Revista da Ciência da Administração versão eletrônica, vol. 01, jan. / jun ISSN v. eletrônica

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1 Revista da Ciência da Administração versão eletrônica, vol. 01, jan. / jun ISSN v. eletrônica MARKETING DE RELACIONAMENTO: A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO BANCO DE DADOS RETENÇÃO DE CLIENTES NOS ESTABELECIMENTOS GASTRONÔMICOS ASSOCIADOS À ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RESTAURANTES E EMPRESAS DE ENTRETENIMENTO ABRASEL-PE. Reginaldo José Carlini Júnior Mestre Especialista em Administração com ênfase em Marketing. Universidade Federal Rural de Pernambuco RESUMO Este artigo busca compreender a importância da utilização do banco de dados para o sucesso do marketing de relacionamento com o cliente entre os estabelecimentos gastronômicos associados à ABRASEL-PE (Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de Entretenimento). Foram aplicados 49 questionários para coleta de dados. Os resultados agrupados em tabelas, com posterior análise individual, demonstraram que os proprietários desses estabelecimentos estão descobrindo que, nas condições atuais do mercado, para serem vencedores, devem centrar-se em todos os clientes, porém, dando ênfase àqueles que são freqüentes e/ou lucrativos, os quais devem receber valor superior. Está acontecendo uma reorientação de mercado no sentido de criar e manter relacionamentos sólidos com os clientes atuais, utilizando o marketing de relacionamento e tendo como base de todo processo o banco de dados. PALAVRAS CHAVE: Marketing de relacionamento, restaurante x clientes, conservação de clientes. ABSTRACT This article aims to understand the importance of using data bank for the success of customer s relationship marketing among gastronomical establishments associated with ABRASEL-PE (Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de Entretenimento). 49 questionnaires have been applied by way of data collection. Results are grouped through tables, with subsequent individual analysis. Such results demonstrate that the owners of such establishments are observing that, in order to become winners in the current conditions of 1

2 market, they have to be focused on all customers, however emphasizing those who are most frequent and/or profitable, and so must receive a higher value. A market redirectioning is happening, aiming to create and preserve solid relationships with existing customers, by using relationship market and having data bank as the base for the entire process. KEY WORDS: Relationship marketing, data bank, restaurants, market and customers. 1 INTRODUÇÃO No passado, a maioria dos estabelecimentos gastronômicos achava que seus clientes eram eternos. Muitas vezes os clientes não tinham muita escolha, pois eram poucos os estabelecimentos que ofereciam produtos e/ou serviços com qualidade. O rápido crescimento do mercado, aumentando a concorrência, contribuiu bastante para mudar esse quadro. Hoje, é diferente, quem dita as regras do mercado são os clientes. A concorrência existente entre os estabelecimentos gastronômicos que atuam na Região Metropolitana do Recife, é bastante acirrada. Os proprietários dos estabelecimentos gastronômicos associados à ABRASEL-PE, estão descobrindo que uma das principais estratégias para driblar a concorrência e ter sucesso é procurar manter a fidelidade de seus clientes, através do marketing de relacionamento. Está acontecendo uma reorientação de mercado por parte dos estabelecimentos gastronômicos associados a ABRASEL-PE no intuito de criar e manter relacionamentos sólidos com os seus clientes. Esses estabelecimentos vêm utilizando estratégias de retenção dos clientes para que eles permaneçam por um longo período. A profissionalização dos seus proprietários está ajudando nessa mudança, fazendo com que haja uma preocupação excessiva com a qualidade dos produtos e/ou serviços e a satisfação dos clientes. A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com relação às suas expectativas (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.394). O cliente procura relacionar, através de comparação, o valor que recebe ao adquirir um produto e/ou serviço com suas expectativas e é isso que irá definir a sua satisfação. Quando as expectativas dos clientes, em relação a sua satisfação são superadas, a conseqüência de todo esse esforço é a sua retenção. Aos poucos os associados da ABRASEL-PE estão descobrindo a importância de tratar cada cliente individualmente, oferecendo-lhes produtos e/ou serviços personalizados, além de objetivarem sempre a sua satisfação. Há várias décadas, havia empresas direcionadas às vendas, concentrando suas energias na modificação da mentalidade do cliente, de modo a adaptá-la ao produto praticando 2

