CURSO TÉCNICO EM HOTELARIA MARKETING HOTELEIRO

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1 CURSO TÉCNICO EM HOTELARIA MARKETING HOTELEIRO 2002 PRO MO VER O TURISMO É UMA ATIVIDADE Q UE DEVE SER RESPO N SABILIDADE DE TO DO S, DESDE O CIDADÃO ATÉ AUTORIDADES, JÚLIO SERSON, PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDUSTRIA DE HOTÉIS DE SÃO PAULO PROFESSOR: FERNANDO FEIJÓ 1

2 MARKETING I - INTRODUÇÃO AO MARKETING 1 - O QUE É O MARKETING? O Conceito de Marketing é bem diversificado, ele tem como base a eterna procura de conseguir o melhor entrosamento possível entre segmentos da demanda e a oferta. A demanda, para qualquer produto em particular, corresponde à quantidade total desse produto que pode ser absorvida pelo mercado dentro de um determinado período de tempo. A oferta se refere a colocação de produtos no mercado. A demanda vem antes do que a oferta. Dentro do mercado a procura por demandas insatisfeitas, é o paraíso dos empreendedores. Quando esse mercado se apresenta francamente comprador, começa a incentivar o aparecimento dos competidores. Nesse processo, as empresas buscam permanentemente o melhor ajustamento entre o produto que ela oferece e algum grupo de consumidores no mercado. Para comprovar a diversificação do conceito sobre o Marketing, vamos ver o que alguns teóricos falam sobre o assunto: Segundo Peter Drucker, é o processo do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. Segundo Theodore Levitt, é o processo de atrair e manter o cliente. Segundo Philip Kotler, é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização. Estes três autores variam suas definições, começando por um processo social, passando pela associação especifica do processo de troca, até a visão de Marketing como um instrumento gerencial. Isto mostra que o Marketing, como objeto de estudos, é bem novo e que seus conceitos não tem definições claramente delimitadas, permitindo sempre novas e diferentes concepções. Essa diferença de definição se dá pela dinâmica de mercado. Em virtude da acirrada concorrência, as empresas devem se ajustar a cada dia, para não serem ameaçadas de perderem suas posições e seus clientes. A dinâmica, ocorre principalmente pelas mudanças a que o mercado esta sujeito. Essas mudanças são: NO AMBIENTE, NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES E NA AÇÃO DOS CONCORRENTES.

3 1.1 - MUDANÇA NO AMBIENTE Essa mudança ocorre quando o ambiente em que o produto está inserido se altera, sem que a empresa esteja preparada, então esse despreparo causa danos talvez irreparáveis à vida desse produto. Essas mudanças podem estar relacionadas com a economia, política, legislação, guerra, religião etc.. Caso: Aumento do dólar afasta os consumidores de pacotes internacionais MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES A mudança no comportamento do consumidor altera o jeito que o consumidor está acostumado a agir, mudando o entrosamento entre a oferta e a demanda. A alteração tem duas formas: a conjuntural, que desaparece quando a situação volta ao normal; e a de caráter estrutural, que é mais profunda e modifica os hábitos do consumidor, segundo suas atitudes, crenças e comportamentos. Caso: Conjuntural: Aumento do dólar diminui as viagens ao exterior motivando as internas; Estrutural: Consciência ecológica, acabando com o turismo predatório MUDANÇA NA AÇÃO DA CONCORRÊNCIA A concorrência é um fator que pode decretar o fim de uma marca ou um produto. A ação competitiva força as empresas à sempre procurarem um NOVO AJUSTAMENTO. Esta ação pode consistir na entrada de novos concorrentes ou na saída de concorrentes atuais, no lançamento de novos produtos, na introdução de novas práticas gerenciais etc.. Caso: Criação de parque temáticos mais modernos, transformando os já existentes em coisas do passado. 2 - COMO FAZER O AJUSTAMENTO São duas as formas que ajudam o Marketing a produzir este ajustamento entre a oferta e demanda: - Oferecendo maior satisfação ao consumidor através de um bom produto, diferenciando seu produto em relação aos da concorrência. A base desta diferenciação pode ser REAL OU IMAGINÁRIA, mas deve ter importância real para o comprador. - Oferecendo melhor preço (concorrência de preços), está forma esta nitidamente ligada às condições do produtor em poder arcar com os custos deste tipo de concorrência, com preços menores a empresa obtém a preferência do consumidor. É no equilíbrio entre preço e satisfação ao consumidor, que se processa o melhor ajustamento entre oferta e demanda no mercado. Caso: Dois hotéis em frente a uma linda praia paradisíaca, um é considerado de 5 Estrelas por sua sofisticação, em quanto o outro tem um atendimento informal, que envolve o cliente. Ambos vão bem em suas vendas, mesmo sendo vizinhos, pois cada um atinge um público diferente.

