Projecto Integrado em Marketing

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1 Projecto Integrado em Marketing 2011 / 2012 Docente: Prof. Vicente Rodrigues Autores: Ana Lopes André Lopes Guilherme Ramo João Faria 1

2 Anexos a

3 Anexo 1 Revisão de Literatura Tema 1 - Comunicação Livro Autor(es) Temas Abordados Mercator XXI Teoria e prática de Marketing Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e J. Vicente Rodrigues - Processo e contexto da comunicação - Etapas de uma estratégia de comunicação - Condições para uma comunicação eficaz Páginas Processo e contexto da comunicação Existem 4 elementos fundamentais para a comunicação: Fonte/emissor; Mensagem; Destinatário ou receptor; Vector ou suporte da mensagem que permite encaminhá-la até ao receptor. É através do feedback que o emissor tem conhecimento se a mensagem foi bem compreendida pelo receptor ou se não, sendo neste caso necessário modifica-la. Segundo Lasswell, o processo de comunicação gira em torno de 5 questões: Quem comunica? A quem? O quê? Como? Com que resultado? b

4 Etapas de uma estratégia de comunicação: Existem numerosos e distintos meios de comunicação, uns mais controlados pela organização (publicidade) e outros menos (buzz), sendo possível dividi-los em 4 grupos: 1. Meios de comunicação em sentido estrito: Meios controlados pela organização, cuja única função é comunicar, como os mass media, publicidade nos locais de venda e relações públicas; 2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação: força de vendas, merchandising e marketing relacional e através do próprio produto; 3. A empresa e os seus colaboradores; 4. Fontes exteriores à empresa: distribuidores, prescritores, imprensa, boato entre os consumidores ou newsgroups da internet. Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação: 1. Auditora de comunicação Elaboração de um diagnóstico 2. Definição de uma política global de comunicação Definição de um plano director de imagem 3. Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação Definição do papel da comunicação no marketing mix, dos objectivos, alvos e eixo de comunicação. 4. Estabelecimento do orçamento Avaliação dos investimentos em comunicação. 5. Definição do mix de comunicação 6. Concepção dos programas de comunicação 7. Realização dos programas; 8. Mediação dos resultados e correcção dos desvios Comparação dos resultados com os objectivos iniciais da comunicação, estabelecimento de medidas correctivas se necessárias. Condições para uma comunicação eficaz: É importante ter em conta os princípios para uma boa comunicação em marketing, nomeadamente: Não querer dizer mais A mensagem a emitir deve ser simples e facilmente percebida; Repetição e redundância A mensagem deve ser repetida constantemente; Continuidade e duração Devem ser feitos investimentos regulares em termos temporais e mantido o posicionamento e a promessa da empresa; Coerência global A comunicação deve ser multiforme mas integrada; Obrigação de verdade Já que os consumidores conseguem ler bem uma mensagem, a promessa deve ser forte e verdadeira, tanto quanto ao produto, como à empresa e aos consumidores. c

5 Tema 2 - Comunicação Multicanal Integrada Livro Publicitor Comunicação 360º Autor(es) Temas Abordados Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e J. Vicente Rodrigues - A caminho da comunicação multicanal integrada - Um método de comunicação multicanal integrada - Novas tendências na comunicação de marketing Páginas A caminho da comunicação multicanal integrada: Quando se utilizam vários meios de comunicação, é necessário que estejam em sinergia para se obterem os resultados pretendidos. A comunicação multicanal integrada (CMI) pretende um melhor retorno do investimento em comunicação, seja ele qual for, baseando-se na afinação dos instrumentos de comunicação, estando estes em sinergia e transmitindo mensagens coerentes. Um método de comunicação multicanal integrada: É fundamental fazer uma escolha objectiva dos canais: Abandonar ideias preconcebidas; A falta de conhecimento multidisciplinar prejudica a objectividade: A CMI necessita de especialistas, alguém com um real conhecimento de todos os meios de comunicação; Demasiados conhecimentos técnicos prejudicam a objectividade; O interesse financeiro é inimigo da objectividade: cada grupo procura maximizar a rentabilidade de cada uma das suas componentes. Etapas de um modelo do modelo de comunicação integrada: 1. Definição das famílias estratégicas, e dos objectivos para cada uma delas; 2. Conceito global de comunicação, sendo nesta etapa realizado um briefing por família estratégica; 3. Briefing do anunciante à agência, sendo proposto um conceito de comunicação de marca; 4. Planos de acções por família estratégica, a realizar; 5. Testes de coerência e de eficácia dos programas previstos para cada família, para avaliar a cobertura dos alvos, a coerência das mensagens e a cobertura da cadeia de valor; 6. Implementação e medida das performances, sendo dada prioridade à medida do ROI. d

6 Novas tendências na comunicação de marketing: As novas tendências de comunicação de marketing resultam das alterações tecnológicas, havendo presentemente uma utilização permanente da Internet e de outros canais digitais. A crescente utilização da web 2.0, nomeadamente das redes sociais, wikis, blogues e sites de grande visibilidade pelos consumidores, conduziu a grandes alterações na forma como as marcas se relacionam com os seus públicos. Surge assim um novo tipo de consumidor, mais exigente quanto às actividades, mensagem e promessas da empresa. É possível denotar fortes alterações nos meios de comunicação. Presentemente, a comunicação é concebida mais em função dos alvos do que em função dos meios. Relativamente ao meio televisivo, existem agora muitos mais canais. Na imprensa aumentou a oferta de jornais ou revistas. A publicidade exterior tem novos formatos criativos. A Internet móvel e de banda larga estimulam o aparecimento de canais automatizados. As marcas têm de acompanhar esta evolução e as alterações comportamentais dos consumidores. A comunicação 2.0 diz respeito a uma nova geração de lógicas e ferramentas de comunicação mas participativa, interactiva e feita com a intervenção do consumidor da comunicação. No contexto do conceito Consumer Generated Marketing, há maior apetência de vários segmentos de consumidores para participarem na área do marketing, assim como há cada vez mais iniciativas das marcas para ir de encontro a esta colaboração, através de concursos, campanhas publicitárias etc. As relações públicas digitais, sendo actividades de comunicação promovidas pelas organizações com o objectivo de construir e consolidar relações de confiança com os variados públicos, está a ser afetada por esta evolução. Tem de estar sempre atualizada e a par dos buzz. É fundamental que os meios e aplicações digitais façam o acompanhamento dos utilizadores nos sites, conhecendo o n.º de visitas, quais as rúbricas mais procuradas, que zonas captaram mais a atenção dos visitantes, quantos converteram a sua visita em compra, etc. e

7 Tema 3 - Marketing Digital Livro Marketing Digital na versão 2.0 Autor(es) Filipe Carrera Temas Abordados - Vantagens e desvantagens da promoção online - Factos a ter em conta na promoção online Páginas Marketing Digital vantagens e desvantagens da promoção online As principais vantagens da promoção online são: Custo-benefício (comparado com os meios tradicionais); Dimensão do mercado (barreiras geográficas eliminadas); Comunicação viral facilitada (a velocidade da disseminação da informação é muito maior); Facilidade em implementar estatísticas em tempo real (para a medição da eficácia). As principais desvantagens: Dificuldade em atrair clientes Um site é apenas um site num universo em expansão; Meio impessoal A impossibilidade de contacto físico é limitativa para alguns campos (por exemplo no vestuário). Se os meios digitais são mais eficazes, dão melhor informação e são mais baratos, porque é que ainda não dominam o mercado da comunicação? Os meios tradicionais motivam todos os stakeholders, porque, pura e simplesmente, toda a gente adora ver os anúncios da empresa na TV. Infelizmente, no meio empresarial, quem faz um anúncio na televisão ainda é mais importante do que quem suporta uma campanha online. f

