UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA Júlio de Mesquita Filho Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Comunicação Social

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1 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA Júlio de Mesquita Filho Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Comunicação Social Projeto Experimental Marketing de Relacionamento no Mercado de Franquias Estudo de Caso: CNA Idiomas Projeto Experimental desenvolvido pela acadêmico Rodrigo da Silva Henrique, sob a orientação da Professora Assistente Dalva Aleixo Dias e apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, Campus de Bauru, atendendo à Resolução 002/84, do Conselho Federal de Educação para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas. Bauru 2008

2 Orientadora Dalva Aleixo Dias, Profa. Assistente Doutoranda em Ciências da Informação pela Universidade de La Laguna Espanha. Mestra em Ciências da Informação pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. Especializada em Metodologia e Processo do Ensino Superior pela Universidade do Sagrado Coração de Jesus em Bauru. Bacharel em Comunicação Social, habilitada em Relações Públicas pela Universidade de Bauru (atual Unesp). Bacharel em Comunicação Social, habilitada em Jornalismo pela Universidade de Bauru (atual Unesp).

3 Banca Examinadora Maria Helena Gamas Doutoranda em Ciências da Comunicação pela Universidade Metodista.. Mestra em Comunicação e Poéticas Visuais pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da UNESP, Campus de Bauru. Bacharel em Comunicação Social, habilitada em Relações Públicas e Jornalismo pela Universidade de Bauru (atual Unesp). Graciele Botan Bacharel em Comunicação Social, habilitada em Relações Públicas pela Universidade de Bauru (atual Unesp). Responsável pelo Planejamento Estratégico para Implantação de Gestão da Lecom Bauru.

4 Dedicatória Às pessoas que eu mais amo nesse mundo: meus pais, Salete e Jaques; minha irmã, Michele; meu irmão Deivid; minha melhor amiga, Flávia; e uma pessoa especial, Leonardo. Sou eternamente grato por eles existirem em minha vida.

5 Agradecimentos Primeiramente, agradeço à minha orientadora Profa. Mestra Dalva Aleixo Dias. A quem eu vinha conversando sobre a possibilidade de fazer um projeto ligado ao marketing de relacionamento e franquias, área que sempre me deu muito prazer em trabalhar. E que me ajudou em todos os sentidos a encontrar um foco para o projeto e trabalhar com muito afinco e determinação para que ele fosse concretizado. Aos meus amigos Leandro e Flávia, que sempre me apoiaram e me ajudaram na busca incessante de materiais da área, muitas vezes indo em suas faculdades e trazendo informações e materiais que poderiam enriquecer ainda mais o meu projeto. Ao meu amigo Leonardo, por sempre estar do meu lado em diversas ocasiões e também me auxiliar em todo o material necessário para que eu concretizasse minha pesquisa. Ao meu amigo e Diretor de Marketing da Rede CNA Leonardo Cirino, por dar total acesso aos materiais do CNA, incluindo informações sobre seus eventos, e principalmente sobre as ferramentas de marketing de relacionamento. E além disso agradecer pelo apoio e força transmitida durante toda a realização do projeto. À Profa. Maria Helena e à Graciele Botan, por terem aceito, gentilmente, compor a banca de examinadores deste Projeto Experimental. À minha mãe, Salete, que graças ao seu esforço e determinação, consegui entrar na faculdade e me manter em Bauru durante os 4 anos do curso. E obrigado pelo apoio e por sempre se mostrar presente em todas as circunstâncias e desafios que a vida me propõe. À todos os meus professores, que tive durante os 4 anos de curso, por transmitirem todo esse maravilhoso conhecimento, não só acadêmico mas também de vida. À todos que de alguma forma contribuíram para a realização desta pesquisa.