4 O Marketing é hoje importante e indispensável nas relações de comércio e na tomada de decisões. A competição do mercado, as novas técnicas, os novos conceitos de compra/venda necessitam de ações eficientes rumo à prosperidade das organizações. Ele é uma forma de fazer negócios, ou seja, não é uma campanha de publicidade ou uma promoção, mas sim, uma atividade difundida, parte do trabalho de todos. Seu objetivo e integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação empresa/cliente. Conseguir um novo cliente é muito mais difícil do que manter o que já é cliente. 3 - ONDE O MKT VAI ATUAR Conhecendo bem os gostos do consumidor (pesquisa de Mercado); Conhecendo bem a concorrência; Conhecendo bem o produto (inventário de oferta turística e pesquisa com a comunidade); Adequação do produto à vontade do consumidor; Criando canais de comunicação com os consumidores. A base de um bom produto, que espera ter sucesso no mercado é o planejamento 4 - O CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO Nas relações entre a empresa e seus consumidores, distinguimos quatro orientações básicas: a orientação para o produto, orientação para vendas, para Marketing e para Marketing de Relacionamento. No início da era industrial, uma prática bastante comum nas empresas era ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO, onde seguia a lógica do fabricante e não do consumidor, o fabricante oferecia o que ele queria, e pela falta de produtos no mercado, o consumidor comprava tudo que era produzido. O fabricante só visava os aspectos técnicos, melhoria no processo de produção e controle de custos dos produtos. O que importava era produzir sempre ao menor preço. A lógica deste tipo de orientação era: MEU PRODUTO É BOM E SE VENDE SOZINHO. Depois desta época, a ORIENTAÇÃO ERA FEITA PARA AS VENDAS, onde se enfatizava o uso de instrumentos promocionais: propaganda, promoção, venda pessoal etc.. Seu único propósito era de gerar vendas a qualquer custo para a empresa e a curto prazo. Não se preocupava com a satisfação do consumidor. Sua lógica era: EXISTEM SEMPRE NOVOS CLIENTES A SE CONQUISTAR. A ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING, que devido a competição acirrada por segmentos de mercado, a preocupação é com necessidades do consumidor, onde será utilizado o planejamento e todo o instrumental de Marketing: propaganda, promoção de vendas, pesquisa de mercado, política

5 de preços política de distribuição entre outras. Ele se destina a desenvolver "o produto certo, ao preço certo, na quantidade certa, garantindo satisfação ao consumidor. A empresa deve estar organizada não para a produção de bens e serviços, mas para a aquisição de clientes os deixando satisfeitos a longo prazo. Sua lógica é: CLIENTE SATISFEITO É SEMPRE MAIS FIEL AO PRODUTO OU SERVIÇO. A nova ORIENTAÇÃO É PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO (one-to-one) onde a venda é única, o produto se adapta aos clientes a cada instante. 5 - MARKETING TURÍSTICO O turismo é o maior dos movimentos da história da humanidade e se caracteriza por sua taxa de crescimento constante. Ele responde a uma série de necessidades humanas: de espaço, movimento, bem-estar, expansão e repouso, longe das tarefas impostas pelo trabalho cotidiano ou rotina. Hoje o turismo não é privilégio de algumas classes. Trata-se de um movimento sem classes, que graças à política dos pacotes turísticos, proporciona a possibilidade de viajar a quase todas as pessoas dos países industrializados, tornando-se, cada vez mais, uma reivindicação e um direito do homem civilizado. O Marketing turístico é segundo Jost Krippendorf: A adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado, no plano local, regional, nacional e internacional, visando à satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado. Jost Krippendorf é o estudioso que primeiro desenvolveu e lançou os fundamentos do Marketing turístico, que embora acompanhem os conceitos do Marketing tradicional (bens tangíveis), se baseou nas singularidades do produto, que se originam na sua intangibilidade. Ele é dividido em duas faces distintas: o turismo emissivo e o receptivo. A aplicação das técnicas de mercado pelas operadoras de turismo, é conhecida como TURISMO EMISSIVO, onde apoiado por dados estatísticos a respeito de seus clientes elabora produtos compatíveis para a venda, chamados pacotes turísticos com destinos a centros de ecoturismo, cultura, estudos, negócios entre outros. A função dessas operadoras é de planejar produtos dando aos seus clientes várias opções de destinações turísticas, dentro de um mesmo tipo, tentando assim conseguir a atenção do turista em potencial e por conseguinte a sua venda. Já o TURISMO RECEPTIVO se refere aos locais que serão visitados pelos turistas. A localidade que se destina ao turismo deve estar preparada para essas visitas, mantendo o mínimo de infra-estrutura. O principal agente deste tipo de turismo é o Estado, que por ser proprietário da destinação tem de dar as condições básicas, como estradas, saúde, legislação e outras formas de preservar e atender os visitantes. Também fazem parte deste rol as empresas e entidades particulares que trabalham dando condições de hospedagem, transporte, alimentação etc..

6 5.1 - MTK TUR - UMA ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO? A ênfase no mercado está sempre presente nas definições sobre marketing, seu objetivo é identificar as necessidades e desejos dos consumidores. De fato, o conhecimento do mercado constitui requisito indispensável para o sucesso do processo de troca entre as organizações e os consumidores. Porém, ao nível da concepção, o produto turístico destino não pode ser apenas determinado pelas necessidades e desejos dos consumidores. Duas restrições podem ser apontadas: * Inexistência de recursos primários - em muitas situações a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores depende de recursos primários que, em alguns casos, não são susceptíveis de criação pelo Homem (ex.: geografia, clima,...), enquanto em outros a ação do Homem nunca se refletirá no curto prazo (ex.: patrimônio histórico, patrimônio cultural,...). * Interesses da comunidade local - não obstante as indiscutíveis vantagens econômicas do Turismo, pela criação da riqueza que proporciona aos residentes dos destinos, este pode, em alguns casos, gerar impactos sociais e ambientais negativos que conduzam à sua rejeição (massificação desordenada, vandalismo,...). Importa ter presente que o layout da "fábrica do Turismo" não se circunscreve a "x" metros quadrados, abrangendo comunidades locais na sua plenitude MARKETING HOTELEIRO A hotelaria é uma indústria de serviços e como tal, tem características organizacionais e sua principal finalidade é o fornecimento de hospedagem, alimentação, segurança, atividade de recreação e lazer e outros serviços ligados a condição de receber bem. Mas para que essas características organizacionais dêem resultado, é necessário planejar nossas ações, com a finalidade de alcançar um objetivo determinado. Esse objetivo em termos de hotelaria seria a busca da qualidade, que significa uma questão de sobrevivência para o empreendimento. Os erros de planejamento podem ser corrigidos, mas só no futuro, já que não há como reparar problemas com hospedagem ocorridos. Única coisa a fazer e pedir desculpas. O planejamento no setor hoteleiro pode ser dividido em duas áreas, o planejamento de marketing, que organiza o produto, sua comercialização, promoção e comunicação. E a segunda parte conhecido como planejamento interno, que começa com os princípios da primeira, mas são destinados a organizar o funcionamento do hotel e é de responsabilidade da gerência. Como em outros produtos turísticos o visitante faz parte da produção, conhecendo ao vivo todas as suas situações e condições. As ações de planejamento são decisivas para o sucesso e deve levar em conta a parte mais importante e interessada do processo: o hóspede. Para o hóspede o produto hotel é intangível, pois na verdade o que ele quer é descanso, prazer, lazer, diversão. Nele o visitante recarrega suas energias para aproveitar o dia. Essa estadia pode tornar a viagem inesquecível.

