USO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA-DESEMPENHO APLICADA COM USUÁRIOS DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS
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- Eduardo da Silva Lancastre
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1 USO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA-DESEMPENHO APLICADA COM USUÁRIOS DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS Anderson Oliveira Lima Felipe Rossato Marques Vitor William Batista Martins Resumo: O presente artigo abordou a relação existente entre os objetivos de desempenho do mercado e os critérios competitivos, adotados por uma empresa do ramo de escolas de idiomas situada na cidade de Marabá-PA. A problemática foi analisada através de uma pesquisa de campo com os consumidores, utilizando para este fim um questionário, que avaliou os critérios qualificadores e ganhadores de pedido, além do desempenho perante a concorrência. A partir disso, foi possível a construção da matriz importância/desempenho, que permitiu uma visualização plana e comparativa entre a atuação da empresa em estudo e a relação com seus concorrentes. Após análise dos dados obtidos, notou-se que a empresa em estudo consegue suprir a demanda dos usuários, apresentando apenas um critério fora da zona adequada. Palavras-chave: Objetivos de Desempenho; Critérios Competitivos; Estratégia de Produção. 1. Introdução Atualmente o fenômeno conhecido como globalização tem gerado uma série de mudanças na área comercial, que atualmente se caracteriza pela forte concorrência e pelas altas exigências por parte dos consumidores, tais fatores, têm gerado uma maior demanda de informações de cunho gerencial e estratégico. Assumindo essa responsabilidade para as escolas de idiomas, se faz necessária a criação de estratégias adequadas para auxiliá-las na no processo de tomada de decisão pelos gestores. Todavia, não basta às organizações desenvolverem apenas o que seus consumidores necessitam, mas também estarem preparadas para a necessidade atual e a necessidade emergente que pode surgir momentaneamente. Um exemplo disso está na variável preço. Certos itens têm a variável preço como fator preponderante na hora da decisão de compra. Portanto, além de apresentar um preço menor que a média do mercado, as organizações devem apresentar um preço menor do que o de seus concorrentes diretos, caso contrário perderá suas vendas o que afetará significativamente em seu desempenho financeiro. Cada empresa que compete em uma indústria possui uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou implícita. Esta estratégia tanto pode ter se desenvolvido explicitamente por meio de um processo de planejamento como ter evoluído implicitamente através das atividades dos vários departamentos funcionais da empresa. (PORTER, 1986). O objetivo geral deste estudo é analisar a matriz importância x desempenho de uma escola de idiomas em relação aos seus clientes e concorrentes, através do estudo dos fatores mais procurados na escolha de uma instituição de ensino e posteriormente, da aplicação de questionários exclusivamente aos alunos da escola. A pesquisa busca classificar na visão dos estudantes quais critérios e serviços oferecidos são menos relevantes, qualificadores e ganhadores de pedido de acordo com a terminologia proposta por Slack. (1997). Também se
2 busca propor ações estratégicas por meio da analise da ferramenta desenvolvida por Slack (1997), denominada matriz importância x desempenho. 2. A estratégia de operações Segundo Paiva et. al (2004), há diversas definições para estratégia de operações, não existindo ainda uma que seja amplamente aceita. A definição deverá coincidir com os objetivos da empresa, alcançar os objetivos da área de operações, buscar uma vantagem competitiva e focalizar um padrão de decisões consistente no que se refere às operações. Neste caso a melhor definição para a estratégia de operações é que ela é um conjunto de metas, políticas e restrições auto impostas que descrevem como a organização planejar dirigir e desenvolver todos os recursos investidos na produção para melhor cumprir (e possivelmente redefinir) sua missão (HAYES et. al, 2008). Determina as competências de longo prazo e suas contribuições para a estratégia global de qualquer tipo de operação, através da conciliação dos requisitos de mercado com os recursos de operação (SLACK; LEWIS, 2009). As atividades referentes à estratégia de operações se baseiam na administração da produção, organização da produção e distribuição de bens e serviços. Na área da administração da produção, a gerência deve verificar a quantidade de funcionários a serem contratados, a quantidade de produtos a serem negociados, o valor do investimento inicial e posteriormente o lucro potencial da empresa. A estratégia de operações está inserida no sistema de perspectivas, onde a perspectiva top-down faz com que o fluxo de decisões saia da estratégia corporativa e passe para a estratégia de negócios para posteriormente atingir a estratégia de produção. Também pode ocorrer a perspectiva bottom-up na qual as Experiências e aprendizado diário operacional geram uma noção crescente do que deve ser estratégia, até que esta atinja a consolidação de uma estratégia formal.
