UNIVERSIDADE DO CONTESTADO UnC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GILBERTO RADAELI

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1 UNIVERSIDADE DO CONTESTADO UnC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GILBERTO RADAELI DESENVOLVIMENTO DO JOGO DAS LOGOMARCAS DE CAÇADOR, VISANDO IDENTIFICAR O GRAU DE CONHECIMENTO DAS LOGOMARCAS PROPORCIONANDO A OPORTUNIDADE DE ANALISAR O AMBIENTE EM QUE ATUA CAÇADOR 2007

2 2 GILBERTO RADAELI DESEVOLVIMENTO DO JOGO DAS LOGOMARCAS DE CAÇADOR, VISANDO IDENTIFICAR O GRAU DE CONHECIMENTO DAS LOGOMARCAS PROPORCIONANDO A OPORTUNIDADE DE ANALISAR O AMBIENTE EM QUE ATUA Relatório do Trabalho de Conclusão de Curso TCC, apresentado com exigência para obter o titulo de Graduação, do Curso de Administração, ministrado pela Universidade do Contestado Campus Caçador, sob a orientação da profª. Cleusa Brandt Milis. CAÇADOR 2007

3 3 DESEVOLVIMENTO DO JOGO DAS LOGOMARCAS DE CAÇADOR, VISANDO IDENTIFICAR O GRAU DE CONHECIMENTO DAS LOGOMARCAS PROPORCIONANDO A OPORTUNIDADE DE ANALISAR O AMBIENTE EM QUE ATUA GILBERTO RADAELI Este trabalho de conclusão de curso foi submetido ao processo de avaliação pela banca examinadora para obter o grau de: BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO E aprovado na sua versão final em 28 de Novembro de Com nota, atendendo às normas da legislação vigente da universidade do contestado e coordenação do curso de administração de empresas. Paulo Cezar de Campos Coordenador do Curso de Administração BANCA EXAMINADORA: Cleusa Brandt Milis Presidente da banca Almir Granemann Reis Membro Paulo Leveck Membro

4 4 Dedico esse trabalho primeiramente aos meus pais, pela força e incentivo que me foi concedido, nada é mais gratificante, do que realizar os seus sonhos, que era ver seu filho formado. A todos meus familiares, meus colegas de aula e professores. Mas de modo especial a minha esposa Silmara, que soube entender a importância dessa conquista e nas horas de minhas fraquezas e dificuldades foi quem me deu força e inspiração para continuar. Muitas vezes servindo de professora e me auxiliando na correção dos trabalhos.

5 5 AGRADECIMENTOS Mais uma etapa que completo em minha vida, que após muita dedicação e esforço consegui alcançar esse grande sonho. Agradeço a todos aqueles que acreditaram em mim: - À Deus, pela vida e força espiritual que recebi todos os dias. - À minha Família, em especial aos meus pais e minha esposa, que me ensinaram a seguir o caminho correto, tornando-me a pessoa que sou hoje. E por eles serem meu porto seguro. - Aos professores pela grandeza do ensinamento. Em especial a minha orientadora Cleusa Brandt Milis, pela sua dedicação e boa vontade. - Aos Colegas, que hoje posso dizer que conquistei grandes amigos para sempre. - Aos Amigos que sempre estiveram ao meu lado me apoiando e incentivando em todas as horas.

6 Eu sei que os sonhos são pra sempre, Eu sei aqui no coração. Eu vou ser mais do que eu sou, Para cumprir as promessas que eu fiz, Porque eu sei que é assim, Que os meus sonhos dependem de mim... 6

7 7 RESUMO O trabalho a seguir foi realizado na cidade de Caçador, tendo como objetivo demonstrar como a população local reconhece a logomarca das empresas de Caçador e a importância de ter uma marca conhecida. O procedimento metodológico foi levantamento bibliográfico referente ao tema central MARCA mostrando a importância de ter uma logomarca conhecida e como mantê-la em destaque no mercado consumidor. O estudo de caso consiste em questionário distribuído via e- mail, uma planilha desenvolvida no Excel, denominada jogo das logomarcas, onde o participante preenche o nome da logomarca exposta. Foram encaminhadas 800 planilhas via , com a solicitação para preencher os logos conhecidos e nos reencaminhar novamente para que fosse possível mensurar o conhecimento. Retornaram 200 planilhas que foram utilizadas na pesquisa. Foi analisado como está o reconhecimento das empresas através de sua logomarca. O resultado da pesquisa no geral foi o seguinte: As empresas que tem um gerenciamento constante de sua marca investem em divulgação, estão com a sua logo atualizada e atendem as expectativas de seus consumidores, obtiveram um ótimo desempenho. Já as que não possuem uma gestão de marca adequada deixaram a desejar. De posse dos dados, percentuais de acertos, que foram passados individualmente para cada empresa participante do projeto, acredito que seja possível tomar decisões que venham a melhorar o posicionamento de sua logomarca na mente dos consumidores, consequentemente, melhorará sua participação no mercado, pois, um cliente ao efetuar uma compra, adquirir um produto ou serviço, tiver suas necessidades atendidas a marca ficará gravada em sua mente com satisfação e com certeza irá repetir a mesma. O resultado pretendido foi alcançado com a implantação dos métodos citados. Acredita-se que muitas empresas, após receberem o resultado da pesquisa, irão tratar diferente sua marca dando mais atenção, pois uma marca bem conhecida tem o poder de agregar valor ao produto e serviço. Palavras-chave: marketing, logomarca, planilha

8 8 ABSTRACT The follow work was realized in Caçador City, having for objective to demonstrate how the local population recognizes the main logomarcas of Caçador Companies, and the importance to have a mark. The methodological procedure was surveyed bibliographical referring to the central theme MARK,showing the importance to have a known logomarca and like have it in prominence in the consuming market. The case study it consists in distributed for , a spread sheet developed in Excel, called game of the logomarcas, where the people fills the name of the displayed logomarca. About 800 spread sheets was send for , with the request to fill the known logomarcas and redispatch us again, so that we can measure the knowledge. It returned 200 spread sheets that had been used in the research. It was analyzed how was the recognition of the companies through its logomarca.the research result in the generality was the following: The companies that have a constant management of its mark, that invest in spreading, they are with their logomarcas up to date and take care the expectations of its consumers had gotten an excellent performance. On the other hand the companies that don t had a adequate management of the mark don t have a good performance. In ownership of the data, percentages of rightness, that had been passed individually to each participant company of the project, We believe that it is possible to take decisions whom they come to improve the logomarcas positions in the consumers mind, consequently, will improve its participation in the market, for, a customer when effecting a purchase, acquiring a product or service, and have your necessities fulfilled the mark will be recorded in their mind with satisfaction and certainty to repeat the same one. The intended result was reached with the implantation of the cited methods. We believed that many companies, after to receive the result from the research, will go to treat different your mark, giving more attention. Well, a known mark has the power to add value to the product and service. Key-words: marketing, logomarca, spread sheets

9 9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Planilha do jogo das logomarcas para divulgação nas empresas Figura 2 Cadastro das empresas participantes do projeto Figura 3 Planilha instruções de como jogar Figura 4 - Planilha pronta preenchida Figura 5 Logomarca do jogo das logomarcas Figura 6 Camisa para divulgação do projeto.. 68 Figura 7Banner para divulgação do projeto.. 69 Figura 8 Pesquisa no laboratório de informática da UnC Figura 9 Exposição do projeto na Feinacc 2007 stand da UnC. 72 Figura 10 Estrutura montada na Feinacc

10 10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - As dez logomarcas mais conhecidas Tabela 2 - As dez logomarcas menos conhecidas... 76

11 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO APRESENTAÇÃO DO TEMA PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA ESTRUTURA CAPITULAR... 2 REFERENCIAL TEORICO GESTÃO DE MARCA MARCAS SÃO COMO PESSOAS: cada uma tem sua personalidade A IMAGEM DA MARCA MARCAS Qual a Importância do Nome da Marca? Nem Todo Produto Chega a ser uma Marca DEFINIÇÕES E DIFERENTES INTERPRETAÇÕES DE MARCAS Como Logomarca Como Redutora de Risco Como Posicionamento Como Personalidade Como Uma Visão Como Agregação de Valores Como Identidade Como Visão da Marca A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DAS MARCAS GERENCIAMENTO DE MARCA Torna Possível a Seleção de Produtos e Preços Assegura a Satisfação Regularmente do Consumidor Gera Índices de Qualidade Proporcionam Status É Vantajoso Para as Indústrias Cria no Consumidor um Sentimento de Lealdade Favorecem a Segmentação de Mercado Rendem Mais Valor do que Custa Constroem a Imagem de uma Firma A MÍSTICA DO RELACIONAMENTO COM UMA MARCA AS MARCAS PARA SEREM RENTÁVEIS, PRECISAM SER AMADAS O Papel da Propaganda e do Vendedor na Construção de uma Marca Benefícios A Ascensão das Marcas Virtuais e o Valor das Marcas As marcas virtuais A marca mais cara do mundo MARCA BENEFICIA OS COMPRADORES, OS VENDEDORES E A SOCIEDADE GESTÃO DO RECONHECIMENTO: IRRADIANDO O VALOR DA MARCA

12 EMPREENDEDORISMO COM MARCAS NOVAS E FORTES QUANDO A MARCA É UM PATRIMÔNIO... 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS NATUREZA DA PESQUISA METODO DA PESQUISA UNIVERSO / AMOSTRA TÉCNICA DE COLETA DE DADOS TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS... 4 ANALISE E INTERPRETAÇÃO PROPOSTA PARA DIVULGAÇÀO NAS EMPRESAS PREVIAMENTE ESCOLHIDAS Saber a importância o peso e o poder das logomarcas das empresas de Caçador Identificar Quais Empresas Usam Esse Recurso Para Fins de Marketing O Poder da Logomarca Como Identidade e Visualização da Empresa Proporcionar uma Ampla Divulgação Foi Elaborado um Recibo com Autorização do Uso da Logomarca Mini Planilha Definição Prévia de 100 (cem) Empresas A FORMA QUE FOI CONCLUIDA A PROPOSTA A Visita nas Empresas Desenvolvimento do Jogo das Logomarcas FORMAS DE DIVULGAÇÀO DO JOGO DAS LOGOMARCAS Desenvolvimento de uma Logomarca Para Divulgar o Trabalho O Lançamento Oficial do Jogo das Logomarcas Divulgação Para a População Site da Universidade Campos de Caçador (UnC) Jornal e Rádio MONITORAR A PARTICIPAÇÀO DA COMUNIDADE ANÁLISE DA EFICACIA DO JOGO DAS LOGOMARCAS... 5 CONCLUSÃO... REFERÊNCIAS... ANEXOS

13 13 1 INTRODUÇÃO Ao longo da última década o assunto marca ganhou importância e interesse inéditos. A aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais crítico e exigente em relação ao valor e entrega de produtos e serviços, de maneira que venha a satisfazer os desejos dos consumidores e conquistar definitivamente sua confiança, evidenciaram a necessidade de diferenciais competitivos sustentáveis, nesse cenário as marcas podem assumir um papel decisivo em relação à compra ou escolha de produtos ou serviços. 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA A existência de marcas não é um fenômeno novo, as primeiras marcas remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: Quem fabricou isto? Quem é seu proprietário? O que é? E o que o torna especial? Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras. O ato de dar nome a um produto evoluiu muito nos últimos tempos, o que antes era uma tarefa informal é agora um dos aspectos mais importantes no desenvolvimento de novos produtos ou negocio. Algumas marcas tornaram-se tão conhecidas que substituíram o produto em si, como a Gillette que passou a designar qualquer lâmina de barbear ou a Xérox que no Brasil e Estados Unidos é usado como sinônimo de fotocópias. Muitas marcas surgiram a partir dos nomes dos seus inventores ou produtores, outras estão relacionadas com a funcionalidade do produto, a maior parte não foi muito pensada, surgiu. O nome deve dizer tudo, o que é o produto ou

