A atividade de Relações Públicas como articuladora de ações de comunicação integrada nas organizações.

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1 A atividade de Relações Públicas como articuladora de ações de comunicação integrada nas organizações. Catarina Hoch 1 Resumo Este artigo tem como propósito analisar a atividade de Relações Públicas nos processos de comunicação integrada nas organizações. O trabalho foi desenvolvido a partir de pesquisa bibliográfica, buscando compreender os conceitos de comunicação organizacional e comunicação integrada, estudando o papel das Relações Públicas nestes processos. Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Comunicação Integrada, Relações Públicas. INTRODUÇÃO Com a entrada das novas tecnologias de informação a partir da segunda metade do século XX, as organizações sentiram a necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados (LUPETTI, 2006). Neste mercado de economia globalizada fica cada vez mais evidente a necessidade de criação de políticas de comunicação que assegurem a qualquer organização a transparência de suas ações junto aos seus públicos de interesse, para a construção de uma imagem favorável (CARISSIMI, 2001). Dentro dessa realidade, a comunicação deixa de ser direcionada apenas para o consumidor final e passa a envolver todos os públicos ligados à organização. No contexto apresentado é relevante compreender o conceito de comunicação organizacional no mercado corporativo. Entende-se por este conceito, a aplicação da 1 Estudante de Relações Púbicas da UNISINOS.

2 comunicação nos diferentes setores das organizações, entre os públicos da empresa e os que estão ligados a ela de alguma forma. Vale ressaltar que essa atividade compreende a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa, formando o mix, o composto da comunicação organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 150) De acordo com as colocações citadas anteriormente, Carissimi (2001) acrescenta que fica evidente que as organizações têm a necessidade de estabelecer relações mútuas entre seus públicos de interesse através da comunicação organizacional para construir e formar uma imagem favorável no mercado. Nesse contexto vem à tona o conceito da comunicação integrada que Kunsch (2003) pressupõe como sendo uma junção dos elementos do composto de comunicação organizacional, apresentados acima, afirmando ser uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica (KUNSCH, 2003, p.150). Sendo assim Lupetti (2006, p.27) complementa que a comunicação deixa de ser uma função isolada para ser uma comunicação integrada. Fortalecendo o papel fundamental da comunicação integrada e defendendo que existem profissionais que podem colocar em prática esse conceito, Kunsch (2003, p.179) pontua que: Nosso intuito sempre tem sido demonstrar que a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. Outra proposta é considerar que as relações públicas tem que atuar no contexto dessa comunicação integrada. A afirmação acima citada evidencia que a atividade de Relações Públicas deve atuar nesse contexto como articuladora da comunicação integrada nas organizações. Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), Relações Públicas são a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada. Desta forma, interligando a atividade de Relações Públicas com a comunicação organizacional e inserindo esses elementos no contexto da comunicação integrada, Simões (1995) defende que o 2

3 relações públicas que atua em uma função política na organização, deve pensar, e gerenciar a comunicação organizacional visando sempre a interface entre todos os elementos que compõe o processo de comunicação organizacional. Para melhor compreensão do estudo proposto, é fundamental o entendimento dos conceitos básicos abordados na pesquisa apresentados a seguir. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL O termo que abrange de forma ampla os demais objetos de estudo é a comunicação organizacional. É preciso considerar que o termo comunicação organizacional, muitas vezes é tido como sinônimo de comunicação empresarial ou comunicação corporativa. Conforme Kunsch (2003) a palavra organizacional é utilizada numa amplitude maior, já que se aplica a qualquer tipo de instituição, seja ela pública, privada, sem fins lucrativos, fundações, ONGs, etc. No Brasil, a comunicação organizacional surgiu juntamente com o Jornalismo Empresarial e conforme Kunsch (1997, p.55) são frutos de sementes lançadas no período da Revolução Industrial do século passado, que ensejaria grandes e rápidas transformações em todo o mundo. A autora complementa ainda que, a partir do século XIX houve uma grande expansão das empresas, o que gerou mudanças no relacionamento, nas maneiras de produzir e nos processos de comercialização. Segundo estudos de Torquato do Rego (1971, p ), algumas das causas do surgimento da comunicação organizacional daquela época são: o progresso das indústrias; a necessidade de maior especialização dos empregados em função da divisão do trabalho; o choque cultural provocado pelo êxodo rural; as facilidades da produção em massa que gerou maior competitividade entre as organizações, iniciandose um trabalho de comunicação mercadológica; o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e o aumento da imprensa sindical Conforme relato de Nassar (1995) na história, a Aberje é considerada o embrião da comunicação organizacional no Brasil. Fundada em 08 de outubro de 1967, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) é uma sociedade civil, sem fins lucrativos que tem por objetivo discutir e promover numa perspectiva local e global, 3

