/r.epensadores/ SP/ / repensecomunicacao.com.br RJ/ / ASSOCIADA À THENETWORKONE, REDE INTERNACIONAL DE AGÊNCIAS INDEPENDENTES

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1 /r.epensadores/ SP/ / repensecomunicacao.com.br RJ/ / Clientes r.epense: Action Aid, Banco Itaú, Bob s, Boehringer, Cultura Inglesa, Cremer, Editora Campus-Elsevier, Electrolux, Estácio Participações, Fundação Abrinq, Fundação Dom Cabral (FDC), Fundo Cristão para Crianças, Grupo Multiplan, HSM, Microsoft, Nasha Cosméticos (Phytoervas), Oi, Onduline, Organon, Unimed RJ, WWF-Brasil e Xuxa Produções ASSOCIADA À THENETWORKONE, REDE INTERNACIONAL DE AGÊNCIAS INDEPENDENTES Pio Borges Marcelo Coutinho Maurício Palermo Patrícia Pflaeging Otavio Dias Luna Gutierres André Passamani, Eduardo Camargo e Kazi Enor Paiano Marcelo Lobianco Gil Giardelli Gilson Schwartz Leandro Cruz de Paula Marco Antonio Almeida Elvin Rocha Olavo Ferreira R.EPENSE IBOPE INTELIGÊNCIA TERRA GOOGLE R.EPENSE R.EPENSE TV COLMÉIA UOL IG PERMISSION USP MSN/MICROSOFT R.EPENSE ENGAGE YAHOO! BRASIL

2 R.EPENSADORES: uma rede de parceiros cada vez mais completa e diferenciada. A R.EPENSE acredita no trabalho colaborativo para impulsionar negócios e, principalmente, INOVAÇÃO. Confira abaixo o nosso pool de parceiros nas diferentes arenas de comunicação. André Passamani, Eduardo Camargo e Kazi, TV Colméia, Nerdfotainment: Nerd está na moda Elvin Rocha, Engage, O database marketing on-line Patrícia Lago, BL Productions, CONTEÚDO E MODA Ary Peres, Tero Design, DESIGN, ARQUITETURA E SUSTENTABILIDADE Julia Petit, Menina Produtora, CONTEÚDO E MÚSICA Nany Lopes Aliaga Bilate, Behavior, COMPORTAMENTO E ESTRATÉGIA Alexandre Le Voci Sayad, Educomunicação, COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E PARTICIPAÇÃO Denise Gomes, Be Bossa Nova Filmes, CONTEÚDO E ENTRETENIMENTO Ana Carla Fonseca, Garimpo de Soluções, ECONOMIA CRIATIVA Enor Paiano, UOL, Mídia no mundo da lua Gil Giardelli, Permission, Web o quê? Humanidade 4.0? Gilson Schwartz, USP / Cidade do Conhecimento 2.0, Do YouTube ao U2B: branding knowledge Leandro Cruz de Paula, MSN/Microsoft, Turma do Funil Marcelo Coutinho, IBOPE Inteligência, O R.MIX da propaganda Marcelo Lobianco, IG, Repense o todo Maurício Palermo, Terra, oportunidade para o anunciante Olavo Ferreira, Yahoo! Brasil, O poder de influência do consumidor Patricia Pflaeging, Google, Colaboração na Web funciona A R.EPENSE é uma agência de comunicação que nasceu com o propósito de estar 100% SINTONIZADA com o futuro da comunicação. E não há como pensarmos em FUTURO sem estudarmos e nos envolvermos profundamente com o impacto que os MEIOS DIGITAIS trouxeram para a vida das pessoas, pois em qualquer categoria de negócio (sem exceção!), as novidades tecnológicas influenciarão cada vez mais a forma como as marcas se relacionam com seus diferentes stakeholders. Temos convicção de que nos próximos anos as diversas frentes do universo digital, como os sites e hotsites (que continuam crescendo e se sofisticando a passos largos), a Mídia On-line (muito além do banner), o Marketing, o Marketing Viral, as Redes Sociais, o Search Engine Marketing (que em alguns países já chega a representar mais de 50% dos investimentos na Internet), os Sites de Vídeos, o Mobile Marketing e a TV Interativa, ganharão espaço cada vez mais relevante nos planos e verbas de comunicação das grandes corporações. E a R.EPENSE, junto com cada um dos parceiros aqui apresentados, DESEJA FAZER PARTE DESTE FUTURO. Este encarte foi conseqüência de um ciclo de palestras realizado com todos estes parceiros para 100% da nossa equipe interna, pois no pensamento estratégico da R.EPENSE, não acreditamos numa área digital dentro da agência, mas num pensamento digital integrado e permeado por toda a nossa estrutura. Aqui