FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7 CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA O MARKETING BOCA A BOCA NA PERSIANAS ROYALLE ANTÔNIO CARLOS MEDINA CARVALHO FILHO

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1 FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7 CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA O MARKETING BOCA A BOCA NA PERSIANAS ROYALLE ANTÔNIO CARLOS MEDINA CARVALHO FILHO Fortaleza

2 ANTÔNIO CARLOS MEDINA CARVALHO FILHO O MARKETING BOCA A BOCA NA PERSIANAS ROYALLE Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Hugo Lopes FORTALEZA

3 O MARKETING BOCA A BOCA NA PERSIANAS ROYALLE Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda. Antônio Carlos Medina Carvalho Filho Monografia aprovada em: / / Prof. Hugo Lopes. (FA7) 1º Examinador: Prof. Erick Picanço 2º Examinador: Prof. Leonardo Paiva Profª. Juliana Lotif, MSc. (FA7) Coordenador do Curso 3

4 Agradecimento Gostaria de agradecer primeiramente a minha família pelo apoio durante todo o curso, sempre me apoiando nas escolhas que eu fiz, gostaria de agradecer muito ao meu pai que felizmente por conta de um comentário dele eu consegui escolher meu tema para esse trabalho. Agradecer aos amigos que na faculdade conquistei e sei que vou manter para a vida inteira. Aos professores que em grande maioria foram alem daquelas 1:40 diarias, tornando assim um laço de amizade. Agradecer a faculdade pelos projetos que tive o prazer de participar e guardar experiências para a vida toda. Ao meu orientador que pode me ajudar a concluir esse trabalho que foi de certa forma bastante prazeroso e esclarecedor. 4

5 Resumo Medina, Antonio Carlos. O Marketing boca a boca na Persianas Royalle. Fortaleza, 2010; Monografia Comunicação Social Publicidade e Propaganda, Faculdade 7 de Setembro. Observando o crescente aumento da concorrência no mercado de cortinas e decoração em geral na cidade de Fortaleza, foi sugerida a empresa uma maior participação na utilização de propaganda para não perder espaço a concorrência. Foi então que apareceu a seguinte hipótese levantada pelo proprietário, para que se fazer mais propaganda se o boca a boca da empresa era forte. Para conseguir questionar essa hipótese será necessário fazer um estudo onde se busca levantar informações necessárias que ajudem a fortalecer essa afirmação e dizer realmente para que seria necessário fazer outras propagandas. Pessoas falando da sua marca é a melhor forma de crescer em um ambiente tão competitivo, já que a credibilidade de um amigo falando para o outro e incontestável. Palavras-chave: Marketing, propaganda, boca a boca, Royalle, comunicação organizacional. 5

6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO TEORIAS DO MARKETING A EVOLUÇÃO DO MARKETING MARKETING ORGANIZACIONAL COMUNICAÇÃO INTERNA MARKETING DE SERVIÇOS RENTABILIDADE E ALOCAÇÃO DE RECURSOS A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS MARKETING DE RELACIONAMENTO FIDELIZANDO CLIENTES A PARTIR DO MARKETING BOCA A BOCA GERAR CLIENTES FIÉIS OS TEMPOS MUDAM E A FORMA DE FAZER O BOCA A BOCA TAMBÉM BOCA A BOCA POSITIVO < NEGATIVO DEFININDO O BUXIXO COMO O BUXIXO SE ESPALHA COMO O BUXIXO É CRIADO BUXIXO FALSO BUXIXO EXPERIMENTAL MEDINDO O BUXIXO ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA PERSIANAS ROYALLE 3.1 A HISTORIA DA EMPRESA SISTEMA CENTRAL DE MARKETING/AMBIENTE DE MARKETING PÚBLICO FORNECEDORES EMPRESA CONCORRENTES INTERMEDIÁRIO DE MARKETING MERCADOS FORÇAS AMBIENTAIS PRODUTOS DA EMPRESA PERSIANAS VERTICAIS PERSIANAS HORIZONTAIS PERSIANAS DE MADEIRA PERSIANA HORIZONTAL DE MADEIRA PAINÉIS CORTINAS PLISADA CORTINAS ROLÔ CORTINAS TECIDO ACESSORIOS PARA CORTINA DE TECIDO SERVIÇOS DA EMPRESA SEUS PRINCIPAIS CONCORRENTES