8 Para anunciar na web há que ter em consideração: O site onde está colocado o anúncio (público alvo); A origem dos visitantes (IP) e a língua; Sugestões personalizadas por cliente (histórico); Publicidade pertinente (adsense); Suportar clientes-vendedores (fóruns de clientes). O aumento do impacto da comunicação online, deve-se realizar nos seguintes passos: Incluir o endereço web na comunicação; Complementar comunicação digital com os meios de comunicação tradicionais; Promover com mensagens de correio electrónico, newsletters, ofertas e outras acções de e- mail marketing; Promover em fóruns e blogs especializados; Criar concursos, vídeos ou acontecimentos específicos, de forma a gerar viralidade; Aproveitar o mobile marketing, QR Code, GPS e mapas, bem como os antigos SMS e MMS; Os blogs são uma ferramenta com diversas vantagens: é simples de criar e barato, ajuda a ganhar notoriedade e credibilidade, bem como a interagir com o mercado. g

9 Tema 4 - Marketing Relacional Livro Autor(es) Mercator XXI Teoria e prática de Marketing Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e J. Vicente Rodrigues Temas Abordados Objectivos e ferramentas Marketing de permissão vs. Marketing de interrupção Database marketing Marketing one-to-one - Customer relationship management Páginas Marketing Relacional O Marketing Relacional vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes crescentemente informados e exigentes. Objectivos e ferramentas Objectivos Conhecer os clientes; Comunicar com os clientes Escutar os clientes Recompensar clientes Associar clientes Ferramentas Base de dados Revistas, correio personalizado, página na internet, , SMS, ponto de vendas, força de vendas Inquéritos, serviço de apoio a clientes, call center, página na internet Cartões e pontos de fidelização Clubes clientes, eventos, fóruns, etc. h

10 Torna-se importante distinguir marketing de permissão (tendência actual) do marketing de interrupção (tradicional): Marketing de Permissão Não interrompe as actividades do público-alvo Maior probabilidade de interesse Marketing de Interrupção Interrompe as actividades do público-alvo Consumidores não querem perder tempo com o que não lhes interessa Mais atenção à mensagem Menos atenção à mensagem Aumento da probabilidade de venda Diminuição da probabilidade de venda Maior retorno do investimento em comunicação Menor retorno do investimento em comunicação Database Marketing O database Marketing assenta na base de dados com informações de clientes, que serão usadas em campanhas de Marketing Directo. O principal objectivo é chegar ao cliente e fidelizá-lo. Existe a possibilidade de construir a própria base de dados ou de comprar, alugar ou trocar ficheiros de informação. É possível, cruzar dados relativos às compras efectuadas e aos consumidores, podendo ser ordenados por nível de interesse na marca e/ou importância. Tal facto torna-se importante, pois é possível maximizar o ROI das acções de comunicação se se tiver em conta o comportamento do consumidor. Marketing One-to-One O conceito de Marketing One to One surge no âmbito do marketing relacional e consiste, tanto quanto possível, no contacto directo entre a empresa e o cliente. Estabelece-se em quatro etapas principais: Identificar os clientes conhecer o cliente, saber quais as suas necessidades; Diferenciar os clientes diferenciação de clientes por valor e por necessidade; Interagir com os clientes em função das suas características; i

11 Personalizar o produto/serviço em função do cliente. Customer Relationship Management O CRM coloca a gestão da relação com os clientes no core business da organização e visa, tanto quanto possível a construção de relações duradouras. Principais objectivos: Fidelização dos clientes; Conhecimento do cliente em todas as perspectivas; Rentabilizar os clientes; Construção de uma imagem de marca consistente. Principais benefícios: Aumenta o Cross-Selling e o Up-Selling; Maior rentabilidade dos clientes; Resposta mais eficaz face às campanhas de Marketing; Investimento mais eficaz dos recursos. j

12 Tema 5 - Programas de fidelização de cliente Livro Publicitor Comunicação 360º Autor(es) Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e J. Vicente Rodrigues Temas Abordados - O ciclo de conhecimento de um cliente Etapas de um programa de fidelização Diferentes tipos de programas de fidelização Implementação de um programa de fidelização - Riscos mais frequentes e soluções recomendadas Páginas O ciclo de conhecimento de um cliente Os consumidores satisfeitos são mais fiéis à marca. O objectivo dos programas de fidelização passa por, além de manter os bons e muito bons clientes, fazer com que pequenos clientes se tornem médios e grandes clientes. Em termos de campanhas de fidelização, o ciclo virtuoso do cliente é composto por 4 etapas: Identificação e quantificação - inclui 4 tipos de dados diferentes: o De sinalética Nome, apelido, sexo, endereço, telefone etc; o Transaccionais Produtos comprados, montante e data da compra; o Declarativos Dados recolhidos através de questionários; o Marketing Reacções às campanhas ou solicitações da marca. Segmentar e pontuar: o Segmentação Objectivo: constituir grupos de clientes homogéneos em termos de comportamento e expectativas; o Pontuação Avaliar o potencial do alvo, nomeadamente através da periodicidade das compras efectuadas. Focalizar e personalizar a comunicação: o A natureza das ofertas; o O investimento; k

13 o As acções. Análise de respostas o Taxa de recompra; o Número de visitas; o Montante da compra; o Medição por target. Os esquemas de recompensa podem ser variados: Recompensa contínua; Recompensa após um certo número de compras; Recompensa após um certo montante; Recompensa por intervalos de tempo. Etapas de um programa de fidelização As principais etapas de um programa de fidelização são as seguintes: 1. Verificar as condições preliminares requeridas - respeitar o compromisso que é feito com o cliente, definir objectivamente os clientes fiéis e acompanhar as compras dos clientes; 2. Analisar razões de fiabilidade - identificar razões de fidelidade e infidelidade na categoria e/ou marca; 3. Quantificar os objectivos do programa - contribuição para a brand equity (valor da marca) e para o aumento quantificado das vendas; 4. Decidir as recompensas ligadas ao programa; 5. Definir o business model - Recursos a utilizar, áreas a definir e níveis de investimento por segmento-alvo; 6. Recolher e analisar resultados - Comparar amostra de clientes alvo do programa e amostra de clientes "placebo". Analisar vendas, imagem de marca, inquéritos de opinião. l

14 Riscos mais frequentes e soluções recomendadas De seguida apresentamos os riscos mais frequentes e as respectivas propostas de solução para programas de fidelização: Risco Solução Não rentabilização do programa de fidelização Concentração nos clientes mais rentáveis. Fazer pagar a adesão. Contribuição nula para a brand equity Clarificar os itens-chave da imagem a reforçar e avaliar a contribuição dos mesmos Factor de diferenciação ineficaz (mesmo programa que os concorrentes) Identificar uma ou duas killer applications e colocá-las em destaque na comunicação Incoerência nos diferentes pontos de contacto Envolver todos os departamentos e promover motivação global Saturação dos clientes envolvidos Definir uma frequência de comunicação máxima segundo o seu nível de envolvimento Generosidade do programa insuficiente Se a margem for baixa, renunciar à mecânica transaccional, se for maior, aumentar as recompensas m