você conhecerá o ponto de vista de empresas e profissionais que fazem parte da história da Internet no Brasil e estão acompanhando estas transformações muito de perto. Estamos orgulhosos em termos viabilizado a reunião de um grupo tão ilustre e desejamos que a leitura destes artigos traga muita inspiração para você e para a marca que representa. Otavio Dias, idealizador e Presidente da R.EPENSE. Para r.epensar a comunicação de sua empresa, ligue para a R.EPENSE e agende uma reunião com os nossos sócios. Em São Paulo, fale com Otavio Dias ( ). No Rio de Janeiro, fale com Pio Borges ( ).

3 /O impacto da mudança/ /PIO BORGES/ /Saiba mais sobre pio borges/ O controle do que interessa ao consumidor se transfere cada vez mais... para o consumidor! O que considero mais impactante numa mudança é se constatar na prática que a mudança não fez qualquer diferença para as pessoas envolvidas. E foi isto o que ocorreu em São Paulo após a implantação do projeto Cidade Limpa. A não ser pelas empresas atuantes na área, a eliminação de outdoors em nada afetou o público a que era direcionado. Ao contrário do que se podia supor, não houve quem se queixasse da ausência da propaganda nas ruas. Ocorreu a completa ausência do clamor público, numa época em que o clamor público efetivo ou não se tornou muito mais intenso via seções de cartas dos leitores dos jornais e revistas e muito mais ainda nos diversos sites e blogs que devem a sua existência à divulgação das opiniões de milhares de pessoas todos os dias. São Paulo levou a mídia exterior à saturação com apoio da tecnologia. Ocorreu a evolução dos cartazes bidimensionais para outdoors tridimensionais e daí para os painéis eletrônicos capazes de apresentar milhares de mensagens. E a cidade, sem pedir licença adquiriu uma nova face, que hoje reconhecemos como desagradável. A mídia exterior foi a primeira forma de fazer propaganda como a entendemos hoje. Da evolução da mídia exterior foram criadas as demais mídias sempre Tem o seu nome no hall da fama da Associação Brasileira de Marketing Direto desde Foi fundador e presidiu a ABEMD por dois mandatos de três anos. Passou pela JWT, Reader s Digest, Diners Club, Ogilvy & Mather Direct hoje Ogilvy One Draft e PB Comunicação Dirigida. É autor de várias obras sobre marketing direto, professor e conferencista no País e no Exterior. Atualmente, é Conselheiro e Consultor Estratégico da R.EPENSE Comunicação. Nos últimos 10 anos, tem-se dedicado a desenvolver projetos de Fundraising para entidades do terceiro setor que atuam no Brasil. Há mais de 15 anos é chairman, no Brasil, do Prêmio John Caples de Criatividade em Marketing Direto. Foi coordenador do Prêmio Echo da DMA, tendo recebido um Echo Award de Ouro por sua atuação. Quando perguntado sobre sua carreira, costuma dizer: Jamais vivi um momento tão estimulante como este. A vida inteira propus mudanças na forma e no conteúdo da comunicação, e na maioria delas deu muito certo. Na R.EPENSE, as mudanças são parte do DNA da agência, ou seja, estou no paraíso, cercado de anjos bons e criativos. para chegar com mais eficiência ao público. Gosto sempre de me referir a um baixo relevo numa calçada da cidade de Éfeso, hoje na Turquia, no sexto século antes de Cristo, que me surpreendeu numa visita como turista. Este baixo relevo está numa calçada que ligava o porto ao centro da cidade. No baixo relevo Theodora, proprietária de um famoso bordel, anunciava a sua atividade, uma mão com cinco dedos indicava as especialidades disponíveis e a direção a ser tomada pelos possíveis clientes. Aparentemente ela teve sucesso. Tivesse Theodora e seus sucessores permanecido com o negócio de sexo, hoje se fosse buscada no Google, em 0,04 segundos estaria entre aproximadamente de indicações. Theodora atingiria muito