Sistemas de Informação Conceitos fundamentais - Dados. Sistemas de Informação Conceitos fundamentais - Informação

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1 Sistemas de Informação Conceitos fundamentais - Dados Definimos dado como uma seqüência de símbolos quantificados ou quantificáveis. Portanto, o texto é um dado. De fato, as letras são símbolos quantificados, já que o alfabeto por si só constitui uma base numérica. Também são dados imagens, sons e animação, pois todos podem ser quantificados a ponto de alguém que entra em contato com eles ter eventualmente dificuldade de distinguir a sua reprodução, a partir da representação quantificada, com o original (SETZER S/D) Dado é necessariamente uma entidade matemática e, desta forma, puramente sintática. Isto significa que os dados podem ser totalmente descritos através de representações formais, estruturais (SETZER S/D) Sistemas de Informação Conceitos fundamentais - Informação Tradução do alfabeto Informação é uma abstração informal (isto é, não pode ser formalizada através de uma teoria lógica ou matemática), que representa algo significativo para alguém através de textos, imagens, sons ou animação. Não é possível processar informação diretamente em um computador. Para isso é necessário reduzila a dados. A representação da informação da informação pode eventualmente ser feita por meio de dados. Essa representação pode ser transformada pela máquina mas não o seu significado, já que este depende de quem está entrando em contato com a informação (SETZER, S/D) 1

2 Da Teoria dos Sistemas aos Sistemas de Informação Sistema: conjunto de elementos interdependentes e interagentes ou um grupo de unidades combinadas que formam um todo organizado. Sistema é um conjunto ou combinações de coisas ou partes formando um todo unitário (Chiavenato, 2003) Dados Hardware Sistema de Informação (SI): qualquer combinação organizada de pessoas, hardware, software, redes de comunicação, recursos de dados e políticas e procedimentos que armazenam, restauram, transformam e disseminam informações em uma organização. As pessoas contam com modernos sistemas de informação para comunicar-se umas com as outras usando uma variedade de dispositivos físicos (hardware), procedimentos e instruções de processamento de informação (software), canais de comunicação (networks) e dados armazenados (recursos de dados) (O BRIEN; MARAKAS, 2007). Redes de comunicação Software Elementos fundamentais de um Sistema de Informação Pessoas Visão geral do sistema de informação de marketing Administradores de marketing e outros usuários de informações Análise Planejamento Implementação Controle Desenvolvimento das informações necessárias Avaliação das necessidades de informação Bancos de dados internos Análise das informações Distribuição e utilização das informações Inteligência de marketing Pesquisa de marketing (KOTLER, 2007) Mercados-alvo Ambiente de marketing Canais de marketing (Intermediários) Concorrentes Públicos Forças macroambientais 2

3 Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e Database Marketing Inteligência de Marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e desenvolvimentos no mercado. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaças (KOTLER, 2007) Pesquisa de Marketing é a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade de situações (KOTLER, 2007). O esforço de atendimento das necessidades e desejos faz com que seja desenvolvido uma nova forma de atuar o marketing, pelo banco de dados, ou seja, o Database Marketing (LAS CASAS, 2001). Empresa Database marketing Banco de dados Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Mercado Diferença entre SIM e pesquisa Empresa - Decisões - Meio-ambiente Mercado Contabilidade SIM = Fluxo constante Inteligência de Marketing Pesquisa: Geralmente para resolver um problema específico (LAS CASAS, 2001) Objetivos de um SIM eficiente -Proporcionar a coleta de informações esta função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e arquivar as informações após passarem por um processo de decisão - Processar as informações neste caso, o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transformados em quadros e gráficos condensados e disseminados - Usar a informação fornecida o sistema deve proporcionar as informações adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são diferentes de acordo com a função, e os dados devem satisfazer a estas necessidades 3