4 a Comunicação Empresarial e Organizacional, como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania. (NASSAR, 1995, p. 28) Destacando a importância de tal órgão na história da comunicação organizacional, Kunsch (1997, p.59) afirma que a Aberje contribuiu decisivamente para o aperfeiçoamento das publicações empresariais e para o desenvolvimento da comunicação organizacional no Brasil. Outro momento importante na história da comunicação organizacional ocorreu na década de 1980, quando atingiu seu auge, com a reabertura política no Brasil. Kunsch (1997, p.64) destaca que foi nessa época que as empresas e instituições começaram a entender melhor a necessidade de serem transparentes e que suas relações com a sociedade devem se dar pelas vias democráticas. A autora complementa ainda que com o fim da guerra fria em 1989 e o surgimento da globalização, as organizações mudaram seus comportamentos institucionais e começaram a enxergar a comunicação como uma área estratégica e imprescindível para ajudar a detectar as ameaças e as oportunidades do mercado. Após essa contextualização histórica, é possível fazer um apanhado de teorias de diversos autores a respeito da comunicação organizacional e resgatar algumas definições conceituais. Goldhaber (1991, p.32) a define da seguinte forma: A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as sub-partes das organizações se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. Conforme expôs o autor, fica claro que o conceito significa a aplicação da comunicação nos mais diversos meios e plataformas das organizações. Com um ponto de vista semelhante, Kunsch (2003, p.149) afirma que a comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações e seus diversos públicos. E complementa ainda que sendo um: Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as 4

5 diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. Entende-se por comunicação institucional aquela que enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos (KUNSCH, 2003, p.165). A comunicação mercadológica, conforme Galindo (1986) consiste na produção de uma mensagem persuasiva criada a partir de uma estratégia mercadológica da organização, visando diretamente à divulgação publicitária de serviços ou produtos da empresa. Ainda parte do mix de comunicação organizacional, encontra-se a comunicação interna. Esta é compreendida como sendo uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis. (Rhodia 1985, apud KUNSCH 2003, p. 154). Por fim, conforme relato de Kunsch (2003) a comunicação administrativa trata dos fluxos de comunicação que permitem o funcionamento do sistema organizacional e todos os seus processos administrativos. Estas quatro plataformas atuando em diferentes frentes, trabalham juntas a fim de otimizar os processos comunicacionais nas organizações. Neste mesmo sentido, Nassar e Figueiredo, (1995) fazem uma segmentação da comunicação organizacional, semelhante à Kunsch, denominando suas subdivisões como sendo frentes de batalha que envolvem a comunicação institucional, a comunicação interna, a comunicação mercadológica e a comunicação administrativa. Os autores definem a comunicação organizacional como sendo um composto de comunicação nas organizações, compreendendo as várias frentes de batalha da comunicação no âmbito das organizações. Já Bueno (2003) denomina a comunicação organizacional como sendo um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa junto aos seus públicos de interesse ou junto à opinião pública. Tendo em vista as definições apresentadas, é possível compreender que a comunicação organizacional se processa nas interfaces dos relacionamentos dentro das organizações, trabalhando 5

