Análise do ambiente competitivo do varejo supermercadista no Brasil

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1 Análise do ambiente competitivo do varejo supermercadista no Brasil Ivan Carneiro de Campos (NEGEN/UFRuralRJ) Marcelo Alvaro da Silva Macedo (PPGEN/NEGEN/UFRuralRJ) Marcelo Sales Ferreira (PPGEN/NEGEN/UFRuralRJ) Resumo Este artigo tem como objetivo analisar o ambiente competitivo do varejo supermercadista no Brasil e as estratégias alternativas utilizadas no setor para enfrentar a concorrência. Para tanto, utilizou-se um estudo exploratório de base bibliográfica que analisa a internacionalização do capital, os processos de fusões e aquisições e a evolução da concentração no setor, além de discutir as estratégias alternativas referentes às políticas de preço, de crédito e de compras. Palavras-chave: Ambiente Competitivo, Varejo Supermercadista, Estratégia. 1. Introdução Os supermercados no Brasil cresceram em importância na distribuição de produtos nos últimos anos. Contudo a margem de lucro sobre as vendas é relativamente baixa e tem sido cada vez mais pressionada por uma crescente concorrência. Nunca o setor supermercadista brasileiro passou por transformações tão intensas e radicais quanto nos últimos anos, com direções, amplitude e conseqüências que ainda vêm sendo sentidas enormemente pelos empresários do setor (Harb e Rossetto, 2001). Será neste mesmo contexto que iremos analisar como se formou este novo ambiente para o setor, agora mais agressivo e competitivo. Mostraremos como os supermercadistas vêm utilizando-se de estratégias das mais variadas para sobreviverem a este cenário. 2. Analisando o ambiente competitivo Segundo Terra, Lara e Lupoli (2001) embora o meio ambiente relevante seja amplo, abrangendo tanto as forças sociais como econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é o setor ou os setores em que ela compete. A análise da estrutura da competição e dos agentes próximos ajuda a empresa a decidir onde e como se posicionar na competição do setor. Em seguida mostraremos como esta concorrência no setor está desenhada. Em linhas gerais, falaremos sobre os processos de internacionalização, de fusões e aquisições e de concentração neste setor. No Brasil, a entrada de grandes redes varejistas internacionais vem aumentando a concorrência do setor. Além disso, com o processo de estabilidade econômica, passou-se a verificar menores disparidades entre os preços praticados, reforçando a necessidade de diferenciação. Com isso, o segmento de hiper e supermercados vêm apresentando uma forte concorrência no país. (Medeiros, 1998) Existem diversas razões para os varejistas se internacionalizarem: desaceleração do crescimento no mercado local, intensificação da competição global, atratividade do mercado externo, em que a competição é menos acirrada, existência de poucas barreiras à entrada de empresas estrangeiras e crescimento populacional, gerando grandes mercados consumidores com poder de compra. Alguns mercados, como é o caso dos emergentes, no qual o Brasil se inclui, oferecem amplas oportunidades para a entrada de empresas estrangeiras no país. 1

2 (Angeli, Carvalho e Martinelli, 2002) Atualmente, entre os 20 maiores varejistas do mundo, apenas quatro atuam em seus países de origem. O Carrefour, segunda maior rede supermercadista do mundo, opera em oito países europeus, oito asiáticos, e cinco americanos. Suas vendas internacionais representam aproximadamente 40% de seu faturamento total. (Lacerda e Monforte, 2002) Atraídos principalmente pelo potencial de crescimento de nosso mercado, pela estabilidade econômica e pela política de abertura de mercado, diversos investidores do varejo mundial estão vindo para o Brasil, passando a atuar individualmente (Wal-Mart, até a aquisição da rede Bompreço), em parcerias com grupos locais (Pão de Açúcar e Cassino) ou por meio de aquisições (Sonae-Cândia e JC), somando-se ao que atuava por aqui há muito tempo, como Carrefour. Na falta de ações proativas ou corretivas que preparem as empresas brasileiras menores para enfrentar essas mudanças, poderá ocorrer a eliminação destas da arena competitiva. (Akel, 2001) Analisando a evolução da concentração das redes supermercadistas no Brasil (figura 1) percebemos que houve uma grande elevação nestes resultados, além da concentração ter se expandido, este aumento se deu de forma mais intensa a partir das maiores e principais redes. Os valores em, 1997, eram de 18% e 27% para o grupo das duas e cinco maiores redes, respectivamente, em 2004 estes valores se elevaram