14 14 empresa, como usá-la ou identificá-la e como o consumidor deve sentir-se em relação a este. A construção de uma marca é um processo intrincado, doloroso, mas inevitável. Muita gente tenta evitar esse problema buscando a saída mais fácil: estender as marcas que já existem. Essa é uma oportunidade essencial nos negócios, mas é necessário critério para utilizá-la. Além disso, construir novas marcas é essencial para a multiplicação de negócios no futuro. A visão do futuro é outro elemento importante para as empresas que buscam a construção de uma marca bem sucedida. A empresa que não conseguir acompanhar atentamente as mudanças céleres por onde passa o mercado, perceberá tardiamente a oportunidade ou a ameaça que tal acontecimento trouxe, ou seja, o sucesso ou insucesso da marca. É imprescindível analisar no presente os aspectos futuros, como ferramenta de sustentabilidade da empresa que manterá sua marca forte. O primeiro passo é saber qual é a atual personalidade da marca em Caçador e se ela corresponde ao valor cognitivo que gera identificação positiva com os consumidores. Dessa forma será possível conhecer não só a personalidade da sua marca, mas, também a de seus principais concorrentes. Ou seja, talvez os empresários de Caçador nem queiram testar a sua marca, mas é bem provável que, mais cedo ou mais tarde, ela venha a ser testada pelo seu concorrente. 1.2 PROBLEMA A marca/logomarca pode ser vista como satisfação na mente das pessoas, podendo ser fundamental para a estratégia geral de produtos ou serviços. Os consumidores devem relacionar suas experiências de consumo com alguns sinais tangíveis e visíveis. De que maneira essas informações gravadas em sua mente podem influenciar em uma compra. Será que as marcas das empresas caçadorenses são decisivas na hora da compra, há correlação entre marca produto e serviço. Será que as empresas preocupam-se em divulgar suas logomarcas com intenção de obter maior lucro, quais os benefícios que as marcas proporcionam aos consumidores. Como é a relação entre as pessoas e as marcas que consomem. Os

15 15 consumidores tratam as marcas como pessoas e escolhem aquelas que possuem atitudes que sejam relevantes para sua vida. Como desenvolver uma pesquisa de mercado para visualizar como estão sendo reconhecidas as empresas de Caçador através de sua marca/logomarca? 1.3 OBJETIVOS O objetivo maior deste projeto consiste basicamente em: Objetivo Geral Realizar uma pesquisa de mercado, através do desenvolvimento do jogo das logomarcas, para verificar se a população local reconhece a logomarca das empresas de Caçador Objetivos Específicos - Levantar junto a literatura os conceitos do tema central, para fundamentar o grau de importância e relevância de efetuar um jogo de logomarca para uma pesquisa de mercado; - Definir uma proposta e divulgá-la nas empresas previamente escolhidas, dando ênfase à importância de ter uma marca conhecida; - Utilizar registros de s da comunidade e links de site para a divulgação e lançamento do jogo das Logomarcas de Caçador; - Monitorar a participação da comunidade no Jogo (através do retorno dos e- mails encaminhados via correio eletrônico);

16 16 - Analisar a eficácia do Jogo, buscando identificar as logomarcas mais conhecidas, comentar referente as 10 mais e 10 menos conhecidas (sem citar nomes) quais as dificuldades de reconhecimento; 1.4 JUSTIFICATIVA O uso de composições é uma das novas tendências na construção de marca e identidade visual de empresa, produtos e serviços. A marca está ganhando movimento e possibilidade de ser desmembrada em mais de uma forma. Assim, deixa de se manter presa aos logos rígidos e estáticos, até então conhecidos do mercado, e é aplicada em diferentes ângulos e poses. As Marcas devem ter um projeto de evolução, pois, os verdadeiros donos das marcas são os clientes e os consumidores, portanto, para compreender como essa evolução deve ser desenvolvida, é fundamental entender como o processo de expansão e identificação das marcas acontece na mente e no coração das pessoas. Para manter-se forte na mente dos consumidores, uma marca precisa de monitoramento constante, num processo contínuo de evolução, um produto cuja marca/logomarca tem solidez mantém a originalidade a singularidade e está em dia com o seu tempo, interfere positivamente na escolha do comprador. A marca bem conhecida agrega valores aos produtos e serviços. O objetivo das marcas é conseguir mais dinheiro para um produto do que o decorrente de seu real valor. Com base no nome da marca, o usuário conhece quais as qualidades e características podem obter do produto, assim como os serviços com que poderá contar, e isso vale mais alguns tostões. As empresas precisam conhecer a representatividade que sua marca tem no mercado em que atua. A elaboração do Jogo das Logomarcas de Caçador é uma das ferramentas que poderá ajudar na mensuração e divulgação das simbologias e marcas das empresas. A popularidade do tema põe à disposição um acervo bibliográfico e diversificado que, aliado à oportunidade de aplicação do Jogo das Logomarcas, à aplicação dos conhecimentos adquiridos durante o curso, ao contato direto com os

17 17 procedimentos do processo, e ao apoio do curso de administração para aplicação da aprendizagem, viabilizam a execução do trabalho. 1.5 ESTRUTURA CAPITULAR O presente projeto está dividido em 5 (cinco) capítulos. Onde visa facilitar o entendimento do leitor. Tem-se como primeiro capitulo a introdução que pretende explanar a idéia do trabalho, dando uma noção simples de como ele vai estar disposto em sua seqüência. O segundo capítulo está disposto o referencial teórico, onde consta a bibliografia utilizada para a realização deste trabalho de conclusão de curso, apresentando a visão de diversos autores sobre assuntos abordados no mesmo. No terceiro capitulo serão apresentados quais foram os procedimentos metodológicos utilizados para a realização desta pesquisa, bem como será demonstrado o conceito de cada um desses procedimentos. A análise e interpretação é o quarto capitulo. Aqui constará todo o desenvolvimento e coleta de dados. Nesta etapa, será descrito como foi elaborado o jogo das logomarcas e posteriormente será efetuada uma interpretação da eficácia onde a prática e a teoria será comparada. O quinto capítulo trata da conclusão do trabalho, aqui será apresentado o resultado da pesquisa e o que pode concluir-se por meio dos mesmos.

18 18 2 REFERENCIAL TEÓRICO O presente capítulo tem como principal objetivo revisar a literatura que serviu como embasamento para o desenvolvimento deste documento. O capítulo a seguir esta dividido em 13 (treze) grupos, visando facilitar o entendimento dos assuntos. 2.1 GESTÃO DE MARCA Como se pode perceber no resumo do capitulo a seguir, Pinedo (2007) afirma a importância do gerenciamento e investimento na marca. A marca é realmente importante? As empresas têm real consciência do valor e da importância das suas marcas? E se tem, estão gerenciando as suas marcas adequadamente para aumentar o seu valor? Quais são os fatores mais importantes para se gerenciar a marca de maneira eficiente? Em outubro de 2006, a Interbrand (Consultoria em avaliação de marcas do mundo) realizou uma pesquisa internacional para avaliar as tendências atuais e futuras do gerenciamento de marcas. A pesquisa foi disponibilizada aos especialistas em conscientização de marcas (Brand Awareness) e aos líderes de opinião do setor através do website mais importante de conscientização de marcas, o brandchannel.com. Esta primeira pesquisa anual analisa uma grande variedade de questões relacionadas ao setor e à prática de Branding. O grupo de quase 300 participantes internacionais da pesquisa é representado por líderes de marcas e tomadores de decisão de suas empresas. A maioria é de diretores ou pertence ao nível de gerência. Quase todos estão diretamente envolvidos nas decisões de gerenciamento da marca (89%). Os entrevistados representam as empresas em quase todos os setores, divididos uniformemente entre marcas de Business-to-Business e de Business-to-Consumer. Os entrevistados também são experientes, com uma média de 4,46 anos na função atual. Vários participantes do estudo reconhecem o potencial desse ativo e estão gerenciando ativamente suas marcas, ao passo que outros estão só assistindo.

19 19 Embora a influência das marcas seja clara para a maioria, empresas importantes continuam sendo "non-branders", sem apoiar ou gerenciar de forma pró-ativa suas marcas. Muitas marcas pesquisadas passaram por processos parciais de renovação ou mudanças recentemente, porém a pesquisa revelou que concluir as atividades de mudança ou renovação da marca é muito mais importante do que apenas realizá-las com freqüência. Das empresas pesquisadas, 66% mudaram recentemente suas marcas, investindo em média 7,4 milhões de dólares no processo. A pesquisa apontou que garantir a Consistência da marca é o aspecto mais importante do sucesso na conscientização de marcas, seguida por Compreensão do Consumidor/Alvo e Mensagem/Eficiência da Comunicação em terceiro lugar, mas poucas empresas vêm sendo capazes de garantir uma conformidade consistente em suas organizações. Há uma evidente frustração por parte daqueles que participam da capacidade de tomada de decisão em relação às marcas, devido em grande parte à impossibilidade de convencer os gerentes executivos a investir suficientemente na marca e a um mal-estar generalizado encontrado ao se comunicar com a organização como um todo a respeito das vantagens da conscientização de marcas. Mas afinal, por que vale a pena investir e gerenciar a marca? As evidências mostram que algumas marcas "pegam" e outras não. Operacionalmente, a maioria das empresas estão criando padrões e realizando pesquisas com os consumidores e funcionários, muitas vezes incluindo a marca entre as perguntas. Marcas fortes prendem a atenção do consumidor, atraem-no, orquestram uma decisão favorável e garantem uma relação duradoura. As melhores marcas fazem isso incrementalmente melhor que suas concorrentes. Uma análise mais profunda dos fatores que contribuem para a influência da marca revela que as marcas mais fortes são cultivadas e gerenciadas cuidadosa e integralmente, com adesão da alta gerência e com apoio financeiro suficiente para obter sucesso. Como em média a marca representa cerca de 40% do valor dos ativos de uma empresa, a sua gestão é inquestionavelmente um assunto importante que requer a atenção da empresa desde os seus níveis mais altos aos mais operacionais.

20 MARCAS SÃO COMO PESSOAS: cada uma tem sua personalidade Marca é uma conexão emocional, pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas se tornam leais, compram e acreditam na superioridade da marca escolhida. No capitulo a seguir Rodrigues (2007) explana referente a personalidade e como criar uma para sua marca. "O mundo quer água, não torneiras, o mundo que calor, não um aquecedor." Quem disse isso foi um desenhista francês de vanguarda chamado Philippe Starck. Com a clareza e simplicidade da sua frase ele tocou em um ponto crítico que muita gente não sabe ou, no mínimo, dá pouca atenção: as marcas têm um valor cognitivo, o qual pode chamar de "personalidade". Claro, assim como as pessoas, umas parecem ter mais e outras menos. Com algumas a gente se sente bem, gosta de ter por perto e até se apaixona. Com outras, quanto mais longe melhor! E entre as duas pontas, existe uma enorme coluna do meio, onde estão aquelas que a gente poderia classificar de "sem personalidade". Não que sejam desprovidas disso, mas é que são tão sem graça e pouco relevantes que ficam vagando no grande campo da indiferença. Para as marcas, do mesmo modo que para as pessoas, ser apenas médio é o caminho mais curto para ficar transparente. Ninguém nota. Você já ouviu alguém dizer: "Tá vendo ali, logo atrás daquela pessoa média?" Se for "atrás do baixinho" ou "ao lado do altão", facilita muito. Quer ver como as marcas têm personalidade? Pense na Avon e na mulher que usa essa marca. Como você a descreveria? Moderna ou conservadora? Nova ou nem tanto? Alegre ou introvertida? Bonita ou só arrumadinha? Anote aí umas oito ou nove características que poderiam definir o perfil dessa mulher que usa Avon. Agora, pense em uma, outra mulher que usa O Boticário, e responda: as características serão exatamente as mesmas da primeira mulher? Isso se chama personalidade de marca. E é isso que torna algumas marcas bem-sucedidas, porque elas possuem um forte valor cognitivo que produz e mantém consumidores felizes, satisfeitos e dispostos até a pagar mais pelo privilégio dessa agradável companhia. O grande desafio para os gestores de marcas é conseguir identificar qual é esse valor cognitivo agregado capaz de impulsionar a personalidade da marca. Estamos falando de percepção, imagem e identificação. Nós gostamos mais de algumas

21 21 pessoas porque nos identificamos com elas. Ocorre o mesmo na hora em que escolhemos as marcas que compramos. Mas por que isso acontece? Pelo simples fato de que a dimensão cognitiva é a necessidade declarada do consumidor. Voltando ao desenhista francês, "o mundo quer calor, não um aquecedor." Ou seja, o importante são os benefícios proporcionados ou imaginados que o objeto promete e entrega não o objeto em si. E a grande síntese dessa promessa tem nome: MARCA. Não trabalhe com suposições, não imagine discursos complexos ou profundos. Conheça as necessidades, desejos e sonhos do consumidor e você descobrirá o valor cognitivo essencial da sua marca. Faz tempo que as pessoas gostam de ter a pele limpa, mas não gostavam de sentir a pele seca depois de usar o sabonete. A Dove descobriu isso e introduziu o benefício cognitivo da hidratação além da limpeza. Sucesso. Se não descobrisse isso, teria criado só outra marca de sabonete, com outro perfume ou valor de ph. Acabaria sendo apenas mais um. E como construir uma personalidade de marca? O primeiro passo é saber qual é a atual personalidade da marca e se ela corresponde ao valor cognitivo que gera identificação positiva com os consumidores. É simples: se queremos saber para onde ir, precisamos primeiro saber onde estamos. "Tá bom, mas como se faz isso na prática?" Aqui está uma boa notícia: a QualiData está finalizando os testes de uma ferramenta que ajuda a identificar a personalidade das marcas de maneira muito rápida e econômica. Trata-se de um aplicativo que pode ser usado em um computador portátil ou através da Internet. Os resultados podem ser conhecidos em tempo real e a partir de qualquer lugar. E tem mais: é possível conhecer não só a personalidade da sua marca, mas, também a de seus principais concorrentes. Ou seja, talvez você até nem queira testar a sua marca, mas é bem provável que, mais cedo ou mais tarde, ela venha a ser testada pelo seu concorrente. E então? A sua marca tem uma personalidade melhor que as outras? 2.3 A IMAGEM DA MARCA No capitulo a seguir será destacado a importância da imagem da marca. Para Martins (2007), o consumidor busca na marca do produto ou serviço, a imagem de