6 os fluxos informacionais e relacionais, de modo a contribuir para a construção de sentido nas ações das organizações. Após resgatar e compreender as definições conceituais de comunicação organizacional é preciso entender as definições operacionais da comunicação organizacional, aprofundando como ocorrem seus processos e qual a sua relevância. Desta forma, Kunsch (2003, p.69) afirma que a dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que são informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevivência da organização. Nota-se nessa afirmação o grande valor da comunicação dentro das organizações como um meio de trocas de mensagens que viabiliza a sobrevivência e o funcionamento da instituição. Thayer (1976) reforça que quando se organiza uma empresa, na verdade, está se organizando o processo de comunicação entre suas partes, sendo assim, é possível afirmar que uma organização é feita de fluxos comunicacionais e portanto, organiza, se desenvolve, funciona e sobrevive graças ao sistema de comunicação que cria e aplica. De acordo com as afirmações anteriores, Torquato do Rego (1986, p.16) constata que: A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa. Como técnica, a comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, precisas, que possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais. Assim, fica clara a necessidade de haver uma comunicação eficaz nas organizações, através da otimização das linguagens, dos fluxos comunicacionais e das propagações das mensagens de forma eficiente para os mais diversos públicos. 6

7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada, foi criado e discutido por Kunsch em 1986 para ressaltar a importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da "atuação conjugada de todos os profissionais da área" (ABERP 1984, p.12) e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. Na época dos estudos de Kunsch a comunicação integrada já era uma realidade de mercado, sendo área de atuação da maioria das agências prestadoras de serviços de comunicação, tanto por exigência dos clientes/anunciantes como dos consumidores destes que demandam cada vez mais informações, visto que a imagem do produto e da empresa eram intrincadas. A integração das atividades, seria então possível pela atuação conjunta dos profissionais de comunicação, garantindo coerência da linguagem adotada e racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de comunicação representavam a melhor forma de atingir a complexidade dos públicos organizacionais. Sendo assim, comunicação integrada para Kunsch (2003, p.150) é: uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. Com essa afirmação a autora expressa o grande valor de haver uma unidade entre os setores da organização, apesar das diferenças que existem entre as áreas, gerando uma convergência de todas as atividades, na busca pela comunicação eficiente e clara. Dessa forma, se torna possível a aplicação de políticas globais da organização através da utilização de ações estratégicas e táticas de comunicação. (KUNSCH, 2003). Luppetti (2006) concorda que é preciso gerar ações sinérgicas no sistema de comunicação e unificar a linguagem empresarial, tendo em vista os objetivos gerais da organização, sem deixar de atuar no objetivo específico de cada programa. 7

8 Em contrapartida, Ianhez (1995, p.2) defende que há uma certa dificuldade de colocar em prática a comunicação integrada, afirmando que: O que ocorre na maioria das organizações é que cada área busca administrar um conceito para o segmento do público junto ao qual atua, de acordo com a cabeça do responsável pela operação (...), como uma colcha de retalhos, obedecendo às orientações de cada um dos executivos responsáveis por um departamento ou área operacional, isolada, portanto, do contexto global da empresa. Em concordância com essa afirmação, Jorge (1996, p.66) defende que um dos maiores entraves a política da comunicação das empresas é a constituição de feudos que acreditam ter objetivos diferentes. Ainda segundo Ianhez (1995) as pessoas que trabalham em uma organização, já possuem uma cultura e valores provenientes de sua educação e criação, muitas vezes diferentes na cultura da organização. Assim sendo, sabe-se que nem todos os colaboradores das empresas adequam-se às políticas globais das organizações e prendem-se ao modo de trabalho que julgam ser mais adequado conforme seus valores. Entende-se portanto, que é fundamental quando os valores dos funcionários assemelham-se com os valores da organização em que trabalham para que exista coerência em suas ações. Apesar das dificuldades apresentadas Kunsch (1997, p. 149) pontua que: a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional. Por fim, Luppeti (2006, p.15) reforça que, para que a comunicação integrada ocorra, é preciso um árduo trabalho de análise, planejamento e aplicação de técnicas de avaliação. E complementa que O gerenciamento dessas atividades possibilita as intervenções de todos os setores, combinando orientação, informação, fluxo de processos, colaboração e relacionamento das áreas envolvidas. Sendo assim, demonstra a relevância da comunicação integrada como promotora de ações integradas e sinérgicas de comunicação entre as organizações. 8

