Fundação Educacional de Divinópolis - FUNEDI Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG Mestrado em Educação, Cultura e Organizações Sociais

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1 Fundação Educacional de Divinópolis - FUNEDI Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG Mestrado em Educação, Cultura e Organizações Sociais AVALIAÇÃO DAS PRÁTICAS E DO CONHECIMENTO SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM ODONTOLOGIA E DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO À ASSISTÊNCIA ODONTOLÓGICA: UM ESTUDO PILOTO EM DIVINÓPOLIS/MG Ricardo Nogueira Divinópolis MG 2008

2 Ricardo Nogueira AVALIAÇÃO DAS PRÁTICAS E DO CONHECIMENTO SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM ODONTOLOGIA E DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO À ASSISTÊNCIA ODONTOLÓGICA: UM ESTUDO PILOTO EM DIVINÓPOLIS/MG Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado da Universidade do Estado de Minas Gerais, Campus da Fundação Educacional de Divinópolis, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais. Área de concentração: Estudos Contemporâneos Linha de Pesquisa: Cultura e Linguagem Orientadora: Profª. Drª. Batistina Mª de Sousa Corgozinho Divinópolis MG 2008

3 N778m Nogueira, Ricardo Avaliação das práticas e do conhecimento sobre o Marketing de relacionamento em odontologia e da percepção dos clientes em relação à assistência odontológica: um estudo piloto em Divinópolis [manuscrito] / Ricardo Nogueira f., enc. il. Orientador : Batistina Maria de Sousa Corgozinho Dissertação (mestrado) - Universidade do Estado de Minas Gerais, Fundação Educacional de Divinópolis. Bibliografia : f Marketing de relacionamento - Odontologia. 2. Odontologia - Administração. 3. Marketing - Serviço de saúde. 4. Yunes, Simone Hering de Queiroz, Tese. I. Corgozinho, Batistina Maria de Sousa. II. Universidade do Estadual de Minas Gerais. Fundação Educacional de Divinópolis. III. Título. CDD:

4 Dissertação intitulada Avaliação das práticas e do conhecimento sobre o Marketing de Relacionamento em Odontologia e da percepção dos clientes em relação à assistência odontológica: um estudo piloto em Divinópolis/MG, de autoria do mestrando Ricardo Nogueira, aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores: Profª. Drª. Batistina Maria de Sousa Corgozinho (Orientadora) FUNEDI/UEMG Prof. Dr. Alysson Rodrigo Fonseca FUNEDI/UEMG Prof. Dr. Marcelo Rodrigues Gonçalves Faculdade de Ciências Médicas e da Saúde de Juiz de Fora SUPREMA Mestrado em Educação, Cultura e Organizações Sociais Fundação Educacional de Divinópolis Universidade do Estado de Minas Gerais Divinópolis, 28 de Fevereiro de 2008.

5 AUTORIZAÇÃO PARA A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA DA DISSERTAÇÃO Autorizo, exclusivamente para fins acadêmicos e científicos, a reprodução total ou parcial desta dissertação por processos de fotocopiadoras e eletrônicos. Igualmente, autorizo sua exposição integral nas bibliotecas e no banco virtual de dissertações da FUNEDI-UEMG. Ricardo Nogueira Divinópolis, 28 de fevereiro de 2008

6 AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, a Deus, por me dar forças quando eu já não mais acreditava, pela oportunidade de realizar este trabalho e por fazer tudo certo a seu tempo. Agradeço a meus pais, Mendelsshon e Regina, pela oportunidade de cursar este Mestrado, pelo empenho e sacrifício que, espero, possam ser recompensados por esta vitória em minha vida. À Lilian, por sua presença, pelo carinho, paciência, companheirismo, compreensão e ajuda fundamental nos momentos finais deste trabalho. A meus irmãos, Carolina e Rodrigo, pelo incentivo, e a meus sobrinhos, Keko e Clarinha, pela quebra dos momentos tensos com alegria e gargalhadas. Ao Dani e Waldete pela ajuda na finalização deste estudo, com prazos tão apertados. A meus amigos, que entenderam minha ausência em tantos momentos, especialmente ao Marcelo pela oportunidade de adentrar o campo da Odontologia e conhecer um pouco das particularidades desta profissão. Aos professores e funcionários da FUNEDI, pela convivência e amadurecimento acadêmico. Em especial: ao Prof. Dr. Pedro Pires Bessa, que sempre acreditou e incentivou esta pesquisa; ao Prof. Dr. Alysson Rodrigo Fonseca pelos duros, mas necessários conselhos metodológicos; à Mônica e Rose, sempre prestativas e dispostas a atender prontamente aos pedidos, mesmo sem tempo hábil às vezes. Por fim, especialmente, a minha orientadora Profª. Drª. Batistina Maria de Sousa Corgozinho, pela paciência, cobranças e contribuições; sabedoria, incentivo, disposição e dedicação, principalmente nos momentos finais e mais críticos desta pesquisa. Mas, mais que isso, pela lição de que, quando queremos alguma coisa, conseguimos.

