A Contribuição do Sistema de Informação Geográfica na Segmentação Mercadológica

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1 A Contribuição do Sistema de Informação Geográfica na Segmentação Mercadológica André Francisco Alcântara Fagundes (UFU) Stella Naomi Moriguchi (UFU) Carlos Henrique Viola (UFU) Élcio Eduardo de Paula Santana (USP) Resumo Este artigo tem como objetivo avaliar a contribuição da utilização do geomarketing ferramenta que tem como base o Sistema de Informação Geográfica na segmentação de mercados. São apresentados exemplos da aplicação do geomarketing na tomada de decisões mercadológicas em uma indústria de produtos do setor alimentício que atua no estado de Minas Gerais. O estudo tem sua importância tanto pelo fato de abordar e investigar uma nova ferramenta tecnológica, que vem sendo desenvolvida e utilizada pelas empresas com uma freqüência cada vez maior, como também pelo fato do tema ser ainda pouco explorado no meio acadêmico, principalmente no Brasil. Os resultados indicam que o geomarketing pode contribuir efetivamente de forma prática e eficaz na definição dos segmentos de mercado das organizações. Palavras-chave: Sistema de Informação Geográfica; Geomarketing; Segmentação. 1. Introdução Nos mercados de grande concorrência, onde o consumidor encontra várias opções diferentes e eficazes para satisfazer suas necessidades e desejos, as empresas devem buscar conhecer profundamente seu público-alvo e desenvolver produtos e serviços que atendam às expectativas desses indivíduos. Faz-se necessário que a empresa saiba diferenciar grupos de consumidores que apresentem diferentes expectativas, necessidades, comportamentos e níveis de exigência, realizando uma segmentação de seu mercado, o que permitirá o desenvolvimento de ações de marketing mais adequadas para cada grupo de compradores, aumentando as suas chances de sucesso. O administrador dispõe de diferentes formas para segmentar os seus consumidores e assim definir seus clientes, sendo o geomarketing uma opção para auxiliar nesse processo. Vale destacar que o geomarketing é uma ferramenta que utiliza modernas técnicas computacionais e informações geográficas, que geram resultados dispostos em mapas digitalizados. A importância de se estudar o geomarketing baseia-se no fato de que várias empresas já o utilizam em suas operações, tornando-se necessária uma observação mais aproximada do fato para entender melhor suas possibilidades de atuação, assim como para poder sistematizar suas propriedades de aplicação, procurando consolidar este novo conhecimento acadêmico para a área de marketing. A pergunta a ser respondida por esse artigo é: como o geomarketing pode auxiliar na segmentação de mercados? Assim, o objetivo deste estudo é verificar como o geomarketing pode ser aplicado na segmentação de mercado, por meio das variáveis geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental e por tipo de consumidor. 2. Sistema de Informação de Marketing ENEGEP 2005 ABEPRO 4399

2 No início da década de 60, Kotler (1968) chamou de MIAC Marketing Information and Analysis Center, a estrutura de atividades que davam suporte ao planejamento de marketing. Suas principais funções eram a reunião, o processamento e a utilização das informações. A partir do MIAC, a idéia evoluiu para o SIM Sistema de Informação de Marketing: conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing (Kotler, 2000). Cox e Good (1967 apud MATTAR, 1999, p. 30), definem o SIM da seguinte forma: É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing. Um SIM bem estruturado, com sistematização clara e objetiva, traz inúmeras vantagens para a empresa, algumas delas aqui destacadas, conforme Benson (1980 apud MATTAR, 1999, p. 30): proporciona informações mais rapidamente, ajudando na melhoria do desempenho da empresa; centraliza as informações, possibilitando uma distribuição mais eficiente e que atenda aos objetivos e necessidades da organização; possibilita o conhecimento mais rápido das tendências do mercado e dos consumidores; ajuda na utilização de informações importantes, que se não fossem bem elaboradas e encaminhadas corretamente poderiam se perder e valoriza e melhora a tomada de decisões dos gestores de marketing e da organização. 