CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ADQUIRENTE DE IMÓVEL NA PLANTA NO MUNICÍPIO DE TRÊS PASSOS-RS

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1 1 UNIJUI Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ADQUIRENTE DE IMÓVEL NA PLANTA NO MUNICÍPIO DE TRÊS PASSOS-RS Documento Sistematizador do TCC FRANCIELE KATIUSE CAMARA Orientador: Prof. Luciano Zamberlan Três Passos, Novembro de 2012.

2 2 EPÍGRAFE De tudo ficaram três coisa: a certeza de que estamos sempre começando, a certeza de que precisamos continuar e a certeza de que seremos interrompidos antes de terminar. Fazer da interrupção, um caminho novo, da queda, um passo de dança, do medo, uma escada, da procura, um encontro. Fernando Pessoa

3 3 AGRADECIMENTOS À Deus por me manter confiante, dar forças e persistência. À minha família, principalmente os meus pais Renato e Ivanir, pelo apoio e estímulo incondicional em todos os momentos da minha vida. Ao meu noivo Diego Henrique Uroda, pelo suporte e incentivo em todos os momentos sem os quais não teria sido possível a realização deste trabalho. Ao Prof. Luciano Zamberlan, serei sempre grata pela sua dedicação e pela oportunidade de tê-lo como orientador. Aos professores pelo conhecimento prestado durante toda a jornada do curso. De forma especial, agradeço aos colegas da Imobiliária Reimann e Seghetto, que vivenciaram comigo esse momento de tão grande importância. Agradeço aos meus amigos Cristiane Gress e Rafael Wolfart, pelo apoio e amizade durante essa trajetória. Aos entrevistados, por sua colaboração na obtenção dos dados. Meus sinceros agradecimentos a todos que contribuíram para realização desta pesquisa.

4 4 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Figura de comportamento de compra Figura 2 - Como Consumidores Tomam Decisões para Comprar Bens e Serviços Figura 3 - Pirâmide das Necessidades de Maslow Figura 4 - Gênero Figura 5 - Faixa etária Figura 6 - Estado civil Figura 7 - Renda familiar Figura 8 - Escolaridade Figura 9 - Atuação profissional Figura 10 - Tempo de atividade profissional Figura 11 - Primeiro Imóvel Próprio Figura 12 - Residência atual Figura 13 - Número de pessoas que irão residir no imóvel Figura 14 - Quantidade de crianças que irão morar no imóvel Figura 15 -Tempo de residência em Três Passos Figura 16 - Motivo da compra Figura 17 - Aquisição de imóvel na planta uma boa opção Figura 18 - Voltaria a realizar aquisição de imóvel na planta Figura 19 - Valor do Imóvel Figura 20 - Forma de pagamento

5 5 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Atributos imóvel. Tabela 2 - Distribuição estado civil por gênero Tabela 3 - Distribuição faixa etária por gênero Tabela 4 - Distribuição profissão por renda Tabela 5 - Preço do imóvel por forma de pagamento Tabela 6 - Percentual de financiamento habitacional Tabela 7 - Faixa etária por forma de pagamento Tabela 8 - Atrativos do imóvel por gênero Tabela 9 - Atrativos do imóvel por razão da compra

6 6 SUMÁRIO EPÍGRAFE... 2 AGRADECIMENTOS... 3 LISTA DE ILUSTRAÇÃO... 4 LISTA DE TABELAS... 5 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO APRESENTAÇÃO DO TEMA QUESTÃO DE ESTUDO OBJETIVOS DO ESTUDO Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING MARKETING IMOBILIÁRIO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MOTIVAÇÃO PARA COMPRAR MERCADO IMOBILIÁRIO INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA METODOLOGIA CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO SUJEITOS DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL Coleta de Dados Análise de dados APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS IDENTIFICAR O PERFIL DOS CONSUMIDORES CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA ATRIBUTOS NO MOMENTO DA COMPRA... 57

7 7 4.4 ATRIBUTOS X PERFIL DOS CONSUMIDORES SUBSÍDIOS PARA FUTUROS INVESTIDORES CONCLUSÃO REFERÊNCIAS ANEXOS... 82

8 8 RESUMO Aquisição do imóvel próprio, para a grande maioria da população, é um sonho muitas vezes difícil de ser concretizado. Atualmente, com a estabilidade econômica que o país vem apresentando essa realização passou a ser possível para muitos. Este estudo apresenta uma pesquisa que visa identificar as características do consumidor e entender os anseios e o que os mesmos priorizam na aquisição de um apartamento na planta no município de Três Passos. Procurou-se traçar um perfil sócio-econômico do consumidor, como também identificar os atributos que os mesmos julgam importantes no imóvel que adquirido, assim como também aspectos relativos à valorização de serviços no entorno do imóvel. Os resultados apresentados são de grande importância para construtoras, imobiliárias e incorporadoras, para análise de viabilidade de novos empreendimentos imobiliários. Analisando o perfil do público entrevistado, quanto à faixa etária verificou-se que 57% da amostra está acima da meia idade. Relativo ao gênero, 57% são do sexo masculino e 43% são do sexo feminino, estado civil dos entrevistados mostrou que 54% dos entrevistados são casados, na comparação entre homens e mulheres à maioria dos homens é casado (47%) e a maioria das mulheres (13%) é solteira. No que se refere ao bem adquirido, a experiência em negociações imobiliárias 90% dos respondentes já possuem ou possuiram imóvel em seu nome. Referente aos motivos apresentados por razões da compra 44% dos entrevistados adquiram o imóvel por razões de investimentos. Em relação à importância dos atributos que compõem o produto (apartamento), a fim de atender as necessidades e expectativas dos clientes, observa-se que a localização teve breve vantagem sobre os demais, sendo que a escolha da localização é uma das características de maior relevância para o adquirente e incorporadoras. Palavras chave: Características do Consumidor - Imóvel na Planta - Marketing Imobiliário.

9 9 INTRODUÇÃO O mercado imobiliário é um setor de grande importância para a economia do país por gerar emprego e renda, também por movimentar pessoas e grandes recursos financeiros nos mais diversos setores da sociedade. Praticamente em todos os municípios o mercado imobiliário encontra-se de certa forma ligado ao crescimento da economia local. Nota-se uma aceleração do setor, isso ocorre devido a diversos fatores, entre eles a presença de políticas habitacionais, tais como a redução das taxas de juros, facilidade na obtenção de crédito, assim como, a estabilidade da economia nacional. Adquirir uma moradia é, muitas vezes, um objetivo de vida do brasileiro e dada a mudança demográfica do país, torna-se imprescindível a adequação do mercado da habitação às novas necessidades decorrentes da dinâmica das novas configurações de famílias brasileiras (MEYER, 2006). Concomitantemente ao aquecimento do mercado imobiliário ocorre o aumento da competitividade entre as empresas do setor, o que tem levado as empresas a buscar a diferenciação em novas alternativas de negócios. De acordo com Drucker (1995), a competitividade tem feito com que as organizações revejam seus verdadeiros papéis na sociedade, procurando trabalhar de forma a conquistar vantagem competitiva face à concorrência e, por conseqüência, tornarem-se mais longevas. Um desafio em qualquer ramo da atividade empresarial é a descoberta dos desejos do consumidor e a adequação do produto final à expectativa do mesmo, conhecer os aspectos que potencializam a percepção em torno dos atributos dos imóveis, é de grande importância, pois é através deles que são exprimidas as necessidades e preferências do consumidor. Uma tendência adotada por empresas do ramo da construção civil é a comercialização de imóveis na planta, no entanto o objetivo deste estudo está em conhecer as características dos clientes que adquiriram apartamento na planta e

10 10 também identificar a importância dada aos atributos em torno do desse bem até então intangível. O trabalho encontra-se estruturado em quatro partes: Na primeira parte ocorre a contextualização do estudo, com a apresentação do tema, levantamento do problema e questão do estudo, descrição dos objetivos gerais e específicos e justificativa da pesquisa. A segunda parte é o referencial teórico, na qual trás a fundamentação teórica baseada em autores, artigos e demais estudos já realizados nestas áreas, abordando a conceituação de marketing, marketing imobiliário, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor, motivação para comprar, mercado imobiliário e incorporação de imóveis. Na terceira parte apresentam-se os procedimentos metodológicos, onde são identificados os tipos de pesquisa, sujeitos da pesquisa e universo amostral, detalhamento da coleta de dados, explanação sobre a forma e interpretação dos dados. Na quarta etapa realiza-se a apresentação do diagnóstico e a análise com sustentação da pesquisa realizada, onde inicialmente foi identificado o perfil do cliente, caracterização da amostra em que foi efetuada a pesquisa. Em seguida foram apresentados os atritubos em torno do imóvel, de acordo com o grau de importância dada pelos entrevistados, procurou-se realizar a caracterização da amostra levando em conta a sua forma de ligação em relação aos atributos e o grau de importância no momento da compra do imóvel. Avaliou-se a amostra nos cruzamentos de estado civil por gênero, faixa etária por gênero, profissão pela renda, valor do imóvel pela forma de pagamento, percentual do imóvel financiado, faixa etária pela forma de pagamento, atrativos do imóvel por gênero e atrativos do imóvel por razão da compra, para finalizar a quarta etapa do estudo foram oferecidos subsidios para novos empreendimentos imobiliários.

