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1 '~/IUIIIIIII"I""IIIIIIIIIIII" COMO O DATABASE MARKETING PODE SER USADO -'.. '. NO MERCADO PARA POSICIONAR ESTRATEGICAMENTE A EMPRESA

2 COMO O DA TA BA SE MARKETING PODE SER USADO PARA POSICIONAR ESTRATEGICAMENTE A EMPRESA NO MERCADO Banca examidora: Orientadora: Pro". Maria Cecilia Coutinho de Arruda Prot. Carlos Osmar Bertero Prot. Mauro Tapias Gomes

3 FUNDAÇÃO ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO GETÚLIO VARGAS DE EMPRESAS DE SÃO PAULO LUIZ ALBERTO O. DE LUCA COMO O DA TABASE MARKETING PODE SER USADO PARA POSICIONAR ESTRA TEGICAMENTE A EMPRESA NO MERCADO ORIENTADORA: PROFa. MARIA CECILIA COUTINHO DE ARRUDA Dissertação apresentada ao Curso MBA - Master in Business Administration da FGVIEASP. Área de concentração: Marketing, como requisito para obtenção do titulo de Mestre em Administração SÃO PAULO 1996 ~..~- - "Fundação Getulio Varg~5 "'~.''''~.. Escola de Administraçao ~ ~} FG V de Empresas de SAo Paulo '~~. fi Bil:!.Jiomca..., I ".',-,~ l"- m <, (\J -(\J I '---~-_.._-.. -

4 LUCA, Luiz Alberto O. de - Como o data base marketing pode ser usado para posicionar estrategicamente a empresa no mercado? São Paulo: EAESP/FGV, 1996, 134 pág. (Dissertação apresentada ao Curso MBA da EAESP/FGV, Área de concentração: Marketing) Resumo: Utilização do Database Marketing, o marketing com banco de dados, e sua obtenção através do Sistema de Informação de Marketing - SIM, visando a buscar a otimização do relacionamento com os clientes, criando um vínculo de fidelidade, atendendo suas necessidades e conhecendo-os profundamente nos seus desejos. Esta relação tenderá a manter os clientes atuais, reconquistar os perdidos e buscar novos clientes de forma mais eficaz. São utilizados os princípios e elementosde marketing no planejamento e operacionalização de uma empresa, assim como o conceito de vantagem competitiva, visando não somente uma maior participação no mercado, mas principalmente como posicioná-ia estrategicamente. Palavras-chaves: Database marketing; Posicionamento estratégico; Vantagem competitiva; Marketing de relacionamento; Satisfação do consumidor.

5 SUMÁRIO Página Sumário Agradecimentos Resumo v viii x CAPÍTULO 1 1 -INTRODUÇÃO 1 CAPÍTULO SISTEMA DE INFORMAÇÃO Conceito de sistema 1O Empresa - um sistema aberto A empresa e os processos de mudança O Planejamento e o Sistema de Informação O Sistema de Informação em Marketing - SIM A Empresa do Século XXI e a Informação 22 v

6 CAPíTULO DATABASE MARKETING Pontos favoráveis do database marketing Estruturação dos dados Tecnologia e o banco de dados.41 capírul MARKETING ESTRATÉGICO Desenvolvendo uma estratégia competitiva Desenvolvendo uma vantagem competitiva Estratégias de marketing 62 CAPíTULOS 5 - SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR. 68 vi

7 CAPíTULO CASO TAM Enquete de preferência do consumidor A evolução da TAM Comentários sobre o CASO TAM 97 CAPíTULO CONSIDERAÇÕES FINAIS 102 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 109 ANEXOS ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO vii

8 AGRADECIMENTOS À Philips do Brasil Ltda., por desenvolver um programa de treinamento de alto nível, considerando não só os valores empresarias mas também os valores pessoais daqueles que o integram, propiciando desta forma a minha participação no curso do MBA. Aos colegas da Philips Medicai Systems Ltda., que entenderam as minhas ausências durante a fase curricular, cooperando com o agendamento de compromissos que não prejudicassem a minha participação nas aulas. Aos amigos do Departamento de Marketing, que além de suportarem as minhas ausências, faziam de tudo para compensá-ias, atuando no meu lugar, tornando-se imperceptível a minha falta, tão grande era a qualidade e o empenho nas atividades desenvolvidas pelo melhor "time" profissional, um privilégio que poucos têm para trabalhar. Agradeço também a ajuda que tive deste grupo nas tarefas do MBA. Aos meus colegas do MBA, por estarmos juntos em tão difícil experiência, e àqueles que hoje são meus amigos pessoais, e com certeza poderei contar com suas participações nas dificuldades que poderão ocorrer. viii