para 28% e 40%, respectivamente, ou seja, o aumento registrado nos níveis de concentração de 1997 a 2004 foi de aproximadamente 56% e 48% para as duas e cinco maiores redes, respectivamente ª e 2ª maiores 1ª a 5ª maiores Fonte: Revista SuperHiper, Maio Figura 1 Evolução da concentração no varejo supermercadista Isso confirma a tese de que as maiores redes tendem a obter a maior fatia do mercado, haja vista seu maior poder de negociação junto com a indústria e pelo fato de não haver nenhum impedimento por parte do setor público quanto aos processos de fusões e aquisições. Um bom exemplo é o caso do grupo americano Wal-Mart que, segundo dados do ranking Abras, saltou da 6ª para a 3ª posição de 2002 a 2004, devido à aquisição da rede nordestina Bompreço. Com isso elevou seu faturamento bruto em mais de 258% em apenas dois anos, saindo de 1,7 em 2002 para 6,1 bilhões de reais em Quanto aos efeitos deste fortalecimento das grandes empresas, embora a maioria dos estudiosos acreditem que não será eficiente para aumentar a competitividade ou o bem estar social, há quem pense o contrário. Alguns pesquisadores acreditam que uma das principais conseqüências da concentração é a formação de um grande oligopólio no setor, incluindo todos os riscos intrínsecos a ele, inclusive, no que diz respeito à imposição de preços aos fornecedores e consumidores. Ano 2

3 Entretanto, outros dizem que não há a menor possibilidade das empresas se sentarem à mesa para combinar preços. Em vez dessa concentração proporcionar uma cartelização, ela vai proporcionar uma concorrência cada vez maior. E se o cliente estiver alerta para pesquisar preços, ele estará cada vez mais em uma situação confortável. (Beraldo, 2003) Embora haja um intenso processo de expansão das grandes redes no país, caracterizando o varejo brasileiro como oligopólio, o mercado é povoado por um grande número de pequenos comerciantes, fundamentais não apenas pelo abastecimento de regiões fora da área de influência desse grupo dominante como pela capacidade de diminuir a atenção sobre o efetivo poder de mercado desse grupo. Alguns estudos admitem que a concentração no Brasil ainda não está em níveis muito elevados (figura 2), mas dizem que existem obras publicadas, segundo as quais a continuidade do processo de consolidação do varejo levará à polarização e à concentração das grandes redes nas cidades mais importantes, incorporando ou restringindo drasticamente a atuação do pequeno supermercadista e o empurrando para periferias e pequenas cidades. Realmente, no Brasil, o nível de concentração das cinco maiores empresas supermercadistas ainda não é demasiadamente elevado, principalmente se compararmos com países desenvolvidos como os europeus ou países em desenvolvimento como os países da América do Sul. 95% 89% 100% 76% 73% 68% 68% 66% 57% 55% 50% 39% 38% 31% 25% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Suécia Dinamarca Holanda Bélgica Chile Brasil México* País Cinco Maiores Empresas Supermercadistas Fonte: Adaptação de ACNielsen/Abras (2002), Boletim de Mercado Braskem (2004) e FGV EAESP (2005) Figura 2 Participação das cinco maiores empresas supermercadistas por país Pela figura 2, podemos notar que países como a Suécia e a Finlândia possuem alta concentração, chegando a respectivamente 95% e 89%. Os países europeus são os que possuem os maiores percentuais, porém dois países latino-americanos também apresentam elevados níveis de concentração, a Argentina com 73% e o Chile com 55%. O Brasil se situa bem abaixo deste grupo com 39% (dados de 2002), em 2004 este índice saltou para 40%. Esta concentração e, por conseguinte, aumento de poder de barganha, faz com que as estratégias do varejo moderno permitam a transferência de parte dos riscos das transações a outros agentes e garantam uma posição central e dominante na cadeia produtiva seja colocando as grandes empresas em posição de controle das estratégias comerciais, seja as deixando agir como líderes de preços. O uso exagerado do poder de compra para obter lucros no curto prazo pode ocasionar perdas de longo prazo para a sociedade, sufocando os pequenos e médios supermercadistas, impondo-lhes, por ora, uma forte pressão de mercado ao reduzir sua capacidade de competir. 3