15 Tema 6 - Relações públicas, Marketing Viral, e Buzz Marketing Livro Publicitor Comunicação 360º Autor(es) Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e J. Vicente Rodrigues Temas Abordados Relações Públicas Passa-a-Palavra Marketing Viral - Buzz Marketing Páginas Relações Públicas As relações públicas abrangem uma rede de acções diversificadas para públicos diversificados. Alguns dos seus instrumentos são: Comunicação de eventos; Reuniões, recepções, manifestações diversas; Patrocínio de eventos; Mecenato; Congressos, colóquios, seminários de formação, reuniões científicas; Fóruns, salões, feiras e exposições onde exploram, vendem e desenvolvem as relações com o público; Turismo industrial (visita a locais de produção, como uma fábrica de cimento, por exemplo); s e correspondência; Redes sociais. Passa-a-Palavra O passa-palavra é a transmissão de um indivíduo para outro, entre pares, de informação e opiniões de toda a natureza com fins não comerciais. Estudos recentes revelam que a opinião de pares sobre a marca/produto é muito importante na mente do consumidor, e bem mais influente do que a publicidade. n

16 O passa-palavra pode ser iniciado por um marketeer, através de uma campanha de marketing, criando um buzz junto dos consumidores. Podemos dividir o Passa-a-Palavra pode ser dividido em push (informação enviada ao consumidor não solicitada pelo mesmo) e pull (comunicação solicitada pelo consumidor). Marketing Viral O marketing viral consiste em motivar terceiros a passarem a mensagem a outros, criando um aumento exponencial da exposição. Isto é especialmente útil, sabendo que os consumidores acreditam mais num produto que tenha boas referências numa conversa informal entre amigos ou não, do que com a publicidade. O uso do marketing viral pelas empresas/marcas pode resultar extraordinariamente bem, de uma forma muito barata, mas é preciso algum cuidado, já que a empresa, muito rapidamente, deixa de controlar a disseminação da mensagem. Para criar algo viral deve-se: Criar um ambiente consumidor-consumidor; Facilitar o reenvio; Usar o humor como trunfo; Não esquecer o nome da marca. Buzz Marketing Buzz significa sussurro ou zumbido. Buzz Marketing consiste em fazer falar na Internet sobre algo (uma pessoa, uma marca, um evento, uma campanha de publicidade, um novo produto, etc.). O método de aproximação à imprensa e às relações públicas online pode ser analisado em três etapas: Criar um evento e dá-lo a conhecer na Web aos e-jornalistas e bloggers influentes para que retransmitem pelas comunidades online. Reter a atenção dos jornalistas mais solicitados, para então interessar as audiências; Esperar que isto desencadeia uma forte propagação para contaminar milhares, ou até mesmo milhões de pessoas; Jornalistas offline tomam controlo da informação, o que acontece quando o buzz se torna num grande acontecimento pelo ampliação da mensagem e, também pelo conteúdo da mesma. o

17 Anexo 2 Análise Estratégica 1. Mercado 1.1. Planos de Poupança Reforma Os PPR (Planos Poupança Reforma) são constituídos por certificados nominativos de um fundo de poupança-reforma que pode assumir a forma de fundo de investimento mobiliário, de fundo de pensões ou, equiparadamente, de fundo autónomo de uma modalidade de seguro do ramo «Vida». Deste modo, os PPR podem ser comercializados sob três formas distintas: contrato de seguro do ramo «Vida» fundo de investimento e fundo de pensões. No caso concreto dos PPR comercializados sob a forma de contrato de seguro do ramo «Vida», há que distinguir entre os seguros de vida não ligados a fundos de investimento e os seguros ligados a fundos de investimento Outros tipos de investimentos Depósitos a prazo: É um empréstimo que um indivíduo ou empresa faz a um banco, recebendo como contrapartida juros. Vantagens face ao PPR Desvantagens face ao PPR Menor risco (Risco próximo do zero); Mais simples de perceber; Não obriga a despesas adicionais (na maioria dos casos); A subscrição é mais vantajosa quando se pretendem rendimento em pouco tempo, por exemplo em 5 anos, logo é mais indicada para pessoas de idades mais avançadas (Quanto maior a idade, maior a percentagem de património investido em depósitos a prazo, pois o nível de risco suportado é menor e a garantia de remuneração maior). Juros normalmente baixos; Em determinados períodos económicos oferecem uma taxa de juro inferior à inflação; Não são indicados para todos, independentemente da situação (indicados para quem deseje obter um rendimento fixo, embora baixo, com um risco próximo de zero e para quem não tiver necessidade de utilizar o dinheiro investido num prazo entre 6 meses e 1 ano). p

18 Certificados de aforro: São instrumentos de dívida criados com o objectivo de captar a poupança das famílias. São um investimento feito directamente ao Estado. Vantagens face ao PPR Desvantagens face ao PPR Os capitais aplicados na série C podem ser resgatados a qualquer momento e sem cobrança de qualquer comissão; Podem ser subscritos via internet. Tem apenas 3 modalidades disponíveis (série A, série B e série C); Só podem ser emitidos a favor de particulares; Não são transmissíveis excepto em caso de falecimento do titular Certificados de Tesouro: São instrumentos de dívida criados com o objectivo de captar a poupança das famílias. Vantagens face ao PPR Desvantagens face ao PPR Têm uma taxa de juro variável, pois só quando os adquire é que a taxa de juro é estabelecida; Podem ser resgatados em qualquer altura, (exceptuando os primeiros 6 meses), sob penalização de perder os juros ganhos no último ano; Podem ser subscritos via internet. Só podem ser emitidos a favor de particulares; São transmissíveis exclusivamente em caso de falecimento do titular; Maior montante de subscrição (1000 ); Só são atractivos para aplicações de prazos mais longos; Cada pessoa só pode a ser titular de uma conta Acções: Partes representativas do capital social das empresas, negociadas na bolsa de valores. q

19 Vantagens face ao PPR Desvantagens face ao PPR Rendimentos elevados num menor espaço de tempo; São investimentos mais vantajosos para jovens. Risco elevado de perda de dinheiro; Só são aceites depósitos únicos e com valores relativamente altos; Necessidade de acompanhar constantemente as oscilações do valor das acções. r