3 a escola de marketing do qualquer cor, desde que seja preto. Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a voltar-se para o cliente. Essas empresas desaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências do cliente - praticando a escola do diga que cor prefere (Mc KENNA, 1992, p.2-3). O período correspondente à escola do qualquer cor, desde que seja preto foi marcado pelo marketing de massa. Nessa época, as empresas trabalhavam com total foco nos seus produtos: produzia, distribuía e promovia em massa um único produto para todos os compradores. A forma de comunicação com os clientes era unidirecional, utilizando as mídias de massa. Essas empresas buscavam um número cada vez maior de clientes para aumentar a sua participação no mercado. No entanto, o aumento da concorrência em áreas antes monopolizadas e o crescimento tecnológico forçaram essas empresas a desenvolverem as suas estratégias com foco nos seus clientes, procurando conhecer os seus hábitos e as suas necessidades para oferecer-lhes o melhor valor. As empresas que seguem a escola do diga que cor prefere, utilizam os recursos tecnológicos disponíveis para satisfazer as necessidades específicas de cada um de seus clientes, objetivando sempre a sua retenção. Está acontecendo uma mudança de perfil dos proprietários dos estabelecimentos gastronômicos associados à ABRASEL-PE. Alguns deles têm conhecimento sobre o perfil dos seus clientes, sabem quem são, onde estão, o que consomem, além de conhecerem seus concorrentes, como eles trabalham e o que executam para maximizarem seus negócios. Esses profissionais fazem pesquisas de campo, procurando identificar e definir oportunidades de mercado, além de buscarem a satisfação de seus clientes, procurando solidificar um relacionamento longo e duradouro com eles. A obsessão pelo cliente é nada menos que o fator primordial para o sucesso de um empreendimento. A prioridade fundamental de qualquer negócio é cativar e manter o cliente. A incompetência nisso significa ausência de lucros, de crescimento, de emprego, enfim, não há negócios (BARRIE, 1995, p.9). É importante que as empresas procurem conquistar novos clientes. No entanto, se elas não realizarem as suas atividades oferecendo produtos e/ou serviços de qualidade e, além disso, não objetivarem a satisfação das necessidades de seus clientes o risco do insucesso empresarial será alto. Espera-se que as empresas ao conquistarem um novo cliente procurem retê-los, oferecendo-lhes máxima satisfação. Quando isso acontece, o cliente sai da empresa com sensações positivas. Essa sensação vai fazer com que ele retorne e conte a sua experiência a outros clientes potenciais. É importante destacar que o mercado vem passando por uma reorientação, retenção em vez de conquista. Nesse caso, as empresas estão 3

4 procurando dar continuidade ao relacionamento com o cliente após a troca de valor, momento em que o cliente adquire o produto e paga pelo mesmo. A cada interação e nova personalização a cada vez que a empresa e o cliente investem em sua relação a companhia é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades daquele cliente. Na realidade, a relação torna-se mais e mais inteligente, satisfazendo cada vez mais as necessidades daquele cliente em particular (PEPPERS; ROGERS, 2001, p.6). O marketing de relacionamento tem início a partir do momento em que a empresa identifica no seu banco de dados cada um de seus clientes, tendo como referencial para enquadrá-los entre os melhores, a sua freqüência e a sua lucratividade. Logo em seguida, as empresas irão interagir de maneira individual com cada um deles, com o objetivo de identificar os seus desejos e as suas necessidades e assim desenvolver produtos e/ou serviços para satisfazê-los. O desenvolvimento do marketing de relacionamento será dificultado sem o uso da tecnologia. Entre as quatro capacidades (pessoas, processos, conhecimento/percepção e tecnologia) a serem desenvolvidas ou implementadas pela empresa, para que o objetivo da estratégia de relacionamento seja alcançado, a tecnologia é uma das mais importantes com destaque para o banco de dados onde estarão contidas todas as informações sobre os clientes atuais em especial os fiéis e/ou lucrativos. 2 A IMPORTÂNCIA DAS EMPRESAS TEREM UM BANCO DE DADOS COM INFORMAÇÕES SOBRE OS SEUS CLIENTES Caso as empresas desejem adotar estratégias de retenção, fundamentadas no marketing de relacionamento, é imprescindível que possuam tecnologia que possibilite desenvolver com eficácia essas atividades. O banco de dados, ao ser utilizado no marketing de relacionamento, possibilita a empresa atender os seus clientes da maneira como eles desejam. Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o início de uma reviravolta maior em marketing. O computador modificou a produção. O computador modificou nossa forma de trabalhar no escritório. Agora, o computador está mudando o marketing. A habilidade para ter um banco de dados com os nomes e informações de usuários finais é a grande reviravolta no marketing. Isso significa que você tem que pensar diferentemente se quiser manter-se, par e par, com um concorrente que já está pensando dessa maneira (VAVRA, 1993, p.51). As empresas que adotam em seus processos os conceitos do marketing convencional baseadas em segmentos de mercados, pouco conhecem sobre as características e as necessidades individuais de seus clientes. Ávidos por novos clientes, todos os seus esforços são 4