3. Sistema de Informação Geográfica O Federal Interagency Coordinating Comitee (1988 apud ANTENUCCI et alii, 1991, p. 7), define o Sistema de Informação Geográfica (SIG) como um sistema de hardware e software, com procedimentos de apoio para capturar, administrar, manipular, analisar, modular e apresentar informações espaciais para resolver problemas complexos de administração e planejamento. Hanigan (1988 apud ANTENUCCI et alii, 1991, p. 7), discorre sobre as seguintes possibilidades de utilização do SIG: coleta e armazenamento de dados baseados em localização espacial; identificação de localizações espaciais utilizando critérios específicos conforme as necessidades; análise de informações espaciais para a tomada de decisões; facilitação da análise de dados no impacto de diferentes escolhas no ambiente estudado; e, visualização gráfica e numérica do ambiente pesquisado. O SIG é constituído da integração de três diferentes aspectos da tecnologia: database management (administração de banco de dados), habilidade/capacidade gráfica e ferramentas de análise espaciais. As informações do banco de dados sobre o ambiente e seus elementos interagem com os mapas geográficos, localizando essas informações no espaço e possibilitando a produção de mapas digitalizados, por meio das ferramentas de análises gráficas (ANTENUCCI et alii, 1991). Segundo Ribeiro e Miranda (1998), o SIG vem sendo utilizado como sistema de apoio à decisão em muitas organizações, em tarefas operacionais, táticas e estratégicas. As informações geradas pelo sistema ajudam na exploração da dimensão geográfica com os dados relacionados ao espaço. Antenucci et alii (1991) afirma que o SIG pode ser utilizado por diversos setores como o universitário, o governamental e as organizações privadas. Dentro desta última opção, o autor faz a seguinte sub-divisão: óleo e gás, reflorestamento, transporte e, marketing e vendas. Como neste trabalho se aborda a utilização do SIG em marketing e vendas, apenas essa vertente será explorada. O autor afirma que a utilização de informações geográficas pode ser ENEGEP 2005 ABEPRO 4400

3 útil nas ações mercadológicas de qualquer empresa. Um exemplo dessa aplicação é a utilização dos dados dos CEPs dos clientes de uma organização para localizar onde estes se concentram, possibilitando a criação de estratégias promocionais específicas nessas áreas geográficas. 4. Geomarketing Aranha (1996) afirma que, embora as aplicações do SIG na área empresarial sejam amplas, os programas líderes de mercado são particularmente adaptados para o database marketing. O autor explica que o SIG proporciona a elaboração de mapas com a representação de diversos tipos de dados, além da realização de vários cálculos. Essas informações podem originar diferentes análises, como: potencial de mercado, análise de segmentação, localização da base de clientes atuais e potenciais, definição de ponto de venda, projeção e resposta de campanhas de marketing e outros estudos onde a localização é um elemento importante. Aranha (1996, p. 15) afirma que os SIGs permitem extrair informações dos dados de forma eficiente, produzindo compreensões que não estariam disponíveis de outra forma, já que relações espaciais dificilmente podem ser representadas, em gráficos ou tabelas, de maneira adequada. Essas informações mercadológicas geradas por meio do SIG, com a utilização de programas específicos para esse objetivo, representam o geomarketing, que é o objeto deste trabalho. Para Ribeiro e Miranda (1998), o SIG está se aprimorando cada vez mais para apoiar as decisões de marketing. Esses autores ainda constatam que o geomarketing representa uma importante ferramenta de decisão mercadológica e que seu uso será crescente nos próximos anos. Doyle (2001) sugere as seguintes aplicações do SIG em marketing: informação de dados sobre a localização geográfica dos clientes, podendo gerar mapas comparativos, possibilitando a análise de diferentes variáveis; análise da localização dos atuais clientes, com o objetivo de gerar ações de marketing para atrair mais clientes nessas mesmas regiões; definição da melhor localização para merchandising; divisão do território de vendas; segmentação geográfica dos clientes de acordo com o seu perfil; análise geo-demográfica dos clientes atuais e potenciais; previsão da demanda dos produtos e serviços em diferentes localizações geográficas; e, decisão de localização do ponto de venda. O mesmo autor conclui que o geomarketing tornou-se uma importante ferramenta nas organizações modernas, devido à necessidade das empresas em entender as dimensões geográficas dos seus mercados. A organização que conseguir interagir com eficiência seu banco de dados com as informações geográficas, gerando relatórios que mesclem mapas com informações mercadológicas, terá uma vantagem competitiva para agir no mercado frente aos concorrentes que não tiverem esse tipo de informação. As informações de marketing visualizadas espacialmente facilitam o reconhecimento de oportunidades, problemas e tendências de mercado. Essas ações são essenciais no marketing, que é o responsável pela interação entre a empresa e o cliente e por isso precisa do maior número possível de informações seguras e atualizadas. Para Reider (2003), uma das mais importantes contribuições do geomarketing é a facilidade de se compreender os dados apresentados. Esses dados são visualizados em mapas, que contêm as informações mercadológicas selecionadas pelo usuário, sendo assim mais facilmente compreendidas do que seriam por meio de tabelas e textos. Essas informações podem ser de diferentes tipos: idade, sexo, faixa de renda, profissão, localização residencial, estado civil, perfil de compra, tipo de cliente e diversas outras. A grande vantagem do ENEGEP 2005 ABEPRO 4401

