Gestão e inovação na produção de embutidos de carne suína com foco na longevidade da população brasileira

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1 Gestão e inovação na produção de embutidos de carne suína com foco na longevidade da população brasileira Gerônimo Grando 1 Rejane Inês Kieling 2 Resumo: O presente trabalho tem por objetivo avaliar a possibilidade de inovação no processo produtivo de produtos derivados de carne suína, visando atender a um nicho de consumidores capazes de perceber seu valor agregado. Ao se analisar a questão pelo lado da demanda, se justifica a fabricação de produtos com menor teor de gordura e sódio, com base no novo perfil demográfico brasileiro. Em meados do século XXI, a população deverá ser predominantemente idosa; o que induzirá a um consumo mais consciente por parte da geração atual de jovens e do contingente populacional que já apresenta patologias associadas ao consumo exagerado desses componentes. A justificativa, pelo lado da oferta, se dá pela oportunidade do aumento da lucratividade para o empreendedor rural disposto a correr riscos. Para a realização desta pesquisa, foi identificado um produto inovador, derivado de carne suína e com baixo teor de sódio, que vem ao encontro das necessidades de uma população mais madura. Faz-se necessário, portanto, enviar sinais ao consumidor para que este perceba os valores intrínsecos e extrínsecos dos produtos que consome, a partir de uma visão de sustentabilidade a longo prazo. Palavras-chave: Inovação; Derivados de suínos; Alimentação saudável; Longevidade; Sinalização. Abstract: This study aims at assessing the possibility of innovation in the production process of products derived from pork, to meet a niche of consumers able to realize its earned value. When analyzing the issue on the demand side, there is justification for manufacturing products with less fat and sodium, based on the new demographics profile of Brazil. By mid-21 st century the population shall probably be predominantly elderly, this shall induce a more conscious consumption by the current generation of young people and the overall population that already has diseases associated with excessive consumption of these components. The justification, on the supply side, is given by the opportunity of increased profitability for the rural entrepreneur who is willing to take risks. To perform this study, we identified an innovative product, derived from pork, low in sodium, which meets the needs of a more mature population. It is, therefore, necessary to send signals to the consumer in order for them to realize the intrinsic and extrinsic values of the products they consume, from a long-term sustainability point of view. Keywords: Innovation. Pork products. Healthy eating. Longevity. Signaling. Introdução O alimento está na base da pirâmide das necessidades, segundo a hierarquia das necessidades citadas por Maslow (1970). Trata-se de uma necessidade fisiológica. Muito se fala e se escreve sobre a fome, um problema que a humanidade enfrenta há séculos. Populações inteiras sofrem com a falta de alimentos ou com a falta de recursos 1 Professor da Faculdade Cenecista de Oório-RS, e da Faculdade IBGEN de Porto Alegre. Mestre em Gestão de Negócios para Integração Latino Americana pela Faculdad de Ciencias Sociales y Empresariales de Buenos Aires Argentina. E.mail: 2 Professora da Faculdade Cenecista de Osório/RS. Mestre em Economia pelo PPGE/UFRGS. Página 43

2 para obtê-los. Suas consequências são extremamente perversas. Alimento e fome andam juntos, porém, não necessariamente são atores na mesma peça. A humanidade sempre se preocupou com a produção de alimentos. Para saciar a fome, o volume é importante, porém, em alguns casos, é secundário. Estudos demográficos mostram que a população mundial está envelhecendo. O Brasil tem observado o mesmo fenômeno: havia, em 1980, 4,75 milhões de brasileiros com idade superior a 65 anos, já em 2010, este grupo representa 12,5 milhões de brasileiros. O envelhecimento da população traz consigo suas consequências, tais como, as doenças crônicas características da terceira idade. Dados do Ministério da Saúde estimam que 30% dos brasileiros são hipertensos, representando um contingente de 57 milhões de pessoas. A medicina recomenda que os hipertensos tenham uma dieta com reduzidos teores de gordura saturada e sódio e com elevados teores de potássio e fibras. A dieta alimentar recomendada pelos especialistas em saúde deve conter cereais, vegetais, frutas, laticínios, carnes magras, gorduras insaturadas, óleos vegetais e açúcares. Assim, uma alimentação equilibrada é o segredo para uma vida saudável. Nas diversas fases da vida, as pessoas necessitam de dietas específicas, com maior ou menor índice de calorias, gorduras, proteínas e carboidratos. Os alimentos, além de satisfazerem a necessidade fisiológica, devem contribuir para a manutenção da saúde e para a prevenção de doenças, além de dar prazer no momento da sua ingestão. A carne é a principal fonte de proteínas na alimentação humana. Estima-se que o consumo anual per capita de carnes no Brasil seja de 36,6 kg de bovina, de 26 Kg de frango e de 13 kg de suína. A carne suína é a proteína animal mais consumida no mundo. Para exemplificar, em Hong Kong o consumo anual per capita é da ordem de 68 Kg e na Europa de cerca de 35 Kg. O suíno brasileiro evoluiu muito em termos de sanidade e de qualidade de sua carne, no entanto, os seus derivados continuam sendo produzidos de forma tradicional. A Página 44