7 5.3 - MARKETING DE SERVIÇOS A qualidade do serviço no produto turístico é essencial para sua sobrevivência. O Serviço é uma atividade ou benefício, essencialmente intangível, em que um oferece e outro recebe, não resultado na posse de produto algum. Quando alugamos um quarto de hotel ou voamos de avião, temos o direito de utilizá-los por apenas alguns momentos, que ao término do serviço, não será mais nosso. O serviço tem quatro características principais que devemos distinguir: INTANGIBILIDADE: o produto não pode ser utilizado antes da compra. O vendedor deve passar ao comprador, todos os aspectos que o tornem o mais tangível possível, reduzindo a ansiedade e incertezas a respeito da compra, dando segurança de uma boa viagem e uma ótima estadia, pois os compradores querem indicadores de qualidade de serviços. INSEPARABILIDADE: como os serviços são primeiro vendidos para depois serem produzidos, sendo consumidos no ato da produção. A produção acontece simultaneamente com o consumo, tanto produtor, como consumidor fazem parte da produção, e deles dependerá a qualidade do produto/serviço. Os erros de produção serão percebidos simultaneamente pelo cliente, pois ele estará presente no momento da produção do serviço. VARIABILIDADE: a condição da prestação de serviço dependerá de variações dos prestadores: quem, quando, onde e como. Os serviços são prestados por pessoas diferentes em situações diferentes, e a cada momento essa qualidade pode variar. Pode variar também em relação a sazonalidade, a demanda pode alterar a qualidade. PERECIBILIDADE: o produto turístico é o mais perecível do mundo, já que não se pode estocar um final de semana, nem um quarto em um hotel. Em turismo não há uma segunda chance. As ações de marketing hoteleiro devem prever antecipadamente todos os itens para evitar falhas. Estratégias para equilibrar a demanda e oferta em relação a sazonalidade, fazem parte do dia-a-dia do hotel e a criação de pacotes com tarifas diferenciadas em relação a baixa e alta temporada são exemplos delas MARKETING CULTURAL/ESPORTIVO Embora não pertençam diretamente ao Marketing Turístico, podem ser utilizados para melhorar a freqüência de turistas, difundindo a imagem de marca de um determinado produto ou serviço. O Marketing Cultural tem a função de revitalizar ou criar espaços, a serem usados como atrativos turísticos. A reforma ou construção de museus, prédios históricos, como também, festivais de música, de artes plásticas, que ajudando a aumentar as reservas na rede hoteleira de um certo destino. É importante, porque além de ajudar na demanda, também dão incentivos fiscais aos parceiros. Quando o patrocinador ajuda em um desses projetos, ele ganha direito a descontar uma certa porcentagem no seu imposto de renda. O Marketing Esportivo ajuda no aumento da demanda de turistas preocupados com atividades esportivas, para centros que desenvolvem esses eventos. Campeonatos, disputas e apresentações, fazendo os turistas

8 visitarem a região onde esta sendo disputado as competições. Ex.: Copa do Mundo, Olimpíadas, Campeonato de Surf, Olimpíadas de Inverno, entre outros. 6 - GERÊNCIA DE MARKETING É o conjunto de atividades de Marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente a longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização. A gerência de Marketing inclui as atividades relativas a: avaliação de oportunidades de mercado e de capacidades e recursos da empresa; posicionamento do produto; determinação do Marketing mix; implementação e controle dos programas de Marketing GERÊNCIA DE MARKETING TURÍSTICO No caso do turismo o enfoque é ampliado, uma vez que não somente as empresas, mas também as instituições cooperativas e o Estado fornecem importantes serviços turísticos. Os responsáveis pelo Marketing turístico são: EMPRESAS INDIVIDUAIS - São aquelas envolvidas com o fornecimento dos seguintes serviços: transporte, hospedagem, alimentação, entretenimento, atividades físicas, informação, organização de viagens, de eventos etc.. INSTITUIÇÕES COOPERATIVAS - Os parceiros dos diversos setores envolvidos na atividade turística, atuam em conjunto, formando um produto global e o vendem integralmente. Na Baixada temos a Santos e Região Convention & Visitours Bureau, com a seguinte função: Convention: Captar eventos e convenções nacionais e internacionais e dar todo apoio a realização deles. Visitours: Criar programas para atração de turistas a lazer, cultura, compras e gastronomia. Bureau: Prestação de serviços aos associados, como: informações, pesquisas, materiais promocionais e assessoria. ESTADO - É o proprietário e, portanto, o responsável pela maior parte da infra-estrutura básica de um país, estado ou município - estradas, portos, aeroportos, fornecimento de energia, água, transportes urbanos, comunicações, serviços de saúde entre outros. Cabe-lhe, também, a legislação para a preservação do patrimônio natural e cultural do país, região ou localidade. De acordo com sua atuação, o turismo pode ser beneficiado ou prejudicado. Para que projetos mercadológicos na área de turismo, tanto públicos como privados, tenham êxito, precisamos oferecer uma visão inicial que inclua tudo o que poderá ser feito para o desenvolvimento de uma região, seja no âmbito social ou econômico.