11 11 Por fim, apresenta-se a conclusão, onde se descreve o resultado do diagnóstico realizado, permitindo que as instituições imobiliárias analisem e utilizem-se destas informações, em seguida as referências bibliográficas, bem como os anexos.

12 12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Para elaborar e proporcionar um estudo cientificamente correto é indispensável determinar alguns elementos, que irão direcionar o estudo. Para responder qual o objeto de estudo, o que será pesquisado, por que e para que se está pesquisando, fezse neste momento a apresentação da questão de estudo, os objetivos e a justificativa da pesquisa. 1.1 Apresentação do Tema O mercado imobiliário é de grande importância para economia de um país, causando um aquecimento da mesma, através da geração de novos empregos, minimizando o déficit habitacional. A respeito dessa importância observasse uma aceleração do setor, em função de diversos fatores, entre eles a presença de políticas habitacionais, tais como a redução das taxas de juros, facilidade ao acesso ao crédito imobiliário, e principalmente a estabilidade da economia nacional fizeram com que o setor de construção e venda de imóveis tivesse um aquecimento expressivo nos últimos anos. Esse momento positivo do mercado imobiliário gera reflexos em toda a economia, essa reação pode ser observada na busca de aquisição da casa própria cada vez mais cedo, pelo lançamento de construções de novos empreendimentos. O setor da construção civil tem crescido nitidamente em todo o país, em meio a este cenário e às características do mercado imobiliário como um todo, o acirramento da competitividade têm obrigado as empresas (construtoras, incorporadoras e imobiliárias) a buscar a diferenciação, novas alternativas de negócios e segmentos como forma de garantir sua prosperidade no mercado.

13 13 Dentre os formatos recentes buscados pelas empresas que atuam no mercado imobiliário, têm-se aquelas que buscam atender o consumidor através de negociação do imóvel na planta. Muitas empresas que atuam no setor imobiliário têm focado na incorporação de novos empreendimentos, comercializando seus imóveis na planta, no município de Três Passos também tem se observado essa tendência, e torna-se imprescindível conhecer as particularidades dos consumidores que compram apartamentos na planta, entender os anseios e necessidades desse consumidor que investe um alto valor em um bem até então intangível. Portanto é grande importância às empresas do setor imobiliário conhecer o perfil e os anseios desses consumidores, para que elas possam atuar no sentido de atender suas necessidades e garantir maior sucesso. 1.2 Questão de estudo Formular uma questão de estudo significa o que se pretende buscar, qual o objetivo a se alcançar. No ambiente competitivo do setor imobiliário e da construção civil, as empresas que atuam nessas áreas precisam desenvolver estratégias voltadas para o conhecimento do cliente, buscando assim, o entendimento de suas necessidades, desejos e expectativas. A aquisição de um imóvel é uma situação de alto nível de envolvimento das pessoas interessadas, seja pelo valor financeiro como também o valor emocional. O estudo está limitado à compra de imóvel na planta, onde o produto (imóvel) ainda é um bem intangível. A competitividade do mercado da construção civil faz com que as empresas do setor buscam a diferenciação, no entanto é de grande importância conhecer o perfil destes clientes que adquiram esse tipo de imóvel. Neste contexto, formula-se a seguinte questão de estudo:

14 14 Quais as características e a importância dos atributos que influenciam o comportamento de decisão de compra de consumidores de apartamentos na planta no município de Três Passos? 1.3 Objetivos do Estudo Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar (MARCONI; LAKATOS, 1986, p.22). Neste capítulo estão descritos o objetivo geral e específicos do estudo, buscando propiciar ao leitor uma visão do desenvolvido no decorrer do mesmo Objetivo geral Identificar as características e os principais fatores que influenciam o comportamento de decisão de compra de consumidores de apartamentos na planta no município de Três Passos Objetivos específicos - Identificar o perfil dos consumidores de apartamentos na planta. - Identificar quais são as características dos consumidores de apartamentos na planta. - Identificar atributos relevantes na avaliação de alternativas de compra desses apartamentos. - Comparar o perfil dos consumidores com os atributos do imóvel na planta. - Através dos resultados da pesquisa oferecer subsídios para investidores em novos empreendimentos imobiliários.

15 Justificativa trabalho. A justificativa constitui-se das razões pelos quais se pretende realizar um Para Röesch (1996) justificar é apresentar razões para a própria existência do projeto. Esta seção é importante porque, obriga o autor a refletir sobre sua proposta de maneira abrangente e, por outro, o faz situar-se na problemática. Em termos gerais, é possível justificar um projeto através de sua importância, oportunidade e viabilidade. Estas dimensões muitas vezes estão interligadas; entretanto é possível fazer algumas distinções. Faz-se necessário salientar que este estudo é oportuno, pois trata-se de um assunto importante dentro das organizações que são as estratégias de mercado. Além de possibilitar ao acadêmico adquirir maiores conhecimentos, através do contato direto com o meio imobiliário, melhor compreender sua estrutura ao mesmo tempo em que faz uma associação teórico-prático, confrontando os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso. Sendo que a pesquisa atua na área administrativa do mercado imobiliário a 10 anos e recente passou atuar na área comercial como técnica em transações imobiliárias. A escolha do ramo imobiliário deve-se ao relacionamento que o acadêmico possui com o setor, o tempo em que pesquisa está inserida no mercado de atuação, a busca pelo melhoramento e otimização dos resultados com novas estratégias de mercado. O mercado habitacional do município de Três Passos como em todo o país está em expansão, devido à existência do déficit habitacional e também o crescimento urbano do município. Os empreendimentos imobiliários possuem grande importância para economia de um município bem como do país, portanto conhecer as características dos consumidores que adquirem apartamentos na planta, determinando

16 16 seus anseios e necessidades, pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um lançamento de um empreendimento habitacional. Fernandez e Hochheim (2004,) apontam a importância da análise de mercado, ao afirmarem que o sucesso de um empreendimento imobiliário está relacionado com a correta percepção dos desejos e necessidades da demanda existente e a sua oportunidade ante a oferta concorrente. Por esta razão pode se disser que o sucesso de um empreendimento imobiliário está relacionado com a correta percepção das necessidades e desejos do consumidor imobiliário. Além disso, este estudo é um desafio para a acadêmica, justificando se pela necessidade de se realizar análises, diagnosticar estratégias, propor sugestões e buscar novos conhecimentos. Também faz-se necessário realizar uma pesquisa de mercado para proceder uma análise crítica da estratégia de mercado e melhorar a performance das empresas contribuindo com sugestões para solução de possíveis problemas existentes.