3 carne suína possui teor de colesterol igual ou menor a bovina e a de frango, porém, apesar disso, devido a mitos que ainda persistem, ainda é a menos consumida. Observa-se, desde 2003, notório aumento do nível de renda de seus brasileiros, levando à migração de uma parcela considerável da população para as classes superiores. O aumento de renda acarreta em novas necessidades de consumo. Consequentemente, consumidores passam a ser mais exigentes quanto à qualidade dos produtos, além de buscarem novos produtos para colocar à mesa. Com isso, alimentos que previnem doenças e auxiliam em seu tratamento passam a fazer parte da lista de compras de clientes com folga financeira. A soma desses fatores resulta em um contingente apreciável de consumidores que procura por alimentos que atendam às suas necessidades e anseios. Surge, assim, uma oportunidade de negócio. O gestor de empresas deve estar preparado para aproveitar a oportunidade e o momento de inovar. Esse contingente populacional deseja e necessita de alimentos com propriedades específicas e, portanto, os produtos devem ser inovadores. Tais alimentos, mesmo semelhantes aos seus antecessores, trazem novos conceitos, fórmulas, funções, melhorias funcionais e devem ser produzidos com padrões de excelência. Contudo, estudos mostram que, nos últimos anos, a cadeia de alimentos derivados de suínos está pouco apta a suprir a atual demanda. Abre-se, portanto, uma janela de oportunidade para a inovação, principalmente, se levarmos em consideração o knowhow trazido pelos imigrantes alemães e italianos e desenvolvido por empresários rurais. Com base na breve introdução apresentada, este trabalho aborda a temática dos produtos agropecuários no Brasil, com ênfase na cadeia de suínos, setor que se depara com o problema da restrita oferta de derivados. O foco deste estudo centra-se na oferta de uma gama maior de produtos destinados a suprir às necessidades da grande parcela populacional que deseja ou necessita de produtos alimentares formulados, a fim de prevenir ou curar-se de patologias associadas ao consumo excessivo de gordura e sódio. O objetivo deste trabalho é avaliar a possibilidade de fazer com que a cadeia produtiva, em todos os níveis, venha a suprir tais necessidades e a forma com que Página 45

4 pode ser feito. Para justificar esta pesquisa, acredita-se que, à medida que a idade média e a expectativa de vida dos brasileiros crescem e as previsões dão conta de que continuará a crescer, cria-se um grande nicho de mercado a ser suprido com produtos especialmente concebidos e formulados. Assim, surge a oportunidade para todos os atores da cadeia suína, desde a criação até a indústria, sabendo-se que demanda e oferta não obrigatoriamente andam juntas, mas, uma pode puxar a outra. Para o setor produtivo, é importante antecipar-se, pois, será o momento favorável de posicionar-se no mercado de forma positiva. Recorre-se, quanto à tipologia, à pesquisa exploratória como forma de conhecer com maior profundidade o assunto relacionado aos alimentos derivados de carne suína, buscando informações tanto do mercado, quanto da indústria, da produção e do fornecimento da matéria-prima. Os dados que embasam o presente trabalho foram buscados na bibliografia existente, como livros e revistas, além de pesquisados na rede mundial de computadores. Foram tratados estatisticamente, quando indicado, analisados e interpretados sem interferência por parte dos autores. O produtor inovador que aceitar correr riscos e modificar seu padrão produtivo deve saber comunicar tais modificações ao consumidor final, através de sinais que reduzam ou eliminem a assimetria de informação entre produtor e consumidor. O setor produtivo deve incorporar os conceitos atuais de gestão, dentre os quais, certificações de origem e de processo (ISO 9000), de respeito ao meio ambiente (ISO 14000) e de responsabilidade social (ISO 26000). Verifica-se, por fim, que o mercado está pronto e ávido por produtos que venham atender a uma demanda por bens diferenciados. A cadeia de suínos tem potencial para suprir as exigências de forma que todos saiam ganhando: os produtores, através do aumento de renda oriundo do valor agregado; os consumidores, pela disponibilidade de produtos especiais, saudáveis e indicados ao seu estado de saúde; e a sociedade, favorecida como um todo, devido à inserção do conceito de sustentabilidade no processo produtivo. Trata-se de um jogo ganha-ganha. Página 46

