PROGRAMADE FIDELIZACAo DA MORATORIA A BOUTIQUE DA ESCOLA

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1 GILBERTO CZLUSNIACKI. RICARDO RAMOS e ERILSON UHLIG SILVA PROGRAMADE FIDELIZACAo DA MORATORIA A BOUTIQUE DA ESCOLA Trabalho cientifioo de conciusao de curso para obten,ao do grau de Bacharel em Marketing. Universidade Tuiuti do Parana. Orientadora: Silvana Taschek Hastreiter CURITIBA 2001

2 ~ ~~~o~~o~e~e~,~~~;~e '~~~~!8~~de ~~~~~~ UAP "PR06RAl1A DE floellla(ao OA MORATORIA: A 80UTlQUE OA E\cOlA" Este projeto foi julgado adequado para a obten~ao do titulo de Bacharel em Marketing e aprovado em sua fonna final aptis ter sido apresentado a banca, no 1 Marketing Meeting Session, que the atribuiu nota 9,76 (Nove e sctenta e seis). Comissao avaliadora integrada pc\os professorcs a1~ ORIENTADORA ~ LORENA GRAMMS MEMBRO Curitiba, 30 de junho de 200 I.

3 AGRADECIMENTOS Agradecemos a todos as professores que durante estes quatro anos contribuiram com seus conhecimentos para 0 andamento do curso. A professora Silvana que nos orientou no desenvolvimento deste trabalho, dedicando inclusive seu tempo fora da universidade. Aos colegas da faculdade par todas as contribuityoes dad as. As nossas familias pela participa9ao durante toda a nossa forma9ao escolar.

4 SUMARIO AgradecimenlO Sumario.... i... ii List~ graficos.... jv Resumo.... yii Epigrafe. I-INTRODU<;:AO.... ix..1 2-DELIMITA<;:AO EFORMULA(:AO DO PROBLEMA.. 3-0BJETIVOS.. 3.l-Objctivo Ocral bjetivo Especilico 4 4-nJSTIFJCATfV A... S-FIINDAMENTA<;:AO TEORTCA. S.I-Marketing R Marketing de Rclacionamcnto. 10

5 5.3-Markcting 5A-Database. de Varcjo Fidcliza'1ao de Clicnlcs ComportameniO do C'.onsumidor Comercio Eletronico METODOLOGIA 6.I-Especifica9ao do Problema. 6.2-Delinearnento da Pesquisa I'opulac;ao c Anlostragenl Plano de Coleta de Dados ~Plano dc Tratarncnto dos Dados Limila4j:oes da PesquisaiProjelo. 7-APRESENTA<;,ii,O E ANALISE DOS RESULTADOS CONCLUSOES E RECOMENDA<;OES ANEXOS Ancxo 01 - Qucsliomlrio da Pcsquisa 53 Y.2-.lU1exo 02 - Lojas Autorizadas do Colegio Uom Jesus - na internet 5~ 9.3-Anexo 03 - Site da Moratoria na Internet A-Anexo 04 - Folder das Lojas Autorizadas do Colegio Born Jesus. 9.5-Anexo 05 - Apresentac;ao para a Danca Examinadora REFERENCIAS BJBLlOGRAFICAS iii

6 LlSTA DE GRAFICOS 1-0 QUE 0 PUBLICO VE NA INTERNET. 2-N' DE FILHOS QUE ESTUDAM NO COLloGIO BOM JESUS.. 3-ITENS QUE MAlS INFLUENCJAM NA HORA DE ESCOLHER A LOJA 4-LOJA DE UNlFORMES ESCOLARES - TOP OF MIND DE QUE LOJA COMPRA COM MA1S FREQUENCIA EM QUE LOJA COMPRA, MESMO QUE DE VEZ EM QU.'lNDO 30 7-QUEM ESCOLHE A LOJA PARA. COMPRAR UNIFORME ESCOLAR.. S-EM QUE MES COII<1PRA UNrFORME ESCOLAR EM QUE MES MAIS COMPRA UNlFOP~\.1.E ESCOLAR E rmportante QlJE TENHA UMA LOJA DENTRO DO COLEGIO 32 II-E INTERESSANTE UMA LOJA QUE s6 VENDA UNlFORME DO COLEGIO E IMPORTANTE 0 usa DO UNIFORME ESCOI.AR I 3-E IMPORT ANTE UMA LOJA QUE VENDA MATERIAL E UNIFORME E IMPORTANTE QUE A LOJA ACEITE CARTOES DE CREDlTO 34 iv