7 3.6 PÚBLICOS DE MAIOR INFLUÊNCIA FATORES MACRO-AMBIENTAIS MAIS IMPORTANTES PRINCIPAIS MERCADOS ALVOS PESQUISA DE CAMPO 4.1 OBJETIVOS METODOLOGIA RESULTADOS ANÁLISE DE RESULTADOS...59 CONCLUSÕES Considerações finais...60 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFIAS

8 INTRODUÇÃO Sempre se escuta que o boca a boca é a melhor propaganda, mas porque será que essa forma de propaganda seria tão forte? Este trabalho procura avaliar os resultados desse questionamento na realidade de uma marca cearense presente no mercado a mais de vinte anos: a Persianas Royalle. Para se poder compreender o impacto da divulgação do boca a boca é necessário rever os conceitos de marketing, através do Kotler (2000) e Dias (2003) onde no primeiro capitulo foi reunido o embasamento teórico necessários. Com a realização de uma analise mercadológica da empresa, levantou-se bastante material, tendo reunido dados como em qual ramo atua, dados históricos, concorrentes e fornecedores. Foi aplicada uma pesquisa quantitativa, buscando uma maior compreensão da hipótese discutida nesse trabalho. 8

9 1- TEORIAS DO MARKETING Nesse capitulo será abordado primeiramente as diferentes formas que o marketing possui, observar como foi sua evolução e como é usado nos dias de hoje, a sua real importância para as empresas. Realmente o marketing é um mundo de variedades, foi escolhido nesse projeto alguns tipos de marketing mais utilizados e que se identificam com o tema desse trabalho, sendo assim os escolhidos são o marketing organizacional, marketing de serviço e marketing de relacionamento. Iniciando a pesquisa com essa boa base de importantes estudos de marketing posso ter um bom suporte para me aprofundar em áreas mais especificas do boca a boca. A palavra marketing, é uma expressão anglo-saxônica que deriva do latin mercari, significando comércio, ou ato de mercar, comercializar, também podemos considerar que é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como razão e o foco de suas ações. A palavra Marketing tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o português como Mercadologia (RICHERS, 1994) Ao menos formalmente, o termo Marketing começou a ser empregado entrenós a partir do exato momento em que uma missão norteamericana,chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, começou a organizar os primeiroscursos de administração na recém-criada Escola de Administração deempresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. (RICHERS, 1994) Nos Estados Unidos, o marketing começou a ser caracterizado como corrente da área administrativa na primeira década do século XX. No Brasil, o termo marketing apareceu somente em 1954, na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. 9

10 Atualmente são inúmeras as definições para marketing, mas de acordo com a American Marketing Association tem adotado como oficial a seguinte definição: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais A definição que melhor enquadra-se neste trabalho é a dada por Kotler: "Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000)". Além disso, é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER,1999). 1.1 A EVOLUÇÃO DO MARKETING A partir de 1600 podemos caracterizar uma fase de subsistência em que as pessoas de cada família se incumbiam de produzir para o seu próprio sustento garantindo assim a sobrevivência da família. Com o desenvolvimento das vilas em pequenas cidades se iniciou também a fase de fazer por encomenda anos Foi então que começou a se estocar produtos e não só mais criando para sua própria necessidade. Começou a produzir a partir de uma necessidade dos consumidores, sendo produtos elaborados sobre encomenda, logo eram produtos vendidos antes de serem produzidos. E isto era absolutamente natural, pois a produção era considerada mais importante que a venda. Contudo, não era sempre que se eram feitos esses pedidos, logo o produtor perdia muito tempo ate ser feitos os pedidos. Havia assim tempo ocioso e a produção não era aproveitada. 10

