Palavras-chave: Relações Públicas e Cooperativismo; Cooperativa de Trabalho Médico; Comunicação e Saúde; Cooperativismo Médico.

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1 Comunicação e o Cooperativismo Médico no Brasil Um estudo de caso sobre o Sistema Nacional de Saúde Unimed 1. Maura Padula Pós-graduação Latu Sensu em Comunicação e Marketing Faculdade Integrada Metropolitana de Campinas 2 Resumo: Esse estudo se propõe a apurar e analisar a atividade de Comunicação numa organização criada dentro dos princípios cooperativistas e que, em função de sua característica organizacional, expõe o médico cooperado um dos seus principais públicos a uma dicotomia de papéis: num primeiro momento como fornecedor do serviço, em outro, como acionista. Investigamos e avaliamos as formas de divulgação da filosofia cooperativista bem como as estratégias utilizadas pelo Marketing, pela Comunicação e, mais especificamente, pelas Relações Públicas, para envolver e informar os cooperados. A proposta do artigo não é encerrar questões, mas abrir espaço para que novos estudos sejam realizados neste segmento, que hoje responde por 25% do mercado brasileiro de Saúde Suplementar. Palavras-chave: Relações Públicas e Cooperativismo; Cooperativa de Trabalho Médico; Comunicação e Saúde; Cooperativismo Médico. 1 Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres. 2 Maura Padula Bacharel em Relações Públicas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP); Especialista em Comunicação e Marketing pela Faculdade Integrada Metropolitana de Campinas (Metrocamp). Atua como docente desde 2000 na PUC-Campinas nas Faculdades de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda com Ênfase em Marketing. E- mail: mpamc@uol.com.br

2 1. Introdução Em um país em desenvolvimento como o Brasil, o Cooperativismo ganha uma dimensão especial, principalmente por seu papel estratégico na promoção de oportunidades de trabalho e cidadania. A origem histórica do conceito de cooperativismo é atribuída à experiência de operários do bairro de Rochdale, em Manchester, na Inglaterra, que vivia o auge da Revolução Industrial. Em 1844, um grupo de 28 tecelões criou a Sociedade dos Probos Pioneiros de Rochdale, formada a partir de um fundo constituído pela economia mensal de uma libra de cada participante, durante o período de um ano. Já tendo como foco principal o desenvolvimento humano, e não o lucro, os tecelões de Rochdale buscavam, naquele momento, uma alternativa econômica que lhes permitisse sobreviver na nova realidade mundial. A constituição de uma cooperativa logo começou a mudar os padrões econômicos da época, dando origem ao que se conhece como movimento cooperativista. Tratando-se de uma iniciativa ousada e incomum, foi motivo de deboche por muitos comerciantes. Entretanto, ao final de um ano de atividade, o capital social já havia subido para 180 libras. Dez anos mais tarde, o "Armazém de Rochdale" contava com cooperados. O sucesso daquele modelo de gestão, fundamentado na solidariedade e na igualdade de oportunidades, motivou outros grupos. Em pouco tempo o cooperativismo evoluiu, revelando ao mundo a nova forma de encarar e pensar o binômio comunidades humanas & trabalho no contexto do desenvolvimento social. O modelo cooperativista cresceu e se desenvolveu nos mais diversos segmentos do mercado. Criou-se, por exemplo, cooperativas de consumo, de Trabalho, Agropecuárias, Habitacionais, de Saúde e Educacionais. O Brasil, apesar de ter incorporado o cooperativismo em diversos segmentos, foi no trabalho médico que veio a inovação e que hoje se projeta como modelo para todo o mundo. Desde o final da década de 1960, o cooperativismo no trabalho médico cresceu e se desenvolveu como em poucos outros setores no Brasil, ocupando a lacuna provocada pela insuficiência dos recursos públicos em Saúde, que na época já mostrava os primeiros sinais de decadência, tornando-se uma clara alternativa à medicina capitalista, como acontecera em Rochdale. A maior referência que temos no Brasil é o Sistema Nacional de Saúde Unimed. 2