5 direcionados no sentido de aumentar a sua participação no mercado e a conquista de novos consumidores é regra dentro da empresa. Com esta reorientação de mercado, retenção em vez de conquista, as empresas estão se preocupando cada vez mais em manter contatos com os seus clientes. Agora, a regra dentro da empresa é manter contato com os clientes, objetivando o conhecimento. O conhecimento e a percepção que as empresas têm dos seus clientes, será importante na ampliação do relacionamento entre eles. É importante que toda interação entre ambos, tenha como objetivo o aprendizado na busca do conhecimento sobre o cliente. O compartilhamento de informações com os clientes trará grandes benefícios à empresa. A partir do momento em que as empresas obtém essas informações, elas poderão atender os seus clientes da maneira como eles desejam ser atendidos e assim alcançar os resultados com mais facilidade, do que os seus concorrentes que praticam o marketing convencional baseado na informação global sobre o comportamento do mercado. O marketing de relacionamento e seus componentes essenciais, incluindo a customização em massa, é simplesmente impossível sem os efeitos capacitadores da tecnologia para armazenar, recuperar, processar, comunicar e analisar os dados, incluindo aqueles sobre o cliente (GORDON, 1998, p.94). O banco de dados é condição primordial entre as tecnologias que tornam possível o desenvolvimento do marketing de relacionamento. Sem esta ferramenta, torna-se difícil às empresas conhecerem detalhadamente cada um de seus clientes e desenvolverem estratégias para retê-los. A tecnologia oferece suporte ao novo modelo de negócio e possibilita o desenvolvimento de uma infra-estrutura estratégica com informações eficientes. A tecnologia funciona como uma plataforma para transformar os dados em conhecimentos (BROWN, 2001, p.35). O grande desafio para as empresas é transformar dados em conhecimento de forma que possam tomar as decisões de forma correta. A tecnologia, em especial o banco de dados, dá oportunidade para as empresas identificarem os seus melhores clientes e as suas necessidades individuais, podendo assim apresentar-lhes produtos e/ou serviços adequados. Elas serão até capazes de antecipar-se às necessidades destes clientes estratégicos com base em seus históricos de compra, além de identificar clientes potenciais baseando-se no perfil de semelhança com os atuais. O Database Marketing envolve a criação de um banco de dados informatizado, que contenha informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente. Os dois usos principais para o Database Marketing são: * Marketing para clientes: em que se mantém um relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e reconhecimento que resultarão em fidelidade crescente, redução de atrito ( attrition ) e aumento de vendas. 5

6 * Marketing para não clientes ( prospects ): em que se utiliza o conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivações do consumidor, levando à identificação de prospects parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira resultando na expansão da base de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1998, p.4). O uso do banco de dados servirá para criar perfis e modelos baseados nas características dos clientes. As suas informações serão utilizadas tanto na criação de valor para os clientes atuais quanto na aquisição de novos, já que através do banco de dados as empresas poderão saber quem pode vir a ser um cliente fiel e/ou lucrativo. Com a base de dados, as empresas poderão: identificar os clientes mais importantes e então lhes apresentar a oferta, produto e/ou serviço, certo no momento adequado; interagir de maneira personalizada; identificar mudança no comportamento de compra e prever mudanças futuras. O processo de reunir informações durante cada transação na verdade, durante cada contato com e sobre cada cliente e o uso dessas informações é crucial para obter sucesso (BROWN, 2001, p.27). É com base nas informações sobre os clientes, contidas no banco de dados, que as empresas criarão o valor que eles buscam e necessitam. O relacionamento está embutido nos dados. E a empresa que investe mais em dados, administração de dados e informações associadas de negócios estará melhor posicionada para prosperar do que o concorrente que voa cegamente (GORDON, 1998, p.77). Para as empresas terem sucesso com o marketing de relacionamento, é imprescindível que possuam uma grande quantidade de dados sobre os seus clientes. Para isso as empresas devem dispor de tecnologia de relacionamento, principalmente o banco de dados que permitirá o armazenamento, a extração e a visualização de informações de forma seletiva, simples e sob diferentes pontos de vista. É importante que as empresas disponham de meios para conseguirem as informações necessárias para a realização do marketing de relacionamento e descubram uma maneira econômica e eficaz para implantar ou expandir o seu banco de dados. Às vezes, as empresas são relutantes em exigir que seus clientes respondam perguntas típicas de marketing em um formulário ou questionário. Tais problemas podem ser contornados abrindo-se o questionário com um título Apenas para informação interna. O preenchimento não é obrigatório. Geralmente, as empresas ficam surpresas com o número de clientes que dedicam tempo para dar informações voluntárias sobre si mesmos. Isso é resultado de dois fenômenos. Primeiro, os clientes geralmente acreditam que uma empresa se preocupa com eles e podem perceber que quanto mais a empresa os conhece, mais habilitada estará para 6

7 satisfazer suas necessidades. Segundo, existe satisfação da maioria das pessoas em falar sobre si mesmos (VAVRA, 1993, p.79). As empresas não devem relutar em pedir qualquer tipo de informação aos clientes, nem em pedir que os mesmos respondam qualquer tipo de formulários e/ou questionários. Essas empresas, também, devem procurar utilizar outros meios para obter informações. É importante que as empresas utilizem, para obter informações sobre os clientes, o telemarketing, as informações contidas nos pagamentos com cheques e/ou cartões de crédito, os eventos especiais e as reservas dos clientes. É importante destacar que os formulários de cadastro e/ou os questionários de avaliação devem ser utilizados, por serem mais eficazes e completos no que diz respeito a busca pela informação. 3 INFORMAÇÕES, A RESPEITO DOS CLIENTES, QUE AS EMPRESAS DEVEM IMPLANTAR NOS BANCOS DE DADOS As informações incluídas no banco de dados de clientes devem ser, necessariamente, sob medida às necessidades específicas do cliente, embora existam alguns componentes quase universais. Tradicionalmente, os três componentes mais importantes de um banco de dados de clientes têm sido os seguintes: "R" ecenticidade: Quando o cliente fez a última compra? "F" reqüência: Qual a freqüência de compra do cliente? Valor "M"onetário: Quanto dinheiro o cliente gastou em período específico de tempo? (VAVRA, 1993, p.63). As informações contidas nos bancos de dados sobre os clientes, fazem com que todo o processo de relacionamento seja direcionado apenas aos que são fiéis e/ou lucrativos. Antes de tentar criar um relacionamento, a longo prazo, com os seus clientes, é importante que a empresa tenha certeza que o seu perfil se enquadra no traçado, tendo como referencial a freqüência e a lucratividade dos clientes atuais. Hoje, o custo de armazenamento de um banco de dados vem diminuindo intensamente. Devido a este fato, as empresas podem dispor de um banco de dados que contenha uma gama de informações por um baixo valor. Entre as muitas informações que podem constar no banco de dados, destacam-se: 7