9 À minha mãe, família, e às pessoas que muito sentiram as minhas ausências, compreendendo minhas limitações. Ao Prof. Paulo Clarindo Goldschmidt, que muito me orientou não só nas necessidades do desenvolvimento da dissertação, como também no meu amadurecimento como aluno, como orientando, como profissional, e como homem, onde a verdade sempre deverá estar a frente daqueles que querem ser vencedor. À orientadora fantástica e "Deusa" da educação e formação pessoal, Prota. Maria Cecilia Coutinho de Arruda, que não só me orientou no desenvolvimento desta dissertação, mas tornou-a uma realidade, dedicando-se sempre com carinho e alegria; optando, ao invés de ter suas horas de laser, pelo trabalho conjunto na FGV e nas leituras em sua residência dos capítulos apresentados. A todos, muito obrigado. ix

10 RESUMO Este trabalho tem como finalidade verificar a melhor utilização dos dados e informações relativas ao foco de qualquer atividade empresarial, que é o cliente, buscando o melhor posicionamento estratégico da empresa, estabelecendo um canal de comunicação com o mercado dinâmico e interativo, atendendo o cliente de forma personalizada. Através do Database Marketing, o marketing com banco de dados, e sua obtenção através do Sistema de Informação de Marketing -SIM, visa a buscar a otimização do relacionamento com os clientes, criando um vínculo de fidelidade, atendendo suas necessidades e conhecendo-os profundamente nos seus desejos. Esta relação tenderá a manter os clientes atuais, reconquistar os perdidos e buscar novos clientes de forma mais eficaz. Serão utilizados os princípios e elementos de marketing no planejamento e operacionalização de uma empresa, assim como o conceito de vantagem competitiva, visando não somente uma maior participação no mercado, mas principalmente como posicioná-ia estrategicamente, mantendo tanto esta participação e posição de forma estruturada e com eficiência. A relevância do suporte estratégico que pode propiciar a adoção de um sistema de informação para determinar o mercado e sua segmentação. x

11 Considerações sobre sistema de informação e sua interação com o ambiente de marketing, tanto para o acompanhamento do mercado como também para o posicionamento da empresa e de seus concorrentes, serão essenciais para o desenvolvimento do estudo. Serão apresentadas algumas empresas que utilizam o database marketing e os resultados práticos já obtidos, publicados em revistas especializadas em negócios. Ao término do trabalho serão identificadas as relações de estratégias com database marketing favoráveis às empresas que o adotam, quais são as barreiras que dificultam sua implantação, e a necessidade de suportar essa atividade em um adequado Sistema de Informações de Marketing, para um atendimento eficaz ao cliente I consumidor. xi

12 1 CAPíTULO INTRODUÇÃO Uma das maiores fontes de PODER está relacionada com aqueles que detêm a informação. Como pode ser visto em filmes, a função de qualquer espião e detetive é buscar a informação secreta. Na formação cultural da Primeira Onda 1 as informações eram limitadas e repetitivas, referenciandose a poucos modelos. Com a multiplicação dos canais de comunicação, a Segunda Onda foi marcada pelos reforços dos modelos padronizados com uma massificação da informação, desta forma produzindo um grande arquivo universal de imagens, Como se fossem um padrão. A mudança comportamental era orientada pelo sistema de produção industrial. A propaganda visava a identificação constante das formas e das marcas, como o exemplo da Gilete como sinônimo de lâmina de barbear, a associação da Maizena com a caixinha amarela, o Chocolate Prestígio e sua embalagem vermelha para desembrulhar tipo bala, sendo somente agora alterada para o sistema automático, e outros mais. Nos dias de hoje, a velocidade de renovação da informação, quantidade e fluxo, requer um processamento muito rápido e uma visualização quase que instantânea da imagem, pois a transmissão é feita em tempo real, tomandoa temporária e fazendo com que seja trabalhada de forma seletiva, de 1 TOFFLER, Alvin - A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Record, 1992.

