Uma proposta de comunicação para o Javalis Rugby Bauru

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1 UNESP UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA Júlio de Mesquita Filho Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Comunicação Social RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING ESPORTIVO: Uma proposta de comunicação para o Javalis Rugby Bauru José Moreira da Silva Neto Kleyton Vendrame de Olivera Sousa Renan França dos Santos Rodrigues Bauru 2011

2 Unesp Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Comunicação Social RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING ESPORTIVO: Uma proposta de comunicação para o Javalis Rugby Bauru Projeto experimental realizado pelos alunos José Moreira da Silva Neto, Kleyton Vendrame de Oliveira Sousa e Renan França dos Santos Rodrigues sob a orientação do professor Mestre Edilson Marques da Silva Miranda e apresentado ao Departamento de Comunicação Social como requisito para a conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas, atendendo à Resolução 002/84, do Conselho Federal de Educação. Bauru 2011

3 Banca Examinadora Prof. Ms. Edílson Marques da Silva Miranda Departamento de Comunicação Social FAAC/UNESP - Orientador Prof. Dr. Adenil Alfeu Domingos Departamento de Comunicação Social FAAC/UNESP Rodrigo Crivellaro Negrão Analista de Eventos Sênior - ( Musketeer ) Red Bull do Brasil Bauru 2011

4 AGRADECIMENTOS Gostaríamos de agradecer aos três mosqueteiros, Athos (Farofa), Phortos (Uga) e Aramis (Zé). E é claro aos demais membros da República da Agressão, Carlos Henrique, Diego Vásquez, Ítalo Carvalho, Gabriel Gómez e Ronaldo Carvalho pelos quatro anos de faculdade e convivência por vezes conturbada, mas estruturada pela amizade.

5 Te Rauparaha Haka Kia rite! Kia rite! Kia mau! Hi! Ringa pakia Uma tiraha Turi whatia Hope whai ake Waewae takahia kia kino Te Rauparaha Haka (Tradução) Se preparem! Se preparem! Alinhem-se firmes! Sim! Bata as mãos nas coxas Estufe o peito Dobre os joelhos Deixe o quadril seguir Bata o pé tão forte quanto você conseguir. Ka Mate! Ka Mate! Ka Ora! Ka Ora! Tenei te ta ngata puhuru huru Nana nei i tiki mai Whakawhiti te ra A upane ka upane! A upane kaupane whiti te ra! Hi!!! Nos iremos morrer! Nos iremos morrer! Nos iremos viver! Nos iremos viver! Este é o homem peludo Que nos trouxe o Sol E o fez brilhar novamente Juntos! Todos juntos! Juntos! Todos juntos, o sol brilha de novo! Sim!!! ALL BLACKS

6 RESUMO O presente trabalho aborda questões relacionadas ao Marketing Esportivo com foco na produção de uma proposta voltada para sanar as carências de comunicação, gestão e de infra-estrutura do Javalis Rugby Bauru, time de rugby da cidade de Bauru. Para tanto, são abordados as funções do Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing Esportivo e das Relações Públicas dentro das organizações, acreditando que tais áreas, atuam de forma estratégica e sempre foram indispensáveis para o contexto comunicacional e organizacional. A fim de fundamentar a proposta, foi abordo o conceito de comunicação integrada, que visa à interação entre Relações Públicas no composto do Marketing Esportivo, resultando na profissionalização dos gestores e produzindo trabalhos de qualidade. Além da proposta para o rugby, outros objetivos dessa monografia são mostrar o constante aumento da indústria do esporte e do Marketing Esportivo no Brasil, exaltando o também o crescente interesse do brasileiro em conhecer o rugby, modalidade esportiva amplamente conhecida e acompanhada no âmbito global. Palavras-Chave: Relações Públicas; Marketing Esportivo; Comunicação integrada; Comunicação Dirigida; Indústria do Esporte; Rugby.