3 2. O Sistema Unimed Em meados da década de 60, os institutos previdenciários, que também ofereciam assistência médica, foram unificados pelo governo federal no INPS - Instituto Nacional de Previdência Social, que prometia a democratização da saúde. O que se viu, de fato, como conseqüência, foi o início de um processo que culminaria com o esfacelamento do Sistema Público de Saúde e o crescimento das empresas de Medicina de Grupo. Face a essa realidade, um grupo de médicos da cidade de Santos - SP, encontrou na filosofia cooperativista a forma ideal para trabalhar, por entender que assim se estaria impedindo a mercantilização na relação médico-paciente, e criou naquela cidade a primeira cooperativa de trabalho médico do País: a Unimed de Santos. A idéia rapidamente se espalhou por todo o Brasil. Pioneiro no mundo, o modelo de assistência médica criado pelo sistema cooperativista Unimed ganhou projeção internacional e hoje é referência para o desenvolvimento de cooperativas de trabalho médico em diversos países da América Latina A Filosofia Cooperativista Esta filosofia que sempre norteou o movimento cooperativista, especialmente de trabalho médico, é a razão do sucesso e a mola-mestra do gigantismo da Unimed, envolvendo 98 mil profissionais médicos trabalhando, espalhados por 386 cooperativas independentes administrativamente, mas interligadas pelo intercâmbio de atendimentos. A Unimed responde hoje por 25% 3 do mercado de saúde suplementar. Como conseqüência de sua própria evolução e gigantismo, a filosofia cooperativista vem se perdendo no espaço capitalista, necessitando de uma ação de Marketing para projetála e fincá-la na mente e nos corações de todos os envolvidos com a Cooperativa Unimed. A pluralidade dos públicos envolvidos no Sistema Cooperativo de Trabalho Médico médicos cooperados, usuários, funcionários, hospitais, serviços credenciados, empresas contratantes etc - e as administrações independentes, que são unidas apenas por uma mesma marca, são características que amplificam a necessidade de um bom trabalho de Marketing e de Comunicação, com ênfase nas Relações Públicas, promovendo integração de interesses da organização. 3 Dados extraídos do site da Unimed do Brasil: 3

4 Dada à amplitude e complexidade desse modelo organizacional, o objeto desse estudo é a análise do Marketing no universo do cooperativismo de trabalho médico, mais especificamente, nas atividades dirigidas aos médicos cooperados do Sistema Nacional de Saúde Unimed, que em nossa forma de ver, vivem uma dicotomia de papeis. Em determinado momento são fornecedores de serviço e, como tal, querem liberdade para exercer sua profissão com toda a plenitude, e em outro, são os donos da empresa, a quem interessa o desempenho administrativo e o resultado positivo ao final de cada exercício fiscal. Comum em muitas cooperativas, essa característica é mais significativa no universo do cooperativismo de trabalho médico, pois os profissionais prestadores de serviços, antes de tornarem-se cooperados são médicos e não aceitam interferências na relação médico-paciente A Estrutura Administrativa x Comunicação Quanto ao campo de investigação, estamos nos referindo a um universo de 386 cooperativas Unimed, entre instituições de primeiro, segundo e terceiro grau, que proporcionam atividades profissionais a 98 mil médicos em todo o país. É imprescindível destacar os pontos que nos inspiraram a desenvolver esse estudo O sistema cooperativo de trabalho médico (Unimed), como todas as demais cooperativas brasileiras Cooperativas Agropecuárias, Agrícolas, de Crédito, de Consumo, entre outros -, é regido pela Lei Federal nº. 5764/1971. Toda sua estrutura está subdividida em Cooperativas de 1º, 2º e 3º Grau, chamadas Singulares, Federações e Confederações, respectivamente, totalmente independentes sob aspecto administrativo e unidas exclusivamente por uma marca (Unimed). Essa característica é, ao mesmo tempo, uma alavanca para toda a estrutura - pois a fragmentação permite a cada cooperativa agilidade e adequação administrativa à realidade da sua região -, mas também um grande entrave, quando falamos em comunicação corporativa. A sociedade em geral não identifica a marca de forma segmentada, portanto, um problema que acontece com uma destas 400 cooperativas certamente se refletirá na imagem das demais. Um exemplo do que falamos aconteceu em 2001, com a Cooperativa Unimed da cidade de São Paulo, que foi exposta à mídia por problemas de fraudes e dificuldades financeiras, causando reflexos negativos para todas as demais no País. 4