4 3. Estratégias e políticas alternativas para enfrentar a concorrência Neste ponto trataremos de três importantes elementos estratégicos para competir no setor de varejo supermercadista: políticas de preços, de crédito e de compra. A crescente competição internacional trouxe a necessidade de introduzir políticas e estratégias mais modernas e eficientes. Isto tudo se deve ao novo consumidor que os supermercados têm encontrado, agora mais questionador, exigente e nada fiel. Política de Preços Por trás do preço estão o posicionamento da loja no mercado, a satisfação do cliente e, claro, a razão do próprio negócio: o lucro. A precificação é hoje uma tarefa complexa que exige uma estratégia bem definida, tendo em conta aspectos financeiros, mercadológicos e comportamentais. (Morita, 2002) O comportamento dos preços nos supermercados, por sinal, tem sido um instrumento de defesa do varejo em sua disputa com a indústria. Segundo esse raciocínio, a intransigência das redes diante dos aumentos pretendidos pelos fornecedores foi uma das âncoras do programa de estabilização, principalmente na época da desvalorização do real, no começo de As estratégias que estabelecem as políticas de preços nos supermercados brasileiros estão baseadas na concorrência direta e indireta, na política econômica do governo e nos custos fixos e variáveis. É importante saber que essas decisões estratégicas de preço passam impreterivelmente pela decisão do mix de produtos, pois um mix mais sofisticado e de maior qualidade requer preços mais elevados, ao passo que um mix de maior rotatividade aponta para a determinação de preços inferiores. Quando um supermercado passa a oferecer diferenciais e serviços exclusivos, os preços acompanham a tendência de busca por uma clientela mais seletiva. A adoção de lojas simplificadas, sem a oferta de serviços agregados, levará o supermercadista para a prática de preços baixos, sem esquecer da necessidade do lucro para a sobrevivência do negócio. (Borges, 2001) Na visão de Borges (2001), a chave para o supermercadista garantir a sua lucratividade, é comprar de maneira inteligente, tendo em mente o preço que poderá ser praticado. Os empresários necessitam empregar políticas criativas, com os itens de preços baixos, servindo como atrativo para a compra de outros itens de preços mais elevados, numa espécie de compensação. Outra estratégia é oferecer inicialmente os produtos por preços mais elevados, garantindo um volume percentual de venda e uma posterior promoção de oferta, com a redução dos mesmos. Nesses tempos de estabilização da economia, a prática de preços competitivos, as estratégias de variadas promoções e a utilização de materiais promocionais, de acordo com a linha de comunicação da loja e do mix de produtos, têm seu valor na hora do empresário decidir incrementar as vendas nos supermercados. Com o grau de competitividade no setor bastante acirrado e o nível de consciência do consumidor quanto ao valor dos produtos, a ferramenta de marketing que mais tem sido utilizada é a política de preços (Borges, 2001) A fixação de preços por parte dos supermercados é influenciada pelos preços praticados pelos concorrentes de qualquer porte. As técnicas mais freqüentes empregadas pelos supermercados, segundo Rath (1996) são: shopping de preços - pesquisa em lojas concorrentes dos preços praticados para uma cesta de diversos produtos, duas a três vezes por semana; discriminação espacial de preços - uma vez que as empresas são formadas por cadeias de 4

5 lojas distribuídas por uma região, levando a uma tendência de descentralização dos sistemas de precificação ou esquemas mistos, nos quais a principal responsabilidade pela fixação de preços é dos gerentes de loja ou encarregados de seções e ou departamentos; precificação psicológica - (R$ 2,99, R$ 0,88, R$ 59,95 etc.), que apesar da inexistência acadêmica de efeitos comprovados é bastante usada. Podemos notar que o preço é o elemento do marketing que produz faturamento; os outros produzem custo. Essa afirmação passa bem a idéia da importância que têm as estratégias de precificação dentro do conjunto geral das estratégias da empresa varejista. Um excelente instrumento que, se for utilizado corretamente torna-se um grande estimulador de vendas. Política de Crédito e Meios de Pagamentos O acirramento da concorrência no setor supermercadista, principalmente, entre as grandes redes instaladas no país, vem ensejando, desde a implantação do Plano Real, a prática de políticas comerciais mais agressivas, comportando, dentre as ações táticas operadas, o relaxamento dos padrões de crédito exigidos. (Lopes e Tavares, 2002) Desse modo, verifica-se, presentemente, maior diversidade entre as modalidades de meios de pagamento aceitos pelo setor supermercadista. Em 2004, a distribuição quanto às formas de pagamento, segundo a Abras, em seu Ranking 2005, pode ser