SISTEMA INFORMATIZADO NO ENSINO DE ADMINISTRAÇÃO: UMA PROPOSTA PARA AQUISIÇÃO DE COMPETÊNCIAS EM MARKETING

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1 SISTEMA INFORMATIZADO NO ENSINO DE ADMINISTRAÇÃO: UMA PROPOSTA PARA AQUISIÇÃO DE COMPETÊNCIAS EM MARKETING A utilização das novas tecnologias de informação tem provocado diferentes impactos na educação. Nunca, tanta informação foi disponibilizada através de tantos canais em tão curto espaço de tempo. Assim, o espaço social da aquisição de competências transformase, à medida em que não mais se limita às fronteiras da escola. A nova geração de estudantes que entra nos cursos de graduação possui bastante familiaridade com programas de computador, jogos eletrônicos e pesquisa na Internet. As descobertas digitais que permitem a interatividade introduzem novo comportamento na forma como as informações são absorvidas. Se com a televisão o indivíduo é passivo, na Internet torna-se ativo. No que se refere ao ensino de administração, a formação e o desempenho profissional tendem a fundir-se num só processo, exigindo uma educação permanente. Modifica-se profundamente o papel do educando, principalmente do adulto, que passa a ser agente da própria formação. As exigências impostas pela sociedade do conhecimento forçam as organizações a valorizarem a auto-aprendizagem e a educação continuada. Como a informação está em toda parte e por um preço cada vez menor, transformar informação em conhecimento dependerá cada vez mais da capacidade de o estudante aprender a aprender. Como os pápeis tradicionais de aluno e professor estarão mais próximos de uma relação pesquisador orientador, a sala de aula precisa ser repensada. Assim, é imprescindível que a escola passe a utilizar tecnologia de ensino mais adequada a essa nova realidade. A aula tradicional, responsável pela reprodução do conhecimento consagrado, precisa ser substituída pelo uso de modernas tecnologia de informação, onde o professor torna-se um facilitador da aprendizagem e estudantes e professores são sujeitos complementares do processo de ensino aprendizagem. Este trabalho descreve um sistema que combina a tecnologia do estudo de caso com a interatividade do computador. Trata-se de um software educacional desenvolvido no Departamento de Administração da Universidade Estadual de Londrina, com a colaboração de alunos, para auxiliar na disciplina de Administração de Marketing, nos módulos de Sistema de Informação e Planejamento de Marketing. Como está detalhado na seção que descreve o sistema, o aluno acessa o caso para estudo e obtém as atividades que deve desenvolver durante o curso. Pode também navegar pelo módulo de literatura sobre sistema de informação de marketing, onde tem contato com os principais conceitos relativos a este assunto. Tem acesso a um banco de dados de marketing, podendo gerar relatórios que servem de base para suas decisões na solução dos problemas de marketing e atividades previstas. O sistema foi criado para a prática de ensino de Marketing, utilizando a moderna tecnologia da informática e envolveu as seguintes etapas: a) elaboração de um banco de dados de marketing de uma empresa com os correspondentes registros e relatórios; b) criação de um caso didático sobre sistema de informação de marketing, envolvendo a estruturação de um banco de dados para subsidiar a tomada de decisões táticas e estratégicas;

