the zigzag concept as set forth by the philosopher Gilles Deleuze, the fragment present herein is part of a mapping of contemporary fashion as per the concept of style, investigated from a range of perspectives, including its conceptual draining, strengthening as a driving force behind the workings of fashion and the categorical constraints of its expressive attributes. These perspectives are presented in the company of such authors as Gilles Delueze and Felix Guattari, in dialogue with Maurizio Lazzarato, Gilles Lipovetsky and Diana Crane, among others. Keywords: fashion, style Introdução A subjetividade varia sua configuração em diferentes períodos da história, quando alguns dispositivos intensificam suas forças e se sobressaem, enquanto outros se enfraquecem ou chegam a desaparecer. Tais dinâmicas são capazes de produzir consideráveis mudanças nos modos de funcionamento de um campo produtivo. É ao longo do século XX que o corpo passa a funcionar como um dos mais férteis terrenos de materialização dos cruzamentos entre a ciência, a tecnologia, o design, a moda, Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 2

3 as artes e inúmeros outros setores produtivos, cujas políticas e economias são atravessadas por investimentos tão complexos quanto simplificadores de sua natureza orgânica e biológica. Especialmente a partir dos anos 50, o corpo vive e participa de um momento no qual se apresenta como portador-vetor-expositor dos mais intensos paradoxos contemporâneos e, tomado como principal cenário da sensação de si, mostra-se tão fortalecido quanto fragilizado, tão famoso quanto esquecido, tão exposto quanto blindado, tão visível quanto inexpressivo. Uma dinâmica subjetiva notadamente corpocêntrica faz parte do contexto que reconfigura as linhas de força dos fluxos vestimentares. Tomando como método de pesquisa e estratégia de escrita o conceito de ziguezague, assim pontuado pelo filósofo Gilles Deleuze, propomos uma breve abordagem 1 sobre um vetor atuante na cartografia da moda contemporânea: o conceito de estilo 2, que será abordado em três vertentes. Primeiramente, faremos uma breve investigação sobre o esvaziamento conceitual do estilo e sobre alguns de seus aprisionamentos categóricos nas redes de segmentação do consumo. Na sequência, percorreremos alguns aspectos que revelam o fortalecimento do estilo como motriz do funcionamento da moda, enfatizado em sua condição mercadológica. Por fim, interessa-nos examinar algumas apropriações que, se por um lado multiplicam suas significações mercadológicas, por outro, esvaziam seu sentido expressivo. Parte 1 -- Esvaziamento do estilo Os caminhos polissêmicos da linguagem provocam mutações, variações e deslocamentos de sentido, nos mais diversos graus. Por vezes, alguns termos assumem novos lugares nos campos da língua, encontrando diferentes habitats nos discursos e modos de funcionamento subjetivos. Estilo é um bom exemplo deles. Palavra andarilha, submete-se, ao longo do século XX, a uma certa banalização que favorece derivações das mais diversas. Examinaremos algumas apropriações que, se por um lado multiplicam suas significações mercadológicas, por outro, esvaziam seu sentido expressivo. Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 3

4 Em artigo no qual aponta razões para mudanças de significação das palavras, Garcia (2007) elege estilo para exemplificar aquilo que chama de alteração semântica de significado e descreve o sentido original do termo em latim stilu(m): uma pequena haste usada para escrever, um tipo de caneta antigo. Nesse período, estilo passa por um processo de transformação do objeto em sua serventia: com o valor semântico, equivalente de scriptio ação de escrever, escrita e de scriptum escrito, texto stilus faz parte da terminologia dos retóricos latinos, já no fim do primeiro século a.c. (Idem). A associação direta com a escrita desenvolve um novo sentido para estilo, que passa a indicar a maneira específica de escrever ou falar de uma pessoa ou de um grupo de pessoas: estilo conciso, estilo afetado, estilo didático, etc. (Idem). Desse segundo significado parte a ideia de estilo como precisão ou perícia no escrever, de maneira a fazer migrar a função de substantivo para a de adjetivo, que designa aquele que escreve com estilo. É com basenesta aplicação da palavra que se desenvolve um quarto sentido para o termo mais nitidamente literário, ligado às características específicas de um autor ou grupo de autores, como quando falamos do estilo de Machado de Assis ou dos estilos de época. Além disso, o linguista nos lembra que a capacidade de escrita que predomina nas classes dominantes por longo período faz com que o estilo se conecte com qualidades assim como refinamento e bom gosto, gerando expressões tais como móveis de estilo ou homem de estilo. No entanto, se a operação metonímica inicial aplicou estilo às manifestações expressivas no campo da literatura, logo a expansão de seu uso tomou a direção de outros campos da cultura. Enfoques ampliados se estabeleram em conexão com as artes e a música, produzindo assim uma série de derivações e redefinições. Estilo vai englobar elementos estéticos e subjetivos que seguem uma espécie de concisão ou forma singular de encontro entre variáveis de naturezas diversas, que caracterizam um movimento, um agrupamento, um modo de escrever, de tocar, de se expressar, entre outras manifestações. Souza nos oferece a análise de uma série de entrevistas, cujo principal objetivo era investigar o estilo em diferentes campos de criação, assim como Artes Plásticas, Teatro, Cinema, Música e Literatura. A análise das respostas ressalta aquilo que se sobressaiu em cada um dos campos Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 4