8 1 O número da conta ou de identificação do cliente, no estabelecimento. 2 O nome do cliente. 3 Endereço, telefone, data de nascimento e profissão. 4 Números de componentes da família 5 Categorização do cliente em termos de valor para a empresa. 6 Data das visitas a empresa, da primeira até a última. 7 Freqüência de visitas (por dia, semana, mês, etc.). 8 Valor médio gasto nas visitas. 9 Formas de pagamento. 10 Datas de todas as promoções e ofertas enviadas ao cliente e sua resposta a elas. 11 Produtos preferidos. 12 Serviços preferidos. 13 Meio de comunicação que contribuiu para a primeira visita (telemarketing, internet, televisão, rádio, revista, etc.). 14 Hábitos de mídia. 15 Se houve reclamação do cliente e o que motivou essa reclamação. 16 Canal de distribuição que a compra foi realizada. 17 Sugestões de atendimento. 4 COMO AS EMPRESAS PODEM CONSEGUIR O SUCESSO COM O MARKETING DE RELACIONAMENTO, UTILIZANDO INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES CONTIDAS NOS BANCOS DE DADOS? Com a base de dados, as empresas poderão identificar os seus clientes mais importantes e então lhes apresentar produtos e/ou serviços adequados e de seu interesse, além de interagir individualmente com eles.também, será possível identificar mudanças no comportamento de compra dos clientes e prever mudanças futuras. Através de quatro mandamentos, as empresas poderão obter sucesso utilizando o banco de dados no marketing de relacionamento: 1º MANDAMENTO: Identifique os seus clientes. Espera-se que as empresas ao implantarem banco de dados, procurem identificar quais são os seus melhores clientes, (os mais fiéis e/ou 8

9 lucrativos). É importante que utilizem um ou mais meios para obter informações, as quais devem ser relevantes para que possibilitem a criação de valor para esses melhores clientes. Essas informações devem ser atualizadas continuamente. Espera-se que as empresas desenvolvam uma cultura interna para valorizar as Informações obtidas que ajudarão na criação de valor para os seus clientes. 2º MANDAMENTO: Aprenda mais sobre os clientes que movimentam o seu negócio. É importante que as empresas ao identificarem os seus melhores clientes, procurem interagir constantemente com eles, para identificar suas necessidades. Vale ressaltar que as empresas devem manter um nível de satisfação para todos os seus clientes, porém dando valor superior aos fiéis e/ou lucrativos. 3º MANDAMENTO: Individualize as mensagens para os clientes. Espera-se que as empresas desenvolvam ofertas e mensagens sob medida conforme as necessidades e interesses de cada um de seus clientes. Esses devem participar diretamente de todo processo, conhecendo os valores que serão criados para o seu benefício, além de ajudarem com informações na criação desses valores. As empresas devem procurar saber por quais meios de comunicação os clientes preferem ser informados sobre os produtos e/ou serviços ou sobre uma nova criação de valor. A partir daí deve-se deixar de lado os veículos de comunicação de massa e iniciar uma interação de forma individualizada. 4º MANDAMENTO: Aprofunde a lealdade dos clientes. Todos os esforços da empresa devem ser realizados no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Quando isso acontece, a relação entre ambos começa a se estreitar e como conseqüência disso teremos a solidificação de sua lealdade. A partir do momento em que as empresas passam a utilizar o banco de dados, elas serão melhores em termos de: acessibilidade, identificando cada cliente e procurando atingi-los individualmente; mensuração, sabendo todo histórico de compra do cliente, o que consumiu, quanto gastou, etc.; flexibilidade, tendo a oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes maneiras e em diferentes ocasiões e contabilização, com a possibilidade de saber a lucratividade individual de cada um desses clientes. 9