7 ABSTRACT This paper approaches issues related to Sportive Marketing focusing in the development of a proposal directed to solve the communications needs, management and infrastructure of the Javalis Rugby Bauru, rugby team from Bauru city. Therefore, are approached the following functions: Marketing, Relationship Marketing, Sportive Marketing and Public Relations in the organizations, believing that such areas, acting strategically, always were essential to communicational and organizational context. In order to support our proposal, we approach the integrated communication s concept, which aims the interaction between Public Relations at the Sportive Marketing compounds, resulting in the managers professionalization and producing quality works. In addition to the proposal for rugby, other goals of this monograph are to show the increasing growth of sports industry and Sportive Marketing in Brazil, extolling the Brazilian growing interest in knowing Rugby, sportive modality widely known and accompanied around the world. Keywords: Public Relations; Sportive Marketing; Integrated Communication; Focused Communication; Sportive Industry; Rugby.

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ORGANIZAÇÕES E A INDÚSTRIA DO ESPORTE Organizações Indústria do Esporte Copa do Mundo e Jogos Olímpicos Panorama Brasil Pontos de melhora/amadorismo no Brasil RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: EVOLUÇÃO E INTEGRAÇÃO As Funções e Definições das Relações Públicas nas Organizações As Funções e Definições do Marketing nas Organizações Marketing de Relacionamento Comunicação dirigida Comunicação integrada RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO O Relações Públicas no trabalho com o Marketing Marketing Esportivo O Relações Públicas na construção do marketing esportivo PANORAMA MUNDIAL DO RUGBY Rugby no Brasil Panorama atual UMA PROPOSTA PARA O JAVALIS RUGBY BAURU Javalis Rugby Bauru Diagnóstico Proposta Etapa 1: Relacionamento com o Público Etapa 2: Infraestrutura Etapa 3: Recursos Financeiros 61 Considerações Finais 67 Referências Bibliográficas 69 Anexos 72

9 8 INTRODUÇÃO O esporte tornou-se um dos mercados mais promissores do mundo, e nos últimos tempos sua repercussão no Brasil cresceu devido à Copa do Mundo de futebol de 2014 e aos Jogos Olímpicos sediados no estado do Rio de Janeiro em Com a chegada desses dois eventos de grande porte, o ramo de construção civil está aquecido devido às reformas infra-estruturais, bem como a indústria do esporte apresenta previsões empolgantes de rentabilidade. Essa indústria é extremamente complexa e movimenta diversos setores da economia, dentre eles o Marketing Esportivo. Mas antes de falar sobre esse tema em si, previamente foram descritas bases sólidas sobre conceitos de Marketing e Relações Públicas, para posteriormente realizar o produto principal desta monografia: uma proposta de comunicação baseada em teorias de marketing esportivo para o Javalis Rugby Bauru. A escolha do tema partiu do interesse mútuo dos autores na área de comunicação esportiva e principalmente da nova teoria de Marketing Esportivo. O objetivo deste estudo, então, é apresentar uma proposta inovadora de comunicação baseada no marketing esportivo, para o clube Javalis Rugby Bauru, um time de rugby novo na cidade e que enfrenta dificuldades estruturais, comunicacionais e financeiras. Para tanto, todo o trabalho segue uma linha de raciocínio que parte desde as teorias das organizações e da indústria do esporte, passando pela definição de relações públicas e marketing e depois pela comunicação integrada no marketing esportivo, para ao fim, criar-se a proposta de comunicação, que objetiva sanar os problemas detectados no Javalis Rugby Bauru. A pesquisa bibliográfica contou com uma literatura extensa e embasada em autores renomados em suas áreas do conhecimento, como Philip Kotler em Marketing e Pitts e Stotlar para Marketing Esportivo. No que se refere ao campo das Relações Públicas, foram estudados os autores área: Margarida Kunsch, James Gruning, Maria Aparecida Ferrari e Fabio França. Para trabalhar o Rugby no Brasil, foi utilizada uma fonte de informação segura desse esporte: A Confederação Brasileira de Rugby (CBRU). A pesquisa não se restringiu a esses autores renomados, e abordaram