13 2 acordo com os interesses desejados". Deste modo leva-se a uma reformulação social onde se deve revisar o arquivo de imagens continuamente, onde os modelos serão diversificados sem um padrão rígido, e as imagens serão mais voláteis. Assim sendo, a Terceira Onda transforma o cotidiano na reestruturação do gerenciamento da informação, seletiva de acordo com os interesses e objetivos a serem atingidos. Trabalhar o binômio informação e conhecimento é uma atividade muito complexa que leva vários autores a se dedicarem a pesquisas. Conseqüentemente, inúmeros modelos são apresentados como alternativas, portanto deve-se escolher o modelo que melhor se adeqüe aos resultados esperados. Dentro da Teoria dos Universos e as memórias relacionadas ao tipo de informação que se obtém, como estruturar estas informações a fim de que se possa utilizar nas tomadas de decisões, mais especificamente decisões gerenciais, visando o planejamento estratégico de marketing? Estas decisões deverão focar o cliente para que este seja atendido da melhor maneira possível, procurando saber o que deseja, e aumentando continuamente sua satisfação. 2 TOFFLER, Alvin - A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Record, 1992.

14 3 Com objetivo de otimizar a utilização da informação, assim como buscar a melhor comunicação com o mercado, mais especificamente o cliente, permitindo que as empresas tenham uma melhor consideração nas elaborações de suas estratégias, é que este trabalho foi idealizado. Portanto este estudo apresenta uma forte ferramenta na área de marketing, estruturando as informações para que ele seja atendido nas suas necessidades, e como interagir com ele para que se tenha um relacionamento que propicie à empresa tornar suas ações mais eficientes. As estratégias orientarão os planos de marketing que deverão ser implementados, as mudanças no composto tradicional de como promover a empresa e o produto, buscando uma comunicação mais dirigida, ao invés da comunicação de massa. Com isto, o mix de produto também será reformulado. Mais do que se adequando às necessidades do mercado, será concebido em função deste. Não será restrito ao mercado organizacional, o qual já está mais voltado a esta preocupação com o consumidor, mas também ao mercado de consumo e de prestação de serviço. Uma vez que o cliente esteja atendido nas suas necessidades e plenamente satisfeito, a próxima etapa é ampliar sua satisfação com ações programadas

15 4 através de estratégias que levarão a superar as expectativas que tem pela empresa, aumentando a percepção de valor. Assim sendo, visando a utilizar o database marketing para que se obtenham os benefícios acima descritos, este trabalho está subdividido conforme os elementos que o constituem. O capítulo dois abarca o sistema de informação, onde para que se tenha um planejamento de marketing bem sustentado, deve-se utilizar um sistema de informações de marketing como apoio, portanto fundamental recurso para qualquer que seja a característica do plano a ser elaborado. Database marketing, conteúdo do capítulo três, é o modo pelo qual as informações serão estruturadas e utilizadas no relacionamento com o consumidor, mantendo o que se chama de memória viva. Do capítulo quatro constarão os conceitos de planejamento estratégico e marketing estratégico, em que serão abordadas as forças de reação das empresas, assim como a utilização das estratégias genéricas para o planejamento estratégico de marketing, procurando obter vantagem competitiva. A satisfação do consumidor, fundamental para que esta vantagem seja obtida, assim como a comunicação que é estabelecida, serão abordadas no capítulo cinco. No capítulo seis será apresentado um estudo sobre atam - Transportes Aéreos Regionais S.A., como caso específico de aplicação do database marketing, com o foco na satisfação do cliente e seu posicionamento estratégico, que lhe conferiu o prêmio da melhor empresa aérea regional do