5 Percepção de valor pelo consumidor de produtos derivados de suínos Durante muitos anos, a grande atribuição dos setores produtivo e comercial era expandir a produção e fazer com que os produtos chegassem aos consumidores da forma mais rápida e barata possível. Desse modo, não se dava quase nenhuma atenção à identificação de suas necessidades, uma vez que a pressuposição era a de que o consumidor aceitaria qualquer tipo de alimento, desde que atendesse a padrões mínimos de qualidade. A comercialização tinha como orientação a produção-venda. Mais recentemente, essa maneira de perceber o agronegócio vem mudando muito. Com relação aos produtos industrializados ou não, a grande maioria dos consumidores vem, dia após dia, sendo sensibilizada em relação aos seus direitos na aquisição de produtos ou serviços. Os direitos são garantidos pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990), que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Esse código trata dos direitos básicos do consumidor, encontrando-se entre algumas de suas definições a proteção à vida, à saúde e à segurança contra riscos causados por produtos e serviços considerados perigosos e a efetiva prevenção e reparação de danos causados pelos produtos e serviços. Como fornecedor, a lei reconhece toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. Já, o produtor, por sua vez, deve garantir que os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou à segurança dos consumidores, dando as informações necessárias e adequadas a respeito. Em relação ao produto industrial, ao fabricante cabe prestar informações por meio de impressos apropriados, que devem acompanhar o produto. No plano socioeconômico, a qualidade de certos produtos vai além de seus aspectos intrínsecos e extrínsecos, podendo ser lida pelo valor agregado à produção ou, em outras palavras, se é: 1) um produto característico de uma determinada região ou Página 47

6 coletividade; 2) produzido segundo um método tradicional determinado; 3) um produto socialmente justo; 4) produzido respeitando o meio ambiente e 5) produzido com métodos diferenciados, como o caso da agricultura orgânica. Esses aspectos representam outras formas pelas quais o conceito de qualidade é expresso. O consumidor passa, portanto, a ser visto como o principal elemento de uma cadeia de produção. A antiga visão de comercialização passa a ser pautada pelo consumo, cuja ideia básica de sucesso de uma empresa está relacionada à satisfação das necessidades dos consumidores. Com relação ao consumo de alimentos, no início do século XX, surgem identificações de um consumidor mais atento ao valor nutricional dos alimentos, relacionando, portanto, alimentos à saúde. Inicia-se a produção de alimentos enriquecidos com vitaminas e sais com objetivos específicos. Surge o setor de tecnologia de alimentos dentro de um novo conceito de segurança alimentar. A partir dessa nova forma de relacionamento com os alimentos, ocorre a ligação entre alimentos e saúde pública. Os hábitos alimentares saudáveis têm sido substituídos pelo excessivo consumo, por exemplo, de conservantes, aromatizantes e realçadores de sabor acrescentados nas proteínas, nos carboidratos, nas vitaminas, nas gorduras e nas poucas fibras contidos nos alimentos industrializados. O seu consumo por longo período pode desenvolver problemas visíveis no organismo, um fator preocupante para os profissionais de saúde. Atento à essas questões, nos últimos anos, o meio acadêmico vem trabalhando a definição adequada para a qualidade do alimento. Nesse sentido, diversas pesquisas têm tratado a importância da boa alimentação para a melhora da qualidade de vida das pessoas. Na medida que a oferta de produtos e serviços tende a uma crescente padronização, o marketing defronta-se com um consumidor mais informado, crítico e com maior participação social, graças, também, ao desenvolvimento das modernas tecnologias de comunicação, que facilitam o seu acesso à informação. As suas preocupações não Página 48

7 estão limitadas apenas a aspectos comerciais e econômicos. O consumidor se posiciona como um indivíduo preocupado tanto com a sua saúde e bem-estar quanto a de seus familiares, a do ambiente em que vive e, por extensão, a da própria sociedade. Dessa forma, esse comportamento favorece o surgimento de produtos diferenciados que respondam a novas demandas de consumo e representem soluções adequadas para desejos e necessidades de consumidores potenciais em nichos de mercados emergentes. O consumidor moderno vem apresentando algumas mudanças que são frutos da globalização dos hábitos e padrões, como a preocupação com a qualidade e com os aspectos relacionados à saúde e a valorização de seu tempo, implicando na valorização dos atributos que caracterizam um certo produto e que determinam a sua decisão final (BLEIL, 1998). Assim, busca um conjunto de benefícios quando adquire produtos alimentares, conhecido no marketing por valor percebido. Assim, o valor constitui-se na diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios relativizados pelos custos de obtenção e uso dos produtos e serviços. Outro conceito envolvido no processo de decisão, e considerado de peso no marketing, é o de satisfação. No qual, há uma relação entre expectativas e desempenho que, se forem iguais, obtém-se o resultado de satisfação, caso contrário, pode ocorrer o oposto, a insatisfação. Em consequência, a satisfação resulta em fidelidade do cliente. Para Kotler & Keller (2006), satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará satisfeito ou altamente encantado. A satisfação dos clientes pode trazer consequências positivas e negativas que influenciam diretamente no sucesso ou fracasso das organizações, tanto a curto quanto a longo prazo. Um dos principais resultados positivos a longo prazo é a obtenção da fidelidade do cliente, aumentando a rentabilidade devido à manutenção de clientes que geram valor. De Página 49