9 SINERGIA e TURISMO Sinergia é a situação em que a junção de duas ou mais partes é diferente da soma aritmética das partes. A Sinergia no turismo é considerada comum, pois a união de vários administradores é freqüentemente usada para a melhoria da oferta do produto. Essa sinergia pode vir da união de hotéis com empresas de transporte de passageiros, como também na união de núcleos receptores que se localizam na mesma região. O turismo é especialmente sinérgico, mas essa característica ainda não foi suficientemente assimilada pelos administradores espalhados pelo Brasil, cuja maioria dos municípios é rigorosamente carente de recursos. 7 - DESTINATÁRIO DO MARKETING TURÍSTICO São as pessoas do mercado real e potencial. São consideradas turistas, todas as pessoas que se deslocam do seu local de residência por mais de 24 horas, seja por motivo profissional, recreacional ou qualquer outro motivo. Estes são os turistas reais, embora as ações mercadológicas devam considerar também os turistas potenciais, que são aquelas pessoas que não viajam apesar de disporem dos elementos fundamentais, como: tempo, dinheiro e vontade. Eles devem ser induzidos a comprar um produto ou serviço, neste caso uma viagem. Os destinatários do Marketing Turístico, não são apenas os turistas potenciais e reais, considerados individualmente, pois muitas vezes a atividade é realizada em grupos (famílias, amigos, grupos de interesse entre outros), onde uma pessoa tem papel importante na escolha da destinação e da época. No caso de congressos, feiras e eventos esportivos, um grupo decide o local e a data da realização do evento CLIENTES DA HOTELARIA Clientes são aqueles vão determinar o sucesso do empreendimento hoteleiro. São configurados como clientes, todas as pessoas que estarão no processo de produção da hotelaria. Eles estão divididos em vários grupos: A - Clientes finais ou consumidores finais: são os hóspedes, usuários ou freqüentadores do produto/serviço, que, dependendo da qualidade, ficarão satisfeitos ou não. B - Clientes internos: São pessoas para as quais será repassado o trabalho, devendo então dar continuidade ao processo de melhor servir os clientes finais ou intermediários. Eles funcionam como ponte entre o seu trabalho e o hóspede. Quanto melhor a prestação do serviço a esse consumidor, melhor a qualidade que ele prestará ao consumidor final ou intermediário. C - Clientes intermediários: distribuidor ou revendedor que tornará o produto/serviço disponível ao consumidor final, pois eles estão mais próximos ao segmento desejado.

10 8 - PASSOS DO PLANEJAMENTO O planejamento analisa de onde viemos, onde estamos e para onde desejamos ir. Planejar é raciocinar, é pensar. Passos do planejamento: 1º Passo: é a definição do tema a ser tratado; 2º Passo: levantamento de informações de valor científico, com base de dados e fatos e não somente em hipóteses e opiniões (SIM - sistema de informações de mkt), formação de equipe; 3º Passo: com dados confiáveis passamos para estabelecer objetivos e prazos realistas para a elaboração do plano; 4º Passo: planejamento é ação de detalhes. Todos os elementos têm de estar em harmonia, plenamente coerentes com as estratégias e as táticas, com índice e paginação perfeitas. Além desses passos, o mais importante é que o plano seja empático com o consumidor e não apenas um documento tecnicamente correto, ele tem de ser dirigido ao público. II - CONCEITO DE MERCADO 1 - O QUE É MERCADO? É onde o produto vai agir, é composto de consumidores, não-consumidores, concorrência, fatores econômicos, sociais e principalmente gente. Sob o ponto de vista do Marketing, o termo mercado pode ser visto pelas formas: mercado potencial e mercado existente. O mercado deve ser definido a partir da existência de uma necessidade. Onde não há necessidade, não há mercado. É essa a condição básica para a existência de uma oportunidade, atual ou futura, para a empresa. Mas não basta somente a oportunidade e a existência de uma necessidade, elas têm de ser percebidas pelo consumidor e que ele tenha condições de adquiri-la. São três condições básicas para que exista um mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; Que exista pelo menos um produto para satisfazê-lo; Que exista capacidade de compra. MERCADO EXISTENTE: é aquele em que existem produtos ou serviços que atendam a uma necessidade percebida pelos consumidores que dispõem de recursos para consumi-los. MERCADO POTENCIAL: é aquele em que uma das condições não ocorre. 2 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Sendo extremamente dinâmico onde consumidores e usuários buscam sempre satisfazer de forma cada vez mais precisa, seus desejos e 1