16 5 mundo. Ao longo destes capítulos, exemplos brasileiros de aplicação dos conceitos teóricos abordados serão mencionados. Nas considerações finais, capítulo sete, será feita a correlação dos assuntos considerados. A administração de marketing voltada para o cliente requer que a empresa defina bem suas necessidades, a partir desse cliente e a da própria organização, pois somente através de uma comunicação direta e personalizada é que as dificuldades serão superadas. O relacionamento com o cliente, buscando o aprimoramento dos produtos ou serviços, levará a um incremento da percepção de valor, proporcionando uma vantagem competitiva à empresa. Uma vez que os consumidores estejam adquirindo o que realmente desejam, e não somente o que está disponível, as empresas deverão alcançar uma privilegiada participação de mercado, e conseqüentemente um posicionamento estratégico mais adequado, de acordo com o planejado. Na busca da satisfação de necessidades recíprocas, organizacionais e de consumidores e clientes, uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais do que isso, precisa se apoiar em estratégias viáveis, sobrevivendo e crescendo o máximo possível.

17 6 CAP;TUL02 2- SISTEMA DE INFORMAÇÃO Este capítulo abordará o sistema de informação na sua forma mais ampla, também com suas aplicações em marketing. Serão analisadas as dificuldades de implantação e sua essencialidade como fonte de dados para a preparação do database marketing. Conceitos de sistema, sistema aberto, eficiência e eficácia, sistema de informação em marketing são apresentados, para que se possa posteriormente integrar todos os componentes na estruturação de um banco de dados e planejamento do marketing estratégico. A implementação de um Sistema de Informação adequado irá causar uma revolução no processo organizacional, assim como nos fatores que alteram a cultura da empresa. Haverá uma mudança no comportamento humano daqueles que serão afetados pelo processo de implantação. Poderão criar barreiras inerentes ao receio de serem controlados, vigiados ou, numa próxima etapa, de não serem mais necessários para a empresa. As dificuldades de se obter a veracidade dos dados de coletas no campo" deverão ser superadas através da conscientização das pessoas, 3 Campo - entende-se como região de atuação do elemento de venda da empresa, no seu segmento de mercado.

18 7 ressaltando a sua importância na participação efetiva, e esta contribuirá para a determinação de ações que poderão facilitar suas funções. A confiabilidade da adoção de dispositivos eletrônicos - hardware - versus o sistema convencional de anotação manual, não será uma adaptação natural quando estes profissionais já estiverem em um estágio avançado de atividade de venda. Mesmo com intensos programas de treinamento a transição não é tão natural quanto ao profissional que atualmente está finalizando os estudos e entrando para o mercado de trabalho, com a ferramenta da informática integrada ao seu modo de ser. Esta integração é facilitada para aqueles que usam agenda eletrônica, trabalham com computador desde a faculdade ou o tem em sua residência, usam telefone celular ou pager para recados, utilizam das facilidades do FAX ou do e-mai/, enfim têm a tecnologia muito próxima às suas atividades. Atualmente a tecnologia da informação transpõe fronteiras, e novas fontes como a via de informação "Interne!", que poderiam facilitar esta integração aos sistemas computacionais, podem ser uma dificuldade se a adaptação vier a requerer um conhecimento prévio. A outra resistência é a da alta administração com respeito à aprovação do projeto de implantação de um sistema de informação automatizado. Se não

19 8 foi utilizado até hoje, e os negócios estão indo bem, por quê se deve implementá-lo, se pode ser feito manualmente? Conseqüentemente deverão ser considerados os recursos disponíveis da empresa e do tipo de negócio que está sendo analisado. Deve-se ter cuidado com as análises de curto prazo, pois podem comprometer sua adoção. O binômio "custo X benefício" pode ser estar sendo medido sob bases comparativas diferentes. O retorno deverá estar sustentado nos benefícios a longo prazo, ao menos para as empresas que se preocupam com quem serão os seus clientes daqui a dez anos". A liderança de mercado hoje não significa a liderança de mercado amanhã, assim como negócios que estão vinculados com o retorno a curto prazo podem depois vê-los se esgotar. O departamento de informática, que outrora era quem determinava o gerenciamento da informação, pode causar uma dificuldade no processo, pois os dados básicos das reais necessidades não são mais somente especificações dos "super-analistas de sistemas", mas também do profissional de marketing, do elemento de campo - da área técnica ou de vendas - ou simplesmente da telefonista, que é a primeira recepcionista da empresa, pelos meios convencionais da comunicação eletrônica. 4 HAMEL, Gary; PRAHALAD, C. K. - Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanha. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