7 15-E INTERESSANTE UMA LOJA QUE VENDA UNIFORME PELA INTERNET A QUAL. DO UNIFORME E FUNDAMENTAL PARA ESCOLHER A LOJA E IMPORTANTE FAZER PESQUlSA DE PRE<;:OS DE UNIFORME E IMPORT ANTE OFERECER 0 SERVl<;:O DE BORDAR 0 NOME DO ALUNO GRAFICO DE CONCORDANCIA CONSIGNADO CONHECElJA OlNIU FALAR NA MORAT6RIA 21-CONHECE A MORA T6RIA - UNIDADE CENTRO CONHECE A MORAT6RIA - UNIDADE AGUA VERDE CONHECE A MORATORI A - UNTDADE LOIJRDES.. 3R 24-CONHECE A MORAT6RJA - UNlDADE ALDEIA JA COMPROU UNIFORME ESCOLAR NA MORATORIA JA COMPROU UNIFORME NA MORAT6RIA - UNlDADE CENTRO JA COMPROU UNIFORME NA MORAT6RIA - UNlDADE AGUA VERDE JA COMPROU UNIFORME NA MORAT6RIA - IJNlDADE LOURDES J;\ COMPROU UNIFORME NA MORAT6RIA - UNmADE ALDEIA CONTINUA COMPRANDO NA MORAT6RIA CONTlNUA COMPRANDO NA MORAT6RIA - UNIDADE CENTRO CONTlNUA COMPRANDO NA MORATORIA - UNmADE AaUA VERDE CONTINUA COMPRANDO NA MORATORIA - UNIDADE LOURDES CONTlNUA COMPRANDO NA MORATORIA - UNlDADE ALDEIA QUANDO FOI A ULTIMA COMPRA NAMORATORIA.. 36-COM QUE NOTA AV ALIA A MORAT6RIA AVALlA<;:AO DO ATENDlMENTO A VALIA<;:AO DAS INST ALA<;:6ES 39-A V ALIA<;:AO DO PRODUTO-UN1FORME ESCOT,AR

8 40-0UTRAS AV ALIA<;OES SATlSFA<;AO DO CLlENTE COM A MORATORIA - UNIDADE CENTRO SATlSFA<;AO DO CLlENTE COM A MORATORIA - UNIDADE AGUA VERDE SATlSFA<;AO DO CLlENTE COMA MORATORIA - UNIDADE LOURDES SATISFA<;AO DO CLIENTE COM A MORATORIA - UNIDADE ALDEIA QUE rode MELI-IORAR OU ACRESCENTAR vi

9 RESUMO Conhecer 0 consumidor de forma pessoal e individualizada permite atingi-io de maneira mais eficiente e eficaz. Medidas isoladas podem gerar um aumento das vend as a curto prazo, mas apenas relagoes solidas podem estimular vendas por longo periodo criando urn consumidor fiel. Para isso, e necessario satisfazer mais que as necessidades basicas dos clientes. E preciso superar suas expectativas e criar urn vinculo continuo e eficaz. Urna das formas de criar vinculo e utilizando as informayoes de urn banco de dados bern elaborado para criar um programa de relacionamento que, respeitando as caracterlsticas individuais, atenda as necessidades de maneira mais adequada. Neste projeto, procurou-se desenvolver estrategias de marketing para fidelizar 0 consumidor da Moratoria - A Boutique da Escola, criando urn relacionamento de longo prazo em urn mercado onde a aluno entra na escola na vii

10 educayao infantil e sal com 0 ensino medio conclu{do. Procurou-se tambem verificar se hoje, ja e viavel a venda de uniformes escolares pela Internet viii

11 EPiGRAFE "Marketing e mais do que uma forma de sentir 0 mercado e adaptar produfos au servk;os - e urn compromisso com a busea da me/horia da qua/idade de vida das pessoas..." (COBRA, 1992)

