NApresentação. Como Vender a Imagem da sua Escola

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2 NApresentação Nesta época de grande concorrência, exposição de marca, novas diretrizes e outras confusões, fica apenas uma certeza: não se tem certeza de nada. Afinal, como fazer uma escola destacarse e prosperar no meio dessa multidão de negócios? Ou, em última análise, sobreviver? O cenário atual exige algumas mudanças nas instituições de ensino. Certas verdades devem ser postas de lado, e áreas que antes não eram muito valorizadas começam a se tornar essenciais para o sucesso do empreendimento. Se sua escola oferece diversos diferenciais aos alunos, possui uma equipe docente altamente capacitada e ótimas instalações físicas, parabéns, ela já tem meio caminho andado. Mas pense, de que adianta tudo isso se o seu público-alvo (pais e alunos) não conhece esses benefícios? O objetivo de toda escola, além de oferecer um ensino de qualidade, é atrair novos clientes para sobreviver. Mas dificilmente ela conseguirá cumprir essa tarefa sem a ajuda de algum tipo de divulgação. Pais e alunos se tornam clientes de verdade a partir do momento que conhecem tudo o que a escola tem a oferecer. Então faça sua propaganda, divulgue, mostra-se ao mercado e acompanhe nas próximas páginas várias formas de destacar ainda mais a sua instituição. Boa leitura. 3 Júlio Clebsch

3 6 MARKETING Afinal, o que é marketing? Muitas escolas confundem marketing com propaganda e não conseguem enxergar as diversas ferramentas que esse conceito abrange. Segundo Raimar Richers, autor de Marketing, uma visão brasileira (Negócio Editora), ele pode ser simplesmente definido como a intenção de entender e atender ao mercado. Ou seja, para que a escola possa atender ao cliente com eficácia é preciso, primeiro, entendê-lo, identificar o que ele quer, para depois traçar um plano de marketing visando satisfazê-lo. O marketing pode ainda: Divulgar o nome, a marca e a imagem da instituição. Fidelizar e conquistar clientes. Fortalecer a imagem institucional. Enfatizar os diferenciais que a escola oferece. Plano de marketing Um plano de marketing ajuda a escola a conhecer o mercado em que pretende atuar e também a definir as melhores estratégias para atingir os clientes. Para conseguir tal feito é preciso estabelecer objetivos, metas e operações envolvendo produto, preço, promoção e ponto-de-venda. A reunião desses elementos formam o composto de marketing, os 4Ps, sendo sua finalidade obter eficiência e eficácia em todas as atividades desenvolvidas. Desde a década de 50, a Teoria dos 4Ps vem sendo considerada a base do marketing, pois através dessas variáveis é possível se administrar um plano estratégico de uma instituição. Conheça mais sobre essa ferramenta: [ Produto: é algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo. O seu valor está na capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. [ Preço: é o valor pago pela posse de um bem ou serviço que a instituição esteja oferecendo. A determinação do preço recebe diversas influências externas. É considerada uma das áreas mais difíceis para decisão de marketing.

4 [ Ponto-de-venda: essa ferramenta desempenha a função de assegurar que os serviços oferecidos pela escola estejam disponíveis nos momentos e lugares certos. É preciso avaliar a localização da instituição e também os tipos de parcerias que podem ser traçadas para disponibilizar produtos da entidade em diferentes locais de comercialização. [ Promoção: é o elo de comunicação entre a escola e os clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes formas para transmitir informações sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal da escola ou por meio de anúncios e promoções. Essa ferramenta compreende a publicidade, a promoção, a comunicação e todos os seus aparatos como: televisão, rádio, jornais, Internet, painéis, outdoors, marketing, etc. Produto Tipos Qualidade Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções P Preço Preço de lista Descontos Reduções Prazo de pagamento Condições de crédito COMPOSTO DE MARKETING MERCADO-ALVO Ponto-de-venda (Distribuição) Canais Cobertura Sortimentos Localizações Estoque Transporte PPromoção Promoção de vendas Propaganda Venda pessoal Relações públicas Marketing direto *Extraído do livro Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Philip Kotler 7

5 8 Elementos de um plano de marketing Para conseguir o sucesso de um plano de marketing, todos os profissionais da instituição precisam estar envolvidos e comprometidos com os projetos. Sem contar que essa estratégia deve estar estruturada de tal maneira que compreenda os principais pontos de uma ação de marketing. Veja como a escola pode compor o seu: Introdução: é uma apresentação do plano de marketing na qual se encontram os objetivos e todas as 1. etapas que o projeto abrangerá. Tudo escrito de uma maneira sucinta, pois cada item será abordado de forma detalhada. Avaliação da situação: levanta todos os pontos fortes e fracos que a escola tem em relação aos seus 2. concorrentes. Nessa etapa, devem ser respondidas perguntas como: quais são os produtos, serviços e segmentos que a instituição trabalha? Que regiões ela atende? Como está seu percentual de participação no mercado? Como o estabelecimento escolar está estruturado atualmente? Enfim, é uma avaliação crítica dos pontos favoráveis e deficientes, que devem ser levados em conta na hora da elaboração do plano. Apreciação do cenário: fornece informações sobre o ambiente externo e também sobre a influência 3. que ele pode exercer sobre a escola. Também serve para apontar as oportunidades que devem ser aproveitadas e as ameaças que o cenário apresenta à instituição. Recomendações estratégicas: refere-se às mudanças e objetivos que precisam ser alcançados. Descreve a maneira de atingi-los e mensurá-los. É praticamente um orçamento reduzido. 4. Formas de implementação: relaciona as medidas necessárias para conseguir colocar em funcionamento a ação de marketing. Nela deve constar: metas financeiras, mudanças estruturais, os tipos 5. de investimentos que a atividade exigirá, as expectativas de resultados esperados, quais segmentos serão atingidos, etc.

6 Orçamento: esse quesito deve trazer a relação de todas as receitas e despesas geradas pelo projeto. 6. Dessa maneira é possível prever o valor do investimento necessário e fazer projeções de retorno. O que pode dar errado? O principal erro que uma escola pode cometer na hora de elaborar seu plano de marketing, é esquecer que educação não é um produto como outro qualquer. Deve-se preservar um dos seus valores mais importantes, que é a formação do ser humano, a construção do futuro. Muitas escolas, ao pensarem em suas estratégias de marketing, esquecem de sua missão e da razão de sua existência. Assim, produzem um material sem conteúdo que não é capaz de convencer as pessoas a optarem pela entidade. Apenas campanhas bonitas não ajudam a vender a imagem da instituição educacional. É preciso transmitir uma proposta pertinente à educação. Enfim, o marketing deve sempre valorizar o aspecto pedagógico e aumentar a percepção dos valores que a escola oferece para a formação do aluno como ser humano e cidadão. DIVULGAÇÃO Por que divulgar? De que adianta oferecer a melhor estrutura de ensino, uma equipe de professores altamente capacitada, diversos diferenciais, se o público não sabe disso? Para que pais e alunos optem por sua escola é preciso, primeiro, que eles a conheçam. O trabalho de divulgação, se bem coordenado, tem a função de aumentar a visibilidade da instituição para que ela possa atrair novos clientes e ainda conservar os que já tem. Outro papel que a divulgação pode exercer junto ao estabelecimento escolar é o de consolidação e fortalecimento da imagem institucional. 9

7 Assim, quando os pais estiverem prospectando novas escolas para seus filhos, essa ferramenta de promoção certamente ajudará o público a lembrar o nome de seu colégio. Contudo, para que isso aconteça, é preciso um trabalho contínuo e eficiente de divulgação. A escola deve saber que não é só a televisão, o rádio, os jornais e as revistas que irão contribuir para potencializar a imagem da entidade. Ações que vão desde uma fachada mais bonita à maneira como tratar os clientes também contribuem para passar uma mensagem positiva às pessoas. O que fazer antes de divulgar? Antes de começar a colocar em prática as ações de divulgação, a escola deve estar preparada para atender a demanda que essa ferramenta irá atrair. Deve-se avaliar quem são os concorrentes, se o preço oferecido pela entidade é competitivo e também se possui capacidade para alojar os novos alunos. Afinal, o trabalho de divulgação não pode ser um tiro no escuro. Outro fator que precisa ser definido previamente é a escolha do público-alvo, ou seja, qual será o perfil do cliente que se pretende atingir. O levantamento de todos esses detalhes é imprescindível para o sucesso de uma divulgação. Nome da escola: ele deve ser facilmente pronunciável, transmitir confiança, ser adequado ao público-alvo e, é claro, estar relacionado com o negócio. 10 Visual: um logotipo ajuda a fixar a marca da escola na mente dos clientes. Portanto, se a sua instituição não tem nenhum desses recursos, está mais do que na hora de providenciá-los. Uma agência de publicidade ou um designer pode ajudar na tarefa. A logomarca deve estar na fachada da escola e inserida em todo material gráfico da entidade. Também precisa ser atraente e traduzir toda a política da instituição. Deve conter poucos elementos para facilitar a reprodução em tamanho pequeno. Instalações: um estabelecimento escolar tem de transmitir a imagem de um ambiente organizado e limpo.

8 É intolerável atender os clientes ou fornecedores em um lugar sujo e bagunçado. A impressão que se passa é de total desleixo. Um espaço bonito e bem decorado faz com que as pessoas queiram permanecer ali, despertando uma sensação de simpatia com o local. Assim, quando os pais forem proceder alguma negociação já estarão mais tranqüilos e certos de que essa política de organização é aplicada ao restante do estabelecimento. Atendimento: educação, delicadeza e satisfação ao atender o cliente. Esses princípios devem estar incutidos na mente de cada pessoa que tiver contato direto com o consumidor. Funcionários prestativos e de bom humor fazem toda a diferença nesse processo fundamental para a sobrevivência da escola. Como divulgar a imagem da escola O meio mais simples e barato de fazer a escola tornar-se conhecida é o antigo boca-a-boca. Por meio dessa ferramenta, uma pessoa que já conhece e gosta dos serviços da instituição indica voluntariamente aos familiares e amigos, e assim sucessivamente. Os funcionários também podem contribuir para a divulgação da imagem do estabelecimento. Assim como a publicidade boca-a-boca, esses profissionais que apreciam atuar dentro da entidade passam uma impressão positiva aos demais, fazendo uma espécie de propaganda espontânea. Existem ainda outros meios de promoção: panfletos, brindes, anúncios, mala-direta, marketing, outdoors, etc. Enfim, variedade é o que não falta, a escola deve apenas ser criativa e ter em mente seus objetivos para realizar uma ação bem estruturada e conseguir atingir resultados satisfatórios com ela. Qual o meio mais adequado Público e verba. Basicamente esses dois fatores é que conduzirão suas ações de divulgação. Não adianta querer promover a escola em um veículo nacional, se ela não tem filiais espalhadas pelo País. Isso apenas desgastaria a imagem do estabelecimento de ensino e desperdiçaria dinheiro. O mais acertado é divulgar os serviços oferecidos pela instituição nos meios que contemplem a região em que ela está localizada. 11

9 Marketing interno ou endomarketing Todas as pessoas que convivem dentro de uma instituição são potenciais vendedores dos benefícios que ela apresenta. Os colaboradores, então, nem se fala. Não existe melhor propaganda do que um professor ou orientador educacional satisfeito e orgulhoso do colégio onde trabalha. Esse marketing boca-a-boca, feito pelos funcionários, é uma ótima ferramenta a favor do colégio na hora de vender sua imagem para os clientes (entenda-se: pais, alunos e professores). Mas para que aconteça essa divulgação favorável, a instituição de ensino precisa fazer a sua parte, desenvolver diversas ações de endomarketing para motivar os colaboradores. Aliás, você sabe o que é endomarketing? A palavra endo tem origem grega e significa ação interior ou movimento para dentro. Marketing, sob uma visão resumida, pode ser traduzido como a intenção de entender e atender o mercado. Então, endomarketing quer dizer estar atento às necessidades de seu público interno e desenvolver ações para atendê-los e motivá-los a divulgar seu mantenedor. Analisa de Medeiros Brum, autora do livro Um olhar sobre o marketing interno (2000), vai mais longe e traduz o conceito de endomarketing em dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se, também, uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. 14 E é a informação um dos pilares que sustenta o endomarketing. A equipe docente precisa estar a par do que acontece em todos os setores da escola. Ao cumprir esse simples protocolo, os gestores capacitam seus colaboradores e os preparam para esclarecer qualquer tipo de situação.

10 Jornaizinhos, murais e s podem dar conta de transmitir os recados e ainda são uma forma de valorizar o trabalho dos professores e demais membros da instituição. Por exemplo, que educador não se sentiria orgulhoso ao ver que o informativo da escola está divulgando seu projeto para os demais colegas e superiores? Esses meios de comunicação acabam incentivando as pessoas a buscarem novos desafios, a se superarem, pois sabem que sua participação será reconhecida e ainda ajudará a motivar outros profissionais. Outra função que os informativos cumprem está associada a difusão dos valores, princípio e metas da instituição escolar. Agora, pare um minuto e pense: você conhece a missão de sua escola? Sabe que objetivos ela pretende atingir em cinco anos? Não seria importante, para não dizer fundamental, conhecer esses detalhes? Enfim, esse tipo de ação não custa caro e ainda pode ser executada por qualquer membro da escola que esteja disposto a se tornar um elo entre todos os departamentos, buscando as informações importantes que devem ser transmitidas ao resto da comunidade escolar. É importante que a comunicação que o marketing interno envolve demonstre aos colaboradores que eles são essenciais para o bom desempenho da escola como um todo, e ainda que essas ações de endomarketing propiciem um clima de parceria e confiança entre os funcionários, gestores, alunos e pais. No ambiente interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivação e participação. Desde o momento em que se contrata um novo funcionário, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa. Para isso, existem diversos instrumentos, que vão desde a informação direta fornecida pelos colegas de seção e chefias até os chamados house-organs (jornais ou revistas destinadas ao público interno). O essencial é que o 15

11 empreendedor transmita aos funcionários a idéia de que todos estão envolvidos no desenvolvimento dos negócios, criando um clima de parceria, de confiança. Dependendo do porte da empresa, a área de comunicação requer profissionais especializados (jornalistas ou relações públicas) que se dediquem, exclusivamente, à elaboração de boletins, jornais, murais, comunicados e programações sociais. No caso de jornais, costuma-se incentivar a participação dos empregados, em forma de textos, comentários, críticas, etc. Em empresas menores, muitas vezes, o próprio dono se encarrega do material de divulgação, com as devidas correções no texto, quando necessárias. Com os recursos da informática e a aplicação de alguns programas simples e eficientes, como o Microsoft Word e o Page Maker, é possível elaborar um material de divulgação de excelente qualidade, tanto em texto como em diagramação. Assim, o endomarketing pode ser definido como um conjunto de ações utilizadas por uma empresa para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares. É nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho. Os propósitos do endomarketing são dois: a) Reduzir a fofoca, ou rádio-corredor, pela informação direta e transparente. b) Imbuir os funcionários das metas da organização. 16

12 BUZZ MARKETING Estratégias de comunicação boca-a-boca para a escola crescer Por Álvaro Luis Cruz Devido a enorme quantidade de informações que nos chegam constantemente, estamos desenvolvendo uma hierarquia de atenção que nos leva a desconsiderar a informação geral e a dar mais valor à informação específica e qualificada por interlocutores que julgamos confiáveis. Desta forma, os meios de comunicação em massa cedem espaço para publicações especializadas por área de interesse e às opiniões e comentários de pessoas de nossa confiança, pois, atualmente, nossa experiência como consumidores nos leva a desconfiar de ofertas genéricas e a confiar nos relatos de usuários anteriores que validam produtos e serviços por referência. Essa situação se agrava no âmbito das instituições educacionais, visto que seus serviços são percebidos como commodity com poucas diferenças concretas entre os fornecedores. Neste ambiente, os comentários, rumores e referências de alunos e colaboradores ganham substancial importância, tornando-se o principal fator de decisão no momento da escolha de uma instituição educacional. É por isso que se torna tão importante o desenvolvimento de ações de marketing interno que propiciem um ambiente saudável e uma comunicação dirigida, visando a propagação da missão escolar e a valorização dos funcionários. Uma equipe docente motivada e satisfeita com a entidade em que trabalha se torna, automaticamente, divulgadora de informações positivas da instituição. E um fato interessante é que, do estudo dessas informações e como elas trafegam nas redes sociais, surgiu o Buzz Marketing, a área de conhecimento que analisa os rumores, com especial interesse em saber como se propagam e como podem ser potencializados. 17

13 Para as instituições educacionais, passa a ser tarefa fundamental determinar estratégias de comunicação que garantam que seus colaboradores conheçam sua instituição e possam falar sobre ela espontaneamente, influenciando a comunidade na qual estão inseridos. Existem três pilares essenciais que sustentam estratégias de Buzz: Quem. Os processos de rumores canalizam a comunicação com pessoas capazes de influenciar o maior número de interlocutores qualificados. Não se trata de eleger os formadores de opinião como grupo ou segmento e, sim, de localizar indivíduos nas redes sociais de sua escola aptos a portar corretamente as mensagens que a instituição deseja veicular. O que. As pessoas falam sobre assuntos de seu interesse e o conteúdo que se deseja difundir é a alma para o sucesso das campanhas de Buzz. Como. O formato do assunto/objeto garante que possa trafegar mais naturalmente nas redes sociais. Assim, as técnicas propostas de Buzz avaliam os mensageiros, o conteúdo palatável e sugerem formatos mais adequados para que essas mensagens se transformem em rumores. Inúmeras instituições já se utilizam delas para veicular suas mensagens, reforçar seu posicionamento estratégico ou simplesmente potencializar suas campanhas de marketing. 18

14 O caso Rádio Portão Preocupado em potencializar a notícia da integração de sua escola a uma rede de ensino nacional, o diretor da instituição foi a campo e iniciou um projeto de Buzz simples e efetivo, o qual chamou de Rádio Portão. Toda escola possui uma rádio informal na entrada e saída dos alunos. Operada por pais, alunos e funcionários, essa rádio está antenada em tudo o que ocorre com a escola, do ensino do aluno à qualidade do novo professor contratado. O diretor criou o projeto com o objetivo de localizar os pais de alunos desta rádio capazes de difundir notícias para a comunidade educacional, entender e conhecer os assuntos que estavam pautando a agenda de comunicação atual e permitir a difusão da notícia de integração com a rede, de maneira adequada e informal, culminando com uma reunião de apresentação formal à comunidade. Para atingir seus objetivos, ele freqüentou a entrada e saída dos alunos e localizou os pais mais presentes e mais palpiteiros. Tomou notas sobre suas sugestões e estabeleceu vínculos com os principais articuladores. Chamou, então, quatro destes para conversas individuais e privadas em seu gabinete. Nessas reuniões, ele apresentava sua análise sobre as necessidades de melhoria de qualidade de ensino na escola e sobre como a integração à rede de educação o ajudaria nesta tarefa. Pedia sugestões e terminava a conversa com a recomendação contundente: Não comente com ninguém, pois anunciaremos este avanço somente em 10 dias. O efeito foi imediato e potencializador. Durante estes dias que anteciparam o anúncio de integração, toda a escola já se preparava para a boa novidade que seria apresentada na reunião e visualizava como a direção da escola era efetiva ao tomar medidas que garantissem a melhoria contínua da qualidade de ensino na instituição. 19

15 Desta maneira, o diretor influenciou diretamente na programação da Rádio Portão, garantindo tranqüilidade na comunicação da inovação que implantaria. Assim, podemos afirmar que as técnicas de Buzz permitem que se potencialize a comunicação e a difusão de idéias nas redes sociais que gravitam a instituição. Álvaro Luis Cruz Fundador e mastermind da Educartis Corporation nos EUA e diretor da rede Pitágoras em São Paulo. É um dos autores colaboradores do livro Marketing educacional em ação. 20

16 Garanta a sobrevivência de sua escola Escola é o local onde se formam novos cidadãos. Mas também é negócio. Escola é um local mágico, onde se trabalham seres humanos, onde personalidades são buriladas. Mas também é negócio. Escola é o berço da sociedade, onde crescemos junto com nossos pares e sob a observação de devotados mestres, descobrindo como esse vasto mundo funciona. Mas não deixa de ser negócio. E, como todo negócio, uma instituição de ensino precisa sobreviver. Encontrar novos alunos, atrair os melhores professores, destacar-se na comunidade. Para isso, é preciso desenvolver uma imagem correta, desenvolver a melhor maneira de divulgar o seu nome e legado. É isso que mostram dois dos maiores especialistas em marketing do mundo, os norte-americanos Al Ries e Jack Trout. Autores de clássicos do gênero como Posicionamento A batalha por sua mente; Marketing de guerra; As 22 consagradas leis do marketing e outros, eles são figurinhas carimbadas em qualquer curso de Administração de Empresas. Veja a seguir algumas lições tiradas de As 22 consagradas leis de marketing que auxiliarão muito a sua escola. Primeiro, seja o primeiro Rápido: quem foi o primeiro europeu a conhecer essas terras (esqueçamos as teorias dos vikings e dos cavaleiros templários por um momento, fiquemos com a resposta padrão)? Muito bem, Pedro Álvares Cabral. E quem foi o segundo? Demorou para responder. Quem é o atual campeão brasileiro? São Paulo, certo. E o vice? 22 O recado que Al Ries e Jack Trout quiseram passar é esse. Não adianta ser o segundo. Você não vai atrair muitos alunos sendo a segunda melhor escola da cidade. Ou tendo a segunda melhor equipe de professores. Tudo o que você vai conseguir é lembrar a seus alunos que existe alguém por aí que tem uma escola melhor. Mas temos uma boa notícia: se a sua escola não for a melhor, a mais antiga, a mais equipada da sua cidade, existe uma alternativa.