22 22 primeiro momento que é transmitida, podendo, atender suas expectativas ou não. Se a marca não traz expectativas em atender as necessidades, pode ser o melhor produto que não será bem-vindo no mercado, pois, o consumidor já terá certo receio sobre a marca, trazendo uma imagem negativa em relação ao produto. Sempre nos perguntamos: como algumas marcas se deixaram levar pelo excesso na comunicação visual pública dos seus supostos atributos? O que espera uma marca ao, por exemplo, patrocinar um anúncio apelando para beleza, sofisticação e prazer na ainda poluída Marginal Tietê? Será a força do anúncio tão poderosa para nos levar àquele "eu ideal, em pleno congestionamento fedorento? Patrocinar o embelezamento e manutenção do lugar traria benefícios duradouros para a comunidade, e, certamente, para as marcas envolvidas. Com o excesso de exemplos ruins, alguns até egoístas, a comunicação visual de marcas tornou-se excessiva, dispersiva e de pouca ou nenhuma efetividade para a construção sustentada da imagem. Os consumidores precisam de imagem, mas também querem contar com a legitimidade da comunicação. É difícil acreditar que a comunicação visual, do modo como era feita, fosse capaz de apoiar a criação de vínculos duradouros com os consumidores. A comunicação de marcas, com indícios de desarranjos visuais e intelectuais, é danosa para o bem estar geral, inclusive entre os consumidores que as marcas tentam seduzir. Mas isso não quer dizer absolutamente, que devemos prescindir da comunicação visual. A lei, tampouco, almeja essa condição, já que oferece uma série de alternativas para a comunicação sadia de marcas. O problema, para os comodistas, é que ela demanda criatividade e paciência, coisas raras entre o marketing que abandonou a escola. Os anunciantes, seus fornecedores e parceiros não podem "travar" diante da Lei. Ela tem tudo para "pegar" entre os consumidores os quais, em algum momento, mandarão muito mais que as liminares e as tentativas de assegurar o comodismo casado com a resistência a mudanças. Tal qual a obrigatoriedade do uso de cinto de segurança e a proibição de se fumar em espaços públicos e, hoje, até privados, certas leis desafiam abruptamente os mais arraigados costumes e vícios, principalmente porque acertam em cheio os interesses coletivos. Os modos de ligação entre as marcas e os consumidores variam ao infinito: o mesmo acontecendo, por conseguinte, com as formas de aproximá-los pelo conhecimento.

23 23 As empresas podem se fazer lembradas, desejadas e até amadas, inclusive ao não fazerem nenhum tipo de comunicação paga, substituída em inúmeros exemplos pela presença, um cheiro ou pessoa que estabelece o vínculo emocional correto e necessário para gerar vendas sucessivas. Muito além do recurso óbvio da comunicação escandalosa, existem inúmeros recursos inteligentes de aproximação e de relação com as marcas. Os arquitetos ganharão mais, e contratarão mais pessoas, pois serão bastante requisitados para o tratamento interno dos ambientes e fachadas, as quais ainda possuem espaço para serem significativamente melhoradas, contribuindo para o embelezamento do nosso horizonte metropolitano e o bem-estar emocional das pessoas. Já pensou, por exemplo, quando os bancos inovarem na ambientação das agências e elas deixarem de se parecer com hospitais públicos? E os restaurantes, hotéis, farmácias, prédios de escritórios? Afinal, onde estão as placas com os nomes da Torre Eifel, Empire State, Masp, Estádio Olímpico (vá lá, do Beira-Rio também)? Já fui a Porto Alegre diversas vezes e não me lembro de ter visto uma placa dizendo: "Você está em Moinho dos Ventos". Calçadão de Ipanema? Onde está a praia? Assim, como os lugares que significam sem precisarem se anunciar, certas marcas se destacam sem gritaria. Prometem e entregam seus benefícios há décadas, pois sabem que sempre serão compradas. Sua comunicação existe; é sutil, até ao coração de cada um de nós. Funcionários bem treinados, limpos, educados e inteligentes também serão ainda mais necessários, já que a comunicação terá que ser individualizada, com chances maiores de acabar com a impessoalidade dos esforços de massa. A Internet, revistas, jornais e rádios serão solicitados como nunca. Não precisa nem dizer que os designers gráficos serão exigidos ao máximo para criarem soluções inteligentes de impacto em espaços reduzidos. Quem for bom terá muito trabalho para fazer.

24 MARCAS As marcas surgiram na Antigüidade, através de siglas, símbolos, logotipos. Eram utilizadas como um sinal de identificação de determinados trabalhos, servindo para atestar a excelência do produto e seu prestígio. Portanto não é recente o surgimento da marca como forma de diferenciação de produtos no mercado, conforme Tavares (1998), no antigo Egito já havia símbolos em tijolos, estampados por seus fabricantes como forma de identificação. Já para Kotler (2003) tudo é marca: Coca-cola, FedEx, Porsche, Cidade de Nova York, Estados Unidos, Madonna, e você - sim, você mesmo! Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço. Russe Hanlin, CEO da Sunkist Growers, observou: "Uma laranja é uma laranja... é uma laranja. A não ser que a laranja por acaso seja sunkist, nome que 80% dos consumidores conhecem e no qual confiam." Podemos afirmar que o mesmo em relação ao Starbucks: "Há café e há café Starbucks." Será que as marcas são importantes? Roberto Goizueta, falecido CEO da Coca-Cola, comentou: "Ainda que todas as nossas fábricas e instalações fossem consumidas pelo fogo amanhã, o valor da empresa mal seria afetado; tudo que realmente compõe os intangíveis representados por nossa marca e pelo conhecimento coletivo da organização." E um folheto da Johnson & Johnson reafirma a mesma coisa: "O nome e a marca da nossa empresa são de longe nossos ativos mais valiosos." As empresas devem empenhar-se ao Maximo para construir marcas. David Ogilvy insistiu:" Qualquer imbecil pode constituir um negocio, mas só a genialidade, a fé e a perseverança constroem marcas. O sinal de uma grande marca é o grau de fidelidade ou preferência que evoca no publico. Harley Davidson é uma grande marca, pois os donos de motocicletas Harley Davidson raramente mudam para outra marca. Tampouco os usuários do Macintosh da Apple pretendem mudar para o PC. A marca bem conhecida amealha tostões adicionais. O objetivo das marcas, na expressão de um cético, "é conseguir mais dinheiro para um produto do que o decorrente de seu real valor". Mas isso é visão tacanha a respeito dos benefícios que as marcas de confiança trazem para os usuários. Com base no nome da marca,

25 25 o usuário conhece que qualidades e características esperar do produto, assim como os serviços com que poderá contar, e isso vale mais alguns tostões. A marca poupa o tempo das pessoas, e isso vale dinheiro. Niall Fitzgerald, chairman da Unilever, observou: "A marca é um deposito de confiança cada vez mais importante, à medida que as opções se multiplicam. As pessoas querem simplificar a vida" (KOTLER, 2003). A marca representa um contrato com o cliente quanto ao desempenho do produto ou serviço. O contrato da marca deve ser honesto. A Motel 6, por exemplo, oferece quartos limpos, preços baixos e bons serviços, mas não sugere que os móveis sejam luxuosos ou que o banheiro seja grande (KOTLER, 2003) Qual a Importância do Nome da Marca? A escolha de um bom nome de marca é muito importante e fundamental. Mostraram a um grupo de consumidores fotografias de duas mulheres maravilhosas e perguntou-se quem era mais bonita. A votação ficou empatada. Em seguida, o pesquisador disse que uma chamava-se Jennifer e a outra, Gertrudes. Numa segunda votação, Jennifer recebeu 80% dos votos. As grandes marcas são as únicas trajetórias para a rentabilidade sustentável, acima da média. Além disso, as grandes marcas oferecem benefícios emocionais, não apenas benefícios racionais. Muitos gerentes de marca se concentram nos incentivos racionais, do tipo características da marca, preço e promoção de vendas que pouco a pouco contribuem para o cultivo do relacionamento marca - consumidor. As grandes marcas trabalham mais com as emoções. E no futuro, as melhores marcas demonstrarão responsabilidade social - um interesse zeloso pelas pessoas e pelo estado do mundo (KOTLER, 2003).

26 Nem Todo Produto Chega a ser uma Marca Nem todo produto pode ser considerado uma marca, segundo Ogilvy (1997) o produto e a marca são palavras constantemente utilizadas como sinônimos. Mas elas não significam a mesma coisa. Uma simples e crucial distinção é que dentro de cada marca existe um produto, mas nem todo produto possui uma marca. Um produto é tangível: você pode vê-lo, pode tocá-lo, possui características tais como: sua formula, sua embalagem, etc. O produto tem atributos físicos como estilos, modelo, propriedade, preços. A marca é a somatória de como os consumidores se sentem em relação a um produto. A personalidade que atribuem a ele. A confiança que depositam nele. A afeição que sentem por ele. E, acima de tido, as experiências vividas por eles com o produto. 2.5 DEFINIÇÕES E DIFERENTES INTERPRETAÇÕES DE MARCAS Como Logomarca Uma das definições mais bem estabelecidas de uma marca foi proposta pela American Marketing Association (AMA) em A definição destaca a importância da logomarca e dos significadores visuais da marca primariamente como uma base para propósitos de diferenciação, isto é: Um nome, termo, símbolo ou desenho, ou combinação desses elementos, para identificar bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos bens ou serviços de seus concorrentes. Segundo Doyle (2005) o formato exclusivo da garrafa da Coca-Cola, o inconfundível arco amarelo do McDonald's, o distintivo redondo da BWM, e a maça mordida e colorida com as cores do arco-íris da Apple Macintosh são exemplos notáveis de marcas instantaneamente identificáveis por suas logomarcas. Conquanto essa interpretação represente um importante ingrediente da construção de marca, não deve ser a ênfase primaria. A diferenciação de marca é

27 27 mais do que tornar uma marca distintiva. No seu sentido mais básico, é descobrir um atributo importante para os clientes e procurar sustentar essa característica exclusiva de uma maneira lucrativa. Desenvolver a logomarca é algo que deve ser feito de modo estratégico e não tático. Em outras palavras, a visão do que a marca deve se tornar deve orientar idéias sobre a essência central da marca, que então devem ser usadas como instrução para os designers. Então, é possível julgar se a cor ou o tipo de fonte são adequados e como eles ajudarão a marca na sua jornada (DOYLE, 2005) Como Redutora de Risco Quando as pessoas escolhem entre marcas, suas decisões nem sempre se baseiam em escolher a marca que maximiza a sua utilidade, como a teoria econômica sugere. Ao contrario, há situações em que os consumidores percebem risco, por exemplo, risco de seus amigos desaprovarem um estilo particular de roupas. Não é incomum encontrar consumidores escolhendo entre marcas concorrentes segundo a proporção em que percebem o risco mínimo. Bauer (1960) foi um dos primeiros autores a sugerir essa idéia e, desde então, desenvolveu-se uma corrente de pesquisas que mostram a importância do risco percebido, isto é, a incerteza percebida pelos consumidores de que comprar uma marca particular trará um resultado favorável. Conforme Doyle (2005) os clientes percebem risco segundo diversas dimensões, tais como: Risco de performance: a marca cumprirá as especificações funcionais? Risco financeiro: com essa marca o cliente conseguirá bom custo/beneficio? Risco de tempo: o cliente terá de gastar mais tempo avaliando marcas mais conhecidas e, se a marca se provar inadequada, quanto tempo terá sido desperdiçado? Risco social: quais serão as associações que o grupo do cliente ligará a ele como resultado de sua escolha de marca e isso melhorará ou piorará as visões do grupo sobre ele?