12 1-INTRODU<;Ao A Moratoria - A Boutique da Escola compete com quase uma dezena de empresas no mercado de uniformes escolares, atendendo as Colegios Born Jesus, Positiv~, Santa Maria, entre Qutros. Este estudo tratara especial mente do ColeQiD Born Jesus, que com seus quase nove mil alunos, representa urn grande mercado para esta empresa. Criar urn conceito de fidelizayao e estabelecer uma relac;8o solida com 0 clients, e envolve-io com a marca e mante-ia fiel, e faze-ia vol tar Qutras vezes para Qutras compras. o objetivo da fideliz8980 e criar urn relacionamento que S8 deteriara com a massificayao do comercio. Fazendo urn tratamento individualizado como ocorria no passado, utilizando-se da tecnologia disponivel no presente. E uma conquista, mas mantendo este cliente par longo prazo atraves de um continuo relacionamento de respeita aos seus anseias e suas caracterfsticas individuais. Para a fidelizag80 dos clientes da Moratoria, num primeiro momenta

13 criou-se um site na internet, vvww.morateria.cem.br (anexo 03), per meio da qual foi realizada uma pesquisa inicial. Esta pesquisa deu infcio a atualizat;ao do banco de dados. Mais adiante, uma nova pesquisa mais ampla foi elaborada (anexo 01), abrangendo todas as unidades do Colegio Bom Jesus, onde procurou-se saber mais sobre os alunos e suas familias. Saber desde fatores que influenciam na compra de uniforme, quem compra, quando compra, onde compra ate se conhece a Moratoria e qual a imagem que faz da loja. Com este estudo procurou-se colocar em pratica os conhecimentos adquiridos no curso de Marketing. Conhecimentos de Marketing de Relacionamento, Marketing Direto, Data Base Marketing, Pesquisa Mercadologica, Auditoria de Marketing e Comercio Eletrbnico (e-commerce), serviram de base para tra<;ar estrategias de fidelizat;ao dos clientes da Moratoria, e a90es mercadol6gicas para aumentar as vendas no perfodo de entre-safra.

14 2-DELIMITACAO DO PROBLEMA Para que S8 possam criar estrategias de fideliza~aoe incentivqs que visam diminuir a sazonalidade das vendas de uniformes e preciso conhecer melhor as clientes, saber como eles com pram uniformes, 0 que eles pensam da loja, da concorrencia e da venda de uniformes pela internet. Para isso uthizou-se do banco de dados da empresa, de pesquisa de mercado, da internet e de lecnicas de marketing. o estudo foi realizado com pais de alunos, do ensina infantil e fundamental, do Colegio Born Jesus na cidade de Curitiba, abrangendo as unidades Centro, Agua Verde, Lourdes e Aldeia.

15 3-0BJETIVOS 3.1-0bjetivo geral Criar 8goes de marketing para fidelizar as clientes da Morat6ria e aumentar as vendas de uniformes escolares na entre-safra bjetivos especificos Aumentar 0 numero de clientes cadastrados no Bando de Dados. Verificar as criterios de escolha na compra de uniforme escolar. Elaborar urna pesquisa para levantar a percepgao de qualidade dos servi90s prestados pel a Morat6ria - A Boutique da Escola. Verificar a intengao de compra de uniformes escolares via internet.

16 4-JUSTIFICATIVA o mercado de uniformes escolares tern como peculiaridades 0 fato de ser sazonal e nag possuir diferenciais facilmente percebidos pelos clientes. o mercado e sazonal pois as vendas S8 concentram no infcio do ana Istiva e com mends intensidade nas farias de inverno. E como 0 uniforme tern que seguir 0 padrao determinado pela escata, e diffeil criar urn diferencial que seja percebido pelo cliente. Os diferenciais possiveis estao na qualidade do produto, no atendimento personalizado, nas facilidades oferecidas e na boa localiz8980 do estabelecimento comercial. Criar urn banco de dados e uma das maneiras de administrar a complexidade da informag8o, e este foi 0 primeiro passo na elaboragao deste projeto. Como as clientes sao diferentes, e preciso um atendimento diferente mesmo vendendo produtos iguais. Urn born banco de dados e fundamental para desenvolver estrategias de marketing personalizadas e de marketing direto.

