UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE LETRAS

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE LETRAS UTILIZAÇÃO DA MÍDIA SOCIAL FOURSQUARE: UMA PERCEPÇÃO DOS GESTORES DE BOATES DA REGIÃO CENTRO-SUL DA CIDADE DE BELO HORIZONTE MONOGRAFIA Viçsa, MG, Brasil 2014

2 UTILIZAÇÃO DA MÍDIA SOCIAL FOURSQUARE: UMA PERCEPÇÃO DOS GESTORES DE BOATES DA REGIÃO CENTRO-SUL DA CIDADE DE BELO HORIZONTE pr Valeri Bazni Gir Mngrafia apresentada a Universidade Federal de Viçsa, cm parte das exigências para btençã d títul de bacharel em Secretariad Executiv Trilíngue. Orientadr: Prfessr Flávi Eduard Tófani de Mraes Viçsa, MG, Brasil 2014

3 UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE LETRAS A Cmissã Examinadra, abaix assinada, aprva a mngrafia UTILIZAÇÃO DA MÍDIA SOCIAL FOURSQUARE: UMA PERCEPÇÃO DOS GESTORES DE BOATES DA REGIÃO CENTRO-SUL DA CIDADE DE BELO HORIZONTE Elabrada pr Valeri Bazni Gir cm requisit parcial para btençã d grau de Bacharel em Secretariad Executiv Trilíngue COMISSÃO EXAMINADORA Prfessr Orientadr Flávi Eduard Tófani de Mraes Prfessra Rsália Beber de Suza Prfessr Jsé Rbert Reis Viçsa, nvembr de 2014.

4 AGRADECIMENTOS Minha cnstante gratidã e fé em Deus que me prprcina diariamente api espiritual e fc n que é d bem. Agradeç as meus pais, as meus irmãs e tda minha família pela trcida e pel encrajament. Mesm estand a quilômetrs de distância, amr e apis financeir e emcinal fram imprescindíveis. Também um agradeciment as meus amigs, pel cmpanheirism e incentiv. Obrigad as prfessres envlvids, sábis e cmpreensivs, que me cnduziram na realizaçã desse trabalh: prfessr rientadr Flávi Eduard Tófani de Mraes e a prfessra d curs de Secretariad Executiv da UFV, Rsália Beber de Suza. Agradeç também prfessr d Departament de Administraçã da UFV, Jsé Rbert Reis, pr ter aceitad cmpr a banca e pels cmentáris e estímuls valiss.

5 The reasn I dn't carry a mbile phne is I dn't want peple t knw where I am. Felix Dennis

6 RESUMO Já inserids nas mídias sciais n-line, s gestres das empresas pssuem desafis cm esses canais de cmunicaçã. Esse trabalh fca em uma mídia scial n-line móvel em específic, Fursquare, pel seu ptencial em favrecer gerenciament d relacinament cm cliente (CRM). A metdlgia de pesquisa buscu s gestres dessas mídias nas bates da regiã centr-sul da cidade de Bel Hriznte. O resultad apntu uma presença real nas mídias n-line, mas também uma necessidade de cnheciments específics em CRM para melhr aprveitament ds dads dispnibilizads. Palavras chave: mídias sciais; Fursquare; relacinament; CRM.

7 ABSTRACT Cmpany managers are already in nline scial media and they have challenges with these cmmunicatin channels. This paper fcuses n a specific mbile nline scial media, Fursquare, fr its ptential t cntribute in custmer relatinship management (CRM). The research methdlgy aimed scial media managers f nightclubs settled in the suth-central regin f Bel Hriznte. The result shwed that there is a real presence in nline scial media, but there is als a need fr expertise in CRM fr better explitatin f the available data. Keywrds: scial media; Fursquare; relatinship; CRM.