10 9 também como fonte, diversas pesquisas como artigos científicos, reportagens, sites de esportes e diferentes institutos de pesquisa da área. Para a criação da proposta para o clube foram feitas diversas reuniões para a compreensão da estrutura e identificação dos problemas comunicacionais do Javalis Rugby Bauru. Pode-se perceber que o clube é relativamente novo e necessita da implantação de um plano de comunicação estruturado. O trabalho se divide em cinco capítulos. O primeiro abordou sobre a situação atual da Indústria do Esporte no Brasil e todo o seu potencial de crescimento. Alguns dados relevantes sobre os hábitos de consumo do tema esporte no Brasil e seu crescente interesse também serão trabalhados. Posteriormente, se introduzirá o conceito de Organizações com o objetivo de resumir de forma sucinta o funcionamento das mesmas, já que um clube de rugby também é uma organização. O segundo capitulo é composto pelas funções e definições das Relações Públicas e do Marketing nas organizações, e como estas áreas contribuem para o funcionamento organizacional, seja na gestão estrutural, ou no âmbito da comunicação. Neste mesmo capítulo serão trabalhados conceitos muito importantes como os de marketing de relacionamento, comunicação dirigida e comunicação integrada criando um campo extenso não só para o desenvolvimento do trabalho como um todo, bem como para a produção da proposta de comunicação final. O cerne deste capítulo será mostrar o desenvolvimento das teorias do marketing, além do papel de gestor que os relações públicas assumem nas organizações. A proposta para o Javalis Rugby Bauru será baseada no profissional de comunicação também como gestor do marketing esportivo para o clube, e esse será o contexto do terceiro capítulo. Este capítulo demonstrará como a junção das teorias de marketing e Relações Públicas pode gerar um grande fluxo de comunicação e ser a base para a nova teoria do marketing esportivo, onde os compostos de marketing são renovados e são inserido o relações públicas como parte deste processo. Posteriormente, no quarto capítulo, serão apresentadas informações básicas do Rugby, como sua origem, suas regras e o panorama mundial do esporte. Neste cenário, conta-se a sua história, o desenvolvimento do esporte e ligas regulamentadoras, até a realidade atual, no qual mostra o rugby como um dos esportes mais praticados do mundo e com um dos maiores públicos em eventos esportivos, além da sua capacidade de gerar renda e de movimentação financeira. Também será explorado o cenário atual brasileiro, enfatizando sobre o quanto esse

11 10 esporte está crescendo e se desenvolvendo. No fim, algumas ações de marketing e suas respectivas consequências para o rugby nacional também serão apresentadas. No quinto e último capítulo, será apresentada a proposta de comunicação, objetivo principal desta monografia, e que objetiva auxiliar o Javalis Rugby Clube a sanar suas carências estruturais e comunicacionais. A proposta tem como referencia toda a teoria apresentada ao longo deste trabalho, visando sempre à integração das áreas de relações públicas e do marketing esportivo. É importante deixar claro, que através desse objetivo principal, demonstrarse-á que o trabalho do profissional de Relações Públicas é relevante para gerir toda a comunicação de uma organização, bem como, exaltar o quão capaz e competente esse profissional pode ser ao lidar com outras áreas do conhecimento tão complexas como o Marketing Esportivo e suas vertentes.

12 11 1. ORGANIZAÇÕES E A INDÚSTRIA DO ESPORTE Este primeiro capítulo introduz o leitor nas concepções que nortearão a discussão do trabalho. Para tanto, primeiramente serão apresentados os conceitos básicos para entender o funcionamento de uma organização, visto que, a proposta desse trabalho é um plano de comunicação para o time de Rugby, Javalis Rugby Bauru, e que também é considerado uma organização de cunho esportivo. Posteriormente, conceitua-se a análise da Indústria do Esporte, para depois, assim, apresentar o panorama da mesma no Brasil juntamente com a expectativa de aumento do fluxo financeiro em nosso país, devido à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de Organizações A palavra organização pode assumir vários significados. A acepção que aqui importará é aquela voltada para as atividades empresariais Segundo Chiavenato (1999) organização é uma entidade social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente estruturada. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas. É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados como gerar lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes) etc. É deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho é atribuído aos membros da organização. Ainda segundo Chiavenato (1999), a palavra organização caracteriza-se por ser um empreendimento humano moldado de forma intencional para atingir determinados objetivos. Portanto, essa definição se aplica a todos os tipos de organizações, sejam elas com fins lucrativos ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes, igrejas entre outras. As organizações têm características básicas e semelhantes entre si e em sua maioria são moldadas pela obtenção de lucros a partir de compra e venda de produtos ou serviços, visando atender necessidades específicas de cada públicoalvo. De acordo com Moraes (2004), os elementos humanos e materiais, que fazem parte das organizações, possuem forte ligação e interdependência do meio ambiente, no qual estão inseridas, e a este fazendo trocas constantes. As organizações de natureza econômica que têm caráter específico de