6 SUMÁRIO 1 APRESENTAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO O que é? Surgimento e evolução do marketing de relacionamento Cenário atual O cliente Ferramentas para o sucesso do marketing de relacionamento Relações Públicas e o Marketing de Relacionamento FRANCHISING O que é franchising? Histórico Mundial e Brasil O Franqueador O Franqueado Relacionamento Franqueador-Franqueado Tipos de Franquias ESTUDO DE CASO: CNA IDIOMAS Caracterização do ramo CNA Idiomas Histórico Análise do estudo de caso CONSIDERAÇÕES REFERÊNCIAS ANEXOS ANEXO A Encontro de Vendas ANEXO B Encontro de Vendas

7 1 APRESENTAÇÃO Durante o tempo em trabalhei como assistente de Marketing de Relacionamento na rede CNA, tive a oportunidade de atuar diretamente em uma rede de franquias, área que me despertou bastante interesse pelo fato de apresentar uma multiplicidade de funções e interesses. Tinha contato direto com todos os franqueados da rede e pude notar certa dificuldade na relação entre o Franqueador(rede CNA) e seus franqueados. Desde então, tive a idéia de analisar esse relacionamento a partir de uma visão científica e para isso usei como parâmetro o Marketing de Relacionamento e a importância das Relações Públicas neste processo. Ao iniciar meu estudo, com auxílio da minha orientadora, as minhas indagações sobre a possível utilização do marketing de relacionamento no mercado de franquias foram sendo respondidas na medida em que eu compreendia o conceito da atividade e a relação direta dele com a missão do Projeto. A partir de então, eu passei a entender o Marketing de Relacionamento e a sua aplicação pelo profissional de Relações Públicas. Assim, este projeto experimental tem como objetivo estudar a integração entre o Marketing de Relacionamento e as Relações Públicas no mercado de franquias e principalmente na rede CNA de Idiomas. Para isso conceitua e contextualiza o desenvolvimento do Marketing de Relacionamento até este atingir sua dimensão contemporânea, destaca a importância do mercado de franquias e prova que o profissional de Relações Públicas é capacitado para atuar em projetos de Marketing de Relacionamento de empresas franqueadoras. O trabalho ficou então composto por três partes principais: Marketing de Relacionamento; Franquias e Estudo de Caso. No Marketing de Relacionamento, são apresentados os principais conceitos da atividade e suas funções. E também a importância das Relações Públicas neste cenário. Na próxima parte, é analisado o desenvolvimento do mercado de franquias e sua caracterização, em conjunto com os tipos de franquias e importância deste modelo de negócio. E, por último, analisa-se o Estudo de Caso sobre a importância do profissional do Relações Públicas na aplicação do Marketing de Relacionamento na Rede CNA de

8 9 Idiomas. Espera-se com esta pesquisa aportar uma contribuição para a compreensão a respeito da profundidade e alcance da profissão de Relações Públicas no contexto atual.

9 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO 2.1 O que é? A necessidade das empresas em se adaptarem a um novo consumidor, que está cada vez mais exigente, fez com que após a década de 90 surgisse um novo termo chamado Marketing de Relacionamento, que esta sendo muito utilizado principalmente por empresas que acreditam que uma relação mais pessoal com o cliente é a única forma de garantir a fidelidade. Segundo McKenna (1999) com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competividade, algumas empresas mudaram seu foco para satisfazer o cliente. O autor ainda ressalta que o relacionamento é a chave para uma empresa ser bem-sucedida, e que as empresas devem utilizar esse novo marketing, para conseguir se destacar e desenvolver produtos e serviços focados nos clientes e em seus anseios. (MCKENNA,1999) Já segundo Kotler e Keller (2006) o Marketing de Relacionamento tem como principal função estreitar os relacionamentos entres os públicos de uma organização e também construir ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Além disso, os autores acreditam que é necessário a construção de uma rede de Marketing, que consiste em uma forma de interação entre a empresa e naqueles que a apóiam (clientes,funcionários,fornecedores,distribuidores,revendedores, agencias de propaganda e acadêmicos, entre outros) para poderem construir relacionamentos profissionais compensadores. Gordon (1999) conceitua Marketing de Relacionamento como sendo uma relação de longo prazo em que a empresa deve estar sempre identificando e criando novos valores com clientes individuais, compartilhando esses benefícios durante todo o período de parceria. O que, em síntese, significa trazer o cliente externo para o âmbito de influência da empresa, definindo e buscando atender aos seus interesses. Enfim, podemos traduzir Marketing de Relacionamento como sendo todos os esforços que uma empresa deve fazer para melhor conhecer seu cliente e, assim, fidelizálo.