17 Atenção, o que menos importa aqui é a sua opinião ou a opinião de seus professores. São seus clientes e pais de clientes que devem dizer como sua escola é vista. Ouça, ouça, ouça. Faça pesquisas, pergunte. Invente uma categoria em que você esteja na frente Se a sua escola não for considerada, pelo cliente, como a melhor da cidade, você terá de mostrar a ele algo em que você se destaca. Assim, você pode apresentar sua instituição de ensino como: A melhor escola de tal e tal bairro. Você alia a qualidade com a praticidade da localização. A faculdade que cria empreendedores (ou profissionais voltados à área de serviço, ou profissionais para o campo, etc.). A pré-escola com a melhor nutricionista da região. E similares. Tenha em mente que, no momento que você criar uma categoria em que é o melhor, duas coisas vão acontecer: você vai ter a preferência automática das pessoas que se interessam por aquela característica e vai abrir mão de todos os outros possíveis clientes. Isso é ótimo. Você prefere ser o único para 300 alunos ou brigar com outras 15 escolas por dois mil estudantes? Seja o primeiro no pensamento Pense em uma escola boa, de qualidade. Muitos pensaram em um dos grandes grupos de ensino; outros, na escola tradicional da cidade; alguns, no novo empreendimento daqueles grandes educadores. E ninguém pensou no Colégio dos Meninos de Jesus na cidade de Salvador. No quê? A primeira escola do Brasil. Ou seja, ser o primeiro, nesse caso, não quer dizer muita coisa. Que o digam a Panair, a Rede Tupi de Televisão, os computadores Cobra e por aí vai. O importante é ser o primeiro na mente dos seus clientes, dos seus alunos. Encontre uma maneira de se destacar no pensamento. Algumas dicas: 23

18 Escolha apenas uma mensagem para passar pode ser a da categoria na qual você é líder e espalhe essa mensagem em todos os locais, nos seus cartões de visita, no seu site da Internet, nos recibos e contratos da sua escola, etc. Não permita que as pessoas que tiveram contato com você o esqueçam. Você tem todos os dados na mão. Então, que tal mandar cartões de aniversário para seus ex-alunos? Custa muito pouco e permite que eles sempre se lembrem de sua escola. E ex-alunos crescem, se casam, têm filhos que podem estudar com você. Cuidado com a imagem A preocupação da lei anterior, de ser o primeiro no pensamento de seus clientes e possíveis clientes, gera essa regra: faça isso antes que o povo o faça e aí você não controla o resultado. Quantas vezes você não vê surgir um boato, uma informação, que sabe-se lá de onde veio e todo mundo considera verdade? Até mesmo marcas sólidas afundam com esses mitos que geramos na cabeça. Tinha aquela marca de eletrodomésticos que o pessoal dizia que a sigla significava Conserta, Conserta e Estraga. Nada a ver com a qualidade da companhia, mas o apelido pegou. E assim tantos outros. Sua imagem deve ser diferente da de seus concorrentes Já viu propaganda de sabão em pó? Um lava mais branco do que o outro, outro lava mais branco do que o um, e assim temos a impressão de que vivemos em um mundo no mínimo injusto com as outras cores. Sabão em pó é o clássico produto eu também. Em outras palavras, quando um concorrente diz alguma coisa, os outros correm dizer eu também faço isso. 24 Aí, já é tarde demais. As pessoas só conseguem anexar determinada qualidade ou diferencial a uma ou duas escolas, no máximo. Todas as outras que dizem esse eu também são jogadas em uma vala comum e de lá não saem.

19 No fim de ano, os cursinhos pré-vestibulares costumam dar o maior exemplo de eu também que existe. Todos eles dizem que aprovam mais alunos para as vagas mais disputadas nas universidades. Quem escuta tem a impressão que um ou todos os cursinhos estão mentindo. Encontre uma forma de mostrar que sua escola é diferente dos concorrentes. Poucos sobrevivem Al Ries e Jack Trout elaboraram uma lei que assusta: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes. Em outras palavras, o líder e o segundo colocado tendem a se distanciar cada vez mais dos outros que sobrevivem. Então, se uma escola não tiver bala na agulha para enfrentar as grandes instituições, não adianta tentar, certo? Errado. Como vimos antes, você pode mostrar ao pessoal que é diferente dos outros. Colocar-se em um outro nível. Dizer que ensina, que tem algo diferente. Deixe as duas líderes brigando por um determinado público e procure falar com os outros alunos que se sentem meio abandonados pelas grandes instituições. Agora, se você for o segundo no mercado, faça o oposto ao líder Explore os pontos fracos do líder. Veja onde vai a propaganda dele e posicione-se como uma alternativa melhor. A instituição líder deve sempre estar na mira do seu radar. Se eles fazem alguma coisa, corra e faça algo que explore os pontos negativos daquela ação. Por exemplo, se o líder disser que oferece estudo em tempo integral, diga que com seu estudo em meio período, o aluno pode ficar mais tempo com a família, ou algo parecido. 25

20 Divisão, divisão Quando você era pequeno, televisão era só televisão, certo? No máximo, havia a diferença entre preto e branco e colorido. Hoje, televisão é TV aberta, a cabo, por satélite, com programas que você paga para assistir, acoplada ao vídeo ou ao DVD, ao video game ou videokê, mono, estéreo, com duas saídas de áudio e... Da mesma forma, acontece com tudo. Quando uma categoria amadurece, ela se divide. Algumas vezes, é por força de lei temos a opção de curso superior normal, tecnólogo e seqüencial, outras vezes, graças à tecnologia (ensino via computador), outras vezes porque a necessidade e o marketing exigem. Assim, surgem as escolasberçário, o ensino tempo integral, as várias novas cadeiras que uma instituição de ensino oferece. Se você não pode ser o primeiro em uma grande categoria, lute pela liderança em uma das categorias menores que estão sempre nascendo. O tempo é o senhor da razão É relativamente fácil pensar em uma frase de efeito que atraia mais alunos para sua escola. Mas, e depois? Lembre-se que eles vão ficar, no mínimo, um ano com você. O que eles passarem, viverem, experimentarem nesse ano não pode contradizer com o que você prometeu lá no início. Do contrário, você irá perder clientes e credibilidade. Faça sua escolha As leis apresentadas por Ries e Trout são todas sobre escolha. Você decide como quer que sua escola seja vista pela comunidade. Agora, é preciso jogar alguma coisa fora enquanto você está fazendo isso. 26 Escolha o que você quer passar a seus alunos e pais, e esqueça todo o resto. Passe apenas uma mensagem. Dessa maneira, você não confunde ninguém. Nem alunos, nem o próprio pessoal da escola, que saberá mais facilmente para onde a instituição quer ir.

21 Seja sincero Toda escola, toda empresa, tem um ponto negativo. Algumas usam isso a seu favor e funciona muito bem. Lembra da publicidade dos carros Lada? O pessoal colocava um monte de vantagens do automóvel russo, dizendo que são muitas vantagens a um preço baixo até que mostram o carro e diziam: Agora, o design... esse, você leva de graça. Use o lado negativo e o transforme rapidamente em positivo. Por exemplo, você pode dizer que os alunos não gostam do ensino de matemática puxado, até o momento em que arrumam um emprego, aí dão graças a Deus. O futuro pertence aos concorrentes Você quer saber o que vai acontecer daqui para frente? Então, fique de olho nos seus concorrentes. São os movimentos deles que determinarão o que você deve fazer e o que os alunos esperam de uma instituição de ensino. É o que já foi dito: se todos os concorrentes oferecem algo, diga a seus possíveis alunos que sua escola oferece alguma coisa diferente ainda mais útil. É como diz o ditado: um olho no peixe, outro no gato. Sempre. Cuidado com o sucesso Dizem que Júlio César contratou uma pessoa só para lhe sussurrar aos ouvidos, em diversos momentos, lembra-te que és mortal, César. Lógico que, como todo emprego, esse precisou de ajustes: Lembra-te que és mortal, César. Hã? O quê? Lembra-te que és mortal, César. É meu trabalho dizer isso. Mas não às 3h da manhã, idiota. ou Vem César, vem. Meu amor, meu amor, dá um beijo. Lembra-te que és mortal, César. Aaaaaargh! No meu quarto também não, imbecil. 27

22 De qualquer modo, Júlio César descobriu uma das grandes leis de marketing: o sucesso pode levar ao descuido, à arrogância. E esses, ao fracasso. Não importa o quão bem esteja sua escola, continue prestando o máximo da atenção à administração dela. Acontece Uma vez, você irá cometer um erro na comunicação de sua escola. Ninguém está livre disso. O que diferencia as boas escolas que permanecem na cabeça das pessoas e no mercado é a maneira como a instituição encara esse problema. É preciso tirar uma lição, consertar o que for possível e mudar para que aquilo não aconteça de novo. Quanto mais rápido isso acontecer, melhor. Há dezenas de casos de empresas, inclusive instituições de ensino, que tentam esconder alguma coisa que não está funcionando lá como devia. E quando a questão é descoberta, já é tarde demais. Separe as tendências do que é só moda Caso sua instituição de ensino tenha alunos por volta dos 10, 12 anos, você sabe bem o que é moda. São desenhos japoneses que aparecem do nada, viram tema único de assunto na hora do recreio e desaparecem tão rápido como surgiram. São joguinhos que invadem todas as mochilas e cantos da escola, a ponto de serem proibidos pela direção e, meses depois, ninguém sequer lembra do jogo em questão. É aquele cantor ou cantora cujos retratos se espalham por cadernos, camisetas, até que o artista saia da parada de sucesso (o que, geralmente, acontece em duas semanas). 28 A gestão de uma escola também corre o risco de ser contaminada por modas. Pode ser um novo projeto pedagógico que aparece como revolucionário; pode ser uma nova forma de gerenciar fluxo de caixa, que parece perfeita até o momento que o fiscal da receita aparece batendo na porta. Tendência, ao contrário, é o caminho natural que a educação está tomando; é a evolução da gerência, da escola ao longo do tempo.

23 O ensino à distância, a presença da escola cada vez mais onde quer que o aluno esteja, é uma tendência. Assim como o conhecimento mais a fundo do aluno e a utilização desse conhecimento para melhorar as aulas. Aula de computação na escola, por outro lado, provavelmente é moda. Pois é em casa que as pessoas aprendem a falar, a andar, a ligar a televisão e a guardar os brinquedos. E lidar com o computador caminha para ser uma tarefa tão corriqueira como essas. E o dinheiro para isso? A lei final apresentada por Ries e Trout em seu livro As 22 consagradas leis do marketing é assustadoramente prática: sem recursos, nenhuma das outras leis decola. E isso não quer dizer montanhas de dinheiro à disposição. Recurso é o comprometimento de toda instituição com aquela idéia; é o tempo dedicado por professores e diretoria; é a utilização criativa e efetiva de uma verba modesta; e, por mais que o contador reclame, é a garantia que essa verba, por menor que seja, não será cortada se as coisas apertarem lá pelo meio do ano. A construção da imagem de sua escola não pode ser ligada e desligada ao bel-prazer de alguém. É preciso comprometer-se com uma escola melhor para todos. Alunos e professores agradecem. Como encantar clientes Além da escola se preocupar em manter o seu lugar na mente dos clientes, para construir fortes diferenciais em relação às demais instituições, ela deve estar atenta ao atendimento que é ofertado ao seu público-alvo. A qualidade dos serviços e do atendimento são fatores de sobrevivência e competitividade no mercado empresarial. A frase, dita pelo consultor, autor e conferencista em vendas, Sérgio Almeida, encaixa-se perfeitamente também nas instituições de ensino. Mas qual é o momento ideal para colocar em prática e mostrar tanto para os pais como para os alunos o que a sua escola tem de melhor? A época da matrícula é uma boa opção. 29

24 A maioria dos pais quer conhecer pessoalmente a escola onde o filho vai estudar. Saber como é o espaço físico e o planejamento pedagógico. Alguns visitam vários colégios antes de tomar a decisão e assinar definitivamente o contrato. Quer melhor oportunidade do que essa para deixar seus clientes, ou futuros clientes, encantados com a sua instituição? Segundo o professor, orientador educacional e administrador escolar, Hamilton Werneck, as pessoas quase não têm disponibilidade para nada, mas quando procuram uma instituição para matricular os filhos encontram tempo para conversar e tentar saber o máximo sobre ela. A escola deve aproveitar essa oportunidade para estabelecer a sintonia com a família, afirma. Aprenda com alguns especialistas que atitudes tomar no momento em que receber a visita de novos ou antigos clientes na sua escola e como fazer com que reconheçam que a sua proposta é a melhor. O que é encantar? Na opinião do professor Dr. Luiz Afonso Caprilhone Erbano, especialista em Marketing e Propaganda, encantar o cliente é superar as expectativas dele em relação aos produtos/serviços ofertados. Como? Transformando-os em clientes especiais, preferenciais, fazendo o que ninguém faz por ele ou de um jeito diferente. Segundo Sérgio Almeida, o cliente tem de ter a percepção de que, mais do que um prestador de serviços, ele conta com um consultor. Alguém que não está interessado somente no seu dinheiro, mas em ajudá-lo, de alguma forma, na realização de seus sonhos ou necessidades. 30 Como fazer? Existem várias maneiras de encantar o cliente. Algumas exigem investimento financeiro. Outras, atitude. Hamilton Werneck cita no livro Como encantar alunos da matrícula ao diploma o exemplo da escola Cunha Melo, no Rio de Janeiro. Na época de matrícula, a escola deixa um professor de plantão, responsável por receber e orientar pais e filhos em uma visita pela instituição. O professor mostra toda a estrutura física e, depois, os futuros clientes conhecem a estrutura pedagógica. Para Werneck, essa é uma atitude de acolhida perceptível a qualquer visitante.

25 Treine seus parceiros A pessoa que vai receber os clientes não precisa, necessariamente, ser um professor. O importante é que esteja preparada para responder a todos os questionamentos, que tenha paciência para mostrar as dependências da escola e que seja simpática. Além de você ter consciência de que encantar o cliente é um bom negócio, a sua equipe também precisa ter o mesmo pensamento. Seus colaboradores tem de estar sempre bem informados sobre a escola e preparados para ouvirem e captarem as necessidades dos pais e alunos. Por isso, é importante que os funcionários recebam treinamento, para que todos falem a mesma Língua. Continue encantando... O.K. Você e seus colaboradores conseguiram conquistar a atenção e a simpatia dos pais e do aluno, e eles assinaram a matrícula. E agora? O trabalho acabou? Pelo contrário, tem de continuar. Segundo Sérgio Almeida, é bom frisar que não se agrega valor ao cliente apenas no momento do atendimento, da venda, mas principalmente no pós-venda, no relacionamento. Então, não esqueça: na hora da matrícula, é muito importante tratar bem os pais e os alunos, mas a idéia é que esse tratamento continue. Hamilton Werneck e Sérgio Almeida dão diversas dicas para a sua instituição encantar sempre e sobreviver no mercado. Coloque-as em prática e perceba os resultados. s É importante receber bem os clientes (pais e filhos). s Mostrar a escola, seu edifício e as dependências faz parte do processo de recepção. s Entregue folhetos explicativos. s Faça reuniões coletivas com os educadores e candidatos à escola. s Se tiver oportunidade, passe vídeos sobre a escola. s O processo de entrevista com o futuro aluno deve evoluir para uma entrevista individual de atendimento personalizado. 31

26 s A família tem necessidade e gosta de conhecer a escola, assim como a escola precisa conhecer o contexto da vida familiar de seus futuros alunos. s A qualidade trabalha na direção do melhor tratamento possível ao cliente. s Vá ao encontro dos interesses e das expectativas do cliente. Dê, no mínimo, o que ele quer. Feito isso, extrapole na medida e na direção correta do encantamento. Avance sempre. s Ouça o cliente sempre. Seus anseios, necessidades e expectativas mudam a toda hora. Mantenha o canal aberto. s Crie o máximo de conveniências para o cliente. Fique de olho no mercado! Sempre dê um pouquinho a mais. s Desenvolva a sensibilidade de traduzir expectativas e tendências em produtos e serviços. Antecipe-se, crie, inove. Saia do lugar comum. Como se vê, o encanto está no diferencial, no fazer diferente. Sala de matrícula O ponto de venda Por Vagner Aguilar Criar e manter o fascínio dos pais e alunos pela escola não é tarefa fácil. Existem vários detalhes e setores da instituição que precisam de uma atenção especial quando o objetivo é prospectar e manter clientes. Um deles é a sala de matrícula, onde ocorre a efetivação do contrato de pertencimento do aluno àquele colégio. Devemos considerar que o processo de matrícula, que ocorre no ambiente citado anteriormente, é uma ação dependente de algumas etapas, até chegar ao fechamento do negócio. 32 Alguns aspectos são parte do processo da escolha, tais como: Opinião de outros pais. Tempo de deslocamento até a unidade de ensino. Poder aquisitivo, entre outros.