8 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: tela inicial d aplicativ para sistema peracinal Andrid FIGURA 2: visualizaçã ds "badges" cnquistads n aplicativ para sistema peracinal Andrid FIGURA 3: exempl de desblquei de um "Special" pr usuári d aplicativ n sistema peracinal ios... 19

9 LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS TABELA 1: Tp Five Cuntries Smartphne Shipments and Market Share, 2013 and 2017 (Units in Millins) GRÁFICO 1: busca pr Fursquare interesse n temp GRÁFICO 2: busca pr Fursquare interesse pr regiã GRÁFICO 3: fursquare demgraphic data age GRÁFICO 4: canais utilizads para cmunicaçã cm s clientes GRÁFICO 5: distribuiçã da participaçã em diferentes mídias sciais n-line GRÁFICO 6: : grau de imprtância de estar presente nas mídias sciais n-line GRÁFICO 7: frequência de visualizaçã das infrmações d Fursquare GRÁFICO 8: canal utilizad para visualizaçã d cnteúd n Fursquare

10 SUMÁRIO Flha de aprvaçã...iii Agradeciments...iv Epígrafe...v Resum...vi Abstract...vii Lista de figuras...viii Lista de tabelas e gráfics......ix 1. Intrduçã Objetivs Justificativa Referencial teóric Metdlgia Resultads Cnsiderações finais Referências Apêndice... 36

11 11 1. Intrduçã Cm a ppularizaçã ds aparelhs celulares inteligentes, s smartphnes, prprcinad pel desenvlviment de tecnlgias mais baratas e eficientes, nvas pções de scializaçã através da internet móvel fram criadas. Algumas mídias sciais tiveram apenas que adaptar suas interfaces para atender essa nva frma de cnexã, prém utras mídias sciais n-line fram criadas para residirem majritariamente na platafrma móvel. O Fursquare é uma rede scial que está dispnível para s sistemas peracinais móveis mais ppulares e baseia-se em lcalizaçã gegráfica através ds recurss de psicinament presente ns aparelhs. Ela permite que s usuáris realizem check-ins ns lcais em que se encntram cmpartilhand em temp real a lcalizaçã, cm a pssibilidade de incluir cmentáris e fts, para s amigs u publicamente. Essa rede scial usa recurss de jgs, dand pnts pelas atividades realizadas, a fim de influenciar a cmpetiçã entre s usuáris e, cnsequentemente, sua utilizaçã. A pssibilidade de deixar cmentáris e dicas sbre s lcais visitads trna Fursquare uma grande base de dads cm infrmações estratégicas para s gestres ds estabeleciments cmerciais. Esse tip de mídia scial n-line abre diversas pssibilidades de interaçã e captaçã de feedbacks, impulsinand esses gestres a precuparem-se cm esse nv nich crescente de mídias sciais móveis e melhrar a entrega ds seus serviçs através da aplicaçã da gestã d relacinament cm cliente.

12 12 2. Objetivs 2.1. Objetiv geral Analisar cnheciment e a utilizaçã de redes sciais, em específic Fursquare, pr um grup de gestres de casas nturnas da cidade de Bel Hriznte, Minas Gerais Objetivs específics a) Traçar um perfil ds gestres de bates quant à utilizaçã de redes sciais para se relacinarem cm seus clientes; b) Analisar a imprtância dada pels gestres ds estabeleciments para a inserçã ds seus estabeleciments nas redes sciais; c) Verificar cnheciment e utilizaçã (mnitrament e gerenciament) d Fursquare pr esses gestres.

13 13 3. Justificativa Para as rganizações, cnhecer as nvas frmas de interaçã cm s clientes em temps de grande envlviment cm as marcas, principalmente através das mídias sciais da internet, é imprtante para a sbrevivência das empresas, mas um camp puc explrad. Mídias sciais pssuem, pr si só, literatura restrita, mas quand falams da tendência d us ds smartphnes e de mídias sciais desenvlvidas especialmente para a platafrma móvel, a área limita-se ainda mais. Durante a cleta de dads bibligráfics é ntável a puquíssima literatura existente, especialmente em prtuguês. Esse trabalh prpõe, em pequena escala, identificar cm é feita a aprpriaçã das infrmações geradas pela mídia scial móvel Fursquare pel públic da pesquisa: empresáris que recebem, espntaneamente, feedback ds seus serviçs. Ele também abre espaç para trabalhs mais aprfundads sbre assunt, cmprvada a utilizaçã e imprtância da ferramenta, que cnsequentemente gera a prduçã de material cientific sbre tema. Esse tip de material permite a instruçã ds prfissinais já atuantes n mercad e um ensin mais atualizad para as áreas acadêmicas crrelatas.