5 Outro fato que exige esforço dos comunicadores das cooperativas reside no fato de desde 1998, com a promulgação da Lei 9656, que regulamenta os planos de saúde no País, as cooperativas médicas vêm sendo alvo de um grande lobby executado pelas seguradoras e, como conseqüência, vem sofrendo uma série de mudanças administrativas e legais, decisões estas que certamente impactam no bolso dos donos: os médicos cooperados. O nosso interesse no desenvolvimento deste estudo nasceu da experiência profissional desta pesquisadora, que há 14 anos atua nas áreas de comunicação e marketing nas Cooperativas de Trabalho Médico Unimed. Conhecedora da grande extensão do Sistema Cooperativo na área médica e, principalmente, da importância da integração dos diversos públicos a ele relacionados, optou por desenvolver cientificamente um estudo para levantar e analisar as atividades de Marketing, ou mais especificamente, a política de Relações Públicas das cooperativas em relação aos seus médicos cooperados. Entre as referências no campo teórico, concordamos com Lesley quando coloca que entre as funções de Relações Públicas está a de educar o público em relação a um ponto de vista e escreve: Quando uma organização busca ganhar o apoio do público para seus métodos de operação, seus princípios, o sistema que os apóia, ou qualquer outro ponto de vista, seus meios mais eficazes são os canais para atingir o público que estão sendo constantemente usados por relações públicas e as pessoas que trabalham com isso. (1995, p.18) Portanto, neste estudo nos propomos a apurar e analisar a atividade do Marketing numa organização criada dentro dos princípios cooperativistas e que, em função de sua característica organizacional, expõe um dos seus principais públicos o médico cooperado a uma dicotomia de papéis: num primeiro momento como fornecedor do serviço, em outro, como acionista. Investigamos e avaliamos as formas de divulgação e conceituação da filosofia cooperativista, ponto fundamental que distingue a Cooperativa de Trabalho Médico Unimed das demais empresas de Medicina de Grupo (mercantilista) que atuam no país. E apuramos as estratégias utilizadas pelo Marketing, pela Comunicação e, mais especificamente, pelas Relações Públicas, para envolver e informar seus médicos cooperados considerando o perfil do profissional médico, que conforme observação e experiência desta pesquisadora no trabalho junto a este público, têm como características, perceptíveis na relação médicopaciente, a busca de resultados imediatos e uma forte postura individual. O levantamento e a coleta de dados foram realizados por meio de estudo de caso e por estudo exploratório realizado em etapas, que foram acontecendo simultaneamente. Os objetos 5