13 12 finalidade lucrativa, além de terem sua própria filosofia de negócios, que abrangem seus valores, missão, visão e políticas de trabalho, também assumem riscos, baixos, médios ou altos de acordo com suas pretensões de investimentos. As organizações de natureza social são voltadas às ações de utilidade pública ou objetivos comuns. Geralmente, elas não têm finalidade lucrativa e fundamentamse também em valores e normas sociais. Podem ser representadas pelos seguintes tipos: Organizações Governamentais, ONGs, e Associações. A fim de as organizações funcionarem corretamente e atinjam seus objetivos, existem geralmente algumas divisões básicas de departamentos para que os mesmos, através das suas atividades específicas possam fazer o motor funcionar como um todo. De forma prática e simples, as principais funções organizacionais a serem coordenadas pela administração geral da empresa são e que podem ocorrer em sua plenitude, ou não, são: Produção o objetivo desse setor é transformar matéria-prima em produtos ou serviços, a fim de suprir as necessidades dos clientes. Há alguns tipos de processos produtivos: produção em massa e em grandes lotes; produção por processo contínuo; e produção unitária e em pequenos lotes, dos quais estes podem ser personalizáveis ou não. Marketing é o departamento que estabelece as relações entre as organizações e seus clientes. Abrange diferentes setores de pesquisa e desenvolvimento de produtos, distribuição, preço e promoção. Nos últimos anos, esse é o setor que mais cresce a necessidade de entender às vontades dos clientes. Pelo cunho de nosso trabalho, mais adiante aprofundaremos o funcionamento deste setor dentro das organizações. Finanças setor responsável por proteger e controlar os recursos financeiros da empresa. Sendo assim, é a área que permeia todos os investimentos da empresa e controla o orçamento da mesma de forma planejada. Recursos humanos é conhecido também como a área de gestão de pessoas. É responsável pelo cuidado dos colaboradores desde sua entrada, sua permanência e desligamento. Faz parte deste departamento o recrutamento de pessoas, seleção, treinamento, desenvolvimento, avaliação de desempenho, higiene, saúde e segurança e todas as demais tarefas que envolvam o cuidado com o funcionário. Comunicação é o setor responsável pela comunicação externa e interna das

14 13 organizações. A comunicação externa abrange desde o contato com o cliente, posicionamento de marca e imagem, até o relacionamento com fornecedores e outros setores. A comunicação interna geralmente é voltada a circulação das informações para os colaboradores da empresa. Muitas vezes os Recursos Humanos são os responsáveis por administrar tais atividades juntamente com os responsáveis pela comunicação. Grandes empresas têm aumentado a importância dada à criação deste departamento que até muitos anos atrás, era administrado de forma bastante amadora e geralmente deixado em segundo plano. Pontuado os conceitos, características, tipos e funções básicas das organizações, considera-se então que o Javalis Rugby Clube é uma organização esportiva sem fins lucrativos e necessita conhecer a fundo seu papel como organização para poder se estabelecer dentro da Indústria do Esporte. No próximo capitulo será abordado o tema Indústria do esporte. 1.2 Indústria do Esporte Com o desenvolvimento da Revolução Industrial na Inglaterra, em meados do século XIX, surgiram novas atividades profissionais, contribuindo para o desenvolvimento na organização dos esportes. Ao longo do século XX, assim como o esporte as indústrias se desenvolveram, o consumo aumentou, e o esporte é marcado pela sua mercantilização. Atualmente, o esporte também é considerado uma atividade crescente, fazendo com que a sua profissionalização seja estimulada e que novos profissionais sejam formados para exercer a gestão estratégica dessas organizações esportivas. É importante para o desenvolvimento de nosso trabalho entender a situação da indústria do esporte no Brasil e todo seu envolvimento com os produtos aos quais, direta ou indiretamente são consumidos, sejam eles físicos ou idealizados. Essas extensões são variáveis, e vão desde um ideal que nos apropriamos de determinada marca até o que fisicamente compramos para consumo, sendo influenciados ou não pela mídia, ou também pela indústria do esporte. Segundo Pitts e Stotlar (2002), a indústria do esporte engloba todo aquele consumo de produtos relacionados ao esporte, fitness, recreação e lazer, e podem incluir atividades, bens serviços, pessoas, lugares e idéias.