mais prospects, mas teria de ser muito mais criativa para ter sucesso. Este exercício que fiz unindo a mais antiga mídia exterior com as infinitas possibilidades do Google tem relação com a pergunta que freqüentemente me é feita. Para onde foram os reais anteriormente investidos na mídia exterior em São Paulo. A pesquisa do projeto Inter-meios de março de 2008 revela que os valores a ela relacionados caíram de 2006 para 2007 cerca de R$ 100 milhões e que a Internet cresceu perto de R$ 200 milhões. Mas muitas outras mídias também cresceram entre 2006 e 2007 e de uma forma mais abrangente embora São Paulo seja a potência que é, a mídia exterior continua a existir ainda no país como um todo. Mas, prevejo que estamos diante de um decréscimo anual bastante intenso doravante. Como professor da ESPM tenho o privilégio de conviver ano após ano com o novo mercado ainda saindo das fraldas. Em busca de trabalhos, os jovens estão hoje no mesmo frame of mind de uma profissional norte-americana, Alexia Quadrani, revelado em sua participação na Conferência de Mídia da Associação Americana de Agências de Publicidade, em março de Alexia, diretora de marketing da Bear Stearns, que na ocasião vivia o drama de ver o seu próprio negócio como banco centenário de investimento ir para o vinagre disse que outros investidores deviam estar muito preocupados: eram os acionistas de agências de publicidade confrontados com o que ela chama de Google Panic. O que ficou claro para os investidores é que a cada novo dia o controle do que interessa ao consumidor se transfere cada vez mais... para o consumidor! Este controle é alguns milhões de vezes por dia exercido junto ao Google, ao Yahoo, e a centenas de outros mecanismos de busca em todo o mundo. Numa indicação tão evidente quanto os analistas possam ver de como irá evoluir não só a mídia exterior a primeira vítima mas todo o negócio de convencer pessoas a se tornarem consumidoras. Vilfredo Pareto, o matemático italiano nascido na França em 1848 e morto em 1923, além de pai da lei de Pareto do 20/80, em que o mundo concordou que em qualquer negócio 80% dos lucros vêm de 20% dos clientes, chegou também a outras conclusões com seu inegável talento matemático. Pareto dividia o mundo nos speculateurs e renteurs, dentre os que investiam e arriscavam-se a perder ou a ganhar e os que conviviam com os empreendedores, a grande massa. Pareto dizia que os primeiros eram 10% da humanidade. Mas todos os avanços para o bem ou para o mal eram devidos a eles. Cerca de três décadas após a sua morte um escritor e militar norte-americano da Segunda Guerra Mundial S. L. A. Marshall conduziu uma pesquisa e a publicou com o título Men Against Fire que teve há poucos anos uma republicação pela editora da Universidade de Massachusetts. Marshall concluiu que somente um terço dos soldados mortos em combate tinham indícios de terem disparado as suas armas. Marshall também conclui que os comandantes mais bem-sucedidos eram os que inspiravam os seus combatentes a atirarem mais. Mais uma vez na sua pesquisa, a minoria dos que ousavam é que possibilitava o sucesso e a vitória. E ao ler este artigo tenho uma evidência de que você, leitor, está no time dos speculateurs e que se verá forçado a tomar decisões de risco para obter sucesso e vitória neste novo cenário em mutação. Resta saber ou receber a inspiração para agir diante do mundo da comunicação de marketing que determinou já em São Paulo o começo do fim da mídia exterior. Não se trata da decisão de um prefeito de alterar numa penada toda uma forma de fazer comunicação eficiente para milhares de pessoas. Mas de estar diante de mudanças na forma de comunicação de massa para milhões de pessoas iniciada pela eliminação da mídia exterior por força de novas leis na cidade de São Paulo. Da