17 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo terá por objetivos apresentar estudos sobre o tema apresentado sob a visão de vários autores. Com base nestes autores realizou-se uma pesquisa bibliográfica que irá fazer parte da revisão da literatura, com o objetivo de elencar teorias e críticas embasando assim o presente trabalho. Um diagnóstico harmônico do tema e da questão de estudo do problema e apoio para a realização do Trabalho de Conclusão de Curso, foi indispensável o referencial teórico com o conceito de marketing, marketing imobiliário, comportamento do consumidor, motivação para comprar, mercado imobiliário mercado imobiliário de Três Passos e Incorporação Imobiliária. 2.1 Marketing Conforme Kotler e Keller (2006, p. 4), o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e seja através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Las Casas (2007, p. 15), define Marketing como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. O marketing auxilia o administrador na descoberta de mercados-alvo mais atraentes e específicos, conforme a oferta de produtos e serviços oferecidos. Ele irá orientar os esforços mercadológicos da instituição para o cliente e não para o que a

18 18 mesma pressupõe ser mais adequado, segundo seus próprios interesses (KOTLER; KELLER, 2006). Já para Carvalho (2001, p. 205): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca de bens entre pessoas ou instituições. Tem como vetor principal buscar a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, usando assim, alcançar determinados objetivos. Compra e venda de um determinado produto ou serviço, massificação e institucionalização de uma marca. Para Cobra (1986), Marketing em uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Ele pode ser considerado como sendo uma via de duas mãos entre o Mercado e as Organizações, buscando numa primeira fase, no mercado, informações necessárias sobre seus desejos e suas necessidades. Nos passos seguintes, passa-se a oferecer produtos e serviços, de acordo com as necessidades, tendo, como retorno recursos financeiro e clientes satisfeitos. Para Levitt (1988), o marketing está voltado para a conquista e retenção de clientes. Em outras palavras ele afirma que, desenvolvida por uma organização, qualquer atividade com foco na conquista e na retenção de clientes está no âmbito do marketing. De acordo com Churchill e Peter (2003, p. 4), a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. De acordo com (Cobra, 1997) marketing é: Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados; Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de qualquer outra organização); Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o público da organização em geral estão expostos.

19 19 Kotler (1998) relata que o plano de Marketing é a programação das várias atividades destinadas a criar um mercado e precisa ser preparado com criatividade e sistematicamente. Conforme o autor são seis atividades individuais no processo que visa à preparação e o planejamento mercadológico: 1) pesquisa de mercado: para obter as informações mercadológicas de modo a decidir baseado em fatos; 2) planejamento do produto: desenvolvimento de um produto que atende às necessidades do consumidor e possibilite o uso de toda a capacidade de produção de empresa; 3) fixação de preços: em função dos custos e dos fatores do mercado; 4) propaganda: tornando o produto conhecido e provocando a sua procura; levando o consumidor ao produto; 5) promoção de vendas: levando o produto ao consumidor por meio de atividades auxiliares de venda; 6) distribuição do produto: colocando o produto ao alcance do consumidor final e fácil de comprar. 2.2 Marketing Imobiliário No mercado imobiliário o processo de compra inicia quando o consumidor percebe a necessidade de mudar e adquirir uma nova moradia, sendo que a compra está diretamente vinculada às condições de oferta do mercado e as limitações financeiras das famílias (FREITAS, 2001). No entanto a demanda habitacional está ligada tanto à decisão de mudar para um novo imóvel como de investimento imobiliário. Segundo Travassos, 2008, (pág. 8): Marketing Imobiliário se coloca em termos de um amplo processo que atinge desde a construção da imagem do Incorporador, do Construtor, da Construtora, da Administradora, bem como a das demais empresas ou profissionais envolvidos no processo de produção de um imóvel. Diante isto, é preciso ressaltar a importância do dimensionamento, tanto dos aspectos institucionais quanto dos aspectos de política de incorporação e de produção de cada empreendimento imobiliário.

20 20 É necessário, também, destacar o aspecto relativo à individualidade e à especificidade de cada empreendimento a ser lançado à venda, dadas as peculiaridades presentes no mercado, que se revela distinto em termo de público-alvo, de preço, de condições de pagamento e também quanto à natureza do produto que se pretende buscar. Os textos da literatura sócio-demográfica estabelecem o comportamento de compra no mercado habitacional a partir da perspectiva do processo de mobilidade residencial. Parte-se do pressuposto que o comportamento de consumo é formado por etapas seqüenciais que envolvem desde o reconhecimento dos motivos que levam à busca de uma nova moradia, a etapa de escolha desta nova habitação e a etapa subseqüente à compra, caracterizada pela formação da satisfação residencial (BRANDSTETTER; HEINECK, 2004). Conforme Costa (2002, p. 43), o marketing imobiliário abrange de manutenção, conservação, assistência técnica e sustentação das garantias, colaborarem com a vitalidade e manter prestígio do fabricante e prestador de serviços, ou seja, agentes imobiliários, nesse caso, concebida como pessoas físicas e jurídicas. Segundo Kotler; Armstrong (2004), o comportamento de compra difere muito entre os vários tipos de produtos. As decisões mais complexas normalmente envolvem mais participantes e mais ponderação por parte do comprador. A figura abaixo mostra os tipos de comportamento de compra do consumidor com base em seu grau de envolvimento e no nível de diferente existente entre as marcas:

21 21 Figura 1 Figura de comportamento de compra Fonte: KOTLER; ARMSTORNG, 2004 Segundo Kotler e Armstrong (2004), o comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara e que envolve algum risco, não tendo muitas diferenças entre as marcas. Um exemplo disto é a compra de um tapete, onde o tapete é um produto caro e auto-expressivo. Depois da compra, os consumidores podem começar a sentir um desconforto pós-compra. Nesta fase os profissionais de marketing devem estar atentos e oferecer apoio ao consumidor para reduzir a dissonância cognitiva. Já o comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento e poucas diferenças entre marcas, um exemplo disso é o sal. Este tipo de produto é, com freqüência, barato e comprado habitualmente. Os consumidores não procuram saber sobre marcas e não seguem uma seqüência habitual de crença, atitude ou comportamento. O caso do comportamento de compra em busca de variedade ocorre quando há baixo envolvimento do consumidor e significativas diferenças entre marcas, um exemplo

22 22 seria a compra de um pacote de bolachas. Neste tipo de produto o consumidor pode possuir algum tipo de crença, pode escolher uma marca sem muita avaliação e avaliá-la durante o consumo. Mas da próxima vez poderá escolher outra marca para experimentação, a troca de marca ocorre mais devido à variedade do que por causa da insatisfação. O último caso, o comportamento de compra complexo, existe quando há um alto envolvimento do comprador e uma significante diferença entre as marcas. Os consumidores se envolvem bastante com a compra do produto, o produto é caro, envolve riscos de insatisfação pós-compra, não é comprado com freqüência e é altamente auto-expressivo. Um bom exemplo são os imóveis, estes tipos de produtos são demasiadamente caros, envolvem o comprador e sua família como um todo envolve também um processo de aprendizagem acerca do produto e desenvolvimento de crenças para só então ser realizada uma compra consciente. 2.3 Marketing de Relacionamento Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de Relacionamento significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O Marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: a) O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. b) Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. c) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

23 23 Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência. Entende-se que marketing de relacionamento é um processo de ouvir, dialogar e encantar clientes e, para isso, é essencial que inicialmente encante os seus clientes internos, formados por funcionários (clientes colaboradores). O primeiro grande teste para a empresa que adota o marketing de relacionamento é encantar e aprender com o próprio processo de mudança e, para isso, precisa alcançar a mudança no relacionamento interno (GRÖNROOS, 2003). Para Kotler (2000, p. 68): Empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. A aquisição de clientes exige técnicas substanciais em geração de indicações (ou de leads), qualificação de indicações e conversão dos clientes. Peter Drucker (apud KOTLER, 2000, p. 30), um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira [...] o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. Segundo Las Casas (2000), para que se possam aplicar eficazmente os conceitos de marketing de relacionamento pelas empresas, se faz necessário o conhecimento do consumidor e as etapas do processo de compra, para que a organização possa interagir com o mesmo. Ele também ressalta a necessidade de se conhecer quem decide/influencia a compra para que o esforço de comunicação seja direcionado à pessoa certa. De acordo com Borba (2004), o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e