14 14 4. Referencial teóric 4.1. Redes sciais Alves et. al. (2012, pág. 21) cnceituam redes sciais cm uma estrutura em rede, um cnjunt de elements intercnectads. Os integrantes dessas redes se ligam hrizntalmente a tds s demais, diretamente u pr mei ds que s cercam, resultand em um cnjunt entrelaçad. Nessa perspectiva, Aguiar (2007, p. 2) também afirma que as redes sciais se baseiam em relações entre pessas, interagind em causa própria u em defesa de utr u rganizaçã, através de sistemas infrmatizads u nã Redes sciais versus mídias sciais Inserind as redes sciais em sistemas infrmatizads, Strauss e Frst (2012) usam term mídia scial para se referirem às redes sciais virtuais u redes sciais nline, descrevend- cm tip de mídia basead na cnversaçã e interaçã entre pessas n-line. Eles ainda apntam s tips de engajament que pdem assumir essas mídias sciais e, entre s tips existentes, tems as redes sciais, definidas cm estruturas sciais frmadas pr els (geralmente indivídus u rganizações) cm um u mais tips de interdependência, cm valres, visões, ideais, trcas financeiras, amigs e parentes. Basset (2013, p. 47) crrbra cm essa ideia dizend que a rede scial é uma categria da mídia scial. Safk e Brake (2010) também define mídia scial de frma semelhante a já apresentada: Mídia scial se refere a atividades, práticas e cmprtaments entre as cmunidades de pessas que se reúnem n-line para cmpartilhar infrmações, cnheciments e piniões usand meis de cnversaçã. Meis de cnversaçã sã aplicativs baseads na web que permitem criar e transmitir facilmente cnteúd na frma de palavras, imagens, vídes e áudis. (SAFKO; BRAKE, 2010, p.5). Diante da argumentaçã da literatura, será utilizad nesse trabalh term mídias sciais para se referir às redes sciais n-line Mídias sciais móveis

15 15 Para entenderms a evluçã das mídias sciais e a sua inserçã ns dispsitivs móveis, é imprtante bservar cnceit de mbilidade definid pr Rheingld (2002) através das smart mbs u mbilizações inteligentes: Smart mbs cnsistem-se de pessas que sã capazes de agir em cncert mesm que nã se cnheçam umas às utras. As pessas que realizam smart mbs cperam de frmas nunca antes pssíveis prque elas carregam dispsitivs que pssuem capacidades tant para cmunicaçã cm para cmputaçã. Seus dispsitivs móveis as cnectam cm utrs dispsitivs de infrmaçã n ambiente assim cm a telefne de utras pessas (Rheingld, 2002: XII). Esse cnceit ns permite visualizar pder das mídias sciais móveis que dependem, brigatriamente, de dispsitivs móveis, cm s aparelhs celulares inteligentes, e altera s limites entre espaç físic e espaç virtual (REBS e ZAGO, 2013). Essa pssibilidade de cnexã distribuída a td mment gera a sensaçã de ubiquidade, u seja, aquela de estar em dis lugares a mesm temp (Santaella, 2007) Sbre Fursquare Cm interfaces para acess n-line em cmputadres e aplicativs para s principais sistemas peracinais móveis, Fursquare é um serviç que reúne e categriza infrmações sbre estabeleciments cmerciais a partir das infrmações deixadas pels clientes desses estabeleciments em seus aplicativs móveis Intrduçã a Fursquare O Fursquare é uma mídia scial n-line móvel lançada em març de 2009 em uma cnferência sbre tecnlgia realizada na cidade nrte-americana de Austin, Texas. Seu nme surgiu a partir de um jg de mesm nme, n qual quatr pessas jgam bla em uma área quadrada, dividida em quadrantes. Seus criadres fram Dennis Crwley e Naveen Selvadurai. A empresa é cmpsta pr cerca de 170 funcináris e tem sua matriz lcalizada na cidade de Nva Yrk e um escritóri em Sã Francisc. Entre seus váris investidres está a empresa Micrsft que desenvlve, fabrica e licencia sistema peracinal para cmputadres mais ppular d mund, Windws.