comunicação direta e indiscutível da Theodora há hoje mais de 700 milhões sobre o mesmo tema disponíveis em três cliques na Internet. Será preciso ser mais preciso, determinar com muito mais precisão qual é o cliente que precisa de fato dos produtos e serviços que você tem. Portanto é preciso saber, hoje, que o Google Panic não é apenas um nome assustador para fazer os publicitários donos de agências deixarem o negócio enquanto ainda puderem. Na verdade há no Google Panic muito mais food for thought. Um exemplo que junta mais gasolina a esta fogueira: há pouco mais de um ano uma grande agência com cerca de funcionários no mundo, mais de 60 anos de atividade, foi vendida a uma holding de comunicações por um valor inferior ao pago pelos investidores do Google aos inventores do YouTube. O YouTube ainda não tinha três anos de existência, tinha menos de 50 funcionários e um lucro menor do que o obtido numa boa loja franqueada de fast food. A diferença entre o valor pago não está nem no passado, nem no presente, mas no futuro dos negócios. No presente, único lugar em que todos estamos, o tempo todo é preciso gerar riqueza de um negócio ancorado em fundo de lama, em que os ferros ficam tão profundamente encravados que para soltá-los a melhor solução seria já cortar as amarras e deixá-los de vez no fundo. E que âncoras são estas na comunicação? Os formatos de remuneração, a automação na escolha das mídias (coisas como não há o que supere um comercial na novela das oito ), as certezas quanto ao comportamento dos consumidores baseadas unicamente no que se vê pelo espelho retrovisor, o desconhecimento do novo poder das comunidades de informação compartilhada do tipo Orkut, da forma de agir e interagir de todos os jovens promitentes consumidores do mundo inteiro. A melhor recomendação para você leitor e leitora é que preste toda a atenção ao que até agora não era tão digno de atenção. A questão ambiental é um destes temas, mas ambiente é todo o meio em que vivemos, é o nosso habitat pessoal, profissional, nacional, regional, mundial. Pense e repense no que estará fazendo até o fim do ano, mas comece com o que deva fazer até o fim do dia de hoje. É mais rápido e reconfortante... E a vantagem é já começar amanhã com uma parte da tarefa de mudar para melhor já feita. E você poder mudar sem sentir tanto a diferença entre o que faz hoje com o que você fará amanhã. /004/ /005/

4 /O R.Mix da Propaganda/ /MARCELO COUTINHO /IBOPE/ /Saiba mais sobre marcelo coutinho/ A Web 2.0 está reconfigurando a Internet como um espaço de comunicação: agora são muitos que falam com muitos. No início da sua popularização, em meados dos anos 90, a Internet seguia um modelo broadcast tradicional, onde um falava com muitos: através dos portais ou via websites próprios as empresas procuravam atingir o consumidor com uma extensão das suas práticas tradicionais de comunicação adaptadas para o meio digital. Nos últimos anos, o desenvolvimento de novas tecnologias de software e a popularização da banda larga permitiram a consolidação de novos formatos de comunicação e relacionamento na Internet. Blogs, sites de comunidades e sites de conteúdo colaborativo como os wikis (dos quais o mais popular é a Wikipédia), são o exemplo mais conhecido deste fenômeno. Esse conjunto de tecnologias recebeu o nome de Web 2.0 e, de acordo com o IBOPE/NetRatings, o Brasil lidera em termos proporcionais Marcelo Coutinho é diretor de Análise de Mercado do IBOPE Inteligência e professor da Fundação Getulio Vargas. Foi diretor executivo do IBOPE Inteligência, diretor de Marketing e Serviços de Análise para América Latina do IBOPE/NetRatings, pesquisador visitante no Grupo de Tecnologia da Informação da Universidade Harvard, diretor de Pesquisa do Zoom Media Group (EUA), gerente de