17 o direcionamento do marketing para 0 cliente certo poupa tempo e dinheiro, torna a comunicagao eficaz pois interage com 0 consumidor de forma personalizada. Database a muito mais que um velho cadastro de nomes e endere90s perfeitos apenas para entulhar a memoria de computadores e a caixa de correia com as malas diretas que, quase sempre, VaGparar nas latas de lixo dos consumidores. Na era do marketing de relacionamento, quem souber trabalhar bem com um banco de dados levan~ uma grande vantagem sobre os concorrentes, pois uma coisa a aferir os desejos do consumidor, outra, bem diferente, a saber ata que ponto torna-se compensador preenche-ios. Uma das principais qualidades de um bom database a dar pistas sobre como agir no futuro. A importancia do database a inquestionavel neste estudo, segundo BARRY (1992, p. 65), ha empresas que beneficiam-se mais que outras do database marketing pois podem tirar 0 maximo desta tacnica, sao elas: empresas que precisam analisar compradores nao responsivos ou compradores que consumiram apenas uma vez os seus produtos; empresas que necessitam determinar os verdadeiros custos de aquisigao; empresas com nichos de mercado forte e bem definido; empresas que precisam analisar atividades de compras; empresas maiores, que ja maximizaram a eficiencia da analise de recencia/frequencia/valor monetario e possuem a profundidade de administragao para conseguirem um amplo comprometimento com 0 database marketing por parte de toda a

18 empresa; empresas multi-canais; empresas em nichos de mercado altamente competitivos, procurando obter uma vantagem competitiva. Devido ao produto uniforme escolar ser considerado uma commodites, a implantayiio do database e de grande importancia para se tra",r ac;.6es de marketing de relacionamento com os clientes.

19 5-FUNDAMENTACAo TEORICA 5.1-Marketing "No passado, 0 marketing de conquistar e manter cfientes era (eilo paralefamente. Venda e servir;o faziam parte do mesmo relacionamento fornecedor-c/iente... Entre/anto, a medida que amadurecemos em urna sociedade mais m6vel, indusfrializada e tecnocratica, surge urna distinql!jo entre a venda e as atividades de p6s~venda... Relegamos a segunda metade da venda para os departamentos de reclamar;{jes, de servigos e de garantia~ (USWOOD apud VAVRA 1993, p. 31) Com 0 acirramento do comercio, as tecnicas de marketing fica ram mais importantes. 0 marketing camsg8 muito antes do cliente entrar no estabelecimento e nunca term ina. Com as necessidades do mercado, os produtos e servigos expandiram-se para satisfazer as necessidades crescentes, tornando 0 comercio mais complexo. o marketing compreende a produyao no seu aspecto comercial pais orienta a produr;8o voltada para a consumidor. Segundo KOTLER (1998). marketing e um processo social e

20 gerencial pelo qual individuos e grupos obtem 0 que necessitam e desejam atraves da criagao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para MANZO (1996), tudo 0 que se produz e para ser consumido. 0 marketing ao estudar a mercado para determinado produto deve fazer uma analise do consumidor, seu perfil, 0 que fara com 0 produto, quanto comprara e com que frequencia. Segundo KOTLER (1998), 0 marketing nao pode ser tratado como um metodo mate matico fixe de conceitos e axiomas. 0 marketing e dinamico e desafiador, as empresas devem responder a estas quest6es de mercado. Para COBRA (1992), processo de tomada de decisao em marketing depende em larga escala da quantidade e da qualidade de informa«iio disponivel. Portanto, 0 uso do sistema de informa9ao em Marketing pode revelar-se importante ferramenta de trabalho para 0 planejamento e 0 controle das agoes mercadologicas, mas 0 custo da informagao nao deve superar 0 seu valor. As fontes de informa9ao devem ser precisas. Marketing e 0 processo de planejar e executar a concep9ao, estabelecimento de pre90s, promo9ao e distribui9ao de ideias, produtos e servigos a fim de criar trocas que satisfayam metas individuais e organizacionais. Direcionar 0 marketing para 0 consumidor final e um conceito cada vez mais importante, pois a ambiente de negocios experimenta mudan9as sem precedentes nas ultimas decadas. A tecnologia, a informa9ao, a globaliza9ao e 0 tempo, cada vez mais escasso, trazem grande dificuldades ads administradores de varejo, dificuldades que podem tornarem-se vantagens com 0 uso correto do marketing. Usando corretamente a tecnologia disponivel e a informa98o, permite-se urn atendimento aos clientes atraves de um intenso relacionamento, conhecendo-se seus desejos, suas necessidades e seus habitos, desta maneira se faz uma