28 28 Risco psicológico: o cliente sente-se bem com a marca até o ponto em que ela corresponde a sua auto-imagem? A probabilidade de uma marca ser bem sucedida é maior quando se dedica tempo para entender com quais dimensões do risco percebido os clientes estão mais preocupados. A partir dessa analise é preciso descobrir um modo de apresentar a marca que minimize as percepções de risco dos clientes nas dimensões que particularmente os preocupam. Conquistar confiança por meio de marcas é uma estratégia que muitas empresas têm seguido. Os investimentos da Dell na sua marca fazem com que fique difícil para novas empresas que entram no mercado igualarem a imagem que ela tem de atender rapidamente pedidos de compra por telefone e pela internet. Para capitalizar a marca como uma redutora de risco, os profissionais de marketing devem segmentar clientes por percepções de risco semelhantes. Se qualquer um dos segmentos tiver clientes suficientes, e se a empresa puder desenvolver lucrativamente a marca como uma redutora de risco para atender as necessidades do segmento, essa estratégia deve ser considerada (DOYLE, 2005) Como Posicionamento Para Doyle (2005) outra perspectiva adotada pelos gerentes quando interpretam marcas é em termos de posicionamento, isto é, assegurar que os clientes associem instantaneamente a marca a uma função ou beneficio particular, ou a um numero muito baixo de benefícios funcionais. Por exemplo, a BMW com desempenho e a Volvo com segurança. Na era da informação, as pessoas são bombardeadas com grandes quantidades de dados e de alternativas. Por exemplo, estimou-se que a edição de fim de semana de um jornal de qualidade tem mais informações do que alguém teria exposto no século XVII. Em um supermercado, o cliente vê mais de 20 mil linhas. Para enfrentar essa notável quantidade de dados, os processos perceptuais das pessoas assumem o controle. Realmente, esses processos levantam "barreiras" para proteger a mente contra a aceitação de qualquer tipo de dado, e então a vigilância perceptual concentra a atenção em determinados dados que são seletivamente compreendidos e retidos na memória.

29 29 Uma das implicações do processo perceptual é que os clientes podem interpretar uma marca de modo diferente do pretendido pela organização. Por essa razão, alguns gerentes interpretam uma marca como um dispositivo que os habilita a estabelecer uma associação fundamental na mente do cliente. Uma estratégia poderosa de posicionamento de marca tem diversas características. Primeiro, ela deve girar, idealmente, ao redor de um único atributo funcional ou, se necessário, dois, já que quanto mais atributos forem incluídos, mais difícil será conseguir que fiquem registrados nas mentes dos clientes. Segundo, deve-se reconhecer, como Ries e Trout (1986) destacaram, que posicionamento não é o que é feito com a marca, mas sim, o que resulta na mente do cliente. Em outras palavras, é miopia concentrar-se apenas no desenvolvimento da marca. Ao contrario, a perspectiva deve ser equilibrada - avaliar o que os clientes registram sobre a marca e então fazer o ajuste fino da marca até conseguir um melhor alinhamento entre o posicionamento pretendido e o posicionamento resultante. Terceiro, o posicionamento da marca deve se concentrar em benefícios valorizados pelos clientes e não em benefícios valorizados pelos gerentes. È muito mais fácil focalizar características que tem mais a ver com refletir as competências da organização do que dedicar tempo para envolver o cliente no processo de desenvolvimento (DOYLE, 2005) Como Personalidade Toda marca tem sua personalidade para Doyle (2005) com a tecnologia avançada e investimento suficiente, os concorrentes podem emular e superar a vantagem funcional de uma marca líder. Um modo de sustentar a exclusividade de uma marca é envolvê-la com valores emocionais aos quais os clientes às vezes dão mais valor do que a utilidade funcional da marca. Clientes raramente fazem um exame minucioso de uma marca para identificar seus valores emocionais. Usando a metáfora da marca como personalidade, manifestada às vezes por uma celebridade nos anúncios da marca, os clientes acham muito mais fácil avaliar os valores emocionais da marca. Os valores emocionais de uma marca também são inferidos de seu desing e

30 30 embalagem, juntamente com outras pistas controladas pelo profissional de marketing, tais como a determinação do preço e o tipo de loja que vende a marca. Todavia, é preciso perceber que, particularmente no caso de marcas consumidas conspicuamente, as pessoas formam impressões segundo o tipo de pessoa que usa a marca e isso é menos fácil de ser controlado pelo profissional de marketing. Há alguns exemplos de capitalização bem sucedida de pessoas que consomem uma marca, por exemplo, o lançamento da bebida levemente alcoólica Hooch na Suécia. Um dos valores emocionais dessa marca é uma atitude distintivamente independente. Nos primeiros dias, o pessoal do importador sueco foi a pistas de esqui populares para observar os esquiadores jovens. Aqueles que tinham um estilo mais espalhafatoso de esquiar foram abordados e os promotores lhes perguntaram se gostariam de convidar amigos para uma festa naquela noite em um bar local onde a Hooch estava sendo promovida. Isso provou ser uma maneira bem sucedida de fazer com que a marca, já de inicio, ficasse associada com pessoas cujos valores emocionais reproduziam os da marca. Essa interpretação da marca segundo Doyle (2005) deu origem a uma quantidade considerável de pesquisa das marcas como dispositivos simbólicos dotados de personalidades bem recebidas pelos usuários. Quando escolhem entre marcas competitivas, os clientes avaliam a congruência entre as personalidades de marcas concorrentes e a personalidade que eles mesmos desejam projetar. Conforme a situação em que estão, isso pode ser: O self que eles acreditam que são (por exemplo, as marcas de roupas selecionadas por um gerente para seu uso diário no escritório); O self que eles desejam ser (por exemplo, a marca do terno usado por um jovem que terminou o mestrado e esta fazendo entrevistas de emprego); O self situacional (por exemplo, as marcas de roupas usadas por um jovem que vai encontrar pela primeira vez o pai de sua noiva). Portanto, ao procurar comunicar os valores emocionais da marca, é importante entender o papel emocional que os clientes esperam da marca.

31 Como Uma Visão Outra perspectiva segundo Doyle (2005) é observada na interpretação de gerentes em relação à marca que é análoga a um farol cujos raios de luz dão um claro sentido de direção ao viajante. Em outras palavras, marcas são sobre uma visão que os gerentes seniores têm para fazer do mundo um lugar melhor. Como resultado dessa visão pode-se definir um papel para a marca. Dentro dessa perspectiva, o gerenciamento da marca é sobre a equipe sênior ocupar seu tempo na visualização de um mundo que ela deseja criar por meio da marca. Assim, a Apple Macintosh é sobre mais criatividade. Essa interpretação é mais estratégica e exige coragem da equipe da marca. Foram-se as extrapolações incrementais e, em seu lugar, a equipe passa seu tempo visualizando cenários de longo prazo que ela arrojadamente quer criar por meio da marca. Sem uma visão bem definida, uma marca pode correr o perigo de ficar a deriva e, quando confrontada com uma ameaça imprevista, o resultado pode ser uma solução de curto prazo que poderia mudar a direção da marca. Uma boa visão da marca estimula gerentes, pessoal e consumidores a perseguir maiores feitos. A campanha da Nike dirigida a consumidores "Você não ganha prata. Perde o ouro". É um bom exemplo do modo como visão da marca incentiva um determinado curso de ação (DOYLE, 2005) Como Agregação de Valores Segundo Doyle (2005) essa perspectiva das marcas é análoga a considerar os benefícios extras e além do produto ou serviço básico que são agregados que os compradores valorizam. Esses benefícios extras poderiam ser funcionalmente baseados, se bem que mais difíceis de sustentar ao longo do tempo, ou emocionalmente baseado. Um exemplo de beneficio funcional agregado é uma oficina mecânica de uma cidade ao norte de Londres que exibia uma faixa dizendo "Nós oferecemos aquele algo mais". A oficina cumpre essa promessa oferecendo

32 32 um serviço extra aos clientes que deixam seus carros para fazer manutenção, que é levá-los e buscá-los na estação de trem a um quilometro e meio de distancia. Ao contrario, quem tem uma calça jeans Levi's percebe o valor emocional na marca, já que por usá-la juntamente com seu grupo de iguais, ela sente-se mais conectada e integrada ao grupo. O valor agregado é um conceito relativo que habilita clientes a fazer uma compra com base na superioridade sobre marcas concorrentes. Também pode ser julgado pelos clientes em termos do modo como a marca melhorou ao longo do tempo, por exemplo, a agradável surpresa experimentada por um proprietário de automóvel quando troca seu carro por um modelo mais novo da mesma marca. Entrevista com consultores de branding (DE CHERNATONY et al., 2000) mostrou que, a menos que tenha havido algum avanço tecnológico decisivo que crie um novo mercado, valores agregados não devem ser concebidos em termos relativos a forma nuclear de mercadoria comum (commodity), mas relativos a concorrência ou tempo (DOYLE, 2005) Como Identidade Segundo o international Corporate Identity Group (van Riel e Balmer, 1997), identidade é sobre etos, metas e valores que apresentam um sentido de individualidade que diferenciam uma marca. Particularmente quando a organização marca suas ofertas com o nome corporativo, ou a marca é fortemente patrocinada pela corporação, isso envolve muita busca interna para entender o que a empresa representa e como ela pode retratar os valores corporativos em toda a sua faixa. A comunicação não é dirigida apenas aos consumidores, mas também ao pessoal, de modo que eles possam avaliar como devem se comportar para incorporar a marca. Por exemplo, a fabricante de computadores Apple acredita em aumentar a produtividade das pessoas desafiando sua resistência inata à mudança. A imagem corporativa da empresa, a maçã meio mordida, é a epítome desse pensamento o fruto proibido com as cores do arco-íris na ordem errada. Essa perspectiva da marca contrasta acentuadamente com a perspectiva da marca como instrumento legal e uma logomarca, já que a ênfase está na marca como uma entidade holística.

33 33 Essa interpretação pode ajudá-los a reforçar um significado que está por trás de uma marca perante os consumidores também comunicar a essência da marca a outros interessados. O conceito de identidade da marca oferece a oportunidade de desenvolver melhor o posicionamento e incentivar uma abordagem mais estratégia do gerenciamento da marca. Um sistema de identidade cuidadosamente gerenciado age como uma barreira protetora contra concorrentes (DOYLE, 2005) Como Visão da Marca Uma visão poderosa da marca indica a intenção abrangente, de longo prazo, de que a marca deve provocar excitação no pessoal, incentivar seu compromisso e habilitá-lo a perceber como pode contribuir para o seu sucesso. Kotter (1996) argumenta que há três maneiras de gerenciar. A primeira abordagem é gerenciar por imposição de autoridade, mas isso dá origem a uma cultura do medo e inibe o pessoal de propor inovações. A segunda abordagem é o micro gerenciamento, que determina exatamente como o pessoal deve trabalhar e exige um notável investimento em pessoal de supervisão. A terceira maneira é o gerenciamento visionário, que conquista o comprometimento do pessoal por meio da crença de todos no futuro que a empresa quer criar e motiva as pessoas a buscarem meios criativos para resolver problemas (DOYLE, 2005). 2.6 A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DAS MARCAS O aumento do nível concorrencial, ocasionado pela globalização da economia, tem forçado as empresas nacionais a aperfeiçoarem seu modo de gerenciamento para que possam enfrentar as dificuldades do mercado e as oposições da concorrência internacional. Assim, para sobreviverem dentro de um mercado muito competitivo, os empresários precisam criar estratégias que Ihes garantam uma vantagem competitiva sustentável. No capitulo a seguir Stein (2007) ressalta a importância do registro e proteção da marca.

34 34 A valorização e a proteção da propriedade intelectual é uma estratégia e a marca tem representado a criação intelectual de maior importância, pois possibilita o estabelecimento de uma clientela fiel e o desenvolvimento de um fundo de comércio, que pode gerar vantagens enormes na conquista de mercado interno e externo. Em muitos casos, a marca é o ativo mais valioso de uma empresa e fortalece o elo entre o negócio e o cliente. Um levantamento realizado, no ano de 2005, pela equipe do Núcleo de Apoio a Propriedade Industrial, instalado na Abimaq (Associação Brasileira de Máquinas e Equipamentos) e IPD-MAQ (Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento da Indústria de Máquinas e Equipamentos), revelou que a grande maioria das empresas fabricantes de máquinas e equipamentos, independentemente de seu porte, contam com suas marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Apesar do setor de bens de capital mecânicos ser fortemente exportador, poucas dessas marcas foram registradas no exterior em virtude dos custos e da complexidade para a solicitação do registro internacional. O Brasil ainda não subscreveu ao Protocolo de Madri, que assegura o depósito internacional de marcas. Mas apesar da intensa controvérsia jurídica sobre o tema, a Câmara de Comércio Exterior (Camex) e o Grupo Interministerial de Propriedade Intelectual (Gipi) - órgãos integrantes do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) - já recomendaram a adesão do País, o que deve ocorrer no início de Com a participação do Brasil nesse Protocolo, o número de marcas registradas por empresas exportadoras brasileiras no exterior tende a aumentar, pois o Sistema de Registro Internacional demonstra que há uma série de benefícios, tais como a redução dos custos e da burocracia do registro em diversos países. É importante lembrar que até a efetiva adesão ao Protocolo de Madri, os empresários brasileiros, que tem o objetivo voltado ao mercado internacional, devem ter a cautela de criar um programa de registro de marcas no exterior antes de iniciar a exportação. O registro da marca no INPI só garante a propriedade e o direito exclusivo de uso da marca no território nacional. A existência de marca igual ou semelhante registrada em um país para o qual a empresa exporta poderá obrigá-la a enfrentar batalha judicial demorada e custosa para ter o direito de utilizar a marca no mercado externo. Pode ocorrer a perda dos

35 35 produtos exportados, mediante apreensão, se estes reproduzirem marca registrada por outras empresas no país destinatário. Concluindo, é essencial que percebamos a crescente importância que se atribui à marca porque ela pode ser o maior patrimônio de uma empresa e é um fator relevante na fidelização e conquista de novos clientes. Assim, o dirigente empresarial de visão deve sempre compreender e definir uma estratégia de gerenciamento à marca da sua empresa como um diferencial competitivo. 2.7 GERENCIAMENTO DE MARCA O gerenciamento de marca é uma das principais formas para aumentar a competitividade dos produtos e serviços no mercado consumidor, sendo uma ferramenta indispensável na estratégia da conquista do público alvo. No capitulo a seguir Mccarthy (1976) descreve por que e quais são essas razões: Torna Possível a Seleção de Produtos e Preços A existência de produtos com marcas bem conhecidas torna possível a seleção de produtos e preços em uma economia moderna. Pense-se, por exemplo, no dilema do consumidor em um supermercado. Quando tem que considerar seriamente as vantagens e desvantagens inerentes a cada um dos artigos, cada vez que for fazer suas compras Assegura a Satisfação Regularmente do Consumidor Muitos consumidores estão dispostos a comprar novos produtos, mas, mesmo quando a experiência é satisfatória, preferem comprar com mais segurança.