5 examinados: visão de mundo, característica diferenciadora, orientação própria, personalidade e marca são as expressões reveladoras do estilo, na ótica daqueles que, supostamente, o exercitam, ainda que o termo seja também reconhecido como resultado de autoria submetida a influências de outros estilos. O pesquisador sintetiza os três principais sentidos para o termo: como revestimento formal de um conteúdo preexistente; como característica de originalidade no falar ou escrever; e como desvio de uma norma que instaura princípios estéticos atemporais e imutáveis (Souza, 2001, p. 21). Para caminhar por outras derivações do estilo, é importante lembrar conexões de uma natureza específica, ocorridas ao longo do século XIX, período no qual o consumo de produtos vai se configurar como potente revelador da subjetividade. O psicanalista Jurandir Freire Costa ressalta dois importantes aspectos daquele contexto que privilegiam essa ligação: o surgimento da publicidade e a exposição dos produtos nas vitrines das lojas de departamento (Costa, 2004, p. 154). A materialidade dos objetos vai alimentar muito produtivamente uma cultura da visibilidade que prega as relações dos produtos com as emoções. Dali em diante, os objetos seriam cada vez mais fortemente associados às preferências pessoais, assim como signos reveladores da personalidade do comprador: ser único, ser distinto, não ser como todo mundo, implicava em materializar caráter e gostos em objetos que poucos ou ninguém possuía. 3 O movimento de exibição de produtos e exteriorização das crenças emocionais por meio do consumo produz e intensifica alguns sentidos para o termo estilo, de modo a consolidar fecundas ligações entre escolhas de compra, maneiras de viver e expressividade dos modos de vida. Assim, a conceituação de estilo vai sendo despojada dos sentidos expressivos originais e engajada com os novos rumos, comuns à abrangência das configurações produzidas pelo mercado, hábil em operacionalizar o uso das palavras como melhor lhe convier. No século XX, a trajetória do estilo nos remete à atenção de Deleuze e Guattari para os percursos dos termos conceito e acontecimento. Pertinentes aos campos da Filosofia, da Epistemologia ou da Psicanálise, essas palavras foram apropriadas em forma mercantil pela informática, pelo marketing e por outras disciplinas da comunicação, assim como a publicidade e o design, Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 5

6 apresentando o conceito ligado ao conjunto das apresentações de um produto (Deleuze & Guattari, 1992, p. 19). Já o termo acontecimento, liga-se a uma série de estratégias em torno da apresentação, comunicação e realização de eventos, as quais se apropriam das qualidades atribuídas a um acontecimento a atmosfera de contágio e afetação de modo a avançar em toda espécie de simulação eficaz para seduzir e produzir sensações no consumidor. É em torno desses mesmos campos -- marketing, publicidade, design, moda -- que o estilo, fortemente submetido à circulação pelo universo do corpo e da vida, ganha o mercado de modo avassalador. Tratado como categoria conjunto de componentes subjetivos, capaz de delimitar os modos de existência do mapa contemporâneo afirma-se como produto, ou pacote de produtos, e trilha o caminho semântico integrante das significações do substantivo mercadoria. Em andanças intensamente estimuladas pelas relações entre o consumo e sua capacidade de estampar a subjetividade, o estilo se presta a definir determinados perfis de consumidores, alvos de toda espécie de produtos e da rede de marketing que configura o mercado de massa. Os estilos passam assim a ser prioritariamente compreendidos como variáveis que emolduram modos de existência e constituem mínimos eus 4, definidos por mercadorias, produtos e serviços. Os predicados usados na caracterização de estilos de vida são constituídos com base em relações compostas nas tramas sociais, econômicas e políticas da subjetividade. Para que as classificações se façam, uma estruturação ideológica se pauta em relações de força e gera princípios de inclusão e exclusão. Os resultados dos perfis delineados por pesquisas de mercado, conceitos de marcas e discursos da mídia produzem existências codificadas na coletividade, inserções sociais e profissionais, eus qualificados para circular, e garantidos pela compreensão dos códigos de comunicação emitidos pelos estilos. Para enfatizar o caminho de esvaziamento conceitual dos sentidos originais do estilo, coletamos alguns exemplos, particularmente relevantes, nos quais o termo é tomado por diferentes campos institucionais. No ano de 2008, a palavra-chave escolhida para acompanhar o logotipo do Banco do Brasil nas campanhas de publicidade da instituição financeira é estilo. Tomemos como Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 6