27 Em plena era da informação, com a competição cada vez mais acirrada, em que os serviços são quase iguais e a guerra de preços coloca em risco a rentabilidade do negócio, o departamento de atendimento (sala de matrícula) exerce um papel fundamental para o relacionamento da escola com o mercado e suas constantes mudanças. Assim, é preciso ver a venda como um ato realizado na sala de matrícula. Os pais e alunos vêm à sala de matrícula com várias expectativas e uma necessidade de informações que devem ser satisfeitas para que eles se sintam seguros durante a tomada de decisão. Dicas de abordagem para os funcionários que trabalham na sala de matrícula: Sorria (sem ser artificial), pois os futuros pais e alunos precisam se sentir em casa. Quebre o gelo! Bom humor sem exageros é a marca do sucesso. Cuide de pequenos detalhes eles fazem a diferença. Boa aparência pessoal é fundamental (evite camisa aberta, barba mal-feita, cabelo despenteado, etc.). Limpeza e organização na sala de recepção. Chame as pessoas pelo nome. Identificação: nunca deixe alguém entrar em sua escola sem ser identificado; isso mostra a qualidade da segurança da instituição em que o aluno irá estudar não entra qualquer um. Sempre informe o nome do visitante que você irá receber ao departamento ou pessoa responsável pela segurança. Qualquer visitante deve ter, se possível, o nome, o telefone e o endereço cadastrado para que você possa realizar contatos futuros. Os funcionários devem sempre ter a identificação (crachá) bem visível. Todos devem ser atentos e cordiais, procurando deixar os pais e alunos à vontade. É imprescindível oferecer café e água. Evite beber, comer, fazer as unhas, fumar, folhear livros de produtos, fazer palavras cruzadas e falar de assuntos internos de sua escola diante de visitantes. 33

28 As mulheres não devem exagerar na maquiagem nem mexer muito no cabelo. Evite ser sinestésico em excesso, tocando nas pessoas, sendo pegajoso. Não discrimine nem subestime seu cliente. Não o julgue por sobrenome, aparência, status, etc. Por que pais e alunos não efetuam a matrícula? O que eles analisam? Preço 10% procuram uma escola mais barata. Qualidade 25% encontram outra escola com melhor qualidade de ensino por isso, procure oferecer os diferenciais que a sua realidade de mercado necessita. Atendimento 65% foram mal atendidos, houve falta de contato humano ou a apresentação do produto foi falha (não convenceu). O que pais e alunos procuram em uma nova escola? Visitar a escola durante o horário de aula para fazer comparações e ver como é o ambiente. Conhecer a qualidade e o nível dos professores. Conhecer metodologias de ensino, critérios de avaliação, carga horária e matérias optativas. Verificar o que a escola oferece de infra-estrutura (biblioteca, laboratórios, quadras de esporte) e como é utilizada. Número de alunos por sala. Mostrar a relação custo beneficio da escola (o que a escola oferece: Inglês, informática, cidadania, esportes, artes, etc.). Vagner Aguilar Diretor de Marketing da Bio Ritmo. 34 Depois de conquistar, segure-os A lição você conhece desde criança: mais vale um pássaro na mão do que dois voando. Muitos de nós não entendemos na hora o que tal ditado significa e vamos experimentá-lo na prática, o que não é fácil. No máximo, aprendemos que:

29 mais vale o canário premiado do vovô na gaiola do que a surra que ele ameaçou nos dar se tentássemos tocar no bichinho de novo; mais vale um monte de saúva no formigueiro do que uma na mão; mais vale dois pit-bulls atrás das grades do que um atrás de nossa mão, ou da parte do corpo que ele conseguir alcançar primeiro. Mas, enfim, a lição do pássaro vale para sua escola. Mais vale segurar o aluno, fazer de tudo para tê-lo outro ano em sua escola do que procurar dois novos alunos. Há duas vantagens principais: Já existe um relacionamento dele com a escola, o que facilita a comunicação e o ritmo das aulas. Esse estudante não precisa se adaptar a muita coisa. É muito mais barato. Para fazer nova matrícula de um aluno antigo, você só precisa gastar um telefonema, uma carta, talvez duas horas para uma reunião e reapresentação das vantagens (que ele já conhece). Para atrair um novo aluno, você gasta com cartaz, rádio, outdoor, panfletagem, cadastro, visita às instalações da escola, indagações sobre o ensino, respostas a dúvidas, novas dúvidas, novas respostas àquelas primeiras dúvidas que o possível cliente não entendeu entre outras coisas. O seu desafio, então, é lutar para que esse aluno matricule-se outra vez. Algumas dicas: 1 Facilite Uma das maiores dificuldades hoje em dia é arranjar tempo. Poucos pais podem dispor de uma tarde para tratar da nova matrícula do filho. Use isso a seu favor. Você pode, por exemplo, marcar uma noite da semana para fazer uma rápida apresentação do que pretende fazer ano que vem, seguido por um coquetel e quatro ou cinco mesas com pessoas a postos para efetuar as matrículas dos clientes. Para que tudo seja mais rápido, deixe os contratos pré-preenchidos com os dados dos pais/alunos e separe-os por ordem alfabética: uma mesa atende os clientes da letra A até a D, outro da E até J, e assim por diante. Detalhe importante sobre o coquetel: capriche nos doces e salgadinhos (seu bairro deve ter uma quituteira de mão cheia), mas nada de bebida alcóolica. O pessoal provavelmente vai dirigir da escola até suas casas depois. Seja responsável. 35

30 36 Outra opção é ter uma ou duas pessoas treinadas e prontas para visitar os clientes em suas casas, se assim o desejarem. Marque uma visita para tratar da matrícula e leve o contrato, folheto, informações, tudo até o cliente. 2 Vá preparando o terreno aos poucos Você tem o ano todo para dar dicas, lembrar, preparar, falar das vantagens de se matricular novamente com você. Tudo isso nas mãos e, no fim das contas, muitas escolas só mandam uma cartinha no fim do ano dando as datas para a nova matrícula. Faz sentido? Aos poucos, vá dando a seus alunos e pais um gostinho do que vem por aí. Diga o que se planeja para o próximo ano, a importância da continuidade e similares. Só não se esqueça de cumprir tudo o que você prometeu. Do contrário, sua credibilidade vai por água abaixo e aí não há o que possa ser feito para segurar aquele aluno. 3 Ofereça garantias e extras Seguro-desemprego e outras opções de negociar mensalidades são sempre bem-vindas. Mas você pode fazer mais. Por exemplo, um desconto progressivo para cada ano que o estudante fica na sua instituição: matriculou-se por um segundo ano, ganhou 4% de desconto; terceiro ano, 8%; quarto ano, 12%... ou oferecer serviços extras: quem ficar na escola por quatro anos, no mínimo, pode participar de aulas de uma terceira Língua sem custo extra. 4 Lembre-se que você tem dois clientes em um Você precisa agradar, encantar alunos e pais. E acredite, por menores que sejam, os alunos têm a primeira impressão da escola guardada na cabeça para sempre. Por exemplo, lembro que meus pais passaram o verão inteiro vendendo para mim a idéia que a escola onde eu ia cursar a 1ª série era muito boa, que tinha até uma minicidade para brincar. Cheguei lá, uniforme e tudo, e só vi algumas paredes de madeira tombadas, meio carcomidas pela umidade, que o pessoal que fizera a reforma ainda não retirara de lá. Foi uma baita ducha de água fria. Não adiantava reclamar com meus pais: afinal, eu estava lá por causa do ensino puxado e não para brincar. Mas vai explicar isso para um moleque de seis, sete anos...

31 Só nunca descobri por que a escola falou dessa porcaria de cidade para meus pais, se sabiam que tinham uma reforma marcada e que ela não estaria ali no próximo ano. Respeite tanto seus alunos quanto os pais. Os pais gostam de descontos, qualidade de ensino, garantias de que o investimento na educação está sendo bem utilizado. Já os alunos se encantam com um passeio a um museu, reserva ecológica, teatro ou coisa parecida a cada bimestre. Os pais controlam a carteira, mas os filhos influenciam e muito. O Colégio Dante Alighieri, de São Paulo, por exemplo, aprendeu bem essa lição seus melhores alunos, em vez de bolsas, ganham viagens educativas no fim do ano. Garanto que nenhum pai reclama, pelo contrário: ficam orgulhosos de ver o esforço de seus filhos reconhecido e nem pensam em procurar outra escola no ano seguinte. Mas quando o preço pesa... Algumas vezes, entretanto, parece que não tem jeito. O pai reclama do valor da mensalidade, diz que desse jeito não dá, que é um abuso, que vai tirar o filho dali. Nessas horas, é preciso respirar fundo e tentar negociar: 1 Tenha certeza que o problema é o preço, mesmo. Muitas vezes, existe um outro problema que é disfarçado com essa desculpa. Faça várias perguntas para descobrir realmente o que o está incomodando. 2 Focalize a diferença de preço, e não o preço. Seu preço está alto demais em relação a quê? Ao preço de um concorrente, ou uma noção preconcebida do orçamento do cliente para o ano? 3 Mostre que é um investimento e não uma despesa. Mostre a seu cliente o quanto ele está economizando ou que benefícios extras seu filho ou ele irão ter. Ao focalizar nos benefícios, você está ajudando seu cliente a enxergar o valor agregado de trabalhar com você. 4 Compare resultados e não preços. Focalize nas partes de sua escola que o aluno ou pai realmente gostam. Lembre-o de que o que importa são os resultados finais e não apenas o que está sendo pago. Reforce o quanto o ensino e a convivência naquela pequena comunidade são benéficas para a família e outras vantagens. 37

32 Insatisfação gera baixa retenção O telefone toca. A telefonista da escola atende e, com um ar de felicidade, diz: Escola X bom dia? Do outro lado da linha, uma voz masculina pedindo informações sobre o preço da mensalidade. A moça pede para que o homem aguarde e transfere a ligação para outro ramal. Depois de minutos na espera, ela retorna, delicadamente, dizendo que a Andreia, a pessoa responsável, não se encontra no ramal. O futuro cliente insiste dizendo que está apenas fazendo uma pesquisa de preços, pois precisa transferir a filha de escola, já que estão se mudando para a cidade. A moça, novamente, diz que não conseguiu localizar a responsável e pede para que o cidadão ligue mais tarde. A história acima ocorre com freqüência nas instituições de ensino. Pessoas despreparadas para fornecer informação, indelicadas e com má vontade lidam diretamente com clientes. O que deveria ser um diferencial competitivo torna-se desapontamento. Pelo atendimento, cria-se uma percepção do que o aluno vai encontrar na instituição, diz Marcos Henrique Facó, gerente de Marketing da Fundação Getúlio Vargas. Facó participou do 3º Congresso Brasileiro de Gestão Educacional em São Paulo e afirmou que o mau atendimento é apenas um exemplo de várias atitudes que causam a insatisfação de clientes. Nunca é apenas uma única causa que faz com que o aluno deixe a instituição, mas, sim, diversas, as quais vão minando, até gerar um desgaste. Como detectar as falhas cometidas e prestar um serviço com qualidade? Para auxiliar os gestores, Facó listou as causas que provocam o descontentamento nos clientes e as atitudes para resolvê-las. Afinal, não adianta investir em propaganda se a instituição não consegue atender bem esse aluno. 38 Qualidade acadêmica. Problemas não resolvidos e falta de retorno. Funcionários indelicados. Compromissos não cumpridos. Demora, filas, telefones ocupados, etc. Documentos errados. Prazos desrespeitados.

33 9 dicas para resolver os problemas de seus clientes 1. Jamais discuta. Bater boca a essa altura do campeonato só dificulta as coisas. Mantenha a calma e procure ouvir o que o aluno ou os pais têm a dizer. 2. Aja rapidamente. Não deixe para resolver o problema depois. Lembre-se de que alguém espera ansioso por uma solução. 3. Admita erros sem ficar na defensiva. Evite aquelas velhas desculpas esfarrapadas. Um dos piores argumentos é a culpa não foi minha, o fulano que.... Independente de quem foi o erro, desculpe-se e procure resolvê-lo. Os problemas internos, a discussão de quem realmente errou, fica para depois, longe dos olhos e ouvidos do cliente. 4. Entenda o problema do ponto de vista do cliente. Procure analisar os dois lados da situação: o da instituição e do reclamante. Descubra de que maneira ele está vendo o problema e tente examiná-lo também por essa ótica. 5. Entenda os sentimentos do cliente. Tensão, raiva, indignação, frustração. Muitos são os sentimentos da pessoa que foi afetada por algo. Tente acalmá-lo e compreenda algumas das reações. 6. Esclareça os passos para a solução do problema. Mostre que você e sua instituição são transparentes contando ao cliente como se dará o processo para resolver o ocorrido. 7. Informe sobre o andamento da solução. Entre em contato com o reclamante para contar-lhe como as coisas estão sendo resolvidas. Não precisa ser diariamente, mas ele tem de sentir-se seguro. Se você não der um feedback, ele vai pensar que está sendo enrolado e que o problema não será sanado. 8. Considere a indenização. Se o cliente foi lesado de alguma maneira, ele tem de ser recompensado. 9. Preserve para reconquistar a boa vontade. Evite conflitos maiores. Tente encontrar uma maneira de resolver o problema satisfazendo as duas partes. Lembre-se de que, ao encontrar a solução adequada, seu cliente ficará satisfeito e continuará a confiar nos seus serviços. 39

34 Por que os alunos saem da escola e como trazê-los de volta Antes de sair atrás de um novo aluno, procure manter e recuperar os antigos. Veja os principais motivos que levam uma pessoa a sair de uma instituição de ensino: Preço Muitas vezes, não é o valor em si que é considerado, mas as condições de pagamento. Não é apenas o preço mais baixo que conta, mas a possibilidade de pagar de maneiras diferentes (a lei proíbe que você divida a anuidade em parcelas desiguais entre si, porém, permite que você dê descontos diferentes a cada mês). Para seu aluno ou pai, o melhor preço não significa, necessariamente, o mais baixo. Adicione valor, mostre que sua escola tem melhores professores, ou uma grade curricular mais variada ou adequada. Deixe fatos e números mostrarem que o estudante ou responsável está levando muito mais vantagens por real investido. Procure ser explícito. Qualidade de ensino, por exemplo, não significa muita coisa. Prefira falar sobre o sucesso que seus alunos tiveram em vestibulares e similares, os claros benefícios de sua linha didática. Atendimento A fidelidade às pessoas é outro fator que deve ser levado em conta. É comum, principalmente nos cursinhos, haver alunos leais a determinados professores, e não à instituição de ensino. Quando tais mestres vão trabalhar em outro local, os estudantes o seguem. Esse fenômeno é mais comum do que se imagina. Quando aquele cabeleireiro que você gosta muito sai de um salão para trabalhar em outro ou para abrir seu próprio negócio, você não vai junto com ele? Então, na escola é a mesma coisa. 40 O golpe aqui é triplo: você perde um dos seus bons profissionais, perde vários clientes e ainda ganha um concorrente que sabe tudo sobre você. Para evitar que isso aconteça, atente para estes detalhes:

35 1. Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles continuarem felizes e satisfeitos na sua escola, nada de mau vai acontecer. 2. Faça com que sua equipe didática venda a imagem de sua escola acima de tudo. Seus alunos devem entender que a instituição como um todo é positiva para eles e não apenas um professor. 3. Envolva mais pessoas com os alunos. Eventos, visitas, palestras com personalidades. Tudo isso ajuda a reforçar o nome de sua escola e aumentar o valor percebido de seus serviços. Costume Quem é que não conhece um casal que continua junto só por costume e preguiça de se separar? Pois a mesma coisa acontece com seus alunos. A tendência de acomodação das pessoas é uma das coisas mais fenomenais que existe. Ao mesmo tempo, existe uma reação: o ser humano também gosta de novidades. O que ele não gosta, porém, é de arriscar. Por isso é tão importante trabalhar a imagem da escola perante os alunos e pais. Enfoque segurança, confiança. A educação de sempre com as novidades de todas as atividades programadas para o próximo ano. Assim, você diminui a possibilidade de transferência de alunos. Benefícios extras Dependendo da pessoa e do seu estilo de vida, é bem capaz que você tenha vários de seus alunos dispostos a permanecer e até pagar um pouco mais por alguns extras. O truque aqui é descobrir quais extras exatamente o aluno valoriza e quanto realmente ele está disposto a pagar pelo adicional. Podem ser aulas de Língua Estrangeira, possibilidade de usar a quadra da escola no fim de semana, entre outros. 41

36 Satisfação Essa entra no final de propósito. Se o aluno e seu pai estão satisfeitos com a escola, não tem motivo para mudar. Mas manter essa satisfação, que trabalheira! Quem é casado sabe bem como é isso afinal, é muito mais fácil conquistar uma pessoa por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias. Só que é essa lealdade, que está acima dos interesses egoístas e míopes de curto prazo, que faz a diferença entre vencedores e derrotados. Sempre que você for analisar o caso de uma pessoa de sucesso, na área que for trabalho, vida, esporte, religião, etc. verá que existiu alguém que ajudou nos momentos críticos, que ficou ao seu lado quando todos foram embora, que lhe estendeu a mão quando o resto do mundo virava a cara. É esse tipo de relacionamento que faz uma escola valer a pena e não só do ponto de vista financeiro. A vida é muito mais agradável quando conseguimos nos rodear de pessoas motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos contar sempre que for necessário. É esse sentimento que seus alunos devem ter por sua escola: uma relação que vai além dos cadernos, por toda a vida. Um local onde se ensinam coisas que não podem ser descritas por palavras. Essa lealdade, porém, não é conseguida com tapinhas nas costas, cafezinhos e cartões de Natal. Ela é duramente conquistada, no dia-a-dia, com pequenos detalhes que nos diferenciam e marcam a vida dos estudantes. 42

37 44 Venda seu peixe A propaganda tem o poder de influenciar, em um determinado sentido, as opiniões, gostos, sentimentos e até atitudes do público. Sendo assim, a escola pode se utilizar dessa ferramenta para divulgar sua imagem e até gerar lucro. Através da publicidade é possível desenvolver campanhas que traduzem, criativamente, para os pais e alunos, as vantagens que a instituição tem a oferecer. Portanto, está mais do que na hora da entidade começar a encarar a propaganda como um investimento, e não como uma despesa. Destinar uma verba do orçamento para a divulgação da imagem é necessário e importante para sobreviver no mercado. Esse artifício pode representar grandes conquistas e marcar uma nova fase do estabelecimento escolar. Uma boa propaganda deve: s informar que a escola existe, como encontrá-la e ainda destacar seus diferenciais; s persuadir o cliente a preferir a sua instituição ao invés da concorrente; s dar ênfase ao benefício mais importante, ou seja, focar em uma só idéia vendedora; s ser sincera e honesta; s apresentar uma proposta competitiva e inovadora; s envolver o consumidor; s priorizar a simplicidade, transmitindo uma idéia clara e completa; s associar a idéia vendedora (benefícios) à marca; s despertar o desejo no cliente de adquirir os serviços da escola; s evitar redundância; s utilizar de maneira eficiente o veículo de comunicação, procurando o meio mais adequado a seu propósito.