20 2. Consumidor 2.1. Níveis de Literacia de Financeira em Portugal Dados sobre os níveis de literacia financeira são essenciais poder compreender devidamente o consumidor e assim estruturar a nossa campanha de comunicação. A literacia financeira tem um papel essencial no apoio, quer às decisões do quotidiano, quer às decisões financeiras, como a escolha de aplicações financeiras. De uma maneira geral pode-se afirmar que um nível de literacia financeira superior contribui para a prevenção do sobreendividamento e aumenta a preocupação com as questões da reforma. Analisamos o relatório do último inquérito realizado pelo Banco de Portugal (2010), realizado a uma amostra de 2000 indivíduos (entrevistas validadas). Esta amostra foi estratificada de por género, idade, localização geográfica, situação laboral e nível de escolaridade. Do inquérito concluiu-se que estão associados a níveis de literacia financeira elevados aos indivíduos com uma escolaridade ao nível da licenciatura, ou superior, e os que se encontram na faixa etária entre os 24 e os 59 anos. Apresentam também melhores resultados os indivíduos com níveis mais elevados de rendimento (acima de euros líquidos mensais) e os detentores de produtos bancários. Segundo o mesmo relatório, os grupos populacionais com indicadores de literacia financeira mais baixos são a população idosa (com mais de 70 anos) e com menores níveis de escolaridade e de rendimento (valor mensal líquido abaixo dos 500 euros), e ainda a população jovem (abaixo dos 24 anos). Os indivíduos que indicam não possuir conta bancária que se encontram, por isso, excluídos do sistema bancário apresentam também reduzidos níveis de literacia financeira. A exclusão bancária (ausência de conta bancária) situa-se entre os 8 e 10%, situada na média europeia (DECO, 2009) Hábitos de Poupança em Portugal Pode-se afirmar que um hábito de poupança enraizado está directamente ligado a uma preocupação elevada com as questões da reforma. No entanto, o nível de poupança dos portugueses sofreu um revés massivo durante os últimos anos, sendo que, a grande queda da taxa de poupança das famílias deu-se entre o final do ano 1980 e meado do ano A taxa de poupança das famílias desceu de quase 24% do rendimento disponível em 1980 para menos de 10% no final do ano Essa nova facilidade ao crédito, associada ao crescimento do rendimento disponível e as expectativas geradas (pela adesão à Comunidade Europeia), fez com que fossem praticamente esquecidas as possibilidades de incumprimento, quer pelos portugueses, quer pelo estado. s

21 Ilustração - Rendimento versus poupança em Portugal ( ) Fonte: Banco de Portugal Nos anos 70 o rendimento disponível para as famílias era bastante reduzido. No entanto havia uma cultura de poupança enraizada, com níveis de poupança superiores a 30%, de tal modo que a população era capaz de se privar de bens essenciais para poupar. No entanto, não deixa de ser curioso que, segundo o inquérito sobre literacia financeira feita pelo Banco de Portugal, a maior razão como justificação para a não poupança é os fracos rendimentos. Ilustração - Respostas à pergunta Costuma fazer poupança? do inquérito à literacia financeira do Banco de Portugal (amostra: 2000 entrevistas) Fonte: Banco de Portugal (2011) Por um lado, embora as espectativas de crescimento, poder de compra e melhoria da população sejam totalmente legítimas, a este aumento tem que corresponder um aumento real do crescimento, aumento esse que têm que ser sustentado. De facto, a reacção perante a crise tem passado, também, por uma redução da poupança para tentar manter o nível de vida anterior. t

22 Por outro lado, a despesa da segurança social tem aumentado exponencialmente, sendo que o número de indivíduos em idade activa tem vindo a decrescer cada vez mais em relação ao número de idosos. Ilustração - Percentagem do PIB gasto em Pensões da Segurança social versus o número de indivíduos em idade activa por idosos. Fonte: Pordata Perante a conjuntura social que o país atravessa no momento as despesas com a segurança social não param de aumentar. Neste cenário, e tendo em atenção a incapacidade do sistema actual garantir as reformas futuras, a menos que haja uma reestruturação profunda no sistema de segurança social actual. Portanto é preciso alertar a população para as questões da reforma, devendo o alerta ser focado na mudança de paradigma de uma garantia estatal absoluta a uma idade definida para um apoio do estado auxiliado por uma poupança para poder realizar um investimento num PPR. Este paradigma misto é visto como mais um atentado aos Portugueses em tempos de crise, mas é o único caminho para torar, sustentáveis a longo prazo, os gastos com as pensões. É claro que a resistência dos Portugueses a este sistema, e à reduzida afinidade com a poupança, o que se deve a alguns erros de governação, nomeadamente a redução das taxas de juro nos certificados de aforro e o fim dos benefícios fiscais nos PPR. Erros esses que foram admitidos inclusive pelo actual ministro das finanças. Segundo Victor Gaspar, para a agência Lusa (em 7 de Fevereiro de 2012) acumulámos durante mais de uma década excessivo endividamento", e que a taxa de poupança em Portugal "é baixa quando comparada com a de outros países da zona euro", salientando que "os incentivos à poupança têm sido, até agora, insuficientes". u

23 Consideramos que a melhor maneira de preparar as pessoas para a mudança de paradigma da reforma e num contexto de melhoramento dos hábitos de poupança é pela realização de um plano de comunicação, com vista, por um lado, ao melhoramento da literacia financeira, por outro, à consciencialização das questões da reforma Comportamento do Consumidor No inquérito do Banco de Portugal referido acima verificou-se que a maioria dos inquiridos (54%) considera poupança o dinheiro deixado na conta para ser gasto mais tarde. Essa atitude revela, por um lado, uma falta de planeamento na gestão do orçamento familiar e, por outro, falta de sensibilização da sua importância. No entanto, nos últimos 3 anos têm havido uma pequena recuperação dos hábitos de poupança, o que permite concluir que existe margem de manobra para, futuramente, conseguir normalizar os níveis de poupança. Em relação à reforma, num contexto cada vez mais incerto de crise, tem havido uma abertura cada vez maior por parte da população às questões de sustentabilidade da reforma a longo prazo, mesmo sabendo que 58,4% dos Portugueses não poupam para a reforma (fonte: Banco de Portugal). Parece ter havido também neste aspecto uma pequena mudança de mentalidade. Segundo o estudo realizado pelo professor António Caetano do ISCTE, em 2008 apenas 28,4% dos inquiridos (amostra: 1000 entrevistas) consideravam que a idade ideal para começar a fazer poupanças era antes dos 30 anos, e esse valor aumentou, nos dados de 2011, para 36,1%. Segundo o estudo da Universidade do Minho, como a poupança é uma decisão que envolve o presente e o futuro, e que o horizonte temporal que os indivíduos consideram nas suas decisões é influenciado por aspectos comportamentais, pelo nível de literacia financeira, pela qualidade da informação relativa aos produtos financeiros ou pelo facto de as escolhas dos consumidores revelarem a existência de inércia, vários autores têm sugerido a importância de oferecer produtos que beneficiem da inércia que caracteriza os consumidores. Por exemplo, no 401(k) americano, as empresas que registam os seus empregados como participantes; se estes não quiserem participar, terão de o dizer explicitamente. Esta inversão do procedimento habitual tem sido vista como sendo suficiente para aumentar o nível de participação nestes planos de pensões. v

24 2.4. Mercado Os planos poupança reforma mantiveram, à semelhança dos últimos anos, a tendência de aumento das subscrições, aproximando-se, em 2010, dos 3 milhões de contractos. Ilustração - Evolução do número de subscrição de PPR. Fonte: Relatório do Sector Segurador e dos Fundos de pensões (2010) Vamos, de seguida, analisar a concentração do mercado, e as quotas de mercado das principais empresas nele existentes. Ilustração - Quota de mercado dos PPR ranking das empresas de seguros. Fonte: Relatório do Sector Segurador e dos Fundos de pensões (2010) Segundo a mesma fonte do gráfico, quanto à concentração do mercado de PPR, o peso das três maiores empresas representava, em 2010, 71,7% do total, pelo que se pode afirmar que estamos w