7 exemplo o estilo Bruno : a imagem de um jovem de costas sobre uma motocicleta está ao lado da frase impressa sobre a estrada de asfalto: Um cartão só seu. Isso é que é ter estilo próprio. O termo integra as estratégias da empresa, desde 2004, quando foi criado o Banco do Brasil Estilo, cujo atendimento é personalizado e conta com serviços de manobrista, mensageiro, consultores financeiros e sala de reuniões privativa. Segundo a comunicação da campanha, estilo é uma maneira de ser só sua, cheia de vitórias e conquistas. Na capa do folder de lançamento, a chamada é Estilo é ter sucesso na vida pessoal e nos negócios. Em pesquisa na web, por meio da ferramenta Google 5, coletamos alguns usos comerciais do termo que valem ser citados: Estilo Móveis, Estilo Informática, Estilo Telemarketing e Consultoria, Photoestilo e Academia Estilo são estabelecimentos que utilizam o termo em seus nomes-fantasia, em conjunto com outra palavra que revela a linha do negócio. A Água e Estilo é uma empresa de decoração especializada na montagem de aquários exclusivos; a Fundição Estilo comercializa brindes e artigos exotéricos. Estilo de Aprender é uma escola de ensino infantil baseada em teorias de Gilles Deleuze; Imagem e Estilo oferece cursos de etiqueta social; e o domínio <www.estilo.com.br> pertence a um estabelecimento de artefatos de madeira, cuja chamada na página inicial é produtos para sua vida. Na mesma base de dados, encontramos também um concurso de estilo, denominado Estilo PUC, promovido em novembro de 2007, por estudantes da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. As informações sobre o evento começam com a seguinte questão: já imaginou ser premiada por ser simplesmente você? Em seguida, mais esclarecimentos sobre a iniciativa: [ ] o Estilo PUC, com o apoio das melhores marcas, vem para valorizar o estilo das meninas que diariamente frequentam o pilotis com seus diferentes looks. O concurso vai eleger alunas com personalidade, e não com um estereótipo de beleza encontrado nas modelos de passarela. Então, relaxem meninas, o que vale aqui é a naturalidade. No dia do desfile, cada uma irá usar suas próprias roupas, ou seja, você será você mesma. 6 Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 7

8 O website apontado como o principal portal de mídia online do Brasil 7, apresenta o link uol Estilo. Ali concentram-se matérias como Adega: conheça a etiqueta da rolha em restaurantes para não passar vergonha quando levar sua própria garrafa ; Mostra de decoração traz ambientes com inspiração clássica e ostentação ; Gloss: maquiador ensina a esfumar o olho ; Rotina sexual no casamento: como romper esse padrão? ; Libaneses querem patentear esfiha e quibe ; Psicanalista aponta caminhos para melhorar a autoestima ; Sentir bem: saiba quando é melhor correr ou caminhar, além de chamadas para reportagens sobre moda e cultura. O uso da palavra estilo pela imprensa de moda também joga luz sobre a amplitude de suas variações. Na sessão Da Passarela, em nota denominada O romantismo dos florais, a jornalista Christina Gumiero (2007) chama de vários estilos os diferentes cortes, formas e propostas dos vestidos: femininos ao extremo, os vestidos florais estão de volta em modelos com cara de brechó-chique. Eles aparecem em vários estilos, como tomara-que-caia, com alças em diversas larguras, ora decotadíssimos ora comportados, em decote cache-coeur, hit dos anos 70, com manguinhas bufantes, entre outros. Na mesma nota, a repórter novamente utiliza o termo para se referir ao estilo de vida do consumidor: seja qual for o estilo, o item é obrigatório no guarda-roupa da estação primavera/verão. A segunda nota da coluna Moda em alta velocidade refere-se a diversos estilistas, apontando os profissionais de confecções ou criadores de moda que assinam sua próprias grifes. Na sequência, a nota intitulada Inspiração latina em alta é iniciada com a frase Um verão colorido e cheio de estilo e se remete à linha primavera-verão 2006 de uma indústria de calçados, inspirada em diferentes modalidades de danças latinas. Além disso, a jornalista menciona, em outra notícia, que o estilo navy vai estar muito na moda no verão, e intitula Brincando de estilista informações sobre um kit para customização que torna mais fácil transformar a camiseta básica em peça fashion e única. Finalmente, Gumiero também indica livro de reflexões sobre moda, exaltando o fato de que o autor analisa, entre outros aspectos, o conceito de estilo. Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 8

9 Os exemplos validam a diversidade das apropriações do termo, de modo a ressaltar seu esvaziamento conceitual. Paradoxalmente, enfatizam uma espécie de alargamento de significado do substantivo-adjetivo, disponível a deslizamentos que vão da adoração religiosa ao exoterismo, passando pela efetuação de aplicações no mercado financeiro e pela montagem de aquários, todas elas se remetendo, em maior ou menor grau à subjetividade, à uma atmosfera de simulada autenticidade ou à própria configuração da existência. Featherstone colabora nos lembrando que os heróis da cultura de consumo transformam o estilo num projeto de vida e manifestam sua individualidade e senso de estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas, práticas, experiências, aparências e disposições corporais destinados a compor um estilo de vida ( 1995, p. 123). O autor ressalta que, em torno dessa composição, há o desejo de uma afirmação estilística específica, ligada à individualidade do proprietário, além de uma consciência de que esse conjunto informacional é constantemente avaliado e interpretado. Mais ou menos submetidas, libertas em maior ou menor grau, criativas e inventivas ou amortecidas e anestesiadas, as subjetividades produzem e são produzidas pelas aparências e variam os graus de conexão do corpo com o vestir. Nesse sentido, percorreremos aspectos que delineiam o privilégio do estilo como um forte operador subjetivo, valorizado como um dos principais motrizes do funcionamento da moda contemporânea. Parte 2 -- Estilo em moda Ao longo do século XX, o campo da moda sofreu diversas modificações em seus modos de funcionamento, especialmente a partir da década de 1990, quando a consolidação da tecnologia digital, o advento da Internet e a comunicação online alteraram processos de pesquisa, divulgação e mecanismos de produção e comércio. Para pensá-la como máquina 8 e verificar alguns de seus principais motes de funcionamento, é importante ressaltar que quando novos operadores vão sendo criados, constituídos ou consolidados, esses passam a Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 9