24 24 serviços e à obtenção da fidelidade do consumidor. Alguns itens fundamentais do marketing de relacionamento são: comunicação interativa; uma boa experiência com o serviço; uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada; serviços totalmente fundamentados na informação; ser consistente, confiável e seguro; treinamento; tanto o fornecedor como os clientes receberem valor; ambos aprenderem, crescerem com as experiências mútuas; feedback (retorno) como fator essencial; comunicações interativas e sempre presentes; atitude do fornecedor em preservar a "memória" de relacionamentos individuais; e estabelecer que metas mútuas são de longo prazo. Segundo Borba e Campos, citados por Borba (2004, p. 68), marketing de relacionamento é definido da seguinte maneira: Marketing de relacionamento não são transações e sim novos conceitos e modelo de estratégia. É o gerenciamento do conhecimento em relação aos clientes e parceiros, constituindo-se em estratégia para identificar a personalizar o atendimento ao cliente. A fidelização de clientes integra o processo filosófico do Marketing de Relacionamento e, juntamente com o processo de parcerias estratégicas para a satisfação desta clientela, constitui o eixo central da instrumentalização deste desafio de conquistar e manter clientes. 2.4 Comportamento do Consumidor O ato de compra não pode ser assumido como uma atitude isolada, sem considerar eventos passados ou influências culturais, sociais de grupos de referência e traços de personalidade (KOTLER; KELLER 2006). De fato, desde o momento do reconhecimento da necessidade de algo, ou de um estado de privação de determinado bem, até a satisfação através do consumo, sucedem-se várias etapas. Para Kotler e Armstrong (2004) é necessário analisar o que ocorre no processamento da informação para entender o processo de compra, ou seja, busca-se descobrir como os estímulos são transformados pelo consumidor. Isto ocorre em duas etapas, sendo que primeiramente as características do consumidor influenciam a forma

25 25 como o mesmo percebe e reage aos estímulos e, logo após, o consumidor inicia o processo de decisão de compra. Conforme Chiavenato (2004), para compreender o comportamento das pessoas, é necessário conhecer ao mínimo a motivação humana. Já para Cobra (1997, p. 59) cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta diferente". Podemos dizer que cada consumidor possui uma necessidade específica. A orientação para o mercado é uma necessidade no mundo competitivo atual, onde as estratégias de marketing estão centradas tanto no consumidor quanto na concorrência. Assim, as decisões da empresa são tomadas no sentido de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores visando à venda de produtos que proporcionarão à organização o cumprimento de suas metas, bem como o atingimento de seus objetivos de permanência, lucro e crescimento (FREITAS e MOSCAROLA, 2000, p.24,). Segundo Miniard, Engel e Blackwell (2005), para entender o comportamento do consumidor, são necessários analisar os estágios do processo de decisão de compra (ver Figura 1).

26 26 Figura 2: Como Consumidores Tomam Decisões para Comprar Bens e Serviços Fonte: MINIARD; ENGEL; BLACKWELL, 2005, P 73 seguir: Estas etapas descritas por Miniard, Engel e Blackwell (2005) são discutidas a (a) Reconhecimento do problema (da necessidade) o sentimento de uma discrepância entre o estado atual e o estado desejado, impulsiona o processo. Eventualmente, dificuldades financeiras ou temporais podem impedir a evolução deste estágio; (b) Busca de informação o desejo de satisfazer a necessidade resulta em uma análise das informações estocadas na memória, sendo estas completadas, se necessário, por uma pesquisa no mercado; (c) Avaliação das alternativas pré-compra os elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e é conduzido por estas preferências; (d) Compra uma das possibilidades será escolhida como resultado da etapa anterior, mas fatores situacionais podem interferir e conduzir a uma reconsideração do processo de avaliação; (e) Consumo Depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo pode ocorrer (o ponto no qual o consumidor utiliza o produto).

27 27 (f) Avaliação pós-consumo é analisada a adequação da solução escolhida em relação ao problema original. Esta etapa poderá exercer influência sobre as primeiras etapas dos processos de decisão posteriores. (g) Descarte é o último estágio no modelo do processo de decisão do consumidor. Os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte reciclagem ou revenda. O estudo do comportamento do consumidor tem como uma de suas principais premissas o entendimento de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pela sua utilidade, mas pelo seu significado. Não se pode negar a importância funcional de um produto, mas há de se compreender que ele pode significar muito mais do que a tarefa básica que desempenha. No caso de produtos ou serviços semelhantes, os significados mais profundos de um produto podem destacá-los em relação aos outros, resultando na escolha da marca que tem uma imagem melhor identificada com as necessidades subjacentes do comprador (SOLOMON, 2002). Segundo Gade (1998, p.1), o comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Para Schiffman e Kanuk (2000), os estudiosos do comportamento humano estão preocupados com o entendimento do comportamento do consumidor, com adquirir percepções sobre por que os indivíduos agem de determinados modos em relação ao consumo e ao aprendizado acerca das influências internas e externas que os impelem a agir da firma. O consumidor masculino e feminino necessita de produtos específicos para atenderas exigências da cultura a qual pertence, para que possa desempenhar seu respectivo papel sócio-cultural conforme observa Gade (1998), o que resulta em uma forte influência no comportamento de consumo desses indivíduos.

28 28 Kotler; Keller (2005), explicam quais os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, sendo que o fator cultural exerce a maior e mais profunda influência: Fatores culturais: a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. Cada cultura é composta de subculturas, fornecendo identificação e socialização mais especificas para seus membros. Entre elas estão às nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas; Fatores sociais: os fatores sociais são os grupos de referência, família, papéis sociais e status. Esses grupos exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento das pessoas. A família é a mais importante organização de consumo da sociedade. Os papéis sociais consistem nas atividades esperadas que as pessoas devam desempenhar. O status está relacionado ao papel social exercido um gerente de banco possui mais status que um escriturário; Fatores pessoais: as decisões são influenciadas por características pessoais, como idade, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, estilo de vida e valores; Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Schiffman e Kanuk (2000) descrevem dois tipos básicos de consumidores: o consumidor final, e o consumidor organizacional. O consumidor final é representado pelas pessoas físicas que compram bens e serviços para o seu próprio consumo, seja para o uso do lar ou para outras pessoas. O consumidor organizacional inclui organizações de todos os tipos, com ou sem fins lucrativos, órgãos do governo municipal, estadual e federal e as instituições civis que necessitam comprar produtos, equipamentos e serviços. Para Ferreira (2001) o consumidor é definido como aquele que compra. Um indivíduo de qualquer idade, gênero ou classe social, analisado na diversidade humana

29 29 e nos contextos sociais. Este é então, visto como participante de uma condição de decisão, trafegando de um estado para outro como resultado da sua procura por informação e ações do marketing. Comportamento do consumidor pode ser entendido como ações de indivíduos diretamente envolvidos na obtenção e uso de produtos econômicos e serviços incluindo o processo de decisão que precede qualquer ato. 2.5 Motivações para Comprar Para ele, o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (KOTLER; ARMSTORNG, 2004). Segundo Kotler (1996), a teoria de Abraham Maslow supõe que as necessidades são classificadas na ordem escrita de importância e se baseia na hierarquia das necessidades humanas, analisa como as necessidades individuais influenciam o comportamento. influências: Conforme Cobra (1992), o indivíduo recebe do meio ambiente uma série de

30 30 - As influências do Meio Físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do ambiente, etc. - As influências Tecnológicas: as inovações tecnológicas que tornam obsoletas uma série de bens, as expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra, etc. - As influências econômicas: que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito, etc.; ou que podem inibir a compra, como as restrições de crédito; a inflação, que pode estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores, etc. - As influências políticas: o sistema político vigente em um país poderá estimular o consumo de certos produtos e inibir o de outros. - As influências legais: normas, leis e regulamentos emanados dos poderes executivos, judiciário e legislativo podem inibir ou estimular a compra de determinados bens. Esses fatores são responsáveis em adaptar o consumidor em um cenário atual e influenciam diretamente no processo decisório de compra, facilitando o entendimento do que o leva a comprar determinado produto ou serviço (COBRA, 2000.) O comportamento de compra varia de pessoa para pessoa, uma pode reagir conforme um determinado fator enquanto outra reage por outro. Dessa maneira Cobra (1992) identifica a cultura como o mais importante e determinante dos desejos de compra de compra de uma pessoa, ou seja, o comportamento varia conforme o contexto ao qual o indivíduo está inserido. O estágio inicial em qualquer processo de tomada de decisão é o reconhecimento de uma necessidade ou problema e ocorre toda a vez que o consumidor percebe uma diferença entre o seu estado real, atual e o estado desejado (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Maslow (SCHIFFMAN e KANUK, 2000) formulou uma teoria amplamente aceita a respeito da hierarquia das necessidades humanas, segundo a qual são reconhecidos cinco níveis básicos, representados na forma de pirâmide.