15 14 Sendo assim, não há como tratar de indústrias de esportes sem entender o envolvimento do Marketing esportivo voltado para eventos. Essa modalidade é multidisciplinar e envolve diferentes setores da economia, profissionais e áreas do conhecimento. Primeiramente, tem-se a estrutura que pode ser em locais fechados (indoor) ou abertos (outdoors), e em diferentes configurações de tamanho, podendo ser de pequeno, médio ou grande porte. Tudo depende do tipo de público-alvo e segmento esportivo que também tem suas variações: corporativo/negócios, como por exemplo, empresas de energéticos realizando eventos de acrobacias de MotoCross; alta/competição copa do mundo de futebol; atividades físicas e lazer. Essa mistura do marketing esportivo com a produção de eventos constitui uma complexidade, que cria uma falta de delimitação precisa quanto à aplicação e relacionamento com as práticas esportivas. De qualquer forma, tem-se até aqui o cenário do assunto, que envolve diferentes variáveis e, sendo assim, serão esclarecidos, mesmo que de forma fragmentada, o funcionamento dessa indústria e o relacionamento da população com ela. O primeiro passo para isso é levantar os impactos dos eventos esportivos a seguir, terão sobre nossa sociedade e economia nos próximos anos Copa do Mundo e Jogos Olímpicos O mundo está voltado com os olhos para o Brasil e não é somente devido à economia que tem se mostrado muito estável nos últimos anos. Mas também pela realização dos maiores eventos esportivos do mundo que serão sediados em nosso país nos próximos anos: a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olímpicos em Segundo um estudo encomendado pelo Ministério do Esporte à Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo e divulgado em uma reportagem no site 1 da Associação Brasileira da Indústria do Esporte, a ABRIESP, a Copa do Mundo 2014 e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio-2016, devem agregar R$ 285,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e (FIA, 2010). Ainda, de acordo com a mesma fonte, significativa parte desse montante deve ser investida no setor de equipamentos esportivos, principalmente no que se refere à 1

16 15 infraestrutura. Além das cidades sede dos dois eventos esportivos que se beneficiarão, os municípios vizinhos responsáveis também terão suas vantagens, que, para atender a toda a demanda terão a necessidade de oferecer hotéis, centros de treinamento, casas, restaurantes e outras variáveis. A seguir, tem-se uma previsão de mais alguns dados significativos divulgados pela FIA e que dão uma dimensão dos investimentos aos quais aqui se descrevem: A Copa do Mundo agregará R$ 183,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e Diretamente serão investidos R$ 47,5 Bilhões em infraestrutura, turismo e consumo. Indiretamente, R$ 135,7 bilhões, provenientes da recirculação de dinheiro com a realização do evento; A Copa criará 710 mil empregos, sendo 330 mil permanentes e 380 mil temporários. Só este fato gerará um incremento de R$ 5 bilhões no consumo das famílias brasileiras entre 2010 e 2014; O impacto dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos na economia brasileira deve chegar a R$ 102 bilhões; Os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos devem gerar aproximadamente 120 mil empregos por ano até 2016, com uma média anual de 130 mil para o período pós-jogos, entre 2017 e Um total de 2 milhões de vagas. (FIA, 2010) Estes dados provam o montante financeiro que esses dois grandes eventos criarão para o país e ilustram o que foi dito anteriormente sobre o esporte ser uma das áreas de maior crescimento nos próximos anos. Ambos os eventos estão inclusos na Indústria do Esporte e trarão benefícios não só para as organizações esportivas. Vê-se com esses dados a perspectiva de crescimento de diversos setores: turismo, infra-estrutura e consumo. Somado-se a isso há também a criação de empregos: além dos temporários há uma previsão de 330 mil empregos permanentes originados pela Copa do Mundo e cerca de 120 mil ao ano até 2016, sendo esses últimos conseqüência dos jogos olímpicos, de acordo com o afirmado na citação. Após essa breve exposição de dados relevantes sobre a perspectiva de movimentação financeira criado por esses dois grandes eventos de grande porte, o próximo capítulo aborda o panorama atual do esporte no Brasil em suas mais diferentes vertentes, desde os investimentos publicitários, até os esportes que têm maior atenção da mídia.