10 Surgimento e Evolução do Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento é um termo relativamente novo, que surgiu na década de 90, após a necessidade que algumas empresas sentiram em mudar o enfoque do mercado para o cliente. (MCKENNA,1999) No começo do século XX, as empresas em sua maioria utilizavam o Marketing como apenas uma ferramenta de vendas, ou seja, independente do que o consumidor achasse, eles produziam e promoviam as vendas. Atualmente algumas empresas já mudaram esse aspecto utilizando o Marketing como um composto capaz de gerar relacionamento, estreitando-o e aumentando o índice de satisfação entres seus stakeholders. Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes praticando a escola do Marketing do diga que cor prefere (MCKENNA, 1999, p. 3). Segundo o mesmo autor a evolução tecnológica, fez com que o modo de comercialização, a capacidade de adaptação, programação e customização das empresas evoluísse, trazendo consigo o Marketing, que fez com que essas qualidades chegassem aos clientes. (MCKENNA, 1999) Outro fator importante que podemos destacar neste processo de criação do Marketing de Relacionamento, foi a preocupação das empresas com a satisfação de seus clientes. Segundo o autor (VAVRA,1993) os clientes insatisfeitos possuem um grande potencial destrutivo para as empresas, pois eles não reclamam dos serviços prestados; em caso de insatisfação, eles simplesmente procuram a concorrência e ainda manifestam sua insatisfação para outros clientes potenciais. Desta forma, podemos concluir que o Marketing de Relacionamento surgiu como sendo um novo Marketing, capaz de fidelizar os clientes e ajudar as empresas a conquistar seu espaço em um mercado altamente competitivo.

11 Cenário Atual Bom para entendermos o Marketing de Relacionamento no contexto atual se faz necessário conhecer como ele esta sendo utilizado, por quem, e como. É consenso entre os autores do Marketing de Relacionamento que estamos vivendo uma nova era do Marketing, em que os consumidores estão exigentes e procuram as empresas que estão mais preparadas para suprir suas necessidades. Para isso as empresas desenvolveram diversas funções que são fundamentais para a criação e manutenção de um Marketing de Relacionamento eficaz. Essas funções variam entre os autores. Por isso utilizaremos inicialmente a definição encontrada por Bogmann (2000). Ele parte do principio de que o Marketing de Relacionamento deve integrar o processo de planejamento das empresas, não apenas no nível estratégico, mas também no nível tático. E define planejamento estratégico como um processo que traça os objetivos básicos da organização, fornecendo orientações em longo prazo para as pessoas que decidem sobre os destinos da empresa. Já o planejamento tático visa à implementação das atividades propostas no plano estratégico. A partir do conhecimento da importância do planejamento para o Marketing de Relacionamento podemos traçar suas principais funções.

12 O cliente O Marketing de Relacionamento como já constatamos, deve ser focado no cliente. Mas de qual clientes estamos falando? Segundo Bogmann (2000, p. 36), os clientes podem ser divididos em: Cliente externo: aquele que paga pelos produtos sem participar do processo de produção e realização do mesmo. Cliente Pessoal: são nossos familiares, amigos e todos que nos apóiam e alimentam nossas necessidades emocionais e sociais. Cliente da Concorrência: são aqueles que compram dos nossos concorrentes e não de nós e que junto com nossos clientes externos formam a massa de clientes do mercado atual. Cliente Interno: segundo o autor esse cliente é especialmente importante, trata-se do colaborador da empresa que influencia e participa do processo produtivo e do fornecimento de serviços, ele pode ser decisivo, podendo gerar maior satisfação no clientes externos e atraindo clientes da concorrência. O autor ainda destaca a importância, das empresas que devem focar o seu gerenciamento não só para a produção, mas também para o gerenciamento de serviço, dando o devido valor para o cliente e não só sendo gentil.(bogmann, 2000, p. 43) Já para Mc Kenna,1999, p. 40) a empresa inteira deve pensar em conjunto: Marketing é desenvolver e manter relações com a infra-estrutura e com os clientes. È integrar os clientes no projeto, desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa. A fim de obter uma posição de destaque em qualquer setor, a empresa inteira tem que pensar em termos de marketing. Agindo como vendedores, o pessoal de engenharia e desenvolvimento pode ter uma melhor noção do que desenvolver, mudar, e de como encaixar o produto nos sistemas que o cliente possui. Atualmente, não é segredo algum que os departamentos de produção estejam participando de atividades de marketing. Outro ponto importante que podemos destacar são os modelos de retenção de clientes, pois como já citado pelos autores, é mais vantajoso reter os clientes do que conquistar cliente novos. Segundo Bogmann (2000) observar o processo de retenção é fundamental e representa um papel importante no processo de sobrevivência da empresa.