10 conviver com os antigos dispositivos, sem necessariamente se sobreporem a eles ou superálos. Ou seja, a evolução de uma máquina não elimina as peças que outrora comandaram seu funcionamento. Entretanto, o novo conjunto produz uma configuração que modifica a força dos vetores integrantes de um campo produtivo. Assim, em diferentes configurações e momentos históricos, alguns operadores se intensificam e se sobressaem, enquanto outros se enfraquecem ou chegam a desaparecer. Entendida como o pilar do império do efêmero (Lipovetsky, 1989), a moda rege não apenas a indústria da aparência, mas os ciclos de desejos que atravessam uma série de setores produtivos, integrantes da sociedade de consumo de massa. A efemeridade é a cadência motriz de diversos segmentos, e o ritmo da obsolescência programada é força que se mantém a pleno vapor. É plenamente exercitada, por exemplo, pela indústria da tecnologia digital, seja na constante criação de necessidades no campo dos programas de computadores, seja no preciosismo das inovações no design dos gadgets que alargam as possibilidades de comunicação e acesso a informações: telefones e aparelhos sonoros móveis se multiplicam e variam seus modelos incessantemente. Nesse terreno, a sedução imposta pelos novos produtos -- e pelos discursos sobre o novo -- explicitam fidedignamente uma exaltação do efêmero que, por vezes, parece superar o ritmo de variações do campo do vestuário. Além da indústria de produtos digitais, a imprensa, favorecida pela velocidade de transmissão de informações e pela multiplicação das redes comunicacionais, também estampa eficazmente a variação exigida à própria existência contemporânea. Pessoas entram e saem da moda, celebridades revelam um sistema de variação bem mais veloz do que o vestuário e demais aparatos constituintes de suas próprias aparências. É famosa a frase de uma cantora de funk carioca, Tati Quebra Barraco: sou feia, mas estou na moda. Mas um dia passa (Barcellos, 2005). Ela se referia ao fato de estar em alta, em determinado momento de sua carreira. Seu raciocínio era adequado: a cena do funk brasileiro ganhava o mundo e, naquele momento, influenciava até mesmo grandes grifes de moda e diversos grupos de classes socioeconômicas bem mais privilegiadas do que aqueles que originaram a corrente musical. Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 10

11 Essas referências a outros setores do consumo, cujo modo-moda de funcionamento se ampara na efemeridade, auxiliam-nos a especificar um dos operadores mais intensificados na máquina mercadológica ligada ao vestuário, cujos vetores de funcionamento são os responsáveis pela produção das diretrizes da apresentação dos corpos e dos dispositivos ligados aos fluxos vestimentares. Para além da exaltação do variar, a aparência é a afirmação da ligação entre a subjetividade e o vestir, a principal força desse mercado. Em linhas gerais, essa composição é denominada estilo e, no âmbito individual, diz respeito ao conjunto de componentes subjetivos, resultado das escolhas de peças do vestuário, acessórios e interferências diretas sobre o corpo, assim como corte e cor de cabelos, tatuagens e outras intervenções corporais. Engloba também a noção de atitude, termo genérico, usado para indicar um conjunto de aspectos que variam da postura à gestualidade, passando por diversas outras características ligadas ao comportamento, assim como preferências relativas à música, à literatura, aos hábitos de lazer, etc. que, por sua vez, também se conectam a uma gama de produtos, marcas e locais de compra. O que parece ser essencial para o entendimento de sua importância, como substantivo ou adjetivo em torno da aparência, é justamente o grau de intensidade da carga subjetiva que o estilo pode abarcar, a ponto de servir como caracterização, categorização e desígnio do corpo que o compõe. Ao longo da história da indumentária e da moda, diferentes estilos coletivos de viver ditaram linhas, formas e imagens femininas e masculinas de épocas diversas, ao mesmo tempo que os modos de vida foram influenciados e modificados pelas materializações da aparência. No século XX, o termo ligado à moda vai ganhando novas configurações. Lipovetsky afirma que, a partir dos anos 50, o poder do estilismo industrial iria popularizar o estilo dos criadores, fazendo com que produtos carregados de elementos subjetivos atingissem um maior número de pessoas. A moda de então se preocupava em identificar e produzir para os representantes de estilos de vida, modos de viver dos mais variados que agrupam consumidores identificados com produtos por cosanguineidade ou por idealização. O autor responsabiliza a moda, justamente por desencadear um processo sem igual de fragmentação dos estilos de vida: há cada vez menos unidade nas atitudes diante do Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 11