8 acordo com Zeithhaml e Bitner (2003), satisfação é uma avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço, se estes contemplam ou não as suas necessidades e expectativas. O desencontro desses requisitos é pressuposto como causador da insatisfação com o produto ou o serviço. Para Loverlock e Lauren (2001), a satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, no qual, há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados. Segundo Masano (2006), durante as duas últimas décadas, as pesquisas sobre satisfação buscaram identificar os seus antecedentes e consequências. Além da qualidade percebida, aspectos como afeto, emoção, preço, valor e equidade foram encontrados como influenciadores da formação da satisfação. Em complemento, Loverlock e Lauren (2001) afirmam que, para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Segundo os autores, a fidelização do cliente ocorre quando este se sente encantado com o produto, reduzindo, portanto, a probabilidade do mesmo ser atraído pelos concorrentes. É fundamental, portanto, que as empresas inovem em fórmulas e processos, de forma que seus produtos atendam à demanda oriunda dos efeitos da informação que os consumidores têm acesso e à sensível mudança no perfil etário da população. Derivados de suínos e o novo perfil demográfico brasileiro A população está mais exigente em termos de alimentação. Produtos orgânicofuncionais já fazem parte do cotidiano das pessoas. É crescente a preocupação com a saúde em função da disponibilidade de dados e informações e da longevidade. Produtos com reduzido teor de gordura, de açúcares e de sódio têm tido grande procura, porém, nem sempre se encontram disponíveis no mercado. A percepção das necessidades dos consumidores idosos se torna ainda mais relevante quando consideramos o momento de transição demográfica que o Brasil está Página 50

9 passando, com o aumento da expectativa de vida ao nascer, fruto da conjugação de dois fatores: redução da mortalidade e das taxas de natalidade. Observando as transformações na estrutura das pirâmides etárias brasileiras no período entre (Gráfico nº1), percebe-se que a pirâmide de 1950 possuía uma base extremamente larga e um topo extremamente estreito. Trinta anos depois, a pirâmide ainda apresentava uma forma clássica na qual cada grupo etário mais velho era menor que o grupo etário anterior, embora a base da pirâmide tenha se reduzido, em termos percentuais, em relação à pirâmide de A continuidade da queda das taxas de fecundidade fez com que a pirâmide etária do ano de 2010 apresentasse um contingente populacional em que a PEA é predominante. Taxas menores de natalidade e mortalidade transformam a estrutura etária da população, diminuindo o peso da presença de crianças e aumentando, em um primeiro instante, o peso do grupo de adultos e, posteriormente, o peso dos idosos. Isso fica claro na forma da pirâmide de 2050, quando a estrutura etária da população brasileira deverá assumir um formato quase retangular e a percentagem de idosos deverá ultrapassar a percentagem de crianças. Gráfico 1: Pirâmides etárias brasileiras, 1950, 1980, 2010 e Milhares de pessoas, homens à esquerda, mulheres à direita, com dados da revisão de Estimativa para 2010 e 2050 com variação média. Fonte: UNITED NATIONS POPULATION DIVISION (2009). Segundo Wong e Carvalho (2005) e Alves e Bruno (2006), o aumento da longevidade pode levar a um importante efeito microeconômico: maiores taxas de poupança e investimento em capital humano e de ativos fixos e financeiros, uma vez que os adultos tendem a economizar quando estão em idade produtiva, criando condições para manter níveis adequados de consumo na velhice. Dessa forma, o processo de transição Página 51

10 demográfica, que teve início com a queda das taxas de mortalidade no início do século XX e continuou com a queda das taxas de natalidade na segunda metade do mesmo século, deverá provocar um impacto extraordinário na estrutura etária brasileira na primeira metade do século XXI. Em quatro décadas, a composição etária da população brasileira será predominantemente idosa. Fato que leva a um importante questionamento sobre a qualidade de vida futura da geração atual de jovens, abrindo uma grande oportunidade para alimentos que valorizam aspectos ligados à saúde. Pessoas idosas têm necessidades específicas, dentre elas, de uma alimentação especial. Longevidade soa quase como sinônimo de doenças, em especial doenças crônicas. Segundo dados do Ministério da Saúde, no Brasil, 75,5% dos idosos possuem alguma doença crônica. As transformações econômicas e sociais e suas modificações no estilo de vida, como mudanças de hábitos alimentares, sedentarismo e vida agitada, aliados à longevidade, colaboram para o aumento da incidência de doenças crônicas. Os números acima, em termos de saúde, são preocupantes, mas, em termos de mercado, representam uma oportunidade de negócio. Inovar, criar produtos para atender a essa população é uma ótima estratégia empreendedora. A leitura dos sinais pelos quais o mercado consumidor está passando mostra que o momento é oportuno para a produção de derivados de suínos que consigam manter o tradicional sabor, incontestavelmente aceito pelo consumidor brasileiro, porém, com elementos de qualidade que sejam percebidos pelo atual consumidor. A inserção de tais produtos passa, necessariamente, por um processo de ruptura, no qual, os novos produtos oriundos de novas tecnologias serão criados para satisfazer às exigências de consumidores interessados em alimentos saudáveis. Buscando inspiração em Porter em Repensando o Futuro, Repensando Competição (1998, p.56): focar em posições de nicho. Página 52