17 Panorama Brasil Uma pesquisa realiza pelo IBOPE 2, através da metodologia Target Group Index, verificou que 60% ou 38,9 milhões de brasileiros declaram consumir o tema esporte, seja através das transmissões, seja por meio de programas ou matérias jornalísticas direcionadas ao esporte. Gráfico 01: Fonte: IBOPE, 2011 A expectativa é de que esse número aumente nos próximos anos em virtude dos dois maiores eventos esportivos do mundo serem sediados no Brasil: a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em De acordo com o IBOPE (2011), o investimento publicitário cresceu 18% (vide Tabela 01) de 2009 para 2010 e que gera mais de 1,5 milhões de empregos diretos e indiretos, além de movimentar por ano cerca de R$ 50 bilhões ao ano no país. Desse valor, 68% diz respeito à participação de vendas no varejo, o que inclui materiais esportivos como calçados, equipamentos e acessórios, além de alimentos, bebidas energéticas e suplementos alimentares. Os gastos com academia, clubes e geração de recursos com o esporte profissional (cotas de patrocínio, direitos de Televisão e outros tipos de receitas) correspondem a pouco menos de 30% daquele valor total. Os outros 6% são relativos a serviços indiretos, como transporte, hospedagem e demais variáveis. Ainda de acordo com uma avaliação realizada pela empresa de auditoria especializada em clubes de futebol, a Casual Auditores, esse é o esporte que 2

18 17 apresenta maior faturamento no segmento de artigos esportivos, movimentando cerca de dois bilhões de dólares ao ano, o que não caracteriza nenhuma surpresa visto que o Brasil ainda é popularmente conhecido como o país do futebol. No que se refere ao segmento do esporte na televisão, os investimentos publicitários tiveram um significativo aumento de 2009 para 2010, talvez em virtude da Copa do mundo de futebol realizada no continente africano. A seguir, há a Tabela 01 retirado do site do IBOPE, que ilustra o que foi dito acima além de mostrar o total de investimentos publicitários no âmbito esportivo e seu respectivo crescimento: TABELA 01 Fonte: Monitor Evolution apud IBOPE, 2011 Através dessa tabela, vê-se que os gastos com publicidade esportiva ainda é mais concentrado no principal meio de comunicação de massa: a televisão. Apesar disso, a internet é o meio de comunicação que lidera o quadro quando comparado a variação de investimento: teve um aumento de 74%. Apesar do ainda baixo investimento, quando comparado aos outros meios de comunicação que são massivos, a mídia Online é caracterizada por também ter alto impacto publicitário e alto poder de fidelização dos públicos à marca, devido às ferramentas de interatividade com os mesmo. Outro dado importante que ilustra o cenário esportivo atual é a divisão de investimento total de patrocínios por esporte. De acordo com um estudo realizado pelo IBME, o Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, publicado também no site do