38 Aprendendo a promover Como todos já sabem, a publicidade é a alma do negócio. É através dela que se consegue fixar a marca de sua instituição na mente das pessoas. Assim, quando um cliente precisar de algum serviço, certamente irá procurar a sua escola. Outra vantagem é que a propaganda não produz apenas objetivos imediatos. Ela pode ser empregada na busca de resultados a longo prazo. Contudo, para que uma divulgação tenha sucesso, é preciso que as ações publicitárias sejam orientadas e focadas em situações específicas que atendam as características da escola. Então, é papel da instituição avaliar a relação custo benefício e exigir uma propaganda criativa e eficiente da agência ou do profissional que contratar. Para saber se a divulgação cumpriu seu papel, observe se: os diferencias do seu serviço ou produto estão realmente em evidência; a propaganda conseguiu destacar certos aspectos que o consumidor não nota normalmente; depois da veiculação da peça publicitária os negócios aumentaram; ela foi suficientemente criativa para despertar e prender a atenção das pessoas. Chegou a hora de planejar Todo investimento gera riscos, e é justamente a administração competente desses riscos que fazem o sucesso dos projetos. Se a escola está decidida a fazer uso da publicidade é preciso avaliar alguns itens para que a ação tenha êxito: Defina claramente quais são os objetivos da propaganda: que tipo de retorno o colégio espera que ela forneça. Se é aumentar as vendas, atrair novos clientes, manter os conquistados ou fixar sua marca no mercado. Que tipo de mensagem e estratégia serão utilizadas na propaganda: durante a conversa com o profissio- 45

39 nal que irá produzir a propaganda, é preciso deixar claro o que a entidade quer transmitir ao público. Não esqueça que essa é uma oportunidade de promover a instituição e, de quebra, fixar a marca na memória dos clientes. Avalie o retorno que o investimento pode dar: seja realista, verifique se é o momento da escola fazer uso desse recurso. Não adianta investir nesse ramo se a instituição não tem verba e nem estrutura necessária para atender uma nova demanda. Quanto investir Delimite a verba que será empregada no projeto, mas vá com calma, nem sempre sua escola tem recursos financeiros para destinar à propaganda. Especialistas recomendam que se separe em torno de 5% do faturamento anual. Mas esse percentual irá depender das metas que o estabelecimento quer atingir, das ações necessárias para a execução e principalmente da disponibilidade de verba que a instituição tem. Uma saída é incorporar parte desse valor no custo do serviço oferecido. O importante é ter uma noção do quanto será empregado, para evitar gastos desnecessários que prejudiquem o andamento do negócio. Caso o orçamento proposto esteja acima das possibilidades da escola, negocie, converse e adapte a idéia inicial para algo mais simples. Às vezes uma peça publicitária sutil e inteligente pode impressionar muito mais do que uma superprodução oca e sem conteúdo. 46 Agência de publicidade A escolha da agência de propaganda pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso da ação que a escola pretende realizar. Quando chegar o momento, é necessário que a instituição faça uma pesquisa e levante quais empresas podem fornecer um atendimento de qualidade por um preço acessível. Antes de solicitar um orçamento, o estabelecimento escolar deve procurar conhecer os trabalhos que cada uma das agências já fez, levantar quem são ou foram seus clientes e conversar diretamente com eles para descobrir o comportamento da empresa ao longo do trabalho. Se necessário, a instituição pode montar uma equipe dentro da própria escola que esteja interessada em tocar o projeto. Os professores podem se reunir e bolar alguma peça publicitária junto com a

40 diretoria. Assim, evitam-se gastos com a terceirização do serviço e ainda estimula e motiva a equipe docente a participar mais efetivamente das ações promovidas pela entidade. Com que roupa eu vou? Hoje em dia vale tudo. Anúncios em ônibus, táxis, outdoor, jornal, revista, televisão, rádio e até publicidade dentro dos banheiros. O que importa é conseguir se comunicar com potenciais consumidores de maneira eficiente. Atualmente o mercado dispõe de diversas mídias que podem atender de maneira personalizada os interesses das instituições educacionais. Há a possibilidade de escolher veículos voltados ao grande público ou ainda optar por meios que fazem a chamada comunicação segmentada, destinada a uma parcela específica da sociedade. Conheça alguns meios de comunicação que podem atender as conveniências da sua escola: Jornal Com grande penetração e diversos cadernos direcionados a públicos específicos, o jornal pode ser a saída para a instituição que procura um retorno rápido, já que geralmente os leitores interessados entram em contato logo após a divulgação do anúncio. O problema é que sua duração é curta. Depois de um dia o jornal já está velho. A escola precisa analisar se o custo benefício da ação é rentável e interessante. Também deve ficar atenta aos seguintes detalhes: s Se o texto é suficientemente criativo para despertar a atenção dos leitores dentre os diversos anúncios contidos em cada página. s Se a equipe da instituição está capacitada para atender as pessoas que ligarem solicitando mais informações. s Negocie pacotes com os veículos para colocar o anúncio de sua escola mais de uma vez nos periódicos. s Identificar o melhor dia e o melhor periódico para publicar o anúncio. Com essas informações em mãos, as chances de se fazer uma divulgação direcionada eficaz aumentam consideravelmente. Indicado para: divulgar promoções, ofertas e lançamentos de produtos ou serviços. 47

41 Revista Um anúncio nesse meio tem uma vida útil correspondente a sua circulação. Se a revista for mensal, a divulgação vai perdurar durante esse tempo, se for semanal, será válida por uma semana, etc. Assim como outros veículos, há inúmeras produções especializadas nos mais diversos assuntos. Algumas têm circulação nacional, outras são comercializadas e distribuídas a públicos específicos. É importante analisar: s Qual é o perfil dos leitores? s Onde a publicação é distribuída? s Quantos exemplares são vendidos por edição? s Qual é a linguagem empregada pelo veículo? Ela é adequada ao público que você pretende alcançar? Indicada para: promover ações que visem a fixação da marca na memória dos consumidores. Também pode ser usada para a comercialização de algum serviço ou produto específico. Nesse caso informe a validade do preço proposto no anúncio. Televisão Sem dúvida, esse é o meio de propaganda mais cobiçado e indicado para atingir um grande número de pessoas. A contrapartida é que as produções exigem um grande investimento financeiro. É fundamental que a instituição educacional avalie se o serviço ou produto a ser ofertado é de interesse do público. Se a escola entrou no mercado agora e ainda não tem capital para grandes investimentos em propaganda, provavelmente esse meio não é o mais adequado. Para identificar o perfil do público-alvo é preciso saber se: 48 s Os consumidores que a entidade pretende atingir costumam assistir televisão. s Qual o horário e que programas que essa parcela de interesse acompanha. s A escola atende a área atingida pelo meio (não adianta investir nesse tipo publicidade se o colégio não tem filiais nas cidades onde a programação é transmitida). Indicada para: anúncios de produtos de consumo de massa e para fixação da marca.

42 Rádio Grande alcance e facilidade de acesso, essas são algumas das principais características do rádio. Além de ser relativamente mais barato do que os outros veículos, o meio consegue atingir públicos específicos. Veja como a instituição pode usufruir melhor dessa mídia em particular: s A escola precisa descobrir a emissora, os programas e os horários em que a audiência é formada por pessoas que tenham o perfil de potenciais clientes. s É interessante que a propaganda da instituição tenha jingles para facilitar a memorização do produto, serviço ou marca divulgada. s Também é necessário descobrir o gosto musical de seus futuros clientes. s O estabelecimento educacional deve dar preferência as emissoras regionais. Embora menores, elas podem atingir diretamente o público que interessa a escola, e a um custo menor. Indicado para: promoção de serviços, produtos e ações especiais que a escola queira realizar. Outdoors Esse tipo de divulgação tem um valor bastante elevado e está sempre disputando a atenção do consumidor com outro outdoor. Os custos que o projeto envolve são separados em duas etapas: a de produção e a de exibição (cobrada segundo cada unidade instalada que fica exposta por um período de duas semanas). Para o sucesso dessa estratégia a escola precisa considerar: s A localização do outdoor. s A disposição do texto. Se ele é curto e está em letras grandes. s A linguagem. Se é clara, rápida e objetiva. Indicado para: divulgar lançamentos de produtos e serviços. 49

43 Folders e panfletos Com um custo relativamente baixo, podem ser excelentes investimentos, se devidamente produzidos e distribuídos. Veja algumas dicas: s A escola precisa definir que tipo de imagem deseja passar ao cliente. Requinte, seriedade ou descontração. s Deve adaptar a mensagem ao padrão escolhido. s O texto precisa ser sucinto. O material deve conter apenas o necessário para transmitir os objetivos da instituição. s A propaganda precisa ter algumas fotos e ilustrações. Isso incentiva a leitura e facilita o entendimento. s A distribuição deve ser realizada de maneira direcionada. Estabelecendo parcerias para que seja feita em locais relacionados ao serviço ou produto oferecido pela escola. Indicado para: dar ênfase a promoções e outras atividades diferentes que sua instituição estiver promovendo. Internet Este é um dos meios mais rápidos e baratos disponível no mercado. Através da Internet, a escola pode interagir com o cliente em potencial. Essa peculiar característica faz da ferramenta uma poderosa aliada na divulgação da instituição. Utilize-a de maneira eficiente. 50 s A entidade deve colocar no ar um site atraente e atualizado com fotos, informes sobre as atividades que estão sendo desenvolvidas e serviços exclusivos. s Deve também viabilizar um domínio próprio, pois essa pequena mudança transmite credibilidade ao cliente. s Se a escola for anunciar através de banners, é importante que selecione sites do ramo e com boas estatísticas de visitas. Empregue esse recurso para divulgar a marca da instituição ou uma eventual promoção. Indicada para: fortalecer a imagem institucional, promover ações promocionais e atividades complementares, além de ajudar a fixar a marca na mente dos clientes.

44 Mídia exterior Reúne todo tipo de publicidade feita ao ar livre e em lugares públicos. Contudo, é preciso verificar a legislação específica que rege o local onde a escola pretende fazer a distribuição do material, que envolve cartazes, faixas, banners, etc. As agências de publicidade não apreciam esse tipo de divulgação, porque além dos problemas legais que podem surgir, o exagero pode poluir visualmente as ruas, gerando uma percepção negativa da instituição. Conheça outras opções de mídia exterior: Adesivagem e envelopamento de veículo: atualmente esse tipo de publicidade tornou-se muito comum. Ela consiste na padronização de veículos com a marca da escola. Mas antes os automóveis devem passar por uma vistoria, que irá avaliar se o adesivo não atrapalha a visibilidade do motorista. Banner: são aquelas faixas que podem ser colocadas dentro da instituição, na frente do estabelecimento ou em acontecimentos especiais, como premiações, formaturas, etc. Usados geralmente para promover o nome da escola, os banners podem ser fabricados de diversos materiais, como: papel, lona ou plástico. Busdoors: esses anúncios são fixados no vidro traseiro dos ônibus. É uma maneira eficiente de propaganda, pois é vista por diversas pessoas, principalmente aquelas que estão dirigindo. Entretanto, é preciso verificar se esse tipo de publicidade é legal na região. Outro fator importante é que além do custo de produção que a peça envolve, o anunciante precisa pagar pela veiculação do material, que é no mínimo de um mês. Adesivos: versáteis, podem ser colados em cadernos, vidros de automóveis e janelas. São uma ótima opção de brinde para serem distribuídos durante os eventos escolares. Se a instituição incentivar os pais a usarem os adesivos nos carros, imagine a quantidade de publicidade gratuita que o estabelecimento escolar irá ganhar! Táxis: a propaganda feita nesse veículo é similar a dos ônibus. A diferença é que os adesivos devem ser microperfurados para não prejudicarem a visibilidade do taxista, já que são colados no vidro traseiro do carro. Existe também a opção de fixar painéis luminosos na parte de cima do táxi. Essa publicidade também envolve o custo de produção e de veiculação do anúncio. 51

45 Identificando o público-alvo Necessariamente o público-alvo de seu anúncio vai ser o mesmo que o de sua escola, ou seja, pais, alunos e toda a comunidade em que esses agentes interagem. São aqueles que fazem negócios com a sua instituição, ou melhor, aqueles a quem você deseja conquistar. Todos que se encaixarem no perfil de seus atuais clientes, podem, necessariamente, tornar-se um novo freguês, já que essa parcela tem os mesmos interesses. Cumprindo essa etapa de definição do público-alvo, a escola pode investir em pessoas que apreciem os benefícios oferecidos pela instituição e estejam dispostas a pagar por essas regalias. Levante informações como: a faixa etária, hábitos de consumo, quantos filhos têm, etc. Elaborando o anúncio A escola deve definir o objetivo que pretende atingir. Com isso em mente, fica muito mais fácil definir a mensagem e trabalhar para que ela se torne uma ferramenta de divulgação eficiente. É importante também adaptar a linguagem do anúncio à linguagem do público-alvo. Para isso, criatividade é essencial. A propaganda da instituição precisa se destacar e causar impacto no cliente. Imagens e ilustrações podem ajudar nessa tarefa. O texto também precisa de cuidados: quanto mais objetivo e direto, melhor. Procure também: enfatizar os benefícios exclusivos do seu produto ou serviço; frisar ofertas, promoções ou descontos que a escola esteja oferecendo; não usar termos ofensivos ou grosseiros; informar o telefone, endereço do site e para contato; imprimir uma carga emocional ao anúncio; verificar se a mensagem corresponde aos princípios e valores que instituição pretende transmitir. 52 Freqüência dos anúncios Muitos estabelecimentos de ensino só recorrem à publicidade quando estão enfrentando dificuldades e precisam atrair novos clientes em um curto período de tempo. Mas a propaganda não pode ser encarada como uma

46 ação emergencial. Ela precisa fazer parte do orçamento e ser qualificada como um investimento, e não como uma despesa a ser cortada. Portanto, se a escola possui condições de destinar uma verba para propaganda, que o faça sempre que possível. Essa repetição é a chave para fixar a marca da entidade na memória dos consumidores. Inclua intervalos entre as campanhas para que não se tornem cansativas e também para que alcancem um novo público. Essa metodologia de comunicação contínua permite que o estabelecimento educacional conheça bem seus clientes e estabeleça uma relação de parceria com eles. Avaliação do resultado Depois da veiculação da campanha, é possível medir o retorno da ação publicitária com base no faturamento obtido antes e depois do anúncio. A escola deve analisar se todos os objetivos traçados no começo do planejamento da ação promocional foram atingidos. Entretanto, existem alguns casos em que as metas traçadas não podem ser alcançadas em um curto período. Se a intenção da publicidade for fortalecer a imagem da escola, o resultado vai demorar algum tempo para aparecer. É interessante contratar empresas especializadas em mensurar o retorno dessas ações e solicitar à própria agência de publicidade um relatório sobre o andamento do trabalho. Mudando para melhor O anúncio nada mais é do que uma ferramenta para atrair novos clientes. Se depois de algum tempo veiculando a mesma propaganda a instituição perceber que ela já não desperta mais interesse e os negócios estão começando a decair, é um sinal que chegou a hora de inovar. Certas situações exigirão que a instituição elabore novos anúncios com freqüência, como em lançamentos de projetos, espaços físicos e eventos. Contudo, as ações que objetivarem a consolidação da imagem da instituição devem permanecer em circulação por um período maior, para que o cliente possa se familiarizar com ela, criando um vínculo de confiança. 53

47 56 A escola virando notícia Que tal seu estabelecimento educacional aparecer em jornais e revistas contando experiências de sucesso sem precisar pagar nada por isso? Se for desse tipo de exposição que a escola precisa para fortalecer sua imagem e se destacar das concorrentes, a assessoria de imprensa (AI) pode ser uma boa saída. Muitas vezes, as instituições têm notícias importantes para transmitir, mas não sabem como passá-las aos veículos de comunicação. A assessoria faz essa ponte entre a fonte de informação, que seria a escola, e a mídia. Diferente da publicidade, que cobra por cada inserção nos veículos de comunicação, a assessoria consegue colocar o nome da escola na mídia por intermédio de informações passadas para a imprensa em forma de notícia. Ou seja, a imagem é exposta como parte do conteúdo jornalístico. Outro fato interessante é que essas notícias podem ser divulgadas simultaneamente em diversos meios de comunicação. Dessa maneira, a assessoria de imprensa contribui para consolidar e fortalecer a imagem da escola junto ao público. Também é bastante efetiva na administração de crises dentro do estabelecimento. Uma boa consultoria nessas horas pode significar a manutenção da integridade da escola ou sua ruína. O que ela pode divulgar Fazendo a ponte de contato entre a fonte de informação e os veículos de comunicação, o trabalho de assessoria de imprensa auxilia na divulgação de: campanhas; atividades especiais promovidas pela escola; cursos; seminários voltados à comunidade escolar; lançamento de novos serviços; eventos em geral.

48 O que uma assessoria oferece No mundo atual, no qual a concorrência é feroz e os diferencias de cada escola precisam, mais do que nunca, estar expostos, a assessoria de imprensa vem para auxiliar na divulgação, levando ao conhecimento do público as ações e os serviços que o estabelecimento escolar promove. Conheça algumas das funções que a AI pode desempenhar: Divulgação de eventos Imagine o quão positivo seria se a cada evento que a escola promovesse ela pudesse atingir não só a comunidade escolar, mas também a mídia? Temos de convir que de nada adianta todo esse investimento se a ação não render algum retorno, certo? Com o trabalho da assessoria, esse retorno pode vir na forma de uma matéria sobre o evento, publicada nos mais importantes veículos de comunicação da região. É por essas e outras que é tão importante a contratação de uma assessoria de imprensa. Ela é responsável por fazer o evento da escola virar notícia. Além disso, os seus serviços abrangem a confecção de folders, informes e a cobertura jornalística do acontecimento. Função: despertar a atenção da mídia e do público para a escola. Organização de eventos Capacitação de professores, reformulação da grade curricular, problemas com indisciplina, etc. A lista dos diversos afazeres que um colégio tem é infindável e, às vezes, não sobra tempo para organizar os eventos escolares. Mas até nisso a assessoria de imprensa pode ajudar. Além de negociar diretamente com os fornecedores em busca de preços mais acessíveis, ela também fica responsável por montar o texto de divulgação do evento que será enviado aos pais e colaboradores da instituição, além de convidar os jornalistas que atuam na área da educação. Função: ajudar na viabilização dos eventos escolares. 57

49 Informativo empresarial O informativo empresarial é uma ferramenta eficiente para fidelizar clientes antigos e conquistar novos. Envolvendo um investimento relativamente baixo, a escola pode produzir um informativo interno, contemplando informações de interesse dos funcionários e pode elaborar um outro informe externo dedicado às novidades que a instituição está ofertando a comunidade. Com esse recurso, a escola pode atingir diretamente o público externo, como pais, alunos e colaboradores, criando um vínculo de relacionamento e prestigiando os funcionários no sentido de oferecer informação de qualidade para capacitá-los. Função: fidelizar e conquistar clientes, além de estabelecer um vínculo de colaboração com o público interno. Clipping Mensurar o desempenho da assessoria. O clipping consiste na coleta de todas as notícias publicadas que apresentam o nome da escola nos veículos de comunicação. Dessa maneira, a instituição pode acompanhar tudo o que está sendo divulgado e ainda ter uma noção de quantas matérias a assessoria está emplacando na mídia. Função: medir a eficácia do trabalho que a assessoria está desempenhando. Media training 58 Na era da comunicação, uma notícia pode afetar a escola tanto de maneira positiva, vinculando o nome da instituição a benfeitorias, quanto de uma forma negativa. Para que esse processo comunicacional ocorra de maneira tranqüila e eficiente, o assessorado precisa saber como lidar com os jornalistas. E é justamente essa a função do media training, oferecer capacitação à escola, proporcionando um relacionamento correto com mídia.