3 Figura 1. Perspectivas da Estratégia de Operações. Fonte: Slack et. al (2002) 3. Critérios qualificadores e ganhadores de pedidos A produção procura satisfazer aos clientes, desenvolvendo seus cinco objetivos de desempenho. (...) Os fatores que definem as exigências do cliente são chamados fatores competitivos. O ponto importante é que a prioridade de cada objetivo de desempenho é influenciada por fatores competitivos particularmente valorizados por consumidores. Algumas empresas concentram esforço considerável em trazer a imagem das necessidades de seus consumidores para dentro da operação produtiva (SLACK, 2008). Segundo Hill (1988), os critérios se dividem em dois fatores competitivos, que são os critérios qualificadores e os critérios ganhadores de pedidos.
4 Figura 2. Tipos de Critérios. Fonte: Slash et al (2002) Figura 3. Tipos de Critérios. Fonte: Slash et al (2002) Os critérios ganhadores de pedidos são aqueles que apresentam vantagens cruciais para a realização de um negócio, ou seja, são aqueles em que a empresa mais se destaca em determinada categoria, e consequentemente são os que mais atraem clientes. Segundo Paiva et. al (2004), os critérios ganhadores de pedido são aqueles que devem oferecer um melhor desempenho frente à concorrência para aumentar a competitividade da empresa e ganhar mercado. Melhorar o desempenho dos critérios ganhadores de pedidos pode representar um aumento considerável no número de clientes para uma determinada empresa. De acordo com Paiva et. al (2004), os critérios qualificadores são aqueles que devem estar em um patamar mínimo exigido pelo mercado, satisfazendo a um padrão essencial de desempenho. Os critérios qualificadores não são um fator determinante na realização de um negócio, pois eles devem estar num padrão mínimo de desempenho para que a empresa competir no mercado, e consequentemente deve estar um pouco acima do mínimo para que a empresa possa ser considerada pelo cliente. Um nível de desempenho que seja inferior ao mínimo permitido desqualifica a empresa a competir no mercado e qualquer melhora em um critério qualificador não representa um benefício competitivo considerável para a empresa. De acordo Hayes (2003), pode-se ainda formar o conceito de critérios menos importantes, tais critérios quase nunca são considerados pelos consumidores, mas que caso o estabelecimento não possua, os clientes podem até mesmo deixar de frequentar o local.
5 A análise do nível de importância para os clientes desses fatores de competitividade, ou seja, critérios ganhadores de pedidos e qualificadores podem ser observados por meio da análise da matriz importância versus desempenho (Slack, 2008). Após alocação dos critérios pontuados segundo Slack (2008) na matriz, observa-se os mesmos pelas perspectivas de quatro zonas: apropriada, de excesso, melhoramento e ação urgente. Esta última região significa que critérios localizados nesta área possuem grande importância para o cliente e o desempenho é baixo. De maneira inversa, a zona de excesso indica fatores de pouca importância para o cliente nos quais o desempenho percebido é alto. Já a zona de aprimoramento indica fatores considerados importantes e nos qual o desempenho está um pouco abaixo da media, a área de adequação é a região ideal para todos os critérios (MORILHAS, 2007). Figura 4. Matriz Importância x Desempenho. Fonte: Slack et. al(2002) 4. Objetivos de Desempenho Em função das competências internas da empresa e como a concorrência se manifesta no mercado de escolas de idiomas, a empresa prioriza os critérios competitivos: qualidade, desempenho de professores, flexibilidade, custo. Estes critérios são personificados pelas ações da empresa e como ela age para atingir os objetivos de desempenho relacionados ao seu tipo de mercado.