6 selecionados para tratamento empírico foram compostos por cooperativas de trabalho médico Unimed, de portes distintos pequenas (Cooperativa com até 100 médicos cooperados), médias (de 101 a 500 cooperados) e grandes (acima de 500 médicos cooperados). Utilizamos também pesquisa bibliográfica e documental, objetivando o levantamento e a análise da bibliografia, consultando materiais das áreas de Ciências da Comunicação, Marketing, Cooperativismo, Ciências Sociais, em especial das Relações Públicas e Comunicação Organizacional. Pesquisamos, também, as fontes secundárias existentes, visando a construção de um referencial teórico atualizado e adequado às especificidades da comunicação integrada nas organizações, com especial ênfase às Relações Públicas. 3. As Cooperativas e a Comunicação com os Cooperados Entre as cooperativas pesquisadas e analisadas, detectamos alguns pontos comuns que devem ser destacados. Todas, sem exceção, julgam de extrema importância o relacionamento com os cooperados, mas também são unânimes ao afirmar que atualmente os médicos buscam se associar à Cooperativa exclusivamente visando se inserir no mercado de trabalho. Atualmente, a estrutura do Sistema Nacional de Saúde Unimed é, pelo menos, 10 vezes maior que o segundo colocado no ranking das organizações prestadoras de serviços no campo da Saúde Suplementar. Outra característica que diferencia a Unimed é que o modelo organizacional cooperativista permite uma grande penetração no interior do país, através de pequenas Singulares (a lei estipula um mínimo de 20 profissionais para a criação de uma Cooperativa) chegando aos lugares mais distantes dos grandes centros urbanos. Quanto à forma de relacionamento Cooperado-Cooperativa, concluímos que as atividades e estratégias desenvolvidas pelas Singulares Unimed (Cooperativas de 1º grau) são relativamente semelhantes, adequando-se aos detalhes e particularidades de cada região e porte da Cooperativa. Um ponto comum desenvolvido pela grande maioria são os chamados Comitês Educativos, um órgão ligado ao Conselho de Administração de cada Cooperativa, que tem como missão zelar e propagar a filosofia cooperativista no universo médico Unimed. Em todas as Unidades pesquisadas, a Diretoria Executiva apóia e estimula esse tipo de atividade, porém o resultado efetivo do projeto está exclusivamente ligado ao grau de pro - atividade do grupo escolhido para este fim, bem como seu relacionamento com os colegas médicos. 6

7 Nas cooperativas que possuem áreas de Marketing e/ou comunicação mais estruturadas, estas acabam por assumir junto com os Comitês Educativos a efetiva operacionalização das idéias, como boletins e folders específicos e eventos, criando uma relação de interdependência nas ações junto aos médicos cooperados. Como meta, os Comitês Educativos se propõem a difundir os princípios básicos do Cooperativismo: integração solidária nos serviços oferecidos; qualidade; ética; preservação dos princípios e valores cooperativos. Essa proposta de democratização e valorização da transparência no relacionamento reforçados nos princípios do cooperativismo nos remete mais uma vez ao campo teórico, desta vez com Porto Simões, que aborda o item Relações Públicas são uma política de portas abertas, ratificando a importância da função neste modelo organizacional: Nesta linha de pensamento, postulo que a função de Relações Públicas seja, basicamente, operacionalizada através de procedimentos administrativos que: 1) Facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos. 2) Permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização. 3) Distribuam o poder, permitindo a participação na decisão. (1995, p.114) Quando a questão é comunicação escrita, vimos que os modelos variam muito. Algumas Cooperativas, particularmente as de pequeno porte, possuem exclusivamente os canais tradicionais de comunicação com o médico cooperado, como as cartas e circulares, e a responsabilidade do conteúdo e redação é integralmente da Diretoria Executiva e Conselho de Administração da Cooperativa, com apoio das secretárias. Apuramos outros casos em que a Cooperativa, além dos canais de comunicação escrita tradicionais citados acima, possui um único boletim informativo direcionado a todos os públicos de interesse da Singular - médicos cooperados, usuários dos serviços, hospitais e clínicas credenciados e empresas contratantes -, promovendo uma comunicação carente de foco. Por tratar-se de públicos com interesses diversos na cooperativa, o boletim acaba por tornar-se uma peça de comunicação institucional, sem cumprir sua missão específica de informar. Esse tipo de ação é apontado como um grave erro tanto pela ótica da comunicação como do Marketing. Kotler escreve que na primeira parada rumo ao alto desempenho, a empresa deve definir quem são os seus públicos interessados e quais suas necessidades 7