7 RESUMO Estudo-piloto realizado com o objetivo de verificar as práticas do marketing de relacionamento em odontologia na cidade de Divinópolis/MG, baseado em dados empíricos obtidos através de entrevistas com os dentistas atuantes nesta praça e os usuários em potencial destes serviços. No cenário contemporâneo da odontologia, marcado pela proliferação de cursos superiores que lança a cada ano um grande número de novos dentistas em busca de seu espaço no mercado de trabalho, o marketing de relacionamento pode trazer benefícios para a gestão dos serviços nesta área e para os usuários deste setor. Como processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios, o marketing de relacionamento e suas ferramentas mostram-se necessários, como se procurará demonstrar, para a consolidação de uma carteira de clientes suficiente para manter as receitas e lucratividade dos empreendimentos odontológicos. As áreas do Marketing e da Odontologia são discutidas em uma abordagem transdisciplinar, para apontar tendências nos hábitos de consumo de serviços odontológicos. Os resultados desta investigação apontaram um incipiente estágio na prática do marketing de relacionamento por parte dos dentistas, evidenciando o seu desconhecimento administrativo e mercadológico. Esse desconhecimento dos conceitos e da importância do marketing de relacionamento para a melhoria no desenvolvimento do seu trabalho representa, hoje, uma barreira a ser transposta por esses profissionais. Palavras-chave: Marketing de relacionamento Odontologia Gestão de Serviços de Saúde

8 ABSTRACT This case study aims to verify the incidence of the Relationship Marketing practices in the Divinópolis Region (MG), regarding the Dentistry Field, based on empiric data s collected in interviews with Dentists and their potential Customers in the above Region. According to the state-of-the-art of Dentistry, throughout the diffusion of Superior Courses that each Academic Year licenses a lot of new Dentistry Professionals, each one catching his own business niche, the Relationship Marketing could allow important and additional benefits to the Professionals and the Users of this Business. Such as a continuous process to identify and create new values with Individual Customers and to share with them its own benefits, the Relationship Marketing and its own Tools demonstrate to be necessary, as by following considerations, to consolidate Customer Portfolios and to grant income and added value to the Dentistry Business. The Marketing and Dentistry Areas will be analyzed within a trans-disciplinary approach, aiming to point out the Trends of the User Requests in Dentistry Service. The Results of this Investigation show a very low-level practice in Relationship Marketing by the Dentists, remarking their Knowledge lack in Administration and Marketing issues. This Knowledge lack about the RM concepts and of its importance for the improvement of their Business Management represents, today, a Barrier to be transposed for those Professionals. Keywords: Relationship Marketing (RM) Dentistry Health Services Management

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 01 Distribuição por área de atuação do total de profissionais da área da saúde em atividade no Brasil Gráfico 02 Escolaridade dos entrevistados classes A-B Gráfico 03 Profissão dos entrevistados classes A-B Gráfico 04 Escolaridade dos entrevistados classes C-D Gráfico 05 Profissão dos entrevistados classes C-D Gráfico 06 Importância de atributos na escolha do local de realização do tratamento odontológico para as classes A-B Gráfico 07 Importância de atributos na escolha do local de realização do tratamento odontológico para as classes C-D Gráfico 08 Atributos mais importantes no consultório/clínica para as classes A-B Gráfico 09 Atributos mais importantes no consultório/clínica para as classes C-D Gráfico 10 Fatores que influenciam a mudança de consultório/clínica para as classes A-B Gráfico 11 Fatores que influenciam a mudança de consultório/clínica para as classes C-D Gráfico 12 Idade dos profissionais entrevistados Gráfico 13 Tempo de experiência profissional dos entrevistados Gráfico 14 Atualização profissional dos entrevistados Gráfico 15 Opinião sobre conquista e manutenção de clientes Gráfico 16 Utilização da internet e seu fim Gráfico 17 Meios apontados para manutenção do relacionamento com o cliente Gráfico 18 Incentivo ao aprimoramento profissional dos funcionários Gráfico 19 Acúmulo de funções por funcionário Gráfico 18 Foco da empresa no oferecimento de serviços