11 necessidades. Fatores que provocam variações na forma de segmentar o mercado são mudanças no meio ambiente político, legal, social, econômico, mudança no comportamento do consumidor e ação dos concorrentes. O processo consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha raízes específicas, que são semelhantes para os que pertencem ao grupo e diferentes dos demais grupos. O processo de segmentar o mercado faz com que o profissional, tenha sensibilidade e conhecimento do seu "Market-share" (parcela percentual que uma empresa detém no mercado total em que atua), aliado a teoria disponível e a pesquisa de mercado, o ajudando a ter mais percepção de oportunidades CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA: As empresas trabalham com limites geográficos estabelecidos, não saindo de suas fronteiras. Clima, concentração, tamanho e região. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: Utiliza-se de dados estatísticos para segmentarem o mercado (sexo, educação, idade, renda familiar, classe social etc.), direcionando seu produto para os consumidores desejados. É feito onde há grande concentração de pessoas. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: Percebe a personalidade do consumidor através das atitudes, crenças, valores, estilo de vida, modo de expressão e outras evidências, e suas relações com a família, trabalho e convivência no meio social. Esse conhecimento das características psicológicas dos consumidores e de sua relação com a compra de determinados produtos será de extrema utilidade para as decisões de Marketing. SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO OU BENEFÍCIO: Busca a satisfação das necessidades do consumidor específico. Taxa de uso, fidelidade, atitude, condições do consumo e ocasiões SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EM TURISMO No setor de turismo, a segmentação do mercado usa as seguintes denominações: turismo de lazer, melhor idade, ecológico, religioso, cultural, eventos de negócios entre outros. TURISMO DE LAZER: é a modalidade mais praticada no Brasil e no mundo. São pessoas que saem de casa em busca de descanso, indo a destinos turísticos em busca de lazer e recreação para si e toda a família. TURISMO DA MELHOR IDADE (3ª idade): Com o aumento da média de vida das pessoas, o turismo destinado às pessoas da 3ª Idade, se transformou em um ótimo investimento. Com mais tempo de vida, eles podem viajar mais e conhecer novos lugares. TURISMO ECOLÓGICO: É o turismo destinado a pessoas que desejam ver e conviver mais perto da natureza, fazer trilhas, conhecer cachoeiras e novos lugares, onde a ecologia ainda esta em seu estado natural. TURISMO RELIGIOSO: Destinado a quem têm tendência à espiritualidade, fazem parte deste tipo de turismo, religiosos de todas as crenças. Lugares 11

12 muito visitados são: Vaticano, Israel, Palestina, Aparecida do Norte entre outros. TURISMO CULTURAL: É quando pessoas se interessam em apreciar manifestações culturais, espaços antigos e obras de arte, seja pelo fator estético ou histórico. TURISMO DE NEGÓCIOS: É quando pessoas viajam por motivos profissionais, podem ser empresários ou executivos. O turista de negócios viaja para certas destinações para fechar negócios, participarem de negociações, compras e atividades ligadas ao seu trabalho. TURISMO DE EVENTOS: Normalmente os turistas de eventos são pessoas que viajam para participarem de congressos, convenções e feiras, onde vão buscar novas tecnologias para suas empresas, vivências pessoais e novos processos. Tanto o Turista de Negócios como o de Eventos, são segmentos que estão recebendo grandes investimentos, principalmente pelas redes hoteleiras e centros de convenções, por terem um poder aquisitivo maior, que paga as contas de suas viagens, são as empresas ou instituições que eles representam. Chegam a gastar mais que o dobro de um turista de lazer. Esses turistas estão fazendo crescer o número de hotéis e flats, que criam comodidades (aparelhos de fax, linhas exclusivas para Internet, mesas de reuniões etc.) cativando os clientes, os fazendo esticar mais sua permanência ou fazendo voltar a em outras oportunidades com suas famílias. 3 - PLANEJANDO O ESTUDO DE MERCADO A melhor maneira de estudar o mercado, é colocar as idéias no papel, definindo o problema a ser estudado, com o cuidado de não sair do problema, para não ampliar o campo da pesquisa, isso dificultará a objetividade da abordagem que se pretende utilizar. Colocar o problema no papel ajuda a: Verificar se existe necessidade da investigação e qual é a sua finalidade/ utilidade. Identificar e definir com precisão o problema. Visualizar se realmente se trata de um problema a ser resolvido por meio de pesquisa. Analisar a concorrência, utilizando-se medidas que tenham tido êxito ou não anteriormente. 4 - EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Ciclo de vida de um mercado ou produto turístico O mercado passa por atualizações permanentes e um rápido processo de evolução. A cada dia novos produtos e serviços são colocados a disposição dos consumidores, fazendo com que as empresas estejam sempre trabalhando para atualizar seus produtos, em busca de satisfazer os clientes. Como todos os outros produtos, a destinação turística também passa por esse processo, que chamamos de Ciclo de Vida. Ele mostra que a vida do 1

13 produto não é eterna, se assemelhando assim a vida dos seres vivos, nascem (introdução ou lançamento), crescem (crescimento da demanda), amadurecem (maturidade) e morrem (declínio). Este Ciclo de Vida do produto turístico se constitui na evolução da visitação desde a fase de investimentos a sua total estagnação. A destinação turística torna-se conhecida aos poucos através de relato de aventureiros, que descobrem lugares afastados e com pouca visitação, passando suas experiências a seus amigos e parentes. Essa destinação começa então a ser cada vez mais conhecida, se tornando em algum momento o point da moda, este é o ponto mais alto da vida deste produto, tendo a partir daí a tendência de declínio, podendo ir até a morte do Ponto Turístico. III - PESQUISA DE MERCADO EM TURISMO É toda a pesquisa sistemática de todos os fatores que influenciam o deslocamento de pessoas para determinados centros turísticos (destinos de viagem), a distribuição das prestações de serviços e materiais aos turistas. Ela busca informações sobre as variáveis dos consumidores, do meio ambiente e da concorrência. Sua importância está na captação destas informações, buscando dados para melhorar o atendimento do cliente, atingindo a qualidade total, a excelência no atendimento. Os aspectos relevantes a respeito da Pesquisa de Mercado são: a medida da satisfação do cliente e a necessidade de novas demandas; quer seja de novos produtos ou de atualização dos que já existem. 1 - METODOLOGIA DA PESQUISA É a forma pela qual o indivíduo deve proceder para adquirir ou ampliar os conhecimentos sobre o assunto. Toda ciência necessita para a tarefa de pesquisa, dos fatos e das teorias. Os fatos são as coisas que acontecem, e quando estudados cientificamente recebem o nome de fenômeno. Teoria é a explicação que pode ser dada ao conhecimento do acontecimento do fenômeno. A pesquisa poderá ser feita no destino ou na origem do turista, através de amostragem, que refletira as estimativas referentes a um universo especifico. No local de origem é uma pesquisa de custo bastante elevado, enquanto no destino pode ser feita nos meios de hospedagem, postos de informações ou periodicamente através de equipe de pesquisadores treinados. A - TIPOS DE INVESTIGAÇÃO - Estudos exploratórios ou formuladores: Tem por objetivo formular um problema para uma investigação mais exata no futuro, ou para a criação de hipóteses. Nestas pesquisas utilizam-se o exame de literatura e experiências de pesquisadores, que já estudaram o assunto ou de exemplos selecionados que ilustrem o problema. - Descritivo: Onde a preocupação do pesquisador é apenas apresentar uma situação 1