21 10 comunic8c;80 direta e continua com 0 clients, atendendo-o assim personalizadamente. A forma de S8 comunicar com 0 cliente e 0 marketing de relacionamento, pais ele leva em conta, 818m das atividades normais do marketing, 0 relacionamento com 0 cliente ap6s a compra. Assim cria-s8 urna lealdade ao inves de 56 fechar urna venda. 52-Marketing de Relacionamento Segundo KOTLER (1996, p.57), Marketing de relacionamento "9 a tareta de criar forte lealdade dos consumidores atrav9s da entrega de alta satisfal'ao" Ainda segundo KOTLER (1998), satisfal'ao 9 0 sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparayao do desempenho esperado em relayao as expectativas da pessoa com relac;ao ao produto. Se a desempenho ficar longe das expectativas, 0 consumidor ficara insatisfeito, S8 atender as expectativas, o consumidor estara satisfeito e se exceder, 0 consumidor ficara alta mente satisfeito ou encantado. o mais importante ingrediente do marketing de relacionamento e 0 relacionamento. Se nao ha um relacionamento com os clientes que possa ser usado como ponto de partida, dificilmente sera criado um eficiente programa de marketing de relacionamento. Os objetivos dos programas para desenvolvimento do marketing de relacionamento nao estao, portanto, dirigidos ao estabelecimento de qualquer relacionamento com os clientes, mas somente se dirigem ao tipo de relacionamento que aumenta a conquista dos objetivos de marketing. Um completo programa de relacionamento deve incluir no minimo:

22 II Transmitir confianty8 e seguranc;a ao cliente para que ele acredite em voce e na sua empresa, e consequentemente naquilo que voce promete e no produto que vende. Desenvolver no cliente urn sensa de lealdade em relac;ao a voce como urn fornecedor de produtos DU servic;os uteis e valorosos. Motivar 0 cliente a the comunicar suas ideias, expectativas, sugestoes e comentarios. Fazer com que a cliente S8 identifique com a sua empresa, ou seja, que tenha a sensa~ao de fazer parte dela. (HOLTZ, 1994, p.333) Ainda segundo a auter, muito mais que boa vontade, e preciso possuir programas especificos, trabalhar na lista de objetivos citadas aeirna e inferir programas adicionais como: Todo mundo deseja "fazer parte" Todo mundo quer ser reconhecido. Buscar Aceitar a opiniao. a opiniao. Dar atenc;ao a reclamac;6es ou sugestoes. Saber quais os interesses pessoais do cliente. Marketing de relacionamento deve-se basear na orientagao para 0 cliente, para se obter uma vantagem competitiva sustentavel e uma leal dade do cliente com empresa. 0 objetivo e 0 vinculo duradouro. o marketing de uma empresa que vende um bem dura vel precisa usar programas de p6s-venda para satisfazer 0 cliente, mantendo 0 marca na mem6ria do consumidor, pois as vendas sao feitas de forma espagada. Produtos

23 12 nao duraveis tern urn marketing baseado na compra e no usa para aumentar 0 ga5to medio por cliente. 0 marketing induz a diminuiyao do intervalo de compra ou a vida uti I da mercadoria. A empresa como urn todo deve estar voltada para 0 marketing, as estrategias trar;adas pela diretoria devem ser conhecidas palos funcionarios para que ales apliquem as tecnicas, a corporat;:8o deve estar comprometida. Funcionarios capacitados possuem criatividade, servigos de qualidade, envolvimento com 0 objetivo da empresa. 5.3-Marketing de Varejo precisa: Segundo BOLEU (1998), uma empresa voltada para 0 varejo eficaz Oefinir mercado alva; Entender fatores incontroliw8is; Conduzir pesquisa de mercado apropriada; Tar urn plano financeiro adequado; Tar urna boa localizayao; Ter um bom design da loja; Tar urna boa administrayao; Tar um dia de inaugurayao bern sucedido; Fazer usa de plano de mercadorias; Selecionar as fontes de fornecimento devidas; Ter conhecimento dos termos de venda; Usar 0 prec;o como ferramenta de marketing;