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1 REFERENCIAL TEÓRICO Marketing de Relacionamento Objetivos básicos do Marketing de Relacionamento Qualidade Gestão de serviços e saúde Marketing em saúde Gestão e marketing em odontologia CAPÍTULO 2 METODOLOGIA CAPÍTULO 3 SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS EM DIVINÓPOLIS: Resultados e Discussão Percepção do público quanto aos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis Percepção dos dentistas quanto aos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis Discussão dos resultados CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE(s)

11 9 INTRODUÇÃO As pesquisas e os estudos sobre o comportamento do mercado de consumidores têm evoluído bastante nos últimos tempos. Apesar de a preocupação com questões de produtividade e venda de produtos datar de tempos remotos, principalmente a partir do surgimento da economia capitalista, nota-se que, nos últimos cinqüenta anos, a consolidação dos estudos nas áreas de Administração, Economia e Comércio trouxe novas formas de pensar a relação entre fornecedor e consumidor. Os primeiros estudos sobre marketing foram elaborados na primeira metade do século XX, com alguns estudiosos analisando as formas de melhor atrair consumidores. No entanto, naquela época, as técnicas existentes eram pouco elaboradas e baseavam-se mais na intuição. O principal esforço era no sentido de vender a qualquer custo 1. Somente após 1950, o uso do marketing como instrumento na gestão de organizações passou a ser um fato considerável, quando foram aprofundados os estudos nessa área. Graças a contribuições de autores como Peter Drucker (década de 1950), Theodore Levitt e Philip Kotler (década de 1960) 2, o marketing passou a ser visto como ferramenta estratégica na administração e promoção de produtos e serviços, ao contrário do pensamento dominante anteriormente, segundo o qual o marketing seria um conjunto de táticas para ludibriar os clientes 3. O conceito de marketing utilizado neste estudo considera-o como: uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA American Marketing Association, 2005). 4 1 Adaptado de: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing>. Acesso em: 15 mar Essa fonte foi utilizada como ponto de partida para o estudo que foi posteriormente aprofundado através da análise de obras específicas sobre o assunto. 2 Peter Drucker lançou em 1954 o livro A Prática da Administração, o primeiro registro escrito que cita o Marketing como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Theodore Levitt, intitulado o pai do marketing, escreveu o artigo Miopia de Marketing na revista Harvard Business Review. Nele, revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. Em 1967, Philip Kotler lançou a primeira edição de seu livro Administração de Marketing, onde reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing>. Acesso em: 15 mar Adaptado de: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing>. Acesso em: 15 mar Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing>. Acesso em: 15 mar

12 10 Assim, o marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. Um de seus princípios fundamentais é o marketing mix ou composto mercadológico, que são os 4 Ps (quatro pês) do marketing. Formulado por McCarthy (1960) 5, o marketing mix é o conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Sendo assim, os quatro pês são: Produto; Preço; Praça (distribuição); e Promoção (divulgação). Com a extensão da prática e dos estudos a seu respeito, o marketing passou a ser objeto de investigação de vários autores e, a partir daí, surgiram várias tentativas de classificar esta área do conhecimento e adaptá-la a determinado setor produtivo. Foi assim que apareceram os primeiros estudos sobre o marketing de serviços e, posteriormente, dentro da literatura disponível, surgiu o conceito de marketing de relacionamento com Berry (1983) 6. Conceito aprofundado posteriormente por vários autores, o marketing de relacionamento pode ser definido como: o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (GORDON, 1998, p ). Segundo esse autor, para conseguir atingir os objetivos do marketing de relacionamento é necessária a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados. Nota-se que as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento estão em suas premissas básicas. Enquanto o objetivo do marketing tradicional, que se baseia na aplicação do marketing mix, é grande volume de clientes e carteiras numerosas estratégia de impacto e altamente voltada para vendas a varejo, o objetivo do marketing de relacionamento é criar e manter clientes. Para isso, baseia-se na antecipação dos desejos e trabalha a qualidade, a conquista, o encantamento de clientes e sua fidelização 7. 5 Adaptado de: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing_mix>. Acesso em: 15 mar YUNES (2005) 7 GORDON (1998); GUMMESSON (2005)

