Do marketing móvel às lacunas de valor

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1 Artigo de Management Do marketing móvel às lacunas de valor Nos highlights de um seminário de Philip Kotler, o grande especialista discute as novidades do marketing e coloca os pingos nos is no que se refere às tarefas e responsabilidades dos profissionais. O marketing ganhou uma ascendência inimaginável, tornou-se quase o valor supremo nos dias atuais. Por isso mesmo, perdeu-se um pouco o pé no chão que lhe é tão necessário. Ele é um impulsionador da atividade econômica entre tantos outros e um criador de empregos. Sua preocupação principal deve ser com os lucros da empresa, por meio do desenvolvimento de vendas rentáveis. A seguir, nos highlights de um seminário seu, o grande especialista Philip Kotler discute as novidades do marketing e coloca os pingos nos is no que diz respeito às tarefas e responsabilidades de seu pessoal. O marketing se tornou uma das principais armas das empresas na competição mundial. Os departamentos de marketing de hoje estão à altura dos desafios com que deparam? Uma das graves deficiências do marketing tem sido o fato de não falar a língua das finanças: valor para os acionistas, valor econômico agregado, retorno sobre ativos. Não estamos aqui para vender, mas, sim, para obter lucros para a empresa, vendas rentáveis. No departamento de marketing deve haver também algumas pessoas que tenham uma orientação mais técnica e saibam falar com o departamento de tecnologia da informação. Porque, se você for ao departamento de sistemas e disser quero automatizar as vendas, eles lhe criarão algo que não conseguirá usar. Então, o pessoal de marketing deve ser mais financeiro e mais técnico do que nunca. É preciso ter uma visão mais ampla de sua influência. Antes, a expressão-chave era canais de marketing. Hoje temos um quadro mais amplo, que chamamos cadeia d e suprimento. Há muitas cadeias destas, e sempre fazemos parte de uma. Devemos ter uma imagem de toda a cadeia para saber onde ganhamos dinheiro: de repente, devemos vender diretamente algumas coisas. Eu gosto de pensar nisso como uma cadeia de demanda: projetada da demanda para trás. Vejo um segmento de clientes e quero ser dono desse segmento. A partir daí vou pensar qual é a melhor maneira de gerar uma cadeia que proporcione valor a esse segmento. Às vezes a expressão que eu gosto de usar é rede de valor. A empresa vencedora será a que tiver construído uma melhor rede de valor. Qual é o papel do tão comentado software CRM, de gestão de relacionamento com o cliente? O CRM possibilita, a princípio, que conheçamos um cliente específico além de conhecer o segmento. Devemos manter uma relação de aprendizado um-a-um com

2 os clientes individuais, apoiada e facilitada pela tecnologia. Com o CRM estamos, na verdade, desenvolvendo, com informações, um banco de dados de clientes. Como a tecnologia permite passar do planejamento por segmento para o planejamento por cliente, Don Peppers e Martha Rogers lançaram o sistema IDIC. O primeiro I significa identificar os clientes-alvo; não objetivar a todos, nem sequer a todos os que estão no segmento. Às vezes se chama isso de segmentação de valor, porque se trata de determinar o valor de um cliente potencial. O segundo passo, o D, se refere a diferenciar os clientes por duas coisas: seu perfil de necessidades e seu valor para a empresa. O outro I é interagir com eles por , correio, telefone ou por meio de um vendedor, porque cada interação é um contato e cada transação é uma oportunidade de registrar e aprender algo mais sobre o cliente. Agora é a vez do C, que é customizar, personalizar, isto é, adaptar os produtos, serviços e mensagens ao cliente. As siglas ERP, CRM e afins agora são um mantra. O que quer dizer ERP? Enterprise resource planning (planejamento de recursos empresariais). Se temos um bom ERP, temos planejamento dos recursos da empresa. Todo o sistema de estoques e de fabricação está respaldado pelo software ERP, originariamente desenvolvido pela empresa alemã SAS e agora também por outros. Depois surgiu a idéia de que não basta fazer o produto correto no momento apropriado; é necessário também uma cadeia de abastecimento para que se chegue ao destino. Aí entra o gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM, na sigla em inglês). Na etapa final utilizamos CRM para gerenciar as relações com o cliente. De quem compramos cada tipo de software? Minha sugestão é não comprar de fontes diferentes, mas, sim, trabalhar com uma empresa que integre os três num grande pacote. Que outras habilidades o pessoal de marketing deve ter para vencer hoje? Os profissionais da área também devem conhecer database marketing e na equipe deve haver um especialista em estatística, para aproveitar todos os dados obtidos. Podem-se descobrir ao menos duas coisas nessa massa de dados: segmentos e tendências. Entretanto, se você for fazer marketing de banco de dados, comprar hardware e software e coletar toda essa informação, isso exigirá um investimento considerável. Se temos 2 milhões de clientes que compram de nós algo de baixo valor, a rotatividade excessiva pode tornar essa operação pouco rentável, porque, se perdemos 40% dos clientes a cada ano, estaremos desperdiçando 40% de todas as informações pelas quais pagamos. Então, preciso ter marketing de banco de dados? E, em caso afirmativo, que devo saber sobre um cliente? Primeiro, a forma de contatá-lo: um número de telefone e um endereço de trabalho, o número de seu celular, seu e a homepage de sua empresa. Contudo, para preencher uma matriz, precisamos de mais dados. O mais importante que devemos conhecer é a série de compras ou transações que já realizou conosco, que revela as coisas que poderia vir a comprar de agora em

