INOVAÇÃO E MARKETING PARA A SUSTENTABILIDADE

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1 INOVAÇÃO E MARKETING PARA A SUSTENTABILIDADE RESUMO: A relação entre inovação e marketing passa pela necessária reflexão entre seus pontos de encontro. Se por um lado, a literatura sobre marketing está bem estruturada conceitualmente, a literatura sobre inovação necessita de solidificação e/ou desmistificação de conceitos. O objetivo deste estudo é apresentar uma análise comparativa entre três documentos, quais sejam: Manual de Oslo, Relatório da ANPEI e o livro intitulado: Mitos do Marketing que estão matando seus negócios, verificando os pontos de convergência entre marketing e inovação para a sustentabilidade. A seleção da literatura deu-se pela motivação dos autores em efetuar análise nos panoramas nacional e internacional. Na síntese das reflexões finais ficou a interpretação que inovação e marketing estão relacionados a marcas e que patentes como indicadores de inovação são limitados, pois patentes são indicadores de invenção e nem sempre geram valor agregado, já marcas podem contribuir para gerar inovação sustentável nas áreas: econômica, social e ambiental. PALAVRAS-CHAVE: patentes; marcas; marketing de relacionamento; indicadores ABSTRACT: The relationship between innovation and marketing goes by the necessary reflection among your encounter points. If on one side, the literature on marketing is well structured in conceptual form, the literature about innovation needs to remove myths of the concepts. The objective of this study is to present a comparative analysis among three documents, which are: Manual of Oslo, Report of ANPEI and the entitled book: Myths of the Marketing that are killing your businesses, verifying the convergence points between marketing and innovation for the sustainability. The selection of the literature felt for the authors' motivation in making analysis in the national and international panoramas. In the synthesis of the final reflections it was the interpretation that innovation and marketing are related to you mark and that patents as innovation indicators are limited, because patents are indicative of invention and not always they generate joined value, marks can already contribute to generate maintainable innovation in the areas: economical, social and environmental. KEY-WORDS: patents; marks; relationship marketing; indicators 1 INTRODUÇÃO Em se tratando de inovação de produtos o marketing assume fundamental importância por constituir-se em um meio para gerar tal inovação além de expressar as necessidades de consumidores nos processos de criação, desenvolvimento e comercialização de novos produtos. Nesse sentido, dados sobre atividades inovadoras da indústria podem ser consultados no Manual de Oslo, uma fonte internacional sobre essas diretrizes que reconhece também os aspectos alusivos ao marketing, à inovação e ao desenvolvimento sustentável dos países membros. Com relação ao Brasil, uma das fontes de informações sobre inovação tecnológica consiste no relatório publicado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) das Empresas Inovadoras (ANPEI) que reúne empresas que investem regularmente em Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação no Brasil (ARRUDA, VELMULN e HOLLANDA, 2006). A relação entre a inovação e o marketing é apontada por Clancy e Shulman (1994), em os mitos do marketing que

2 estão matando seus negócios obra onde são indicados os paradigmas tradicionais do marketing que comprometem a eficácia dos resultados da área nos Estados Unidos (EUA). O objetivo do presente estudo concentra-se em caracterizar e comparar a relação entre inovação e marketing para a sustentabilidade descrita no Manual de Oslo, relatório sobre inovação tecnológica da ANPEI e mitos do marketing. Para tanto verificou-se os pontos em comum entre as bibliografias bem como a complementaridade de hiatos existentes entre essas. A seguir são apresentados procedimentos metodológicos, resultados e discussão, considerações finais e referências referentes a este trabalho científico. 