4 Exemplos de fontes de informações externas Para dados de negócio ACNielsen Corporation ( oferece dados sobre vendas, participação de mercado e preços de varejo extraídos de scanners de supermercados, dados sobre compras domésticas e dados sobre audiência na televisão. Information Resources, Inc. ( oferece dados extraídos de scanners de supermercados para rastrear o movimento de produtos e dados de compra de novos produtos. Arbitron ( oferece dados da audiência de rádios locais e na Internet e informações sobre gastos com propaganda nessas rádios, assim como dados sobre outras mídias e despesas com propaganda. Dun & Bradstreet ( mantém um banco de dados com informações de mais de 50 milhões de empresas individuais no mundo inteiro. comscore Networks ( fornece informações sobre o comportamento do consumidor e análises geodemográficas de usuários da Internet e mídia digitais em todo o mundo. American Demographics ( oferece relatórios sobre tendências demográficas e seu significado para os negócios Para dados governamentais Federal Trade Comission ( mostra regulações e decisões relacionadas à proteção do consumidor e leis antitruste. U.S Cencus ( fornece estatísticas detalhadas e tendências sobre a população norte-americana. Para dados na Internet ClickZ Stats/CyberAtlas ( reúne abundantes informações sobre a Internet e seus usuários, de consumidores ao comércio eletrônico. Interactive Advertising Bureau ( cobre estatísticas sobre propaganda na Internet. (KOTLER, 2007) Como montar um banco de dados Database marketing Passo a passo Para montar um banco de dados, em primeiro lugar é preciso definir muito bem seu objetivo. Ele pode servir para aumentar a lealdade às marcas da empresa, para transformar prospects (clientes potenciais) em clientes ou para vender mais. Sem esse trabalho preliminar, o risco de jogar dinheiro fora é grande. Em seguida, deve-se traçar o perfil do consumidor para quem se deseja mandar a mensagem. Depois, vem a etapa da escolha da forma de captar os nomes: - Aluguel de mailing Há empresas que alugam listas de nomes. São segmentadas de acordo com o interesse do cliente. - Uso de certificado de garantia Formulários são anexados aos certificados de garantia dos produtos para que sejam preenchidos pelo consumidor. Quem responde entra no banco de dados. - Utilização de entrevistas pessoais Podem ser feitas em eventos que reúnam um público de interesse da marca. Quem interessar vai para o database (banco de dados) - Centrais de atendimento Monta-se o banco de dados a partir dos telefonemas dos consumidores às centrais de atendimento das empresas. Depois da coleta, os nomes são cadastrados e armazenados no computador. Nas lojas de informática, há programas específicos à venda para esse fim. Há consultorias que fazem versões sob medida para as necessidades de cada empresa. Manutenção, atualização do banco de dados e criação de promoções costumam ser feitas em parceria com as consultorias ou por equipes internas das empresas dedicadas exclusivamente aos programas de dabatase. (LAS CASAS, 2001) 4

5 Aplicações e usos dos Sistemas de Informação de Marketing O Sistema de Informações de Marketing é uma forma organizada e planejada e proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante. Normalmente, o sistema utiliza-se de dados internos e externos para sua alimentação. A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing é feita para resolver um problema específico, geralmente aquela informação que o SIM não tenha condições de proporcionar (LAS CASAS, 2001). As revistas Cláudia Moda Masculina e Cláudia Moda Feminina foram desatualizando-se e encontrando dificuldades para vender espaço publicitário. As pesquisas realizadas mostraram quatro problemas básicos: datas de lançamento inadequadas, tamanho da revista, imagem da revista, além do preço. Fazendo alterações no marketing estratégico da empresa à luz destas informações foi possível obter bons resultados e, em 1980, a Cláudia Moda Feminina foi considerada a revista de maior crescimento. O Itaú sentiu um problema de restrições à aceitação de cheques no comércio. Para melhorar esta situação, a empresa passou a usar um sistema para tomar informações ágeis para adequar o produto ao mercado e expandir esse mesmo mercado. Em janeiro de 82, a metade dos correntistas consultados admitiram que enfrentavam dificuldades para que os comerciantes aceitassem os cheques, de acordo com pesquisa realizada. O cheque estrela Itaú foi lançado em vista desses resultados e passou a ser considerado um produto bem-sucedido. A Gourmet ganhou um Top de Marketing em 84 por apresentar resultados em conseqüência de sua estratégia de aumento de mercado, com uma participação de 54% no mercado de maionese. O primeiro passo adotado para esta bem-sucedida estratégia foi a identificação do consumidor de maionese e como o produto era consumido. Além disso, o mercado foi quantificado por família e também por donas-de-casa das classes sócio-econômicas A e B até 45 anos (ADVB-SP). Na TVA, todos os diretores têm como tarefa telefonar para 10 assinantes. O resultado das conversas é transmitido em relatórios de três linhas ao superintendente da empresa, que também tem a mesma obrigação. (LAS CASAS, 2001) Aplicações e usos dos Sistemas de Informação de Marketing 5