3 diante. Com um histórico de compra, podemos fazer melhores vendas cruzadas e ascendentes. Há o sistema de pontuação chamado RFM, que serve para prever, por meio das transações, quem entre os clientes tem maior probabilidade de comprar de nós. O R, de recente, está relacionado com a data da compra e significa que, se alguém acaba de comprar um computador, não lhe enviaremos propaganda de um outro, porque lhe atribuiremos zero, ao passo que, se o comprou há um ano, receberá dez pontos, e se o fez há três anos, 20 pontos, pois é mais provável que queira trocálo. O F se refere à frequência com que esse cliente compra de nós. E o M, de valor monetário, atribui pontuação em função do dinheiro que o cliente tem gasto em nossa empresa. Talvez compre com menos frequência, porém gasta muito mais. Assim vamos nos distanciando dos s em massa, que nos dão retorno de 1%. Prefiro economizar todo esse custo e enviar a proposta somente para os 10% de meu banco de dados que possuem as maiores pontuações em R, F e M. O que é marketing direto integrado? Quando a AT&T estava interessada em vender um dispendioso sistema telefônico para empresas, utilizou dois conceitos de campanha. Classificou as empresas em dois grupos equivalentes: para um destinou 70% de propaganda e um pouco de mala direta, e notou que o custo por venda era elevado; com o outro, não fez muita propaganda e se concentrou na mala direta e telemarketing, e isso deu muito mais resultado. O marketing direto integrado é o uso de distintas ferramentas, uma em seguida da outra. Para vender financiamento e bens, o Citibank empregou diferentes tipos de campanha. A um grupo enviou uma carta por correio e obteve uma resposta de 1%. A outro, acrescentou um número 0800 para se comunicar com a empresa, e a resposta subiu para 7%. Com um terceiro grupo, somou ao anterior uma chamada de telemarketing, e a resposta subiu para 14%. O problema foram os custos, cada vez mais altos e sem benefícios proporcionais. Se o índice de resposta aumenta mais que os custos, vale a pena; caso contrário, não. Como deve agir o marketing para aproveitar uma vantagem competitiva? A empresa pode ter uma vantagem competitiva, como um produto ou serviço melhor que o dos concorrentes, porém deve perguntar-se se essa é realmente uma vantagem para o cliente. Digamos que somos mais rápidos que os outros para entregar um pedido. O que acontece se os clientes não precisarem de rapidez nem estiverem dispostos a pagar por ela? A vantagem tem de ser significativa e valiosa para o cliente. E o mais difícil é saber o que constituirá uma vantagem para nosso cliente dentro de três anos. Em muitos negócios é preciso imaginar quais coisas, entre as que hoje não possuem, desejarão possuir no futuro. A isso chamamos de lacunas de valor, porque são valores que hoje não existem. É preciso perguntarmo-nos quem é nosso