31 31 Figura 3 Pirâmide das Necessidades de Maslow Fonte: Schiffman e Kanuk, (2000) Os indivíduos buscam a satisfação das necessidades de menor nível antes de surgirem aquelas do nível superior. Na base da pirâmide encontram-se as necessidades fisiológicas, fundamentais para sustentar a vida do ser humano (alimento, água, ar, abrigo, roupa, sexo, etc.). A seguir vêm às necessidades de segurança e de proteção, que conferem estabilidade ao indivíduo, tais como saúde, segurança física, controle sobre suas ações e o ambiente, etc. Acima das necessidades de segurança e proteção, encontram-se as necessidades sociais, que incluem amor, afeto, relacionamento e aceitação. No 4º nível estão às necessidades do ego, que podem ser orientadas para dentro do indivíduo (auto-aceitação, auto-afirmação, sucesso, independência, satisfação pessoal, etc.) e para fora (prestígio, reputação, admiração, etc.). Por fim, no topo da pirâmide, está a necessidade de realização, dificilmente alcançada, onde o indivíduo atinge a sua plenitude: realiza tudo aquilo que é capaz e tem potencial de atingir. Portanto, as necessidades de ordem superior tornam-se propulsoras do comportamento humano, na medida em que as necessidades de ordem inferior vão

32 32 sendo satisfeitas. A insatisfação e não a satisfação motiva a ação (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Stahl e Pecahan (2005) afirmam que, no processo de decisão de compra, o comprador necessita de um grande esforço, feito mediante um processo de comparação, e que por ser um produto de compra comparada, as características técnicas tendem a expressar uma maior relevância do que em outros tipos de produtos. Portanto, conhecer o comportamento do consumidor se sintetiza como condição para atingir a satisfação desse consumidor. Segundo Heineck e Oliveira (1999), a satisfação residencial é um resultado do processo de compra e uso a partir de uma comparação, por parte do consumidor, dos benefícios e custos da compra em relação às conseqüências antecipadas. Compete aos administradores das empresas do setor imobiliário identificar os benefícios esperados pelos clientes. 2.6 Mercado Imobiliário Em estudos feitos por Oliveira e Heineck (1998), a mobilidade residencial é motivada por aspectos resumidos a seguir: - insatisfação com atributo específico com o imóvel, onde variáveis como localização, vizinhança, aluguel, segurança, praticidade, privacidade e áreas de lazer podem trazer insatisfação com o imóvel atual e motivar a mudança. - mudança no ciclo de vida familiar as alterações no tamanho da família, devido o nascimento e/ou saída dos filhos da casa dos pais, por exemplo, podem motivar a busca de adequação do espaço em novas moradias. - mudanças induzidas por motivo profissional, mudanças de emprego podem incentivar a mobilidade residencial. Oliveira (1998) ressalta a distinção entre idade e ciclo de vida familiar. De acordo com suas pesquisas, pessoas que se casaram mais tarde estão menos propensas a mudanças que pessoas que se casaram mais jovens. As pessoas mais velhas, em

33 33 geral, já adquiriram uma situação financeira que lhes permite comprar um imóvel mais ajustado às suas necessidades de espaço e localização. De acordo com Brandão (2002): [...] a habitação representa muito mais que um simples núcleo territorial. Mais que uma simples ordenação espacial, significa uma entidade complexa que define e é definida por conjuntos de fatores arquitetônicos, culturais, econômicos, sócio demográficos, psicológicos e políticos que mudam durante o curso do tempo. A saúde e o bem-estar das pessoas, como atitudes humanas e valores, são relativos e mutáveis. Stahl e Pecahan (2005) chamam a atenção para uma compreensão equivocada que leva a supor que ferramentas de marketing são menos aplicáveis às especificidades do mercado imobiliário em que o comprador é mais prudente e, muitas vezes, faz apenas uma ou duas aquisições em toda vida. Stahl e Pecahan (2005) destacam, ainda, que uma das principais características da gestão empresarial eficiente em ambientes competitivos, a tomada de decisões com base em um profundo conhecimento do mercado e das percepções dos consumidores, parece ainda não ocorrer de forma plena na indústria da construção. Contudo, esse mesmo mercado não dispõe, hoje, de qualquer seleção ou inventário cientificamente confiável de variáveis ou atributos aos quais possa dedicar maior atenção gerencial, por serem muito relevantes para os consumidores. Mapear publicações sobre o mercado imobiliário, levantar variáveis que influenciam as decisões de clientes e selecionar um conjunto de atributos de maior peso para os compradores, com base na percepção de profissionais do setor, pode ser uma contribuição útil para o gerenciamento mais eficaz das empresas do setor. A habitação é um fenômeno cujo espectro é bastante amplo e importante. Brandão (2002) afirma que a literatura sobre a habitação é bastante complexa, abrangente e vasta, explica, ainda, que é: [...], tratada além dos arquitetos, urbanistas e engenheiros, por psicólogos, sociólogos, antropólogos, economistas, geógrafos, dentre outros especialistas. Trata-se, portanto, de um domínio complexo. O estudo dos arranjos espaciais,

34 34 indubitavelmente, representa linha de estudo relevante haja vista seu vínculo com comportamentos, hábitos, costumes, enfim, necessidades e preferências. Profissionais de diversas áreas do conhecimento dão uma visão multidisciplinar a respeito do assunto habitação, neste caso, um ponto em comum é a busca do entendimento da relação entre os atributos do imóvel, que produzem o melhor resultado de mercado. As preferências orbitam em torno dos atributos dos imóveis, pois é através deles que são exprimidas as necessidades e preferências. Para BRANDÃO (2002), estas necessidades e preferências são características independentes do projeto de construção em si, tais como: localização, tipo de vizinhança, o preço do imóvel e as condições de pagamento e financiamento (garantias exigidas, taxas de juros, prazo, correção, reforços e chaves), o autor chama de macroatributos do imóvel, e estes podem efetivamente direcionar a escolha e a decisão de aquisição. 2.7 Incorporação imobiliária De acordo com FONTENELLE (2002) a figura da incorporação imobiliária foi instituída no Brasil pela Lei no de 16/12/1964, sendo definida no parágrafo único do art. 28 dessa Lei como a atividade exercida com o intuito de promover e realizar a construção, para alienação total ou parcial, de edificações ou conjunto de edificações compostas de unidades autônomas.. Segundo SILVA (1999), em outras palavras, a incorporação imobiliária surge quando alguém, pessoa física ou jurídica, decide construir edifício em terreno de outra pessoa, com dinheiro obtido dos futuros proprietários das unidades autônomas (apartamentos, escritórios, etc.), total ou parcialmente. Esse alguém é o incorporador e seu objetivo é a obtenção de lucro. Em geral, o dono do terreno não receberá dinheiro a vista ou a prazo, mas algumas unidades autônomas do edifício que lá será construído.. A própria Lei já citada, em seu art. 29, considera o incorporador como sendo a pessoa física ou jurídica, comerciante ou não, que, embora não efetuando a construção, compromisse ou efetive a venda de frações ideais de terreno objetivando a

35 35 vinculação de tais frações a unidades autônomas, em edificações a serem construídas ou em construção sob regime condominial, ou que meramente aceita propostas para efetivação de tais transações, coordenando e levando a termo a incorporação e responsabilizando-se, conforme o caso, pela entrega, a certo prazo, preço e determinadas condições, das obras concluídas, (FONTENELLE 2002). Nesse sentido, a partir da Lei referida, SILVA (1999) observa que a condição de incorporador é estendida a qualquer um que, sendo proprietário ou titular de direito aquisitivo (de um terreno), contrate a construção de edifícios que se destinem à constituição em condomínio, sempre que efetuarem alienações antes do término das obras. FRANCO; GONDO (1984) comentam algumas generalidades acerca da lei que a instituiu, bem como sobre a própria atividade de incorporação imobiliária, dentre as quais se destacam: a) Pela Lei 4.591/64, o incorporador tem a obrigação maior de promover a incorporação imobiliária, não necessariamente devendo ser o construtor das edificações, já que nem necessita ser construtor civil (a despeito da maioria das grandes incorporadoras serem também construtoras, muitas vezes reunidas numa mesma pessoa jurídica); b) Pela nossa legislação, a incorporação só é totalmente configurada nos casos em que a iniciativa do empreendimento é assumida pelo incorporador, que se dispõe a vender as unidades autônomas do edifício projetado ou a ser construído. Assim, não se enquadrariam totalmente nessa figura da incorporação: os casos de co-proprietários que, em sociedade, contratam um técnico para que orientem a construção de um edifício (pois aqui ficaria faltando à figura da alienação ou promessa de alienação de unidades autônomas); nem as obras edificadas no regime de condomínio (ou a preço de custo, como se convencionou), em que os interessados adquirem partes ideais de um terreno e comprometem-se a custear a edificação; c) Ao usar a palavra edificações ao invés de edifício (s) no art. 28, o legislador procurou com que a lei tivesse um alcance maior, sem possibilidade de dúvidas, abrangendo também os casos de construção de grupos de unidades autônomas