2 2 A IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING NA EMPRESA Em virtude da empresa ser um sistema aberto, é submetida a diversificadas e enormes pressões do meio-ambiente, que é caracterizado por inovações tecnológicas frequentes, condições de competição acirrada, mudança das condições sócio-políticas, problemas econômicos, modificações nas leis e regulamentos e alterações nas reservas de recursos naturais. Estas variáveis, em constante mudança, propiciaram o surgimento acelerado de novos e melhores produtos a preços mais baixos, novas empresas concorrentes, novas formas de distribuição e novas necessidades e desejos de consumo, trazendo ameaças que precisam ser superadas e oportunidades que devem ser aproveitadas, sob pena de colocar em risco a necessidade de sobrevivência da organização. Para se adaptar a essas mudanças externas, a empresa necessita constantemente redefinir sua linha de produtos, realinhar processos internos de produção, rever estruturas organizacionais e reciclar recursos humanos. Assim, é preciso contar com um eficiente sistema de informação gerencial que permita à organização criar melhores condições competitivas. Com relação a sua função primordial de identificar e servir mercados, como a empresa pode aprender sobre a mudança das necessidades dos clientes, as iniciativas de um novo concorrente, os novos modos de distribuição e outros? Somente desenvolvendo e mantendo um sistema de informação de marketing. Um Sistema de Informação de Marketing - SIM é, segundo Kotler (1992), uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, que congregam, classificam, analisam e distribuem a informação conveniente, oportuna e corretamente, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implantação e o controle de marketing. Constitui-se de quatro subsistemas que são: sistema de relatórios internos, sistema de inteligência de marketing, sistema de pesquisa de marketing e sistema analítico de marketing. A maioria dos sistemas básicos de informações usadas pelos executivos de marketing é constituída pelo sistema de relatórios internos, composto de informações sobre pedidos, vendas, estoques, recebimentos, etc. Ao analisar este tipo de informação, os gerentes de marketing podem tomar conhecimento de oportunidades e problemas importantes para a empresa. Os relatórios internos podem trazer vantagens consideráveis. Podem ajudar a agilizar o ciclo de pedidos embarque faturamento, melhorar o tempo de resposta dos relatórios de vendas, por exemplo. Isso permite tomar decisões imediatas no caso de atraso em entregas ou quedas nas vendas, que repercutem em toda a empresa. Segundo LINNEMAN & STANTON Jr. (1994), numa economia onde predominam os nichos de mercado, como acontece no mundo atual, é através de um sistema de relatórios internos que o especialista de marketing pode detectar com exatidão informações importantes, tais como: a) quem são seus principais clientes, onde se localizam, que tipos de produtos compram;

3 3 b) quais os clientes que estão reduzindo ou ampliando suas compras; c) o que realmente valorizam e como a qualidade é percebida pelos diferentes segmentos; d) que promoções mais os atraem; e) quais os clientes que podem ser servidos de modo diferenciado; f) quem inicia, influencia ou decide o processo de compra. Formulários comumente usados pelas empresas para coleta de dados como ficha de cadastramento, pedido de cliente, registro de reclamações, de sugestões, de devoluções e até mesmo os próprios relatórios dos vendedores são instrumentos poderosos, se bem planejados, para alimentar o banco de dados internos, cujos relatórios servirão de base para modificar, eliminar ou criar novos produtos e serviços. Mas para que esse sistema seja realmente útil para a tomada de decisão na área de marketing é necessário, na opinião de HOLTZ (1994), que a empresa tenha uma política e uma disciplina de utilização. É preciso que crie um Programa de Data-base Marketing - PDM, adequado ao porte da organização, que não só elimine a resistência ao uso sistemático de informações organizadas, mas ao mesmo tempo proporcione a coleta inicial dos dados e facilite a continuidade de sua manutenção. Além disso, é importante que a empresa se organize para dar respostas rápidas às demandas dos clientes, bem como aos problemas e oportunidades detectados através dos relatórios do banco de dados. A sobrevivência de qualquer empresa, em um ambiente competitivo, depende de sua capacidade de atender, de forma satisfatória, as necessidades de um número suficiente de clientes, por meio de produtos e serviços socialmente responsáveis. Isso só é possível se a organização dispuser de um eficiente sistema de informação sobre o mercado, os concorrentes, os intermediários e sobre as diversas variáveis do macroambiente que condicionam as estratégias da empresa. Este sistema tem como objetivo coletar, registrar e analisar de modo sistemático, objetivo e acurado, as informações relevantes da área de marketing. Tem como base um banco de dados que pode variar de um simples arquivo de fichas a um sofisticado sistema de computação, conforme as necessidades de cada empresa. Sua função é ajudar o pessoal da área na tomada de decisões táticas para soluções de problemas bem como no estabelecimento de estratégias de marketing. Observa-se, no entanto, que um grande número de organizações não possui sequer um registro sistemático de suas vendas que lhe possibilite avaliar a produtividade territorial, o desempenho de seus diferentes vendedores, a rentabilidade de cada produto ou mesmo quem são os seus melhores clientes. Por esse motivo, são surpreendidas com perda de mercado e declínio no faturamento sem atinar com suas verdadeiras causas, quando a simples observação das tendências das vendas, por território, por cliente, por produto, ou outra forma de segmentação, indicariam áreas críticas a serem objeto de análise e decisões estratégicas. A falta de informações objetivas sobre as verdadeiras causas do insucesso empresarial leva um grande número de dirigentes a atribuir os fracassos da organização à situação econômica, às altas taxas tributárias, à inflação alta e ao despreparo da mão-de-obra,