36 36 Podem mesmo dispor-se a pagar mais pelas marcas que lhes inspirem confiança. Nesses casos, os fatores influentes não são de ordem econômica. Ante duas marcas de ervilhas, por exemplo, uma bem conhecida, e a outra desconhecida e mais barata, a dona-de-casa considera de um lado a economia, e do outro a segurança. A economia é atraente, mas é também forte o receio de arruinar todo um jantar por causa das ervilhas possivelmente duras, sem sabor Gera Índices de Qualidade Há considerável evidência de que, se a dona-de-casa usasse como índices de qualidade as marcas bem conhecidas, e não os preços mais elevados. Seus desejos seriam mais bem satisfeitos e com mais regularidade. Um estudo sobre produtos de mercearia revelou que a boa qualidade é usualmente constante nas marcas conhecidas, ao passo que existe pouca garantia de que o preço alto seja sinônimo de alta qualidade. Produtos medicinais identificados por marcas podem também ser melhores do que os que não têm marca e satisfazem as mesmas especificações mínimas. Este é um assunto importante, política e socialmente, pois alguns produtos medicinais identificados são receitados pelos médicos, e são vendidos por preços substancialmente acima dos cobrados pelos produtos "anônimos" da mesma classe genérica. É um ponto que tem sido muito atacado pelos críticos da indústria. Os representantes empresariais argumentam com a afirmação de que existem diferenças, e alguns testes realizado sugerem que é esse o caso. Em outros casos, não existe concordância quanto ao tipo de teste que deve ser usado, ou sobre se é possível medir a eficácia Proporcionam Status As donas-de-casa pertencentes às classes mais baixas podem comprar produtos credenciados pelas marcas de empresas bem conhecidas, não por

37 37 preocupações com status, mas para terem a certeza de que estão comprando qualidade, em seu mais estreitamente identificável âmbito de opções. Outros consumidores, porém, parece que se preocupam menos com as características físicas do produto, e mais com o seu valor simbólico. Parece que flui uma satisfação psíquica com o uso de artigos cujas marcas sejam bem conhecidas, como se a posse do produto transferisse para eles uma parte do prestígio, ou do status do produto É Vantajoso Para as Indústrias É um estímulo à repetição da compra. Obviamente, as marcas não seriam tão entusiasticamente utilizadas pelas indústrias, caso os consumidores-alvos não fossem sensíveis a elas. Para as empresas, a maioria das vantagens existentes na promoção de marca existe em função das vantagens auferidas pelos consumidores. Uma boa marca facilita para o consumidor o ato de comprar, assim contribuindo para que o vendedor venda com mais facilidade e em menos tempo. Quando um consumidor chega à conclusão de que lhe é conveniente a repetição de uma compra pela marca, os custos de promoção reduzem-se e o volume de vendas aumenta. Um gerente de Marketing que procura persistentemente proporcionar ao consumidor uma boa compra, e se esforça por manter a qualidade do produto, pode garantir a recompensa ao seu esforço, usando marcas Cria no Consumidor um Sentimento de Lealdade Outra vantagem importante inerente ao uso feliz de uma marca é que ela pode ser utilizada pela firma como instrumento para a conquista de um mercado próprio entre os consumidores, graças ao desenvolvimento de um sentimento de lealdade. Quer a empresa usuária da marca seja produtora, atacadista ou varejista, esse sentimento de lealdade protege sua marca contra os concorrentes, pois, na verdade, a marca passa a ocupar uma posição de privilégio, que lhe é concedido

38 38 pelos consumidores. Em outras palavras, a empresa consegue uma situação de concorrência monopolística, ou mesmo de pequeno monopólio, e isso lhe concede uma grande vantagem para o controle do planejamento de seu Marketing Mix Favorecem a Segmentação de Mercado Uma empresa pode também usar várias marcas para segmentar mercados e atender às necessidades de diversos consumidores intermediários. Ao invés de vender apenas "óleo para motores", por exemplo, o gerente de Marketing pode oferecer três tipos (e marcas) para atender às várias demandas de consumidores finais com respeito à qualidade do óleo. Mas, se estiver vendendo o óleo a vários atacadistas e varejistas concorrentes, que não queiram competir diretamente entre si, deve fornecer-ihes produtos idênticos, ou quase idênticos, sob marcas diferentes, Essa prática explica por que existem tantas marcas no mercado Rendem Mais Valor do que Custa Oferecendo aos consumidores algo que representa uma "garantia" de qualidade, as empresas que promovem marcas podem obter para seus produtos preços que ultrapassem o custo dessa garantia. Este é um detalhe importante, pois a manutenção da qualidade e a concessão da garantia importam! realmente em aumento do custo. Um estudo mostrou que os consumidores se predispõem a gastar aproximadamente mais 13% pelos produtos alimentícios vendidos sob a égide de marcas bem conhecidas. Mas, para serem apreciadas, é preciso que as marcas sejam vistas. A aplicação de dinheiro no desenvolvimento de marcas só tem sentido quando existe a certeza de que o produto será visto pelo consumidor quando este estiver a ponto de tomar sua decisão de compra. As empresas fabricantes de produtos que são incorporados a outros - peças para automóveis, por exemplo - enfrentam um problema particularmente difícil, no que se refere às suas marcas. Os

39 39 produtores de pneumáticos, baterias e velas de ignição promovem suas marcas com sucesso, mas os que fabricam mancais para rodas, maçanetas, radiadores e outros componentes não o fazem. Os produtores que trabalham com essas linhas industriais enfrentam uma situação de concorrência quase pura Constroem a Imagem de uma Firma Boas marcas podem realçar lisonjeiramente o nome de uma companhia. Simplificando a introdução de outros produtos. Ou a companhia pode usar seu próprio nome como marca para muitos de seus produtos. Isso é especialmente importante na área dos produtos industriais, onde a identificação de produtos individuais é mais difícil. Aqui, é realmente a personalidade total da companhia que se desejaria projetar, positivamente. A idéia de promover a imagem da companhia, bem como de suas marcas, tem progredido ultimamente. Quando os consumidores acham que uma empresa é grande e vitoriosa, é freqüentemente positiva a impressão que têm a respeito dela e de seus produtos. A "U. S. Steel Corp.", que tem muitas subsidiárias, verificou que essas subsidiárias eram vistas favoravelmente pelos consumidores industriais, sempre que estes sabiam de seu relacionamento com a "U. S. Steel". Isso era um fator importante no processo de escolha aos fornecedores, especialmente quando os produtos competidores eram basicamente similares. Por isso, em 1958, a "U. S. Steel" reformulou sua marca registrada e começou a identificar com ela todas as suas subsidiárias. A crescente aceitação da idéia de que a imagem da empresa junto ao consumidor é importante levou algumas companhias a mudarem suas razões sociais, adotando nomes mais descritivos das atividades da firma, ou que definissem uma variedade de atividades. "Cities Service", por exemplo, adotou o nome "Citgo" e gastou muito dinheiro para popularizá-lo, bem como ao novo símbolo, porque o nome antigo parecia pouco apropriado. 26 E a "U. S. Rubber", com suas várias subsidiárias estrangeiras, adotaram o nome e marca registrada "Uniroyal", por acharem os seus dirigentes que o novo nome era uma designação mais acurada para a natureza da companhia.

40 A MÍSTICA DO RELACIONAMENTO COM UMA MARCA A imagem que a marca reflete é o espelho do consumidor. Cobra (2001) afirma que as pessoas se admiram através das marcas que elas usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma marca é muitas vezes uma decepção que ela tem de si própria. A marca é na verdade a expressão dos sentimentos do consumidor. Portanto, a marca é a fiel depositária de sentimentos. Todo consumidor tem expectativas em relação ao desempenho de uma marca, de um serviço. E na medida em que essas expectativas sejam atendidas elas são confirmadas gerando satisfação. Se elas não forem atendidas elas são desconfirmadas, gerando, portanto, insatisfação. O prazer da posse de uma marca está na exata proporção do amor pela marca e do prestígio e satisfação que a marca oferece. O sentimento de prazer ou desconforto por uma marca é uma emoção própria da pessoa. Assim, a dimensão do amor por uma marca é uma ilusão. A imagem que as pessoas constroem vem direto do cérebro, que é a caixa postal das marcas. O prédio central é onde está o cérebro, o pensamento. O que sente procede da alma. Para atingir a mente do consumidor é preciso que a marca consiga estabelecer uma ponte entre a mensagem da marca e sua mente. Na mente do consumidor existem dois compartimentos: o que se vê e o que se sente. Uma marca, para ter competência no mercado, precisa estar em sintonia com as expectativas e desejos dos consumidores. Ou seja, o que ela oferece deve privilegiar a vontade de seus usuários. (COBRA, 2001) 2.9 AS MARCAS PARA SEREM RENTÁVEIS, PRECISAM SER AMADAS A rentabilidade é importante, mas a volta da paixão pela marca também faz muita diferença para Cobra (2007) "As marcas são para serem amadas - por compradores e vendedores". Além de humanizadas as marcas precisam ser amadas e rentáveis. Ao administrar a demanda de produtos o gestor de uma marca é

41 41 responsável direto ou indireto das "percepções sobre uma marca refletida pelas associações mantidas na memória de seus clientes. O conceito de imagem de marca começou a ser mais explorado na década de 1950, onde num artigo clássico, Gardner e Levy (1955, p ) defendem a idéia de que a imagem de marca ou de uma corporação não é um atributo do objeto, mas reside na mente do consumidor, como um padrão racional ou irracional que é projetado no objeto. O que e por que as pessoas compram? Produtos que atendam suas necessidades? Ou marcas, que gravitam no seu imaginário, e agreguem valor à sua auto-imagem? Na verdade as pessoas compram produtos que as destaque das demais e também que atendam às suas necessidades O Papel da Propaganda e do Vendedor na Construção de uma Marca Por meio da propaganda, o fabricante procura criar a impressão de que sua marca é a melhor para certos usos ou para certos consumidores específicos. E o vendedor procura agir reforçando essa idéia, junto a seus clientes. Há segundo Biel (1993) três alicerces da teoria de "brand equity": 1. A imagem corporativa do fabricante de uma marca; 2. A imagem do usuário se refere tanto de quem se imagina usando o produto como uma realidade de si; 3. A imagem do produto é construída pelas qualidades e atributos do produto. Como o vendedor é a imagem da empresa que ele representa, o seu papel é reforçar para o usuário as vantagens e benefícios de seus produtos, quer pela qualidade, quer pelos seus atributos. Em muitos casos a imagem do vendedor se confunde com a imagem da marca dos seus produtos. Dessa maneira, as marcas podem ser associadas em três categorias: atributos, benefícios e atitudes. Os atributos são aspectos ou características descritivas do produto ou serviço. Os atributos são distinguidos da maneira como estão relacionados com a performance do produto, podendo ser segundo Keller (1993):

42 42 a) Atributos relacionados ao produto: ingredientes necessários para gerar o desejo do produto ou serviço nos consumidores podendo ser composições físicas do produto; b) Atributos não relacionados ao produto: são aspectos externos ao produto ou serviço que estão relacionados à sua compra ou consumo. Seus quatro principais tipos são: informação de preço, informação de embalagem ou aparência do produto, imaginário do usuário (que tipo de pessoa é o usuário) e imaginário do uso (onde e em quais tipos de situação o produto ou serviço é utilizado). E em pelo menos duas dessas situações o papel do vendedor é preponderante: informação de preço, e criar o produto no imaginário das pessoas Benefícios Para Cobra (2007) os benefícios são os valores pessoais do consumidor ligados aos atributos do produto ou serviço, isto é, "o que os consumidores acham que o produto ou serviço pode fazer por eles", podendo ser: a) Benefícios funcionais: são vantagens intrínsecas do consumo do produto ou serviço e usualmente correspondem aos seus atributos; b) Benefícios experenciais: estão mais relacionados com o sentimento do uso do produto ou serviço de determinadas marcas e também usualmente correspondem aos atributos relacionados à marca. Estes benefícios satisfazem as necessidades de experiência como prazer sensorial, variedade e simulação cognitiva; c) Benefícios simbólicos: são as vantagens extrínsecas do consumo do produto ou sérvio e usualmente correspondem aos atributos não-relacionados ao produto. "Estão relacionados com as necessidades de aprovação social ou expressão pessoal e auto-estima." Nessas três situações, o vendedor procura vender os benefícios funcionais, experenciais e simbólicos de seus produtos. E assim agindo estará procurando destacar a marca de seus produtos. O vendedor procura ainda reforçar em seus clientes uma atitude favorável às marcas que ele representa, procurando destacá-la das demais marcas concorrentes.