19 18 Ibope 3, o investimento total em patrocínios esportivos no país que atualmente se encontra na ordem de R$328 milhões, e sua divisão se encontra no gráfico 02: GRÁFICO 02 Fonte: IBME apud IBOPE (2011) Através do gráfico vê-se a predominância do futebol, com 63% dos R$328 milhões. Com 15%, em segundo lugar vemos o vôlei que tem acordo garantido com o Banco do Brasil e que também basicamente sustenta o Vôlei de praia, as seleções e os principais atletas. Outros esportes e modalidades ficam 12% do total, e o Basquete, Futsal, Tênis e Esporte Motor contam com valores menos expressivos e significam apenas 10% do total Pontos de melhora/amadorismo no Brasil Os vários dados animadores vistos até aqui sugerem grandes investimentos no setor esportivo, mas há diversos meios de comunicação, sejam eles noticiários ou blog opinativos, que afirmam que o esporte brasileiro ainda não recebe o devido incentivo. Apesar de ser consenso entre especialistas da importância para a formação 3 IBOPE. Uma grande arena chamada Brasil. Seção: Notícias, IBOPE Media. Área: Notícas\ Disponível em: <http://www.ibope.com.br>. Acessado em 22 de outubro de 2011.

20 19 social do indivíduo e principalmente daquelas crianças ou jovens que nascem em áreas carentes e muitas vezes não tem boas oportunidades de educação e trabalho, não há o investimento necessário e expressivo nas escolas e nos bairros menos favorecidos, para dar uma oportunidade. É fato que o esporte promove o respeito entre as pessoas, e as ensinam trabalhar em equipe, além de socializar o indivíduo com a sociedade, fazendo o entender o significado de ganhar e perder respeitando as diferenças entre as pessoas. Além disso, estudiosos da área ainda afirmam que o marketing esportivo, que terá seus conceitos explicados no capitulo 3.2, se encontra em uma situação amadora no Brasil. Talvez isso seja explicado pela hegemonia do futebol ao qual recebe maiores investimentos por ter maior visibilidade (Vide Gráfico 02). No país do futebol, a mídia off-line, principalmente a televisão, dá mais ênfase ao que culturalmente é mais assistido ou o que resulta em maior audiência. De acordo com a pesquisa apresentada pelo Ibope (2011), o futebol ainda é preferência nacional, comparando com outros esportes, com cerca de 53% da audiência nacional. Como conseqüência, as empresas não investem em esportes que não tem tanta audiência com medo de não ter retornos financeiros. Assim sendo, outros esportes não são incentivados, exceto pelos pequenos grupos praticantes. Atualmente, o esporte é considerado uma das atividades que mais crescem no mercado mundial, o que faz com que a sua profissionalização seja estimulada e que novos profissionais sejam formados para exercer a gestão estratégica dessas organizações esportivas. Vê-se, então, nos próximos dois capítulos, além dos conceitos e definições, como as áreas de Marketing e Relações Públicas podem trabalhar em conjunto a fim de apresentar e implementar essa gestão estratégica nas organizações esportivas.

21 20 2. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: EVOLUÇÃO E INTEGRAÇÃO Para aprofundar no assunto e mostrar a importância estratégica do profissional de relações públicas na gestão do marketing esportivo, primeiramente devemos entender a atuação e as funções desse profissional dentro das organizações. Também serão exploradas as definições e teorias que tangem as áreas do marketing, em sua visão tradicional, e a sua evolução quando se aproxima dos consumidores por meio das teorias do Marketing de Relacionamento, até posteriormente abranger os conceitos de Marketing Esportivo. Com isso, serão definidas como essas áreas caminham juntas para o desenvolvimento da profissão e a integração dos profissionais para atuar nas organizações, principalmente na indústria do esporte como, por exemplo, o time de rugby do Javalis. 2.1 As Funções e Definições das Relações Públicas nas Organizações Hoje se tem uma vasta literatura que define o termo Relações Públicas com conceitos muito amplos, pois se trata de uma atividade que está ligada as diversas faces da comunicação. E para compreender o cenário da profissão de Relações Públicas nas organizações brasileiras e de como esses conceitos que as definem se desenvolveram, serão abordados alguns autores e instituições que tratam sobre o assunto. Para a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) define as atividades de Relações Públicas do seguinte modo: Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (ABRP, 2001). ABRP define Relações Públicas, então, como uma prática vinda da administração da organização em prol da comunicação recíproca de todos os seus públicos, que deve ser planejada e bem elaborada, ter coerência e ser um processo contínuo. Já o Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp) de São Paulo e do

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