14 dada sem se preocupar com os fenômenos ocorrentes, suas causas, relações ou inter-combinações. - Verificação de hipóteses: É o que mais nos interessa nesse tipo de estudo, pois se reveste o maior valor científico, neste caso a formulação do problema ou das hipóteses é feita com base em estudos anteriores (exploratórios ou descritivos). B - AMOSTRAGEM Amostragem é quando através de dados estatísticos, selecionamos um número de pessoas a serem pesquisadas que darão uma noção geral do nosso universo específico, essa amostragem pode ser feita de vários métodos diferentes. É uma parcela representativa do universo a ser investigado. Quanto maior a amostra menor o desvio. TU (tamanho do universo determinado pelo problema); TA (tamanho da amostra; Tipo (tipo da amostra utilizada na pesquisa). TIPOS DE AMOSTRAS: Probabilísticas: É a pesquisa em que se consulta um número de pessoas em horário ou lugar marcados. Aleatória Simples: é um processo de coleta de dados, que após a delimitação do universo específico, se decide o número da amostragem, a coleta é feita na rua sem um padrão. Ex: TU = 1000 pessoas TA = 0100 pessoas (10%) Sistemática: É um processo que requer ordenações do universo. Ex: TU = 5000 pessoas TA = 0100 pessoas (2%) dividimos o número do TU pelo TA, que vai dar 50, então escolhemos um número entre 1 e 50 (pode ser por sorteio), vamos dizer que deu 22, então a pesquisa será feita da seguinte maneira: 22, 72, 122, 272 (a cada 50 pessoas que passarem entrevistaremos uma). Estratificada: é um tipo de amostragem mais complexa e exige um conhecimento das caracterísitcas do universo. Dentro de uma população conhecida podemos fazer divisões segundo, religião, grupos sócioeconômicos, étnicos, estado civil etc. Cada uma dessas divisões será um extrato. Esses extratos podem ser chamados de primários, secundários, terciários. Primários são sempre maiores. Ex: extrato primário = pessoas casadas, extrato secundário = com dois filhos, extrato terciário = filhos adolescentes. Agregado: Sistema parecido com o extratificado. Reunião de partes que aderem entre si e formam um todo. Ex: 3º termo de turismo, da ETE. Ponta da Praia em referência a Santos. Não Probabilísticas: Por conveniência: Neste caso os elementos são tomados da população, sem qualquer critério. As entrevistas são distribuidas ao acaso. Essa amostragen é sugerida para os casos de pesquisa-piloto para testagem 1

15 do material. Por julgamento: faz-se uma lista de pessoas que entendem do assunto para que opinem. É utilizado quando se pretende novas inforamções sobre o produto. Por tipicidade: Localiza-se um grupo de pessoas que possa ser considerado como o termómetro da população. Que possuem as mesmas características do universo. O desenvolvimento de uma pesquisa envolve quatro etapas marcantes: Planejamento de pesquisa; coleta de dados; análise de dados, relatório final PLANEJAMENTO DE PESQUISA O planejamento engloba processo, eficiência, prazos e metas, prevendo de forma integrada o comportamento de todas as unidades independentes implicadas no processo. Deve seguir um sistema e estar sempre passando por revisões do processo, já que o ambiente está sempre em mutação. A - FASES DE UMA PESQUISA - Problema: Forma interrogativa Usa conhecimentos práticos devidos meramente à experiência. Testado empiricamente. - Hipóteses: Resposta provável do problema. Relação conjetctural entre duas ou mais variáveis. - Variável: Tudo aquilo que tem variabilidade no conjunto de dados. Tipos: dependentes, independentes, antecedentes e qualificação ou posicionamento social. B - PROJETO DE PESQUISA DEVE RESPONDER ÀS PERGUNTAS: 1- O que fazer (definição do tema e problema) 2 - Por que fazer (justificativa da escolha do tema e problema) 3 - Para que fazer (propósito do estudo: objetivo) 4 - Quando fazer (cronograma) 5 - Onde fazer (local: campo de pesquisa) 6 - Com o que fazer (recursos: custeio) 7 - Como fazer (metodologia) 8 - Feito por quem (pesquisadores) COLETA DE DADOS Depois das coletas preliminares, feitas através de observação, serão elaborados os instrumentos de coleta, em função do problema e das variáveis para sua solução. Essa coleta de dados se dá por meio de um questionário que deverá ter duas funções principais traduzir os objetivos da pesquisa e motivar o pesquisado a responder a pesquisa corretamente. 1