11 Nos anos de 1800 a 1849 nos Estados Unidos se iniciou a fase da produção especulativa, os fabricantes cansados de esperar os pedidos e cansados de ficar com a produção parada, começaram a arriscar a fabricar produtos que possivelmente poderiam ser de necessidade. A partir de 1900 a história do marketing começa e a partir da Revolução Industrial e o desenvolvimento dela, o Marketing começa a adquirir grandes dimensões, pois se inicia um grande processo de produção em massa, as empresas crescem em grande velocidade, o comercio se expande com esse crescimento comercial, sendo assim há um grande processo de urbanização, onde as pessoas têm acesso à informação com maior facilidade, criando assim um público mais exigente, com maior poder de decisão em relação a determinado produto ou serviço. Surgindo assim no pós-guerra, na década de 1950 um novo conceito de marketing, pois com esse avanço da industrialização mundial acabou acirrando a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Com toda essa evolução a quebra de fronteira se inicia, aumentando assim a concorrência de produtos vinda de diversas partes do mundo, no início do século vinte verificou-se uma compreensão mais perfeita e profunda do que realmente interessava ao mercado, necessitando conhecer melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos consumidores para produzir aquilo que realmente eles desejassem. Diante desse fato, as empresas criaram departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produção e ampliação dos negócios. Durante a segunda Guerra Mundial nada foi feito em relação ao Marketing, entretanto, o período pós-guerra contribuiu por conta das estratégias de guerra terem ampla aplicação no campo mercadológico. Ocorreu uma queda dos padrões de consumo e perda do poder aquisitivo da população, as propagandas passaram a fazer uso dos apelos psicológicos e as práticas mercadológicas tornaram-se mais fortes. Nos dias atuais constata-se o uso de forma racional das técnicas de venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e pesquisa de mercado. O Marketing 11

12 começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que buscam o sucesso na satisfação dos seus clientes e prospects. Começou a se observar que não bastava somente ter um bom produto e ter os melhores serviços, precisaria de algo a mais como diferencial. O cliente passou a contar com o poder de escolha, resolvendo o que na verdade traria maior vantagem para si. As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos clientes, passaram a adotar praticas como pesquisa e analise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição(dias, 2003) Com o pensamento de Dias, podemos observar a evolução do mercado e que ficar parado no tempo esperando pode ocorrer de seu produto fique esquecido, tem que se trabalhar bastante o estímulo do seu cliente para efetuar a compra, um exemplo clássico que podemos comentar e o caso coca-cola, uma empresa renomada com décadas de existência, com o seu produto padrão, sempre esta fazendo diversos tipos de ações de marketing para criar o desejo no seu publico, no caso não basta ter um produto de qualidade, todos sabemos que da ramificação refrigerantes é um dos melhores, tem que gerar esse relacionamento e desejo para que o cliente siga comprando e falando do seu produto. Com isso podemos dizer que basta ter seu produto de qualidade e um bom serviço não é suficiente. De acordo com Dias, o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Logo podemos observar que marketing vai alem do simples ato de comunicar ou preço, sendo assim muito mais importância para uma empresa de entender para que sirva o marketing. O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa ira direcionar seus investimentos e focar suas estratégias de marketing. Ele é selecionado com 12

13 base na analise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing. A analise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto.(dias, 2003) A partir desse pensamento podemos observar que estar atento ao mercado e realmente importante para saber a vida útil de cada produto, continuando o pensamento de Dias pode-se seguir alguns pontos importantes que ele aborda em seu livro de como ter êxito com o marketing. Podemos começar falando de segmento de mercado, onde se trata de um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, a segmentação do mercado e uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características-geográfica, psicográficas, demográficas, comportamentais, enfim cada grupo vai ter seu diferencial onde o setor responsável do marketing vai ter o objetivo de perceber esse diferencial e utilizar como armadilha para captar novos clientes e fidelizar os que já possuem. Outro ponto que Dias (2003) aborda é a necessidade que seria um estado de carência ou provação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado, sendo ela de dois tipos: inata ou adquirida. A inata são as de básicas de cada ser humano, sentir fome, calor, sono. A necessidade adquirida, essa que o setor de marketing tem que se atentar que seria gerar a necessidade de obter alguma coisa, seja ela um status social ou de adquirir determinado produto. Voltando a se apegar a historia podemos citar o marketing direto surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, como a Sears, que consistia na oferta de seus produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correios, para milhões de domicílios de clientes ou clientes em potenciais, sendo 13