20 9 Finalmente, como utilizar o cliente, ou o consumidor potencial em geral, para tê-lo como aliado neste processo? Devem-se criar mecanismos de estímulo, promoções motivadoras, para que este sempre esteja alimentando a empresa com suas opiniões, com a maior diversidade de informações. o consumidor deverá ser levado a exprimir ao máximo o que espera da empresa, qual o seu perfil, qual o melhor modelo cognitivo a ser aplicado nas campanhas promocionais, o seu comportamento, enfim a estruturação da base de dados que o defina como indivíduo, nas mais variadas situações, como ter a sua melhor "personalização". Pode-se exemplificar como utilizar a informação e a tecnologia por um escrito de Regis McKenna 5 em que alerta as empresas sobre o comportamento do consumidor indiferente às marcas. O autor comenta que, entretanto, as novas tecnologias podem reverter este quadro. Empresas como a IBM e a Apple trabalham com os consumidores contra os fabricantes de clones de computadores com fabricação duvidosa. Os consumidores têm acesso a informações como nunca antes, assim como aos vários canais de compras. Portanto, há uma infinidade de mensagens que são lançadas, mas o consumidor permanece indiferente às marcas. A solução é buscar o diálogo com os consumidores em tempo real. Visando a uma estruturação da marca, a Philips desenvolveu um produto on-line com 5 MCKENNA, Regis - Fale rápido com seu cliente - ou morra. - Revista Exame - 06/12/95-. Pág

21 10 as crianças. Enviou designers industriais, psicólogos, antropólogos e sociólogos para comunidades da Itália, França e Países Baixos. Os pesquisadores convidaram adultos e crianças para dar idéias de novos produtos eletrônicos, a fim de conhecer as necessidades mutantes dos consumidores. Os funcionários, ao invés de pesquisas, fizeram uma interatividade com os consumidores, concebendo um produto on-line para este público-alvo. Pode-se dizer que, com esta estratégia, a Philips integrou a atividade de marketing no projeto e produção, e não no final da cadeia de produção, como era feito no passado, esperando que os profissionais de marketing tornassem o produto bem-sucedido. Assim, uma forma da informação, em conjunto com a tecnologia, pode ser utilizada para revigorar a marca, melhorando a aceitação, dando um início à fidelização do cliente; 2.1- CONCEITO DE SISTEMA Considera-se sistema um conjunto de elementos interdependentes, ou um todo organizado, ou partes que interagem e se integram, subsistemas, formando um todo unitário e complexo" Os sistemas podem ser classificados em sistemas fechados, como máquinas, e sistemas abertos, sendo estes os sistemas biológicos e sociais: o ambiente, o homem, a sociedade, a empresa , Sérgio Rodrigues - Sistemas de Infonnaçlo: um enfoque gerencial. São Paulo: Atlas, 1993.

22 11 o sistema aberto pode ser compreendido como um conjunto de partes em constante interação, e quanto melhor for esta interdependência das partes, maior integração com os departamentos no modelo orçanízacíonat", melhor a sinergia, constituindo um todo orientado para determinados fins e em permanente relação de interdependência com o ambiente externo. Esta interdependência faz com que empresa seja dinâmica em suas ações, onde planejamentos de longo prazo deverão receber "inputs" constantes, não somente para sobreviver, mas também para responder eficazmente às pressões que são exercidas pelas contínuas mudanças do macro-ambiente EMPRESA - UM SISTEMA ABERTO Os sistemas abertos envolvem a idéia de que determinados inputs - entradas - são introduzidos no sistema, processados, e geram os outputs - saídas. Os recursos que a empresa utiliza são os mais diversos: materiais, tecnológicos e humanos. Sua estruturação, quando orientada para um fluxo de informações que tem como função prover as bases para tomada de decisão, é caracterizada como sistema de informações. A empresa deverá se munir destas informações para que tenha melhor foco no mercado, cujo processamento deverá resultar em bens ou serviços. 7 Será mencionado em cadeia de valor, no capítulo 4.