11 Apesar de ainda persistirem alguns mitos em relação ao consumo de carne suína in natura no Brasil, no que diz respeito à produção, a evolução foi significativa, fruto das adaptações tecnológicas inseridas ao longo do tempo. Na produção de derivados, contudo, prevalece um sistema mais conservador, indo de encontro às atuais exigências de mercado. Renomados estudiosos da área de negócios têm mostrado que haverá descontinuidade nos processos produtivos e que essa descontinuidade gerará oportunidades. De acordo com a teoria Schumpeteriana, o capitalismo é um sistema caracterizado por processos constantes de mudança, entendido como um processo evolutivo, caracterizado pelo constante avanço técnico gerado pela ocorrência de inovações que são o motor principal desse processo evolutivo. A concorrência, quando entendida como processo evolutivo, insere o conceito de competição entre as firmas por meio de inovações, as quais são motivadas pela busca, por parte das empresas, da diferenciação dos concorrentes, com o objetivo de obter lucros monopolistas ou extraordinários, realizando a valorização do capital. Ao conceituar a concorrência a partir do processo inovador das empresas, Schumpeter deixa claro que o tipo de concorrência no qual se refere é aquele que ocorre através de novas mercadorias, tecnologias, fontes de oferta e tipos de organização, servindo de estímulo para a inovação. A importância deste tipo de concorrência reside na sua capacidade de, incessantemente, revolucionar a estrutura econômica a partir de dentro, destruindo a velha e criando uma nova. Para Nelson e Winter (1982), a concorrência schumpeteriana tende a produzir vencedores e perdedores, sendo que algumas firmas conseguiriam tirar melhor proveito das oportunidades técnicas que outras. Nos últimos anos, no final do século XX, grandes corporações simplesmente afundaram. Rowan Gibson, em Repensando o futuro, Repensando empresas (1998, p. 3), afirma que o fato é que o futuro não será uma continuação do passado. Na mesma linha de raciocínio vai Charles Handy em Repensando o Futuro, Repensando Princípios (1998, p. 23): você não pode ver o Página 53

12 futuro como uma continuidade do passado, porque o futuro vai ser diferente. Nas palavras de Porter em Repensando o Futuro, Repensando Competição (1998, p. 53) inovar significa oferecer coisas de um modo diferente, criar novas combinações. Inovação não significa pequenas melhorias incrementais fato que faz parte da rotina das empresas mas, sim, encontrar novas maneiras de combinar as coisas em geral. Atender consumidores com desejos e necessidades específicas e, portanto, com maior disposição a pagar, serve como estímulo e desafio às empresas produtoras de derivados de carne suína. O sucesso do esforço empreendido na agregação de valor aos produtos agroindustriais depende, contudo, de sua aceitação no mercado consumidor, o que está diretamente relacionado à identificação das necessidades do consumidor final desses produtos. Nesse sentido, faz-se necessário compreender os aspectos que determinam o ato de consumir. Além dos aspectos relacionados ao preço, à população e à renda dos consumidores, outros fatores podem deslocar a curva da demanda para a direita ou para a esquerda, dependendo das preferências dos consumidores. Preferências são as atitudes de um indivíduo em relação aos bens e serviços. Dessa forma, os hábitos de consumo e as preferências pessoais influenciam a demanda ao afetar a proporção da renda que os consumidores desejam gastar com determinado produto. A diferenciação de um produto remove a perfeita elasticidade da curva de demanda da firma individual. Devido à diferenciação, a curva torna-se menos elástica que na concorrência perfeita e, por causa da substituição, menos inelástica que no monopólio. Em vez de ser um tomador de preços, a firma passa a ter uma curva de demanda que não é mais horizontal e, assim, pode determinar a sua ótima combinação de preço e qualidade. A forte diferenciação resulta em maior lealdade dos consumidores e, logo, maior controle de preço. Um alimento de qualidade é aquele que, de maneira consistente, atende às necessidades do consumidor em termos de conveniência, de propriedades funcionais e Página 54