14 inicialmente uma estratégia de comunicação direta com o cliente, pois não existia um veiculo para a divulgação da informação. Atualmente, os meios de para a execução do marketing direto se ampliaram e podem contar com vendedores, televendas, telemarketing e call-center( Centrais de Atendimento Telefônico Cat), equipes de profissionais que fazem uso de visitas, telefonemas, correio tradicional ou eletrônico ( _ ou outros meios eletrônicos, como a televisão e a internet, para atender ao cliente, estabelecer um relacionamento com ele realizar vendas.(dias, 2003) Como a evolução dos meios de comunicação cresce em uma velocidade impressionante, principalmente na internet, com esses novos meios de se comunicar, podemos citar como ótima referencia de algo bastante atual e que as empresas estão utilizando o twitter, que é uma ferramenta bastante simples que muitas empresas estão utilizando para manter esse marketing diretamente com seus clientes....precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar,água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também tem uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas e objetos específicos capazes de satisfazêlas(kotler, 2000) Para competir nesses mercados tão concorridos a atenção das necessidades de nossos clientes é muito importante, uma das formas para medirmos esses anseios de nosso público-alvo é através de questionários, onde será uma das formas que esse trabalho vai abordar para tirar conclusões. Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as repostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, 2000) 14

15 A qualidade, item básico para a satisfação do cliente, não pode ser considerada uma vantagem competitiva, assim é preciso oferecer outros benefícios. Depois que o consumidor perceber as vantagens da compra, ele realizará a troca, que é o objetivo do esforço de marketing. A troca acontece quando alguma coisa é dada, e algo é recebido por cada parte envolvida na operação, mas o que foi dado ou recebido pode vir a tomar uma forma tangível e intangível. (COBRA, 1992, p.36). Na transação são envolvidos valores intangíveis, como o status que a posse de um produto ou serviço pode proporcionar. Segundo Richers (1981), o processo de troca deve sempre ter o intuito de continuidade, que deve acontecer de forma planejada, sistemática e voltada a busca dos resultados previstos, sejam eles quantificáveis ou não. O marketing de relacionamento e um conceito surgido na década de 1990 como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em media, cinco vezes mais que reter um cliente. E definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.(dias, 2003) Outro tipo de marketing bastante utilizado atualmente, já sendo estudado a mais de 20 anos, onde sua importância para uma empresa traga bons resultados por bastante tempo, mesmo sendo normalmente utilizada para fixar clientes que são grandes organizações e que adquirem o produto em grande volume, hoje em dia já esta mudando um pouco. O marketing de relacionamento tem como primeiro passa o marketing de fidelização, um bom exemplo seria aquela propaganda que uma época a Sky fez para cada antena Sky um amigo ganhava uma inteiramente grátis, fazendo assim que seu amigo se torne também cliente da Sky, no caso a pessoa ganharia a sua e seu amigo pagaria pelo serviço, outro bom exemplo seria de escolas de idiomas que pedem para indicar um amigo usando o argumento que ganhara descontos ao levar o seu amigo, tornando assim a pessoa uma espécie de cliente fiel, sendo assim 15