13 Ferramentas para o sucesso do Marketing de Relacionamento O Marketing direto Uma das principais ferramentas para o melhor funcionamento do processo de implantação do Marketing de Relacionamento é o Marketing Direto. Para Bogmann (2000, p. 75), o Marketing Direto é responsável pela divulgação direta dos produtos e vendas para o consumidor. Por meio dele as empresas conseguem ter contato com os clientes e com isso formar um banco de dados eficiente, para depois colocar em prática o processo de retenção e fidelização propostos pelo Marketing de Relacionamento. Toledo, Rocha e Nucci (2008, p. 6) compartilham da mesma opinião e dizem que para que haja um Marketing de Relacionamento eficiente é necessário um Marketing Direto eficaz: Portanto, para que haja uma comunicação focada no relacionamento, verifica-se nas características do Marketing Direto a relação intrínseca existente: interatividade interação um a um, ou seja, é personalizado entre a empresa e o consumidor; utiliza, de forma integrada, uma ou mais mídias, obtendo um índice maior de respostas; mensuração da resposta: todas ações podem ser mensuradas, sabendo qual foi à resposta e de quais clientes, permitindo testes e busca constante da melhor performance; comunicação pertinente e individualizada: não são mensagens generalizadas, mas relevantes aos clientes; resposta direta: é essencial que seja disponibilizado aos clientes um veículo de resposta O Database Marketing Considerada a ferramenta mais importante do Marketing de relacionamento, o Database segundo Vavra (1993) é responsável por transmitir informações sobre os clientes atuais identificando seus potenciais de compra, freqüência de compra e gasto monetário. Para Bogmann (2000, p. 83), O banco de dados não é um simples programa de endereços e telefones. É um instrumento bem mais completo, que permite conhecer e classificar o cliente de forma a melhor orientar o Marketing de relacionamento Essas informações são coletadas por meio de programas computadorizados que identificam em tempo real as informações atualizadas e relevantes sobre os clientes.

14 15 Essas informações são utilizadas para a elaboração e sistematização de uma rede de Relacionamento da empresa com os seus clientes. Auxiliando assim as empresas que utilizam o Marketing de Relacionamento a terem um resultado eficiente CRM Customer Relationship Management Umas das bases mais conhecidas na utilização do Database Marketing, é o Customer Relationship Management, o CRM, expressão traduzida para o português como Gestão de Relacionamento com o Cliente. A expressão foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objectiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas actividades e interacções com a empresa. ( Utilizada na maioria das empresas que adota o Marketing de Relacionamento como estratégia, ele é responsável por identificar, fazer crescer e manter um Relacionamento com os clientes em longo prazo. Segundo Hortinha (2003), o CRM fornece uma importante ferramenta para a empresa trabalhar e interagir com seus clientes, mas para se implantado é necessário que as empresas estejam dispostas a utilizar de ferramentas tecnológicas e de planejamento estratégico. O mesmo autor ainda diz que com a implantação do CRM a empresa, conseguirá de uma forma mais eficiente conseguir identificar as necessidades do cliente, fornecer suporte de vendas e pós-vendas mais eficientes, e disponibilizar a mesma informação ao cliente independente do canal de contato com a empresa. Concluindo, o CRM é essencial para qualquer programa de Relacionamento com os clientes, e deve ser utilizado pela empresa que pensa em aumentar o número de clientes e o grau de fidelização.