12 consumo, da família, das férias, da mídia, do trabalho e do lazer, a disparidade ganhou o universo dos estilos de vida (Lipovetsky, 1989, p. 275). Dessa forma, chama atenção para uma vertente de reorganização social que vai, com base no pressuposto dos desejos de consumo, agrupar pessoas com pensamentos opostos, discórdia de opiniões ou níveis sociais diversos, entretanto, unidos por alguma simbologia materializada em determinados tipos de produtos e serviços. Não por acaso, é nessa mesma época que os estilos coletivos, propostos pelas subculturas, são fortalidos e se multiplicam, avançando o século XX com um número cada vez mais variado de manifestações. Crane relaciona o aumento do prestígio do estilista e a intensificação das operações de licenciamento de nomes, na década de 1970, à ênfase da palavra estilo como linha de segmentarização de marcas e campanhas de comunicação. A autora ressalta que a carreira do estilista se tornou possível nos Estados Unidos quando se definiu que o mercado era formado por pessoas de estilos de vida específicos, não de membros de uma elite que determinava as tendências (2006, p. 296). Para atingir esses nichos, verdadeiros especialistas em estilos de vida expressão da socióloga atentavam para suas especificidades, de modo a compreendê-los o melhor possível. À medida que o sistema que rege as mudanças da aparência vai sendo ressaltado como campo de possibilidades expressivas tanto pelos criadores como pelos consumidores, a palavra estilo e suas variantes, inicialmente usadas para nomear os profissionais da área e delimitar alguns de seus terrenos de criação, ganha o campo individual e adjetiva aqueles que subvertem o sistema de padrões vigentes, em prol de significações autorais. Se Lipovetsky nos aponta os privilégios da autoria da aparência, já na década de Crane também enfatiza a escolha centrada no chamado estilo pessoal como uma das principais lógicas regentes do consumo de moda: Os estilistas várias vezes afirmaram em entrevistas que cada mulher deve criar seu próprio estilo, um que lhe seja adequado de forma única, reunindo uma variedade de elementos, em vez de comprar automaticamente e consumir um look total (2006, p. 328). Ou seja, em nome do estilo, o público age e reage sobre as propostas lançadas pelas indústrias e propagadas pela mídia. Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 12

13 Vale observar que a palavra estilo mantém sua conotação coletiva, embora cada vez mais consolide-se na esfera privada. O estilo individual ganha gradualmente mais e mais força e, nos anos 90 e 2000, atropela previsões, lançamentos e campanhas de marketing, demonstrando sua força nos mecanismos da moda. Crane intitula essa indústria, a partir do final do século XX, como moda de consumo, chamando atenção para fatores que têm produzido um cenário cada vez mais turbulento, que afeta a natureza da inovação e da mudança na moda (Ibid., p. 270): o desenvolvimento das mídias, a pulverização dos centros produtores de tendências, assim como o gigantesco crescimento no número de organizações, que integram esse mercado, são alguns dos aspectos que contribuem para acelerar e ampliar uma grande diversidade estilística, incorporadora de preferências e interesses de todos os níveis de grupos sociais. O aumento considerável na circulação e divulgação de informações de moda faz com que ela atinja um número muito maior de pessoas que manipulam seus códigos ativamente. Nesse contexto, o consumidor, ao mesmo tempo que consome as propostas de moda, cada vez mais as produz, uma vez que adapta, renova, mistura, ignora a moda em prol de estilos diferentes daqueles que estão em curso, ainda que isso signifique se lixar para eles, fazendo ou não ideia de que, paradoxalmente, essa atitude é uma das posturas mais desejadas pela própria indústria, pois pode resultar numa de suas mais férteis fontes de informação e criação. Monneyron (2007, p. 49) sintetiza aquilo que alguns teóricos chamam de civilização do look : as regras ditadas pela moda são situações informais e representam acordos vinculados a valores morais, sociais ou de tradição. Elas não são impostas. No entanto, quem não as segue, pode ser considerado à margem dos conceitos sociais vigentes. Polhemus mapeou a postura surfista de estilos e marcas, assumida por grande parcela dos consumidores de moda, a partir da década de 1990 (1996). Entretanto, detecta uma alteração sutil e estratégica, no começo do século XXI 10 : mais seguros, cheios de informações e com grande oferta de produtos, os consumidores vão além do mix de produtos e do surf nas ondas de estilos diversos, inventando composições que extrapolam as propostas da indústria da moda. Uma postura insistentemente autoral vai produzir aquilo que o autor Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 13