16 estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meios dessas ações integradas, de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e compensando por isso. Segundo Kotler (1998) Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. Desenvolver esse relacionamento através de fortes laços sociais econômicos transformou uma meta importante para muitos profissionais da área de marketing. Quando o bem ou serviço for visto como algo que traz muitos benefícios, ele passa a ter valor, e uma importância muito maior na vida do consumidor. Através do contato direto com o consumidor, e utilizando mídias específicas, pode-se exaltar benefícios da marca, criando mais valor. Valor é a percepção do consumidor sobre as vantagens de possuir e usar o produto e o seu custo. Se o produto custou R$300,00 e não trouxe pelo menos o benefício esperado pelo consumidor, ele acredita que aquele produto custou caro. Já se pagou R$ 300,00 e ganhou inúmeros benefícios, percebe que a compra foi extremamente esperada e cobrindo as expectativas, a compra se torna vantajosa para ele. Se o produto for realmente o que ele esperava ele fica satisfeito, mas se for algo muito melhor, fica encantado, sendo assim para as empresas focalizadas no cliente, a satisfação do cliente não é somente um objetivo, mas algo de grande importância para que se tenha um grande sucesso. Os clientes satisfeitos trazem diversos benefícios à empresa, pois são menos suscetíveis a preços, permanecem fiéis durante mais tempo, compram produtos adicionais e falam positivamente sobre a empresa para as outras pessoas. O boca a boca positivo é responsável por um grande número de vendas e decapitação de novos clientes, mas esse assunto será mais bem relacionado no capitulo seguinte, pois as empresas inteligentes devem encantar os clientes, prometendo aquilo que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. 16

17 1.2 MARKETING ORGANIZACIONAL O marketing organizacional como o próprio nome já diz é a organização dentro de uma empresa para com os seus clientes, sendo assim seria a forma que a empresa busca se organizar em todos os setores (atendimento, fabricação, montagem e outros) para que a venda seja concluída de forma clara e satisfatória COMUNICAÇÃO INTERNA Para começarmos falando de comunicação Interna, um exemplo para entendê-la de forma mais simples, que virar a calhar, fantasie estar interessado em comprar uma câmera digital, ao parar em um sinal e recebido um panfleto informando de uma promoção de uma câmera digital, então se desloca até o local para comprar a câmera, chegando ao local pergunta da promoção e os vendedores não estão sabendo da promoção. A quantidade de vezes que isso ocorre no dia a dia é enorme e tudo isso por falta de comunicação entre os setores das empresas, levando assim uma perca de credibilidade na empresa e mesmo hoje em dia, apesar de existir diversas maneiras de obter informações e conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. De acordo com Guimarães (2006) existe uma diferença entre comunicação e informação, onde nas empresas isso não é diferente. As informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam confusão porque não foram divulgadas da forma adequada. Outras informações sequer chegam aos verdadeiros destinatários porque um gestor não identificou a essência comunicativa de determinado fato. Daí o valor da Comunicação Interna numa organização. A concorrência acirrada gera a necessidade de aprimoramento da eficácia organizacional. Segundo Guimarães (2006) o processo de comunicação interna passa a ser algo suma importância, visto que, atualmente não basta ter uma equipe 17

18 preparada, é preciso que haja uma boa comunicação e interação entre todos os membros dessa equipe. Para que uma boa comunicação ocorra, é necessário assegurar que a informação seja repassada de forma clara e que não ocorram ruídos nela, para que as pessoas possam usá-la de forma mais eficaz e traga bons resultados para a empresa. Na era da informação e em um momento em que a tecnologia é disponibilizada, a habilidade no processamento de dados e a transformação desses dados em informações prontas para serem usadas nas tomadas de decisões, representa uma oportunidade valiosa na melhoria do processo de comunicação no mundo dos negócios. Só através de uma comunicação interna eficiente, é que acontece a troca de informações. (Pontes, 2009) De acordo com Pontes (2009) realmente é perceptível essa evolução das comunicações e mesmo sendo algo tão importante para a melhoria na comunicação interna, observamos erros primários nas empresas por conta da má utilização desses meios de comunicação. Tudo isso ocorre por conta que as empresas deixam a comunicação interna para segundo plano no planejamento de comunicação nas organizações, certamente porque falta aos gestores a consciência de que uma boa comunicação, transparente, ágil, democrática e participativa, pode ser suma importância para o desenvolvimento e a sobrevivência das organizações. Para melhor termos uma melhor compreensão de comunicação interna, Pontes, Vanessa nos deixa claro quais os objetivos da comunicação interna. Tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da empresa; Possibilitar aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das transformações ocorridas no ambiente de trabalho; Tornar determinante a presença dos colaboradores de uma organização no andamento dos negócios. 18