25 perante um mercado bastante concentrado. A Fidelidade Mundial está, neste momento (dados de 2010) a competir pela liderança de mercado, ao lado da BES-Vida. Com a fusão da Fidelidade com a Império Bonança (2011), a posição da Fidelidade encontra-se bastante consolidada no mercado Confiança no Sector Num artigo do jornal de negócios, o economista Ricardo Salgado considera que os portugueses continuam a confiar no sector bancário, tendo em conta os depósitos que continuam a fazer. No total, os portugueses têm 130 mil milhões de euros depositados nas instituições bancárias nacionais, segundo os dados de Novembro de 2011 do Banco de Portugal. Embora a banca portuguesa tenha superado os testes de stress em 2010 com distinção, e com melhores resultados que alguns bancos espanhóis, a ajuda externa do FMI em Portugal veio fragilizar a sua reputação no exterior. A Caixa Geral de Depósitos (CGD), o Montepio Geral, o Banco Espírito Santo (BES), o Banco BPI, o Banco Comercial Português (BCP), o Banif e as quatro operações portuguesas destes bancos internacionais têm, em conjunto, um Índice de Reputação Pulse médio de 57,7 pontos (face aos 61,63 pontos de há um ano). Estes níveis de confiança, embora mais baixos, ainda se encontram a um nível bastante aceitável (fonte: Expresso) Assim sendo a consolidação orçamental de todos os bancos uma estratégia absolutamente prioritária. A presente crise financeira tem levado a crescentes restrições a nível do crédito, quer às famílias, quer às empresas, restrições essas que têm estrangulado a economia e o crescimento económico do país. Crescimento do PIB (%) Ilustração - Valores trimestrais de crescimento do PIB Português (variação homóloga ) Fonte: Banco de Portugal x

26 3. Análise Interna A Fidelidade Mundial e a Império Bonança, são ambas seguradoras do Grupo Caixa Geral de Depósitos. Ambas resultaram de fusões de 2 empresas: a Fidelidade e a Mundial Confiança (2002), e da Império com a companhia de seguros Bonança (mesmo ano). Por fazerem parte do mesmo grupo e possuem ambas um alinhamento estratégico, sendo que em 2010 ocorreram aberturas de filiais partilhadas com as referidas empresas. Devido a este alinhamento estratégico, os valores e os princípios de ambas as seguradoras são os mesmos, bem como a caracterização da actividade: Tabela - Valores e Princípios da Fidelidade Mundial e da Império Bonança (fonte: Fidelidade Mundial) Valores Orientação para Resultados Unir e partilhar esforços, competências e experiências, para conseguirmos atingir um fim comum, ou seja, a concretização dos objectivos. Compromisso com o Cliente Vontade de optimizar a angariação e fidelização de clientes de forma contínua, satisfazendo com rapidez e eficiência as suas necessidades e expectativas. Compromisso com a Mudança Promover uma cultura de melhoria contínua, de interesse e entusiasmo face a novos desafios. Estimular o autodesenvolvimento e flexibilidade que permitem adaptação às mudanças constantes do mercado. Princípios Integridade Relacionar-se com dignidade, imparcialidade e respeito, estabelecendo relações baseadas em confiança, franqueza e transparência. Procura da excelência Procurar no dia-a-dia optimizar os produtos por forma a responder a oportunidades de negócio antes da concorrência. Compromisso Cumprir as nossas promessas de acordo com os nossos princípios, denotando sentido de responsabilidade perante clientes internos e externos, accionistas e parceiros de negócio. Rigor Desenvolver o nosso trabalho de forma isenta e objectiva, transmitindo credibilidade a quem se relaciona connosco. No presente ano, o Instituto de Seguros de Portugal (ISP) autorizou a fusão das seguradoras do Grupo Caixa Geral de Depósitos (CGD), Império Bonança e Fidelidade Mundial, que deverão ser privatizadas em Esta fusão visa a integração operacional de modo a assegurar uma mais eficiente afectação de recursos, bem como facilitar a provável privatização (fonte: DN). y

27 4. Análise PESTAL 4.1. Factores Políticos Os benefícios fiscais têm sido um factor de atracção na subscrição dos Planos Poupança Reforma. No entanto, nos últimos anos, a envolvente política tem provocado uma oscilação bastante significativa das regras e das estratégias associadas aos mesmos. Com o efeito, desde a sua criação em 1989, até 2004, os PPR tinham associados benefícios fiscais. Até esse ano, 25% das entregas efectuadas em PPR eram dedutíveis à colecta de IRS, até ao menor dos seguintes valores (fora a majoração com a idade): 5% do rendimento total bruto englobado; 648,44 /ano (corresponde a uma entrega de 2.593,75) em nome individual. Fonte: Millenium BCP Em 2005, Bagão Félix no XVI Governo Constitucional, perante a inevitabilidade do aumento do défice da república (que quase duplicou, de 3,4% em 2004 para 6,1% em 2005 [fonte: Banco de Portugal]), suspende os benefícios fiscais dos PPR. A temida quebra de aplicações em PPR derivada da falta de estímulo fiscal não aconteceu, tendo a subscrição de PPR subido em 2005, embora as novas adesões tenham sido as mais baixas em 10 anos (fonte: Diário Económico). Em 2006, o novo executivo de José Sócrates reintroduz os benefícios fiscais: 20% das entregas efectuadas; Limite de 400, (2000 de entrega) até aos 35 anos; Limite de 350 e de 300 até 55 anos e depois, respectivamente. Fonte: Diário Económico Até 2009, realizar a transferência de um PPR que fosse mais atractivo na concorrência podia ter comissões associadas na ordem dos 5% ou superiores (fonte: Diário Económico). Isto significa que, por exemplo, um aforrador que já tenha capitalizado cerca de euros num PPR e esteja interessado em transferir o produto teria de pagar 250 euros. Nesse ano, passou a vigorar o Decreto Lei 125/2009, que limita as comissões de transferência dos Planos Poupança Reforma. No caso de capital garantido, a comissão máxima é de 0,5%, no caso de PPR sem seguro de capital a comissão é obrigatoriamente nula. Com esta lei o aforrador referido acima passou a pagar 25 euros, se o PPR for de capital garantido. (fonte: Diário Económico) z

28 A partir de 2011, pelo presente governo, os benefícios fiscais que vigoraram a partir de 2006, passaram a estar limitados ao escalão do rendimento: Tabela - Limite dos benefícios fiscais dos PPR Escalão Rendimento Colectável Limite Benefícios Fiscais ( ) 1º Até º até º até º até º até º até º até º Superior a Factores Económicos Desde a revolução de Abril, onde o crescimento económico contraiu cerca de 9% (fonte: Banco de Portugal) que Portugal não registava níveis tão elevados de contração do PIB (por volta de 3% em 2009). Beneficiando de condições económicas favoráveis desde a entrada na antiga CEE em 1986 até ao ano 2000, Portugal registou, de um modo global, um crescimento significativo que aproximou o país da média europeia (fonte: Diário Económico). No entanto, a recessão de 2003 provocada pelo descalabro das contas públicas e a crise financeira internacional de 2008 que, por associação de acontecimentos, teve um impacto directo e fortíssimo até ao presente momento, levou a que, nos últimos 10 anos o crescimento fosse nulo. aa

29 Crescimento do PIB (%) Ilustração - Valores trimestrais de crescimento do PIB Português (variação homóloga ) Fonte: Banco de Portugal 4.3. Factores Sociais A conjuntura económica tem um impacto directo no sector em análise. Por um lado, a banca dispõe níveis completamente limitados de crédito para se financiar, por outro, o nível de vida dos consumidores tem vindo a decrescer. Com menos meios para a poupança, o número de subscrições nos PPR só tem vindo a crescer devido à consciencialização da população de que as capacidades da segurança social em assegurar as reformas não será o mesmo no futuro. Ilustração - Evolução do número de subscrição de PPR. Fonte: Relatório do Sector Segurador e dos Fundos de pensões (2010) bb