24 Usar um canal de distribuigao de mercadorias eficiente; Desenvolver procedimentos para controle de mercadorias; Recrutamento dos funcionarios deve ser feito cuidadosamente; Desenvolver vendedores criativos; Usar relagoes humanas; Trabalhar para propaganda eficiente; Trabalhar para promoyao de vendas eficiente; Trabalhar para displays de vendas eficiente; Trabalhar para creditos de vendas eficiente; Trabalhar para servigos do consumidor eficiente; Trabalhar para eficiente sistema de seguranya; Trabalhar para eficiente sistema de contabilidade; Trabalhar para eficiente controle operacional; Desenvolver equilibria entre satisfayao de cliente/lucro. Segundo KOTLER (1998), a decisao mais importante para 0 varejista e a mercado-alvd. Que tipo de compradores focar? 0 que as compradores desejam? Ate definir a mercado-alva e delinea-io, a varejista nao pode tamar decisoes consistentes sabre sarti menta de produtos, decorayao da loja, mensagens e midias de propaganda, niveis de pre90, etc. Segundo FELISONI (1994), 0 sistema de marketing de uma empresa varejista compreende a conjunto de entidades e instituigoes que, mediante um processo de interagao permanente, estabelecem e influenciam as relagoes daquela com seus mercados. Os fornecedores de recursos operados pela empresa, as fabricantes dos produtos par ela comercializados, as atacadistas e demais intermediarios de marketing e a mercado sao instituigoes que compoem a parte

25 \4 central do sistema de marketing. Os fluxos e relacionamentos que ocorrem nesse sistema afetam diretamente as 8c;:oes e atividades da empresa. Os dais Qutros grupos com as quais a empresa interage de forma indiretamente sao as concorrentes e 0 publico nao-cliente. Estes agentes e for~s interferem de maneira mars au menes incisiva no processo de marketing da organiz8c;:ao varejista. SA-Database Segundo HOLTZ (1994, p42), "banco de dados e um conjunto de dados organizados e estruturados de forma que 0 usuario possa, metodicamente, procurar, encontrar e selecionar qualquer registro n Um banco de dados bem elaborado permite analises detalhadas dos seus clientes podendo assim fazer urn direcionamento das 8c;:oes de marketing. As informa es podem ser usadas com mais facilidade. o banco de dados e importante porque as clientes nao sao iguais e e necessaria urn tratamento personalizado. E preciso satisfazer adequadamente grupos diferentes de pessoas. E necessaria saber particularidades individuais dos consumidores. NMarketingpor banco de dados e aquefe no qual as taticas, estrategias, metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiam-se numa quantidade muito maior de informaqijes, relativas a cada cfiente potencial da lista, do que aquelas normafmente disponiveis - coletadas em bancos de dados, isto e, num banco de dados de consumidor contendo essa riqueza de informagijes sabre 0 cfiente~ (HOLTZ, 1994, p. 07) o ideal para uma empresa e construir um banco de dados proprio, pais assim ele sera personalizado com as suas necessidades, nao sera urn produto

26 15 que Qutros tenham acesso. Urn banco de dados personalizado e importante pais esta diretamente ligado as estrategias da empresa. Pode-s8 come9ar urn banco de dados com dados ja existentes na empresa e ir enriquecendo com informa90es obtidas atraves de pesquisas, telemarketing, etc. au comegar do zero. Para HOLTZ (1994), pode-se construir uma lista de clientes, de consultas e de prospects a partir de listas ja existentes. Casa nao existam au queira enriqu8c9-las, deve-s8 usar metodos como propaganda de solicitayao e de promo96es de varios tipos. Ha tambem a 0P98,O de partir das listas convencionais, nao as alugadas, mas as compiladas. As informac;oes devem ser atualizadas constantemente. Para nao encarecer, pode-s8 fazer as atualizay6es nas visitas feitas pelo cliente na hora da compra por exemplo. Para HOLTZ (1994), a grande vantagem do marketing por banco de dad as e a redu9i3o do trabalho de conjecturas sabre aquila que as clientes desejam, substituindo-o par informac;oes comprovadas vindas principal mente dos pr6prios clientes. Para a autor, e preciso uma ideia clara do que deseja-se realizar. Existem duas principais: identificar as mel hares prospects e determinar se no banco de dados existem grupos de individuos au empresas representativos. Os objetivos para a utilizac;ao de um banco de dados sao dlvididos em, no minima cinco: aquisi9i3o de novas clientes, aumento de penetra9i3o entre as cansumidores atuais, retenc;ao au reativac;ao de consumidores, mensurac;ao de resultados e utilizar a informa98.0 para prever a futuro das vend as bern como a comportamento do consumidor.