19 Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno. Segundo Pontes (2009) são coisas básicas, mas que realmente as empresas se esquecem de praticar, levando muitas vezes a falência das mesmas. Logo o processo de comunicação interna precisa ser valorizado, e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais e outros) necessitam ser disponibilizados de forma eficaz e atrativa, para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. Conduzir um processo de aprimoramento da comunicação interna nas organizações pode ser altamente inteligente, pois, eliminando deficiências na comunicação provavelmente garantiremos melhores resultados. 1.3 MARKETING DE SEVIÇOS Este é o marketing de criar trocas para os produtos intangíveis 1. Conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Evidências Físicas RENTABILIDADE E ALOCAÇÃO DE RECURSOS Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. 1 Produtos intangíveis: atuações e ações mais do que propriamente objetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados. (VALARIE, 2003) 19

20 Com o passar do tempo, todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, refletindo as mudanças em sua participação e crescimento do mercado. As bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de estimação. Estes estados se traduzem em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio. Gráfico 1 Ciclo de vida do Produto. De acordo com Buchmann (2005) um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são: - Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão em longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias. - Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. - Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve 20

21 ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. - Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a seqüência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS Indiscutível que a excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento das vendas e a evolução das empresas. Não existe empresa estabilizada que prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos. Ainda assim, organizações de todos os portes persistem em atendê-los com desatenção. Consumidores mais maduros e exigentes com concorrência, a cada dia, mais acirrada é uma equação devastadora para as empresas que negligenciam o atender bem. Portanto, a maneira como uma empresa atende o seu cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos negócios. Trabalhar com marketing envolve a predisposição das pessoas em aceitar e praticar de fato, o princípio maior de satisfazer as necessidades, anseios e expectativas dos clientes. É saber proporcionar um diferencial no trabalho oferecido, de uma forma ágil, e eficiente. Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. (Ferrari, 2010) 21

22 De acordo com Ferrari obtendo os produtos semelhantes e com vida útil menor, fica evidente que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não é mais suficiente para conquistar a preferência da clientela. Inclusive, ter preço justo e qualidade superior são condições básicas desejadas. Então, o que faz a diferença? A competência profissional, a eficiência, o entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. É o cliente ter a sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação quando compra um produto ou serviço da sua empresa. Infelizmente, vários programas de treinamento de atendimento ao cliente ensinam apenas como ser simpático, sorrir e cumprimentar pessoas. Não é que tratar o cliente com respeito e agradavelmente esteja errado. É, inclusive, muito importante. Todavia, somente, sorrisos feitos com "caras e bocas" não garantem um atendimento de qualidade. O encanto e a simpatia é o início da excelência no atendimento, porém, o caminho é muito mais longo. Não há o "pulo do gato". O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores. Atrair, converter e fidelizar clientes são etapas de um caminhar sem fim. Entre vender produtos e serviços existe uma diferença fundamental. Quando se vende um produto, vende-se algo físico, tangível. Quando se vende um serviço, cria-se um relacionamento: portanto, é importante tornar memorável essa experiência para os clientes. Quando se vende um serviço, oferece-se para o cliente um conjunto de atividades que determina a imagem da empresa que se está representando. È preciso ter consciência que o consumidor leva tudo em conta da qualidade do que é oferecido aos detalhes que envolvem sua oferta. Na maioria das vezes,quando as pessoas estão comprando um serviço,elas procuram mais que produtos de qualidade o que elas querem é uma experiência de qualidade. Analisando dessa forma, o ato de compra passa a não ser mais encarado como simples despesa, mas sim como uma espécie de investimento. 22