43 43 Cercando de tantas responsabilidades em relação às suas marcas o vendedor precisa ter competência para desempenhar seu papel a contento. Pesquisas relevam que a imagem da marca para o consumidor está muito relacionada aos atributos e benefícios dos produtos. E nesse sentido um vendedor (revendedora) de cosméticos é o elo entre o produto e o consumidor A Ascensão das Marcas Virtuais e o Valor das Marcas As marcas virtuais Segundo a Revista Veja (2007), as marcas virtuais mais influentes hoje são: 1. Lugar - Google 2. Lugar Apple 3. Lugar Youtube 4. Lugar Wikipedia 5. Lugar Starbucks A marca mais cara do mundo A Coca Cola apareceu em 2007, baseado em estudos de 2006 como a marca mais valiosa do mundo, na lista da Brand Finances, consultoria britânica especializada em avaliação e gestão de marcas. A Coca Cola foi avaliada em US$ 43,14 bilhões, ficando US$6 bilhões à frente da 2ª, colocada, a Microsoft. O valor também é o dobro do obtido pela sua maior concorrente a Pepsi Cocal: US$ 23,9 bilhões que ficou em 19. Lugar. Das dez primeiras colocadas apenas o HSBC tem sede fora dos Estados Unidos. Conforme o jornal Estado de São Paulo, caderno de Economia Fevereiro de 2007, as dez mais são:

44 44 1º Coca-Cola: US$ 43,14 bilhões 2º Microsoft: US$ 37,07 bilhões 3º Citibank: US$ 35,14 bilhões 4º IBM: US$ 34,07 bilhões 5º HSBC: US$ 33,49 bilhões 6º General Eletric: US$ 31,85 bilhões 7º Bank of América: US$ 31,42 bilhões 8º Hewlett-Packard: US$ 29,44 bilhões 9º Malboro: US$ 26,99 bilhões 10º A Petrobrás representa o Brasil na 249a posição valendo US$1,67 bilhões. Portanto, para crescer e conquistar a preferência dos consumidores os especialistas em marcas não param de inovar. Humanizando, criando benefícios sensoriais e acima de tudo pesquisando a mente dos consumidores, para tornar as marcas mais desejadas e amadas MARCA BENEFICIA OS COMPRADORES, OS VENDEDORES E A SOCIEDADE Conforme Sandhusen (2000) para entender como a marca beneficia os compradores, empresas e a sociedade como um todo, suponhamos que uma mãe compre regularmente uma marca de creme dental para sua família, porque ela entende que essa marca oferece proteção única contra as cáries. Do ponto de vista dela, o nome da marca facilita a identificação e a compra desse creme para dentre os novos produtos que o produtor lançar no mercado. Assim, o nome da marca também ajuda a assegurar um nível de consistência da qualidade do produto. Do ponto de vista da empresa, o ponto forte do nome da marca, bem como suas associações com a qualidade e valores únicos do produto, faz com que seja fácil controlar o preço e a promoção do produto. Ao promover ativamente o nome de marca, a empresa constrói uma forte imagem corporativa para todas as suas linhas de produtos, atrai um grupo de clientes-alvo leal e lucrativo, e introduz com sucesso novos produtos sob o nome da marca. A marca também ajuda as empresas a segmentarem os mercados; o produtor do creme dental, por exemplo, pode oferecer

45 45 várias fórmulas de seu creme dental, por exemplo, pode oferecer os segmentos que procuram por benefícios diferentes. A marca também beneficia a sociedade como um todo. Se um produto é bemsucedido sob uma marca protegida e bem promovida, outras empresas serão encorajadas a seguir o exemplo de sucesso. Assim sendo, a marca estimula a inovação e o aperfeiçoamento contínuo dos produtos, além de tornar as compras mais eficientes e manter a qualidade (SANDHUSEN, 2000) Referente a proteção legal de uma marca Sandhusen (2000) afirma que um nome de marca ou logotipo da marca, legalmente protegidos pelas marcas registradas e direitos autorais, identifica e diferencia os produtos de uma empresa, e ajudam a controlar os preços e as estratégias promocionais. Promover um nome de marca eficazmente pode levar à construção de uma forte imagem da empresa, atrair clientes leais e lucrativos, ajudar os segmentos de mercados e facilitar a introdução de novos produtos. Isso também pode assegurar um nível consistente da qualidade do produto, estimular inovações que melhorem os produtos e realçar a eficiência da compra planejada. Os críticos das marcas dizem que elas promovem a diferenciação dos produtos com mudanças triviais ou imaginárias, que podem estimular a proliferação do produto, uma elevação de preços e valores sociais falsos. As decisões de marcas envolvem a decisão da estratégia do nome de marca, com possibilidades que incluem os nomes de marcas individuais, os nomes de marcas de famílias separadas e/ou combinações dos nomes de marcas individuais e de famílias GESTÃO DO RECONHECIMENTO: IRRADIANDO O VALOR DA MARCA No capitulo a seguir veremos que, conforme Santos e Ratinecas (2007) satisfazer as necessidades dos clientes com produtos e serviços que possam ter um diferencial é essencial para se manter no mercado competitivo. Hoje é preciso ir além da excelência. Porque o desempenho positivo, por já ser esperado, se torna invisível. Quanto melhor for a qualidade do bem ofertado, mais o aprimoramento vai se dissipando - o nível de exigência também se apura!

46 46 Assim, os concorrentes, na luta por diferenciais, se embatem em uma acirrada disputa pela percepção de valor. Para ser bem avaliado pelos diferentes públicos, é preciso ressaltar a legitimidade dos Produtos e Serviços, mas também das realizações. Capacitações como essas destacam a Organização e agregam valor à Marca. Ao optar pela implementação de um programa de Gestão do Reconhecimento, a Empresa se distingue frente aos seus players. Ao privilegiar o Reconhecimento, o foco da Organização fica direcionado para as vantagens, os pontos de excelência, e mesmo os pontos fracos, o que favorece o dimensionamento dos riscos existentes no seu posicionamento mercadológico. A Gestão do Reconhecimento valida a Marca. E esta, quando fortalecida, expande fronteiras, incrementa vendas, aumenta resultados e gera novas oportunidades para o empreendimento. Esforços constantes, cujos grandes investimentos são a perseverança e a habilidade dos profissionais incluídos. Um processo onde é fundamental alinhar as formas de comunicação da Empresa com o target, demandando planejamento, visão estratégica e o claro posicionamento do bem oferecido. Isso porque uma Marca não está alicerçada apenas em um bom logotipo e em uma ótima campanha de comunicação. Para uma percepção positiva é indispensável ter ações permanentes e eficientes. Pois além de estruturar um Produto ou Serviço de qualidade, é preciso transformá-lo, torná-lo conhecido e elevá-lo ao patamar de grife, firmando a imagem de Marca através do relacionamento germinado com todos os públicos afetos: Clientes, mercado, fornecedores. Esse é o cerne, é o diferencial para alavancar os negócios da Empresa e cativar a fidelidade dos Consumidores, atuais e futuros. Obter e manter Clientes com Produtos e Serviços constantemente superiores - oportunizando a compreensão de valor, de qualidade, de inovação e sendo uma Organização socialmente válida - é essencial para a construção da imagem da Marca e para a consolidação do(s) share(s) de mercado. O caminho apropriado na solidificação do posicionamento da Marca percorre as premiações e reconhecimentos de gestão, marketing, recursos humano, responsabilidade social. Os certames e avaliações sejam de âmbito regional, nacional ou internacional, fomentam a análise retrospectiva da Empresa, do bem ofertado, distinguindo o valor da Marca e confirmando os diferenciais não só do Cliente, mas principalmente os seus.

47 47 A apresentação de um documento escrito, um relatório, uma história empresarial incita a constatação do quanto já foi perseguido e o quanto já foi conquistado, e reafirma a importância de preludiar a luta por soluções, por idéias singulares, pelo planejamento e pela implantação das realizações. Ao relatar histórias vencedoras na forma de cases, muitas vezes costurando as estratégias implementadas em áreas diversas, a criatividade, o empenho, o compromisso dos talentos humanos ficam evidenciados na Organização. Mas as chances de case empresarial ser um sucesso passam por algumas questões: - Como a Empresa é percebida no mercado? - Existe alguma estratégia para ser reconhecida profissionalmente? - Quais são os indicadores de sucesso? - A Empresa tem atingido maior receita e maior número de Clientes? - A Empresa e a equipe estão crescendo em uma ascensão constante? A competição diária incrementa a busca por singularidades que agreguem valor ao posicionamento mercadológico. Para revelar publicamente as táticas vencedoras, é preciso identificar, ao lado da equipe comprometida com a Gestão do Reconhecimento, os principais objetivos das premiações almejadas. Quanto mais lauréis a Empresa, a Marca, o bem ofertado tem, maior é a certeza da qualidade dos profissionais e a eficiência das políticas de comunicação empresarial. Os resultados financeiros são ultrapassados, pois também são considerados os bons resultados da gestão mercadológica. A Gestão do Reconhecimento não apenas propicia a confirmação de cases campeões, mas também estimula que um Produto ou Serviço seja aprimorado. E mais que isso: que todos cresçam nesse processo. Inclusive a Marca! Com isso, as aspirações dos Consumidores são superadas, o movimento frente à concorrência antecipado e as vitórias decorrentes da capacitação, da sensibilidade estratégica e da busca pela excelência permanecerão sendo ratificadas. E comemoradas.

48 EMPREENDEDORISMO COM MARCAS NOVAS E FORTES No capitulo a seguir, Alessandro (2007) descreve as estratégias de empreendedorismo das marcas, na extensão e modernização da gestão do conceito e da disciplina de marketing nas empresas e no mundo dos negócios. No modelo estratégico de marketing SAP (Segmentação - Alvo - Posicionamento), podemos incluir a marca como nova e importantíssima variável estratégica. É ela que cria as pontes empáticas entre a empresa (a entidade ou a organização) e os segmentos públicos de mercado com que interage. Mas, para torná-la viva e intensa, é preciso, depois de toda conceitualização e contextualização junto ao mercado, discorrer até o plano tático de marketing, envolvendo-a nos quatro Ps do marketing mix e ativando-a no "P" da promoção/comunicação. Isso porque uma marca precisa ter vitalidade e isso só se consegue com uma certeira e intensa relação com seus mercados-clientes, através de um excelente e bem criativo processo de comunicação. Uma marca deve ser orientada estrategicamente em quatro eixos básicos de atuação: - Imagem; - Relacionamento com clientes internos e externos; - Captação e retenção de clientes; - Responsabilidade social. Esses norteadores estratégicos perfazem o gerenciamento da marca para, cada vez mais, termos como agregar valor aos produtos e serviços que ficam sob o guarda-chuva institucional da marca, fazendo com que a equação da atratividade do cliente (valor/preço) seja ainda mais percebida como uma marca que possui valor. Assim as variáveis preço e desconto ficam em segundo plano na hora da compra por parte do cliente/ consumidor. E como agregar valor às marcas? Através da inovação na base atual de produtos (product do marketing mix); no relacionamento com os clientes internos, externos e formadores de opinião, através de uma comunicação que atinja o eixo emocional dos clientes/consumidores de sua marca; em programas de responsabilidade social que gerem imagem positiva para marca; uma estratégia de "buzz" bem adequada às políticas de marketing da empresa gerando publicidade