4 4 repetindo desgastados chavões, sem considerar que muitas empresas do mesmo porte e do mesmo ramo que o seu, convivendo com os mesmos problemas, alcançam resultados surpreendentes. Assim sendo, foi criado um sistema com a finalidade de capacitar o aluno de administração a utilizar informações objetivas para a tomada de decisão na área de marketing, através do uso de simulação de situações que se baseiam em banco de dados e ao mesmo tempo permite habilitá-lo a implantar um sistema simples de informação de marketing adequado às necessidades da empresa. Embora já existam programas de computador específicos à venda, as micro e pequenas empresas não dispõem desse tipo de suporte gerencial. Os alunos de administração, ao realizarem Estágio Supervisionado em algumas empresas, sentem dificuldade em fazer uma análise confiável sobre a situação da organização, por absoluta falta de dados organizados. Nesse contexto, qualquer sugestão de implantação de ações na área de marketing torna-se inconsistente, pois baseia-se apenas em informações gerais sobre o faturamento, que não permitem a análise das causas de variações significativas ou tendências. Assim sendo, a melhor contribuição que o estagiário poderia dar, nesses casos, seria a implantação de um sistema de informação de marketing compatível com o porte e os recursos da organização. Mas para que isso aconteça é imprescindível que o curso tenha capacitado seus alunos, na prática, a fazer este tipo de intervenção.

5 5 O SISTEMA DE BANCO DE DADOS DE MARKETING SIBADAM O SIBADAM é um sistema informatizado com a proposta fundamental de permitir o aprendizado na área de marketing, particularmente em relação aos conceitos e técnicas associados a Sistema de Informação de Marketing e Banco de Dados de Marketing. Pedagogicamente, foi organizado dentro de uma perspectiva de desenvolvimento autônomo e essencialmente prática. Sua concepção estrutural contempla também um processo de complexidade crescente com pontos intermediários de controle do aprendizado. Figura 1 Tela de Entrada no Sistema Baseado no software de banco de dados ACCESS, da Microsoft, a estrutura do sistema se constitui de três módulos principais: o Banco de Dados da Empresa Delta, o Caso da Empresa Delta e o módulo de Literatura, cujos respectivos ícones aparecem, da esquerda para a direita, no rodapé da figura 1, a tela de entrada do sistema. O processo de aprendizagem tem início com a navegação no módulo Caso da Empresa Delta. A partir do problema gerencial ali contido, os alunos são convidados a assumir o papel de gerente de marketing da empresa. Após a leitura da parte 1 do caso e de terem contato com as informações básicas sobre produtos, estratégia vigente e sobre os investimentos recentes que aumentaram em 40% a capacidade de produção da Delta, uma série de atividades são solicitadas. Como pode ser observado no rodapé, na figura 2, que apresenta a tela com a parte 1 do caso Delta, existem os ícones com os comandos para impressão da parte 1 do caso e das respectivas atividades a serem cumpridas.