4 concorrente agora e quem o será dentro de três anos. Se você for a Motorola, seus rivais atuais são a Ericsson, ou a Nokia, ou ambos. Contudo, se eu vendesse serviços de telecomunicações de linhas fixas, começaria a me preocupar com o setor wireless (sem fio) já que o computador se transforma cada vez mais no telefone, e meus concorrentes passarão a ser a Dell ou a IBM. O que é o m-marketing, ou marketing móvel? Muitos afirmam que passamos do e-marketing e do e-business para o m-business, o que significa que todo o sistema wireless pode ocupar boa parte de nossa vida. Por exemplo, você tem um Palm Pilot e passa na frente de uma loja de departamentos; toca o telefone, que faz parte do Palm, e você ouve: Aqui há uma liquidação de jaquetas de couro, você é nosso cliente, e sabemos que está passando neste momento na frente de nossa loja. O mundo móvel, ou m, deve perguntar-se por que pagaríamos US$ 40 mensais para ter um dispositivo wireless, além do custo do Palm Pilot, pois existe um certo pessimismo. Ao observar a quantidade de dinheiro investida pela Ericsson, Motorola, Nokia e muitas empresas de telefonia atualmente nos dispositivos 3G (de terceira geração) e na maior largura de banda, alguns se perguntam se não estaremos diante de uma nova bolha. O público está realmente tão ávido? Contudo, creio que o marketing móvel deve ser visto como uma forma possível de melhorar nossa produtividade. Em última instância, estamos no marketing inverso. Os clientes estão nos dizendo quanto estão dispostos a pagar por um quarto de hotel, que tipo de propaganda verão, que promoções desejam e quais são as funcionalidades do produto que talvez prefiram. Isso nos leva a nos perguntarmos se os preços vão aguentar uma pressão maior. Os desafios são: os concorrentes estrangeiros que conseguem fazer as coisas mais econômicas, a hipercompetição e a transparência de preços na internet. Como enfrentar (ou se defender de) tais desafios? Em primeiro lugar, pode-se compensar a transparência de preços com transparência de valor. Há quatro maneiras de proceder. Uma é mostrar, em nosso site, os preços dos concorrentes com uma comparação do serviço ou outro item em que nos desempenhemos melhor do que eles. Outra é deixar estabelecida nossa reputação, quer seja por prestígio, quer seja por antecedentes no negócio. Uma terceira é oferecer uma forte garantia -por exemplo, uma montadora automobilística que garanta as peças e o serviço durante seis anos estará dando visibilidade ao valor. E a quarta é criar um sistema de fidelidade por frequência, como fazem algumas companhias aéreas. Convém também fazer o que chamo de análise de valor para o cliente (CVA, na sigla em inglês). Por que comprar da Caterpillar, que cobra US$ 48 mil por um produto que o concorrente vende por US$ 40 mil? A Caterpillar responderia que seu produto vale mais no mercado de usados na hora de revendê-lo e quebra menos que o outro. Poderia apresentá-lo assim: Essa CVA dá US$ 52 mil, porém você é um bom cliente e nós lhe faremos um desconto: são US$ 48 mil. O cliente chega

5 pensando que está sendo enganado e acaba achando que é comprador inteligente porque adquiriu uma máquina melhor, cujo valor, comparado com o da concorrência, aumenta com o tempo. O que é a desconstrução do marketing? Convivem hoje dois tipos de marketing: o marketing baseado em fabricar e vender, antigo, e o baseado em perceber e reagir, novo, o que é, de certa forma, uma desconstrução da forma tradicional. No primeiro caso, como vendedores ou pessoal de marketing, pedem-nos que coloquemos o produto no mercado para nos livrarmos dele. Eles já tiveram o trabalho de fabricar os carros; seria bom que encontrássemos algum interessado em comprá-los. O que está acontecendo de novo é que cada vez mais pessoas pensam em passar da fabricação baseada na formação de estoques para a fabricação sob encomenda. Michael Dell tem um estoque de sete dias. Quando chega um pedido, imediatamente sai em busca de todos os fornecedores: alguém entrega os discos rígidos, outro os teclados, monta-se tudo e em dois ou três dias está pronto o produto e não há estoque ocioso. No marketing orientado para perceber e reagir, o ponto de partida são os clientes. Todo bom marketing começa com pesquisa; não vou a outra cidade com minha oferta sem antes averiguar se ali há clientes e se existe interesse. Em seguida será necessário combinar o posicionamento escolhido com o mix de marketing, que não pode ser realizado sem o processo STP (sigla em inglês que significa segmentação, alvo, posicionamento, ou seja, segmentação do mercado, determinar grupos de clientes-alvo e posicionar-se). Todo o mix de marketing é reavivado ao participar da entrega dessa proposição de valor ao cliente. Contudo, uma implementação deficiente pode derrotar uma excelente estratégia: por exemplo, se for oferecido um produto que ainda não está disponível. O controle me permitirá objetivar participação no mercado, satisfação do cliente e quantidade de clientes que foram perdidos. Todas essas coisas me informarão se estou implementando bem, se tenho um mix de marketing correto e até se estou atuando no segmento certo. Por que o marketing é, fundamentalmente, um impulsionador da atividade econômica? Seu objetivo é, na realidade, fazer com que a economia se ponha em movimento, que as pessoas desejem as coisas, utilizem parte de seus recursos limitados para desfrutar mais coisas. Nesse sentido, o marketing cria empregos. Eu diria que a função de criação de empregos em um país é marketing. Entretanto, alguns estão tão ansiosos para vender que não focalizam os mercados certos. Devemos ter uma idéia melhor de qual deve ser nosso mercado. Não se trata agora do mix de marketing, mas, sim, do mix de mercados, que se refere aos segmentos de distintos mercados a que estamos atendendo. Devemos sanear esse