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Os procedimentos metodológicos para execução da pesquisa seguiram os passos básicos para o método de pesquisa de estudo de caso. Yin define esse método de pesquisa como sendo uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real; quando os limites entre fenômeno e contexto não são claramente evidentes; e em qual fontes múltiplas de evidência são usadas (Yin, 1984, pág. 23). Investigadores de estudo de caso reconhecidos por ser referência nesse método de pesquisa, a exemplo de Robert E. Estaca, Helen Simons, e Robert K. Yin escreveram a respeito do assunto (THE CASE ). Os passos básicos seguidos e aplicados nesta pesquisa seguem abaixo: Passo 1. Determinação e Definição das Perguntas de Pesquisa Há relação entre Marketing e Inovação no contexto da Sustentabilidade? É possível desmistificar os conceitos de inovação? Quais são os pontos de convergência entre Marketing e Inovação no contexto da Sustentabilidade? Passo 2. Seleção dos Casos e Determinação dos Dados a serem coletados e Técnicas de Análise. Segundo The case...(1997, p.1), the research object in a case study is often a program, an entity, a person, or a group of people. Nesta pesquisa, cada documento analisado é uma entidade, de forma que a seleção dos documentos foi feita de forma intencional pelos pesquisadores, a pesquisa é qualitativa e faz uso do critério de amostragem não-probabilístico intencional, que é o mais adequado por envolver um pequeno número de elementos do universo de casos existentes no todo (OLIVEIRA, 2001; RICHARDSON, 1989.) Passo 3. Preparo para Coleta de Dados O preparo para coleta de dados envolveu a separação dos documentos para pesquisa, que foi essencialmente a partir de livros, artigos técnicos e artigos científicos. O período compreendido foi entre março de 2009 e março de Passo 4. Coleta de Dados no Campo A coleta de dados em campo foi feita somente a partir de dados secundários, com uso de internet, pois não envolveu uma organização em específico, mas entidades. Passo 5. Avaliação e Análise dos Dados A análise dos dados foi feita a partir de resenhas dos documentos, a interpretação dos dados foi feita de forma empírica, com conexões entre palavras e significados feitas entre os documentos pela observação pessoal. Passo 6. Preparo do relatório

3 O relatório da pesquisa é este documento, feito em formato de trabalho científico. 3 RESULTADOS E DISCUSSÃO O Manual de Oslo define a inovação como âmago da economia baseada no conhecimento para o Desenvolvimento Sustentável. Sobre o Sistema Nacional de Inovações, (termo cunhado no Manual de Oslo) os autores da ANPEI destacam que uma importante iniciativa na União Européia foi a criação de incubadoras de empresas e citam um estudo feito em 2002 que mostrou a geração de novos postos de trabalho a partir da criação de 850 incubadoras e que esses empregos tinham mais sustentabilidade que os das empresas que não foram criadas em incubadoras (ARRUDA, VELMULM e HOLLANDA, 2006, p.75). Fazendo uma reflexão sobre o Brasil, os autores entendem que no Brasil nada parece faltar em termos de arcabouço legal. O grupo da ANPEI recorda que hoje existe a Lei n , conhecida como Lei da Inovação, que foi sancionada em dezembro de 2004 e regulamentada em outubro de 2005 pelo decreto n , lembrando que é um sistema de fomento e estímulo à inovação. Na tentativa de definir indicadores de inovação, o Manual de Oslo afirma que cada vez mais as estatísticas sobre patentes são utilizadas nos estudos, mas o problema do uso de patentes como indicadores são bem conhecidos: muitas inovações não correspondem a invenções patenteadas; muitas patentes correspondem a invenções de valor tecnológico e econômico quase nulo; embora muitas delas tenham valor bastante expressivo, muitas outras jamais resultam em inovação. Já para o grupo de estudiosos da ANPEI, as patentes são uma forma de abordar a evolução das inovações, de forma mais específica pela