13 11 A partir das leituras realizadas, ficou evidente que, numa época em que as principais organizações mundiais já aplicavam ferramentas e estratégias de marketing visando a melhor promoção de seus produtos, o conceito de relacionamento, que exigiu do fornecedor uma adaptação de seu negócio em função do cliente, trouxe uma verdadeira revolução no modo de fazer o marketing. Assim, condicionados pelo amadurecimento do consumidor, que passou a ser mais exigente, pelo aumento da concorrência e pelas próprias condições do mercado, as empresas passaram a ter que adequar suas formas de produzir, vender e distribuir produtos e serviços para atender às necessidades dos clientes. Com as novas necessidades do mercado expostas, e a partir dessa revolução no relacionamento com o cliente, as instituições de saúde privadas passaram a enxergar o marketing como uma ferramenta útil para a consolidação e crescimento do negócio, numa época em que a concorrência aumentava assim como a qualidade dos serviços disponíveis 8. Desta forma, o marketing deixou de ser um opcional e passou a se constituir uma necessidade para a sobrevivência financeira dessas instituições. Apesar disso, muitas empresas da área de saúde no Brasil ainda não utilizam tais ferramentas de relacionamento com os clientes por não saberem ou mesmo não perceberem a necessidade de seu uso. Tal fato pode ser justificado pela não inclusão de disciplinas das áreas de Administração, Gestão e Marketing em muitos cursos superiores do campo da saúde, o que, para alguns autores como Tomaz (2003) 9, resulta em profissionais despreparados administrativa e mercadologicamente. Além disso, a grande proliferação de cursos superiores na área de saúde tem gerado um enorme contingente de profissionais em busca de um lugar no mercado de trabalho e uma grande concentração de oferta de serviços especialmente nos grandes centros urbanos. O cenário da saúde brasileira é crítico. Apesar do número de cursos superiores que aumenta a cada ano e da grande concentração de profissionais nos grandes centros, grande parte da população ainda não tem acesso a serviços de saúde 10. Devido ao alto índice de desemprego e a conseqüente queda no poder aquisitivo da população, muitos brasileiros só têm acesso a serviços de saúde pública, que se mostram ineficientes e incapazes de atender tamanha 8 TOMAZ (2003); GARCIA (2005); KUAZAQUI; TANAKA (2008) 9 TOMAZ, 2003, p VIANA et al. (2001)

14 12 demanda. A baixa remuneração dos profissionais que prestam serviços de saúde para os setores públicos é outro fator que desestimula os recém-formados a procurarem esses empregos, aumentando o número de consultórios e clínicas particulares. Segundo Tomaz (2003), esse aumento no número de serviços particulares de saúde oferecidos no Brasil, aliado ao baixo poder aquisitivo da população e às mudanças requeridas pelo mercado consumidor foram importantes para que os profissionais de saúde percebessem a importância do uso de estratégias e ferramentas para a captação e manutenção de clientes no concorrido mercado. Por isso, algumas mudanças na forma de relacionamento com o cliente mostraram-se necessárias aos profissionais para a consolidação e manutenção dos seus empreendimentos de saúde particulares no Brasil. Até há cerca de meio século, o relacionamento entre o profissional de saúde e o cliente era estritamente impessoal, falavam entre si apenas o necessário e a confiança era a base de tudo. No entanto, é consenso entre os autores pesquisados a necessidade de se manter com o cliente de saúde um vínculo maior do que o da tradição e da confiança por si só. Mostrou-se necessário ao profissional de saúde construir essa confiança embasado em métodos administrativos e de marketing. A partir de tal constatação de vários estudiosos do tema, foram aprofundados os estudos que trazem para a área de saúde os conceitos utilizados pela Administração Clássica, comum até então ao comércio e indústria. Isso trouxe para os prestadores de serviço uma nova visão de negócio, visando a prosperidade financeira, status social e reconhecimento do trabalho. Aplicando estratégias de marketing e comunicação para se manterem fortes e atraentes para o público, os gestores dessas organizações de saúde passaram a entender que a relação com o cliente precisava ser melhor trabalhada, não se resumindo na mera confiança, antes único instrumento da relação. Desses estudos surgiram instrumentos para auxiliar os gestores empresariais e da saúde e, dentre eles, em especial, vem ganhando espaço em pequenas e grandes empresas do mundo inteiro, o marketing de relacionamento. Na verdade, o marketing de relacionamento é uma filosofia a ser adotada pela empresa, sendo necessário primeiro haver um relacionamento com