9 Com o entendimento da comunicação integrada segundo a visão de Kunsch, fazse necessário a aplicação deste conceito à atividade de relações públicas, já que a referida autora defende que cabe às relações públicas administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais (KUNSCH, 2003, p.166). RELAÇÕES PÚBLICAS Para recuperar o conceito de relações públicas, é preciso entender a história e o contexto onde ela foi criada. Zogbi (1987, p.13) conta que a atividade de Relações Públicas foi criada nos Estados Unidos em decorrência do grande desenvolvimento ocorrido depois da guerra de secessão, entre 1865 e 1900, porém as primeiras atividades de Relações Públicas surgiram no Brasil por volta da década de Com base nos estudos de Kunsch (1997), é possível encontrar os primeiros sinais da atividade com a entrada das multinacionais no país na década de Essas empresas estrangeiras acabaram desenvolvendo o mercado interno, introduzindo métodos e técnicas de trabalho que tinham semelhanças com Relações Públicas. No mesmo período iniciou a entrada dos meios de comunicação e a consolidação das agências de propaganda, além do nascimento dos institutos de pesquisa de opinião, que significaram os primeiros sinais do surgimento das Relações Públicas, gerando uma cultura de valorização da comunicação em geral. Fatos que marcaram essa década foram: a criação do primeiro departamento de relações públicas em 1951; a entrada do primeiro curso regular de relações públicas em 1953 e a criação da primeira associação de Relações Públicas (ABRP) em A década de 1960 foi marcada pela regulamentação da profissão - julgada por algumas figuras da época como sendo precipitada além da interferência do regime militar, que também gerou controvérsias sobre os impactos negativo ou positivo sobre a atividade. Na mesma época houve ainda a criação do primeiro curso superior de Relações Públicas, constituído na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo. 9

10 A liberdade de imprensa que se mostrou mais fortemente na década de 1980, passou a exigir mais transparência das organizações, o que gerou influência direta nas atividades de Relações Públicas, criando, entre elas, mudanças nos setores de comunicação das organizações. Foi nessa época também que se deu o surgimento de teóricos e estudiosos do tema e se desenvolveu uma busca pela valorização da profissão. Gerando um fluxo contínuo, na década de 1990 as relações públicas passam por um questionamento e por uma redefinição de seu papel, enquanto profissão e como atividade estratégica (KUNSCH,1997, p.39), o que despertou diversas discussões sobre a atividade e desencadearam, entre eles na busca pela qualidade do ensino na área. As mudanças do contexto contemporâneo, já delineadas na década de 1980, aceleraram-se e tornaram-se mais complexas nos anos de As organizações, segundo Oliveira (2002), precisam cada vez mais se relacionar com a sociedade, pois a tecnologia da informação possibilita maior acesso e troca de informações entre as pessoas. Além disso, os indivíduos têm mais consciência dos direitos e apresentam demandas de participação social, transparência das organizações e prestação de contas sobre suas ações e práticas. A autora segue expondo que o contexto contemporâneo influencia não só a estrutura das organizações, suas formas de gerenciamento, relações de trabalho e estratégias de negócios, como também a conduta organizacional e as formas de relacionamento com o ambiente externo. (OLIVEIRA, 2002, p.01) Esse contexto reforça a demanda de uma abordagem de relações públicas numa concepção mais ampla e integrada da comunicação organizacional, tendência que já se definia no fim da década de Diante disso, é preciso entender o conceito de Relações Públicas, neste caso feito através do levantamento de definições segundo alguns autores da área. Desta forma, para Zogbi (1987, p.20) a atividade de Relações Públicas visa a harmonizar ou ajustar as diversas características de comportamento de uma entidade, empresa ou governo com seus respectivos públicos, agindo como mediadora, de maneira a torná-la aceita em seu meio. Com uma visão mais prática da atividade, Kunsch (2003, p.89) afirma que: 10