Marketing e editor assistente de Economia Internacional da Agência Estado. Marcelo é Doutor em Sociologia (USP), Bacharel em Publicidade (USP) e Bacharel em Administração (FGV). Publicou dezenas de artigos sobre marketing e Internet, além de entrevistas sobre globalização com o Dalai Lama do Tibet e Noam Chomsky, e relatos de trekkings pela India, Nepal, Marrocos e Paquistão a utilização das mesmas, quando consideramos somente o acesso domiciliar: 78% dos internautas visitam/utilizam este tipo de site, contra 59% na Espanha e 57% nos EUA, por exemplo. A Web 2.0 está reconfigurando a Internet como um espaço de comunicação: agora são muitos (consumidores) que falam com muitos (outros consumidores). Além disso, outros dados do IBOPE indicam que os brasileiros lideram a utilização da Internet no domicílio, com uma média mensal (março) de 23 horas e 51 minutos, superando EUA, Japão e países europeus. E uma pesquisa nacional feita pelo Comitê Gestor da Internet (disponível em mostra que o acesso, antes concentrado nas classes A e B, já chegou à classe C: cerca de 40% dos seus integrantes acessam a Web, sendo que deste total 48% o fazem diariamente. Toda essa atividade acaba por influenciar a maneira pela qual as pessoas se relacionam com as marcas. A comunicação publicitária é, no fundo, uma informação sobre um produto ou serviço. Sendo uma informação, ela também pode ser digitalizada, assim como notícias, músicas ou programas de televisão. Dessa forma, transformada em zeros e uns, pode ser alterada, remixada ou mesmo recriada por consumidores com alto envolvimento emocional negativo ou positivo com uma determinada marca. A comunicação de massa requer uma série de agentes para sua produção veículos, pesquisas sobre consumidores, empresas para produzir conteúdo para rádio, televisão, meios impressos etc. Como os custos de coordenação deste processo são razoavelmente elevados, as agências de publicidade surgiram como a solução economicamente mais eficiente para desenvolver a comunicação das empresas. Uma agência agencia, ou seja, ela coordena diversos fornecedores do sistema de comunicação de massa. Esses fornecedores colaboram com as empresas através de um complexo sistema de contratos e controles gerenciais, que tem como elemento regulador o preço de seu serviço. A digitalização reduz estes custos de coordenação e permite o aparecimento de um novo grupo de comunicadores : os consumidores que desejam produzir, e fazer circular, suas boas ou más experiências com um marca. Os exemplos são abundantes nos veículos especializados, variando desde gigantescas comunidades e blogs do tipo Eu odeio a marca tal, até cases de empresas que deram chance aos seus consumidores de criarem comerciais para suas marcas, alguns veiculados inclusive em veículos de comunicação tradicional. Ao mesmo tempo, a crescente fragmentação da mídia torna mais difícil atingir grandes volumes de consumidores de uma só vez e de forma homogênea. Os planos de mídia ficam mais complexos, mas o retorno de cada ação específica apresenta uma relação custo x benefício decrescente. Esta combinação é preocupante para o modelo de negócio da comunicação de massa tradicional tanto para os veículos quanto para as agências. Neste modelo, somente as grandes corporações detinham os recursos necessários para elaborar um discurso sobre suas marcas. A elaboração e a circulação desta informação exigiam investimentos maciços em criação, produção, pesquisas, compra de mídia etc. A partir do momento em que os consumidores passam a ter a possibilidade de elaborar um contradiscurso ou oferecer outras visões sobre a marca, que não aquela desejada pelos departamentos de marketing e agências, o ambiente da comunicação mercadológica tradicional começa a entrar em desequilíbrio. Esse é um