16 16 O Fursquare pssui 50 milhões de usuáris mundialmente e cerca de 6 bilhões de check-ins já fram realizads até mai de 2014, cm acréscim de milhões diariamente (https://pt.fursquare.cm/abut). Cm fc em lcalizaçã gegráfica, a participaçã nas atividades dessa rede é realizada através de aparelhs móveis cm acess à internet e cm mecanisms de lcalizaçã gegráfica, cm smartphnes e tablets (REBS e ZAGO, 2013). O acess é realizad através de aplicativs ficiais (frnecids pela empresa Fursquare) e dispnibilizads gratuitamente nas ljas de aplicativs ds sistemas peracinais móveis mais ppulares: Andrid (Ggle), ios (Apple), BlackBerry (RIM), Windws Phne (Micrsft), entre utrs. FIGURA 1: tela inicial d aplicativ para sistema peracinal Andrid. Fnte: Andrid Authrity. Segund site ficial da empresa (https://pt.fursquare.cm/) a rede scial permite que s seus milhões de usuáris em td mund cmpartilhem sua lcalizaçã gegráfica publicamente u smente para amigs em temp real, através de checkins ns lcais nde estã. Qualquer lugar ainda nã incluíd na lista de lcais próxims pde ser cadastrad, desde cidades até lanchnetes.

17 17 Além da lcalizaçã gegráfica, s check-ins pdem vir acmpanhads de cmentáris curts e fts, pdend ser cmpartilhads em utras redes sciais (cm Facebk e Twitter). Após a realizaçã ds check-ins ns lcais, s usuáris também pdem deixar dicas e utrs cmentáris sbre a sua experiência naquele lcal. Essas infrmações estarã dispníveis publicamente para cnsulta pr qualquer utr usuári que faça check-in n lcal u prcure infrmações sbre ele antes de visitá-l Gamificaçã O Fursquare utiliza estratégias de jgs para prmver a cmpetiçã entre usuári e seus amigs e, cnsequentemente, aumentar a utilizaçã da rede scial. Segund Vianna (2013), essa estratégia, também cnhecida pel term em inglês gamificatin, pde ser empregada pelas empresas para engajar, sciabilizar, mtivar, ensinar u fidelizar de maneira mais eficiente seus clabradres e clientes. O mesm autr ainda defende que a teria está bviamente fundamentada n fat de que s seres humans histricamente sentem-se frtemente atraíds pr jgs e cnceitua a aplicaçã d term: A gamificaçã apnta para circunstâncias que envlvam criaçã u adaptaçã da experiência d usuári a determinad prdut, serviç u prcess; intençã de despertar emções psitivas, explrar aptidões pessais u atrelar recmpensas virtuais u físicas a cumpriment de tarefas. (VIANNA, 2013) N Fursquare, s usuáris ganham pnts pr cada check-in realizad e ainda pdem ganhar medalhas u badges a cumprirem determinadas tarefas. Existe, inclusive, um placar mstrand, a cada check-in, a psiçã entre amigs n ranking da rede. O usuári que realiza diverss check-ins n mesm estabeleciment trnase prefeit desse lcal. O prefeit é um cliente assídu e pr iss ganha mais pnts pr cada check-in na área da sua prefeitura, assim cm pde bter vantagens reais, cm descnt em prduts que alguns estabeleciments ferecem para prefeit de uma lja específica. A rede Starbucks, pr exempl, dá descnt de um dólar n Frapucin para prefeit de qualquer uma das ljas de sua rede.

18 18 FIGURA 2: visualizaçã ds "badges" cnquistads n aplicativ para sistema peracinal Andrid. Fnte: Andrid Authrity Fursquare para empresáris e marketing basead na lcalizaçã Pr ser uma rede scial de inscriçã e acess gratuit, Fursquare atende de frma majritária s usuáris ds estabeleciments, u seja, seus clientes, prém a Empresa criadra da rede scial também pssui serviçs gratuits vltads para s empresáris. Usand Fursquare Lcal Updates, empresas pdem pstar sbre qualquer nvidade em seu estabeleciment para que s usuáris que realizem check-in, u que estejam próxims, visualizem, assim cm pdem utilizar Fursquare Specials para atrair clientes através da divulgaçã de descnts e prêmis. Pr exempl, uma srveteria pde ferecer calda de chclate grátis para cliente que estiver realizand seu terceir check-in naquela semana.