8 (2000, p.62). E alerta ainda que a preocupação não deve se ater exclusivamente aos acionistas, mas a todos os públicos interessados clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores. Uma empresa deve se esforçar ao máximo para satisfazer às expectativas mínimas de cada um dos grupos de públicos interessados. Ao mesmo tempo, a empresa pode ter como alvo entregar níveis de satisfação acima do mínimo a diferentes públicos interessados. Por exemplo, uma empresa pode encantar os seus clientes, desempenhar-se bem para seus funcionários e entregar um mínimo de satisfação aos seus fornecedores. Ao determinar esses níveis, a empresa deve ter cuidados para não violar o senso de justiça de cada um dos diversos grupos de públicos interessados no que diz respeito ao tratamento que estão recebendo. (Kotler:2000, p.62) No nosso modo de ver, isso significa que para que a comunicação seja eficiente e os objetivos de marketing atingidos, é necessário direcionar a mensagem conforme os interesses dos públicos, visando um tratamento exclusivo. Ratificando o que acabamos de afirmar, recorremos a Souza Andrade, no livro Psicossociologia das Relações Públicas, que para justificar a necessidade de se identificar e classificar os públicos de uma organização, cita o professor americano Harwood Childs: 1) porque não existe um público, mas sim vários públicos, todos com características diversas; 2) as relações da organização com cada um desses públicos são igualmente diferentes e o fracasso de muitos programas de Relações Públicas se deve ao fato de não se adaptarem às características especiais dos diversos públicos; 3) é preciso conhecer as dimensões dos programas e estabelece-los de forma que abranjam os diversos públicos. (1989, p.75) Importante reforçar que não queremos aqui entrar no mérito da discussão sobre a importância da classificação dos públicos. Acreditamos que mais importante do que a classificação é a necessidade de reunir os grupos de públicos de forma homogênea em relação aos seus interesses para com a organização, a fim de alcançar a eficiência na comunicação. Kunsch, em Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, escreve: Qualquer programa, para ter sucesso, precisa ser estudado pormenorizadamente, definindo-se qual a melhor estratégia para alcançar todos os públicos que serão envolvidos, sendo, às vezes, necessário estabelecer estratégias específicas para cada um deles (2003, p.339) Nos boletins informativos das cooperativas pesquisadas neste estudo, o que varia bastante são os meios ( e correio), as estruturas (impressão em offset, xérox, duas páginas ou frente e verso, etc), periodicidade e preocupação com a atualidade da matéria divulgada. A comunicação dirigida aproximativa também é uma importante ferramenta que vem sendo utilizada pelas Cooperativas Unimed no relacionamento com seus médicos cooperados. Os eventos ganham temas diversos, passando por cooperativismo, empreendedorismo, 8