36 36 representadas por casas térreas ou assobradadas em terreno comum, do qual se destaca uma parte ocupada pela edificação e aquela reservada para jardim e quintal, bem como a fração ideal do todo do terreno e das partes comuns que corresponderá às casas; d) Além da opção descrita no item anterior (c), a lei 4.591/64 de incorporação imobiliária abrange também dois outros casos: um conjunto de edifícios de dois ou mais pavimentos, contendo cada um deles unidades autônomas; e o caso de um só edifício de unidades autônomas em terreno distribuído, em partes ideais, para cada uma dessas unidades; e) Há a possibilidade do planejamento e execução de uma incorporação imobiliária, em qualquer dos casos possíveis, poderem ser promovidos por um ou vários incorporadores, quando todos se tornam solidários quanto às responsabilidades previstas na lei. Essa responsabilidade só acaba ao menos no que diz respeito à regularização dos aspectos jurídico-legais do empreendimento, quando o condomínio está juridicamente organizado, com o habite-se expedido pela prefeitura, averbação da construção no cartório de registro e a lavratura dos instrumentos públicos ou particulares para a instituição e convenção do condomínio; f) O próprio art. 39 da Lei de incorporações já prevê a promessa de permuta de parte ideal do terreno por unidades a serem construídas para seu proprietário, fórmula preferida pelos incorporadores porque possibilita o lançamento da incorporação sem inversão de dinheiro, como ocorre nos casos de compra ou promessa de compra do terreno.. Pode-se dizer que um dos pontos mais importantes da Lei 4.591, consoante seu art. 32, reside na necessidade de toda incorporação imobiliária ser registrada no cartório de registro de imóveis da circunscrição do terreno, obrigatoriamente antes do incorporador poder iniciar a venda (ou promessa de venda) do empreendimento. Para dar entrada nesse registro no cartório, porém, cabe ao incorporador providenciar uma série de documentos.

37 37 SILVA (1999) observa, conforme a Lei, que antes do incorporador proceder à oferta pública das futuras unidades, esse registro deve estar concluído. Vale dizer, assim, que o incorporador, antes de proceder ao registro, não pode fazer propaganda na televisão, anunciar em jornais, distribuir folhetos, etc. Mais ainda, em todas essas propagandas devem constar o número e o cartório do registro da incorporação. (...) A razão de a lei impor esse registro é evidente: somente permitir anúncios de incorporações que atendam a um mínimo de segurança jurídica e facultar aos possíveis adquirentes o conhecimento de a incorporação atender ou não a esses requisitos. Ainda sobre as vantagens desse registro para os possíveis adquirentes, FRANCO; GONDO (1984) ressaltam ainda o seguinte: O prévio registro proporciona aos interessados o conhecimento, mediante exame dos papéis arquivados no Registro de Imóveis, de todos os dados relativos ao empreendimento, evitando-se desta forma os riscos que até a pouco se verificavam, de assinarem os adquirentes propostas de compra e começarem a efetuar os pagamentos sem ter em mãos documentos hábeis. (...) Os documentos constantes do processo de incorporação, principalmente o projeto da construção, dão uma idéia de como será o edifício e indicam com precisão as frações ideais do terreno atribuídas a cada unidade autônoma, as dimensões desta, a destinação originária das áreas e coisas de uso comum e das áreas privativas, o número de pavimentos, etc., (...). De acordo com Souza (2004, pág.24): As empresas de incorporação imobiliária têm papel fundamental na economia, pois são responsáveis pela geração de bens duráveis que afetam toda a sociedade e criam as condições de infra-estrutura, lazer, comércio, abrigo e conforto para a vida das pessoas. Por outro lado, desenvolvem atividades que criam um dinamismo econômico à montante da cadeia produtiva contratação de empresas de projetos, publicidade, vendas e consultoria, aquisição de terrenos e compra de materiais de construção e à jusante dos empreendimentos, promovendo o consumo de móveis, eletrodomésticos e informática, e a contratação de serviços de entretenimento, telefonia, decoração e paisagismo. Todas as empresas envolvidas na geração desses produtos, assim com as construtoras e os empreiteiros que vão executar os empreendimentos imobiliários, são geradores de empregos e de distribuição de renda, colaborando intensamente para a criação de um desenvolvimento econômico sustentado do país.

38 38 Considerando este contexto econômico e o ambiente altamente competitivo anteriormente discutido, é fundamental para as empresas de incorporação imobiliária desenvolver e implementar seus sistemas de gestão, entendidos como o conjunto de elementos inter-relacionados ou interativos para estabelecer as políticas e objetivos da empresa e o conjunto de atividades coordenadas para dirigir e controlar uma organização. Em continuação Souza (2004) afirma que um sistema de gestão de uma incorporadora deve permitir a estruturação de um modelo de gestão e de um conjunto de processos que permitam implementar os seguintes passos: 1. Analisar o posicionamento atual da empresa no mercado imobiliário, identificando seus pontos fortes e fracos e avaliar seus principais concorrentes e suas vantagens competitivas. 2. Definir os segmentos de atuação da empresa e sua estratégia competitiva. 3. Definir o plano de metas empresariais para um período definido. 4. Definir o fluxo de processos de incorporação imobiliária e criar parâmetros de condução e controle desses processos envolvendo: a. Definição do produto, estudo de viabilidade e compra de terreno. b. Planejamento do empreendimento. c. Contratação e gerenciamento de projetos. d. Gerenciamento da documentação legal do registro da incorporação. e. Promoção e vendas do empreendimento. f. Construção da obra. g. Administração da carteira de clientes. h. Entrega do empreendimento. i. Atendimento ao cliente, assistência e avaliação pós-entrega. j. Monitoramento e avaliação dos resultados do empreendimento por meio de indicadores. 5. Gerenciar o empreendimento e os processos anteriormente citados, identificando desvios em relação ao planejamento, corrigindo rumos e promovendo as ações corretivas e preventivas necessárias.

39 39 6. Gerenciar o plano de metas da empresa, analisando os resultados obtidos pelo conjunto dos empreendimentos e promovendo as ações corretivas e preventivas necessárias à manutenção e melhoria da estratégia competitiva da empresa.

40 40 3 METODOLOGIA Para Roesch (2006), a metodologia descreve como a pesquisa foi realizada, definindo então, a classificação do estudo, o universo amostral e os sujeitos da pesquisa e a forma de coleta e análise dos dados. 3.1 Classificação do estudo De acordo com as características do presente estudo, este classifica-se quanto aos fins como exploratória e descritiva. É exploratória, pois segundo Malhotra (2001), a pesquisa exploratória é fundamentada no fornecimento de critérios sobre a situaçãoproblema encarada pelo pesquisador e sua concepção, também é instável e flexível, que tende a descoberta de compreensões e o aperfeiçoamento de conceitos. Este tipo de pesquisa abrange o levantamento bibliográfico, entrevistas e análise de dados. Malhotra (2001) e Gil (2002) definem a pesquisa descritiva como um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo descrever as características de um grupo (como gênero, idade, escolaridade...), de uma população (crenças, atitudes, opiniões) ou fenômeno (identificar as preferências político-partidárias). Baseia-se na formulação de suposições prévias e em amostras grandes e representativas. Na pesquisa exploratória foram utilizados os meios bibliográficos, documentais, entrevista em profundidade e a observação. Quanto à pesquisa bibliográfica, Gil (2002) determina como aquela fundamentada em material já elaborado, como livros, revistas e artigos. Este tipo de pesquisa proporciona a vantagem de ter uma vasta cobertura de informações do que aquela que poderia examinar diretamente. Já a pesquisa documental, conforme Gil (2002), é a pesquisa que se baseia em materiais que não receberam nenhum tratamento indutivo, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com a finalidade da pesquisa, como documentos guardados em arquivos de