19 19 FIGURA 3: exempl de desblquei de um "Special" pr usuári d aplicativ n sistema peracinal ios. Fnte: Fursquare. Esse tip de abrdagem é tratad pr Strauss e Frst (2012) cm marketing basead na lcalizaçã que inclui envi de fertas prmcinais para dispsitivs móveis e persnalizadas cm base na lcalizaçã física d usuári. Os empresáris ainda pdem mnitrar a ppularidade ds seus estabeleciments através de um serviç de análise de dads, pel qual pdem encntrar infrmações sbre a quantidade de check-ins realizads pr semana e quants deles estã send pstads n Facebk e/u Twitter e quem sã s melhres clientes (prefeit e demais visitantes assídus). Esse serviç ainda envia um semanal cm as últimas dicas e fts deixadas pels usuáris. A Empresa ainda frnece um aplicativ dedicad para esse públic, Fursquare fr Business, aplicativ que, segund site ficial da empresa, pssui cerca de 1,7 milhões de usuáris. Cm a utilizaçã desse tip de tecnlgia, as empresas pdem mnitrar s lucrs cliente pr cliente e prestar mais atençã as clientes de alt valr (STRAUSS e FROST, 2012).

20 Relevância d Fursquare n Brasil Segund dads divulgads pela revista Exame 1, Brasil é terceir mair mercad d Fursquare n mund, perdend apenas para s Estads Unids e Indnésia. Além diss, é imprtante cnsiderar também aument da aquisiçã de aparelhs celulares cmpatíveis cm s aplicativs ficiais ferecids. Segund a empresa de inteligência de mercad IDC 2, Brasil é quint país cm a mair entrada de smartphnes n mund. Segund a pesquisa realizada, aument d mercad de smartphnes n Brasil é impulsinad pr váris fatres, dentre eles, s incentivs fiscais para s fabricantes que criam psts de trabalh através da prduçã lcal ds aparelhs e as peradras de celular que estã ferecend maires subsídis para impulsinar as vendas de smartphnes visand arrecadaçã futura cm a utilizaçã ds serviçs de dads (internet móvel). Cuntry* 2013 Unit Shipments 2013 Market Share 2017 Unit Shipments 2017 Market Share 2017/2013 Grwth 1. China % % 52.0% 2. USA % % 33.1% 3. United Kingdm % % 33.8% 4. Japan % % 7.1% 5. Brazil % % 129.4% 6. India % % 459.7% Others % % 61.2% Ttal % % 65.0% TABELA 1: Tp Five Cuntries Smartphne Shipments and Market Share, 2013 and 2017 (Units in Millins). FONTE: IDC (2013). Além d aument da entrada de smartphnes n Brasil, que é critéri principal para expansã de qualquer rede scial móvel em uma regiã, ainda existem dads que cmprvam um aument d interesse sbre Fursquare n país. 1 Dispnível em: Acess em: 3 jun Dispnível em: Acess em: 3 mai 2013.

21 21 Uma cleta realizada entre setembr de 2009 e agst de 2010, através d Ggle Insights referente à pesquisa d term Fursquare n buscadr da Ggle, mstra que huve, n geral, um aument de interesse pela aplicaçã. GRÁFICO 1: busca pr Fursquare interesse n temp. FONTE: MAIA (2010). Essa mesma cleta ainda apnta quais s estads brasileirs que pssuem mais interesse, cm Sã Paul liderand ranking e Minas Gerais em quart lugar, atrás d Ri de Janeir e Paraná. GRÁFICO 2: busca pr Fursquare interesse pr regiã. FONTE: MAIA (2010). O aument de interesse também fi registrad pela própria empresa criadra d Fursquare. A cmpanhia vê Brasil cm uma grande prtunidade para a expansã d seu negóci e estuda a cnstituiçã de um escritóri lcal n país. Segund seu executiv de desenvlviment de negócis, Charles Birnbaum, Brasil, além de ser mair mercad da América Latina, fi em 2012 mercad que mais cresceu em númer de usuáris, cm um cresciment de 800% 3. 3 Dispnível em: Acess em: 3 jun