observada na tabela abaixo: Modalidades / 2001 Dinheiro 34 33,7 33,6 32,3-5,00% Outros cartões de crédito 15,6 17,8 19,6 20,2 29,49% Cartão de crédito da empresa 12,4 11, ,2 6,45% Cartão de débito 7,2 9, ,4 86,11% Cheque pré-datado 9,2 8,4 8,5 7,6-17,39% Tíquetes alimentação 5,2 5,2 6,1 5,9 13,46% Cheques á vista 9,1 7,5 6,5 5,5-39,56% Outros (convênios, descontos na folha) 7,3 6,1 1,6 2-72,60% Fonte: Revista SuperHiper - maio Pag. 38 Tabela 1 Formas de pagamento Pelos valores apresentados, podemos comprovar a mudança nas formas de pagamentos ocorridos nos supermercados nos últimos anos. Realmente, conforme destacado acima se percebe uma substituição de meios de pagamentos de papel por meios eletrônicos (cartões). Destaque para a modalidade outros cartões de crédito e cartão de débito que aumentaram respectivamente 29,49% e 86,11% a participação nas vendas. Dá para notar que este aumento foi compensado pela redução do uso, principalmente, das modalidades cheque pré-datado, cheque à vista e outros, que diminuíram sua participação nas vendas em, respectivamente, 17,39%, 39,56% e 72,60% no período de 2001 a De maneira geral, tem-se observado no Brasil o crescimento da utilização de cartões de crédito e débito como meio de pagamento, principalmente, no setor supermercadista. Sob esse aspecto, contribuíram como fatores causais impulsionadores, a estabilização monetária e o aumento do poder aquisitivo das famílias com nível de renda baixo. A estabilidade monetária, alcançada a partir da implantação do Plano Real, tem sido fundamental para o desenvolvimento do mercado de crédito, fomentando a propensão a consumir por parte, essencialmente, das famílias com menor poder aquisitivo, que dispõem 5

6 agora de prazos mais elásticos para os pagamentos de suas compras. (Lopes e Tavares, 2002) Nesse contexto, o Plano Real, ao atenuar as pressões inflacionárias recorrentes, permitiu, através de crédito, o aumento das vendas no setor supermercadista, possibilitando, inclusive, o atendimento da demanda reprimida da população mais carente. (Lopes e Tavares, 2002) Centrais de Compras e de Negócios A concentração de grandes redes no país, de capital nacional e estrangeiro, associada à estratégia dessas empresas em direção ao formato de um modelo de loja menor, são alguns dos problemas vividos pelos supermercadistas de pequeno e médio porte. Ainda assim, tem-se outro problema igualmente preocupante a questão tributária, que dificulta a sustentabilidade dos supermercados de menor porte. Essas dificuldades fazem com que as empresas já estabelecidas tenham limitadas chances de crescimento e sobrevivência. (Antunes, 2002) Diante dessa situação, muitas redes de pequeno porte acabam desistindo de seus negócios em razão da dificuldade de encontrarem alternativas viáveis que garantam sua sustentabilidade (Angeli, Carvalho e Martinelli, 2002). Para suportar a concorrência das grandes redes, pequenas e médias empresas têm procurado opções criativas, fortalecendo seu poder de mercado. Assim, nota-se a formação das redes de compras, centrais de compras ou associativismo. (Sicchieri, Angeli e Martinelli, 2003) O conceito de centrais de compra é bastante abrangente e complexo. Segundo Angeli, Carvalho e Martinelli (2002), esse termo pode ser compreendido como o método organizacional de atividades econômicas pela coordenação e/ou cooperação enterfirmas. O termo redes de empresas refere-se à noção de um conjunto ou de uma série de células interconectadas por relações bem definidas. Os autores fazem uma referência simplista ao conceito de redes, mas bastante esclarecedora ao relacioná-la ao agrupamento de empresas com o objetivo principal de fortalecer as atividades de cada um dos participantes da rede, sem que, necessariamente, tenham laços financeiros entre si. Basicamente, as empresas associadas a essas redes unificam suas compras, visando o aumento do poder de negociação com as indústrias, o que resulta em preços mais atraentes e prazos de pagamentos maiores, importantes conquistas para os que não tinham sequer acesso aos fornecedores. Estima-se que os descontos conseguidos cheguem à ordem de 5 a 8% em média, e o aumento das vendas de até 30%, uma vez que esses empresários conseguem operar com produtos mais baratos. (Sicchieri, Angeli e Martinelli, 2003) Os principais pontos fortes das centrais de compras estão associados a: aumento do poder de compra, oportunidade de negociar com grandes indústrias com as quais, antes da formação da rede, não tinham acesso; maior representatividade no mercado (tamanho da rede muitas