6 Figura 5. Critérios Competitivos. Fonte: Slack et al(2002) O tempo de espera do cliente pelo termino do serviço prestado pela empresa é longo, pois depende da qualidade do professor e do empenho do aluno no aprendizado. O custo é o objetivo principal das empresas que competem em preço. A empresa em questão tem um preço alto nos materiais e mensalidades, mas em compensação a qualidade de ensino é alta. As empresas modernas necessitam ser flexíveis à mudança, no sentido proativo e reativo, de acordo com Moreira (2008). A empresa em estudo tem seus horários de aula muito flexíveis, ofertando horários das 8h da manhã às 20h da noite. Além disso, os alunos que perdem aula por algum motivo, são deslocados para outra turma para que a matéria perdida por ele seja reposta. A confiabilidade está ligada diretamente com o cumprimento de prazos e o recebimento correto do que foi solicitado pelo cliente. No caso estudado o cliente confia na promessa feita pela empresa, em quatro anos ele estará formado e capacitado a falar e entender outro idioma. A qualidade como critério de desempenho está ligada ao método de ensino oferecido pela instituição que se baseia no predomínio da conversação, além do número reduzido de alunos por turma que proporciona ao professor dar atenção necessária para cada aluno. A qualidade também está presente no material oferecido pela instituição: CD s que o aluno possa fazer conversação em casa, DVD s contendo clipes musicais com legenda no idioma escolhido pelo aluno e livros de fácil entendimento para o aluno. 5. Método de Pesquisa Como ponto inicial para o presente artigo foi realizado uma revisão bibliográfica com base nas perspectivas da estatística de operações, dos critérios competitivos, da compensação trade-off e da matriz da estratégia de operações. Posteriormente foi construído um questionário com base nos critérios competitivos de mercado para serem avaliados pelos alunos de uma escola de idiomas.
7 Posteriormente realizou-se uma pesquisa de campo, através da qual foram levantados dados a respeito do mercado de escolas de idiomas. O tipo de questionário utilizado foi o semiestruturado, pois se seguiu um roteiro de perguntas que não era muito rígido, dando assim liberdade ao entrevistador para aprofundar questionamentos ou fazer novas perguntas, de acordo com o andamento da entrevista. As entrevistas realizadas com os dez primeiros alunos serviram como um teste piloto, onde as questões seriam testadas de acordo com a velocidade de resposta, clareza e objetividade do conteúdo apresentado, o teste também serviu para a análise de qualquer problema eventual que possa ocorrer no questionário. Para a identificação dos critérios ganhadores e qualificadores de pedido, foi realizada uma pesquisa de campo por meio da aplicação de um questionário aos clientes finais da empresa estudada. A pesquisa teve uma amostragem de 20 alunos não assinantes entrevistados. O estudo baseou-se nos dados obtidos por meio da pesquisa de campo previamente estabelecida. A partir do ordenamento das informações obtidas, foi construída uma estrutura gráfica com as médias obtidas dos seguintes critérios: Publicidade, Preço, Método de Ensino, Qualidade do Material, Acessibilidade à Unidade, Flexibilidade de Horário, Duração do Curso e Variedade de Cursos. Tais critérios são tidos como critérios competitivos, qualificadores e ganhadores de pedidos e em seguida eles foram adicionados à matriz importância-desempenho, onde foram verificadas as falhas da empresa para que posteriormente pudessem ser sanadas Descrição do Objeto Estudo A empresa em estudo teve sua primeira unidade aberta em 1987 na cidade de Campinas-SP. A partir de uma simples escola, iniciou-se a construção de uma grandiosa rede de ensino, que já atravessou as fronteiras do nosso país. Usando de uma metodologia totalmente diferenciada, a empresa aposta em cursos que acompanham as características particulares de cada