15 13 o cliente para, só então, ele ser gerenciado 11. No entanto, apesar de se mostrar uma estratégia pertinente a ser utilizada por gestores de organizações de saúde, ainda não existem muitas obras e estudos sobre a sua utilização na área de odontologia, que abrange o segundo maior número de profissionais de saúde no Brasil, conforme será visto no decorrer desta pesquisa. É a partir dessa constatação e de como as empresas e profissionais vêm se adequando à nova forma de lidar com os clientes nos dias de hoje que se propôs esta pesquisa: um estudo sobre o Marketing de Relacionamento na área de odontologia, suas ferramentas, aplicações e como a sua utilização pode trazer ou não resultados positivos para as empresas. A escolha desse tema deu-se pelo fato de ser contemporâneo, por sua afinidade com a linha de pesquisa Cultura e Linguagem, por ser muito discutido, mas ainda pouco analisado em relação a sua aplicação no setor de serviços odontológicos. No decorrer da pesquisa foram analisadas teorias sobre os métodos de relacionamento com clientes e os fatores que propiciam ou não a sua utilização, embasado em autores contemporâneos como Cobra; Zwarg (1986), McKenna (1992), Gordon (1998), Kotler; Armstrong (1999), Borba (2004), Garcia (2005), Gummesson (2005), Lovelock; Wirtz (2006), Las Casas (2007) e Kuazaqui; Tanaka (2008). O objetivo geral desta pesquisa foi analisar se estratégias de marketing e gestão são utilizadas por um grupo de empresas e profissionais da área de odontologia, tomando como principal objeto o Marketing de Relacionamento para indicar tendências de hábitos de consumo no mercado odontológico em Divinópolis/MG. Esta pesquisa tem ainda como objetivos específicos investigar, nas empresas pesquisadas, quais as ferramentas de marketing utilizadas e quais os públicos atingidos; identificar como é feita a gestão das empresas: se há uso de técnicas e estratégias administrativas e se há alinhamento de objetivos em concordância com a realidade local; verificar se a fidelização de clientes é uma estratégia viável para a manutenção financeira de empresas e profissionais da área de odontologia; e levantar, junto ao público consumidor, os motivos da escolha de determinada empresa/profissional de odontologia para fazer o seu tratamento. 11 BORBA (2004); YUNES (2005)