30 4.4. Factores Tecnológicos No que diz respeito ao parâmetro tecnológico há que destacar as últimas tendências tecnológicas que têm vindo a ganhar relevância nos últimos 10 anos. O homebanking cresceu aproximadamente 100% nos últimos 5 anos, sendo que 24% das contas bancárias já tem acesso online, representando mais de 1,1 milhões de clientes em 2011 (fonte: Diário Económico) Factor Ambiental Relativamente ao factor ambiental, não se prevê qualquer ligação com o projecto a ser efectuado. O único factor a ter em conta seria o Grupo Caixa aumentar a sua preocupação com o meio ambiente, e por exemplos baixar os valores das comissões para quem adira ao extracto digital Factor Legal Quanto ao aspecto legal, encontra-se em vigor o Decreto-Lei nº 158/2002 de 2 de Julho de 2002, que deu continuidade ao investimento de um volume significativo de capitais para a poupança de médio e longo prazos destinada a satisfazer as necessidades financeiras inerentes à situação de reforma e, bem assim, para o desenvolvimento do mercado de capitais. Esta norma estabelece uma associação entre a atribuição de benefícios fiscais e as especiais restrições ao reembolso dos montantes investidos, já que os PPR beneficiam de um regime fiscal que, por um lado, facilita a capitalização na fase de poupança e, por outro, não a penaliza na fase do reembolso. Não se consagra uma verdadeira isenção fiscal para os rendimentos gerados, mas antes um diferimento da sua tributação, ou seja, dentro de limites determinados, as contribuições para os fundos de poupança são dedutíveis à colecta do IRS, sendo que os reembolsos, embora sujeitos a imposto, beneficiam de condições mais favoráveis, sendo elas a existência de uma regra especial de exclusão de tributação para atenuar o efeito da progressividade em caso de reembolso, parcial ou total, e o estabelecimento, no âmbito das transmissões por morte, de um regime fiscal mais favorável. Como contrapartida das vantagens fiscais, definiram-se condições específicas de reembolso que impedem pedidos de devolução dos montantes resultantes das entregas efetuadas que não se baseiem nos fundamentos especiais legalmente previstos, propiciando-se assim a poupança de médio e longo prazos. Segundo este decreto-lei, são competentes para gerir os fundos de poupança constituídos sob a forma de fundo de investimento mobiliário as sociedades gestoras de fundos de investimento mobiliário autorizadas nos termos legais; são competentes para gerir os fundos de poupança constituídos sob a forma de fundo de pensões as entidades gestoras de fundos de pensões autorizadas nos termos legais e são competentes para gerir os fundos de poupança constituídos sob cc

31 a forma de fundo autónomo de uma modalidade de seguro do ramo «Vida» as empresas de seguros autorizadas, nos termos legais, a explorar o ramo «Vida» em Portugal. Também nesta norma se definem as condições que permitem o reembolso sem prejuízo do valor do PPR, sendo este nos seguintes casos: Reforma por velhice do participante; Desemprego de longa duração do participante ou de qualquer dos membros do seu agregado familiar; Incapacidade permanente para o trabalho do participante ou de qualquer dos membros do seu agregado familiar, qualquer que seja a sua causa; Doença grave do participante ou de qualquer dos membros do seu agregado familiar; A partir dos 60 anos de idade do participante; Frequência ou ingresso do participante ou de qualquer dos membros do seu agregado familiar em curso do ensino profissional ou do ensino superior, quando geradores de despesas no ano respectivo. Este reembolso pode ser feito recebendo a totalidade ou parte do valor do plano de poupança, de forma periódica ou não; em forma de pensão vitalícia mensal ou pela conjugação destas duas modalidades. São ainda estabelecidas neste documento regras quanto à transmissão, supervisão e contabilidade dos PPR s. dd

32 5. Analise Estratégica Em seguida efectuaremos a análise das 5 forças de Porter: 5.1. Barreiras à Entrada Provavelmente o ponto mais crítico de análise da atractividade do sector. Vamos analisar os seguintes factores: Economias de escala O efeito das economias de escala é importante no sector financeiro. Quanto maior a dimensão da empresa, maior é a facilidade de crédito, o poder negocial global e o potencial de investimento (e por conseguinte o retorno). Pontuação: 1 Necessidades de Capital As necessidades de capital para a constituição de uma empresa e para conseguir angariar uma pequena carteira de clientes são altas, embora não estratosféricas. Pontuação: 2 Força das Marcas Tanto no sector bancário, como o sector das seguradoras são concentrados. Isto é, grande parte da actividade económica dá-se num número relativamente pequeno de empresas, de dimensão média ou grande. Acentuada pela crise, a notoriedade constitui um factor importante para os clientes, desconfiando das capacidades de uma seguradora ou de um banco que nunca tenham ouvido falar. Pontuação: 1 Acesso aos canais de distribuição - Sendo que a criação de uma rede de balções é a única de ter uma ampla distribuição, os novos entrantes têm possibilidades muito limitadas. Pontuação:1 Outros factores: Curva de aprendizagem, patentes, tecnologia A aprendizagem e a capacidade de resposta às exigências do sector, as patentes e a tecnologia utilizada são requisitos facilmente satisfeitos. Pontuação: 5 Pontuação global: 2 - barreiras à entrada altas. ee

33 5.2. Rivalidade entre concorrentes Equilíbrio dos concorrentes Tanto no sector bancário, como no sector segurador, estamos perante um mercado relativamente concentrado, onde quase todos os players estão muito equilibrados, mesmo dos que têm quotas de mercado mais elevadas, como podemos constatar na figura seguinte. Pontuação: 1 (%) Quotas de Mercado (PPR) BES Fidelidade-Mundial Ocidental BPI Santander Totta Vida Imério Bonança T-Vida Credito Agrícola Ilustração - Quotas de mercado dos principais players (PPR) Fonte: PORDATA Crescimento da Industria O mercado dos PPR tem vindo a crescer em valor e em número de subscrições, nos últimos 10 anos. Pontuação: 5 Diferenciação do Produto A capacidade dos bancos e das seguradoras em oferecerem um produto não imitável pela concorrência é muito baixa. Mesmo o leque de oferta é parecido, apenas há algumas diferenças de montantes mínimos aplicáveis e de taxas de juro. Pontuação: 2 Custos de Mudança Segundo o decreto lei nº 125 de 2009, 125/2009, a limitação das penalizações por mudança de seguradora ou de banco (conforme o PPR) veio diminuir drasticamente o custo da mudança para o consumidor. Pontuação: 1 Barreiras à saída As barreiras à saída são elevadas. Tanto os depositantes no caso dos bancos, e aos segurados, nas seguradoras, não estão à espera que as entidades referidas saiam a qualquer momento do mercado. Não só as expectativas de ordem social são grandes, bem como existem restrições de ordem legal e pode existir actuação governamental. Pontuação: 1 Pontuação global: 2 rivalidade entre concorrentes elevada. ff