13 nutritivas e de higiene e que respeita a legislação pertinente e informa o consumidor quanto aos cuidados e modos de preservação de preparo e ingestão (LIMA FILHO et al., 2003). A excelência do produto final depende da qualidade ao longo da cadeia produtiva. No final da cadeia agroalimentar, predomina a avaliação subjetiva da qualidade ou, em outras palavras, a percebida pelo consumidor. Além da qualidade, a segurança é outro aspecto fundamental e ambas estão sujeitas ao controle de órgãos públicos. A preocupação com a segurança no consumo de alimentos tem aumentado juntamente com as novas tecnologias de industrialização e as exigências do consumidor, que adotou um enfoque mais qualitativo, procurando adquirir um produto que ofereça garantias nutricionais e isento de riscos à saúde. O consumidor de produtos agroalimentares, devido a novos hábitos de vida, está exigindo alimentos com atributos intrínsecos, mas também é crescente a preocupação com atributos extrínsecos, como, por exemplo, o respeito às leis ambientais. Os extrínsecos estão mais focados no processo de produção que no próprio produto. A soma dos atributos, intrínsecos e extrínsecos, são indicadores de qualidade. As preocupações com a qualidade para o consumidor estão mais relacionadas com a segurança do alimento e com a saúde. Com isso, os consumidores acabam atribuindo qualidade a produtos já experimentados. As características dessa categoria de definição de qualidade são chamadas de qualidade de crença e estão se tornando cada vez mais importantes para o consumidor (BECKER, 1999). Os atributos intrínsecos podem ser experimentados através da degustação, já os extrínsecos não podem ser comunicados dessa forma. O consumidor tem de confiar nas indicações dos produtos enquanto efetua suas compras, mas a propaganda assume um papel importante para a comunicação do processo de produção ao consumidor. Sinalização de mercado para reduzir assimetria de informações Em um cenário com presença de informação assimétrica entre os agentes, as transações econômicas acabam prejudicadas e se extinguindo na margem. Por causa disso, torna-se fundamental a criação de meios de trocas de informação a fim de reduzir Página 55

14 incertezas. Uma das soluções disponíveis para a seleção adversa é a sinalização de mercado, um importante mecanismo, através do qual, os agentes econômicos podem lidar com os problemas de seleção adversa em uma transação econômica. Nesse caso, a parte detentora de informação privada enviará um sinal por meio de uma ação que seja observável pela parte oposta, assinalando, de modo crível, a qualidade e o valor de seu produto ou serviço. Conforme apresentado anteriormente, para os derivados de carne suína, existe um mercado ávido por consumir produtos que insiram atributos de qualidade relacionados à saúde, mas que, ao mesmo tempo, mantenham seu tradicional sabor. Os empresários do ramo que perceberem este importante nicho de mercado poderão auferir maior rentabilidade aos embutidos já existentes no mercado, uma vez que o produto diferenciado poderá ser comercializado com valor agregado. O produtor empreendedor precisa comunicar tais atributos de qualidade inseridos no seu produto, uma vez que o consumidor final deve perceber o valor adicionado e, portanto, demonstrar disposição a pagar por esse diferencial. Entre as formas de sinalização de qualidade, podem-se mencionar as certificações e selos de qualidade e origem. Certificação é um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial, com o objetivo de atestar publicamente que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados. Quanto aos produtos e processos, é garantida ao consumidor a existência de qualidades intrínsecas ou extrínsecas não usuais no produto e que não podem ser determinadas sem custo. A certificação ISO é reconhecida internacionalmente e representa para o consumidor a certeza de que está adquirindo realmente um produto com todas as características desejadas, pois está creditado com o atestado de veracidade de suas informações. A família ISO contempla diversas etapas. Usualmente, as empresas buscam, em primeiro lugar, a certificação do processo ISO 9000, cuja norma certifica a padronização de processos e produtos e a garantia de qualidade para o cliente. O respeito ao meio Página 56