6 6 Figura 2 Tela com a parte 1 do Caso da Empresa Delta Entre as tarefas a cumprir nesta fase, os alunos deverão conhecer o Banco de Dados de Marketing da empresa, que foi desenvolvido recentemente por uma consultoria externa e reuniu as informações que estavam disponíveis sobre produtos, vendedores, clientes e pedidos. Na figura 3 podemos observar a tela de menu do banco de dados de marketing da empresa Delta. Figura 3 - Tela do Menu do Banco de Dados de Marketing

7 7 O objetivo principal desta primeira etapa do processo é dar familiaridade ao aluno, com relação a esta importante ferramenta que é o Database Marketing. Com estrutura simples, porém mantendo consistência e similaridade com sistemas existentes no mercado, o SIBADAM, com seus arquivos de dados e conjunto de relatórios, permite observar a importância de sistematizar as informações de marketing da empresa em seus mais diversos níveis de segmentação possíveis. Ainda com objetivo de conhecer um banco de dados de marketing, os alunos devem registrar, neste etapa, algumas transações de venda como pedidos de novos e antigos clientes e analisar os relatórios disponíveis no SIBADAM. Mais especificamente, após registrarem no banco de dados alguns pedidos, que são impressos como anexos às atividades solicitadas, os alunos são estimulados a examinar os diversos relatórios e imprimir o relatório Vendas do 4º Trimestre, do ano anterior, e refletir sobre a potencialidade das informações existentes, já sistematizadas, e das que podem ser obtidas a partir de novos relacionamentos dos dados. O trabalho nesta primeira fase, termina com a elaboração manual, por parte dos alunos, dos seguintes novos relatórios: volume de venda em R$; por cidades; por faixas de preços; descontos; e prazos. Nas figuras a seguir são apresentadas as principais telas do sistema de banco de dados de marketing, que estão envolvidas nas atividades previstas para a primeira e demais etapas do processo de aprendizagem. Na figura 4 podemos observar a tela do menu de manutenção do cadastro de pedidos, que é semelhante às existentes para os cadastros de produtos, vendedores e clientes. Na figura 5 vemos o formulário de registro de novos pedidos de clientes. Finalmente, na figura 6 temos o menu de relatórios. Figura 4 Tela de Menu de Manutenção do Cadastro de Pedidos

8 8 Figura 5 Formulário para Registro de Pedidos Figura 6 Menu de Relatórios

9 9 Todo o estudo realizado em relação ao caso da empresa Delta é desenvolvido com apoio do módulo Literatura. Os aspectos conceituais e técnicos relativos à área de marketing, destacados na seção anterior, estão sintetizados aqui, no módulo de literatura, para dar apoio teórico às análises e decisões dos alunos. De maneira simples o aluno pode, a partir do ícone da literatura na tela de entrada no sistema ou do comando literatura no menu do banco de dados da empresa, navegar em diversas telas com os principais conceitos sobre o tema e também, se quiser, poderá imprimi-las. A navegação neste módulo é tipo hipertexto, com conexões entre as telas através do uso do mouse nas palavras e frases em cor azul. Veja, como exemplo, a figura 7, que mostra a tela de entrada no assunto Sistemas de Informação de Marketing. Figura 7 Tela do Módulo de Literatura O SIBADAM possui um sistema de segurança para garantir que o conhecimento possa ser construído com complexidade crescente. Portanto, possui um sistema de senhas que permite ao aluno acesso controlado às diversas etapas do caso e suas respectivas atividades. Ao entrar pela primeira vez no SIBADAM o aluno registra seu nome e senha com seis números. A senha escolhida é entregue ao professor responsável, que irá gerar, com um sistema auxiliar, as senhas dos 2º e 3º níveis ou partes do caso. Somente após a análise, pelo professor, das atividades desenvolvidas pelo aluno, numa determinada etapa, é liberado o acesso à etapa seguinte. Após tomar conhecimento da segunda parte do caso e também depois de já estar familiarizado com o banco de dados e dominar os principais conceitos relacionado ao uso desta ferramenta, bem como os relativos a sistema de informação de marketing, o aluno, na condição de gerente, recebe um novo conjunto de solicitações por parte da diretoria da empresa Delta. Neste momento, é solicitado um amplo diagnóstico baseado nos relatórios