16 O questionário pode ser respondido diretamente pelo pesquisado na presença do pesquisador, mala-direta, telefone ou internet. Para conseguirmos a informação básica procurada temos que chamar a atenção do nosso entrevistado utilizando perguntas que desperte o interesse, indo diretamente ao que queremos como resposta, das perguntas mais simples para as mais complexas, sempre seguindo uma ordem lógica. Outro fator importante e para a boa coleta de dados é a classificação dos pesquisados (sexo, idade, condição social, financeira entre outros). 1º tipo - Entrevista: feito pelo o entrevistador. Vantagens: Desvantagens: Direto do informante; Mais demorado; Resultados mais qualitativos; Mais caro; Respostas mais sinceras; Necessidade de se responder na Maior flexibilidade nas respostas. hora. 2º tipo - Questionário: feito pelo entrevistado Vantagens: Mais barato; Desvantagens: Respostas não sinceras; Atinge número maior de Retorno; informações; Mais quantitativo; Maior confiança de se responder na hora. Não se sabe quem respondeu; Não atinge analfabetos. Obs: Pré-teste - deve-se ajustar o vocabulário com o informante; saber quanto vai durar cada entrevista. Brindes em troca de informações não é pesquisa, é técnica de vendas. 3º tipo - Observação do participante Quando pessoas especializadas observam o comportamento dos turistas, segundo alguns aspectos já previamente estabelecidos, tentando descobrir informações relevantes sobre os visitantes e a prestação dos serviços TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS A quantificação dos dados colhidos durante as entrevistas é chamada de tabulação, onde serão organizadas todas as respostas, por uma ordem lógica. Após terminar a tabulação, ela deverá ser analisada para que se tenha uma noção exata dos resultados e seja feito o relatório final. CODIFICAÇÃO: Fechada - são perguntas que já trazem respostas previamente definidas, ou que podem ser codificadas em poucas respostas. Aberta - São perguntas que podem dar uma variação enorme de respostas diferentes RELATÓRIO FINAL É onde aparecem as possíveis soluções para os problemas levantados anteriormente, nas pesquisas preliminares. No relatório final, o profissional de Marketing se inspirará para definir as estratégias que deverá utilizar para a 1

17 solução dos problemas e na melhora do serviço ou produto. Esses resultados servirão de orientação as mudanças nas operações, cujo objetivo é a adequação as necessidades do cliente, daí a importância da pesquisa. 2 - INVENTÁRIO SOBRE A OFERTA TURÍSTICA Para se ter uma idéia exata do que dispõem um certo produto turístico, devemos fazer um inventário de oferta turística. Ele tem o objetivo de levantar, mediante pesquisa, o que oferece um determinado município, região ou área. Com esses dados em mãos são feitos diagnósticos e elaborados planos para o futuro. Ele serve como base para o planejamento turístico daquela destinação. Segundo a Embratur, O Inventário da Oferta Turística é o processo pelo qual se registra o conjunto de atrativos turísticos, dos equipamentos e serviços turísticos e da infra-estrutura de apoio turístico, visando à correta ordenação e exploração do território, de forma a otimizar a utilização de seus recursos naturais e culturais. Esse Inventário sobre a Oferta Turística é fundamental para o planejamento, e pode ser feito de várias maneiras, mas sempre seguindo certos procedimentos: PESQUISA DE GABINETE - é onde se verificam as referências bibliográficas e documentais; TRABALHO DE CAMPO - ele é feito por meio de pesquisador, que deverá visitar todos os locais, que são ou poderão ser atrativos turísticos; REGISTRO DE INFORMAÇÕES - As informações colhidas devem ser registradas, detalhando o tipo turístico e seu roteiro, em classes como: recursos naturais, culturais, equipamentos turísticos e infra-estrutura de apoio turístico; DIVULGAÇÃO DO INVENTÁRIO - serve para que seja feita a divulgação do banco de dados colhidos durante a pesquisa, procurando promover as ofertas de cada região, com: mapeamento, publicação técnica, publicações promocionais, publicação informativa, matérias jornalísticas, e dossiês de informações. 3 - ESTUDO DA DEMANDA Ele implica na identificação dos clientes (potenciais e atuais) e localização geográfica dos clientes, seguindo o seguinte esquema: A - Qualificação do turista; a.1 - Idade a.2 - Sexo a.3 - Estado civil a.4 - Profissão B - Origem do turista; b.1 - Cidade, estado, país de origem b.2 - Meio de transporte utilizado C - Nível de renda do turista c.1 - Renda individual c.2 - Renda familiar c.3 - Dono de bens móveis e imóveis D - Nível de gastos do turista com viagens d.1 - Gastos com transportes d.2 - Gastos com hospedagem d.3 - Gastos com alimentação d.4 - Gastos com compras d.5 - Gastos com diversões E - Hábitos de viagem e.1 - Época das viagens e.2 - Duração das viagens e.3 - Em grupo ou individual e.4 - Utiliza agência de viagens F - Motivação das viagens f.1 - Aspectos naturais f.2 - Aspectos culturais f.3 - Religião f.4 - Saúde f.5 - Negócios f.6 - Congressos e convenções f.7 - Esportes f.8 - Outros G - Indução de viagens g.1 - Propaganda e publicidade g.2 - Indicação de amigos e parentes g.3 - Promoções g.4 - Matérias jornalísticas g.5 - Agências de viagem H - Avaliação da viagem h.1 - Quanto aos atrativos h.2 - Quanto à infra-estrutura 1