15 ambiente está presente na ISO 14000, a responsabilidade social na ISO 26000, enquanto que a ISO trata da gestão de riscos. Esse conjunto de normas traduz a união de esforços para um planeta sustentável. Outra forma de reduzir a assimetria de informação entre o produtor e o consumidor, e de extrema importância na gestão do negócio, é a Certificação de Indicação Geográfica, prevista no artigo 176 da Lei 9279/1996, que oferece vantagem competitiva aos produtos. Diversos exemplos de indicação geográfica com vantagem competitiva existem pelo mundo, dentre os quais, o Presunto de Parma, na Itália, o presunto Pata Negra, na Espanha, o lombo (suíno) branco, em Portalegre (Portugal) e a linguiça de Manteaux, na França, que consorcia a produção de suínos com os subprodutos da produção leiteira. No Brasil, a linguiça bragantina (Bragança Paulista) é reconhecida por seu processo produtivo. O uso da indicação geográfica é restrito aos produtos e produtores estabelecidos no local, sendo exigido, ainda, o atendimento de requisitos de qualidade (artigo 182). Por fim, essa certificação dá ao consumidor a certeza de que o produto que está adquirindo apresenta altos índices credibilidade e, consequentemente, a agregação de valor. Considerações finais Os gestores das empresas são os responsáveis pela utilização dos recursos colocados à disposição, que são as pessoas, os bens de produção, o capital (de giro) e o mercado. Este último, talvez, seja o maior recurso colocado à disposição dos gestores. Nesse conceito, várias empresas disputam a preferência dos consumidores, ocorrendo a competição. A empresa que consegue sobreviver nesse cenário e, melhor ainda, a que consegue crescer, é tida como competitiva. A competitividade depende única e exclusivamente da capacidade que os gestores possuem para maximizar os resultados da aplicação dos recursos disponíveis, se expressando em entender os anseios dos consumidores e colocar à sua disposição produtos com a melhor tecnologia possível. Página 57

16 A população brasileira está envelhecendo, portanto, carece de produtos adequados à sua saúde, em busca de qualidade de vida. Alimentos com baixo teor de sódio, por exemplo, são indicados para os hipertensos, mas também, indicados para aqueles que querem prevenir a hipertensão. No primeiro grupo, encontram-se cerca de 57 milhões de brasileiros, no segundo, talvez, o restante da população. Para efeitos de comparação, foram pesquisados no mercado varejista da Grande Porto Alegre produtos derivados de carne suína e comparada, entre cada um, a quantidade de sódio numa porção de 100 g, conforme o quadro a seguir: Produto Sódio (mg) VD %(*) Pernil suíno 125 5,2 Filé suíno 68 2,83 Mortadela defumada ,0 Presunto cozido ,2 Salame tipo italiano ,7 Salame tipo milano ,4 Linguiça de carne suína ,0 Blanquet suíno light ,4 Copa ,0 Fonte: pesquisa realizada pelos autores (*) Valor diário para uma quantidade de 2400 mg de sódio. Conforme demonstrado no quadro acima, a carne suína in natura apresenta, naturalmente, baixos índices de sódio. Porém, a partir dos seus derivados a concentração de sódio começa a alcançar valores mais elevados, com destaque para a copa, cujo valor chega quase no limite do valor diário máximo de sódio que uma pessoa saudável pode consumir. Produto de consumo proibido, portanto, para hipertensos. Cabe, aqui, lembrar os dados do Ministério da Saúde de que existem 50 milhões de brasileiros com hipertensão. Logo, as empresas ligadas à cadeia da suinocultura têm em suas mãos um contingente de consumidores ávidos por produtos com formulações Página 58

17 especiais. Produtos diferenciados ainda são escassos no Brasil (e no mundo), encontrando-se apenas poucas formulações alternativas nas prateleiras e frigoríficos do supermercado. Produtos tipo light e diet estão disponíveis com relativa facilidade, entretanto, produtos com formulações mais indicadas aos hipertensos são escassas. O meio acadêmico tem começado a se preocupar com o assunto, mesmo que de forma tímida, podendo-se apontar alguns exemplos: a pesquisadora Roberta Garcia Barbosa, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), que estudou a produção de salame tipo Milano, com menor teor de sódio, conclui que é possível substituir entre 45% e 55% do Cloreto de Sódio por Cloreto de Cálcio e Cloreto de Magnésio, sem prejuízo na sua qualidade ou sabor. Estudos da pesquisadora Rodicler Cerezoli Bertolzzi, da Universidade de São Paulo (USP), demonstram a possibilidade de produzir mortadela com aplicação da fibra da laranja, o que reduz o teor de gorduras e calorias. As empresas produtoras de embutidos devem se preocupar em inovar, o que é, lembrando Porter, fazer algo novo. Citando-o, novamente, Inovar é encontrar novas maneiras de combinar as coisas. O valor dos bens e serviços é regulado pelo mercado, entretanto, o gestor tem condições de interferir inserindo itens que agregam valor a seus produtos e serviços. Inovações são sempre bem-vindas no campo do valor. Com isso, inovar é sair do lugar comum. O conceito de valor pode ser definido segundo três perspectivas: preço, comportamento do consumidor e estratégia (ZUIN; QUEIROZ, 2006). O produto com valor agregado, diferenciado, possui características que o tornam atrativo ao consumidor, como um acréscimo tecnológico e uma formulação capaz de satisfazer suas necessidades ou anseios. Retornando à pesquisa de produtos de derivados suínos encontrados no mercado varejista da Grande Porto Alegre, encontrou-se a copa light produzida pela Cooperativa Sananduva. Trata-se de um produto com baixos índices de gordura e sódio. Em relação a este último, objeto deste estudo, a copa, da marca Majestade, apresentou 218 mg de sódio para 100 g de produto, equivalente a 8% do valor diário para uma dieta diária de Página 59