15 RFM Recentidade, Freqüência e Valor monetário. Como já dito anteriormente o banco de dados é de fundamental importância para o Marketing de relacionamento. Mas os softwares de banco de dados devem ser específicos para cada empresa. Com isso as empresas devem usar uma metodologia que abrange tanto pequenas como grandes seleções. Segundo Bogmann (2000) o RFM (recentidade, freqüência, valor monetário) é uma forma muito utilizada nessas contagens, permitindo o uso de elementos individuais dos dados. O autor classifica os modelos RFM em simples e refinado: Modelo RFM simples - Objetiva clientes em situações simples nas quais nem as diferenças da categoria do produto nem a continuidade são importantes. Modelo RFM Refinado Objetiva clientes em que as diferenças da categoria do produto são importantes. (BOGMANN,2000, p. 78) para: Segundo o autor qualquer modelo trabalhará o conhecimento de seus clientes 1. Descobrir os clientes mais responsivos 2. Evitar os clientes menos responsivos 3. Reduzir potencialmente os custos promocionais. Estes fatores que significam aumento de lucratividade ECR Efficient consumer response (Resposta eficiente ao consumidor) Segundo Bogmann (2000) o ECR é um termo relativamente novo no Marketing de Relacionamento e surgiu no setor supermercadista para que os distribuidores e fornecedores trabalham em conjunto para proporcionar maior valor ao consumidor. Eles se centram na cadeia de suprimentos como um todo, em vez de trabalharem individualmente, tornando possível reduzir custos total do sistema e dos estoques dos bens físicos. O autor ainda diz que o ECR utiliza o Database Marketing com implicações financeiras diretas no bolso do consumidor pelo aumento da eficiência e redução dos custos gerando aumento no valor percebido do cliente.

16 Técnicas de tangibilização para a fidelização de clientes Para Bogmann (2000) a fidelização do cliente é um ponto muito importante para que empresa conquiste novos clientes e a lealdade dos já existentes. Para isso as empresas precisam estabelecer suas metas e objetivos com a finalidade de estabelecer um programa de fidelização eficiente. Vavra (1993, p. 32) diz: Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento, de fechar um negócio para construir lealdade. Todavia, no planejamento diário do esforço de marketing, geralmente é dedicada maior atenção para a conquista ganhar novos clientes para determinada marca, produto ou serviço. É também muito raro encontrar uma empresa que também dedique à maximizar a satisfação dos clientes atuais. Em tal empresa, o cliente não apenas estaria correto como também sua opinião seria ouvida atentamente. Segundo Bogmann (2000, p. 91), os programas de fidelização devem ser focados em quatro requisitos básicos para terem sucesso: 1. os programas de fidelização devem ter apoio da alta direção, dando suporte e mostrando a importância de um programa deste gênero para empresa. 2. A organização deve estar focada no cliente, aliando seus produtos e serviços a ele. 3. O programa de fidelização deve ser um diferencial competitivo, em um mercado que as empresas possuem qualidades cada vez mais parecidas. 4. O gerenciamento do programa deve ser feito por um única gerência, que será responsável por um Relacionamento claro com os consumidores Pós- Marketing Outro ponto importante que devemos destaca entre as funções do Marketing de Relacionamento é o pós-marketing, que segundo Bogmann (2000) é o fortalecimento das relações e lealdade entre os clientes e a empresa, que se fundamenta no bom serviço e qualidade prestados pela organização ao seus clientes. Além disso, podemos dizer que o Pós-Marketing tem como objetivo não apenas vender o produto, mas também se preocupar em saber se o cliente fez uma boa compra. Segundo Vavra (1993, p. 40), o Pós-Marketing é uma ferramenta essencial para o Marketing de Relacionamento. Ele é responsável por proporcionar satisfação contínua e