22 Banc de dads cm suprte a CRM Infrmações rganizadas e atualizadas sã imprtantes para a tmada de decisã em qualquer equipe, nã send diferente para custmer relatinship management (CRM), u gestã d relacinament cm cliente, em prtuguês, que retira essas infrmações d database marketing Database marketing O Fursquare, pr ser uma ferramenta gratuita, de cnteúd públic e cm a pssibilidade ds usuáris deixarem cmentáris sbre suas experiências ns lcais, trna-se um depsitóri de elgis e reclamações. Para Lvelck e Wirtz (2006, pág. 324) a mairia das reclamações é feita n lcal nde serviç fi recebid. Na era da mbilidade, a internet trnu-se um espaç de reclamaçã em temp real. Diante desse fat, Fursquare trna-se, para as empresas, uma fnte de feedbacks, permitind que s gestres analisem cmprtament pós-cmpra. Ktler já afirmava que trabalh d prfissinal de marketing nã termina quand prdut é cmprad: as cmunicações pós-cmpras tem resultad em menr númer de devluções e cancelament de pedids (2000, p. 205). O Fursquare, desde de que fi dispnibilizad para us públic, vem reunind infrmações e avaliações ds seus 50 milhões de usuáris e hje pssui um banc de dads sbre s clientes de estabeleciments d mund td. Utilizar essa ferramenta u demais canais que detêm essas infrmações é chamad, segund Ktler e Keller (2006), de database marketing, que se baseia em cnstruir, manter e usar s bancs de dads de clientes e utrs registrs para efetuar cntats e transações e para cnstruir relacinaments cm cliente. Esses bancs de dads pdem ser utilizads para: 1) identificar clientes ptenciais; 2) decidir que clientes devem receber uma ferta em particular e 3) intensificar a fidelidade ds clientes Custmer relatinship management (CRM) Segund Ktler e Keller (2006, p. 151), CRM trata-se d gerenciament das infrmações detalhadas sbre cada cliente e de tds s pnts de cntat realizads pr ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Pr pnt de cntat

23 23 pdems entender tds s mments em que cliente tem cntat cm a empresa, desde uma bservaçã casual u um cmentári realizad em uma mídia scial. Usand dessa base de infrmações, u dessa base de dads (database), CRM permite que as empresas fereçam um melhr atendiment, reduzam a perda de clientes e aumentem a fidelidade à marca. Infelizmente, a tradiçã d marketing cai sbre a realizaçã de vendas e nã na cnstruçã de relacinaments (Ktler e Keller, 2006, p. 153). Assim é imprtante cnsiderar que melhr métd para cnstruir relacinaments rentáveis é entregar um alt grau de satisfaçã. Para iss, s mesms autres defendem que as empresas devem facilitar prcess de reclamações através de endereçs eletrônics que permitam uma cmunicaçã bilateral rápida. Eles ainda apresentam uma estatística espantsa que crrbra cm essa ideia: O percentual [de clientes que vltam a fazer negócis cm a empresa] chega a espantss 95 pr cent, se s clientes sentirem que a reclamaçã fi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma rganizaçã e tiveram suas queixas satisfatriamente reslvidas falam para uma média de 5 pessas sbre bm tratament que receberam. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153). Cnsiderand alcance das mídias sciais hje, públic atingid pr esses cmentáris psitivs (e negativs) pde alcançar prprções muit maires, dependend d tamanh da rede de cntats de cada cliente.

24 24 5. Metdlgia 5.1. Natureza da pesquisa A pesquisa fi realizada usand elements quantitativs e qualitativs. Mresi (2003) define a pesquisa quantitativa cm aquela que cnsidera que tud pde ser quantificável, que significa traduzir em númers piniões e infrmações para classificá-las e analisá-las. Requer us de recurss e de técnicas estatísticas (percentagem, média, mda, mediana, desvi-padrã, ceficiente de crrelaçã, análise de regressã, etc.). Quant à pesquisa qualitativa, mesm autr cnsidera que ela trata de uma relaçã dinâmica entre mund real e sujeit, ist é, um víncul indissciável entre mund bjetiv e a subjetividade d sujeit que nã pde ser traduzid em númers. A interpretaçã ds fenômens e a atribuiçã de significads sã básicas n prcess de pesquisa qualitativa. Nã requer us de métds e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fnte direta para cleta de dads e pesquisadr é instrument-chave. É descritiva. Os pesquisadres tendem a analisar seus dads indutivamente. O prcess e seu significad sã s fcs principais de abrdagem Sujeits da pesquisa A nmenclatura bate fi utilizada nesse trabalh prque crrespnde a definiçã dad pel Serviç Brasileir de Api às Micr e Pequenas Empresas (SEBRAE). Serã cnsiderads, s sujeits da pesquisa, empresáris e/u gestres d setr terciári: ram de atividade: serviçs de lazer e entreteniment, bar e restaurante. Tip de negóci específic: bate. Fram esclhidas bates da regiã centr-sul da cidade de Bel Hriznte, estad de Minas Gerais. Fram esclhidas as 27 bates em funcinament e estabelecidas nessa regiã, catalgadas n-line pel guia turístic ficial da cidade pel Bel Hriznte Cnventin & Visitrs Bureau. A esclha pela regiã centr-sul deve-se pela cncentraçã de demais bates e bares que atraem públic jvem que crrespnde a mairia ds utilizadres da mídia scial em fc nesse trabalh, cm pde ser visualizad n gráfic a seguir.