fenômeno que já ocorre em países onde o uso da rede superou o limiar de 50% da população (no Brasil, ainda estamos em cerca de 25%) e que vai se agravar na medida em que novos aparelhos de digitalização se tornem mais móveis e mais presentes (o telefone celular). A história da comunicação mostra que raramente o aparecimento de uma nova mídia leva ao fim de outra. Na maior parte das vezes, o que acontece é a combinação de características e conteúdos de diferentes sistemas midiáticos. Talvez esse seja um conceito útil também para repensarmos a comunicação mercadológica. A maneira de criar, divulgar e medir o retorno das ações de publicidade e marketing vai precisar incorporar um novo espaço de comunicação, o das redes sociais digitais, e novos atores: os consumidores que, além de um target, também são produtores do discurso sobre as marcas. Somente assim as organizações que fazem parte do setor (departamentos de marketing, agências, veículos, institutos de pesquisa etc) serão capazes de triunfar neste novo ambiente digital da comunicação. /006/ /007/

5 É preciso deixar que a liberdade do anunciante seja a principal mensagem da idéia. Na internet, é a idéia que garante o sucesso de um anúncio. /Comunicação Digital: oportunidade para o anunciante, espaço para a criatividade/ /Maurício Palermo /Terra/ /Saiba mais sobre maurício palermo/ Diretor Comercial do Terra há quatro anos. Com 28 anos de experiência na área Comercial (Vendas e Marketing), atuou em empresas de internet, televisão e agências de propaganda. Antes do Terra, foi diretor-geral da Táxi Mania e, antes, diretor comercial do IG e do SBT. Já atuou na área de mídia das agências McCann Erikson Publicidade e CBBA, Castelo Branco e Associados Propaganda. Pós-graduado em Marketing, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, e graduado em Publicidade e Propaganda, pela Fundação Armando Álvares Penteado FAAP. Da palavra à imagem, a história da comunicação humana sempre se pautou pelo aprimoramento da expressão, transmissão e compreensão da mensagem entre emissores e receptores. Agora, a mensagem é elevada à categoria de conteúdo, assumindo um importante papel na comunicação digital. E é o receptor que decide como, quando e onde quer ver este conteúdo. Na internet é assim: todos têm a posse do controle remoto, interagindo e participando. A rápida expansão dos serviços de banda larga no país desenvolve cada vez mais a distribuição de conteúdo multimídia. Nesse cenário, o portal Terra tem como foco fornecer um serviço completo, gratuito e de qualidade, unindo texto, imagem e vídeo. No Terra TV, por exemplo, o internauta pode conferir, gratuitamente e on demand, filmes campeões de bilheteria, séries consagradas e desenhos animados de sucesso, além de vídeos com os melhores momentos do esporte e notícias do Brasil e do mundo. Um conteúdo profissional, feito de forma criteriosa e distribuído para o consumidor da maneira que ele quer, oferece espaço para a visibilidade do anunciante que exige associação direta de sua marca com a credibilidade. Esse amplo espaço virtual é uma oportunidade inegável para a publicidade, pois aproveita o momento em que o internauta está de olho na tela, vendo aquilo que ele quer. Outra vantagem da internet para a publicidade é a flexibilidade de formatos. Mas, como ser eficiente e certeiro na mensagem? Na publicidade on-line, qual é a fórmula para atrair a atenção do internauta que tem pressa e sede de informação e entretenimento? Além do conteúdo crível, a forma criativa é imprescindível. É preciso deixar que a liberdade do anunciante seja a principal mensagem da idéia. Na internet, é a idéia que garante o sucesso de um anúncio. O anunciante pode ousar na internet, experimentar o que não é possível (e não cabe!) em outras mídias. No entanto, o