10 5 A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA COMO FATOR DE SUCESSO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Se uma empresa pretende adotar totalmente o marketing de relacionamento, o conceito de customização em massa não é uma opção: é uma necessidade (GORDON, 1998, p. 250). É importante que as empresas customizem em massa os seus produtos e/ou serviços, ou seja, forneçam-nos de forma lucrativa e sob medida, principalmente, para os seus clientes estratégicos, levando em consideração a preferência individual de cada um. A customização deve ser realizada nas três dimensões: produtos, serviços e comunicação. Para o sucesso da customização em massa, principalmente a dos serviços é importante que as empresas invistam no capital humano, já que todo o pessoal envolvido no processo de relacionamento será importante na busca da satisfação do cliente e na sua retenção. O grande objetivo do marketing, hoje, é fidelizar os clientes, e para isso acontecer é fundamental que as pessoas que lidam direto com o consumidor também devam estar tão envolvidas no processo quanto o dono da empresa (JUNG, 2000, p.68-69). A partir do momento em que as empresas têm a certeza da importância dos seus funcionários para que os seus objetivos sejam alcançados, estes devem ser tratados como clientes. É impossível ela satisfazer o seu cliente externo tratando os internos como simples empregados. Após a implantação do marketing de relacionamento, os funcionários devem ser treinados para identificar as necessidades dos clientes e ajudarem na criação de valor. Antes das empresas tentarem implantar a customização em massa, alguns questionamentos devem ser feitos: Nossos melhores clientes querem uma solução customizada? Eles pagarão mais por isso? Quais são as dimensões fundamentais da solução que deve ser customizada sob a perspectiva do cliente? Nossas capacidades existentes, pessoal, processo, conhecimento/percepção e tecnologia nos permitirão criar a customização em massa que os clientes querem? Podemos efetuá-la em etapas de acordo com nossa capacidade? Nossa estrutura organizacional se acomodará às mudanças? O que temos de mudar em relação a nós mesmos para criar o benefício da customização em massa? 10

11 6 A UTILIZAÇÃO DO BANCO DE DADOS PARA IDENTIFICAR E RECONQUISTAR OS CLIENTES QUE DEIXARAM DE FREQÜENTAR A EMPRESA As empresas que dispõem de banco de dados, terão facilidades em identificar e reconquistar seus clientes identificados como sendo estratégicos, ou seja, os clientes fiéis e/ou lucrativos. Enquanto a principal mensagem de pós marketing é estabelecer e manter relacionamentos com os clientes atuais, algumas das empresas mais conhecidas hoje estão voltando atrás para recuperar os clientes perdidos (VAVRA, 1993, p.235). Quando as empresas implantarem estratégias para reter os seus clientes atuais, as atividades também devem ser direcionadas para os clientes que por algum motivo deixaram de freqüentá-las. Espera-se que as empresas sigam a risca os conceitos e direcionem as atividades de retenção tanto para os seus clientes atuais, quanto para os clientes perdidos. Essas, ao identificarem os clientes que deixaram de freqüentá-las, não devem ignorá-los, devem procurá-los e perguntar por que deixaram de freqüentar seus estabelecimentos e tentar a todo custo fazer com que eles mudem de idéia e retornem. A identificação do problema ajudará as empresas de duas maneiras: primeiro, na elaboração de uma estratégia para tentar reconquistar os clientes e segundo, para solucionar o problema que os afastaram, antes que outros deixem de freqüentá-las pelo mesmo motivo. Para o sucesso da estratégia, é importante que as empresas elaborem um programa de reconquista de clientes perdidos. Os programas para reconquistar clientes podem tomar muitas formas, desde um altamente organizado, agressivo até a simples manutenção do nome do cliente em um mailing list para mostrar-lhe que ele não foi esquecido pela empresa (VAVRA, 1993, p.250). É importante que as empresas, ao identificarem seus melhores clientes que deixaram de freqüentá-las, utilizem alguma técnica para reconquistá-los, pois não adiantará identificar os clientes que deixaram de freqüentá-los e não fazer nada para reconquistá-los. O programa de recuperação de clientes perdidos deve ser dividido em três etapas. Na primeira, as empresas terão que identificar por que os clientes pararam de freqüentá-las. Nesse caso, elas devem recorrer ao banco de dados e verificar há quanto tempo isso vem ocorrendo e identificar o motivo, contatando com eles para tentarem solucionar o problema. A segunda diz respeito à situação atual do cliente. As empresas devem pesquisá-lo, pois como o mercado anda muito rápido e novas demandas podem ocorrer, a situação do cliente pode ter mudado como, por exemplo, seu hábito de consumo ou seu orçamento. Diante disso, as empresas devem ficar atentas a essas mutações e proporcionarem oportunidades para reconquistar o interesse dos clientes. 11

12 A terceira e última etapa diz respeito ao contato com o cliente. É importante que as empresas identifiquem qual a melhor maneira para entrar em contato com os clientes, como eles preferem ser abordados e qual o meio de comunicação que preferem interagir. Após elaborarem o programa de reconquista, as empresas devem desenvolver estratégias com o objetivo de identificar e reconquistar esses clientes, oferecendo o valor que eles desejam e não estavam recebendo, além de tentar fortalecer a parceria de forma que ambos voltem a fazer negócios a longo prazo. Para aprender o máximo possível com ex-clientes e clientes perdidos em potencial, envolva todo o pessoal de contato com os clientes (tais como vendedores, entregadores e pessoal de atendimento) no processo. Eles podem lhe dizer o que ouvem das pessoas que pararam de fazer negócios com você ou estão prestes a abandoná-lo (CANNIE, 1995, p.52). Todos os membros da empresa precisam trabalhar em conjunto para atingir a satisfação de seus clientes, mas para que obtenham êxito é importante delegar autoridade aos seus empregados, para que os mesmos possam resolver os problemas que surgem. O pessoal de linha de frente da empresa, aquele que interage diretamente com o cliente, tem uma importância fundamental na busca da satisfação deles. Se uma organização está realmente comprometida com a excelência da qualidade e com a satisfação de seus clientes, o treinamento do pessoal de linha de frente é muito importante e deve ser orientado para a busca da satisfação dos clientes da empresa. 7 METODOLOGIA 7.1 Amostragem Os objetos deste estudo foram os estabelecimentos gastronômicos: restaurantes, bares e lanchonetes associados a ABRASEL-PE (Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de Entretenimento). Dessa população, foi selecionada uma amostra de 49 estabelecimentos. A amostragem envolve o estudo de apenas uma parte dos elementos. A finalidade da amostragem é fazer generalizações sobre todo o grupo sem precisar examinar cada um de seus elementos (STEVENSON, 1981, p.158). Utilizando-se a amostragem cada estabelecimento teve a mesma chance de ser escolhido, o que garante à amostra o caráter de representatividade. Todas as conclusões relativas à população estarão baseadas nos resultados objetivos, ou seja, na amostra dessa população. 12