análise dos registros de patentes em órgãos de países desenvolvidos. No levantamento da ANPEI, China, Coréia e Índia são os únicos países em desenvolvimento que figuram no ranking dos dez países que mais investem em P&D (ARRUDA, VELMULM e HOLLANDA, 2006, p.57). Os autores Clancy e Schulman (1994) dividem os mitos apresentados de acordo com as diferentes áreas temáticas que compõe o Marketing (por exemplo, comportamento do consumidor, pesquisa de marketing, novos produtos). A inovação vista sob o campo do Marketing é tratada no capítulo 7 do livro: Mitos do Marketing que estão matando seus negócios, os autores trazem os mitos sobre novos produtos, (obstáculos culturais das empresas quanto à inovação). No total são dez mitos e no escopo deste trabalho interessa o mito uma empresa não pode criar mercados. Para cada mito, os autores mostram uma verdade. Optou-se em destacar o item d) cuja verdade destacada por Clancy e Schulman (1994, p. 103) se você está observando um produto novo, totalmente novo, ex. toalhas de papel quando elas ainda não existiam; fraldas descartáveis quando os escritórios de lavagem de fraldas estavam no auge (...). Essa verdade traz a questão da inovação, onde a empresa pode sim, criar novos produtos, explorando novos mercados a partir de novas necessidades da vida moderna. A afirmação de Clancy e Schulman é totalmente aplicável à realidade brasileira, onde até mesmo hoje, Gilete é sinônimo de lâmina de barbear e Xérox é sinônimo de fotocópia inclusive incorporado ao dicionário Aurélio. O que levou essas empresas a terem seus produtos aliados à própria marca foi o fato de terem

4 sido lançados no Brasil como únicos detentores do know-how à época, ou seja, novos produtos para atender uma necessidade da transição nos hábitos de consumo brasileiros à época, hoje são marcas sustentáveis. Indicadores de inovação sempre são questionados, principalmente quando órgãos de fomento à inovação oferecem prêmios. No entanto sempre os prêmios possuem indicadores para avaliar o que é inovação. Para Sawhney, Wolcott e Arroniz, (2006, p ) a inovação, é relevante somente se criar valor para os clientes e, em conseqüência para a empresa, portanto criar coisas novas não é o suficiente para se ter um negócio inovador. Nunes e Haight (2003, p. 52) entendem que a marca é o que fica após a experiência não só vivenciada pelos consumidores, mas também pelos diversos stakeholders tais como distribuidor, canal de vendas, governo, fornecedor, formador de opinião, mídia, entre outros, explicando que a empresa vem antes da marca, podendo ou não criar valor, que somente é comprovado após avaliação do valor da marca. O Manual de OSLO se baseia em um consenso sobre a demanda de indicadores de inovação e as necessidades subjacentes de políticas e teoria econômica, sobre definições e cobertura da inovação e sobre as lições aprendidas com as pesquisas anteriores, ele foi redigido por e para especialistas de cerca de 30 países que reúnem e analisam dados sobre inovação. Já para o Brasil, a principal contribuição para a realidade brasileira fica por conta das sugestões deixadas pelo grupo da ANPEI no documento sobre Inovação no Brasil. Para Ayers, Dahlstrom e Skinner (1997), a interação entre as pessoas do marketing e de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de uma empresa nos projetos de desenvolvimento de novos produtos proporcionaria um aumento de probabilidade de sucesso nos projetos. No entanto, apesar de haver essa necessidade de maior interação entre os departamentos, isso raramente ocorre na prática, normalmente esses dois departamentos não trabalham bem em conjunto, na visão de Rein (2004). Dentro de uma economia baseada no conhecimento, a inovação parece desempenhar um papel central. Até recentemente, no entanto, os processos de inovação não eram suficientemente compreendidos, e ainda são passíveis de aprofundamento, principalmente a inovação vista sobre a ótica do tripé da sustentabilidade, ou seja, das dimensões: social, ambiental e econômica. (WECD ) No Manual de OSLO o foco de análise são as atividades de marketing para comercialização de produtos agregados de inovação, seja ela tecnológica ou não. O ponto positivo do documento é que não deixa de fora esse aspecto tão importante quando se fala em inovação, seja tecnológica, em mercado ou em processos. O ponto positivo mais significativo é quando discute a inovação em serviços, bem característico da economia do conhecimento. Porém, no Manual de Oslo não se encontra o Brasil referenciado em nenhum momento, ou seja, a economia brasileira está muito aquém de ser referência internacional em inovação. Então, o livro Mitos do Marketing que estão matando seus negócios, escrito por Clancy e Schulman (1994), ao trazer uma abordagem psicológica ao Marketing, propondo o teste de QI em Marketing, parece adequado e útil para entender como funciona essa área nos EUA. É senso comum na comunidade acadêmica brasileira a forte influência do modelo americano de Marketing no paradigma de trabalho das empresas brasileiras, onde os quatro Ps propostos por Prilip Kotler ainda predominam, na maioria dos casos. Dessa forma, os mitos do marketing que tem relação com inovação foram destacados na análise deste estudo teórico, com o intuito de identificar os problemas que podem impedir a contribuição do Marketing para as empresas que atuam ou que

5 sentem necessidade de firmarem-se como empresas inovadoras. Infere-se que o paradigma baseado nos quatro P s (Produto, Preço, Propaganda, e Place distribuição- ) é insuficiente quando o assunto é inovação. Na visão do prof. Kevin Lane Keller (apud Pastore, 2006), o grande compromisso deve ser com a satisfação das necessidades do cliente no ponto de relacionamento. Os tradicionais 4 Ps, na proposta de marketing holístico estão sendo assim concebidos: de Produto para Categoria, de Ponto de Venda para Ponto de Relacionamento, de Promoção para Comunicação Personalizada, de Preço para Resultado. Então a solução de Marketing, é buscar auxílio nas Tecnologias da Informação e Comunicação, dentro do paradigma do marketing de relacionamento, em que as soluções que se conhecem são os sistemas de informação, a exemplo do Database Marketing. Na visão do consultor Adriano Bernarde, da Pekus Consultoria, o relacionamento e a construção da marca devem caminhar sempre juntos. Cada vez mais, as empresas devem aliar suas estratégias de relacionamento à marca. O que o consumidor espera é que essas ações se tornem um padrão sem regresso e que a melhoria da qualidade seja constante (PEPPERS, 2007). Portanto, a solução atual é trabalhar com database marketing, chamando a atenção para o fato de que "cada banco de dados deve ser distinto e deve ser utilizado de maneiras completamente diferentes por várias empresas". Cooke (1994, p.4) coloca duas opções para se utilizar um database marketing: Como estratégia ou como ferramenta tática. O autor não defende nem uma nem outra forma de se utilizar o database marketing, apenas mostra que esta decisão deverá ser feita em função da filosofia de marketing da empresa. No centro da desmistificação do conceito de inovação, é sábio entender o funcionamento do Sistema Nacional de Inovação, mas é importante olhar para o sistema empresarial, adicionalmente, sob a ótica do Marketing, que ao focar as necessidades do cliente busca agregar valor. Em estudo feito por Gomes Filho e Silva Filho (2007) envolvendo literatura da área de marketing dos últimos três anos foram identificados onze artigos, demonstrando que o ambiente empresarial está mais preocupado com a importância da marca, dando menos ênfase à patente. Na comparação entre: o conteúdo do Manual de Oslo, o relatório da ANPEI e; os Mitos do Marketing que estão matando seus negócios fica a interpretação de que marketing e inovação estão relacionados a marcas e que patentes como indicadores são limitados, pois patentes são indicadores de invenção e nem sempre geram valor agregado, já marcas podem contribuir para gerar inovação sustentável por meio do marketing de relacionamento. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS No ímpeto de tentar entender o fenômeno da inovação, assunto em pauta na sociedade do conhecimento, a posição do Brasil no cenário internacional e a função do marketing na contribuição à inovação, os autores deste texto apoiaram-se em literatura limitada, porém produzida pelas maiores autoridades no assunto, quais sejam: a OCDE e a ANPEI. Como o objetivo era alertar para a mistificação do conceito de inovação, a base da literatura de Marketing apoiou-se no próprio conceito de mitos do marketing. Dessa forma, o próprio marketing acaba sendo analisado sob uma ótica de mistificação, cujas verdades vão sendo elucidadas pela visão de Clancy e Schulman. Dessa forma, para desmistificar o conceito de inovação, a leitura do Manual de Oslo é o primeiro passo, no entanto, estudos futuros e complementares, inclusive, organização de literatura sobre conceitos de inovação são ainda

6 incipientes. Estudos futuros também são necessários para identificar os problemas que podem impedir a contribuição do Marketing para as empresas que atuam ou que sentem necessidade de sustentar-se como empresas inovadoras, seja em tecnologia, em produtos ou em processos. A filosofia da marca, Coca-Cola, por exemplo, tem a sustentabilidade como ferramenta para agregar valor. Mas, para fazer a sustentabilidade ser inserida no estilo Coca-Cola, a empresa desenvolveu um posicionamento sustentável baseado em cinco P's: performance, planeta, parceiros, portfólio e pessoas (TERRA, 2009). No título proposto neste estudo: inovação e marketing para a sustentabilidade propõem-se aprofundar os estudos para inovação em marketing sustentável, de forma a aprofundar os estudos de marca enquanto variável de um sistema de marketing de relacionamento como principal definidor da sustentabilidade empresarial. 5 REFERÊNCIAS ARRUDA, M.; VELMULM, R.; HOLLANDA, S. Inovação tecnológica no Brasil: a indústria em busca da competitividade global. São Paulo: ANPEI, AYERS, D.; DAHLSTROM, R.; SKINNER, S. An exploratory investigation of organizational antecedents to new products success. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 34, n. 1, p , fev CLANCY, K. J.; SCHULMAN, R. S. Mitos do marketing que estão matando seus negócios. São Paulo: Makron Books, COOKE, S. Database Marketing: strategy or tactical tool? Marketing Intelligence & Planning, v. 12, n. 6, [ ] GOMES FILHO, A. C.; SILVA FILHO, J. S. Ativos intangíveis em instituições de ensino superior: uma abordagem sistêmica. In: FACHIN, Gleisy Regina Bóries Fachin et al. (Org.) Teoria geral de sistemas: uma abordagem multidisciplinar do conhecimento. Florianópolis: Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento EGC/UFSC, FINEP (traduzido). MANUAL DE OSLO.. Disponível em: <www.mct.gov.br/upd_blob/11696.pd.> Acesso em: 01 maio NUNES, G.; HAIGH, D. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, T. M. V. Abordagem não-probabilística: adequação de situações para uso e limitações de amostras por conveniência, julgamento e quotas. Administração On Line, v. 2, n. 3, jul./ago./set PASTORE, R. O novo marketing no varejo: lojas que reagem com os clientes. Escola Superior de Marketing e Propaganda. v. 13, n.?, p , mar./abr PEPPERS, D. True value alavanca projeto de fidelidade. Peppers & Roggers Group. Disponível em <http://www.1to1.com.br/newsletter/newsletter.php3?data= > Acesso em 23 ago REIN, G. L. From experience: creating synergy between marketing and research and development. Journal of Products Innovation Management, Malden, v. 21, n. 1, p , jan RICHARDSON, J. et al. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1989 SAWHNEY, M.; WOLCOTT, R.; ARRONIZ, Inigo: the 12 different ways for companies to innovate, MIT Sloan Management Review, TERRA. T. Coca-Cola Brasil comprova posicionamento sustentável. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/8,9334,coca-cola-brasil-comprovaposicionamento-sustentavel.htm>. Acesso em 15 mar

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