14 denomina individual branding: misturas singulares entre as propostas das grifes são somadas aos elementos significantes de determinadas formas de vida, valores familiares, crenças pessoais, etc., de modo que o consumidor incorpora elementos absolutamente individuais na composição da aparência, mesclando sonhos, desejos, aspirações e intenções específicas, o que demanda um determinado saber que, necessariamente, não se relaciona com o poder de compra. Esse saber ser estrategista do estilo palavras do antropólogo -- faz com que o corpo funcione como um personal advertising, uma propaganda de si, um campo informacional, cujos dados poderão ser determinantes do alcance das relações pessoais, oportunidades de trabalho, inserção social, entre outros componentes dos modos de vida. Aparentemente, livre das amarras da moda, as proposições que geravam, por exemplo, o fashion victim 11 metamorfoseiam-se nos territórios de um saber não mais instituído pela moda, mas passível de ser construído pelos elementos que criam universos subjetivos: aqueles referenciais que dão vida aos estilos. É esse o contexto nomeado neste artigo como império do estilo 12 : aquele no qual os exercícios autorais não apenas tornam-se moda como também se afirmam como valor motriz do funcionamento da moda. Nessa configuração, o atributo estilo se afirma na subjetividade contemporânea sobre um confuso mapa de códigos atrelados à manipulação dos significados de produtos, ao acesso às informações, ao desejo de investimento na composição aparência e à capacidade de exercitar os cruzamentos entre a subjetividade e as mercadorias. É nesse contexto que uma matéria jornalística nos permite visualizar a complexidade que pode estar envolvida na autoria da aparência e no exercício do estilo. Ao indicar combinações de peças para o inverno do ano de 2005, Agite e use -- reportagem e editorial de moda, concebidos pela consultora de moda Glória Kalil e pelo stylist Daniel Ueda -- visam a informar ao leitor aquilo que é sintetizado na abertura do texto: ( ) É um enorme engano achar que a moda entrou no reino do valetudo. Não vale. [ ] Quem se dispõe a aprimorar o próprio estilo vai entrar num jogo divertido e democrático, mas cheio de perigos, pois Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 14

15 não tem regras claras,nem manual. Para entrar nele, é preciso ter cabeça aberta, olho vivo e muita informação. (Kalil, 2005) O artigo também informa ao consumidor, de maneira mais ou menos explícita, que seguir a moda as medidas não ficam claras -- não tem mais lugar. Dessa forma, ressalta o estreitar de relações com o corpo e o saber orquestrar os elementos do vestuário, calçados, acessórios, maquiagem e cabelo, como exercício particular, permeado por vetores individuais, sem, no entanto, deixar de evocar a necessidade de atualização de um conjunto de regras difusas. As forças convocatórias da autenticidade e da emissão de informações codificadas ganham uma importância que se sobrepõe à sedução da variação de produtos. O exercício de inventar um como usar supera as diretrizes sobre o que usar. No terreno movediço da moda, constituir um campo estilístico significa ter o que dizer, para além de dizer a coisa certa. Ademais, o estilo ligado à aparência é atrelado a muitos outros campos propagados pelo mercado e pelas campanhas de marketing: estilos de comer, de beber, de dormir, de amar, de morar, de dirigir, de falar ao celular, de tomar café da manhã com pão e determinada margarina delimitam uma vida identificável dentro do mapa contemporâneo das supostas diferenças. Vale, portanto, notar que esses universos -- os pacotes de modos de vida emoldurados pelo marketing do estilo de vida funcionam por distribuição de maneiras de sentir, de ganhar e gastar, de morar, de fumar, de se medicar, de se cuidar, de se vestir. São pacotes subjetivos construídos com a promessa de pertencimento a um mundo de valores, que garante um poder-saber circular na instabilidade contemporânea e ser reconhecido no meio da multidão. Essa sensação de pertencimento e reconhecimento se remete a um projeto de vida, de modo que a máquina moda passa a contar com um número considerável de consumidorespúblico-alvo, cuja demanda não se limita aos produtos, mas a todo o mosaico existencial capaz de agregar, configurar ou inventar algo que possa ser nomeado como estilo. Na batalha pela conquista do estilo, o consumidor parece se colocar diante de uma espécie de questão Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 15

16 existencial relacionada à manipulação de informações que designem um eu, pois os estilos contornam ideias identitárias e apresentam códigos de ancoragem e mobilidade das subjetividades individuais. Algumas variáveis prometem constituir eus, a partir de pacotes construídos por uma somatória de frações intangíveis, recolhidas na própria subjetividade. Um sem número de substantivos somados e subtraídos para comporem modelos que se adequem, pelo menos, a um molde básico. É, nesse sentido, que um mapa de fórmulas mescla ingredientes, tais como arrojo, dinamismo, estranheza, exotismo, irreverência, jovialidade, modernidade, sofisticação, simplicidade, sensualidade, entre inúmeros outros atributos que pressuponham a configuração de modos de ser e qualifiquem a existência. A partir de um intenso trabalho de organização de informações que vão de encontro à constituição subjetiva são simulados conjuntos de qualidades expressivas, espécies de kits de adjetivação que delimitam e favorecem a circulação, comunicação e aquisição dos pacotes estilísticos, em amplo espectro de classes socioeconômicas, setores profissionais e faixas etárias. A moda do estilo alimenta o desejo e investe na produção de tais pacotes para consumo. Parte 3 -- A liquidação do estilo A cartografia do império do estilo desenha um contexto no qual os pacotes estilísticos dominam o cenário da composição corporal e esvaziam os sentidos expressivos do estilo. Para adentrar esse universo, remetemo-nos, inicialmente, a Guattari que, nos anos 70, demarca uma importante virada nos modos como a subjetividade é tomada pelo capitalismo. O psicanalista nomeia Capitalismo Mundial Integrado (Guattari & Rolnik, 2005, pp ) o contexto no qual os indivíduos consomem subjetividades produzidas por todo tipo de indústria. OCMI conta com o domínio de uma modelização que incide em diversas instâncias subjetivas, assim como os esquemas de conduta, de ação, de gestos, de pensamento, de sentido, de sentimento, de afeto, de percepção, de tal modo que altera os modos de relação do homem com o mundo e consigo mesmo: Fabrica a relação com a produção, com a Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 16