4 geomarketing está na interação desses diferentes dados com um mapa geográfico, gerando uma informação de fácil visualização e compreensão. Para Black, Powers e Roche (1994), o geomarketing é uma ferramenta que auxilia a responder a diversas questões mercadológicas de grande importância para as organizações, gerando mapas com informações específicas para cada questão proposta. Contudo, para serem úteis, esses mapas dependem de uma constante atualização dos dados cartográficos, mercadológicos e do banco de dados da própria organização. 5. Segmentação Uma das atividades de marketing mais difundidas entre as empresas é a segmentação, que tem como objetivo maior a divisão dos mercados em grupos homogêneos para facilitar a atuação das empresas junto a esses consumidores (KOTLER, 2000). Sua relevância para este trabalho consiste na abordagem de como o geomarketing pode contribuir na definição desses segmentos. Kotler e Armstrong (2003) e McCarthy e Perreault (1997) definem os tipos de segmentação que mais se destacam: segmentação geográfica consiste em dividir um mercado global em grupos homogêneos com base em unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades, bairros etc; segmentação demográfica consiste em dividir os grupos consumidores de acordo com variáveis demográficas, como sexo, idade, raça, religião, renda, ocupação, grau de instrução, tamanho da família, estágio no ciclo da vida da família etc; segmentação psicográfica tipo de segmentação que se refere à separação pelos perfis de estilo de vida dos diferentes consumidores, assim como pela classe social e personalidade; segmentação comportamental realiza a divisão dos compradores considerando o conhecimento em relação aos produtos/serviços, as atitudes em relação a esses produtos e serviços e no uso que faz deles; e, segmentação por tipo de consumidor divisão dos compradores de acordo com o seu tipo, como: fabricante, órgão governamental, órgão militar, atacadista, varejista e consumidor final. Kotler e Armstrong (2003) também afirmam que para serem úteis, os segmentos de mercado precisam apresentar as seguintes características: mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e operacionalidade. 6. Aspectos metodológicos Realizou-se uma pesquisa qualitativa junto a uma indústria de produtos do setor alimentício, sediada em Uberlândia-MG, que utiliza o geomarketing como ferramenta para a tomada de decisões mercadológicas. Não se busca neste artigo medidas quantitativas de comportamento ou características e sim uma compreensão de significados e características situacionais (RICHARDSON, 1999). A abordagem do estudo é exploratória, visto que se está buscando uma maior compreensão dos fatos que cercam a aplicação do geomarketing na segmentação de mercado. Richardson (1999) afirma que se utiliza essa abordagem quando se quer conhecer o fenômeno e não se tem informação suficiente sobre o mesmo. A técnica de pesquisa empregada foi o estudo de caso, pois foi realizada uma investigação empírica, onde se pesquisou um fato dentro de seu contexto real. (YIN, 2001). Vale destacar que nesta pesquisa, foram coletados somente dados secundários, que se constituíram de documentos organizacionais. Os dados foram então qualitativamente analisados por meio da análise documental: pesquisaram-se os documentos e procurou-se estabelecer uma determinação fiel dos fenômenos que aconteciam na empresa, envolvendo a utilização do geomarketing. (RICHARDSON, 1999). ENEGEP 2005 ABEPRO 4402