13 Foi escolhida a amostragem aleatória simples sem reposição, onde os associados à ABRASEL-PE foram selecionados apenas uma vez. Os estabelecimentos tiveram a mesma oportunidade de serem incluídos na amostra. A ABRASEL-PE conta com 98 estabelecimentos, que foram listados e numerados consecutivamente de 01 a 98 e escolhidos os 49 estabelecimentos que correspondem a amostra significativa. O instrumento utilizado para a coleta de dados foi o questionário, que após contato com os associados selecionados foi enviado via e fax, para que os mesmos pudessem respondê-lo. Vale ressaltar que cada estabelecimento selecionado respondeu o seu questionário, individualmente, inclusive aqueles que eram proprietários de dois ou mais restaurantes. 8 ANÁLISE DOS RESULTADOS Tabela 1 Estabelecimentos com banco de dados N.º de respostas % Sim 31 63,27 Não 18 36,73 Total ,00 Afirmaram possuir banco de dados com informações sobre os seus clientes, 63,27% dos estabelecimentos. É importante que eles utilizem as informações contidas no banco de dados para identificar os seus clientes fiéis e/ou lucrativos, sua lucratividade e freqüência, com o objetivo de firmar uma parceria, um relacionamento e criar o valor que esses clientes buscam e necessitam. Um percentual de 36,73% dos estabelecimentos afirmou não possuir banco de dados com informações sobre os seus clientes. Esses estabelecimentos ficarão impossibilitados de realizar o marketing de relacionamento, por não terem como identificar os seus melhores clientes e, conseqüentemente, não poderão desenvolver estratégias para retê-los. Diante da concorrência existente no segmento gastronômico da Região Metropolitana do Recife, 36,73% é um número bastante relevante. 13

14 Tabela 2 Recursos utilizados pelos estabelecimentos para coletar informações sobre os seus clientes Formulário de cadastro Guia de sugestões e/ou questionários de avaliação Telemarketing Informações nos pagamentos com cheques e cartões de crédito Eventos especiais e reservas N.º de respostas % 08 25, ,94 12,90 12,90 6,45 Total ,00 Responderam que utilizam o formulário de cadastro para obterem informações sobre os seus clientes, 25,81% dos estabelecimentos. Eles as utilizam para desenvolver estratégias de retenção de seus melhores clientes. Responderam que utilizam o guia de sugestões e/ou questionários de avaliação, 41,94% dos estabelecimentos. Afirmaram que utilizam o telemarketing como meio para obterem informações dos clientes, 12,90% dos estabelecimentos. Eles divulgam um número de telefone para os clientes ligarem e coletam informações que são utilizadas para criação de valor. Os estabelecimentos que utilizam, apenas, o recurso do telemerketing estão procurando utilizar outros meios para obter informações como, por exemplo, questionários e formulários de cadastro, devido aos custos caso o telemarketing seja ativo e a disponibilidade e credibilidade dos clientes para darem informações pelo telefone. Outro recurso utilizado para coleta de dados são as informações contidas nos pagamentos efetuados com cheques e/ou cartões de crédito por 12,90% dos estabelecimentos. É importante que esses estabelecimentos, também, utilizem outros recursos (questionários de avaliação, formulários de cadastro, etc.), para obter informações, pois essas duas formas de pagamento são restritas e insuficientes para esses estabelecimentos coletarem informações e realizarem suas estratégias de retenção. Apenas 6,45% dos estabelecimentos afirmaram que obtêm informações dos seus clientes através da realização de eventos especiais e das reservas feitas pelos mesmos. Esses estabelecimentos só obterão sucesso com os eventos 14