17 natureza, com os fatos, com o movimento, com o corpo, com a alimentação, com o presente, com o passado e com o futuro (Ibid., pp ). Esse tipo de produção de subjetividade, operada pelo CMI, esvaziou as produções de singularidade e vive na tentativa de eliminar processos de singularização, ao mesmo tempo que impõe encaixes nos registros de referências dominantes e, de algum modo, classificáveis. Ainda que carregue imensas possibilidades de desvio, chamados por Rolnik e Guattari de atrevimento de singularizar 13, os devires diferenciais integram o constante movimento de reapropriação pelas redes de poder produzidas pelo mercado 14. A diferença é mesmo desejada, pois é produtora de novos nichos de classificação e geradora de ideias que serão colocadas a serviço da máquina produtiva: grupos que expressem diferenças são rapidamente classificados em termos de origem, preferências, poder de compra e demais fatores comportamentais e psicográficos, delimitando novos segmentos de mercado e alimentando a indústria com novas ideias. Em outras palavras, as diferenças são também velozmente integradas num sistema de codificação, ainda que os códigos sejam multiplicados ao infinito. Lembra Deleuze que o capitalismo tem um caráter muito particular: as suas linhas de fuga não são apenas dificuldades que lhe sobrevêm, são condições de seu exercício (Deleuze, 2006, p. 339). Uma decodificação generalizada e um alargamento avassalador de limites fazem com que as próprias fugas rapidamente reassumam lugares codificáveis 15 no campo movediço que não cessa de se ampliar. As guerrilhas entre produção, apropriação e reapropriação conduzem um jogo infinito. Nesse contexto, modos de vida decodificados, formas organizadas de conjugar verbos no cotidiano e em universos categorizados aproximam-se dos universos de produção de maneira que a exploração das qualidades expressivas torna-se moeda corrente. Maurizio Lazzarato contribui para nossa conexão entre o contexto demarcado por Deleuze e Guattari e o comércio de estilos. O sociólogo toma a noção de empresa para enfatizar os entrelaçamentos entre a produção e o consumo de mundos : a empresa não cria o objeto (a mercadoria), mas o mundo onde o objeto existe. Tampouco cria o sujeito (trabalhador e Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 17

18 consumidor), mas o mundo onde o sujeito existe (Lazzarato, 2006, p. 98). Nesse contexto, aponta Lazzarato, consumir não se reduz a comprar, mas é antes pertencer a um mundo, aderir a um universo (Ibid., 100) de modo que uma espécie de criação e realização do sensível antecedem a produção econômica e se conectam, sobretudo, a uma dimensão imaterial da subjetividade: a produção de desejos. Assim, configura-se uma lógica de perfeito acoplamento: a empresa cria mundos pautados pela dimensão subjetiva e pela produção intangível do consumidor que, prontamente, responde a esse mundo com a produção de desejo e sensibilidade voltada ao consumo. As ofertas de mundos são quantitativamente tão vastas, quanto qualitativamente limitadas. Lazzarato nos lembra de que se trata de mundos lisos, banais, formatados, vazios de toda singularidade (Ibid., 101), pois estão construídos sobre um campo de escolhas limitado a uma concepção de possibilidades preestabelecidas pela empresa. A campanha publicitária de uma loja de departamentos dialoga com a proposição de Lazzarato: Você tem seu estilo. A Renner tem todos. 16 A frase é impressa sobre quatro páginas duplas que expõem grupos de diferentes perfis, vivenciando ambientes diversos, assim como o trabalho, o lazer e a diversão. A partir de cada uma das imagens, são propostas linhas de produtos específicos que oferecem diretivas bastante simples, de fácil e rápida identificação, de modo que o consumidor se reconheça nos cenários, nas aparências, atitudes e possibilidades de vida, por sua vez, compostas pela fotografia. Importante lembrar: ainda que o consumidor não viva propriamente aquele tipo de situação, pode almejá-la como um sonho possível, um projeto a ser alcançado. A campanha do estilo segue com a divulgação do Cartão Presente, dentro do qual cabe o valor e o estilo que você quiser, sugerindo o estilo como presente à venda nos caixas da loja. Atrelar a noção de empresa à máquina moda nos faz visualizar um mercado pleno de ofertas de estilos, em diferentes formatos e preços. Conquistá-los, adquiri-los, construí-los -- para que possam, inclusive, ser trocados - é o principal mote da máquina que faz girarem as ofertas dos produtos componentes da aparência. A revista View, publicação voltada para indústria de óculos, dedica um número à pedagogia dessa conquista. A chamada de capa Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 18