5 7. Análise da contribuição do geomarketing para cinco tipos de segmentação Importa destacar que o componente primário do geomarketing é a localização geográfica por meio de mapas. Destarte, esse componente sempre estará presente nos relatórios (gráfico e mapa) confeccionados pela ferramenta, além de ser pertinente em qualquer análise para definição da segmentação. A seguir, aborda-se os cinco tipos de segmentação previamente indicados neste trabalho, sob a luz do geomarketing Segmentação geográfica Neste tipo de segmentação, a grande diferença e uma das maiores vantagens do geomarketing é o fato dele apresentar os dados por meio de mapas, que são mais facilmente visualizados e compreendidos do que se fossem apresentados por meio de gráficos, tabelas e textos. Os mapas podem ser divididos por países, regiões, estados, cidades, bairros ou qualquer outra unidade de localização geográfica. A Figura 1 apresenta um exemplo de segmentação geográfica por mesoregiões do estado de Minas Gerais; o exemplo mostra a facilidade de se visualizar cada cidade das diferentes regiões, além de mostrar o número de cidades por região. Esse estudo pode ser utilizado para a definição, por exemplo, da cobertura de vendas da empresa. Figura 1: Segmentação do estado de Minas Gerais em mesoregiões 7.2. Segmentação demográfica O geomarketing também relaciona variáveis demográficas, como sexo, raça, religião, renda, ocupação, tamanho da família etc., com a localização geográfica dos clientes. Dessa forma, é possível identificar qualquer grupo demográfico visualmente num mapa, independente da variável demográfica definida como padrão. Nesse caso, torna-se importante que o banco de dados da empresa tenha essas variáveis demográficas definidas e cadastradas para cada cliente da organização. Cumprida essa exigência, o software de geomarketing pode cruzar qualquer uma dessas informações e gerar o mapa, onde as diferentes variáveis demográficas selecionadas serão relacionadas com a região geográfica definida pelo usuário da ferramenta. Na Figura 2 pode-se visualizar um mapa que apresenta a seguinte segmentação demográfica: população de pessoas maiores de 18 anos, de ambos os sexos e com renda acima de 10 salários mínimos. Apresenta-se no mapa gerado o número de clientes potenciais (em faixas de quantidade) e o número de cidades (entre parênteses) onde se encontra esse tipo de cliente pré-definido. Também se visualiza em cada cidade no mapa qual a faixa de quantidade de clientes em potencial essa informação está representada pelas diferentes cores adotadas conforme a faixa de clientes potenciais. A partir dessa informação, a empresa adota estratégias mercadológicas distintas para cada cidade, analisando-se o número potencial de clientes nessas regiões. ENEGEP 2005 ABEPRO 4403

6 Figura 2 Segmentação demográfica do estado de Minas Gerais, considerando maiores de 18 anos, ambos os sexos e com renda acima de 10 salários mínimos 7.3. Segmentação Psicográfica Esse tipo de segmentação analisa o perfil do estilo de vida, a classe social e a personalidade dos consumidores da empresa dentro de uma área geográfica previamente definida. No exemplo apresentado na Figura 3, a empresa analisa uma cidade fazendo uma segmentação psicográfica tendo como variável a classe social, dividida em A, B e C. Nesse mapa os gestores de marketing visualizam claramente onde estão localizadas as classes sociais previamente definidas. A partir dessa informação, são definidas as diferentes táticas para cada classe social e região. A maior contribuição do geomarketing neste exemplo também é a fácil visualização, devido ao fato de que, por meio do mapa, pode-se definir o local em que se deve adotar cada estratégia para os diferentes públicos. Com a definição dos bolsões onde estão localizadas as diferentes classes sociais no mercado da empresa, as estratégias podem ser definidas de acordo com o tamanho e o perfil de cada região, o que melhora os resultados do plano de marketing proposto, através da utilização mais eficaz dos recursos investidos nesses planos, contribuindo também para um melhor resultado para as estratégias escolhidas, pois o público-alvo está claramente definido Segmentação comportamental Figura 3 Divisão de uma região por classe social Esse tipo de segmentação depende essencialmente dos dados coletados sobre os produtos e serviços comercializados pela empresa, podendo ser obtidos diretamente junto aos consumidores e também junto aos institutos de pesquisa que analisam o comportamento dos consumidores. O geomarketing também auxilia os tomadores de decisões que adotam a segmentação comportamental, informando não somente dados do comportamento do consumidor, mas também localizando onde estão os principais grupos referentes a cada comportamento no espaço geográfico. ENEGEP 2005 ABEPRO 4404