41 41 órgão público, privado e documentos pessoais, como fotografias, diários, cartas, entre outros. Para o desenvolvimento da pesquisa descritiva foi utilizado o método Survey para a coleta de dados. Para Malhotra (2001), o método Survey apresenta vários benefícios, dentre eles, sua aplicação é simples, os dados alcançados são seguros porque as respostas são limitadas às alternativas citadas. 3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral Os sujeitos deste estudo, são 30 (trinta) consumidores adquirentes de apartamento na planta, entre os meses de janeiro de 2008 e março de 2012 no município de Três Passos/RS. Levando em consideração que foram comercializados 35 (trinta e cinco) imóveis na planta, e 30 (trinta) consumidores responderam a entrevista, correspondendo 85,71% do total. O estudo ocorreu através de amostra não probabilística Coleta de Dados Para Roesch (1996, p.120), a coleta de dados pode ser primária, através de entrevistas, questionários, observações ou testes; e secundária, é importante ressaltar sua natureza e especificações. Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p.19), a informação secundária é qualquer dado que foi gerado para algum outro propósito diferente dos objetivos da pesquisa atual. Inclui resultados baseados em pesquisas realizadas por outras organizações, bem como dados gerados na própria organização. A coleta de coleta de dados foi dividida em quatro etapas. Na primeira etapa, do presente trabalho, foram realizadas entrevistas de caráter informal com profissionais experientes do setor imobiliário, um do sexo masculino com 20 (vinte) anos de

42 42 experiência e outro do sexo feminino possuindo 7 (sete) anos no ramo, o intuito dessa entrevista foi definir na opinião deles quais os 10 (dez) atributos de maior relevância levado em consideração pelo cliente no momento da negociação de um imóvel na planta. O objetivo desta etapa foi identificar os atributos e através do resultado desta pesquisa utilizá-lo na formulação da questão 20 (vinte) do questionário (anexo I). Na segunda etapa foi realizado um levantamento documental junto à prefeitura municipal de Três Passos e ao Cartório de Registro de Imóveis, para tomar conhecimento das incorporações imobiliárias aprovadas e registras entre os meses de janeiro de 2008 e março de Na terceira etapa, foram realizadas visitas juntamente às imobiliárias e construtoras para obter dados de clientes que haviam adquirido apartamentos na planta, entre o ano e 2008 e Na última etapa ocorreu entrevista com os adquirentes desses imóveis, onde fora aplicado um questionário sócio-econômico (anexo I), com 20 (vinte) questões, levando em média cerca de 10 (dez) minutos por entrevista, o questionário aplicado aos clientes (anexo I) foi do tipo estruturado, contendo sua totalidade perguntas fechadas (o entrevistado teve que responder escolhendo entre uma das alternativas oferecidas para cada pergunta), a pesquisa do trabalho se manteve presente para esclarecimento de dúvidas Análise de dados Após a coleta de dados, foi necessário analisar e interpretar os mesmos. Gil (1999, p. 168) salienta que a análise tem como objetivo organizar é sumariar os dados de forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto. Já a interpretação, tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos. Conforme Gil (2002), a análise dos dados coletados abrange os métodos de compilação das respostas obtidas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após os

43 43 dados coletados faz-se a interpretação, que consiste em estabelecer a ligação entre os resultados alcançados com os já avaliados de teorias ou estudo realizados. O objetivo principal da análise de dados é o de permitir ao pesquisador estabelecer conclusões. O método estatístico fundamenta-se na aplicação da teoria estatística da probabilidade e constitui importante auxílio na investigação em ciências sociais (GIL, 1995). Na pesquisa realizada (anexo I) obtiveram-se os dados da caracterização dos clientes do ramo imobiliária, juntamente com o nível de importância dos atributos na decisão de compra do imóvel na planta. A tabulação dos dados aconteceu de forma eletrônica por meio de um cruzamento de dados realizado no programa do Excel através de freqüência absoluta e relativa. A partir disso, os dados obtidos foram lançados em tabelas e gráficos para uma melhor visualização e garantir a efetividade dos dados coletados.

44 44 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS Este capítulo tem por objetivo apresentar os resultados alcançados a partir da pesquisa realizada. Primeiramente será apresentado o perfil dos entrevistados, perfil este, definido após a abordagem de questões como: gênero, idade, escolaridade, renda, número de ocupantes do imóvel, profissão, nível educacional, entre outros contidos no presente estudo. Em um segundo momento apresenta-se as características da amostra, em seguida apresentam-se os atributos dos imóveis na decisão de compra, atrativos motivadores no momento da aquisição de um imóvel na planta, posteriormente serão apresentados os dados decorrentes do cruzamento das informações do perfil e características com os atributos e em seguida ocorre elenco dos subsídios para construtoras e empresas do ramo. 4.1 Perfil dos consumidores O perfil dos clientes serve para conhecer as particularidades dos entrevistados, a qual foi coletada os dados. A amostra dos adquirentes de imóvel na planta no município de Três Passos foi definida de modo não probabilístico por conveniência, como explicado anteriormente. Nos dados coletados foi levado em consideração às variáveis de demografia para a caracterização do cliente, sendo elas, gênero, faixa etária, estado civil, faixa de renda, escolaridade e o ramo de atuação profissional. A segmentação demográfica conforme Churchill, Jr. e Peter (2000), é empregada para segmentar os mercados de consumo, ou seja, dividir o mercado com base nas qualidades da população. A abordagem segmenta os clientes de acordo com as variáveis como gênero, idade, raça, nível de escolaridade, ocupação, entre outras usadas para identificar os respondentes da pesquisa.

45 45 Segundo Gade (1998) os fatores pessoais ou as variáveis demográficas permitem traçar perfis de consumidores, ajudando a entender as necessidades e desejos de consumo de vários segmentos distintos do mercado. Dessa forma, os fatores pessoais: gênero, idade, escolaridade, renda, posição no ciclo de vida, profissão, ocupação, condições econômicas e o estilo de vida atuam sobre o comportamento do consumidor caracterizando de forma distinta os diversos estágios de consumo que o consumidor passa em sua vida. Ao analisar o perfil dos entrevistados tem-se uma evidência de que os adquirentes de imóveis na planta tendem a ser predominantemente do gênero masculino, dos 30 (trinta) entrevistados, 17 (dezessete) foram do sexo masculino, um percentual de 57% do total da amostra. Figura 4 Gênero Fonte: Dados da Pesquisa, A idade dos entrevistados na pesquisa foi dividida em 6 faixas: 1 - de 18 a 25 anos; 2-25 a 30 anos; 3-30 a 40 anos; 4-40 a 50 anos; 5-50 a 60 anos; 6 - acima de 60 anos. Verificou-se que a faixa 1 não obteve entrevistados, já as faixas 5 e 6 representaram 30% e 27% cada uma, ou seja, as faixas de idade acima de 50 anos representam juntas 57% do total dos entrevistados. Esse resultado pode ser explicado pelo fato de que as maiorias dos indivíduos com a faixa etária acima de 50

46 46 anos possuírem capital acumulado ou intenção de realizar investimentos em imóveis tanto para alugar ou revender. Figura 5 Faixa etária Fonte: Dados da Pesquisa, O estado civil dos entrevistados foi dividido em cinco grupos: 1 - Solteiro(a); 2 - Casado(a); 3 - Divorciado(a); 4 - Viúvo(a); 5 - Outros. As pessoas com estado civil casado representaram 54 % do total dos entrevistados. Assim, como podemos ver no resultado do gráfico anterior os entrevistados acima de 50 anos representaram 57% do total, onde as pessoas já possuem consolidação familiar. Figura 6 Estado civil Fonte: Dados da Pesquisa, 2012.