49 49 gratuita para marca; além de benefícios para o grupo de clientes que a compram ou fazem negócio com a marca no caso de marcas "B To B". E principalmente um posicionamento estratégico de marca tangibilizado em um slogan que traduza a verdadeira promessa da marca, a qual seja cumprida em todos seus momentos de comunicação e interação com seu mercado, como na pré-venda, no momento da compra e na pós-venda. Podemos continuar citando outros meios e outras variáveis do marketing mix para agregar valor a uma marca e deixá-la cada vez mais ativa, vendedora e desejada pelo mercado. Mas queremos nos deter em um movimento que cria diferencial para as marcas. A variável da comunicação. Saber se comunicar nos dias de hoje faz a diferença! A comunicação tem que ser tratada como um meio de transporte, que leva e traz mensagens das marcas com seus públicos consumidores. Uma marca tem que ter um plano tático forte e bem aditivado em seu processo de interação e divulgação com seus targets. E, quando falo disso, refiro-me à sua matriz criativa. Depois de todo um planejamento definido bem estruturado, nenhum administrador de marca ou empresário deve deixar de ter um belo projeto de matriz criativa para interagir com seu mercado-alvo. Uma marca bem divulgada com apelos conceituais, emocionais e de design bem bonitos e criativos faz a diferença na hora da compra por parte dos consumidores. Chega de campanhas de varejo com um ou dois personagens vendendo ofertas! Chega de campanha de calçados com atores globais ou fotos de modelos com produto na mão sem conceito ou mensagem persuasiva publicitária que toque no eixo emocional de seus compradores! Onde está a criatividade das nossas agências e anunciantes? Materiais gráficos sem conceitos, fotos somente de produtos e por aí vai. Vamos valorizar as idéias criativas dos nossos publicitários, que sabem como ninguém, dar charme à proposta de venda de uma marca, produto ou serviço. Vamos valorizar os projetos de marketing que possuem conteúdo criativo para divulgarem uma marca! Quem não lembra das gincanas do Hipoinconsul, que envolviam toda a cidade de Porto Alegre? Quem não lembra do Clube Gaúcha Cross das campanhas e jingles da Gaúcha Car? Como exemplos de matriz criativa atual e bem-sucedida, podemos citar Zaffari, os programas sociais da RBS, a forte base de lançamento da linha própria Panvel, a matriz criativa da Olympikus, Paquetá e a maravilhosa campanha social

50 50 dos monstros da RBS. Alô, empresários, gerentes de marketing e publicitários. Vamos ser empreendedores na criação de nossas mensagens de marca!!! A matriz criativa da alma à marca cai no gosto popular e diferencia a oferta de uma marca perante as outras. É o último e importante elo da corrente do marketing, pois é ela que leva a mensagem e a estética da marca para o seu mercado. Caprichem nisso, novos e velhos empreendedores, valorizem o trabalho da matriz criativa. Falei de matriz criativa e não de mídia! Esta também é muito importante, mas hoje existem várias maneiras de divulgar uma marca, sendo que a mídia é uma delas. E os novos empreendedores aonde andam? Aonde andam suas marcas? Quem não lembra da Brasil Nativo? Excelentes produtos, embalagens, conceito, matriz criativa e mídias maravilhosas! Deande! Idem! Novos empreendedores busquem qualidade na comunicação também, busquem qualidade na estética da mensagem de suas marcas, não custa caro e traz excelentes resultados! Está aí o totosinho para comprovar. Mas falta mais iniciativa em prol da qualidade em comunicação para novos empreendimentos, e a comunicação de uma marca é a mola alavancadora das vendas. Empreendam, mas invistam na marca, pois ela pode te levar a conexões de mercado muito além da sua imaginação. Qualidade não é mais diferencial de mercado. É o preço para se manter nele, mesmo quando atuamos em um mercado de menor poder aquisitivo. Velocidade, disponibilidade e atendimento qualificado também são condições básicas para se atuar e manter-se em qualquer mercado. As grandes diferenças na nova era em que vivemos (a era ou a economia da atenção) são as bases fortes e empáticas de relacionamento que construímos com nossos grupos de clientes e a capacidade de desenvolvimento de diálogos com eles. E esses diálogos devem ser criativos, persuasivos, encantadores, qualificados, atenciosos... para que assim as conversas entre marcas e clientes sejam uma base forte e saudável nas suas trocas e negociações.

51 QUANDO A MARCA É UM PATRIMÔNIO No capitulo a seguir, Coelho (2007) mostra a forma que uma marca torna-se patrimônio. Quando as marcas que estão no mercado há décadas sofrem ações de concorrentes que ameaçam sua liderança, o que resta a elas fazer? Baixar preços, fazer propaganda, lançar novos produtos, implementar promoções, ampliar a distribuição, mudar a tecnologia? Tudo pode ser feito. Depende em que ciclo de vida está e do quanto sua marca tem valor. Nessa avaliação, vem a seguinte questão: como estão os vínculos que a minha marca tem com os seus diferentes públicos? Que diferenciais consegue entregar? O quanto ela é relevante no processo de escolha? E dentro da empresa, que espaço a marca ocupa nas decisões estratégicas? Pois esse momento aconteceu há pouco tempo na Tintas Renner. Historicamente, em matéria de pintura, quem dava as tintas era a Renner. Mas o mundo mudou, e o poder de dar as tintas foi dividido com outras marcas do mercado que estavam com suas ações direcionadas para lojistas, vendedores, consumidores e outros formadores de opinião. A força das grandes empresas multinacionais do setor de tintas usando de sua estrutura comercial, poder de negociação, programas de estímulo e especialmente da guerra de preços colocou há alguns anos a Tintas Renner diante de um desafio: sacrificar o valor da marca para atuar com foco na redução de preços ou posicionar-se no mercado como sinônimo de qualidade, expresso no conceito: solução em pintura. A decisão foi tomada em defesa do patrimônio da marca. Tintas Renner não venderia mais tintas! Iria satisfazer desejos. Desejos não têm preço estipulado pelo mercado, mas pelo valor de quem os possui e alimenta. Velhos paradigmas precisaram ser quebrados e a empresa decidiu transferir para o processo de comunicação a essência das suas transformações internas, que passavam basicamente por um ultimato: atitude. Da posição contemplativa de observadora da realidade, a empresa assumiu o papel de agente transformador, atuando de forma agressiva em todas as suas áreas de abrangência, com foco em resultados e na posição de empresa inovadora, tanto

52 52 na sua relação com o mercado, como no lançamento de produtos revolucionários, amparada na construção de uma imagem de empresa de ponta, diferenciada da concorrência através da excelência dos seus produtos, com qualidade superior. Mas como resumir essa revolução interna no processo de comunicação e marketing? Como sintetizar num símbolo único o conceito de solução Renner, em oposição ao problema concorrência? Como falar com pintores, arquitetos e consumidores com uma só linguagem, sem o risco de vulgarizar ou a prepotência de sofisticar? A nosso favor, a história irrevogável de uma empresa nacional, chegando aos 80 anos de atividade produtiva e vitoriosa, com atuação em todo o país e no exterior, detentora de uma marca de grande visibilidade e imediata identificação. Neste momento, estabeleceu-se uma estratégia de comunicação focada em seus públicos prioritários. Como resultado, em 80 anos de Tintas Renner foi alcançado um dos maiores crescimentos de sua história. Nos últimos dois anos, o faturamento cresceu em patamares de dois dígitos % e ainda houve melhoria na rentabilidade, como resultado do valor agregado à marca, a partir da estratégia de mudança de atitude e da confiança na marca, nosso grande patrimônio. E o grande aprendizado: o valor da marca Renner foi a grande plataforma para as mudanças que se fizeram necessárias.

53 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1 NATUREZA DA PESQUISA A natureza da presente pesquisa será quantitativa. A essência da pesquisa quantitativa está filosoficamente amparada na filosofia positivista. O positivismo parte da idéia básica de que o mundo social existe externamente ao homem, e que suas propriedades devem ser medidas através de métodos objetivos. (FISCHER, 2001) 3.2 METODO DA PESQUISA O método adotado é o estudo de caso. Estudo de caso é a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família, grupo, comunidade ou organização para examinar aspectos variados de sua vida (FISCHER, 2001). Segundo Yin apud Bressan (2000), o estudo de caso é uma pesquisa empírica que investiga um fenômeno contemporâneo, dentro de seu contexto real, especialmente quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. Este método tem larga aplicação nas ciências sociais, como a psicologia, a administração, etc. 3.3 UNIVERSO / AMOSTRA A pesquisa será realizada com o comércio e empresas na cidade de Caçador SC.

54 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS A técnica de coleta de dados utilizada será pesquisa bibliográfica e questionário. Segundo Fischer (2001) A pesquisa bibliográfica consiste de um levantamento de bibliografias já publicadas sobre determinado tema. Procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos, como livros, revistas, publicações avulsas e na imprensa escrita (Fischer, 2001 apud, Lakatos e Marconi, 1985), tendo por finalidade o conhecimento das diferentes formas de contribuição científica realizadas sobre determinado assunto ou fenômeno Fischer, (2001, apud OLIVEIRA, 1997). Um projeto de pesquisa pode combinar diferentes técnicas de coleta, conforme sua natureza, os objetivos focalizados, ou o universo visado. Quando se trata dos dados primários, Fischer (2001, apud ROESCH,1999) assevera quanto à importância de se especificar a fonte dos dados (universo), quando os dados serão coletados, e através de que instrumentos (roteiro de entrevista, questionário, ou formulário de observação). A tais condições acresce-se a necessidade de identificar os objetivos que se pretende alcançar através de cada instrumento. No caso dos dados secundários (extraídos de fontes documentais ou bibliográficas), recomenda-se relatar a natureza e especificações dos mesmos. 3.5 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS A análise dos dados será feita Descritiva. Conforme Fischer (2001) a pesquisa descritiva procura classificar, estudar, explicar e interpretar fatos e fenômenos do mundo físico e humano, sem a interferência do pesquisador, ou seja, sem manipulá-los.

55 55 4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO Neste capítulo se levantará a realidade que se encontram as logomarcas das principais empresas de Caçador. Observando como são tratadas e qual a importância que lhe é concedida pelos empresários. Será exposto qual foi a proposta encaminhada para as empresas com a finalidade de visualizar o comportamento de sua logomarca no mercado em que atua. Como foi desenvolvido o jogo das logomarcas, como foi a visita as empresas, a forma de divulgação do jogo das logomarcas, a analise das 10 (dez) empresas mais conhecidas em percentuais de acertos e as 10 (dez) menos conhecidas, sem citar nomes. Desta forma será comparada a base teórica com a realidade encontrada, dando sentido ao exposto e ao objetivo do trabalho. 4.1 PROPOSTA PARA DIVULGAÇÃO NAS EMPRESAS PREVIAMENTE ESCOLHIDAS Para obter êxito no desenvolvimento do jogo das logomarcas, e mostrar aos empresários locais a importância de ter uma logomarca conhecida, foi elaborada a seguinte proposta para apresentar nas empresas previamente escolhidas: - Saber a importância, o peso e o poder das logomarcas das empresas de Caçador. - Identificar quais empresas usa esse recurso para fins de Marketing. - O poder da logomarca como identidade e visualização da empresa. - Proporcionar uma ampla divulgação. - Foi desenvolvido um recibo. - Foi elaborada uma mini planilha. - Definição previa de 100 empresas para participarem do projeto.

56 Saber a Importância o Peso e o Poder das Logomarcas das Empresas de Caçador Questionar os empresários locais se a marca é realmente importante? Se as empresas têm consciência do real valor e da importância da marca/logomarca que possuem. Varias empresas reconhecem o potencial desse ativo e estão gerenciando ativamente suas marcas ao passo que outros estão só assistindo. Muitas ficam paradas no tempo, quer dizer, não estão se atualizando, ficando fora do mercando consumidor. A marca é o maior e melhor investimento que uma empresa pode realizar, superando em muito os investimentos em valores fixos. Para se ter uma idéia a marca representa cerca de 40% do valor ativo de uma empresa. Ela é a realização de sonhos, ilusões, fantasias das pessoas, por isso, ela precisa ser destacada mais por seus benefícios caracterizados pelo aspecto intangível, como a qualidade de prêmio, status e poder de prestígio, do que por atributos, como características físicas, durabilidade, qualidade e desempenho. A empresa que possui uma logomarca que atrai o consumidor e possa através dela decidir a compra tem um diferencial importante frente a concorrência. A marca deve apresentar uma promessa de compra e venda com satisfação mútua entre o produto e o consumidor, com a intenção de fazer com que o cliente repita a compra. A consistência da marca é o aspecto mais importante do sucesso na conscientização de marcas Identificar quais Empresas usam esse Recurso para fins de Marketing Buscou-se através do jogo identificar quais as empresas de Caçador utilizam as logomarcas como um diferencial diante da concorrência. O jogo permitirá conscientizar os empresários que as marcas fortes atraem e prende a atenção do consumidor, para uma decisão favorável a compra, garantindo uma relação duradoura, entre produto, serviço e logomarca. Demonstrar ao empresário que é necessário pensar na marca com os olhos do cliente, ou seja, a marca não é sua,

57 57 mas, do consumidor. Procurar usar a marca para o consumidor se espelhar por ela construindo assim uma cumplicidade com o seu consumidor. As grandes marcas fazem isso melhor que seus concorrentes, dessa maneira conseguem obter uma carteira fiel e duradoura de clientes. Todas as ações de mercado são para captar e manter clientes com relações mais duradouras possíveis. Procurar sempre agregar valor a sua marca, estimular as fantasias dela tornado-a mágica. Nunca relaxar na qualidade ou prometer o que a marca não pode cumprir. Prometer e entregar o produto adquirido, fortalecer o relacionamento, garantir o produto certo na hora certa, na qualidade certa, no preço certo garante a fidelidade dos clientes O Poder da Logomarca como Identidade e Visualização da Empresa Buscou-se mostrar aos empresários, que é necessário que a marca tenha uma identidade, e que seja fixada uma meta de credibilidade da marca, como sendo o seu maior desafio, a conquista de clientes fiéis que possam render lucros as empresas. Lembrando de destacar os valores sensoriais da sua marca mais do que qualquer outro objetivo. O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade do consumidor de bens e/ou serviços em reconhecer que a marca garanta um bom desempenho do produto ou serviço adquirido. Quanto à visualização o consumidor busca na marca do produto ou serviço a imagem de primeiro momento que é transmitida, podendo atender suas expectativas ou não. Por isso precisa de gerenciamento constante, pois, ser mais lembrada e amada é o primeiro passo para ser escolhido na próxima compra ou ser indicado para alguém interessado no produto ou serviço, claro, respeitando as variáveis controláveis e incontroláveis.