18 4 - PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA Pretende-se com a Pesquisa de Opinião Pública obter junto à população local o conhecimento sobre o turismo, o potencial turístico e os benefícios por ele proporcionados à municipalidade. IV - POSICIONAMENTO Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: o tipo de oferta que a empresa faz (produto); a que grupo de consumidores no mercado (públicoalvo); com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência). Esse posicionamento orienta as decisões de Marketing, definindo a resposta esperada dos consumidores com relação aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produto. 1 - ELEMENTOS DE POSICIONAMENTO: O posicionamento do produto comunica ao mercado quem-vende o-que a- quem. Elementos do posicionamento associados ao produto (o quê), ao público-alvo (a quem) e à concorrência (quem) O QUE? (PRODUTO) - é a definição da oferta que a empresa faz no mercado. quais os benefícios que o nosso produto oferece? quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso público-alvo? a quais dentre esses apelos o nosso produto atende melhor? A QUEM? (PÚBLICO-ALVO) - é a definição de escolha a que grupo de consumidores a empresa irá visar com sua oferta específica. quem são os consumidores que melhor responderão as nossas ofertas? como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/ou psicológicos? QUEM? (EMPRESA/CONCORRÊNCIA) - é a definição de seu produto em relação à concorrência. que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados do nosso? existem nichos ainda não explorados no mercado? como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência? Em um mercado existe uma grande variedade de marcas sendo oferecidas ao consumidor, que começa a ter dificuldades em absorver a variedade de informações que são transmitidas. Então ele começa a selecionar as mensagens, de acordo com que ele julga melhor para as suas necessidades. Portanto: "posicionamento consiste em identificar um nicho de mercado existente ou potencial e ocupá-lo, conquistando e mantendo a posição estratégica". 1

19 A IMAGEM MERCADOLÓGICA DE DESTINAÇÃO TURÍSTICA É UM CONJUNTO DE IDÉIAS CORRENTES SOBRE A LOCALIDADE V - MARKETING MIX Segundo seu criador Jerome Mc Carthy, é o conjunto de instrumentos controláveis de Marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O Marketing mix (ou composto de marketing, ou composto mercadológico) é composto por 4 subconjuntos de variáveis, que se costuma identificar como Os 4 Ps. São eles: PRODUCT ou PRODUTO (características qualidade, design, embalagem etc.); PRICE ou PREÇO (preço básico, descontos, prazos de pagamento etc.); PLACE ou PONTO DE VENDA (canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenagem etc.); PROMOTION ou PROMOÇÃO (venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, telemarketing, publicidade, relações públicas etc.). 1 - PRODUTO O produto não é apenas uma coisa física e simples, que o comprador irá consumir. Ele é muito mais, carrega um conjunto de características, algumas tangíveis e outras intangíveis, que constituem o produto, tais como: garantias, serviços, embalagem, acessórios de qualquer tipo entre outros. O produto está dividido em duas classes, os bens e os serviços. Em termos de Marketing, o produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Serviços são ações Bens são objetos PRODUTO TURÍSTICO O produto turístico se compõe, no ponto de vista do consumidor, das atrações do núcleo receptor, as facilidades que lhe são oferecidas e as vias e meios de acesso. O produto turístico deve ser desenvolvido adequadamente, a fim de atrair turistas de mercados potenciais específicos e criar uma imagem positiva da destinação. Este desenvolvimento somente acontece após o estudo do mercado real e potencial e a definição apurada dos recursos turísticos do local, região ou país AS ATRAÇÕES Podem ser definidas como os elementos do produto turístico que fazem com que o turista escolha uma destinação ao invés de outra. Sua importância é fundamental, pois constituem a matéria-prima sobre a qual um núcleo se 1

20 organiza. Referem-se ao ambiente natural, cultural e também aos eventos do núcleo AS FACILIDADES São os elementos do produto turístico que, por si só, não geram fluxos turísticos. A falta delas, porém, pode impedir os turistas de visitar as atrações. Esses elementos são as bases técnicas e materiais do turismo e a infraestrutura, tais como: alojamentos; serviços prestados, direta ou indiretamente, incluindo um serviço perfeito de informações aos turistas. São ainda alguns facilitadores: a existência de barcos para alugar, pranchas de surf e windsurf, jet-ski, roupas, equipamentos de mergulho, cavalos, além de áreas para esportes entre outros OS ACESSOS Eles se relacionam com as vias e os meios de transporte disponíveis, para que o turista possa se locomover até a destinação escolhida. São integrantes da infra-estrutura do núcleo receptor e, na opção por determinado local, juntamente com os custos e tempo disponível ao turista. influem na sua decisão. PRODUTO TURÍSTICO se difere dos produtos industrializados e do comércio, pois se compõe de elementos e percepções intangíveis. Ele é sentido pelo consumidor como uma EXPERIÊNCIA vivida desde o momento que sai de casa para viajar até o seu retorno. PRODUTO TURÍSTICO é: A reunião de elementos tangíveis e intangíveis, centralizados numa atividade específica e numa determinada destinação. Compreende e combina as atrações desta destinação, as facilidades e as formas de acesso, dos quais o turista compra a combinação de atividades e arranjos POLÍTICA DE PRODUTO São todas as medidas pelas quais o responsável pelo produto turístico, procura exercer sua influência sobre os seus componentes. Elas compreendem: a participação nos trabalhos e planos de desenvolvimento turístico de uma região e os esforços no sentido da criação de uma consciência turística da população receptora. E no sentido restrito, compreende as iniciativas relativas à prestação dos serviços como: alojamentos, restaurantes, entretenimento entre outros. Um dos fatores importantes dessa política de produto é a busca sempre da qualidade total. O consultor americano Philip Crosby, elaborou alguns Passos da Qualidade para as organizações modernas, e cita os benefícios que muitas empresas afirmam ter registrado com esse método de melhoria da qualidade, tais como: Melhoria da qualidade do produto Melhoria da qualidade do serviço Maior comprometimento dos funcionários Economias de custo significativas

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