17 18 reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos em suas expectativas. 2.6 Relações Públicas e o Marketing de Relacionamento Depois de analisarmos todo o Marketing de Relacionamento onde ele é utilizado e como. Podemos analisar quem o utiliza, como o Marketing de Relacionamento é um termo recente nas empresas, ele está sendo aplicado pelo departamento de marketing. Isto inclui profissionais de Marketing, Publicidade e Relações Públicas. McKenna (1999, p. 6) defende que o Marketing deve ser difundido e defendido, por todos na empresa das recepcionistas à diretoria. O profissional de Relações Públicas tem um papel fundamental na realização do Marketing de Relacionamento, por ser um profissional multifacetado ele atuará como ferramenta para trabalhar em todos os setores do Marketing de Relacionamento, entrando em contato direto com todos os públicos, e atuando principalmente no planejamento estratégico em conjunto com os outros profissionais, elaborando ferramentas para a aplicação do Marketing de Relacionamento. Segundo Kunsch (2003, p. 99), para o profissional de Relações Públicas atuar com sucesso, cumprir a missão e os objetivos organizacionais, ele não pode agir de forma isolada. Primeiro, porque o profissional é parte integrante do sistema organizacional e opera no macro sistema ambiental. Segundo, porque ele precisa se integrar com as outras áreas em uma perspectiva de comunicação. Outro fator que podemos enfatizar é a forma em que o profissional de Relações Públicas atua, ele é um profissional pleno para trabalhar com todas as culturas, pois possui uma visão ampla e se preocupa em entender e compreender essas nuances. A atividade de Relações Públicas trabalha com organizações e públicos, de forma a promover e administrar relacionamentos e, muitas vezes mediar conflitos. Ela é realizada por meio de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. (KUNSCH, 2003). Finalizando podemos dizer que esse profissional, tem a competência para trabalhar em qualquer programa de implantação do Marketing de Relacionamento.

18 3 FRANCHISING 3.1 O que é franchising? Em seus estudos sobre franchising, Schneider et al (1991) os autores concluem que o franchising é um modelo de negócio em que o dono de uma marca dá o direito de uso destes a um empresário (dono de um fundo de comércio denominado franqueado) por meio de uma cobrança da taxa de franquia. Com isso a empresa franqueadora aumenta sua divulgação e base de clientes no mercado e também consegue colocar seus produtos/serviços com um menor investimento. Para que este modelo de negócio tenha êxito é necessária uma grande parceria entre franqueador/franqueado com o objetivo de unir esforços e com isso fortalecer uma marca.. A força desta integração é notada pelo consumidor através da padronização dos produtos/serviços/ponto de venda/processos. Outro ponto citado por Schneider et al (1991, p.16) é relativo ao franqueador que deve ter consciência que muitas decisões deverão ser tomadas por meio de um consenso entre as partes envolvidas. Mas também ele deve saber que com isso a marca poderá ter maior sucesso, pois ele terá a certeza de os franqueados estarão cada um em seu território lutando pelo sucesso da marca. E a vantagem para o franqueado é que a empresa franqueadora estará mais disposta a dispor de orientação, supervisão e treinamento para que os empresários consigam lidar melhor e ter mais sucesso com o negócio. Com a evolução do franchising se fez necessário a classificação do sistema em três gerações (SCHNEIDER et al.,1991, p.17): a) Primeira geração é caracterizada por uma carência por parte dos franqueadores em relação ao suporte dado aos franqueados. O franqueador simplesmente fornece o uso da marca para os franqueados. Esse sistema exige dos franqueados uma maior visão empreendedora, pois o auxilio do franqueador é mínimo. b) Segunda Geração - As franquias de segunda geração praticamente se diferenciam das de primeira geração, por apresentarem um maior envolvimento do franqueador, onde é garantido a exclusividade na distribuição dos produtos ou serviços as franquias, isto acaba obrigando uma padronização no meio onde a