25 25 GRÁFICO 3: fursquare demgraphic data age (Ignite Scial Media, 2010) Métd da cleta de dads Serã utilizads questináris n-line d serviç Ggle Drive. Questináris sã uma série rdenada de perguntas que devem ser respndidas pel infrmante (MORESI, 2003) pdend cnter questões abertas, fechadas e de múltiplas esclhas. O link d questinári será enviad pr , acmpanhad de text cntextualizand a pesquisa, para s gestres das bates Análise de dads Os dads quantitativs serã analisads a partir ds gráfics gerads pel serviç n-line Ggle Drive. Os dads qualitativs serã analisads seguind as etapas prpstas pr Miles & Huberman, 1984 apud MORESI, 2003, p. 72: a) Reduçã ds dads: prcess cntínu de seleçã, simplificaçã, abstraçã e transfrmaçã ds dads riginais prvenientes das bservações de camp; b) Apresentaçã ds dads: rganizaçã ds dads de tal frma que pesquisadr cnsiga tmar decisões e tirar cnclusões a partir ds dads (texts narrativs, matrizes, gráfics, esquemas etc.); c) Delineament e verificaçã da cnclusã: identificaçã de padrões, pssíveis explicações, cnfigurações e fluxs de causa e efeit, seguida de verificaçã, retrnand às antações de camp e à literatura, u ainda replicand achad em utr cnjunt de dads.

26 26 6. Resultads Os resultads dessa pesquisa fram extraíds das respstas de dezesseis respnsáveis pr diferentes bates da regiã centr-sul da cidade de Bel Hriznte, MG, que respnderam a um questinári n-line enviad para s cntats de 27 estabeleciments durante períd de janeir a març de A pesquisa avaliu, primeiramente, as frmas utilizadas pels gestres para se relacinarem cm s seus clientes e entre as pções eram encntradas desde s métds mais tradicinais (caixas de sugestã e mural) até as mídias sciais n-line (fc da pesquisa). Lg em seguida, prcuru-se saber nível de participaçã em diversas mídias sciais n-line e a imprtância dada pr esses gestres nessa inserçã. O restante da pesquisa fca n gerenciament, grau de cnheciment e imprtância dada pels gestres a Fursquare, em específic. Pdems bservar n gráfic abaix s canais de cmunicaçã cm s clientes que sã mais utilizads pels gestres das bates. Ntams que a caixa de sugestã nã fi a esclha de nenhum respndente e, mesm cm a adesã de 4% da amstra a mural, esse resultad mstra um abandn ds canais mais tradicinais, enquant as mídias sciais n-line sã utilizadas pr 100% da amstra. A partir dessa infrmaçã, pdems inferir que as mídias sciais, principalmente as mídias móveis, sã as nvas caixas de sugestã. Lvelck e Wirtz (2006) crrbram cm essa análise quand apntam que a mairia das reclamações sã feitas n lcal nde serviç é ferecid, u seja, tip de atitude esperada pela cliente que utiliza Fursquare. GRÁFICO 4: canais utilizads para cmunicaçã cm s clientes.