aluno. Hoje ela ultrapassa a marca de 1200 unidades e continua a crescer. Além do Brasil, existem unidades escolares nos Estados Unidos, Japão, México, Irlanda, Colômbia, Guatemala, Paraguai, Costa Rica, China e Panamá. Além disso, é pioneira no ensino de inglês em braile, trabalha também com a certificação TOEIC (Test of English for International Communication)- método que avalia os conhecimentos na língua inglesa reconhecido mundialmente. O objetivo educacional da metodologia pedagógica da empresa em estudo é promover o desenvolvimento completo das comunicações: leitura, escrita, compreensão auditiva e fala. A conversação acontece desde o primeiro dia de aula, demonstrando resultados práticos e imediatos. Para que os alunos tenham pleno entendimento do conteúdo e um alto rendimento, a empresa em questão divide suas turmas por idade, existem quatro níveis, são eles: Tots(5 a 7 anos), Kids(8 a 10 anos), Teens(10 a 16 anos) e Programa de Graduação Bilíngue(acima de 16 anos). Para que o método de conversação adotado pela empresa funcione plenamente, as salas de aula tem no máximo 10 alunos, desse modo, não comprometendo o trabalho do professor e o entendimento do aluno. O aluno é estimulado a se expressar livremente, vencendo suas inibições e bloqueios durante o aprendizado; devido a avançadas técnicas de neurolinguística, desenvolve os aspectos pessoal, cultural e acadêmico, além de liderança e automotivação.
8 Trabalhando com oito cursos de diferentes idiomas, ela se destaca no mercado com o maior número de cursos oferecidos por uma escola de idiomas e por possuir um canal próprio de TV para a divulgação da empresa. Além de contar com uma metodologia de ensino simples e de fácil gerenciamento por parte do franqueado, a rede oferece ao empreendedor todo o apoio necessário para seu desenvolvimento, como estruturação do imóvel e apoio de marketing. Além disso, investem constantemente na formação de seus franqueados e de seus professores por meio de treinamentos específicos, convenções, congressos e iniciativas. 6. Resultados 6.1. Importância para os clientes Na primeira questão, com o objetivo de analisar quais são os ganhadores de pedido, os qualificadores e outros critérios que não influenciam obtiveram-se os seguintes resultados: Publicidade: 75% dos alunos consideram a publicidade uma vantagem crucial para a empresa e 25% acham que a publicidade está dentro dos padrões mínimos exigidos. Ou seja a maior parcela de alunos consideram que a empresa em estudo tem uma publicidade de boa qualidade. No quesito Confiabilidade, a empresa cumpre com o que promete em suas propagandas. Ela também é flexível na publicidade, tendo como meios: a TV, rádio, jornais e revistas. O custo por toda essa publicidade é alto. A velocidade com a qual a publicidade da empresa trabalha é de alto nível. Preço: 40% dos alunos consideram o preço uma vantagem crucial para a empresa e 60% acham que o preço está dentro dos padrões mínimos exigidos. Apesar do alto custo da empresa, ela acaba compensando com a ótima qualidade do material utilizado pelos alunos. Mesmo pagando mais caro, o cliente confia na promessa da empresa de que ele estará falando e entendendo um outro idioma em quatro anos. A empresa em estudo é flexível quanto aos modos de pagamentos, podendo o cliente escolher o que melhor se adéqua a ele. Método de Ensino: 100% dos alunos consideram o método de ensino uma vantagem crucial para a empresa. Comparado à qualidade o método de ensino da empresa foi considerado por todos os alunos como de ótima qualidade. No quesito velocidade, o mesmo é lento, para que assim, todos alunos aprendam o idioma escolhido com clareza. Todos os clientes confiam plenamente no método de ensino oferecido. O mesmo é flexível, pois mesmo que um aluno perca algum dia de aula, ele poderá repor a aula perdida em um outro dia, em outra turma que esteja cursando aquela aula. A empresa compensa o alto custo do material na