9 marketing e, finalmente, questões científicas relacionadas à medicina. São momentos também que se busca a confraternização do grupo, reforçando os princípios de unidade. Como já dissemos acima, o índice de participação continua sendo o grande desafio a ser vencido. A média relatada pelos dirigentes entrevistados gira em torno de 30%, algumas vezes não alcançando sequer esse número. Outro ponto que ficou claro é que quanto maior a Cooperativa, maior o problema de participação. A maior cooperativa Unimed do país em número de médicos cooperados é a Singular de Porto Alegre, que possui atualmente médicos cooperados. Segundo apuramos, no interior do Estado do Rio Grande do Sul, onde as cooperativas são menores, os problemas não são tantos porque todos se conhecem, se encontram no clube, nos restaurantes da cidade etc, e acabam por trocar idéias e informações. Neste ambiente é possível controlar de forma mais tranqüila e eficiente o que o Sistema Nacional de Saúde chama de fidelidade societária, um importante aliado de sua estrutura organizacional. De acordo com os estatutos e regulamentos das Cooperativas Unimed, um médico cooperado, pelo princípio da livre adesão à cooperativa que o torna um dos sócios (donos), não pode também atuar em um outro tipo de prestação serviços de saúde suplementar que concorra diretamente com a Unimed (medicinas de grupo). Exclui-se deste item os chamados planos de auto-gestão (Fundação Cesp, Banco do Brasil, Cabesp etc). No Rio Grande do Sul, apesar dos grandes números, encontra-se quase 100% de fidelidade societária. Em 2003, uma campanha publicitária foi desenvolvida no Estado exclusivamente para esse fim e dizia: Você imagina o Presidente do Grêmio dando meio expediente no Inter?, fazendo referência à paixão pelo futebol do gaúcho. Em Porto Alegre, a comunicação é mais segmentada: existe um Informe Cooperativado mensal, dirigido exclusivamente aos médicos cooperados, com notícias da cooperativa e também com um espaço para que os médicos coloquem os seus pontos de vista em relação à administração, além de um jornal eletrônico, enviado por para os consultórios. Os usuários também têm o seu jornal exclusivo Um modelo que vem dando resultados Entre as cooperativas pesquisadas visitamos a Unimed Santa Bárbara D Oeste/Americana que nos demonstrou uma grande pró-atividade no relacionamento com o 9

10 médico. Com 274 cooperados e 105 mil usuários, apresenta uma das melhores médias na relação usuário/cooperados (383) e possui uma política de comunicação e relacionamento fundamentada na transparência e muita informação. Na comunicação escrita os cooperados têm dois veículos: o Rápido, um canal para levar notícias breves e rápidas, sem periodicidade estipulada: pode ser semanal, diário ou quinzenal, dependendo da necessidade. Inicialmente, o jornal era enviado para consultório do médico, mas foi detectado pela administração que ele não lia até por falta de tempo. Ou ia para o lixo ou era colocado sob o computador. Houve então a mudança de estratégia e o jornal passou a ser entregue nas residências. Pôde-se perceber que a esposa e/ou o filho(a) passaram a ler o informativo e também o próprio médico, quando vai ler seus jornais diários, tem tempo de ler o Rápido. Um outro canal escrito é o Doctus, um jornal de periodicidade bimestral, no qual os assuntos são mais aprofundados. Ainda dentro do programa de comunicação para cooperados, a Unimed Santa Bárbara D Oeste/Americana realiza também encontros bimestrais chamados de Passando a Limpo. Nesses eventos são abordados, em média, quatro assuntos com temas diversos: filosofia cooperativista, questões administrativas da cooperativa, ética e conduta etc.um coquetel simples de confraternização encerra a reunião. Souza Andrade, quando aponta a comunicação dirigida como estratégia das Relações Públicas, destaca o momento do contato pessoal como uma ferramenta de comunicação dirigida aproximativa e escreve: Os veículos de Comunicação Dirigida têm por objetivo transmitir ou conduzir a comunicação para determinados tipos de público ou seções de um público (2001, p.127). Quem organiza o Passando a Limpo é o Comitê Educativo da Cooperativa, que em Americana chama-se Núcleo de Integração do Cooperado (NIC). Todos os médicos cooperados são convidados, mas a média de participação encontra-se em 30%. O NIC é responsável também pela integração do novo médico cooperado à Cooperativa. Antes de dar início às suas atividades no consultório como cooperado, o médico é obrigado a passar um dia com o NIC em um processo de informação e integração. 10