meio virtual não substitui o impacto da televisão, o aspecto comunitário do rádio ou a eficiência dos jornais e revistas. A realidade de hoje é que as mídias se complementam, formando um mix de comunicação muito mais completo. E a internet deve ser valorizada por sua capacidade multimídia, por alcançar cerca de 40 milhões de brasileiros número que posiciona o Brasil entre os sete maiores do mundo em quantidade de internautas. Hoje, temos mais usuários que a França, Itália e Espanha, e a expectativa é que em 2008 a base de usuários alcance 50 milhões. Ou seja: o caminho da comunicação digital é rápido, crescente e dinâmico, assim como a publicidade on-line. /008/ /009/

6 /COLABORAÇÃO NA WEB FUNCIONA/ /Patrícia PfLaeging /GOOGLE/ /Saiba mais sobre patrícia pflaeging/ O Google tornou-se um dos principais expoentes dessa nova geração, justamente por acreditar na colaboração. E afinal, para que serve a web? Tim Berners-Lee, físico e ex-integrante do laboratório de aceleração de partículas CERN na fronteira entre a França e a Suíça quando criou a World-Wide-Web no início dos anos 90, idealizou um ambiente colaborativo onde as pessoas pudessem ao mesmo tempo consumir informação e publicar conteúdos. Entretanto, o descompasso entre a evolução dos browsers de navegação e as ferramentas de publicação de conteúdo criou uma década sem muita participação popular, a não ser pela troca de s e algumas poucas experiências interativas. O que conhecemos hoje como Web 2.0 é a realização do sonho de Berners-Lee. Foi com o surgimento de ferramentas como os blogs, wikis e redes sociais que as pessoas finalmente se apropriaram da web. O Google tornou-se um dos principais expoentes dessa nova geração, justamente por acreditar na colaboração. A começar pelos seus produtos, continuamente lançados e em evolução com o intuito primeiro de prover ao usuário a melhor experiência possível. Patrícia Pflaeging é diretora de marketing do Google. Formada em Jornalismo e Administração de Empresas, com MBA pela USP e mestrado em Psicologia Social pela PUC-SP, Patrícia acumula mais de 15 anos de experiência como executiva de marketing em empresas multinacionais e agências de publicidade. A sua trajetória profissional inclui empresas como Red Bull, Loctite, FischerAmérica e Grey Worldwide. Atualmente também é professora de Gestão de Marcas no Ibmec São Paulo. Essa é a razão da interface dos produtos do Google ser simples, limpa e clara. Desde o design, o texto, as fontes, o tipo de linguagem utilizada tudo é pensado para colocar o usuário em primeiro lugar e facilitar a sua vida. As páginas carregam rapidamente, não utilizam recursos como flash e pop-ups que irritam bastante o usuário. É levando em consideração a sua opinião, como ele se sente ao usar os nossos produtos que construímos lealdade com o público. Além disso, consideramos os nossos usuários como co-desenvolvedores e a participação do público na criação do conteúdo é vital para a continuidade dos projetos que desenvolvemos. Por exemplo, o Google descobre se a criação de um novo produto trouxe ou não resultados positivos para a empresa através da quantidade de downloads feitos por usuários. Estabelecemos uma relação cada vez mais próxima dos consumidores para ver se o projeto deu certo ou não e quem decide se o produto vai sobreviver e se as funcionalidades devem ou não ser modificadas, são os próprios usuários. O princípio de que colaboração na web funciona também faz parte do nosso marketing e das ações que realizamos para e principalmente com os nossos usuários. Várias campanhas de marketing contam com a participação do público. Cada vez mais, percebemos que as pessoas querem dialogar, contribuir, dar sua opinião e participar dos projetos. Gostaria de citar aqui algumas das iniciativas de