18 2400 mg de sódio. Há maior encantamento que um consumidor possa sentir que o prazer de consumir um alimento e degustar um sabor que lhe lembre a infância, um tempo feliz passado, sem sentir-se culpado por sua saúde? Agora, graças às novas formulações, o consumidor pode voltar a sentir o prazer de comer, por exemplo, aquele salame que a doença crônica lhe proibiu de desfrutar por muito tempo. Qual o valor desse produto para esse cliente? Certamente o valor está acima de qualquer preço. Vale um sacrifício financeiro. A oportunidade de inovar surge latente. O mercado precisa de produtos inovadores, e o consumidor precisa ser atendido, satisfeito e, mais que tudo, precisa ser encantado. Kotles e Keller (ano) afirmam que satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento [...]. O cliente está nas mãos do gestor, do empreendedor, daquele empresário que ousar inovar e está disposto a correr o risco de encantar o cliente e têlo cativo, disposto a pagar pelo preço. Enfim, há uma convergência de fatores positivos e oportunidades que surgem, tornando fundamental que se inove e se agregue valor à toda cadeia. Esse fato remonta à ideia de formar arranjos produtivos com base na identificação das vantagens comparativas entre as empresas ligadas à suinocultura, a partir da valorização de um know-how que una a tradição aos anseios dos consumidores contemporâneos. Referências ALVES, J. E. D; BRUNO, M. A. P. População e Crescimento Econômico de Longo Prazo no Brasil: Como aproveitar a Janela de Oportunidade Demográfica? In: Encontro Nacional de Estudos Populacionais, , Caxambu. Anais... Campinas: ABEP, p Disponível em: /docspdf/abep2006_302.pdf. Acesso em: 15/05/2011. ARAÚJO, M. J. Fundamentos de Agronegócios. São Paulo: Atlas, Página 60

19 ATKINSON, A. A., BANKER, R.D., KAPLAN, R. & YOUNG, S.M. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, BATALHA, M. O. Gestão Agroindustrial. São Paulo: Atlas, BLEIL, S. I. O padrão alimentar ocidental: considerações sobre a mudança de hábitos no Brasil. Núcleo de Estudo e Pesquisas em Alimentação da UNICAMP. In: Revista Cadernos de Debate, vol. VI/1998, p BRANDENBURG, A.; NALEBUFF, B. Co-opetition. New York: Doubleday, CRAWFORD, E. Na era do capital humano. O talento, a inteligência e o conhecimento como forças econômicas, seu impacto nas empresas e nas decisões de investimento. São Paulo: Atlas, DOLABELA, F. O Segredo de Luísa. Rio de Janeiro: Sextante, DRUCKER, P. Uma era de descontinuidade. Rio de Janeiro: Zahar, GIBSON, R. Rethinking the Future. London: Nicholas Brealey Publishing, LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços Marketing Gestão. São Paulo: Saraiva, MASANO, A. C. R. Expectativas e percepções do mercado bancário de pessoas físicas de alta renda no município de São Paulo. Dissertação de Mestrado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, MASLOW, A.H. Motivation and a Personality. New York: Harper, MENDES, J. G.; PADILHA Jr. J. B. Agronegócio: uma abordagem econômica. 1ª ed. São Paulo: Pearson, Página 61

20 NELSON, R. R. e WINTER, S. G. An evolutionary theory af economic change. Estados Unidos: Harvard U. P, NEVES, M. F. (Coord.). Agronegócios e Desenvolvimento Sustentável: uma agenda para a liderança mundial na produção de alimentos e bioenergia. São Paulo: Atlas, NICKELS, G. William; W. B. M. Marketing Relacionamentos, Qualidade e Valor. Rio de Janeiro: LTC, OLIVO, N. Mercado Mundial de Carnes. Criciúma: Editora Varela, PORTER, M. E. Estratégia Competitiva - técnicas para Análise de indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, PORTER, M. E. Vantagem Competitiva - criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, SHIKIDA, P. F. A. Notas sobre o modelo schumpeteriano e suas principais correntes de pensamento. Tese de Doutorado, UNIOESTE, SILVEIRA, T. Relação entre gestão do conhecimento sobre o que é valor para o cliente,o processo da estratégia de marketing e a performance do negócio. Proposta de tese de doutorado. USP, São Paulo. SINHÁ, L; DeSARBO, W. S. An Integrate Approach Toward the Spatial Modeling of Perceived Customer Value. Journal of Marketing Research. Vol. XXXV, Number 2, May, WESSELS, W. J. Microeconomia : teoria e aplicações. São Paulo: Saraiva, Página 62

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