27 16 OZIMEK (1991) da outras aplica90es para 0 database marketing: suporte a administrar;;80 de vendas, sistema de informa90es sobre 0 consumidor, administrac,;:ao de fedes tradicionais de distribuiyao, planejamento e localiz8g8o de pontos de venda, "targeting" das atividades loeais de vendas e suporte a intermediarios. Segundo FLETCHER et ALLI (1992), A aplica9ao do database marketing usa as dados computadorizados dos consumidores para suportar urn dialogo entre 0 consumidor e a empresa, tanto para 0 beneffcia do consumidor como para a lucratividade da empresa. Para TUCKER e BROWN (1994), uma vez de posse do database, de pais de construir a lista de clientes e proceder a segmenta980, e a hara de utilizar a ferramenta na apliea9ao do marketing, das vendas e dos programas de comunic8y8o. Segundo CESPEDES e SMITH (1993), os esfor90s de database marketing devem ser analisados no contexto da tecnologia, da eficiencia de vendas e das mudany8s demograficas que estao remodelando a importancia do marketing nas industrias. Para KOTLER (1998, p. 629), os seis erros mais cometidos pelos profissionais de bancos de dad os sao: Pensar que vai usar 0 marketing de banco de dados apenas uma vez. Nao obter total comprometimento da alta administragao. Nao estar "110%" certo de que todas as pessoas envolvidas com o programa 0 conhecem e 0 dominam. Esperar resultados imediatos de seu programa de marketing de

28 17 banco de dados. Nao reconhecer a importancia de definir padr6es de mensura<;ao ante do inicio do programa. Definir 0 momento, conseguir 0 dinheiro necessaria, alocar pessoas e recursos materia is, executar 0 trabalho (.. ) e, depois, abandonar a banco de dadas. Para HOLTZ (1994, p.158), "0 objetivo supremo do marketing por banco de dados e obter urn maior sucesso no mercado. as bancos de dad os de marketing oferecem diversos meids para S9 aumentar ainda mais esse sucesso" 5.5-Fideliza~iio de Clientes o custo de manter urn cliente e menor do que adquirir urn novo. Urn cliente insatisfeito, al8m de comprar da concorremcia, espalha para Qutras pessoas a sua insatisfayao. Urn cliente pode tornar-s9 fiel para reduzir a risco da compra, S8 ja a fez uma vez e nao teve problemas. Urn cliente que retorna para comprar e um cliente que tern urn potencial grande de ser fiel por urn longo prazo. Manter este cliente e fundamental. Superar as expectativas dos consumidores com ac;:6es de marketing faz com que eles se tornem consumidores satisfeitos, com grande probabilidade de serem fieis a loja au a marca. Pode ser um processo de implantagiio longo, mas e rentavel. Profissionais de marketing bem-sucedidos criam um valor superior para seus clientes. Por valor, reterimo-nos a diferenqa entre as percepq(5es dos cfientes quanto aos beneticios e os custos das trocas comerciais. Por valor