58 Proporcionar uma Ampla Divulgação A forma que foi desenvolvido e aplicado o trabalho jogo das logomarcas, refletirá em uma ampla divulgação. Contribuindo na divulgação das marcas conhecidas, e colocará no mercado logomarcas que não são conhecidas. As marcas conhecidas ao serem visualizadas na planilha serão facilmente gravadas na mente dos consumidores. As que não forem reconhecidas irão despertar o interesse de buscar a quem pertence e o que vende ou produz, quer dizer, o participante quando achar o nome do estabelecimento que pertence a logo gravará de imediato em sua mente. Essa será uma boa forma de divulgar as logomarcas que estão no anonimato, tirando muitos produtos e serviços do meio isolado em que atua, pois, muitas vezes estão estabelecidas em um bairro e direcionadas a um publico restrito. Com essa proposta as logomarcas poderão ser visualizadas pelos consumidores de outra forma, tendo assim, uma boa divulgação. Após ser informada a posição que a logomarca ficou terão uma visão da realidade e em que atua e poderá fazer as mudanças necessárias, ou até mesmo ter um reposicionamento no mercado buscando a atualização e a conquista de novos clientes. Tendo assim mais chances de mostrar seu trabalho. Pois de nada adianta produzir produtos de boa qualidade e não divulgá-los, é mesma coisa que piscar para alguém no escuro, só você sabe o que está fazendo, pois ninguém está observando Autorização do Uso da Logomarca Foi desenvolvido um recibo (anexo 1) que consta o nome da empresa participante do projeto, a assinatura do responsável pela autorização do uso da logomarca, o valor a ser cobrado no caso R$ 20,00 por logo. O valor é simbólico, pois foi destinado a custear as despesas com o desenvolvimento da planilha, artes gráficas, design e despesas em geral. Tratando de um trabalho acadêmico não teve fins lucrativos. Essa autorização permite a utilização inclusive de marcas

59 59 registradas. Foi montado um arquivo onde ficará todos os registros pertencentes a empresa participante Planilha para Divulgação do Jogo das Logomarcas nas Empresa Foi elaborada uma mini planilha com 5 (cinco) logomarcas para que fosse possível mostrar aos participantes do projeto a forma que seria desenvolvido o trabalho. De posse dessa ferramenta ficou mais pratica a visualização do projeto e foi de suma importância a apresentação da mesma nas visitas as empresas, onde era possível mostrar a forma que seria introduzida sua logomarca no trabalho e como os participantes vão visualiza-la na planilha, dessa maneira foi possível conquistar a confiança dos empresários. Figura -01 Planilha para divulgar o projeto nas empresas.

60 Definição Prévia das cem Empresas Para a definição das empresas foram analisados os seguintes critérios: - A empresa deveria possuir uma logomarca própria, ser representante de alguma empresa que possui logomarca ou ter o próprio nome do negócio usado como referência. - A empresa deveria estar disposta a divulgá-la. E avaliar como está o reconhecimento da mesma no seguimento em que atua. Avaliar também como está a personalidade da marca e se a empresa tem um bom gerenciamento de sua marca. - A empresa deveria reconhecer a importância de sua logomarca. Buscando analisar de que forma o seu estabelecimento é reconhecido através de sua marca. - Verificar como está posicionada a logo no mercado em que atua. Se o seguimento de seu negócio tem relações com sua logomarca. - Não é necessário possuir uma marca famosa e sim uma marca que atraia a atenção do consumidor. 4.2 A FORMA QUE FOI CONCLUIDA A PROPOSTA A Visita nas Empresas As visitas nas empresas foram rápidas, onde era exposto o projeto e feito uma explanação referente a importância de ter uma logomarca conhecida, levando também aos empresários o conhecimento referente a importância de ter uma gestão de marcas. Mostrando que é possível agregar valor a um produto ou serviço através de sua logomarca. Os contatos com os empresários foram feitos através de hora marcada na empresa, onde havia um contato via fone e depois era mostrado o projeto pessoalmente. Já nas lojas foram efetuadas visitas sem hora marcada. Nessa mesma visita era colhida a assinatura autorizando a utilização da logomarca para

61 61 trabalho acadêmico. As empresas participantes assinaram um termo de compromisso que permitia a utilização da imagem (logomarca) para divulgação, sendo assim, ficando isento de qualquer ato judicial referente a cobrança de ônus por utilizar marcas registradas. Os logos também eram coletados nesta etapa, embora, nem todas as empresas possuíam uma logo pronta em disquete ou computador. Muitos casos fez-se a logo por inteira, pois, o que a empresa possuía era um simples cartão de visita ou um folheto de propaganda, essas empresas começaram a ver sua logomarca com outro olhos após a explanação do projeto, assimilaram de imediato a importância de possuir uma logo conhecida. Algumas empresas ficavam de passar via , mas o arquivo não era ideal para obter uma boa imagem, sendo necessário redesenhar toda a logo para obter uma imagem de qualidade na planilha, outros esqueciam de enviar sendo preciso então recorrer as gráficas e empresas de comunicação visual da cidade para obter as imagens, dificultando o andamento do trabalho. Participaram do projeto grandes, médias e pequenas empresas de Caçador, que possuem uma logomarca ou usam o próprio nome como forma de divulgação de seu produto ou serviço, dando assim credibilidade na execução do trabalho. A receptividade por parte dos empresários foi acima do esperado, tendo uma aceitação quase que unânime, foram 120 visitas e das quais 108 aceitaram de imediato participar do projeto, portanto 90% de aceitação. A maior dúvida que os participantes tinham era referente a forma que seria enviada o retorno dos números de acertos que a empresa iria obter, portanto a preocupação era saber se seria dado um retorno ou não, e a explicação era a seguinte: Será enviado uma correspondência informando o percentual de acerto que a sua logomarca obteve na pesquisa realizada. O resultado será informado individualmente. Houve elogios dos empresários, destacando a importância do curso de Administração da Universidade do Contestado Campus Caçador (UnC) que vem formando bons administradores, e enaltecendo o trabalho como sendo de suma importância o espaço que estamos abrindo as empresas para contribuírem no desenvolvimento de bons administradores e fazendo uma pesquisa até então inédita em Caçador. Nas visitas também foi verificado o quanto as empresas preocupam-se com a concorrência, exemplo disso foi a aceitação de imediato de muitas empresas participar do projeto se seu concorrente já estivesse participando, funcionava mais ou menos assim: no primeiro contado com o responsável pela

62 62 empresa ele ficava meio indeciso, porém, era só mostrar que o concorrente está participando que o negócio era fechado no ato. Mas como nem tudo é perfeito também houve dificuldades, teve um estabelecimento que fez a seguinte proposta: Eu aceito entrar no projeto, mas irei pagar somente após ver o resultado concluído a planilha rodando na cidade. quer dizer, não confiava no resultado do trabalho, considerou que não seria finalizado o projeto, colocando em jogo o caráter do acadêmico. Essa desconfiança resultou na exclusão da empresa, que após a conclusão do jogo buscou informações adicionais por não estar participando. Outra negociação que marcou foi a seguinte: aceito, porém, só se eu tiver alguma vantagem na empresa em que você trabalha, quer dizer, ainda existem pessoas que não tem ética e nem postura para gerenciar empresas, não conseguem diferenciar o que é um trabalho honesto e sempre querem obter vantagens, esse estabelecimento também ficou de fora do projeto. Com os dados coletados foi criado um banco de dados onde consta o nome de todas as empresas participantes do projeto. As empresas foram cadastradas da seguinte forma: Nome da empresa. Se possui arte, em qual gráfica ou empresa de comunicação visual foi desenvolvido o logo. O nome no jogo. O seguimento em que atua. Telefone. . Dessa forma foi possível obter o contato de todas as empresas, segue na figura abaixo o modelo do banco de dados com parte das empresas cadastradas. A planilha completa de todos os participantes está no anexo (Anexo 2). Nome da empresa Arte Nome no Jogo Segmento Telefone Academia Impacto OK Impacto Ginastica e musculação Adami S/A Madeiras OK Adami Papel e Embalagens Curso de ADM Administração Curso de Administração Alcácer hotel OK Alcácer Hotel Armazém Móveis Angelus Armazém Móveis e Eletros br ArtGraf ArtGraf Agência de Disign e Publicidade Auto Coletivo Caçador Emape Auto Coletivo Caçador Transporte Coletivo Municipal Auto escola Caçador OK Auto Escola Caçador Carteiras, Cursos, Direção Defenciva e Alterações CNH Auto Via Som e Alarme OK Auto Via Som, Alrames, Peneus Automitz Peças Criative Automitz Peças e Acessórios Bella Casa Nova Era Bella Casa Cama, Mesa, Banho, Gestante, Bonatto Transportes Bonatto Transportadora Enchoval Baby Boys & Girls Creative/Emap Boys & Girls Moda Jovem, Adulto e Mat e Esportivos Brusco acessórios Nova Era Brusco Som, Alarmes e Acessórios Automotivos Brustolin Brustolin Supermercado CAC OK CAC Clube Esportivo Caçador Corretora Caçador Corretora Corretora de seguros Figura 02 - Cadastro das empresas participantes do jogo das logomarcas.

63 Desenvolvimento do Jogo das Logomarcas O jogo das logomarcas consiste e uma planilha desenvolvida no Excel, onde é exposta a imagem do logo ou nome próprio da empresa, que é usado para divulgação. As empresas que participaram do jogo com o próprio nome, por não possuírem logomarca própria, tiveram o nome camuflado para dificultar o acerto, deixando exposto somente parte do nome. A planilha foi desenvolvida no Excel e contém varias fórmulas elaboradas e testadas por pessoas qualificadas. As fórmulas além de passarem confiança na coleta de dados, possibilitaram o bom desempenho do trabalho, e através dela foi feito a somatória de acertos e erros de cada logomarca, e de posse desses dados foi possível tirar as conclusões necessárias para finalizar o objetivo do trabalho. Desenvolver as fórmulas existentes na planilha foi muito difícil e toma muito tempo para testes, foi necessária a contratação de um técnico em informática para auxiliar no desenvolvimento das formulas da planilha, redesenhar alguns logos e concluir a parte gráfica e design, onde o custo ficou elevado. O jogo possui 108 logo de diversas empresas e segmentos de mercados. A planilha funciona da seguinte forma, o participante deve acertar o nome da logo exposta, o nome deve ser escrito corretamente com acentos, hífens, apóstrofes etc. Se o nome estiver certo aparecerá a palavra correto e na segunda coluna aparecerá o seguimento em que a empresa atua e o telefone. Essa foi uma das formas de divulgação, onde será possível mostrar o que a empresa produz ou vende e o telefone para eventuais contatos, tornado assim o jogo das logomarcas uma importante ferramenta de divulgação. O jogo induz o participante a preencher todos os logos, pois, na parte superior e na inferior é mostrado o número de acertos. Quando a pessoa não conhece a logomarca pede aos seus colegas ou busca em listas telefônicas, jornais ou até mesmo nas fachadas das empresas. O resultado dessa etapa foi a figura 2, onde consta na primeira tela o agradecimento as empresas participantes a forma de jogar, o sinal de play que consiste no início do jogo, e na segunda tela as logomarcas de todas as empresas participantes do projeto, são três colunas que possuem 36 logomarcas totalizando 108 logos na planilha. Também consta na parte superior e na inferior a somatória dos números de acerto do participante.

64 Figura 03 - Referente a primeira tela da planilha com instruções de como jogar 64

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