11 O Comitê Educativo das cooperativas é uma importante ferramenta de integração Cooperativa-Cooperado, mas para alcançar bons resultados, deve ser atuante e evitar politicagens. A Unimed de Americana relatou que no passado o Comitê Educativo, por posturas arrogantes, autoritárias e comportamento inadequado à função, acabou por ganhar a antipatia dos seus colegas e o Conselho de Administração da Cooperativa foi obrigado a dissolvê-lo, centralizando todo o relacionamento com o cooperado na pessoa do Presidente da Cooperativa. Somente depois de três meses, quando os ânimos já estavam mais calmos, foi contratada uma consultoria externa para fazer um processo seletivo com os 274 cooperados, envolvendo análise psicológica e conhecimento de cooperativa. Desse total, 30 médicos se inscreveram para ocupar as cinco vagas no Comitê. Atualmente, conforme o perfil do cooperado, cada membro se encarrega de uma tarefa que lhe seja mais familiar: social, financeiro, médico-científico etc O Cooperado age como dono na administração de contratos Um projeto que merece destaque em todo esse processo de aproximação do médico junto à Cooperativa e que ainda é único no país é o Padrinho-Empresa, criado pela Unimed Santa Bárbara D Oeste/Americana em Existe um coordenador médico ligado à diretoria de Produtos e Serviços que realiza reuniões com os médicos selecionados para atuar como padrinhos de determinadas empresas contratantes dos serviços da cooperativa. Na prática, os médicos são treinados para entender de todo o processo comercial da Unimed, seus planos e regulamentos e quando já estão aptos, recebem a responsabilidade de cuidar do relacionamento de sua cooperativa com uma ou duas empresas clientes e são remunerados para isso, pois deixam de atender pacientes em seus consultórios. Tornam-se gerentes de relacionamento dessas contas. Cabe ao médico-padrinho visitar a empresa e atuar como elo, ouvindo queixas, sugestões e levando os conceitos da cooperativa para as organizações contratantes, tornando-se co-responsável por aquele contrato. Como resultado, além de ter médicos formadores de opinião que passam a entender e, normalmente, defender a Cooperativa junto aos seus colegas, o relacionamento com a contratante passa a ser mais valorizado, pois o cliente sente-se prestigiado por estar sendo atendido por um dos donos pessoalmente. Esse aspecto positivo, segundo apuramos, reflete-se também no momento de renegociar contratos. 11

12 O investimento em tecnologia também é um forte aliado da comunicação eficiente. Além da comunicação escrita impressa e aproximativa, a Unimed Santa Bárbara/Americana também promoveu um verdadeiro processo de aculturamento junto aos cooperados visando implantar definitivamente a comunicação eletrônica. Primeiramente foi doado pela cooperativa um computador para cada médico ou clínica para que eles pudessem ficar conectados on line com a administração através de cabos de fibra ótica. Na seqüência, todos os processos administrativos e de controle passaram a ser eletrônicos, inclusive os demonstrativos de produção médica (ganho do médico). Hoje se faz grande parte das convocações por direcionado para a secretária do médico. A meta é acabar com os jornais impressos o Rápido e o Doctus transformando-os em comunicações eletrônicas, reduzindo os custos com gráficas e expedições de materiais. 4. Considerações Finais Torquato, ao responder como realizar uma comunicação eficiente em uma organização, escreve: A resposta não é fácil. Em primeiro lugar, há que se observar em que palco, em que empresa a situação deve ser verificada. O tamanho, o grau de complexidade, a pressão no sentido da eficiência e a estrutura de controle de uma organização determinam o nível de otimização de situações de comunicação.(1986:31) No Sistema Nacional de Saúde Unimed a questão não é mais simples, mas, pelo contrário, a pluralidade dos públicos e o fato de se trabalhar com um serviço de primeira necessidade a saúde da população - tornam o desafio ainda maior. No seu relacionamento com os médicos cooperados, a administração precisa ainda superar outras adversidades, como o empobrecimento da classe média e a impossibilidade de se ter um paciente particular nos consultórios nos dias de hoje. Salvo raras exceções, a maioria das Cooperativas Médicas Unimed ainda não encontrou o seu ponto de equilíbrio no relacionamento com os médicos cooperados, um fato que tende a ser ainda mais urgente face à nova realidade do mercado de Saúde Suplementar, um setor hoje regulado pelo Governo Federal (Agência Nacional de Saúde ANS). A Lei nº 9686, de 1998, que regulamenta os planos de saúde no país, trouxe uma série de novas necessidades, todas de forte impacto administrativo. 12