29 18 superior, queremos dizer que os clientes percebem as beneflcios em relaql!jo aos custos da compra e usa de urn produto ou servir;o como maiores do que os oferecidos pelos concorrentes". (CHURCHILL e PETER, 2000, p. vii) Uma empresa de sucesso mantem urn relacionamento a cada compra e no intervalo entre as compras. Esta empresa tern especial atenc;:ao ao p6s venda, pais este relacionamento cria uma imagem a lango prazo criando ganhos para ambos as lados da trans8c;:ao. Conforme COBRA (1992), a importancia do serviyo como fator diferenciador de marketing cresee a medida que S8 observa que produtos de excelente tecnologia, S8 abandonados a sua propria sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatorios. Portanto, ter urn born produto 56 nao basta; e preciso oferecer aos clientes e consumidores servic;:os de qualidade. Assim, a importancia do servic;:o chega a tal relevancia em alguns setores que ele passa a fazer parte da missao corporativa da empresa: "prestar servic;:os com excelemcia de qualidade". Fica, portanto, cada vez mais nftida a importancia do servic;:o como fator estrategico de diferenciac;ao de neg6cios. Um bom projeto pode fracassar se a qualidade do servic;:o nao corresponder, desde a pre-venda ate a p6s-venda. 5.6-Comportamento do Consumidor Segundo CHURCHILL e PETER (2000), para compreender por que os consumidores com pram certos produtos e marcas em vez de outros, os profissionais de marketing estudam seu comportamento, as atividades de troca de uma pessoa e como elas sao afetadas por varias forc;:as. Essas forc;:as sao

30 19 influencias sociais, de marketing e siluacionais. As varias influencias moldam a comportamento do consumidor. 0 marketing induz uma selec;bo do prod uta e define distribuiy80 conforme perfil do consumidor. 0 marketing trabalha 0 comportamento do consumidor em seus ambientes fisied e social, em seu tempo e em sua natureza de executar tarefas, alem do humor e das condic;6es momentaneas. Ainda segundo CHURCHILL e PETER (2000), os consumidores come<;am 0 processo de compra identificando uma necessidade e, depois, procurando informac;oes sobre produtos e marcas alternativas em fantes intern as, de grupo, de marketing, publicas ou de experiemcia. Eras avaliam as alternativas e tarnam uma decisao de compra. Uma vez tendo adquirido 0 produto, especial mente urn item caro, eles avaliam a compra. A avaliayao p6s-compra e 0 estagio em que os consumidores avaliam se receberam ou nao valor; em caso positiv~, podem tornarse clientes fieis. Tambem podem experimentar dissonancia cognitiva ou arrependimento pela escolha feita, mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo apoio p6s-venda Comercio Eletronico Conforme ANGELO e SIVEIRA (2000), a internet est'; transformando-se, rapidamente, num importante mercado para compradores e vendedores de um grande numero de produtos e serviyos. Embora represente uma pequena parte do total comercializado, tornou-se, em pouco tempo, um espayo para atacadistas e varejistas venderem roupas, alimentos, livros, computadores, brinquedos, etc. A cada dia, mais e mais empresas despertam para a importancia

31 20 de sse novo mundo. Entre empresa e consumidor, 0 comercio eletronico possibilita a disponibiliza9ao de catalogos eletr6nicos com informa90es detalhadas sobre os produtos, venda direta ao consumidor final, eliminando intermediarios, utiliz8c;80 de pagamentos eletrbnicos e, ate mesma, a entrega do produto par meio de rede (casa de softwares, por exemplo). 0 custo de transa9iio tambem e inferior ao de uma venda no mundo real e permite tratamento personalizado aos clientes e produtos customizados. No desenvolvimento de uma loja eletr6nica deve-s8 levar em considerayao as impastos envolvidos, como remeter a mercadoria, quais as formas de pagamento passiveis e a seguranya do sistema. Deve pensar no processo de decisao de compra, nos clientes patenciais, como S8 comunicar, como atender 0 cliente e que produto oferecer. A Internet nao e uma itha, Ela tern de estar estrategicamente conectada aos outros servi90s de comunicac;ao externos, como 0 fax e 0 telefone, e deve incorporar os bancos de dados internos com informac;6es relevantes para 0 cliente. Esse tipo de decisao envolve transformac;6es significativas na forma de opera9ao da empresa. Pouco tempo atras quem quisesse comprar um CD novo tinha de ir ate uma loja de discos e procura-io nas prateleiras. Hoje e possivel conectar -se a uma loja de discos via Internet, ouvir eletronicamente os discos que interessam, fazer suas encomendas a partir de urna longa lista de titulos e ainda pagar urn prec;o men or do que os normalmente praticados no varejo. Antes, para obter 0 extrato bancario era preciso esperar 0 extrato enviado mensalmente pelo banco ou dar um telefonema demorado. Hoje em dia os consumidores se conectam a pagina de seu banco na Web e, em questao de