7 Visualiza-se na Figura 4 a contribuição do geomarketing, pois ela mostra o mapa do estado de Minas Gerais, onde as cidades foram classificadas de acordo com o consumo semanal por família do produto analisado. A partir dessa informação, os gestores da organização podem segmentar as diferentes cidades e elaborar estratégias distintas, considerando o consumo atual do produto comercializado. Salienta-se ainda que existem outras diversas possibilidades de análise de dados referentes ao comportamento dos consumidores que podem ser utilizados pelo geomarketing para contribuir na definição da segmentação da empresa. Figura 4 Média semanal de consumo de um produto por família em MG 7.5. Segmentação por tipo de consumidor Nesse tipo de segmentação, o geomarketing também contribui apontando graficamente as concentrações dos diferentes tipos de consumidor nas regiões geográficas correspondentes ao mercado da empresa. A Figura 5 mostra qual o tipo de consumidor, do produto analisado, que predomina em cada região do espaço geográfico estudado. Com essa informação, a empresa investe seus recursos em ações de marketing especificas para cada região, conforme o seu tipo de consumidor. Esse auxílio evita o desperdício de recursos que a empresa poderia ter ao focar seus esforços num tipo de consumidor que não é predominante na região geográfica onde se aplica o plano de marketing. 8. Conclusão Figura 5 Predominância dos diferentes tipos de consumidores em uma região A análise da utilização do geomarketing nos cinco tipos de segmentação sugere que a utilização do geomarketing facilita e melhora o trabalho dos gestores na definição dos segmentos de mercado das suas organizações. A utilização de mapas intercalados com informações mercadológicas, que é a base do geomarketing, representa uma nova forma de avaliar e entender os consumidores de uma empresa. Anteriormente ao advendo dessa ferramenta, era comum encontrar nas empresas mapas marcados com alfinetes para identificar ENEGEP 2005 ABEPRO 4405

8 onde estavam os seus consumidores. Atualmente, os gestores de marketing podem gerenciar seus mercados, no aspecto geográfico, de uma forma interativa e dinâmica. O geomarketing também proporciona uma análise mais ágil e precisa dos mercados, pois a partir dele a organização pode avaliar rapidamente diferentes informações referentes aos seus consumidores em diversas localidades, inclusive podendo analisar a evolução desses dados ao longo do tempo. As informações provenientes dessa ferramenta são consideradas de fácil leitura e interpretação, além de oferecer várias opções de cruzamento de dados com o database marketing da organização. A possibilidade de avaliar diferentes e múltiplas variáveis, inserindo-as no espaço geográfico visualizado por meio de mapas, é a grande inovação do geomarketing para a segmentação. Ela possibilita que o gestor avalie as informações visualizando o mapa onde está localizado o mercado em estudo, o que possibilita interpretações mais claras e abre novas possibilidades para a implementação de estratégias mercadológicas, que dificilmente seriam consideradas caso houvesse apenas relatórios tradicionais, na forma de textos, que não permitem uma compreensão clara das informações no espaço geográfico, possibilitando que o gestor relacione as informações referentes ao mercado e aos consumidores no seu espaço geográfico, contribuindo para uma segmentação mais real e eficiente. Referências ANTENUCCI, J. C.; BROWN, K.; CROSWELL, P. L.; KEVANY, M. J.; ARCHER, H. (1991) Geographic Information System: a guide to the technology. Chapman & Hall. New York. ARANHA, F. (1996) Sistemas de Informação Geográfica: uma arma estratégica para o database marketing. RAE Revista de Administração de Empresas. Vol.36, n.2, p BLACK, S.; POWERS, G.; ROCHE, M. (1994) A GIS-Based Approach to community analysis for targeted marketing. Economic Development Review. Vol.12, n.2, p DOYLE, S. (2001) Software review: How is geography supporting marketing in today s commercial organizations? Journal of Database Management. Vol.9, n.1, p KOTLER, P. (1968) A design for the firm s marketing nerve center. In SMITH, V. et alii. Readings in marketing information systems: a new era in marketing research. Houghton. Boston. KOTLER, P. (2000) Administração de Marketing. Prentice Hall.10ª Edição. São Paulo. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003) Princípios de Marketing. Pearson Prentice Hall. 9ª Edição. Rio de Janeiro. MATTAR, F. N. (1999) Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. Atlas. 5ª Edição. Vol. 1. São Paulo. McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR., W. D. (1997) Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. Atlas. São Paulo. REIDER, S. (2003) Map your market with GIS. ABA Bank Marketing. Vol. 35, n.7. Washington. RIBEIRO, C. T.; MIRANDA, A. (1998) Geomarketing: uma nova ferramenta para vendedores, produtores e especificadores. Rochas de Qualidade. Edição 140, p RICHARDSON, R. J. e colaboradores (1999). Pesquisa social: métodos e técnicas. Atlas. São Paulo. YIN, ROBERT K (2001). Estudo de caso: planejamento e métodos. Bookman. 2ª Edição. Porto Alegre. ENEGEP 2005 ABEPRO 4406