6 mix, livrando-nos de alguns segmentos nos quais não vamos tão bem. Em qualquer segmento de mercado, devemos revisar a linha de produtos que estamos oferecendo para nos concentrarmos nas oportunidades mais rentáveis e abandonar os que não nos levam a nenhum lugar. Em seguida, devemos nos ocupar do mix de clientes. Há clientes que nos fazem perder dinheiro e não há como saber quais são se não tivermos uma contabilidade baseada em custos. A conhecida regra dos 20/80 (20% dos clientes geram 80% das receitas) nos diz que sempre haverá clientes mais valiosos aos quais devemos dar mais e atender melhor. Há outra regra, que chamamos dos 20/80/30: os 20% melhores clientes nos dão 80% do faturamento, e os 30% piores cortam ao meio nosso potencial de lucros. Artigo de Management Simplesmente desfazer-se deles seria incorreto. O que se deve fazer é uma de duas coisas: aumentar nossos honorários, e se continuarem nos contratando serão clientes rentáveis, ou reduzir o custo para atendê-los, orientando-os para canais de baixo custo. Devemos analisar nosso mix de clientes e tratar de reformulá-lo para que seja rentável. Em seguida, é preciso analisar o mix de canais: precisamos de distribuidores? Poderíamos chegar diretamente aos varejistas ou fazê-lo on-line? E sobre o mix de comunicação: estamos conseguindo algo por nosso dinheiro? Nossa propaganda nos faz vender mais? Em momentos de recessão, é preciso perguntar-se se não seria interessante, enquanto todos os concorrentes reduzem suas campanhas, investir mais para se manter nas mentes e nos corações dos clientes. Como a internet pode, de fato, ajudar no marketing? Eu acredito que o bom aproveitamento da internet seja uma das três formas fundamentais de vencer com o marketing -as outras são a diferenciação estratégica e a criação de um vínculo emocional com a marca. Voltando à internet: sabemos quanto custa para que os clientes venham a nosso escritório para examinar um novo produto. Então, por que não criar um painel de clientes no site, com pessoas sempre dispostas a nos oferecer sua opinião? De fato, é possível fazer focus groups on-line. Outra possibilidade é patrocinar uma sala de bate-papo dedicada a nossa categoria de produto. Aprender a escutar o que se passa ali nos dará uma idéia da migração do valor, ou seja, do que está interessando as pessoas em diferentes momentos. Saiba mais sobre Philip Kotler Philip Kotler, considerado um dos maiores especialistas em marketing de todos os tempos, é leitura obrigatória em sua área e titular da cadeira de marketing internacional da Kellogg Graduate School of Management, da Northwestern University. Membro do conselho editorial de HSM Management, escreveu diversos livros clássicos, que já venderam mais de 7 milhões de exemplares no mundo todo. Como consultor, assessorou General Electric, General Motors, IBM, Apple, AT&T e Merck, entre outras empresas. Kotler, Philip 23/07/2007

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