23 12 Gráfico da empresa como sistema aberto, inserida no ambiente de marketing:..' Entradas Empresa ';' Registros Internos r-..,...-,-..."...--i. Inteligência de Marketing prima.. Pesquisa de Marketing Equiptos,. Análise da Energia Informação DEMOGRÁFICO Adaptaçiio das ÜllStraçõesde A empresa como sistema aberto (BIO, Sérgio Rodrigues) e Ambiente de Marketing da Empresa (KOTLER, Philip), incluindo os agentes do microambiente da empresa eforças do macroambiente da empresa.

24 13 Uma administração, buscando maior vantagem competitiva, deverá também estar empenhada na sua operação de forma eficiente, para alcançar a máxima eficácia. Eficácia diz respeito a resultados, a produtos decorrentes de uma atividade qualquer. Trata-se da escolha da solução certa para determinado problema ou necessidade. A eficácia é definida pela relação entre resultados pretendidos, os objetivos, e resultados obtidos. Desta forma uma empresa eficaz coloca no mercado a quantidade pretendida do produto certo para determinada necessidade. Eficiência diz respeito ao método, ao modo certo de fazer as coisas. É definida pela relação entre volumes produzidos I recursos consumidos. Uma empresa eficiente é aquela que consegue o seu volume de produção com o menor dispêndio possível de recursos. o sistema de informação deverá prover bases para melhor orientação das estratégias de produto e preço, ampliando este ao máximo com o objetivo de encantar o cliente. Estando a empresa inserida no macroambiente e agindo como um sistema aberto, a sua eficácia está em atender a relação quantitativa e qualitativa, em detrimento da necessidade do mercado, o ambiente de marketing. A

25 14 eficiência refere-se ao como e quanto da utilização dos recursos, portanto ao menor custo por unidade produzida, propiciando o menor preço para o consumidor, com a melhor qualidade do produto. o ambiente externo deverá balizar a empresa para que esta possa alterar suas ações, otimizando o nível de eficácia e indicando qual o caminho a ser seguido para maior eficiência. Por exemplo: menores custos podem gerar menores preços e aumentar as vendas, ou, dependendo do segmento considerado pode aumentar a margem e o lucro A EMPRESA E OS PROCESSOS DE MUDANÇA Como já foi mencionado, as barreiras de mudanças são grandes no processo de implantação de um sistema de informação. Entretanto, não são maiores que as necessidades. Uma atitude conservadora do tipo "para que mudar se está tudo bem" deverá ser repudiada, pois não há dúvidas de que o ambiente externo está em constante mutação. Deverá ser visto não por preferências, mas sim por questão de continuidade. As ameacas externas deverão ser detectadas para serem combatidas, e as oportunidades para serem bem aproveitadas de forma estratégica. Os realinhamentos dos processos internos, - e neste ponto não será dada nenhuma ênfase à reengenharia ou programa de qualidade total (TQM) pois acredita-se que o posicionamento estratégico deverá vir antes - de

26 15 produção, da estrutura organizacional, e do capital humano, deverão decorrer das mudanças do ambiente externo, sinalizadas pelo sistema de informação. Com as necessidades de tomadas de ações rápidas, a implantação de,sistemas computacionais dedicados, substituindo os sistemas do tipo mainframe, que no passado criavam um estereótipo de elementos "superdotados" para sua operação e programação, deu espaço aos sistemas mais amigáveis, voltados para o usuário final, como por exemplo os sistemas de informações gerenciais - Management Informatíon System - MIS, extremamente úteis como apoio às decisões. Portanto as mudanças são necessárias e a busca para o aperfeiçoamento contínuo deverá ser meta, pois só assim serão atendidos os novos níveis de exigências, essenciais para que se possa superar o acirramento da competição O PLANEJAMENTO E O SISTEMA DE INFORMAÇÃO Considerando as prinicipais funções componentes do processo gerencial como o planejamento, direção e controle, a integração para que melhor se possa administrar está sustentada em um sistema de informação.