34 5.3. Produtos substitutos Diversidade de produtos substitutos Existe uma panóplia de produtos de poupança q podem são substitutos: depósitos a prazo, certificados de aforro, certificados do tesouro, fundos de investimentos e acções. Pontuação: 1 Comportamento favorável a produtos substitutos Muitas pessoas, que ainda não estão completamente despertas para as questões da reforma, têm em mente a taxa de juro como elemento decisor na escolha de produtos financeiros. As taxas de juro, por si só, não são as maiores nos PPR, pelo que a procura por outros produtos ganha prioridade. Pontuação: 1 Pontuação global: 1 Elevada quantidade e variedade de produtos substitutos Poder negocial dos clientes Concentração dos clientes O número de clientes no sector é bastante grande. No caso dos PPR, os clientes são individuais, logo têm um peso reduzido. Pontuação: 5 Importância da empresa para o cliente A importância de estar no banco A ou B, ou na seguradora X ou Y não é grande. Os PPR são produtos que não são básicos, portanto são substituíveis. Pontuação 2 Grau de informação dos clientes Cada vez mais os clientes comparam taxas e estão informados sobre as condições e os seus direitos. Pontuação: 2 Sensibilidade à rendibilidade A taxa de juro é provavelmente a primeira coisa que os clientes se lembram de perguntar quando procuram um produto. Pontuação: 2 Pontuação global: 3 Poder negocial dos clientes intermédio. gg

35 5.5. Poder negocial dos fornecedores Importância dos fornecedores para a empresa Tanto na banca como nos seguros, quem assegura o crédito, tem uma extraordinária importância, uma vez que é necessário financiamento para a condução normal das operações. Pontuação:1 Concentração dos fornecedores O mercado financeiro é algo concentrado, além de que, de momento, a dificuldade de financiamento externo seja notória. Pontuação:3 Mobilidade com os fornecedores Existe pouca lealdade aos fornecedores devido à abertura do mercado financeiro externo. Pontuação:2 Pontuação global: 2 Poder negocial dos fornecedores elevado. Resumindo, temos: Barreiras à entrada Barreiras à entrada elevadas. Pontuação 2 Rivalidade entre os concorrentes Dinâmica concorrencial elevada. Pontuação 2 Ameaça dos produtos substitutos Ameaça de produtos substitutos extremamente elevada. Pontuação 1 Poder negocial dos clientes Poder negocial dos clientes intermédio. Pontuação 3 Poder negocial dos fornecedores Poder negocial dos fornecedores elevado. Pontuação 2 Sendo a média das pontuações 2, retirada da pontuação global de cada uma das forças, conclui-se que a atractividade do sector é baixa. hh

36 Anexo 3 Análise SWOT Cruzada Pontos Fortes 1 - Constante preocupação com a sensibilização (Programa consciência Leve) 2 Marca mais jovem do mercado 3 Permite a subscrição do cartão de crédito Leve que, mediante um sistema de cash-back, faz reverter uma percentagem da facturação mensal do cartão de crédito Leve para o Leve PPR Pontos Fracos 1 Taxa mais baixa face aos produtos concorrentes 2 Associação ao consumo dependente de um crédito 3 Obrigação de contrato de permanência 4 Comunicação não atractiva 4 - Confiança no Grupo Caixa Oportunidades: 1 Preocupação com o futuro financeiro 2 Preocupação com a sustentabilidade da segurança social 3 Sensibilização da população para a importância da reforma 4 Maioria dos portugueses gostava de poupar mais para a reforma 5 Aumento da poupança diária da população (1,1) Aumento literacia financeira (1,2) Aposta em target mais novo (2,2) Ligação a um futuro Target (que ainda não fará o seu PPR) (2,3) Incentivo à poupança (2,4) Garantia de solidez (3,1) - Aumento do consumo do produto (3,2) Mostrar aos jovens a importância de terem uma reforma particular (3,3) Mostrar a importância de poupar, mesmo que com pequenas importâncias (3,4) Missão do grupo caixa Responsabilidade social (4/5,3) Mostrar que se pode poupar, mesmo em situação de crédito e de falta de dinheiro (4/5,4) Poupe no grupo caixa (1,4) Aumento da notoriedade da marca de modo a quando se fala em poupança, existir ligação ao leve (3,1) Mostrar as mais-valias do produto (3,2) Mostrar que mesmo estando a gastar se está a poupar para a reforma (3,3) A partir da sensibilização, cativar as pessoas a fazer o seu PPR, antes da concorrência (3,4) Aumentar a notoriedade, para que haja mais adesão à reforma particular leve (4,1) Mostrar os benefícios da reforma (4,2) Facto de se poupar, enquanto se consome (4,3) Cativar através de comunicação clientes preocupados com a reforma (4,4) Comunicar o produto (5,2) Mostrar o facto de se poupar enquanto se consome ii

37 Pontos Fortes 1 - Constante preocupação com a sensibilização (Programa consciência Leve) 2 Marca mais jovem do mercado 3 Permite a subscrição do cartão de crédito Leve que, mediante um sistema de cash-back, faz reverter uma percentagem da facturação mensal do cartão de crédito Leve para o Leve PPR Pontos Fracos 1 Taxa mais baixa face aos produtos concorrentes 2 Associação ao consumo dependente de um crédito 3 Obrigação de contrato de permanência 4 Comunicação não atractiva 4 - Confiança no Grupo Caixa Ameaças: 1. Incerteza no emprego (precariedade) 2. Baixa literacia financeira 3. Hábitos de poupança reduzidos 4. Redução salarial (1,1) Mostrar a garantia que é o PPR face ao desemprego (1,3) Poupança mesmo em caso de crédito (1,4) Associar segurança à caixa (2,1) Aumentar a literacia financeira (2,2) Esclarecer os jovens relativamente à literacia financeira (2,3) Explicar o que é um sistema de cashback (2,4) Responsabilidade social na educação da população (3,1) Fazer com que poupar seja um hábito adquirido (3,2) Ensinar os jovens a poupar (3,3) Poupança sem sacrifício (4,1) Sensibilização para como optimizar o ordenado mensal (4,3) Poupança possível, mesmo em dificuldades (1,2) Poupança mesmo em caso de crédito (2,1) Aumentar a literacia financeira, explicando a inexistência de risco (2,2) Explicar os benefícios e os riscos associados ao crédito (2,3) Explicar o produto e as mais valias (2,4) Aumentar a literacia financeira de forma diferenciada (3,1) Incentivo à poupança (3,2) - Captação de pessoas para crédito, para quem já têm crédito noutros bancos (3,3) Incentivo a este tipo de poupança (PPR) (4,2) Vantagem da poupança mesmo na adversidade (crédito) jj

38 Acção 1 Acção 2 Acção 3 Acção 4 Acção 5 Acção 6 Acção 7 Acção 8 Acção 9 Acção 10 Acção 11 Acção 12 Acção 13 Anexo 4 - Análise de coerência de acções Cruzamento com directrizes estratégicas Aumentar a literacia financeira da população Destacar a facilidade de aquisição de um PPR Destacar a baixa mensalidade (25 /mês) Incentivar à poupança Mostrar ao novo público, e reforçar nos actuais clientes, a garantia de solidez do Grupo Criar mecanismos para o aumento do consumo do produto Divulgação da importância da criação de um PPR Mostrar a importância de poupar, mesmo que em pequenas quantidades Dar linhas orientadoras de como poupar no dia-a-dia Associar a facilidade de criação de um PPR, com a facilidade de poupar no dia-a-dia Mostrar que se pode poupar mesmo na adversidade: crédito, falta de dinheiro, consumo excessivo Incentivar a poupança com o Grupo Caixa Aumentar a notoriedade da marca, de modo a existir ligação ao leve, quando se fala de poupança Mostrar as mais-valias do produto, face à kk