19 apresenta diversas matérias que variam entre a pergunta Estilo: qual é o seu? e a Boa notícia: com dedicação, bom senso e informação, todo mundo descobre o seu estilo. É preciso arregaçar as mangas, mas vale muito a pena. Numa das reportagens, a jornalista se utiliza de uma clássica categorização -- sexy, tradicional, criativo, elegante, romântico, esportivo ou natural, dramático ou moderno -- para expor diferentes linhas de produtos, reforçando estereótipos de diferentes modos de vida que se conectam ao design de pares de óculos. Por fim, a revista propõe um teste ao leitor, chamado de Conhece-te a ti mesmo, no qual respostas a um determinado conjunto de perguntas poderão ajudar a definir o caminho para a construção ou a consolidaçao de seu estilo. 17 Na esteira da comercialização e da pedagogia dos estilos, notamos alguns caminhos que valem ser enumerados. Primeiramente, pode-se adquirir estilo por meio do consumo de grifes que vendam conceitos bem modelados e logomarcados. Para grande parte dos consumidores de moda, a composição de estilos se dá a partir da ligação com os mundos das grifes, universos aos quais é possível se ligar e exercitar o estilo. Na língua francesa, griffe significa garra, o que bem traduz a ideia de ser tomado por uma marca, ostentar no corpo um símbolo ligado a variáveis como status social, poder de compra, nível cultural, acesso à informação e adesão a um estilo de vida que trabalha em prol da divulgação e da comunicação de suas significações. Um exemplo prosaico do culto às marcas vem de uma tribo africana chamada Brazzavile, localizada na república do Congo. Ali um grupo de homens integra a Sociedade do Ambiente e das Pessoas Elegantes -- SAPE. Apesar dos congoleses viverem em meio à imensa pobreza, com uma renda per capta anual das mais baixas do mundo (em torno de U$ 100), os Sapeurs circulam em torno das marcas mais caras, pois, acreditam que usar uma roupa de grife tem poder de transmutação. Seus integrantes se submetem a subempregos e à prostituição para adquiri-las, ou se envolvem no mercado negro do comércio, pois decidiram fazer das grifes luxuosas uma espécie de religião. 18 Uma segunda via inclui o consumo de informações, lembrando que, embora gratuitas, elas possuem seu custo abstrato. Mundos personificados de identificação são produzidos pelos meios de comunicação em quantidade avassaladora. No Brasil, por exemplo, um dos mais Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 19

20 fortalecidos difusores de estilos é a televisão que apresenta imagens de celebridades, cantores e jogadores de futebol de sucesso, personagens de novelas, apresentadores de programas de auditório e toda sorte de figuras públicas capazes de gerar desejo de aderência. Pesquisas relacionadas à moda mostraram que a televisão faz parte da rotina de 80% do grupo investigado. Ao comentar sobre seus referenciais, o grupo definiu que estão representados pela mídia e pelas pessoas famosas que aparecem na TV (Pryjma et al., 2006). Além da televisão, os famosos também habitam um número imenso de revistas impressas e um sem número de websites, mídia cuja velocidade de divulgação é vertiginosa. Suas aparições são capazes de gerar fenômenos milionários de vendas conectadas aos estilos de vida, uma vez que essas imagens são, em sua maioria, coletadas pelos chamados paparazzi, ou os repórteres fotográficos que perseguem as celebridades no cotidiano. Outro caminho para a aquisição de estilos é o consumo de modos de usar, ou de outros referenciais que delimitem certos, errados ou que esclareçam aspectos do vestuário e dos acessórios que expressem os estilos X, Y ou Z. Em geral, essa via se esforça em oferecer dicas para composições supostamente autorais, dentro da apresentação de um universo estilístico. Com esse mote, vale citar a exposição Modos de usar, apresentada por um shopping center 19, para orientar clientes na composição e na variação que colaborem para um estilo diversificado. Na área de circulação do local, foram expostos painéis fotográficos em tamanho natural, cujos modelos -- vestidos com diferentes combinações na frente e no verso do painel -- são divididos em três partes: cabeça e tronco, quadris e pernas, e pés. As imagens podem ser manipuladas pelos visitantes, de modo que o girar dos painéis oferece diferentes opções de combinação, transformando as propostas de acordo com diversas categorias de estilo. Os manuais de estilo seguem linha de ação semelhante. Algumas publicações também disponíveis em websites incluem ideias como: conhecer e aprender a combinar a sua personalidade com o seu visual, determinar o que você está tentando reforçar com o seu visual: ser uma pessoa mais notada, desenvolver um visual chic e elegante, divertir-se com a moda, etc., ter tempo e autoconhecimento para criar o seu estilo, eleger qualidades Iara Revista de Moda, Cultura e Arte São Paulo V.2 No.2 out./dez Dossiê 1 20

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