27 16 o planejamento não só visa o longo prazo, pois as ações devem ser implementadas tão logo estejam definidos os resultados que deverão ser obtidos, como também o modo de realização. Portanto o planejamento visa a melhor alternativa para se chegar a este fim, e uma vez que os planos irão definir as ações do sistema empresa no meio ambiente, com o objetivo de orientá-ia para a posição futura desejada, estes são caracterizados como planos estratégicos. o planejamento estratégico é definido na alta direção da empresa, seguindo o modelo clássico dos níveis" do planejamento, sendo que atualmente este conceito deveria ser revisto, uma vez que os níveis hierárquicos estão cada vez mais próximos, principalmente em uma organização com estrutura matricial, onde os projetos a serem executados deveriam ser vistos também de maneira estratégica pelo "project leader", que não necessariamente faz parte da alta administração. Mas tão importante quanto a quem compete o planejamento estratégico, é a questão sobre como estão disponíveis os dados para que este seja elaborado, esclarecendo quais são as reais necessidades. 8 Pelo nível hierárquico entendemos: planejamento estratégico. planejamento tático e planejamento operacional.

28 17 A adoção de um sistema de informação é fundamental, e este também constituirá a fonte para a estruturação de um dafabase. Este sistema será utilizado para direcionar e otimizar o planejamento estratégico. Não há dúvida de que a empresa, ao ser considerada um sistema aberto, em que as variações do ambiente externo afetam diretamente seu desempenho, trará maior complexidade ao modelo a ser estudado. Conforme Emery": "...0 fato de que isto nos coloca diante da tarefa de analisar interações ambientais proibitivamente complexas não nos dá mais do que uma desculpa, ao isolar conceitualmente as organizações. É como a história do bêbado que procurava seu relógio perdido embaixo do poste de luz, onde havia claridade, embora soubesse ter perdido o relógio num trecho escuro da rua." 2.5- O SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING - SIM De acordo com Berenson10, define-se: "o sistema de informações em marketing é uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing." 9 Extraído do livro: BIO, Sérgio Rodrigues - Sistemas de Informação: um enfoque gerencial. São Paulo: Atlas, Pag BERENSON, Conrad - Marketing information systems, Joumal of Marketing, out

29 18 A definição acima ressalta a importância dos funcionários de uma empresa, não só na implantação do sistema de informações, como também na sua manutenção. É um sistema dinâmico que requer a integração de toda a empresa, onde a melhor viabilidade de seu gerenciamento é através de subsistemas, como será apresentado a seguir. o SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING - SIM - será dividido em quatro principais componentes: SISTEMA DE CONTABILIDADE INTERNA O sistema de informações mais antigo e básico utilizado pelo executivo de marketing é o sistema de contabilidade interna. Registra os pedidos, as vendas, os níveis de estoques, os recebimentos, as contas a pagar e assim por diante. Pelo conteúdo dessas informações, os executivos podem referenciar-se quanto à utilização de suas forças internas perante as oportunidades de mercado, assim como a quais são suas fraquezas, podendo comparar os níveis de desempenho reais e previstos. SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING Enquanto o sistema de contabilidade interna fornece aos executivos os dados de resultados, o sistema de inteligência de marketing fornece aos

30 19 executivos os dados dos acontecimentos. Portanto é o modo pelo qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações das condições no macroambiente e no ambiente-tarefa. Todos os executivos se dedicam, em épocas diferentes, a quatro modos de análise do meio ambiente: 1. Visão não dirigida: exposição geral à informação, em que o observador não tem qualquer propósito em mente. 2. Visão condicionada: exposição dirigida, não envolvendo uma procura ativa, para uma área ou tipo de informação claramente identificada. 3. Procura informal: um esforço relativamente limitado e não estruturado, a fim de se obter informação específica ou para um propósito específico. 4. Procura formal: um esforço deliberado, geralmente seguindo um plano, procedimento ou metodologia preestabelecida, a fim de assegurar informação específica ou informação relacionada com assunto específico. Observe-se que uma reestruturação das fontes informais" estão levando as empresas American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble, entre outras, a solicitar as reclamações dos seus clientes para que as tenham 11 HIAM, Alexander; SCHEWE, Charles D. - The portable MBA in marketing. New YOrk, NY: John Wiley & Sons, Inc, 1992.

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