qualidade do ensino. Qualidade do Material: 100% dos alunos consideram a qualidade do material uma vantagem crucial para a empresa. A qualidade do material se destaca nesta empresa. A velocidade não é rápida, pois para que o aluno possa o usufruir de todo o conteúdo do material, é necessário um longo tempo. Todos os alunos confiam no material oferecido pela empresa, os dados obtidos provam isso. Pela qualidade do material ser alta, o custo também é. A qualidade do material é flexível, pois para cada nível de idade existe um tipo de conteúdo diferente. Acessibilidade a Unidade: 65% dos alunos consideram a acessibilidade uma vantagem crucial para a empresa e 20% acham que o preço está dentro dos padrões mínimos exigidos e 15% desconsideram este critério. A qualidade do acesso à unidade da empresa não é alta, porém alcança um nível médio de qualidade. A velocidade comparada ao acesso para alguns, é boa ou ruim, isso acontece pela distância que os
9 alunos tem que se deslocar para chegar até o local. A maior parcela dos alunos, consideram que a empresa está localizada em um ponto de fácil acesso. A flexibilidade compara à acessibilidade a unidade está em um nível bom, pois permito o acesso por meio de carro, ônibus, moto e táxi. O custo de acesso à unidade não alto. Flexibilidade de horário: 75% dos alunos consideram a flexibilidade uma vantagem crucial para a empresa e 25% acham que ela está dentro dos padrões mínimos exigidos. Os dados obtidos mostram que a flexibilidade de horário comparada a qualidade é grande, pois a empresa oferece horários durante todo o dia. Os clientes confiam na flexibilidade dos horários oferecidos pela empresa. O custo por essa flexibilidade de horário é alto. Duração do curso: 70% dos alunos consideram a duração uma vantagem crucial para a empresa e 30% acham que ela está dentro dos padrões mínimos exigidos. Apesar do grande tempo de duração, o mesmo é considerado de qualidade boa pelos alunos. O tempo de duração do curso é longo, pois se o mesmo fosse rápido, os alunos não aprenderiam o idioma escolhido com qualidade. Os alunos confiam que no tempo prometido eles estarão falando e entendendo outro idioma. A duração do curso é flexível, pois são oferecidos cursos intensivos em tempos de férias. O Custo por essa duração é alto. Estruturada instituição: 75% dos alunos consideram a estrutura uma vantagem crucial para a empresa e 25% acham que ela está dentro dos padrões mínimos exigidos. A maior parte dos clientes consideram a estrutura da empresa de boa qualidade. Os mesmos confiam que na estrutura da instituição terão conforto para que possam assistir às suas aulas. O custo pela estrutura também é alto Desempenho em relação aos concorrentes Na segunda questão, com o objetivo de analisar quais são os ganhadores de pedido, os qualificadores e outros critérios que não influenciam obtiveram-se os seguintes resultados: Publicidade: 60% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 40% a consideram mais ou menos igual a maioria dos concorrentes. Preço: 15 % dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes, 50% a consideram mais ou menos igual a maioria dos concorrentes e 35% dos alunos julgam o desempenho da empresa consideravelmente pior que a dos concorrentes. Método de ensino: 75% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 20% consideram o desempenho da empresa mais ou menos igual a maioria dos concorrentes e 5% dos alunos julgam o desempenho da empresa consideravelmente pior que a dos concorrentes. Qualidade do material: 75% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 20% consideram o desempenho da empresa mais ou menos igual a maioria dos concorrentes e 5% dos alunos julgam o desempenho da empresa consideravelmente pior que a dos concorrentes. Acessibilidade a unidade: 50% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 50% consideram o desempenho da empresa mais ou menos igual a maioria dos concorrentes.