50 O assessor de imprensa fica responsável por monitorar cada contato feito entre o estabelecimento educacional e os veículos de comunicação. Se algo sair errado, é ele que precisa estar à frente da linha dos problemas e rapidamente encontrar as soluções mais adequadas. Enfim, o media training é a peça-chave na capacitação do assessorado, pois através dele a instituição percebe o poder do instrumento que tem à disposição (comunicação) e o cuidado que seu uso demanda. Função: capacitar o assessorado para se relacionar com a imprensa. Administração de crises Infelizmente, em algum instante da vida escolar, a instituição de ensino terá de lidar com uma crise. Nesse momento negativo, em que as coisas parecem escapar ao controle, é que a assessoria deve intervir para evitar que o problema não ganhe dimensões catastróficas. Os meios de comunicação estão sempre atentos. Quando surge alguma greve ou processo judicial envolvendo o nome da instituição, pronto, está instalado o circo. A imprensa sensacionaliza o quanto pode para aumentar o ibope e vender mais jornais. Contudo, se as crises de imagem forem bem administradas pela assessoria de imprensa, elas podem ser contornadas. Algumas com um simples telefonema, outras com distribuição de notas oficiais e, em casos mais delicados, com a organização de uma entrevista coletiva. Mas na execução de qualquer desses recursos, é fundamental que a assessoria adote um posicionamento transparente em relação ao problema, admitindo erros e mostrando uma ação rápida e eficaz para corrigi-los. Dessa maneira a escola poderá sair fortalecida perante a opinião pública. Função: conservar a integridade da imagem institucional perante a opinião pública. 59

51 As armas do jogo Convencer os jornalistas de que a informação divulgada pela escola é de interesse dos leitores. Essa é a grande jogada para transformar o estabelecimento educacional em notícia. Para isso, existem ferramentas úteis e eficientes, como a entrevista coletiva e o press-release. A. Entrevista coletiva É uma entrevista concedida simultaneamente a um grupo de jornalistas de diferentes veículos de comunicação. O assunto deve ser de interesse público e de grande relevância para justificar a convocação e o planejamento dessa estratégia. É fundamental que o escolhido para representar a escola perante a opinião pública esteja muito bem preparado e consciente do desafio que terá pela frente. Como o entrevistado irá interagir com vários jornalistas ao mesmo tempo, situações difíceis podem aparecer. Nessa hora, o melhor é respirar fundo, pensar calmamente em uma saída e responder com naturalidade, tentando contornar a situação. Quem convidar Uma forma de saber quem são os jornalistas que a escola deve convidar para a entrevista coletiva é telefonar para as redações e perguntar quem é o profissional responsável pela área que interessa a instituição. Aproveite o contato para levantar informações como: , endereço e o número do fax da redação. Verifique ainda se não existe alguém específico que receba essas sugestões de matérias. Nos jornais diários, por exemplo, esse profissional chama-se pauteiro. Outro fator importante é manter essa lista de mídia sempre atualizada. Assim a escola evita mandar o seu material para um jornalista que nem trabalha mais naquele veículo. 60 B. Press-release Consiste em um texto informativo, geralmente elaborado por um jornalista que divulga alguma ação, evento ou fato importante da instituição. Se bem elaborado, fornece pistas, abre caminhos e oferece valiosas sugestões de matérias aos jornalistas. Normalmente é enviado às redações dos veículos por , fax ou correio. O telefo-

52 ne também é um grande aliado, pois através dele pode-se confirmar o recebimento do material e aproveitar a brecha para fomentar um relacionamento com determinados profissionais que atuem na área de interesse da escola. Depois de mandar a sugestão e estabelecer contato, o jornalista pode se interessar pelo assunto e fazer do press-release o ponto de partida para escrever uma matéria. Dessa maneira todos ganham. O profissional, pelo constante abastecimento de informações, e a escola, que conquista um espaço gratuito no veículo. Um bom release deve: e trazer informações que interessem aos leitores; e ser objetivo, claro e direto; e fornecer informações complementares, como fotos, estatísticas, gráficos, etc.; e abordar aspectos sociais da ação, evento ou serviço oferecido pela escola; e fornecer o contato de possíveis fontes de informação (entrevistados); e ser rápido e curto; e ter um título atraente e chamativo. Press-release passo a passo: Para escrever um press-release é preciso ter em mente alguns aspectos importantes. Primeiramente a escola deve ter certeza de que a informação tem valor de notícia, pois de nada adianta produzir um texto de qualidade para divulgar um assunto medíocre. Observe como a instituição pode montar o seu próprio release: O título deve chamar a atenção do jornalista. Portanto, quanto mais criativo e diferente, melhor

53 Em seu início, o press-release deve fornecer uma breve descrição da notícia. 2. Para isso, verifique se as seguintes perguntas são respondidas logo no início: Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? O quê? O restante do texto deve conter informações complementares e interessantes que tratem do 3. assunto. Entrevistas e estatísticas cabem muito bem nessa etapa, pois além de dar credibilidade à matéria, ajudam a encorpar o texto. 4. Contatos para eventuais esclarecimentos devem estar em destaque e no final do press-release. O último passo é revisar o material e verificar se todas as informações relevantes estão dentro 5. do texto de maneira clara e objetiva. 6. O ideal é que todo o conteúdo não exceda uma página. Tamanho não é documento Ao contratar os serviços de uma assessoria de imprensa, é importante a escola estar ciente de que esse meio não é responsável direto pelo aumento do número de negócios. Isso pode ser uma conseqüência do fortalecimento da imagem que a assessoria proporcionou à entidade. É importante também a instituição ter a consciência de que o tamanho da matéria veiculada não reflete qualidade de informação. Às vezes, é muito mais significativa uma nota pequena do que uma grande reportagem que tenha uma abordagem negativa ou que deturpe a imagem do estabelecimento escolar. 62 Assessoria não vende Muitas pessoas pensam que o trabalho da assessoria de imprensa e da publicidade são parecidos. Clientes interessados em contratar os serviço de uma AI pensam que ela é parcialmente responsável por elevar a taxa de transações e que a publicidade pode muito bem escrever uma sugestão de matéria para a imprensa.

54 Essa confusão se deve a falta de limites que o setor de comunicação social tem. Infelizmente, o jornalista e o publicitário invadem o meio um do outro e acabam por não desempenhar nem uma das duas funções direito. A assessoria contribui para aumentar a credibilidade da escola junto ao público, mas não é responsável por resultados diretos nos lucros. Essa comercialização de serviços cabe à publicidade, ou seja, a assessoria não substitui um anúncio produzido por um publicitário, pois as funções e os papéis que cada área exerce são muito diferentes. Elas na verdade se complementam. Enquanto uma cuida da promoção dos serviços, a outra cuida do fortalecimento da imagem. Conheça a diferença entre assessoria e espaço publicitário: Assessoria de imprensa Busca divulgar o nome da escola através de matérias enviadas aos veículos de comunicação. Dessa maneira, a instituição conquista seu espaço sem pagar nada por isso. O profissional de comunicação tem a liberdade de definir o enfoque que quer dar à notícia, o tratamento editorial, o tamanho da matéria e também o momento em que ela será veiculada. Publicidade Nesse caso, a escola precisa comprar um espaço publicitário para inserir sua campanha publicitária. A parte visual, o conteúdo, a seção e o destaque que a propaganda irá ter na mídia é definida e aprovada pelo próprio estabelecimento escolar ao adquirir o espaço. A instituição não tem o poder de controlar o resultado e a forma final do texto publicado. Ela assume o lugar de fonte de informação e pode opinar no tipo de tratamento que a mensagem deve receber. Cabe a assessoria dar esse direcionamento à notícia e trabalhar para que ela seja publicada pelos veículos de comunicação. A escola opina e supervisiona todo o processo de criação da peça publicitária, determinando o conteúdo e a forma final. 63

55 Para a notícia ser publicada, ela deve ter, obrigatoriamente, informações de interesse público e jornalístico. Como o espaço é pago, a publicidade precisa se preocupar apenas em ser suficientemente persuasiva e criativa a ponto de despertar o interesse do público. A assessoria de imprensa trabalha para fortalecer e dar credibilidade à imagem institucional da escola. O diferencial da publicidade é o seu poder de influenciar, em um determinado sentido, as opiniões, gostos, sentimentos e até atitudes do público. Informe publicitário É um anúncio com cara de matéria jornalística. Todo o conteúdo é fornecido pela própria escola anunciante que paga por um espaço no veículo. Porém, o informe fica entre as matérias produzidas pela redação do jornal, aparentando ser uma notícia qualquer. O objetivo da ação é agregar à publicidade a credibilidade que as matérias jornalísticas têm. Alguns veículos fazem constar a expressão informe publicitário em cima da peça, para advertir seus leitores de que se trata de uma propaganda. Também conhecido como publieditorial, o informe pode custar até 30% a mais que um anúncio convencional. 64 Como a bula diz: Consulte um especialista Existem no mercado profissionais capacitados e que estão sempre em contato com a mídia. São os chamados assessores de imprensa que têm, em geral, formação na área de jornalismo ou em relações públicas. Eles podem ajudar a escola a conhecer os jornalistas que atuam no ramo da educação, sugerir matérias e assuntos, organizar entrevistas coletivas, elaborar releases, realizar media training, fazer clipping das notícias que citam o nome da instituição e até mesmo organizar e cobrir jornalisticamente os eventos.

56 Contratando um profissional Atualmente só as escolas de grande e médio porte têm condições financeiras de manter um contrato a longo prazo com uma assessoria de imprensa. Mas isso não significa que instituições de pequeno porte não possam contar com esses serviços. Existe a opção de contratar assessorias ou até mesmo um profissional autônomo para realizar pequenas ações de divulgação, barateando assim o custo do serviço. Essa estratégia mais conhecida como job, estabelece missões específicas a serem executadas, com data de início e término da tarefa. A escola fazendo sua própria assessoria Às vezes, a verba que a escola possui não dá nem mesmo para manter os requisitos básicos, e é claro que nesses casos a contratação de uma assessoria de imprensa fica em último plano. Contudo, a instituição não deve se abster da tarefa de informar assuntos importantes aos jornalistas e à comunidade escolar. Ela pode reunir um grupo de pessoas que estejam interessadas em assumir a missão e tentar, por meio delas, divulgar as informações relevantes. Por exemplo: um professor de literatura pode escrever a notícia e depois repassá-la para um professor de português revisar. Enquanto isso, outras pessoas da escola podem ajudar pesquisando os s e telefones dos jornais e seções específicas que gostariam de enviar a informação. Se o texto tiver alguma informação jornalisticamente relevante e de interesse para os leitores em geral, há uma grande chance da matéria ser publicada. Porém, a escola deve ter bom senso e selecionar as notícias que são realmente interessantes para a mídia. Com a correria do dia-a-dia, o jornalista não tem tempo e nem paciência de ficar lendo press-releases sem conteúdo. 65

57 À procura da pessoa certa O marketing direto consiste em um método mercadológico mensurável, através do qual se ofertam serviços e produtos a um público específico. Suas características possibilitam dar uma grande visibilidade à oferta, sem contar que a chance de se fechar um negócio é muito maior do que as oferecidas pelas mídias de massa. Isso porque o serviço certo é apresentado para a pessoa certa, por meio da comunicação direcionada. Acompanhe algumas razões que fazem do marketing direto um aparato tão eficaz: Imediatismo Com essa estratégia é possível alcançar clientes em potencial com o imediatismo de uma carta personalizada. Esse tipo de material exerce um certo apelo e fascínio nas pessoas. Mensurabilidade É possível a escola controlar todo o processo, desde o envio até a quantidade de respostas que poderá obter. Esses percentuais obtidos podem ajudar na tomada de decisões para continuar, expandir ou repensar o plano de marketing usado pela instituição. Possibilidade de testar Com essa ferramenta, o estabelecimento escolar pode realizar diversos testes, visando adaptar suas técnicas para alcançar o maior retorno possível. Expansão da base de consumidores O marketing direto pode ajudar a escola e angariar novos clientes por meio de suas ferramentas de persuasão. A rede de contatos vai crescendo à medida que uma pessoa que conhece os serviços da instituição indica uma outra. 68 Relacionamento a longo prazo Uma vez que se perde a comunicação com pais e ex-alunos, é muito difícil retomá-la. O marketing direto pode ajudar a manter esse canal sempre aberto. Ações simples como enviar um cartão personalizado no final do ano pode fazer toda a diferença. Mesmo que o cliente não utilize mais os serviços oferecidos pelo estabelecimento escolar, poderá indicá-lo a quem precisa. Ou seja, além de fidelizar clientes, a ação permite prospectar novos colaboradores por meio dos atingos.

58 Clientela qualificada Com o marketing direto, é possível atingir um cliente potencial qualificado, ou seja, alguém que tem interesse conhecido e está apto a adquirir o serviço. Cuidados com a comunicação dirigida Para alcançar bons resultados, ferramentas como a mala-direta e o telemarketing são essenciais. Contudo, para a utilização eficaz desses meios, é preciso que a escola mantenha os cadastros de banco de dados sempre atualizados. Informações como , quantos filhos têm, onde mora, etc., são essenciais para o sucesso de qualquer estratégia. Quem pode fazer o marketing direto para a escola Se a escola pretende buscar mão-de-obra qualificada para implantar uma estratégia de marketing direto, o ideal é que uma agência especializada seja contratada. Ela é responsável pelo planejamento, confecção, implementação e mensuração dos resultados alcançados pela campanha. Essa agência atua tanto na produção das peças e dos anúncios a serem enviados quanto na realização de pesquisas de aceitação no mercado. Uma boa oferta Na estratégia de promoção da escola, um fator que precisa estar em destaque são as ofertas. Elas são uma das grandes responsáveis pelo convencimento do cliente em adquirir ou não os serviços oferecidos pela instituição. Para o sucesso da ação, a oferta deve ter pelo menos uma das três qualidades seguintes: Segurança A oferta da escola precisa passar credibilidade ao cliente. Não adianta oferecer descontos monstruosos ou superbenefícios. As pessoas podem desconfiar da instituição. O primeiro pensamento que virá a cabeça dos consumidores é: Nossa, tantas vantagens assim. Hum, deve ter alguma coisa errada. 69 Despertar interesse A oferta deve ser suficientemente persuasiva para envolver o cliente de tal maneira

59 que ele se sinta extremamente tentado a adquirir o serviço e até ir conhecer de perto a escola divulgada. Criatividade Essa é uma característica essencial para o sucesso da oferta. Ela precisa se destacar no meio de tantas outras e provocar no receptor a vontade de saber mais sobre a instituição. Qual é a melhor oferta? A instituição pode combinar vários tipos de ofertas para tornar o serviço oferecido mais atraente. Casando as qualidades citadas anteriormente com essas estratégias, a escola tem grandes chances de gerar novos negócios. Eis algumas sugestões que podem constar na oferta do estabelecimento escolar: n Incentivo de preço Essa é a forma mais comum de oferta. A escola pode destacar o desconto que o cliente irá receber sobre o preço normal em seu material. Esse recurso é bastante eficaz e desperta interesse nas pessoas. n Opções de pagamento Planos de pagamento são sempre atraentes e fazem, muitas vezes, o serviço ou produto parecerem menos dispendiosos do que realmente são. n Brindes Esse recurso serve para estimular os clientes a adquirirem os serviços oferecidos pela escola. É um item ofertado sem custo e que geralmente tem alguma relação com o serviço divulgado. 70 n Membro atrai membro Esse é um método muito eficaz para angariar novos clientes. A escola pode oferecer algum incentivo para que seus atuais consumidores indiquem outras pessoas que possam se tornar futuros colaboradores. n Ofertas de madrugador Essa estratégia visa convencer a pessoa a adquirir o serviço ofertado antes do prazo final de pagamento. Dessa maneira, o cliente é bonificado com um desconto no valor na parcela paga

60 antecipadamente. A oferta madrugador leva as pessoas a tomarem decisões imediatas e agirem em função delas. ndescontos múltiplos A escola pode oferecer um pacote para os clientes, compilando vários serviços e produtos a um preço menor. Assim, a pessoa avaliará a economia que pode ser feita ao aproveitar a oportunidade. Para isso, a instituição deve frisar na peça o valor que normalmente custaria cada produto e serviço e contrapor com o preço oferecido na promoção. nedição de luxo Nesse tipo de oferta, a instituição dispõe de uma versão melhorada de seus serviços ou produtos a um preço maior. Como a escola estará agregando valor e mais peso à oferta, nada mais justo do que ela custar um pouco mais do que o normal. nbate e volta Essa tática consiste em incluir outra oferta para o cliente, juntamente com o produto ou serviço que ele já encomendou. Por exemplo, se a escola está comercializando algum livro ou apostila especial, ela pode encartar junto com o produto uma nova oferta. Mala-direta A mala-direta pode ser definida como qualquer propaganda direta enviada pelo correio. É uma das ferramentas que a escola pode usar para alcançar um grupo previamente selecionado de pessoas, informando os clientes sobre promoções, novos serviços ou eventos que a escola esteja promovendo. Contudo, essa ação é relativamente cara. Por isso, o colégio deve ter certeza de que o serviço exige esse tipo de operação promocional e também para quem vai apresentar essa oferta. Direcionar a mala-direta é um passo muito importante para o sucesso da promoção. Conheça alguns componentes da mala-direta: [ Envelope Deve conter na parte da frente o endereço do cliente. Também é necessário acrescentar o nome da escola e 71

61 o logotipo no envelope. Assim, a pessoa reconhece facilmente quem está enviando a carta e as chances de se interessar pelo conteúdo da mala-direta aumentam. As cores e o texto do material devem ser chamativos para se destacar e entusiasmar o cliente a abri-lo. 72 [ [ Correspondência Permite um recurso que traz muito resultado: a personalização. Dessa maneira, a escola tem a possibilidade de tratar seus clientes pelos próprios nomes, fortalecendo o vínculo de cooperação entre as partes. Outra vantagem é que esse tipo de operação requer baixo investimento e atinge diretamente o público-alvo. Folheto Esse material possibilita à instituição detalhar todos os benefícios que seu produto ou serviço oferece e mostrá-los através de imagens, fotos ou ilustrações. É bastante utilizado, pois disponibiliza um espaço maior para informar sobre as vantagens da aquisição da oferta e consegue persuadir de maneira mais eficiente o consumidor. Como escrever Uma das principais vantagens dessa ferramenta é que ela permite à escola saber com quem está falando. Dessa maneira, pode-se adequar o discurso da mala-direta para persuadir ainda mais o cliente. Seu texto deve conter informações importantes sobre a instituição e, principalmente, ter uma boa carga de apelo emocional que envolva e seduza o seu cliente. Veja como essas dicas podem ajudar nessa tarefa: A escola deve elaborar um texto leve e personalizado, passando a impressão de que aquele material foi produzido especialmente para o cliente. Os pontos principais da mensagem devem ser destacados durante o texto. Criatividade é fundamental na hora de produzir uma mala-direta. Se sua escola quer chamar a atenção, capriche nesse quesito, mas cuidado com os exageros. É importante utilizar palavras-chaves como: grátis, fácil, compare, rápido e novidade. A mensagem deve ser clara e objetiva.