16 14 Pretende-se atingir esses objetivos de estudo elegendo como universo de pesquisa clientes e cirurgiões-dentistas atuantes no município de Divinópolis, onde será analisado o uso de estratégias e ferramentas de marketing e gestão pelos profissionais da área, através de uma amostragem. Nesse sentido, foram utilizadas técnicas de investigação indicadas por autores como Duarte; Barros (2006); através de pesquisa bibliográfica e levantamento de literatura nas áreas de marketing, administração, serviços, saúde e odontologia, além de estudos descritivos em sites, artigos e publicações periódicas que contribuíram com informações adicionais. Os dados sobre serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis foram obtidos por meio de entrevistas com dentistas e usuários. A partir dos conceitos anunciados e dados obtidos nas entrevistas, foi realizada a análise dos dados, cruzando as informações e conceitos com a forma como os serviços odontológicos são oferecidos em Divinópolis, descritos pelos dentistas selecionados e clientes 12 em potencial desses serviços, para verificar o uso e resultados da aplicação do marketing de relacionamento em odontologia, na cidade. A metodologia utilizada neste estudo será desenvolvida e detalhadamente apresentada no segundo capítulo desta pesquisa. Coloca-se como hipótese a ser verificada nesta pesquisa que parte das empresas e profissionais de odontologia de Divinópolis ainda não utilizam as estratégias e ferramentas de relacionamento com os clientes, apesar de consideradas eficientes para uso nas organizações de saúde, por não terem conhecimento ou mesmo não perceberem a necessidade de seu uso. Outra hipótese investigada é em relação à gestão das clínicas 13 e consultórios odontológicos de Divinópolis, realizada de forma simples pelos próprios dentistas, que não têm, muitas vezes, os conhecimentos administrativos necessários para a gestão do serviço. Isso causa dificuldades no entendimento do consultório ou clínica como uma empresa e, muitas vezes, 12 O termo cliente usado nesta pesquisa tem o sentido de todo aquele que compra, consome ou participa de um processo de compra e/ou de utilização de um produto ou serviço, conforme definiu TOMAZ, 2007, p. 38. Logo, este é o termo para se referir à pessoa que compra ou utiliza algum serviço de saúde odontológica. Optou-se por este termo em detrimento de outros como consumidor ou paciente em função de sua aceitação e utilização no meio acadêmico, além de tornar mais fácil a visualização de que quem está utilizando tais serviços está pagando por eles, uma vez que esta pesquisa tem como universo somente as instituições privadas de saúde odontológica. 13 O termo clínica usado nesta pesquisa tem o sentido de lugar aonde vão os doentes consultar um médico, receber tratamento, submeter-se a exames clínicos, radiografias, etc., conforme uma das definições listadas pelo Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, 1986, p No entanto, para este estudo, ao invés de ser o lugar para onde os doentes vão consultar um médico, clínica refere-se ao lugar onde os clientes vão consultar um dentista.

17 15 princípios básicos como a separação das finanças da empresa e do empresário acabam não acontecendo, o que pode causar desperdício de recursos e falta de controle financeiro. Para haver uma melhoria no avanço do relacionamento com o cliente em odontologia é necessário que sejam realizadas análises, avaliações e estudos em geral que procurem ouvir tanto as necessidades e os hábitos de consumo do público como as expectativas e necessidades dos profissionais atuantes no mercado. Nesse sentido, dentro do campo da Odontologia, o problema apresenta sua relevância na medida em que visa contribuir para a melhoria do relacionamento entre o profissional de saúde e o cliente, objetivando um alcance de melhores resultados para ambas as partes. Do ponto de vista acadêmico, a discussão desse tema é necessária, tendo em vista a existência de um pequeno número de pesquisas e estudos nesta área que trazem um embasamento formal e relevante sobre o tema. Em relação ainda à falta de estudos especificamente sobre a questão do marketing em odontologia, assunto muitas vezes tratado no âmbito maior que é o setor de saúde, a relevância torna-se ainda maior, pois a área pesquisada concentra o segundo maior número de profissionais atuantes no setor de saúde do Brasil, atrás apenas do número de médicos. Este trabalho foi dividido em três capítulos, seguindo as premissas metodológicas usuais. O primeiro deles, Revisão de Literatura, discute alguns dos conceitos pertinentes aos temas em foco nesta pesquisa como o marketing de relacionamento e suas definições ao longo da história, as formas e a importância de parcerias, suas características, seus objetivos e premissas básicas, além de alguns conceitos de qualidade e satisfação de clientes segundo as perspectivas de alguns estudiosos da área. São apresentadas ainda características e especificidades do setor de serviços e, especialmente, do setor de saúde, no qual está inserida a área odontológica, objeto de investigação desta pesquisa. São discutidas algumas das principais estratégias de gestão no setor de serviços, assim como um breve histórico sobre a saúde em geral e a odontologia no Brasil. A análise e exposição de alguns dos pensamentos correntes sobre os meios de gestão e marketing, específicos da área de saúde e odontologia, também são apresentadas neste capítulo, assim como um apontamento do cenário atual dessas áreas, perspectivas e tendências apresentadas por alguns autores. Por fim, os desafios para a implantação de estratégias de marketing de relacionamento e seus benefícios são expostos segundo a visão de estudiosos da área.