39 Acção 1 Acção 2 Acção 3 Acção 4 Acção 5 Acção 6 Acção 7 Acção 8 Acção 9 Acção 10 Acção 11 Acção 12 Acção 13 concorrência indirecta Cativar as pessoas a fazer o seu PPR antes da concorrência Aumentar a notoriedade do produto, para que haja adesão à reforma particular Leve Mostrar os benefícios da reforma particular Mostrar a garantia que o PPR é face ao desemprego Desmistificar as burocracias e os valores elevados de um PPR Explicar o que é um sistema de cash-back e a sua importância na poupança para o futuro Criar o hábito de poupança e mostrar que não há razões para não se poupar Sensibilização de como se optimizar o ordenado mensal Captar pessoas para crédito, e atrair pessoas com créditos noutras Inst. Financeiras Cruzamento com análise SWOT: Oportunidades Preocupação com o futuro financeiro Preocupação com a sustentabilidade da segurança social Mercado em expansão ll

40 Sensibilização da população para a importância da reforma aumento do consumo do produto Maioria dos portugueses gostava de poupar mais para a reforma Aumento da poupança diária da população Aumento da esperança média de vida Aumento da idade da reforma Ameaças Incerteza no emprego (precariedade) Produtos substitutos Baixa literacia financeira Hábitos de poupança reduzidos Incerteza do risco Elevada concorrência Redução salarial Baixa rendibilidade do negócio Resistência ao sistema bancário Pontos Fortes Produto mais simplificado do mercado Produto adaptado ao mercado Prémios inovação Receber a reforma mais cedo face à do Estado Produto líder de mercado mm

41 Constante preocupação com a sensibilização (Programa consciência Leve) Facilidade de subscrição do PPR Possibilidade de transição entre opções de investimento sem restrições ou penalizações Benefícios fiscais Entregas mínimas reduzidas (25 ) Permite a subscrição do cartão de crédito Leve que, mediante um sistema de cashback, faz reverter uma percentagem da facturação mensal do cartão de crédito Leve para o Leve PPR Capital garantido Marca jovem e dinâmica Confiança no Grupo Caixa Pontos Fracos Obrigação de contrato de permanência Taxa mais baixa face aos produtos concorrentes Associação ao consumo dependente de um crédito Não existe possibilidade de roubar clientes à concorrência PPR só pode ser finalizado aos 65 anos Comunicação não atractiva nn

42 Anexo 5 - Manual de Sobrevivência em Tempos de Crise Índice do Livro: 1. Poupe Poupe na energia Tarifas bi-horárias Lâmpadas economizadoras Evitar os standby s 1.2. Poupe na água Duche vs Banho de Imersão Evitar descargas máximas Maximizar eficiência das máquinas 1.3. Poupe no seu carro Consumos Portagens/Itenerários Concilie com transportes públicos Partilhe boleias 1.4. Poupe nas Compras Aproveitar promoções/saldos Cartões de fidelização Outlets oo

43 Compre na internet 1.5. Poupe nos gastos Almoce em casa/com comida de casa Faça lista de compras Evite despesas supérfluas Evite gastos por impulso Evite o crédito 2. Rentabilize a sua poupança pp

44 Anexo 6 Jogo da Poupança Tabuleiro: qq

45 Cartões Sorte Sorte Sorte O seu depósito a prazo na Caixa Geral rendeu juros. É o seu aniversário. Receba 50 Receba 100 Sorte Sorte Ganhou a Lotaria! Acerto na conta da electricidade. Receba Receba 100 Sorte Seguro do Carro. Sorte Avaria no frigorífico. Pague o arranjo. Pague 400 Pague 50 Sorte Sorte Ficou doente. Vá ao médico. Ida ao cinema. Pague 30 Pague 10, ou retire outra carta sorte rr

46 Sorte Tomou o pequeno-almoço no café. Sorte O seu computador avariou. Comprou um novo. Pague 5 Pague 400 Sorte Sorte Foi jantar fora. Comprou roupa nova. Pague 15 Pague 100 Carta PPR Leve Carta PPR Leve Podes adquirir um PPR Leve por 100. Sempre que passes na casa de fim do mês recebes mais 25. Esta carta pode ser vendida em qualquer altura. Na volta em que a vendes, não recebes os 25. ss

47 Notas A notas do jogo seriam iguais às notas originais de euros no seu design, mas seriam mais pequenas, e teriam o logo do Leve, de modo a não serem vistas como falsificação. tt

48 Anexo 7 App Leve Estudo de Mercado No seguimento do lançamento da aplicação Leve. Foi elaborado um estudo de mercado para comprovar se esta aplicação seria, ou não, uma boa aposta. Condições do Estudo: Realizado via dispositivos móveis (na aplicação NPolls); 100 Respostas; Apenas para Portugal; Idades: Resultados: uu

49 Exemplos dos menus da Aplicação vv

50 Exemplo de Flyer da Aplicação ww

51 Anexo 8 Leve-O mais barato Modo de funcionamento Todos os leilões são iniciados nos 0,00. A cada licitação, o preço sobe 1 cêntimo. Depois de uma licitação, a contagem decrescente recomeça. (ver abaixo tabela de tempos). O vencedor será quem tiver feito a última licitação quando o tempo chegar a 00:00. Tempo na contagem Valor actual do produto decrescente Minutos Minutos Minutos Minutos Minuto Segundos xx

52 Viabilidade económica Exemplo com valores abaixo da média: 6 items novos: 1 Apple MacBook Pro 13'' Core i5 2,4GHz ,99 1 Apple ipad 3ª geração - 16GB Wi-Fi + 4G Apple iphone 4S - 16GBdesbloqueado Samsung Galaxy Note 16GB desbloqueado Televisor Samsung TV LED 3D (UE40ES6530) Smart Tv - 101cm PlayStation 3 Slim - 160GB 249,99 Custos Venda dos items no leilão: Apple MacBook Pro 82 Apple ipad 3ª ger. 25 Apple iphone 4S 32 Samsung Galaxy Note 19 Televisor Samsung TV 77 PlayStation 3 15 Ganho na venda = = Cliques x 0,50 = Ganho nas licitações Ganhos totais = = Se 20% (estimativa) das pessoas tiver o Leve PPR: x 20% = cliques x 0,25 (valor unit. a depositar em contas PPR) = Valor total a depositar em contas PPR Ganhos Totais = Ganho Custos Depósitos em contas PPR = = yy

53 Exemplo com valores dentro da média (aprox. 10% do valor real item): Custos Venda dos items no leilão: Apple MacBook Pro 130 Apple ipad 3ª ger. 60 Apple iphone 4S 80 Samsung Galaxy Note 70 Televisor Samsung TV 95 PlayStation 3 25 Ganho na venda = = Cliques x 0,50 = Ganho nas licitações Ganhos totais = = Se 20% (estimativa) das pessoas tiver o Leve PPR: x 20% = cliques x 0,25 (valor unit. a depositar em contas PPR) = Valor total a depositar em contas PPR Ganhos Totais = Ganho Custos Depósitos em contas PPR = = zz

54 Anexo 9 Conduza o seu futuro Exemplo de cartaz aaa

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