11 As relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objetivo as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos. Ainda em concordância com essa colocação da autora, Simões (1995, p.42) defende que Relações Públicas é o exercício da administração da função política organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com seus públicos. Entende-se portanto, que a atividade de Relações públicas trabalha no sentido de mediar os fluxos comunicacionais existentes nas organizações e atua como gestor e articulador das ações de comunicação. Evidencia-se assim, a atuação direta na comunicação organizacional de forma integrada. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os processos comunicacionais estão presentes em todas as interfaces das organizações. Sabe-se o papel fundamental da comunicação nas organizações já que o funcionamento de todos os processos depende dos fluxos de informações. Neste contexto, a comunicação organizacional ganha força baseada em seus 4 pilares: comunicação institucional, comunicação interna, comunicação mercadológica e comunicação administrativa. Essas quarto frentes atuando de forma sinérgica e integrada potencializam o funcionamento das organizações de modo a contribuir para a construção de sentido em suas ações. Conforme Kunsch (2003) uma organização não evolui trabalhando apenas a comunicação mercadológica, por exemplo. Cada tipo de comunicação exerce um papel fundamental para que seus objetivos empresariais sejam atingidos. Com a grande variedade de públicos envolvidos nos processos das organizações entende-se que é essencial a mediação das interfaces entre esses públicos. A atividade de Relações Públicas, atuando como gestora destes processos trabalha os fluxos informacionais e relacionais, afim de que todas convirjam para uma formação favorável da imagem organizacional. 11

12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, CARISSIMI, João. Reflexões sobre os processos organizacionais utilizados pelo Relações Públicas na construção da imagem organziacional. INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação Campo Grande/MS Setembro GALINDO, Daniel. Comunicação mercadológica em tempos de incerteza. São Paulo: Ícone Editora, 1986 GOLDHABER, Gerald M. Comunicación Organizacional. México: Editorial Diana, GOODE, William J.; HATT, Paul K. Métodos em Pesquisa Social. 7. ed. São Paulo: Nacional, IANHEZ, J. Alberto. Relações públicas e as organizações no ano Disponível em: < Acesso em: 18 maio JORGE, Miguel. Os desafios da comunicação. In: DINES, Alberto e MALIN, Mauro (orgs.). Jornalismo brasileiro: no caminho das transformações. Brasília, Banco do Brasil e Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo (Labjor), da Universidade Estadual de Campinas, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus,

13 LIEBSCHER, Peter. Quantity with quality? Teaching quantitative and qualitative methods in a LIS Master s program. Library Trend, v. 46, n.4, p , Spring LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Editora Thomson, MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Dimensão estratégica da comunicação organizacional no contexto contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica. Tese de doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro Escola de Comunicação SANTOS, J. V. T. A construção da viagem inversa. Cadernos de Sociologia, ensaio sobre a investigação nas ciências sociais, Porto Alegre, v.3, n.3, p.55-88, jan./jul SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ª ed. Ver. e ampl. São Paulo: Summus, THAYER, Lee. Comunicação: fundamentos e sistemas, na organização, na administração, nas relações interpessoais. São Paulo: Altas, TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus,

14 TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Jornalismo empresarial: objetivos, métodos e técnica. In: Cadernos Proal, jun. de YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, ZOGBI, Salma Salem. Afinal, o que é Relações Públicas? São Paulo: Editora Nacional,