15 especiais, caso sejam realizados com freqüência. Mesmo assim, alguns clientes considerados fiéis e/ou lucrativos podem não se identificar com o evento. Constata-se que esse é um recurso um pouco falho. Tabela 3 Estabelecimentos que possuem banco de dados versus a possibilidade de identificação dos clientes freqüentes e/ou lucrativos através das informações neles contidas Estabelecimentos que possuem banco de dados 31 Identificação dos clientes freqüentes e/ou lucrativos através do banco de dados Nº de respostas % SIM 24 77,42 NÃO 07 22,58 TOTAL ,0 Conseguem identificar os seus melhores clientes 77,42% dos estabelecimentos que possuem banco de dados. A partir do momento em que isso acontece, os estabelecimentos poderão direcionar as suas estratégias de relacionamento individualizando as ações para cada cliente. Afirmaram que não conseguem identificar os seus melhores clientes, 22,58% dos estabelecimentos. Isso se deve a dois motivos: não alimentação do banco de dados com informações relevantes, sub-utilizando o mesmo, tornando o sistema falho e o desconhecimento da estratégia. Não basta, apenas, possuir banco de dados com informações sobre os seus clientes. É importante identificar os melhores clientes e realizar estratégias de retenção no sentido de manter um relacionamento a longo. Tabela 4 Estabelecimentos que possuem banco de dados versus estabelecimentos que utilizam algum tipo de estratégia de retenção. Estabelecimentos que possuem banco de dados 31 Estabelecimentos que utilizam algum tipo de estratégia para reter os seus clientes Nº de respostas % SIM 16 51,61 NÃO 15 48,39 TOTAL ,0 É de 51,61% o percentual dos estabelecimentos que possuem banco de dados, após identificarem os seus clientes utiliza algum tipo de estratégia para retê-los. 15

16 Não adianta os estabelecimentos possuírem banco de dados e não utilizar as informações contidas no mesmo, para criar valores individuais para os seus melhores clientes. Esses estabelecimentos podem melhor direcionar suas estratégias pelo fato de terem informações importantes como, por exemplo, a preferência, a freqüência e a lucratividade de cada cliente. Afirmaram que não utilizam nenhum tipo de estratégia de retenção 48,39% dos estabelecimentos que possuem banco de dados. Isso indica que eles não se preocupam em realizar atividades com o objetivo de reter os seus clientes estratégicos. Tabela 5 Estratégias utilizadas pelos estabelecimentos que possuem banco de dados sobre os seus clientes para retê-los Tipos de estratégias N.º de respostas % Atendimento personalizado Brindes e cortesias Cartão fidelidade Descontos Eventos especiais ,50 29,17 25,0 20,83 12,50 Total OBS: Alguns estabelecimentos responderam que utilizam mais de um tipo de estratégia. O atendimento personalizado é utilizado por 12,50% dos estabelecimentos como estratégia para retenção do cliente. Esses procuram individualizar as ações, concentrando-se nos seus melhores clientes e mantendo um nível de satisfação para os que não são considerados estratégicos, mas que poderão ser. Para os clientes identificados como fiéis e/ou lucrativos, 29,17% dos estabelecimentos utilizam como estratégia de retenção dar brindes e cortesias. Muitas vezes, esses brindes e cortesias são oferecidos aos clientes que deixaram de freqüentar o estabelecimento ou aos clientes que tiveram algum problema desagradável com o mesmo, ou seja, como forma de reconquista. Como estratégia de retenção, 25% dos estabelecimentos utilizam o cartão fidelidade, oferecendo aos clientes benefícios ao utilizá-lo como, por exemplo, descontos ou acúmulos de bônus. 16

17 Os descontos que são dados aos clientes que possuem o cartão de fidelidade ou efetuam os seus pagamentos a vista, são usados por 20,83% dos estabelecimentos como estratégia de retenção,. Atinge 12,50% o percentual de estabelecimentos que utilizam como estratégia de retenção os eventos especiais, que são realizados no próprio estabelecimento ou fora deles. Nesse caso, os clientes considerados fiéis e/ou lucrativos são convidados. Tabela 6 Identificação entre os clientes fiéis e/ou lucrativos que deixaram de freqüentar o estabelecimento Sim Não Em branco N.º de respostas % 23 46, , ,20 Total ,00 Afirmaram ter conseguido identificar, através do acompanhamento permanente pelo banco de dados, quais os clientes fiéis e/ou lucrativos, que deixaram de freqüentá-los, um total de 46,94% dos estabelecimentos. Eles procuram saber o motivo e tentam resolver os problemas, antes que outros sejam atingidos. Entre os 42,86% de estabelecimentos que afirmaram não conseguir identificálos, verificou-se que isso ocorre por dois motivos: ou os estabelecimentos não possuem um banco de dados ou não se preocupam com a perda de clientes. Deixaram a resposta em branco, 10,20% dos estabelecimentos. Esse percentual torna-se relevante, principalmente, pelo fato desses estabelecimentos não identificarem a perda de seus clientes. Levando em consideração que 42,86% dos estabelecimentos afirmaram que não conseguem, esse percentual torna-se preocupante. Esses estabelecimentos a partir do momento em que perdem um cliente e não procuram saber o motivo que o deixou insatisfeito, estão perdendo uma grande oportunidade de tê-lo novamente e de afastar o problema para que outros não sejam atingidos. 17