27 27 O item utrs permitia a inclusã de um canal nã listad entra as pções e ttal ds 8% incluiu endereç eletrônic d estabeleciment, mas ainda assim ele é mens utilizad que e as mídias sciais que também sã canais n-line. Prcurand saber em quais das diversas mídias sciais n-line s respndentes estavam inserids, eles puderam esclher entre as mais ppulares até incluir utras mídias ainda em ascensã. O resultad revelu que 100% deles estã n Facebk, seja através de páginas u perfis, ind de acrd cm s dads da empresa de pesquisa Serasa Experian (2014) que mstra Facebk cm 69% da participaçã ds brasileirs, entre utras mídias sciais. GRÁFICO 5: distribuiçã da participaçã em diferentes mídias sciais n-line. A mídia scial Twitter é a segunda em númer de inserções das bates, enquant Fursquare aparece em terceir lugar. Nesse pnt, é interessante ressaltar a imprtância da interligaçã entre essas mídias mais utilizads cm Fursquare, vist que s check-ins e demais cmentáris pstads via aplicativ pdem ser enviads tant para Facebk quant para Twitter, aumentand significativamente a abrangência d cnteúd dispnibilizad pel Fursquare, principalmente n que tange a divulgaçã u publicidade d estabeleciment. A ascensã da mídia scial Instagram também pde ser bservada entre s gestres das bates. Essa mídia vem ganhand destaque n Brasil estand, segund a mesma pesquisa d Serasa Experian (2014), na frente de utras mídias sciais grandes, cm Orkut e Ggle Plus. Interessante ressaltar também que Instagram é uma mídia scial cmpletamente vltad para interface móvel, assim cm Fursquare. Essa adesã às mídias móveis e, cnsequentemente as

28 28 smartphnes, já era defendida pr Rheingld (2002) através das smart mbs e seu cnceit principal: cperaçã através de dispsitivs cm capacidade de cmunicaçã e cmputaçã. Perguntads sbre grau de imprtância em estar presente nessas mídias sciais n-line, em uma escala de zer (irrelevante) a dez (extremamente imprtante), bservams que a mairia ds respndentes cnsideru realmente muit imprtante fazer parte desses nvs canais. GRÁFICO 6: grau de imprtância de estar presente nas mídias sciais n-line. Após essa pergunta, questinári fca especificamente n Fursquare. A intençã é entender nível de cnheciment e gerenciament ds respndentes e, partind desse pressupst, fi perguntad se as expressões fazer check-in e gelcalizaçã eram estranhas para s gestres. Esses terms fram esclhids prque estã diretamente ligads a us e funcinament, respectivamente, dessa mídia. A expressã fazer check-in é familiar para 88% ds respndentes e a palavra gelcalizaçã nã é estranha para 69% deles. Esse segund dad em particular mstra que s gestres pssuem algum cnheciment mais aprfundad sbre funcinament d Fursquare, prque trata-se de um term técnic extremamente ligad n prcess de fazer check-in, ppularizad pel Facebk que também permite a usuári cmpartilhament da sua lcalizaçã.

29 29 De fat, tds s respndentes cnhecem Fursquare e um dad mstra que a mairia (41%) bteve esse cnheciment também u exclusivamente através de aut frmaçã (utilizaçã pessal, infrmações buscadas na internet, etc). Apenas quatr respndentes (15%) apntaram utilizar uma cnsultria especializada. A pesquisa também apntu que a mair parte visualiza as infrmações geradas pel aplicativ semanalmente u mensalmente e principal canal para visualizaçã dessas infrmações é aplicativ cnvencinal. GRÁFICO 7: frequência de visualizaçã das infrmações d Fursquare. GRÁFICO 8: canal utilizad para visualizaçã d cnteúd n Fursquare. Saber a frequência e canal nde sã visualizadas as infrmações ajuda a identificar grau de aprveitament para geraçã de insums para CRM. Ainda nessa linha, a mairia (38%) nã utiliza serviç Fursquare Analytics e 31% deles sequer cnhecem. Esse serviç reúne as infrmações sbre um estabeleciment e as agrupa em frma de gráfics, apnta s clientes assídus, dias da semana e hráris cm a mair quantidade de check-ins, cmentáris mais recrrentes, entre utrs, gerand uma espécie de relatóri para s gestres dessa mídia scial n-line. Esse relatóri pde vir a cmpr que Ktler e Keller (2006) definiram cm database marketing : um banc de dads utilizad para cnstruir relacinaments cm cliente.

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