comunicação que realizamos mais recentemente partindo sempre do princípio que a voz dos consumidores é que constrói a comunicação: >> Como uma mensagem de viaja ao redor do planeta? Foi essa pergunta que o Gmail fez aos diversos usuários no mundo todo. Eles foram chamados a participar da campanha, enviando um clipe que desse continuidade ao trecho original que estava no ar. Selecionamos os melhores vídeos enviados e produzimos um vídeo colaborativo que expressava a imaginação dos nossos usuários. Foram centenas de trechos enviados por pessoas de dezenas de países, inclusive o Brasil, e o vídeo final foi publicado na home do Gmail. >> Pergunte a uma lenda viva. Por meio de canais interativos no YouTube percebemos que internautas podem contribuir ainda mais para o conteúdo da internet. É por isso que queremos dar voz aos usuários, criando possibilidades diferentes de interação com pessoas e organizações. Para isso, estamos, cada vez mais, criando plataformas que possibilitam ao usuário interagir e se expressar. No caso do Living Legends, o conceito é que as lendas vivas da nossa sociedade nas áreas de cultura, esporte, moda etc. respondam às perguntas da própria comunidade. Para o lançamento do canal esse ano, convidamos os Rolling Stones para responder às perguntas dos internautas. Mick Jagger e Keith Richards gravaram um vídeo e encorajaram os usuários a enviarem vídeos com perguntas picantes e as dez melhores questões foram respondidas pelos Rolling Stones e estão disponíveis no próprio canal para o público. >> O que você acha que devemos fazer para que a América Latina se torne um lugar melhor em 2008? Já no canal Questão Latina, queríamos aproximar a comunidade do YouTube do Fórum Econômico Mundial e abrir um debate que, até então, era algo reservado apenas para os poucos convidados dos debates políticos. Em parceria com o World Economic Forum, abrimos um canal no YouTube e pedimos que os usuários enviassem vídeos com as suas opiniões e respostas à questão proposta. Os melhores vídeos postados por pessoas da América Latina, inclusive do Brasil, foram apresentados durante o último encontro do World Economic Forum para a América Latina em Cancún, para uma platéia de mais de 500 pessoas, de cerca de 40 países. Os convidados do fórum também foram encorajados a gravar comentários sobre as respostas dos internautas em um lounge do YouTube montado no local do evento. >> O encontro da arte com o Google. O igoogle já é um espaço que pode ser totalmente personalizado pelo internauta de acordo com seus gostos e necessidades pessoais. Imagine se esse espaço pudesse se transformar numa galeria de arte contemporânea? Assim nasceu o igoogle Artist, um projeto internacional em que artistas do mundo todo, de diferentes ramos de atividade, foram convidados a desenvolver temas para a página personalizada do Google. Mais de 70 artistas aderiram ao projeto, entre eles as bandas Coldplay e Beastie Boys, os estilistas Dolce & Gabanna e Oscar de La Renta, o designer Philippe Starck, o músico Ron Wood (Rolling Stones), o esportista Lance Armstrong e o artista plástico Jeff Koons. Além de artistas brasileiros, como o pintor Gustavo Rosa e os cartunistas Fábio Moon & Gabriel Bá e Angeli. A partir da colaboração de artistas renomados, transformamos o igoogle também num ponto de encontro de arte, no qual os temas que foram desenvolvidos estão disponíveis para os usuários e podem ser escolhidos livremente. A internet está mudando o mundo e também o marketing. Vivemos um momento de interação cada vez maior em que a comunicação precisa ser a mais personalizada possível. No Google essa crença faz parte do nosso DNA e todos os dias pensamos como interagir ainda mais com os nossos usuários e envolvê-los nos processos e na comunicação da empresa. /010/ /011/