13 Neste cenário, a comunicação, mais uma vez, torna-se ferramenta fundamental na integração dos interesses dos diversos públicos que se relacionam com a Cooperativa, particularmente o médico cooperado, que enquanto dono, sentirá os impactos das medidas legais de forma mais direta (reservas financeiras obrigatórias, questões fiscais envolvendo as cooperativas etc). O ruído ou a má condução da informação pode acarretar sérios prejuízos financeiros e de imagem para a Unimed. Mesmo na cooperativa em que encontramos um alto grau de profissionalismo em relação às políticas de marketing e comunicação, ainda são relatados problemas. Entre os entrevistados, encontramos dirigentes que há anos se dedicam ao cooperativismo de trabalho médico e ainda buscam os melhores caminhos visando a aproximação com o cooperado. A fórmula ideal certamente não existe, mas temos recursos no campo do Marketing, da Comunicação Social e, mais especificamente, nas Relações Públicas para o desenvolvimento de políticas e técnicas para trabalhar a harmonização dos interesses e o crescimento do grupo como um todo. Não pretendemos, neste curto espaço, encerrar questões mas sim abrir caminhos para que novos estudos aconteçam neste campo, que conforme pudemos comprovar, ainda tem um longo caminho a percorrer Para finalizar, citamos Hunger e Wheelen: Cada Stakeholder tem seu próprio conjunto de critérios para determinar até que ponto o desempenho da corporação é bom ou não. Em geral esses critérios estão relacionados aos impactos diretos e indiretos que as atividades da corporação têm sobre os interesses do Stakeholder. (2002, p.219) Fica, portanto, o desafio da continuidade desse estudo, não apenas para definir o conjunto de critérios de desempenho para cada Stakeholder, mas também analisá-los no novo cenário da Saúde Suplementar no Brasil, indicando alguns caminhos no campo científico para alcançar os objetivos mercadológicos das Cooperativas Médicas Unimed. 13

14 5. Referências Bibliográficas ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. 3ª.ed. São Paulo, Loyola, Psicossociologia das Relações Públicas. 2ª.ed. São Paulo, Loyola, AUGRAS, Monique. Opinião Pública Teoria e Pesquisa. Petrópolis, Vozes, BOONE, Louis E. e KURTS, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa. São Paulo, Summus, 1995 CHULCHILL,JR, Gilbert e PETER, J. Paul. Marketing Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, CORRÊA, Tupã Gomes. Opinião Pública Os bastidores da ação política. São Paulo, Global, 1988 CORRÊA, Tupã Gomes e FREITAS, Sidineia Gomes (Org). Comunicação, Marketing, Cultura Sentidos da Administração, do Trabalho e do Consumo. São Paulo. ECA/USP: CLC, GADE, Cristiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda Edição Revista e ampliada. São Paulo. EPU, 1998 HUNGER, J.David e WHEELEN, Thomas L. Gestão Estratégica Princípios e Práticas. Rio de Janeiro. Reichmann & Affonso Editores, IRION, João Eduardo. O Sistema e o Complexo Unimed. Edição do autor, Cooperativismo Médico Unimed. Edição do autor, As Laranjas e o Arco Iris. Edição do autor, Cooperativismo e Economia Social. São Paulo.STS, KOTLER, Philip. Administração de Marketing A edição do Novo Milênio. 7ª ed. São Paulo, Prentice Hall, KUNSCH, Margarida M.K. Relações Públicas e a Modernidade. São Paulo, Summus, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª Ed. Revisada, Atualizada e Ampliada. São Paulo: Summus,

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