lojas com o mesmo logotipo), maior satisfação dos consumidores (preços mais baratos, entregas mais rápidas, melhor atendimento), palestras e cursos e troca de informações entre integrantes da rede. (Angeli, Carvalho e Martinelli, 2002) Cabe ressaltar que, fora dessas associações, alguns dos comerciantes menores sequer possuem acesso direto a alguns fornecedores, embora as pressões que estes exercem sobre as empresas menores, e que já não podem mais exercer sobre os grandes varejistas, possam diminuir, também, pela própria necessidade, que esses fornecedores possuem, de estabelecer canais alternativos de vendas. (Lopes, 2000) O associativismo, no entanto, destaca Gonlçalves (2004), apresenta alguns problemas, principalmente, aqueles relacionados à necessidade de integração de diferentes culturas empresariais, bem como à garantia de que os interesses de todos sejam preservados. No geral, 6

7 o setor aponta como principal problema, o sistema de bitributação que recai sobre as centrais e os associados. Outro ponto importante da existência de desafios desta união é a passagem do conceito de Centrais de Compra para o de Centrais de Negócios. O que ocorre é que a organização é precária, com pouco profissionalismo, além de existir muita desconfiança entre os associados. (Carvalho, 2005). É necessário expandir o foco de atuação. O trabalho em conjunto pode abranger as mais diversas iniciativas, tais como: cartão de fidelidade, cartão de crédito, campanhas de marketing, assessoria jurídica e contábil, marca própria, automatização, treinamento de funcionários e, mesmo, a centralização da seleção e administração de recursos humanos. Ferreira e Macedo (2003) conduziram uma pesquisa em que puderam concluir que o movimento associativista no setor de supermercados é uma tendência real e, em muitos casos, pode ser vista até como uma questão de sobrevivência para pequenas e médias empresas do setor. Assim sendo, supermercadistas de empresas constituintes de associações esperam benefícios cada vez maiores destas, a fim de contraporem-se ao movimento dos grandes conglomerados em direção aos bairros e ao estilo de lojas de vizinhança. Ainda segundo os autores, esses benefícios, embora não explicitados na pesquisa, transcendem o poder de barganha na negociação, incluindo vantagens potenciais a serem obtidas através da gestão da informação, marketing e logística, que diferenciem essas lojas perante o cliente com outros itens de fidelização além dos preços. A idéia é justamente reunir forças e criar sinergia entre os associados, desenvolvendo uma melhoria no atendimento e na qualidade dos serviços. Aqui percebemos outra forma de se fortalecer, através da união das forças para vencer os desafios da acirrada concorrência apresentada pelo setor supermercadista. 4. Conclusões e considerações finais Atraídos principalmente pelo potencial de crescimento de nosso mercado, pela estabilidade econômica e pela política de abertura de mercado, diversos investidores do varejo mundial estão vindo para o Brasil, o que vem aumentando, assim, a concorrência no setor. Analisando a evolução da concentração das redes supermercadistas no Brasil percebemos que houve uma grande elevação nestes resultados, além da concentração ter se expandido, este aumento se deu de forma mais intensa a partir das maiores e principais redes. Porém, alguns estudos admitem que a concentração no Brasil ainda não está em níveis muito elevados, visto que em países de primeiro mundo e até em outros da América latina, a taxa de concentração é ainda maior. O que precisa estar claro é que neste ambiente competitivo é preciso saber fazer bom uso dos recursos existentes no mercado, ou seja, com o máximo de eficiência e o mínimo de custos para alavancar vantagens sobre seus concorrentes. Para lidar com este ambiente de competição acirrada, os supermercadistas utilizam uma série de alternativas estratégicas. A precificação, que é uma das mais importantes, é hoje uma tarefa complexa que exige uma estratégia bem definida, tendo em conta aspectos financeiros, mercadológicos e comportamentais. Já com relação á política de crédito tem-se observado o crescimento na utilização de cartões de crédito e débito. Sob esse aspecto, contribuíram como fatores causais impulsionadores, a estabilização monetária e o aumento do poder aquisitivo das famílias com nível de renda baixo. Por último, no que diz respeito ao associativismo pode-se perceber que as vantagens de aumento do poder de barganha e da redução de custos 7

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