62 Chamando a atenção Despertar o interesse do consumidor, essa é uma das principais funções do marketing direto. Para isso, além de um conteúdo de qualidade e bem estruturado, a mala-direta precisa ter um visual atraente. Veja como a escola pode conseguir isso: c O formato diferenciado é uma ótima ferramenta para surpreender os clientes. Peças inovadoras e criativas chamam a atenção do seu público-alvo e ajudam a fixar a oferta na memória do cliente. c O tipo do papel utilizado na mala-direta também é importante. Assim como em toda ação de promoção, os detalhes fazem a diferença. Às vezes, a baixa qualidade do material impresso pode comprometer todo o trabalho de criação e acabar denegrindo a imagem do seu produto ou serviço perante as pessoas. c Imagens são ferramentas eficazes para vender melhor o produto ou serviço ofertado. A escola deve abusar desse recurso na construção da mala-direta. c Uma boa direção de arte garante um material ainda mais bonito e agradável de se ver. Outra vantagem da contratação desses profissionais é que eles potencializam o apelo de venda em cada peça produzida. Conhecendo o cliente Antes de a escola começar a procurar uma lista de endereços pronta, já com todos os dados para o envio de uma mala-direta, é preciso, primeiramente, conhecer bem o próprio cliente. Esse levantamento pode ser feito através do telefone, como uma espécie de atualização do cadastro, por ou em um evento festivo que o colégio estiver promovendo. Nessa ocasião, pessoas treinadas recolhem dados junto aos pais dos alunos. O importante é descobrir informações que delineiem o perfil do cliente, como: Idade Sexo Renda Número de filhos 73

63 Idade dos filhos Série em que estão Seu grau de instrução Interesses gerais Serviços que gostaria que a escola oferecesse Escolhendo a lista Depois de definir o público-alvo, é preciso pesquisar que tipos de listas fornecem os contatos de pessoas que se enquadrem nas características de potenciais consumidores. Especialistas afirmam que essa etapa é umas das mais importantes no marketing direto. Existem três tipos básicos de listas de endereço: Lista interna: também conhecida como arquivo interno, é composta por seus próprios clientes, ou seja, pessoas que usufruem ou já usufruíram dos serviços da escola. Lista compilada: esse material traz nomes e endereços de pessoas com o perfil de potenciais clientes. Elas têm um interesse básico ou uma característica comum que os tornam um grupo que poderá adquirir ou não os serviços da escola. Oriundos de listas telefônicas, arquivos de empresas e associações, registros públicos, etc., esses nomes ficam compilados em listas específicas disponíveis para compra ou aluguel. Lista de resposta direta: é composta por pessoas que já adquiriram algum serviço através do marketing direto. Essas listas geralmente apresentam melhor resultado do que as compiladas, porque quem foi registrado como comprador por meio da mala-direta é mais propenso a adquirir o serviço através desse meio. 74 Alugar ou comprar? Se a escola optar por comprar ou alugar alguma lista de contato, é importante que se verifique a confiabilidade do material. A instituição deve saber como o empreendimento conseguiu os endereços, se os métodos utilizados são legais e, principalmente, se estão atualizados.

64 Os preços variam de acordo com a quantidade de nomes e especificações que o estabelecimento escolar solicitar. A Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) pode ajudar a instituição a achar empresas especializadas na comercialização dessas listas pelo site: Quando enviar uma mala-direta A escola pode enviar uma mala-direta quando quiser comunicar algo aos pais, alunos e colaboradores ou então quando tiver a intenção de atrair novos clientes. Também serve para informar sobre o lançamento de um serviço, de uma nova instalação no colégio, uma festa, mudança de telefone ou alguma promoção. A instituição pode usar ainda a mala-direta para fortalecer o relacionamento com o cliente. Um exemplo é o envio de cartões comemorativos, como aniversários, Dia das Mães, Dia dos Pais ou Natal. Retorno da mala-direta O retorno da ação pode ser mensurado se a escola comparar o número de malas-diretas enviadas com a quantidade de respostas obtidas. Colocar um código de identificação ou uma carta-resposta específica, facilita o levantamento de informações, como: quantos clientes entraram em contato, quantos pediram apenas informações, quantos fecharam negócio com a escola e quantas pessoas não responderam à ação. É importante lembrar que a eficácia dessa ferramenta depende da escolha de uma boa lista de contatos, da oferta, do poder de persuasão da mensagem e também da época do ano em que ela é enviada. Telemarketing O telemarketing é um canal de comunicação eficaz entre as empresas e os clientes atuais ou potenciais. No início, o termo era conhecido apenas como vendas por telefone, mais tarde passou a incorporar outras ações de marketing envolvendo as novas tecnologias, como a Internet. Essa ferramenta vem obtendo espantoso crescimento e ótimos resultados. Por meio dela a escola pode apresentar um novo serviço ou fazer uma pesquisa. Sem contar que se conduzida de maneira eficiente, reduz a perda de clientes e aumenta o lucro da escola. 75

65 Atualmente não existem muitas instituições que estão adotando essa tática de promoção. Ou seja, isso pode ser encarado como um diferencial da escola em relação às outras. Porém, como seu custo é relativamente alto, a instituição deve fazer um teste primeiro, terceirizando o serviço e avaliando o seu resultado. Se o custo benefício valer a pena, nada impede que um departamento de telemarketing seja instalado dentro da instituição como uma espécie de apoio no atendimento ao cliente. Cuidados básicos para implantação Para se obter os resultados esperados e evitar desencontros durante o processo, vários pontos precisam ser analisados com cuidado. A escola deve selecionar uma ou duas pessoas para cuidarem desse departamento. Mas antes de começar o projeto é importante: Planejar A instituição precisa traçar objetivos, metas e prazos a serem alcançados. Ações de apoio de outras mídias devem ser desenvolvidas em paralelo. É importante também estabelecer um entrosamento entre o telemarketing e os demais departamentos da instituição. Assim, todos se ajudam mutuamente. E por fim, pensar em uma maneira de se mensurar os resultados obtidos com a ação. 76 Infra-estrutura A implementação de um telemarketing na escola exige um lugar apropriado. O mesmo deve ser arejado, bem iluminado, limpo e organizado. No quesito operacional, é necessário computadores, softwares adequados para exercer as funções básicas do telemarketing, linhas telefônicas, Internet, etc. Sem contar que o estabelecimento escolar precisa contabilizar os salários dos profissionais, encargos sociais, comissões, despesas com telefone, etc.

66 Recursos humanos Para conseguir alcançar os objetivos delimitados no começo do projeto, a escola vai precisar da ajuda dos atendentes. A definição e o recrutamento das pessoas que irão atuar no setor precisa ser minucioso e bem qualificado, pois são elas que estarão em contato direto com o cliente, ouvindo-o e oferecendo os serviços. Também é necessário a realização de campanhas de motivação. Fazendo contato As listas compradas para a mala-direta podem ser muito bem utilizadas pelo setor de telemarketing. Ele tem nesse material um vasto campo de possibilidades que podem ser exploradas para gerarem novos clientes ou ainda fidelizar os antigos, através das listas internas. A organização e atualização desse material são fundamentais para uma ação de telemarketing de sucesso. Telemarketing ativo Bom senso e educação. Esses dois pré-requisitos precisam estar presentes na prática do telemarketing ativo. A estratégia consiste em um representante da escola entrar em contato com o cliente para falar sobre algum evento ou serviço importante que a instituição esteja oferecendo. Mas é preciso evitar a banalização. Se o operador insistir demais ou ligar em um horário inapropriado, existem grandes chances de irritar o cliente e acabar prejudicando a imagem de sua escola, em vez de ajudá-la. Telemarketing receptivo É um serviço em que o contato é feito no sentido cliente-empresa. Nesse tipo de atendimento, a eficiência é crucial para a satisfação do consumidor. Toda vez que um pai de aluno ligar para a escola, ele deve ser tratado com toda a educação e presteza possível, se isso não acontecer, a instituição corre o risco de acabar frustando a pessoa. É importante ressaltar que é por meio do telefone que muitas pessoas fazem o primeiro contato para conhecer mais sobre a escola. Por isso se faz necessário um telemarketing receptivo de qualidade para angariar e fidelizar clientes. 77

67 Avaliando os lucros Para mensurar o retorno que a ação dá, a escola pode analisar o valor gasto na manutenção do serviço de telemarketing e o lucro obtido através dele. Porém é preciso considerar que além de aumentar o número de negócios, essa estratégia fortalece o vínculo de relacionamento entre cliente e instituição e possibilita o levantamento de dados vitais para a execução de outras ações promocionais. 78

68 O mundo ao seu alcance Há algum tempo a Internet deixou de ser apenas uma vitrine para se tornar uma ferramenta de negócios bastante lucrativa. Principalmente para as pequenas e médias escolas, que sem muitos recursos financeiros, conseguem se inserir no mercado global antes dominado apenas pelas grandes corporações. Essa invasão deve-se, em grande parte, ao reconhecimento da importância das páginas na web como forma de divulgação das instituições. Através desse recurso, a escola pode fornecer informações atualizadas de seus serviços, publicar fotos, notícias e prestar assistência aos pais e alunos. A versatilidade e o grande poder de alcance fazem dessa tecnologia uma ferramenta a mais na conquista e fidelização de clientes. Por que ter um site? Atualmente, ter um site na Internet deixou de ser uma opção das escolas e tornou-se uma verdadeira necessidade. Com a facilidade de acesso à tecnologia e o baixo custo operacional, a instituição tem a possibilidade de expor sua marca 24 horas nos 365 dias do ano. Além da promoção da imagem, o espaço pode servir para publicar informações sobre os serviços que a escola oferece, veicular notícias de interesse da comunidade escolar e disponibilizar fotos de eventos promovidos. Ou seja, razões para colocar no ar um site da instituição não faltam. Acompanhe: 80 Fortalecimento da imagem: estar na Internet é um sinal de modernidade, praticidade e organização. Esse cuidado torna a escola mais conhecida e conceituada diante do público. Exposição: o site da instituição não tem um período curto de exposição. Ele permanece no ar, todos os dias do ano, e só precisa ser alimentado com novas informações de tempos em tempos. Isso significa que a escola tem uma ferramenta de promoção permanente. Competitividade: a concorrência feroz de mercado exige que as escolas busquem na tecnologia o seu diferencial. Um site, além de causar uma boa impressão aos pais dos alunos, também é uma ferramenta para

69 promover a escola e ajudar na conquista e fidelização de clientes. Consumidores: por meio dessa ferramenta, pode-se estabelecer um processo de interatividade com o público. O estabelecimento escolar pode ofertar serviços que contemplem o relacionamento entre os pais/alunos e a instituição, como uma seção exclusiva que disponibilize as aulas ou que avisem os pais sobre o desempenho escolar dos filhos. O importante é fazer da Internet um canal aberto de comunicação. Lucros: um site é mais uma forma de aumentar seus lucros. Através dele a escola fica mais conhecida, atrai novos clientes e, conseqüentemente, gera lucros. Sem contar que a página pode fazer a divulgação de promoções e serviços a milhões de consumidores que estão conectados nessa tecnologia. Pensando no conteúdo Para tornar o site da escola atraente é preciso mais do que um trabalho primoroso de programação visual. Sem conteúdo de qualidade, o site não cumprirá uma de suas principais funções, que é a de comunicar. Como há uma grande possibilidade dos visitantes fazerem o primeiro contato através do site, seria adequado deixar em destaque o endereço, telefone e o da escola. Não é preciso dizer que a logomarca também deve ficar em um lugar de fácil visualização. Página principal: tem de ser atraente e indicar as diversas seções do site. Fale conosco: um dos principais canais dentro do veículo. Nele deve constar o telefone da escola, endereço completo e um . Seção de serviços e produtos: espaço dedicado à exposição de todos os benefícios que a escola oferece. Informa também preços, datas e horários das atividades. Promoções devem ser anunciadas na página principal para chamar a atenção do visitante. Equipe: se possível, informar o nome completo e cargo de cada pessoa. No caso de professores e diretores, é interessante colocar uma foto e fornecer um minicurrículo de cada um. Essa pequena ação agregará valor 81

70 à escola, pois pais e alunos poderão acompanhar o nível de formação acadêmica da equipe docente. Quem somos: colocar neste item a história da escola. Por exemplo: ano de sua criação, fundador, como se desenvolveu, etc. Dinâmico: para entreter o visitante é importante que o site tenha uma seção dinâmica e interativa. Podem fazer parte desse espaço: notícias, fotos de eventos, algum artigo interessante escrito por um professor da escola e, quem sabe, até jogos educativos. Colocando a mão na massa Para a escola criar o seu próprio endereço na Internet é preciso, primeiramente, registrá-lo no site que equivale ao Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) dentro da web. Caso ninguém tenha inscrito o endereço de seu interesse antes, o processo correrá tranqüilamente. Se ele já existir, a escola terá de escolher outro. Partindo do zero As próprias empresas que hospedam sites na Internet estão aptas para desenvolver uma página para a escola. Elas fornecem diversos modelos padrões, que podem ser adaptados de acordo com as necessidades da instituição. Geralmente, o serviço de construção da página não é cobrado pela empresa que hospedar o site. Porém, se a preferência for por algo mais sofisticado, existem empresas de webdesign especializadas na criação de páginas para a Internet. O preço varia conforme o grau de dificuldade do projeto. Uma boa página de Internet deve apresentar: 82 Facilidade de navegação: o site deve disponibilizar as informações de forma que o internauta saiba onde pode ir e para onde cada link o levará. Destaque: as notícias e serviços mais importantes devem ocupar um lugar relevante dentro do site. Padrão: a página da escola deve obedecer a padrão de cores, imagens e fontes das letras. Além de ser esteti-

71 camente mais bonito e atraente, esses recursos personalizam a página e criam um vínculo de reconhecimento imediato com o internauta. Simplicidade: o internauta aprecia muito mais a agilidade de resposta e conteúdo de qualidade que o site pode oferecer, do que um monte de animações sem propósitos. Público: o website deve focar no público que ele deseja atingir e satisfazer. Perguntas do tipo que soluções o site pode proporcionar ao internauta? ou que tipo de conteúdo interessa a esse público? são essenciais para uma construção eficiente de um website. A visita que chega em uma boa hora O simples fato de a escola ter um site publicado na Internet não significa que ele está sendo acessado. A democratização da tecnologia contribuiu para a expansão do número de páginas na web e com isso a concorrência aumentou. Criatividade, conteúdo, planejamento gráfico são elementos essenciais para conseguir atrair a atenção de internautas interessados nos serviços oferecidos pela escola. Afinal, as táticas de divulgação querem atingir potenciais clientes, ou seja, um público decidido que entrou no site com a intenção de adquirir o que a instituição tem a oferecer. Essa parcela específica que visita o site é identificada como tráfego qualificado. E é isso que a escola deve buscar quando estiver formulando o site. Atraindo tráfego qualificado Existem diversas formas de atrair tráfego qualificado para o site da instituição, uma delas é através das páginas de busca. Todos os dias milhões de pessoas usam essa ferramenta para encontrar as informações que precisam. Mas para usufruir desse eficiente aparato é necessário que o site da escola esteja cadastrado nos principais buscadores do meio. Basta seguir as instruções on-line de cada página para efetuar o registro. Geralmente esse serviço é gra- 83

72 tuito. Mas se a escola não tiver tempo e nem mão-de-obra para executar essa tarefa, ela pode contratar empresas especializadas que fazem essas inserções nas principais páginas de pesquisa da Internet. Tudo é uma questão de posicionamento Outro fator que deve ser levado em consideração é o posicionamento do site em relação aos outros. Geralmente, se o internauta não encontra o que está procurando nas três primeiras páginas de resposta nos sites de busca, ele parte para uma nova pesquisa. Enfim, é preciso aprontar a página da escola para que ela apareça nas primeiras colocações. Basta identificar as principais palavras que o cliente pode digitar para localizar seus serviços e cadastrá-las no aparato de busca. Cada ferramenta tem seu próprio critério para ordenar as páginas e apresentá-las no resultado da pesquisa. Em geral o que conta é o número de pessoas que acessam o site, a variedade de informações que ele oferece, links relacionados e a navegabilidade. Enfim, quanto mais atraente e procurado for o site, maior será a chance dele aparecer no topo da lista de resultados. Quem não se comunica, se trumbica Além de usar a própria Internet para divulgar o site da escola, como vimos anteriormente, outras ações podem ser desenvolvidas paralelamente. Se a instituição acabou de colocar no ar a sua página, o mais indicado é enviar uma mala-direta convencional para avisar sobre a novidade. É importante colocar o endereço eletrônico em todo material impresso do estabelecimento escolar, como catálogos, papéis timbrados, folders, etc. As peças publicitárias da escola também deverão apresentar o site. 84 Publicidade on-line Existem diversas maneiras de desenvolver ações de propaganda e marketing na Internet. A escola precisa estar atenta e avaliar qual é a melhor estratégia para alcançar os objetivos traçados. Acompanhe algumas opções:

73 1. Banner É a espécie de anúncio mais usada na Internet. Sua função é atrair a atenção do internauta para que ele clique no banner e obtenha mais informações relacionadas ao produto ou serviço anunciado. A mensagem publicitária contida num banner é similar a de um outdoor. Deve ser curta, objetiva e criativa. A vantagem desse aparato é que ele permite a utilização de animação e a mensagem pode ser dividida em quadros que se alternam. Mas para a eficiência de sua campanha, é importante verificar o número de visitas recebidas pelo site no qual a escola pretende anunciar. Outro fator que deve ser levado em conta é o perfil dos internautas e da página da publicação do banner. Direcionar a publicidade ajuda a atingir o público-alvo e prospectar novos clientes. Os seus preços variam de acordo com o tamanho, o número de vezes que será exibido e a relevância do site. As empresas que viabilizam a publicidade cobram geralmente de duas maneiras: custo por mil (CPM) ou custo por cliente (CPC). No CPM é exigido uma determinada quantia a cada mil visualizações da página em que o banner estiver inserido, independentemente de os visitantes acessarem ou não o anúncio. No outro caso, a cobrança é feita com base na quantidade de cliques efetivos dados no banner. Alguns sites negociam essa exposição por meio de pagamentos mensais. Outra saída é tentar uma permuta de anúncio com websites de empresas que tenham negócios relacionados à escola. Assim, não é preciso gastar nada com a divulgação. Existem diversas formas de anúncios para a Internet. Acompanhe algumas: Full Banner: anúncio grande, em formato retangular, que ocupa quase toda a largura da página. Bottom Banner: anúncio menor que é publicado geralmente nas laterais da página. Pop-up: uma janela que abre instantaneamente junto com a página solicitada. Geralmente é um pequeno anúncio que pode ser utilizado para destacar uma publicidade ou determinado link. Floating Ad: Anúncio flutuante que surge no acesso à página e depois de algum tempo desaparece. 85

74 Hot Site: uma espécie de site pequeno usado para divulgação e lançamento de produtos, eventos e serviços na Internet. Ele fica entre o banner e a página oficial do site, funcionando como um anúncio digital. 86 A escola deve compreender que quanto mais sofisticado, mais caro é o anúncio. Na hora da aprovação da peça publicitária, é importante que uma equipe que entenda de linguagem e aspectos visuais esteja presente para evitar exageros. Um professor de Língua Portuguesa e outro de Educação Artística podem ajudar nessa tarefa Aumentando a eficiência do banner Atenção aos detalhes. Esse é um dos fatores essenciais que uma boa peça publicitária deve ter. Produtoras estão utilizando cada vez mais alguns truques visuais para aumentar o desempenho desses pequenos anúncios. Se a escola estiver elaborando o seu banner, ou se uma empresa especializada for responsável pela peça, é importante observar se o anúncio: Tem a simulação de um botão. A existência dessa figura estimula o internauta a interagir com a peça e clicar no botão. A instituição pode copiar o estilo de botão das telas do Windows. Como as pessoas já estão acostumadas com figuras, sentem-se ainda mais tentadas a apertá-lo. Traz cores contrastantes. O banner deve apresentar cores de fundo que contrastem com as cores do site, caso contrário, o anúncio passará despercebido. Possui animação. A escola pode optar por banners animados. Eles chamam muito mais a atenção dos internautas. Tem o tamanho adequado. Como o internauta é um ser extremamente imediatista, cada segundo conta muito, principalmente na hora de convencer o usuário a clicar no banner de sua escola. Se o anúncio for muito grande, ele irá demorar para carregar e a instituição perderá audiência. Os banners dispostos no topo das páginas são mais eficientes que os colocados no final delas. Simule a movimentação de um cursor (seta do mouse) sobre o anúncio. Isso chama a atenção e convida o internauta a explorar mais esse recurso.

75 2. marketing O marketing, também conhecido como mala-direta digital, é uma ferramenta de comunicação que, através de uma mensagem eletrônica, distribui informações sobre a escola para milhões de internautas. Baseada na política de permissão, esse aparato exige que o destinatário autorize a instituição a enviar qualquer tipo de notícia a ele. Tudo o que for mandado sem essa permissão é considerado SPAM. Sua principal vantagem é que além de atingir milhões de destinatários em pouco tempo, os custos são bem baixos se comparados a mídias como jornais, revistas, rádios e televisões. Sem contar que o marketing pode ser considerado uma grande ferramenta para gerar tráfego no site da escola e também criar um vínculo de relacionamento com os clientes. Ele ainda oferece vantagens como: Agilidade: possibilita atingir rapidamente o público-alvo. Essa característica também está presente no processo de envio da mensagem. Interatividade: o marketing dá a liberdade para o destinatário decidir o quer fazer com aquela informação. Mensuração: este meio permite que a escola fique ciente do retorno que a ação proporcionou. Por exemplo: quantos destinatários abriram as mensagens, quantas pessoas acessaram o site através do meio, etc. Personalização: essa é uma das grandes jogadas. Ela trata cada indivíduo de maneira personalizada, estabelecendo um forte vínculo de relacionamento com o cliente Definindo o conteúdo do O texto da mensagem deve ser tão bem elaborado quanto o de uma mala-direta convencional. É interessante que o tenha o logotipo da escola, localizado no alto da página, além de apresentar links que conduzam o destinatário até o site oficial da instituição. Essa estratégia de inserir o endereço eletrônico na mensagem é uma das principais ferramentas para divulgar o site sem gastar nada. O conteúdo deve ter algum tipo de relevância para o público, senão o artifício irá apenas lotar a caixa postal da pessoa, deixando-a irritada. 87

76 O também pode ser utilizado para mandar boletins informativos sobre a escola aos clientes que se cadastraram no site para recebê-lo A mensagem e seu destinatário A escola deve enviar informações por somente àquelas pessoas que têm interesse em recebê-las. A autorização desse envio pode ser feita pelo próprio site, através de formulários de cadastro que levantam dados pessoais dos visitantes, como nome completo, idade, sexo e . Pode-se incluir nessa seção uma opção para o internauta escolher se quer ou não receber essas informações. Uma forma de incentivar o preenchimento do formulário é solicitar o do usuário para que ele possa receber algum informativo ou participar de alguma promoção Contatos Se a escola não tem um grande número de contatos para enviar as mensagens eletrônicas, ela pode recorrer a listas de s prontas, organizadas de acordo com a idade, sexo, poder aquisitivo, etc. Existem diversas empresas que comercializam esse material a preços reduzidos, se comparados aos valores de uma mala-direta convencional. Porém a instituição deve verificar se essas listas possuem autorização de envio concedida pelos proprietários. Outra opção é levantar as informações necessárias durante algum evento que a escola estiver promovendo. Isso pode ser feito logo na entrada da festividade por pessoas treinadas. Se a instituição for sortear um prêmio, você pode elaborar um cupom que contemple os dados que interessem a escola, como número de filhos, onde a família reside, idade, que série estudam, etc Estabelecendo a freqüência de envio Essa decisão deve ser tomada de acordo com o perfil do destinatário e também atendendo as necessidades da escola. O ideal é que a instituição estabeleça uma periodicidade para o envio dos s. Uma boa idéia é que o disparo desse material seja feito mensalmente. Assim, a escola não corre o risco de cansar o cliente com vários e-

77 mails, e ao mesmo tempo consegue fixar a sua marca na mente das pessoas. Esses cuidados com a periodicidade transmitem profissionalismo e respeito ao cliente. Contudo, existem situações em que a instituição pode quebrar essa regra, como para comunicar sobre uma reunião de pais, mudança de telefone ou algum evento especial que a escola estiver promovendo A eficiência do marketing Embora seja um meio barato de divulgação, o marketing vem perdendo sua eficácia. Isso acontece devido ao volume de mensagens não autorizadas que os internautas recebem. Se a escola pretende ter um retorno de sucesso, é preciso tomar algumas precauções: Definir o público-alvo a ser atingido. Analisar se o serviço vai ao encontro das necessidades do cliente. Destacar logo no título o diferencial do serviço oferecido. Respeitar a periodicidade de envio do material. Com isso é possível mensurar com precisão quantas pessoas receberam e leram a mensagem, quantas acessaram o site da instituição e quantas delas adquiriram os serviços oferecidos no . O que a escola deve saber antes de anunciar na Internet A Internet é um excelente meio de divulgação de produtos e serviços. Por meio dela, a escola pode alcançar milhares de pessoas e fazer com que sua marca fique conhecida sem precisar de grandes investimentos. Mas para que todas as expectativas da instituição sejam atendidas é preciso levar em consideração cinco pontos importantes apresentados por Cezar Calligaris, membro do departamento de criação da DPTO, agência de comunicação que desenvolve ações nas áreas de publicidade, marketing, promoções e Internet. 89

78 90 na escola não deve esperar milagres. Apesar de tudo ser virtual, o trabalho é bem real. A Internet dá tanto trabalho de supervisão quanto qualquer outro meio. Logo de começo, para receber um bom material, é preciso que a instituição deixe bem claro ao profissional ou empresa que irá confeccionar a peça o que deseja transmitir aos clientes. Passado essa etapa, é preciso esperar: assim como a construção de um prédio não é feita em um dia, um projeto de Internet também não. Depois de criado o material, por exemplo, um site, é preciso mantê-lo sempre atualizado para atrair mais visitantes e manter os já existentes. na qualidade de um trabalho, salvo raras exceções, é proporcional ao preço que ele custa. Assim como existem diferenças entre um carro popular e um carro de luxo, é necessário saber qual é a estrutura de Internet que a escola deseja. nos erros são inevitáveis. A Internet está chegando agora à maturidade, e existem muitos caminhos que não são totalmente conhecidos. Por isso, vão acontecer muitos desvios em relação ao plano original. Mas a instituição pode ficar tranqüila: além da web permitir a correção desses erros, é possível descobrir que alguns deles são, na verdade, pontos positivos incríveis para uma marca. Pode-se descobrir, por exemplo, que funciona muito bem um tipo de comunicação que nunca se imaginou que iria funcionar. É possível também criar duas ou mais estratégias, testá-las e utilizar a melhor. noutro aspecto importante é lembrar que um dos pontos fortes da Internet é a personalização: como o público está visitando uma página de educação, procure oferecer conteúdos relacionados ao tema e não fugir dos assuntos que seu visitante procura. na Internet é como uma terra nova a ser desbravada. Poucas marcas brasileiras ousaram investir em grandes projetos na rede. Com o desenvolvimento e o aperfeiçoamento dessa tecnologia, os anunciantes podem contar com uma mídia adicional a investir, seja criando um site, uma campanha ou outra forma de comunicação on-line. Se para sua escola comunicação não é gasto, e sim investimento, vale a pena apostar na Internet. O maior risco que a instituição vai correr é o de ter um ótimo retorno a um custo justo.

79 PROMOÇÃO Estimulando os desejos Dentre muitas, essa é uma das estratégias que a escola pode usar para divulgar e comercializar seus serviços. A promoção consiste em um incentivo usado por fabricantes para induzir consumidores a adquirirem o produto oferecido. Essa indução pode acontecer por meio de descontos ou de brindes. A tática mais praticada pelas escolas é o abatimento no preço. Anunciar valores promocionais de matrícula é uma das opções. Mas esses descontos podem ser estendidos para o material didático, se ele for produzido pela escola, ou para as atividades complementares. A confecção e distribuição dirigida de brindes também são um bom auxílio para convencer o cliente. Enfim, a promoção é usada para atingir vários objetivos, entre eles:. Gerar fechamentos de negócios por teste: a escola pode usar essa ferramenta para levar o não-usuário a testar um novo serviço, ou seja, tentar convencer algum pai a matricular o filho em sua entidade.. Fidelizar clientes: a tática pode ser empregada para manter a base atual de clientes, recompensado-os pela fidelidade e incentivando-os a continuarem na instituição.. Reforçar a imagem da marca: a seleção criteriosa de um brinde ou prêmio que agregue valor à marca da escola pode, sim, servir para melhorar a imagem da entidade perante o público. Uma ação bem estruturada que apresente um material de qualidade dá credibilidade e faz com que o cliente sinta-se valorizado. 92 O momento certo Não existe uma regra geral para este tipo de divulgação. A escola deve ter bom senso para saber aproveitar os momentos favoráveis. Por exemplo: no final do ano letivo pode-se lançar uma promoção oferecendo descontos nas matrículas antecipadas. Dessa maneira, a instituição estimula os pais a continuarem com a escola no ano seguinte e, de quebra, já garante o abastecimento do caixa para o pagamento de despesas extras advindas desse período, como o 13º dos funcionários.

80 Escolhendo a ação Toda ação promocional deve trazer alguma vantagem ao cliente. Para conseguir identificar essas necessidades e atendê-las, é necessário descobrir o que eles gostariam de adquirir. A partir desses dados, a escola pode, por exemplo, lançar algum novo equipamento de ensino e promover um dia de divulgação da novidade. Pais e alunos poderão ir até a instituição para conhecer e até testar o aparato. Ou então, se o objetivo for alavancar os lucros, pode-se realizar uma promoção de algum produto exclusivo da escola. Mas cuidado, ações muito complexas e cheias de enfeites desestimulam a participação da clientela. Existem também outras opções de promoção que a instituição pode usar, como: Distribuição de amostras Segundo especialistas, esse procedimento é considerado praticamente obrigatório no lançamento de algum serviço. Esses brindes são os principais mecanismos de promoção para atrair a atenção de novos e potenciais clientes. A instituição pode fazer o envio do material por mala-direta, por revistas e jornais através do porta-a-porta com uma equipe de distribuição especial e em locais de tráfego intenso. Cupons É um mecanismo promocional que oferece descontos para as pessoas mediante sua apresentação. Esse aparato pode ser aproveitado na realização de alguma festividade. Prêmios Considerada uma ferramenta versátil, os prêmios conseguem agregar vários benefícios à escola. Ele possui a capacidade de gerar negócios de teste, ajudar no lançamento de um novo serviço, aumentar a exposição da instituição e o valor da marca. Existem diversas formas de premiação que estimulam a participação do consumidor: os gratuitos, os enviados pelo correio e os prêmios autoliquidantes, que desempenham a função de reforço da imagem. No caso dos grátis, a escola tem a opção de enviar para um grupo especial de clientes uma espécie de recompensa. Um livro escrito por um professor da entidade ou uma coletânea de crônicas feitas pelos próprios alunos é uma ótima opção. O presente pode ser dirigido, por exemplo, àqueles pais que sempre pagam as mensalidades em dia. 93

81 Concursos e sorteios Oferece aos clientes a oportunidade de ganhar mercadorias, viagens e outros materiais. No caso da escola, é possível promover esse tipo de ação em alguma festividade e oferecer, por exemplo, três meses de mensalidade grátis ou um kit com livros e apostilas. Dessa maneira, a instituição fortalece sua imagem junto ao público e faz com que ele sinta-se valorizado. Investimento Definir a melhor estratégia, bom planejamento e criatividade. Se o seu estabelecimento escolar adotar esses pré-requisitos para realizar alguma promoção, com certeza, grandes investimentos não serão necessários. A definição do valor empregado no projeto deverá obedecer a realidade econômica da escola e ao tipo de ação que ela pretende desenvolver. Indo às ruas Outra opção que a escola tem para tornar pública a campanha de promoção é fazer a distribuição de panfletos nas ruas da cidade. Mas antes é preciso obter uma autorização da prefeitura e pagar uma taxa de viabilização do serviço. Um quesito importante: na hora da entrega dos folhetos, a pessoa encarregada da tarefa não deve insistir demais. Caso algum indivíduo não queira pegar o material, respeite-o. É preciso avaliar também que esse tipo de divulgação não é muito eficiente. Muitas pessoas acabam jogando os panfletos nas ruas, sujando a cidade. Uma saída é colocar o material dentro da própria escola, ou em empresas parceiras que possuam algum empreendimento relacionado à instituição, como papelarias, livrarias e outras casas de material escolar. Evita-se assim o desperdício de folhetos promocionais, já que somente as pessoas interessadas pegarão o material. 94

82 FEIRAS E EXPOSIÇÕES O cliente vem até você Dar mais visibilidade à escola, propiciar condições de negócios e criar um canal de relacionamento com fornecedores e clientes em potencial. As feiras e exposições podem desempenhar esses e muitos outros papéis se a escola planejar criteriosamente as atividades. Realizar um levantamento sobre custo benefício e todas as demais variáveis que as ações exigem faz com que a instituição se sinta mais confiante para a tomada de decisões. Como os eventos demandam um grande investimento, escolas pequenas podem realizar essas ações, mas com outras perspectivas. Feiras e exposições organizadas no interior do próprio estabelecimento conseguem atrair um grande número de pessoas e traz a comunidade para dentro da escola. Envio dos convites A preparação de feiras e exposições devem começar dois meses antes da inauguração da atividade. Assim, a instituição terá o tempo necessário para organizar e planejar todos os quesitos que a ação envolve. Outro motivo para essa antecedência está relacionado ao envio dos convites. Os pais, responsáveis e outros participantes devem receber o aviso do acontecimento com pelo menos 20 dias de antecedência, para que possam se programar e comparecer ao evento. A escola deve convidar também ex-alunos e colaboradores. Uma forma de estimular a participação do público em feiras e exposições é usar a criatividade para bolar um convite atraente. Brincadeiras e algum brinde podem ajudar na tarefa. Por exemplo, o estabelecimento escolar tem a opção de anexar uma tampa de caneta no cartão e informar que o restante será entregue no stand da escola, no dia do evento. 95

83 Qual é o melhor cenário? O lugar a ser escolhido depende muito do objetivo da escola. No caso de uma ação voltada a exibição de trabalhos, o ideal é que o evento seja promovido no próprio estabelecimento. Porém se a intenção é conhecer mais a comunidade em que a instituição está inserida, ela deve realizar uma espécie de feira promocional, apresentando seus benefícios. Pode-se ainda fazer um evento temático, como por exemplo, uma feira de profissões. Isso atrai o público, envolve toda a escola e seus alunos, proporciona a divulgação e ainda dá credibilidade ao nome da instituição. Banners devem ser colocados em locais estratégicos e visíveis. Brindes e sorteios também podem ser realizados para incentivar a participação do público. Mas para o sucesso da ação, organização é fundamental, portanto verifique se: o espaço permite fácil circulação de pessoas; possui banheiros; o local tem uma parte coberta no caso de chuva; oferece a segurança necessária para a realização das feiras ou exposições; é de fácil acesso. 96 Stand da escola A instituição deve montar um espaço especial para divulgar a imagem da entidade e oferecer informações ao público tanto em feiras quanto em exposições. É a oportunidade de colocar a marca da escola em evidência e buscar novos negócios. Mas para isso é preciso primeiramente produzir um material gráfico de qualidade, como folders e informes, distribuir brindes e tentar fazer do local um espaço descontraído e atrativo. Uma opção é disponibilizar jogos educativos para chamar a atenção das crianças e, conseqüentemente, de seus responsáveis, que são os potenciais clientes. Dessa forma, enquanto os pequenos se divertem, os pais podem conhecer mais sobre a escola e, quem sabe, fechar algum negócio.