6 Dados sobre renda/potencial do cliente Dados sobre renda/potencial do cliente Dados sobre atuação da concorrência Elementos de um sistema de informações de marketing completo Fontes de Informações Perguntas e respostas (PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002) Tomador de decisão Resultados Estudos de pesquisa de mercado Novas informações Modelos de marketing Perguntas Respostas Fontes internas de dados Inputs Bancos de dados ( armazéns de dados ) Sistema de apoio à decisão (SAD) Decisões do gerente de marketing Resultados (vendas, lucro reações do cliente, etc) Fontes externas de dados Especialistas em tecnologia de informações Feedback 6

7 Faturas Preços / Quantidades compradas Nome de clientes / Localização de clientes Condições de vendas / Métodos de entrega Data do pedido Lucros Por produto / Por linha de produto Por tipo de cliente / Por vendedor Relatórios anuais De clientes / Concorrentes / Fornecedores Dados de associações Folha de pagamento Custos de fabricação Contas a receber / Contas a pagar Estoques Jornais de negócios (Clipping) Relatórios de vendedores / Relatórios de custos (marketing) Pesquisas de mercadoria Informações de painéis constantes Projeções especiais / Gráficos de demanda Respostas de questionários Diversos Análise do ciclo de vida do produto Percentual da fatia de mercado Previsões Serviços técnicos Pessoal de marketing Rotatividade / Contratações / Transferências / Promoções Vendas Por produto / Por linha de produto Por cliente / Por centro de custos Por regiões Por vendedores / Por concorrentes Financeiro Créditos Descontos por clientes, regiões / Descontos promocionais Orçamentos Limites de clientes / Novos clientes Possibilidades do sistema de informações (LAS CASAS, 2001) Aplicações do Sistema de Informação de Marketing (SIM) Loja Nike (Loja Própria Shopping Rio-Sul (RJ) Arquivo de vendas Dados de vendas Sistema de vendas Relatórios gerenciais Estoque / Produção / Mkt Dados Código da loja Código do item Descrição do item Cor Tamanho Preço unitário Unidades vendidas Data Consultas on-line DECISÃO RELATÓRIO DE VENDAS: MÊS 08/2008 Código / Item Descrição Cor Tamanho Preço unitário Unidades vendidas Vendas totais 294 Bola Branca Campo R$ 90, Bola Branca Futsal R$ 55, T-shirt / Microfibra Azul Méd. R$ 33, ,80 7

8 Aplicações do Sistema de Informação de Marketing (SIM) RELATÓRIO DE VENDAS: MÊS 08/2008 Departamento de Marketing - Nike Sistemas de informação de Vendas e Marketing Código / Item Descrição Cor Tamanho Preço unitário Unidades vendidas 294 Bola Branca Campo R$ 90, Bola Branca Futsal R$ 55, T-shirt / Microfibra Vendas totais Azul Méd. R$ 33, ,80 Código / Item Sistemas de informação de Vendas e Marketing Descrição Cor Tamanho Região Unidades vendidas Planejadas Real / Planejado 296 Bola Branca Futsal RJ , Bola Branca Futsal SP ,05 Ação de Marketing (RJ) Nova campanha publicitária DECISÕES - Previsão de retorno com nova campanha publicitária (Institucional) - Elaboração de relatório comparativo com base nas estimativas da nova campanha (Intermediário) - Ajuste para o SPT de loja com base nos novos preços (Operacional) Código / Item Descrição Cor Tamanho Preço unitário Unidades vendidas 294 Bola Branca Campo R$ 90, Bola Branca Futsal R$ 55, T-shirt / Microfibra Código / Item Sistemas de informação de Vendas e Marketing RELATÓRIO DE VENDAS: MÊS 08/2008 Vendas totais Azul Méd. R$ 33, ,80 Descrição Cor Tamanho Região Unidades vendidas Planejadas Real / Planejado 296 Bola Branca Futsal RJ , Bola Branca Futsal SP ,05 Ações de Marketing Apoio do Sistema de Informação - Nova campanha publicitária (Bola futsal) Projeção de ganho de mercado com base em nova campanha publicitária - Modificação de modelo (Bola futsal) Comparativo de custos para produção (Nike versus concorrentes) - Modificação de preço (Bola futsal) Previsão de ganho de mercado com base em novos preços - Análise de novas formas de distribuição (Bola futsal) Levantamento de custos para novas formas de distribuição 8