18 Tabela 7 Estabelecimentos que conseguem identificar e procuram saber os motivos pelos quais os clientes deixaram de frequentá-los N.º de respostas % Procuram saber o motivo Em branco ,26 21,74 Total ,00 Procurar saber o motivo porque seus clientes, fiéis e/ou lucrativos, deixaram de freqüentá-los, é preocupação de 78,26% dos estabelecimentos. Isso é muito importante, pois assim poderão resolver os problemas antes que outros sejam atingidos pela insatisfação e os estabelecimentos percam mais clientes. Provavelmente pelo fato de não se importarem com a perda de clientes para a concorrência 21,74% dos estabelecimentos deixaram a resposta em branco. Não adiantará, apenas, os estabelecimentos identificarem esses clientes e não tentarem procurar saber o motivo gerador de sua insatisfação. É de extrema importância que esses estabelecimentos entrem em contato com os seus clientes que deixaram de freqüentá-los, para tentar amenizar e resolver a situação. Tabela 8 Utilização de técnica de reconquista para os clientes fiéis e/ou lucrativos que deixaram de freqüentar os estabelecimentos Sim Não N.º de respostas % 19 38, ,22 Total ,00 Um percentual de 46,94 dos estabelecimentos afirmaram que conseguem identificar os clientes que deixaram de freqüentá-los (Tabela 6) desse percentual, 78,26% além de identificá-los procuram entrar em contato com eles para detectar o motivo pelos quais eles deixaram de freqüentá-los (Tabela 7). Desses estabelecimentos, 38,78%, além de identificarem seus clientes perdidos e entrarem em contato com eles, afirmaram que utilizam alguma técnica para reconquistá-los, tentando a todo custo fazer com que voltem a freqüentá-los. Afirmaram que não utilizam nenhuma técnica para reconquistar os seus clientes fiéis e/ou lucrativos que deixaram de freqüentá-los 61,22% dos estabelecimentos. De nada adiantará identificar seus clientes perdidos se não 18

19 entrar em contato com eles para tentar trazê-los de volta. Neste intuito é importante que esses estabelecimentos realizem estratégias, utilizando técnicas de reconquista. Convite para retorno Contato telefônico e mala direta Variação nos cardápios Tabela 9 Tipos de técnica de reconquista N.º de respostas % 13 68, , ,53 Total ,00 Atingiu o percentual de 68,42% os estabelecimentos afirmaram que convidam os seus clientes que, por algum motivo, deixaram de freqüentá-los para retornarem. afirmaram que utilizam o contato telefônico e a mala direta, onde o objetivo é semelhante ao primeiro caso, 21,05% dos estabelecimentos. Afirmaram que utilizam a variação de cardápios como técnica de reconquista 10,53% dos estabelecimentos. Nesse caso, a técnica só será utilizada caso seja comprovado que alguns clientes deixaram de freqüentar o estabelecimento devido a insatisfação com a culinária do mesmo. Tabela 10 Causas apontadas pelos estabelecimentos para realizar o marketing de relacionamento Aumentar a lucratividade Devido a concorrência Retenção do cliente Melhoria do atendimento e da qualidade Maximização da satisfação do cliente Personalização no atendimento N.º de respostas % ,11 19,44 27,78 13,89 9,72 18,06 Total ,00 OBS: 20 estabelecimentos responderam mais de uma causa. Uma causa apontada pelos estabelecimentos para realização do marketing de relacionamento é o aumento da sua lucratividade. 11,11% dos estabelecimentos 19

20 responderam que realizam o marketing de relacionamento para alavancarem os seus resultados. Indicaram a concorrência como causa importante para realizar o marketing de relacionamento, 19,44% dos estabelecimentos. O resultado obtido mostra que apesar da mudança de orientação de mercado, a maioria, ainda, não se deu conta de que a estratégia de relacionamento é uma vantagem competitiva para essa concorrência ser driblada, principalmente, no mercado em que eles atuam onde a concorrência é muito acirrada. Foi afirmado por 27,78 % dos estabelecimentos que a principal causa para a realização do marketing de relacionamento, é a retenção dos clientes e que essa estratégia deve ser realizada com os estabelecimentos oferecendo o valor que eles buscam e necessitam. A causa apontada por 13,89% estabelecimentos para realização do marketing de relacionamento é melhorar o atendimento e a qualidade. É importante que os estabelecimentos, que se decidirem pela realização desse marketing, tenham como regra a melhoria da qualidade e do atendimento. É a combinação da qualidade dos produtos e/ou serviços, vendidos e/ou prestados, com o atendimento que garantirá o relacionamento a longo prazo entre os estabelecimentos e os seus clientes. Todas as empresas, independente do segmento em que atuam, devem direcionar suas atividades com o objetivo de satisfazer os seus clientes. Pensam dessa maneira 9,72% dos estabelecimentos, pois responderam ser a busca pela maximização da satisfação dos seus clientes uma das causas pela qual se deve realizar o marketing de relacionamento. É importante que essa causa apontada chegue aos 100%, e que todos os estabelecimentos antes de pensarem em realizar o marketing de relacionamento busquem, incansavelmente, o máximo valor para os seus clientes. 18,06% dos estabelecimentos responderam que a personalização no atendimento é uma das principais causas pela qual se deve realizar o marketing de relacionamento. Os estabelecimentos que utilizam esse recurso criam o máximo valor para os seus clientes fiéis e/ou lucrativos, agregando esse valor em seus produtos e serviços para melhor atendê-los. 20

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