84 Comportamento no evento Durante essas ações, as pessoas que estiverem representado a escola devem adotar uma postura receptiva em relação ao público. É preciso que estejam capacitadas a responder qualquer tipo de pergunta envolvendo a instituição. Oportunidades de negócios podem surgir desses eventos e a escola precisa estar preparada para aproveitálas. Acompanhe as dicas: s O expositor deve mostrar-se acessível e disponível para esclarecer qualquer tipo de dúvida. Boa postura, feição amigável são detalhes que precisam ser levados em consideração. s Ter iniciativa é outra característica importante. Ir até o potencial cliente, conversar e descobrir o que ele necessita é um ótimo começo que pode render futuramente um aluno a mais na instituição. s Não é recomendável fumar nem beber nesse tipo de evento. Associar a imagem de sua escola a essas práticas é muito ruim. s Parece frescura, mas não é. Essas ações exigem que os expositores apresentem-se bem ao público. Por isso o cuidado com o vestuário é importante. Conhecendo os visitantes Como as feiras e exposições são abertas ao público, a instituição deve saber distinguir quem pode ser um possível cliente daquele que quer apenas conhecer o perfil da escola, sem comprometimento. Para ajudar nesse reconhecimento, seguem as características de três tipos de visitantes: Ativo: é aquela pessoa que faz perguntas e está interessada em saber detalhes, preços, benefícios que a 1. entidade apresenta. É preciso responder todas as questões com interesse e se possível fazer perguntas para continuar a conversa. 97

85 98 Curioso: é o visitante que olha, passeia pelo espaço, mas não fala. Esse comportamento exige que o 2. expositor tome a iniciativa. É possível aproveitar essa curiosidade para criar um real interesse. Passivo: aquele que só dá uma olhadinha, mas nem entra no stand. Nesses casos é preciso iniciar a 3. conversa com um Bom dia ou Tudo bem?, para quebrar o gelo. Depois disso você pode adotar a mesma abordagem do tipo Curioso, citado anteriormente. É importante se aproximar rapidamente dos visitantes Ativos, pois são potenciais clientes. Quando não há esse tipo de tráfego no stand, é a hora de abordar um Curioso e por último aqueles considerados Passivos. Contudo, essa tática deve ser encarada com ressalvas, pois nunca se sabe se o visitante é um possível cliente até que ele seja devidamente qualificado. Material impresso A qualidade das informações utilizadas no material de divulgação é essencial para a promoção em feiras e exposições. O visitante precisa saber como é a escola e quais são os seus princípios. Se ele não tiver tempo de parar no stand para obter essas informações, pegará um folheto e só irá ler mais tarde. Por essa razão o material deve ser claro, objetivo e apresentar bem a instituição e os seus serviços. Nele devem conter informações básicas como: histórico resumido; filosofia da instituição; localização; telefone para contato; endereço do site; para contato; fotos e ilustrações; os principais diferenciais que a escola oferece.

86 WORKSHOP Conversa produtiva O workshop consiste em uma reunião de trabalho organizada para discutir um assunto específico ou abordar o desenvolvimento de alguma área em especial dentro da escola. Dele participam profissionais que estão ligados diretamente a instituição e demais pessoas que de alguma forma contribuem para a sobrevivência dela. Todos esses integrantes opinam e debatem sobre as questões propostas, visando encontrar a melhor solução. Através desse evento, é possível estipular metas, repensar a estrutura da escola e gerar novas idéias. Quando fazer Reunir toda a equipe para discutir e trabalhar em prol de uma causa ajuda muito a instituição a corrigir os rumos. Assim, cada pessoa pode emitir sua opinião e, quem sabe, contribuir com uma idéia inovadora para otimizar os serviços da escola. É interessante cultivar o hábito de realizar workshops a cada seis meses, para acompanhar o andamento de todos os setores e, se necessário, ajustar suas diretrizes. Quando bem direcionados, esses encontros contribuem para o desenvolvimento de novos serviços e também para o marketing do estabelecimento escolar. Definindo o dia e o local O ideal é que a data do evento seja definida junto com o grupo envolvido. Assim, os interessados podem expor as melhores opções e não terão desculpas para faltar ao evento. A data também não deve ser próxima de nenhum feriado ou data especial que abra precedentes para viagens. A escolha do local também deve demandar alguns cuidados, antes de elegê-lo verifique se: é de fácil acesso a todos os participantes; a quantidade de pessoas cabe no espaço; o local é aconchegante tanto no verão quanto no inverno; a qualidade dos serviços de apoio, cozinha, copa, atendimento e coffe break são boas; o ambiente é silencioso. 99

87 Cuidado com o corpo Compreender bem o que está sendo apresentado é fundamental. Nessas horas estética não é tudo, letras grandes podem não ser muito bonitas, porém cumprem muito bem o seu papel de transmitir a informação com qualidade. Caso contrário, as pessoas que não conseguirem enxergar o que está sendo apresentando vão se desinteressar. É recomendável usar dois tipos de letras e variar o tamanho conforme o destaque que se queira dar a uma informação. Também é preciso ter muito cuidado na hora de apresentar dados, gráficos e números. Se eles não forem bem explicados, podem causar dúvidas e questionamentos por parte dos espectadores. Traga especialistas Convidar algum especialista da área de educação para conversar com os participantes só enriquece o evento. Ele pode falar sobre suas experiências e depois responder as dúvidas da platéia, isso é um incentivo a mais para que todos compareçam ao evento. Premiações, sorteios e troféus Essas ferramentas de promoção também podem ser usadas para motivar o público interno e externo. Dessa maneira, é possível fortalecer a imagem da escola junto aos funcionários, fornecedores, colaboradores e o público externo. É importante comemorar as vitórias alcançadas por cada setor. Entregar um troféu ou premiar um funcionário ou um aluno pelo seu notável desempenho durante esses eventos ajuda a animar os workshops, além de incentivar os demais a buscarem melhores resultados. 100 Resultados O workshop pode ser usado para alcançar diversos resultados. Se for voltado para os funcionários e colaboradores, ajuda na motivação e valoriza o empenho de toda a equipe. Isso ocasiona uma melhoria no ambiente interno que refletirá diretamente no atendimento. Satisfazendo o cliente, ele indicará a escola a outras pessoas, fazendo uma espécie de propaganda espontânea. No caso do workshop ser direcionado aos alunos ou a seus pais, ele pode oferecer palestras e seminários com convidados especiais. Esse tipo de ação é muito valorizada pelos

88 clientes que percebem que a escola tem o interesse de envolver o público-alvo em atividades bem planejadas e interessantes. PATROCÍNIOS Divulgações alternativas Existem no mercado outras formas de divulgar a escola além das maneiras convencionais que envolvem os meios de comunicação. Pode-se patrocinar um evento cultural ou esportivo, criar promoções ou organizar alguma exposição. O importante é que a instituição não se feche às oportunidades. Não é bom concentrar toda a verba de divulgação em apenas uma ação. Investindo no social Projetos sociais, eventos esportivos, campanhas promovidas no bairro onde a escola está situada podem se tornar ótimas opções de investimento. Isso porque envolver o nome da instituição em causas sociais ou esportivas sempre gera uma certa simpatia do público pelo patrocinador, fortalecendo a imagem institucional. Nesse tipo de divulgação, a entidade faz figurar sua marca, logotipo e nome em diversos materiais como: convites, cartazes e painéis do evento. Se a ação for bem organizada, ela aproxima o estabelecimento escolar de seus clientes potenciais, em meio de um clima agradável e festivo. A instituição deve ser cautelosa na escolha dos organizadores, definir o público que pretende atingir e pensar em como poderá mensurar o retorno da atividade. Um evento ruim gera uma imagem negativa sobre o patrocinador e causa danos irreversíveis à sua reputação. Levando a escola até a comunidade Promover ações que proporcionem momentos de descontração e lazer no local onde vivem os alunos da instituição demonstra interesse em se relacionar com o público e ainda passa uma imagem positiva, de escola 101

89 102 engajada e comprometida. Mas para que essa atividade dê o retorno esperado, é preciso, primeiramente, que todos saibam que a instituição é a patrocinadora. Para ajudar nessa tarefa a escola pode distribuir brindes, fazer sorteios ou colocar banners em locais estratégicos. Porém é preciso ficar atento à verba que o projeto demanda. O estabelecimento escolar não deve investir todo o dinheiro destinado à divulgação nesse tipo de ação. O ideal é aliar esse patrocínio a outras formas de promoção. Durante esses eventos podem ser distribuídos itens como: Adesivos Canetas Réguas Imãs Calendários Benefício fiscal Além de ajudar na formação de futuros cidadãos responsáveis, a escola que investir em cultura tem a possibilidade de obter um abatimento no Imposto de Renda, de acordo com a Lei Rouanet. O valor a ser deduzido depende da atividade que será desenvolvida. Mas para poder usufruir desse benefício, é preciso que o projeto seja aprovado pelo órgão oficial competente em nível municipal, estadual ou federal. A escola também precisa aprender Direito A Lei Rouanet foi criada para incentivar pessoas físicas e empresas a investirem em projetos culturais. Ela instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac) composto por três mecanismos: o Fundo Nacional de Cultura (FNC), o Mecenato e o Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart). O FNC repassa recursos a projetos por meio de empréstimos reembolsáveis e o Ficart possibilita a criação de fundos de investimentos culturais e artísticos. Já o Mecenato disponibiliza benefícios fiscais a investidores que apoiarem projetos culturais sob forma de doação ou patrocínio. Instituições e pessoas físicas aproveitam a possibilidade de obter uma isenção de até 100% do valor no Imposto de Renda e redirecionam uma verba a projetos culturais.

90 Finalidades do Pronac: estimular a produção e difusão cultural e artística no País; disponibilizar à população acesso à cultura; despertar a consciência e o respeito da sociedade em relação aos valores culturais nacionais; incentivar artistas; proteger e preservar o patrimônio cultural e histórico brasileiro. Marketing esportivo O esporte também precisa de incentivo Um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo é que ele não exerce uma publicidade tão explícita, ele pega uma carona com o foco principal. Esse tipo de marketing pode ser considerado uma mídia alternativa, um novo espaço para a exposição da imagem de sua escola. Mas antes de investir no patrocínio dessas atividades é preciso desenvolver uma ação promocional em paralelo para explicar o que a sua marca faz. O marketing esportivo é um tipo de promoção institucional, ele agrega valor à imagem, mas não explica o que ela faz e nem em que ramo atua. Enfim, de nada adianta patrocinar o time de futebol da comunidade, se as pessoas não associarem o nome que está estampado nas camisas à escola. Dentre os objetivos do patrocínio esportivo estão: [ transferir toda emoção e a competitividade que o evento proporciona para a imagem da escola; [ estabelecer um laço de envolvimento entre a instituição e a comunidade; [ tornar a escola mais conhecida, reforçando sua imagem corporativa; [ virar notícia graças à atuação do patrocinado. 103

91 Infelizmente, ainda não existe nenhuma lei de incentivo similar à Rouanet na área esportiva. Algumas cidades já aprovaram regulamentos autorizando a dedução do IPTU e do ISS para o patrocínio de atividades esportivas. 104 Causas sociais A escola também pode contribuir no patrocínio de causas sociais. Existem diversas ONGs e Ocips que dependem de doações para sobreviver. A instituição pode ajudar na manutenção de alguma delas. As doações, previstas pela Lei Federal 9249/95, possibilitam o abatimento integral do valor repassado como despesa operacional até o limite de 2% do lucro bruto. O estabelecimento escolar pode ainda permitir a dedução de 1% do IR ao Fundo de Direitos da Criança e do Adolescente. Esses aparatos funcionam como contas que repassam as doações a projetos sociais ou culturais voltados a infância e adolescência. Essa preocupação com o social é um grande aliado na consolidação da imagem da escola junto ao seu público. Mostra que a instituição está preocupada em ajudar e também adotou a responsabilidade social como um de seus pilares de educação. Pais, professores e mídia prezam muito o envolvimento com o terceiro setor. Qual evento escolher Foco no público. Essa é uma das principais preocupações que a escola deve ter na hora de eleger o evento a ser patrocinado. Essas ações são grandes oportunidades de coletar informações para a composição de um banco de dados. Mas se o objetivo é atrair consumidores que tenham filhos e pertençam a uma certa classe social, a atividade deverá envolver algo atrativo tanto para as crianças, quanto para os adultos. Festas juninas, bingos, feiras de ciências são boas opções. Além de gerarem tráfego qualificado, essas ações ajudam na prospecção de novos clientes.

92 Patrocinar fortalece a imagem O retorno desse tipo de ação pode ser mensurado de acordo com as matérias publicadas pelos veículos de comunicação, abordando o nome da escola como patrocinadora do evento ou projeto. Contudo, é preciso ter em mente que a atividade não visa resultados imediatos, como, por exemplo: elevação dos índices de negócios. Ela tem por objetivo fortalecer a imagem institucional da escola, associando-a a causas sociais, esportivas e culturais que a médio e longo prazos poderão ajudar na conquista e fidelização de clientes. 105

93 Glossário 106 Animação Técnica que consiste em fotografar em seqüência e depois projetar com efeitos de movimento. Artigo Texto escrito e assinado por uma pessoa. Banco de dados Rede de dados organizados sobre clientes individuais ou potenciais que pode ser utilizada para gerar e qualificar a conduta dos clientes, vender produtos e serviços e manter relações com os clientes. Designer Indivíduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo. Desenhista industrial, desenhista de produto, programador visual. Download Significa copiar um arquivo que está em um computador ou em algum lugar específico da Internet para outro computador. Folder Impresso constituído de uma única folha impressa contendo uma ou mais dobras. Jingle Palavra publicitária originada da canção americana Jingles Bells e que identifica propaganda gravada que contém música e texto. Ou seja, um comercial musicado para rádio. Job Uma espécie de trabalho temporário, que possui uma data préfixada de início e de término. Logomarca Parte da marca que pode ser reconhecida, mas não pode ser verbalizada, tal como símbolo, design ou letras distintas. Logotipo Conjunto de símbolos que constituem a marca da empresa. Ocip Organização da Sociedade Civil de Interesse Público. ONG Organização não-governamental. Pauta Listagem de assuntos a serem abordados pela mídia. Prospect Cliente que a agência tem em perspectiva. Ou ainda, pessoa ou empresa que demonstra interesse em comprar um produto. Público-alvo Na linguagem publicitária, tipo de consumidor que se deseja atingir com uma campanha. Ou componente de um segmento de consumidores que se quer atingir. Script Texto escrito que serve como esboço para atividade de marketing. Stand Local reservado ao participante de uma feira ou exposição, para promover produtos, serviços, sedimentar imagem e posicionar-se junto ao público. Extraído do Dicionário de Termos de Marketing (Editora Atlas)

94 Dicas para vender melhor a imagem da sua escola e conquistar mais alunos De nada adianta ter uma escola com fachada bonita, ótima localização e amplo estacionamento se você não consegue prospectar alunos. Na hora de vender a imagem da instituição, todos os detalhes são importantes, desde a pessoa que está negociando até a equipe pedagógica. Saiba como conquistar pais e alunos e aprenda como mantê-los. Prospecção 1. Busque possíveis estudantes e qualifique-os de acordo com as possibilidades de se tornarem futuros alunos. 2. Construir e manter relacionamentos com futuros alunos e pais é muito importante. Escreva artigos para o jornal da comunidade que possam ser relacionados à sua instituição (dicas sobre educação infantil, a escolha da profissão, entre outros). 3. As parcerias podem ser uma boa opção. Procure bibliotecas, videolocadoras, imobiliárias, e negocie cadastros de pessoas que moram na sua região. Anúncios e sites de empresas em geral também podem facilitar a encontrar seus futuros alunos. Abertura 1. Aprenda a escutar. No primeiro contato que você tiver com os pais de seus futuros alunos, deixe que eles falem. Assim, você vai descobrir o que eles procuram. Depois de ouvir, faça suas colocações. 2. A sua escola consiste em solucionar problemas, por isso, posicione-se como tal. 3. A primeira impressão é a que fica. Lembre-se dessa frase e utilize-a em seu favor no primeiro encontro. Em poucos segundos, os pais de seu futuro aluno farão uma idéia sobre você e sua escola. 108 Necessidades 1. Concentre-se nas necessidades, tanto dos pais quanto dos futuros alunos e no que eles desejam. Essas necessidades precisam ser supridas pela sua instituição.

95 2. Faça perguntas para descobrir o que eles desejam. Preste atenção nas respostas. Será importante conhecer todos os detalhes. 3. Quando tiver dúvidas, peça para que a afirmação seja repetida. Somente entendendo todas as colocações é que você vai descobrir do que ele precisa. Objeções 1. Os pais de seu futuro aluno poderão questionar. Ao encontrar as possíveis objeções, coloque-se no lugar deles e imagine as soluções. Elabore respostas corretas e sinta-se seguro ao colocá-las. 2. Cuidado ao negociar as objeções. Tenha calma e firmeza na negociação. 3. Trate seu futuro aluno como um ser único. Use palavras e respostas diferentes para cada um. Evite padronizar seu discurso. Conclusão da negociação 1. As reações dos pais de seu futuro aluno são importantes. Preste atenção nos sinais. Uma inclinação para frente e demonstração de relaxamento podem indicar que está na hora de fazer a matrícula. 2. Se perceber que ele está indeciso, pergunte o que achou da instituição e da sua proposta de ensino. Dessa forma, você vai descobrir o que está faltando para fechar a matrícula. Indicação 1. Após a finalização da matrícula, peça para que ele indique nomes de amigos e parentes que possam vir a ser futuros alunos. 2. Se ele não quiser indicar alguém naquele momento, não insista. Você terá outras oportunidades de conversar sobre essas possíveis indicações. 3. Outras pessoas do seu círculo de amizades também podem indicar futuros alunos para sua escola. Lembre sempre de perguntar. 109

96 110 Pós-matrícula 1. Ao conquistar um aluno e fechar a matrícula, não pense que o trabalho acabou. Está somente começando. 2. Uma semana após o fechamento da matrícula, envie uma correspondência para a casa do seu novo aluno, mostrando o quanto ele será importante na instituição. Tanto ele quanto os pais se sentirão prestigiados. 3. Procure manter sempre contato com os pais dos seus alunos. Isso cria um vínculo maior entre escola e família. Fidelização 1. Peça constantemente a opinião dos seus alunos e dos pais. Faça reuniões mensais e, quando os pais não puderem comparecer, envie o conteúdo através de ou correspondência. Lembre-se de que você pode mandar comunicados sobre sua escola à vontade, porém, assuntos relacionados àquele aluno específico só podem ser enviados por correio, em envelope fechado, para evitar constrangimentos conforme a lei. 2. A Internet também pode ser sua grande aliada. Toda semana envie boletins informativos sobre o que está acontecendo na escola. 3. Supere as expectativas. Procure formas de surpreender aos pais e aos alunos. Todo o excelente atendimento que sua escola oferecer somará pontos e ajudará a mantê-lo na sua instituição. Nas aulas 1. Certifique-se de que a sua equipe de professores e outros funcionários da instituição estejam cumprindo o que você prometeu na hora da matrícula. 2. Fuja do grande volume de gastos que os pais ou alunos têm no final do ano. Experimente fazer uma campanha de matrícula para os alunos antigos, em outubro, por exemplo, com vantagens financeiras. 3. Procure melhorar a qualidade do ensino da sua escola constantemente. É a melhor garantia para a conquista e a certeza da matrícula de novos alunos no próximo ano.

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