19 20 marca é comercializada. c) Terceira Geração Bom as franquias da terceira geração são as mais modernas, possuem um sistema já concretizado em que os franqueadores oferecem todo o suporte aos franqueados, como treinamentos e orientação para abrir e manter a franquia. Além disso, administram a propaganda da marca e trabalham em pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos e serviços. Segundo os autores (SCHNEIDER et al.,1991), muitas vezes essas gerações acabam sendo mistas, ou seja, pode existir franquias que possuem um pouco da característica da primeira geração e também da segunda geração, como exemplo temos franquias em que o franqueador dá total suporte ao franqueado mas os produtos ou serviços, não são oferecidos com exclusividade pelas franquias. 3.2 Histórico Mundial e Brasil Para traçarmos o histórico do franchising no mundo e no Brasil, de acordo com Mauro (1994, pp.73-74) e também o site portal do franchising 1 : 1863 Primeiro sistema de franchising como evolução do sistema de canais de distribuição para empresa. A empresa Singer Machine Company, nos Estados Unidos usou uma rede de distribuição para divulgar e ensinar a população a usar suas máquinas. bebidas A Coca-Cola inicia a primeira franquia de industrialização de distribuição de 1900 As indústrias de automóveis e de petróleo começam a utilizar o sistema de distribuição por meio do sistemas de franquias O sistema foi introduzido na rede de drogarias por meio da empresa Rexall 1

20 21 Drugs O Lanhan Act, definiu o direito ao dono de uma marca de estabelecer e exigir padrões de qualidade aos seus licenciados, impulsionando definitivamente o franchising Inicia-se a mais famosa rede de franchising do mundo, o McDonald s A rede de restaurantes Howard Johnson começa a franquear seus restaurantes. E hoje é um dos mais famosos franqueadores americanos nas áreas de restaurantes e hotéis. CCAA Começam as primeiras franquias no Brasil, como exemplos as redes Yázigi e 1970 Internacionalização das franquias originarias dos EUA para o mundo. Mais movimento no Brasil (Ellus, água de cheiro, boticário) 1980 Com o plano cruzado de 1986, houve uma explosão do numero de franquias e surgimento da Associação Brasileira de Franquias(ABF) 1990 As franquias de serviço começam a crescer no Brasil. Os franqueados começam a exigir mais informações sobre o franqueador. O efeito da internet nos negócios e no relacionamento entre franqueado e franqueador estão bem maiores em diante Franqueados e franqueadores mais preparados Tendência: crescimento mais lento e mais saúdavel

21 22 Maior profissionalização do sistema. 3.3 O franqueador Como já dito anteriormente o franqueador é o dono da marca que será utilizada na rede de franquias ele deve ser responsável, por fornecer todo o suporte necessário ao franqueado para que haja uma expansão correta de suas franquias. Segundo o autor (SCHNEIDER et al.,1991, p.28) ele deve tomar todas as precauções, definindo o perfil do consumidor dos seus produtos e serviços, deverá analisar esses produtos e serviços, quanto a forma de apresentação, estratégia de penetração no mercado e a composição do mix que será apresentado no mercado. Outro ponto em que o franqueador é o responsável, será no planejamento quanto à expansão da rede, ele deve ser cauteloso em relação a implantação das unidades franqueadas, ao tempo de implantação, as etapas do projeto e também as regiões em que a rede deverá ser instaladas. Após o término do planejamento o franqueador deverá estruturar sua unidadepiloto que servirá como modelo para a rede de franquias, e também será ali que irão ser testados os controles administrativos e financeiros da rede. Após essa estruturação das unidades pilotos, o franqueador estará apto a começar sua rede de franquias, mas deverá ter cautela e selecionar e analisar os franqueados que trabalharão em conjunto para alcançarem o sucesso das redes de franquias. 3.4 O franqueado O Franqueado é o empresário que procura uma oportunidade de ter um negócio próprio sem correr o risco de começar um empreendimento da estaca zero. Ele será responsável pela expansão da rede e em troca terá na maioria das vezes um suporte do franqueador, que será essencial para o sucesso de seu negócio. Schneider et al (1991, p.21) defende que o franqueado, antes de iniciar qualquer negócio, deverá analisar e comparar as redes de franquias existentes e só depois selecionar