10 Flexibilidade de horários: 65% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 35% consideram o desempenho da empresa mais ou menos igual a maioria dos concorrentes. Duração do curso: 75% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 25% consideram o desempenho da empresa mais ou menos igual a maioria dos concorrentes. Estrutura da unidade: 70% dos alunos julgam o desempenho da publicidade da empresa estudada consideravelmente melhor que os concorrentes e 25% consideram o desempenho da empresa mais ou menos igual a maioria dos concorrentes e 5% consideram o desempenho da empresa pior que o dos concorrentes. Figura 6. Resultado da Matriz Importância-Desempenho A B C D E F G H Quadro 1. Legendas Matriz Importância-Desempenho Publicidade Preço Método de Ensino Qualidade Acessibilidade a Unidade Flexibilidade de Horário Duração do Curso Estrutura da Instituição 7. Conclusões Devido a relação com a estratégia corporativa, a estratégia de operações se mostra como um fator indispensável para o aprimoramento dos produtos oferecidos pela instituição. A fim de que esta se mantenha competitiva e focalize as decisões no que se refere às operações. De acordo com a pesquisa realizada, os dados obtidos e a análise feita, pode-se dizer que os objetivos propostos para o trabalho foram alcançados. Foi possível inferir que a empresa estudada consegue suprir quase todas as necessidades dos clientes com sucesso, visto que, os critérios foram avaliados de acordo com a matriz importância-desempenho
11 desenvolvida por Slack. Quase todos os critérios avaliados estão na zona adequada e apenas um deles, no caso o preço, de acordo com os clientes necessita de aprimoramento, embora os gestores estejam cientes do alto custo foi observado que era necessário um custo mais elevado para que os outros critérios proporcionassem uma vantagem importante na realização de um negócio, esse fator gera a chamada compensação trade-off. Para que o custo pudesse ser aprimorado, a qualidade do material se tornou um fator crítico para que isso possa ocorrer, pois o material se mostrou o item de maior custo a ser obtido pelos clientes, tal critério aumenta substancialmente o custo total da instituição. Pode-se dizer que, a partir dos resultados obtidos pela pesquisa, é possível reconhecer os pontos fortes e fracos, bem como das oportunidades e ameaças. A partir dessa análise podem ser tomadas decisões que contribuam para o aprimoramento dos bens e serviços oferecidos pela instituição, e posteriormente para que ela possa se adequar cada vez melhor as necessidades dos clientes e consequentemente melhorar sua produtividade. Como proposta de trabalho futuro, indica-se que seja feito uma melhoria na infraestrutura da escola, pois a pesar de a infraestrutura atual atender as necessidades, algumas salas são pequenas para uma turma de 10 alunos. O proprietário possui um terreno livre ao lado da escola, indica-se a ampliação da empresa para melhor abrigar os alunos e assim, ter a possibilidade de aumentar o número de turmas, aumentando assim os lucros. À respeito do alto custo do material, a escola não pode fazer alterações no preço, pois como se trata de uma franquia, todos os preços são pré-determinados pela matriz, pode apenas haver um pequeno desconto no caso de pagamento à vista do material. Referências HAYES, R. H.; PISANO, G. P.; UPTON, D. M.; WHEELWRIGHT, S. C. Operations, Strategy and Technology, Pursuing the Competitive Edge. New York: John Willey & Sons, HILL, T. Manufacturing strategy. London: Macmillan, MORILHAS, L. J. Estratégia de operações e a utilização da matriz importância x desempenho: um estudo no setor sucro-alcooleiro. In. : SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO, Anais eletrônicos...disponível em:< Acesso em: 10 jun PAIVA, E. L.; CARVALHO JR., J. M.; FENSTERSEIFER, J. E. Estratégia de Produção e de Operações: Conceitos, Melhores Práticas e Visão de Futuro. Porto Alegre: Bookman, p. PORTER, M. E. Estratégia competitiva: Técnicas de análise de Indústria e da Concorrência. Tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga. 7. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, SLACK, N.; CHAMBERS, S; JOHNSTON, R. Administração da produção. Tradução Maria Teresa Corrêa de Oliveira. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
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