10 10 do banco de dados, com ênfase nos principais clientes e como eles estão distribuídos em relação aos diversos segmentos (varejistas, atacadistas, revendedores, restaurantes e outros) e também em relação à época adequada para esforços promocionais como: campanha de propaganda; intensificação de visitas a clientes; campanha da promoção ao distribuidor; ao consumidor final e etc. As demandas aos alunos nesta 2ª fase, são estímulos fundamentais para que possa ser percebido o valor potencial das informações disponíveis no banco de dados de marketing. Como, obviamente, o SIBADAM não esgota as possibilidades de relatórios e relacionamento dos dados, é também sugerido ao aluno uma reflexão sobre quais informações adicionais seriam necessárias para atender adequadamente ao diagnóstico solicitado. Simulando uma intervenção superior e dando seqüência ao processo, a diretoria da Delta determina a realização de promoção para estímulo das vendas, voltada aos grandes clientes e incentivos aos vendedores. Os resultados da campanha não são satisfatórios e o conjunto dos pedidos gerados é entregue ao aluno para inclusão no sistema. Na terceira fase, o aluno é convidado, após incluir os dados do último trimestre do ano, a analisar novamente os relatórios e responder uma série de questões. Fundamentalmente, deverá refletir sobre os resultados obtidos em termos absolutos e relativamente ao mesmo trimestre do ano anterior, as razões para aqueles resultados, a eficácia das medidas determinadas pelos diretores, quais informações externas, relativas ao subsistema de inteligência de marketing, são necessárias para alimentar o banco de dados, como obtê-las. Todas estas questões favorecem o crescimento do aluno em termos de compreensão das relações de causa e efeito das variáveis de decisão na área de marketing e ampliam sua visão sobre a diversidade de recursos que estão à disposição dos profissionais desta área que utilizam adequadamente o conceito de database marketing. Finalmente, como uma última atividade, o aluno recebe um conjunto de informações, baseadas em pesquisas, sobre condições de mercado, concorrência, economia e etc. e deve, articulando-as com os dados da empresa, já conhecidos e disponíveis no SIBADAM, elaborar um plano de marketing para o próximo ano. Como visto, inserindo-se como decisor dentro do problema gerencial da empresa Delta, o aluno pode evoluir, em termos de aquisição de competências, através das seguintes etapas: Conhecimento e operação do banco de dados de marketing da empresa. Exploração do potencial da ferramenta banco de dados de marketing, através da identificação, organização e relacionamentos dos dados disponíveis. Elaboração, a partir das informações, de diagnóstico detalhado, como base para decisões estratégicas e táticas da área de marketing. Elaboração de plano de marketing. Todas as etapas, são apoiadas pela literatura correspondente e por um conjunto de atividades práticas dirigidas, desenvolvidas pelo aluno e supervisionada, pontualmente pelo professor.

11 11 CONCLUSÃO Neste trabalho, teceu-se considerações sobre a sociedade do conhecimento, no que se refere ao uso disseminado das tecnologias de informação, suas conseqüências nas características dos alunos que ingressam na universidade e suas implicações para o ensino de administração. A identificação da necessidade de se adequar o ensino de administração às modernas tecnologias, conduziu ao desenvolvimento de um software educacional interativo que leva em conta o perfil do público-alvo. Ao utilizar a ferramenta de ensino, os alunos familiarizam-se com a prática empresarial, na medida em que se inserem numa situação simulada, porém consistente com a realidade, e são estimulados à reflexão técnica e conceitual sobre as questões propostas, tomando decisões apropriadas. Uma vez que o sistema apresentado permite respeitar os diferentes ritmos de aprendizagem, cria-se uma nova dinâmica, na qual a autonomia do aluno é ampliada, com ganhos para a qualidade do processo de aquisição de competência. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA, Marcos. Administração de Marketing. Atlas, DIMENSTEIN, Gilberto. Geração N. Folha de São Paulo, , HOLTZ, Herman. Databased Marketing: Um Guia Imprescindível para a nova ferramenta do Século 21. Makron Books, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Atlas, ª Ed. LINNEMAN, Robert E. & STANTON, Jr. John L. Marketing de Nichos. Makron Books, RAPP, Stam e COLLINS, Tom. Maxi Marketing. Mcgraw Hill, SHEPARD, David Associates. Database Marketing. Makrom Books, SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Introdução ao Marketing de 6ª Geração: Datamarketing Behavior. Makron Books, 1994.

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