47 47 Conforme a figura 4 a faixa de renda mensal familiar dos entrevistados foi dividida em seis categorias: categoria 1 - até R$ 1.244,00; categoria 2 - R$ 1.244,00 a R$ 2.488,00; categoria 3 - R$ 2.488,00 a R$ 6.220,00; categoria 4 - R$ 6.220,00 a R$ 9.333,00; categoria 5 - R$ 9.333,00 a R$ ,00; categoria 6 - acima de R$ ,00. A categoria de renda de 3 apresentou 40 % do total dos entrevistados enquanto que a faixa 4 apresentou 23 % do total, somando essas duas faixas representam 63% do total dos entrevistados. Figura 7 Renda familiar Fonte: Dados da Pesquisa, Diante disso, percebe-se que o nível de renda predominante é aquele de R$ 2.488,00 à R$ 6.220,00 mensais, entre 04 e 10 salários mínimos, segundo os parâmetros do IBGE, estas, correspondem à classe C. A classe social para Engel, Blackwell, Miniard (2000), é definida como divisões relativamente permanentes e homogêneas numa sociedade, em que indivíduos ou familiares partilham valores semelhantes, estilos de vida, interesses e comportamentos. Ainda, é um agrupamento de pessoas que são parecidas em seus comportamentos baseados em sua posição econômica no mercado. A classe social é determinada por nove variáveis: associação, ocupação, renda, riqueza, prestigio pessoal, socialização, poder, consciência de classe e mobilidade. No entanto a classe social não é determinada somente pela renda.

48 48 Durante o desenvolvimento deste trabalho, procurou-se saber qual a escolaridade dos entrevistados divididos em 07 faixas. Sendo, Faixa 1 ensino fundamental incompleto; faixa 2 ensino fundamental completo; faixa 3 ensino médio incompleto; faixa 4 ensino médio completo; faixa 5 ensino superior incompleto; faixa 6 ensino superior completo; faixa 7 especialização e pósgraduação. A faixa de escolaridade 7 representa 27% dos entrevistados, seguidos pela faixa 4 e 5, somando essas 3 faixas representam 61% do total dos entrevistados. Percebe-se que o adquirente de imóvel na planta possui alto grau de instrução, tem-se a prevalência da especialização ou pós graduação. Se aceita a hipótese de que o grau de escolaridade é indicativo de classe social e concorda-se também que quanto maior o grau de instrução do indivíduo for, maior a probabilidade de ter seu nível de renda maior, respeito e admiração social (SCHIFFMAN e KANUK 2000). Figura 8 Escolaridade Fonte: Dados da Pesquisa, A situação quanto à atuação profissional dos entrevistados na pesquisa foi dividida em 6 grupos: 1 - empresário; 2 - industriário; 3 - profissional liberal/autônomo; 4 - funcionário público; 5 - aposentado; 6 - outros. Verificou-se que 33% são aposentados e 23% profissionais liberais ou autônomos.

49 49 Figura 9 Atuação profissional Fonte: Dados da Pesquisa, Em relação ao ramo de atuação profissional procurou-se saber qual o tempo que exerce a mesma atividade. Este quesito divide-se em 05 categorias: Categoria 1 1 a 5 anos; 2 5 a 10 anos; 3-10 a 20 anos e 4 20 a 30 anos. O maior tempo de atividade exercida foi de 20 a 30 anos, correspondendo a 32% dos entrevistados. Esta constatação está intimamente relacionada com a faixa etária dos entrevistados e anteriormente já discutida e também tem relação com a renda e situação econômica favorável destes indivíduos com o maior tempo de atividade em sua profissão. Figura 10 - Tempo de atividade profissional Fonte Dados da pesquisa, (2012).

50 Características da amostra Deve-se lembrar que ao adquirir um apartamento o indivíduo leva em consideranção muitos fatores relacionandos a características do imóvel bem como as pessoais. Neste ítem a pesquisa procurou conhecer alguns dados relevantes dos clientes adquirente desse tipo de imóvel. Em relação a aquisição deste bem imóvel, a pesquisa pretendeu saber se o bem adquirido na planta havia sido a primeira experiência em transações imobiliárias do entrevistado, contudo 90% dos respondentes já possuem ou possuiram imóvel em seu nome, somente para 10% dos entrevistados se caracterizaram como sendo a primeira aquisição. Figura 11 Primeiro Imóvel Próprio Fonte Dados da pesquisa, (2012). Neste quesito se verifica que a grande maioria dos entrevistados possuem experiências anteriores com comercializações de imóveis e que desfrutam de características favoráveis para investimentos deste tipo como os citados anteriormente, exemplificando com sua faixa etária, tempo de atividade profissional e renda, também a pesquisa enfatiza que a aquisição do imóvel na planta é uma boa opção para quem busca um imóvel novo e não tem muita pressa para a mudança.

51 51 É dada a devida atenção de que no mercado imobiliário, o comprador geralmente se comporta de forma prudente, fazendo geralmente apenas uma ou duas aquisições ao longo de sua vida, segundo Stahl e Pecahan (2005). No questionário, foi abordada também a questão sobre com quem ele reside atualmente e, as respostas foram divididas em 5 categorias: 1 - Pais; 2 - Filhos; 3 - Cônjuge; 4 - Sozinho; 5 - Outros. As respostas obtidas mostraram que 53% dos entrevistados moram com o cônjuge, e 27% moram só. Figura 12- Residência atual. Fonte Dados da pesquisa, (2012). De acordo com dados do IBGE (Instituto Brasileiro Geografia e Estatística), o padrão de família no Brasil apresentou algumas mudanças nas últimas décadas do século XX - o tamanho da família brasileira diminuiu em todas as regiões: de 4,3 pessoas por família em 1981, chegou a 3,3 pessoas em O número médio de filhos por família é de 1,6 filhos. Em 2002, o número médio de pessoas na família se manteve o mesmo em quase todas as regiões e por isso a média para o país se manteve em 3,3 pessoas, segundo a Síntese de Indicadores Sociais O número médio de filhos apresentou uma diferença mínima em relação do ano anterior: de 1,6 para 1,5 filhos na família em domicílios particulares. Concomitante a está pergunta a pesquisa procurou saber sobre a quantidade de pessoas que iriam residir no imóvel adquirido na planta. As respostas foram divididas em 4 faixas: 1 - de 1 a 2 pessoas; 2-3 a 4 pessoas; 3-5 a 6 pessoas; 4 -

52 52 mais que 6 pessoas. Foi verificado que 71 % dos entrevistados vão residir só ou com uma pessoa, enquanto que os outros 23 % vão residir no máximo 4 pessoas no imóvel. Mostrando que a procura do imóvel em sua maioria é para dividir o espaço com poucas pessoas, dessa forma constanta-se que o núcleo familiar vem diminuindo nos últimos anos. Figura 13 - Número de pessoas que irão residir no imóvel Fonte Dados da pesquisa, (2012). Perguntou-se aos entrevistados também quantas crianças irão residir no imóvel, as respostas foram divididas em 4 categorias: 1 - não haverá; 2 1 criança; 3-2 crianças. 4-3 ou mais. A grande maioria, ou seja 82% não terão crianças em seus apartamentos. A pesquisa acredita que isso se deve a faixa etária da maioria dos moradores e também basea-se em dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica) que informam que o país tem menos crianças e mais idosos, 7,6% da população são crianças, com idade até 5 anos, número menor que os registrados pelo levantamento em 2000 (9,8%) e em 1991 (11,5%). A população de idosos, acima de 65 anos, apresentou crescimento, e também a pouca freqüência de crianças se deve ao fato de que as mulheres estão tendo, em média, apenas um filho, sendo que em outros períodos, por exemplo, na década de 40, a média era de seis.

53 53 Figura 14 - Quantidade de crianças que irão morar no imóvel. Fonte Dados da pesquisa, (2012). Foi perguntado ao entrevistado a quanto tempo que ele reside em Três Passos. As respostas foram dividas em 06 seis faixas. Faixa 1 01 a 10 anos; Faixa 2 10 a 20 anos; Faixa 3 20 a 30 anos; Faixa 4 30 a 40 anos; Faixa 5 40 a 50 anos; Faixa 6 acima de 50 anos, as respostas foram bastante diversificadas, porém predominou a faixa entre 01 e 10 anos, caracterizada por 28% dos entrevistados, seguida pela faixa 4 de 30 a 40 anos com 24% dos entrevistados. Com esses dados deduz-se que a grande parte dos entrevistados não moraram durante sua vida toda em Três Passos. Figura 15 -Tempo de residência em Três Passos. Fonte Dados da pesquisa, (2012). Buscou-se saber dos entrevistados qual o motivo da compra do imóvel. As respostas foram divididas em 6 categorias: 1 - casamento; 2 - sair do aluguel; 3 - independência; 4 - comodidade; 5 - investimento; 6 outros, porém apenas 4