18 16 No segundo capítulo, Metodologia, são apresentados os métodos e técnicas utilizadas nesta pesquisa, com base em autores como Duarte (2006) e Novelli (2006), e a forma como foram feitas as entrevistas com os públicos de interesse desta pesquisa: o público consumidor e os cirurgiões-dentistas. É apresentada de forma detalhada a metodologia utilizada nas entrevistas, assim como os critérios de escolha e abordagem dos entrevistados. O terceiro e último capítulo faz uma abordagem empírica do oferecimento de serviços odontológicos em Divinópolis, apresentando a visão do público usuário e também dos profissionais atuantes na área. Assim, os resultados das entrevistas realizadas com os públicos selecionados por amostragem são expostos e discutidos, levando em consideração e analisando as teorias apresentadas nos capítulos iniciais desta pesquisa, para o apontamento de tendências nos hábitos de consumo e oferecimento de serviços odontológicos no universo pesquisado.

19 17 1 REFERENCIAL TEÓRICO 1.1 Marketing de Relacionamento Em sua origem, o marketing era um campo ainda inseparável da economia e da administração clássica, pois, no começo, seus princípios diziam respeito somente à logística e à produtividade. Os conceitos de marketing vêm sendo modificados e reinterpretados ao longo dos anos, assim como as noções acerca de uma de suas principais formas de atuação: o marketing de relacionamento. O termo Marketing tem e já teve várias definições ao longo do tempo. Muitas pessoas crêem que significa o mesmo que vendas. Outras pensam que marketing é o mesmo que vendas e publicidade. Outras ainda acreditam que o marketing tem algo a ver com a disponibilização de produtos nas lojas, organização nas prateleiras e manutenção de estoques de produtos para vendas futuras. Kotler e Armstrong (1999) procuram definir o conceito de marketing. Para os autores, muita gente pensa em marketing somente como vendas e propaganda, porque todos os dias os consumidores são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, maladireta e telemarketing ativo, ou seja, alguém sempre está tentando vender alguma coisa. Mas eles argumentam que vendas e propagandas são apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender dizer e vender mas também de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 3, grifo do autor). No entanto, por mais definições que tenha, e dúvidas que gere, o conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um relacionamento satisfatório a longo prazo, no qual consumidores e fornecedores de bens e serviços tenham aquilo que desejam. Ou seja, pode-se

20 18 perceber que o conceito mais básico inerente ao marketing é o das necessidades humanas, que são estados de carência percebida (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 3). Esses autores ainda afirmam que o ser humano tem muitas necessidades: físicas, de alimentação, roupas, calor e segurança; sociais, de fazer parte de um grupo e ser querido; e individuais, de conhecimento e auto-realização. Além das necessidades, outros fatores relevantes devem ser apontados para a melhor visualização do conceito de marketing, como os conceitos de desejos e demanda. Desejos podem ser definidos como necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais são objetos que satisfazem necessidades. Quando os desejos podem ser adquiridos (comprados), tornam-se demandas. É em cima dessa satisfação que atua o marketing, por meio da comercialização de produtos, que são os bens e serviços oferecidos no mercado para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Por isso, a área é considerada hoje uma das mais importantes e fundamentais dentro de organogramas empresariais. O marketing baseia-se no composto mercadológico ou marketing mix, que são os 4 Ps (quatro pês). Formulado por McCarthy (1960) 14 e popularizado posteriormente por Kotler 15, trata-se do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Os 4 Ps nada mais são do que o estudo e estratégias sobre o Produto, o Preço, a Praça (distribuição) e a Promoção (divulgação). As definições de marketing são inúmeras, assim como suas sub-definições e classificações como, por exemplo: marketing cultural, marketing político, marketing social, dentre outros. Ao longo desta pesquisa tais conceitos serão úteis na medida em que o impacto do uso do Marketing no setor de odontologia for sendo analisado e essas definições se mostrarem na prática. 14 O conceito de marketing mix ou composto mercadológico foi apresentado pela primeira vez na obra Basic Marketing, lançada em 1960 por Jeromy McCarthy. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing_mix>. Acesso em: 15 mar Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/marketing_mix>. Acesso em: 15 mar

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