3 MARKETING. Figura para as questões 1 e 2. No que concerne a CRM (customer relationship management) e sua. aplicação no BB, assinale a opção correta.

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1 Un/SP ertificação Nas questões a seguir, marque, para cada uma, a única opção correta, de acordo com o respectivo comando. Para as devidas marcações, use a Folha de Respostas, único documento válido para a correção das suas respostas. 3 MRKTING Figura para as questões 1 e 2 rédito para sua empresa crescer. m faturamento e em metros quadrados. poiamos o empreendedor e oferecemos crédito com as melhores taxas para modernizar a sua empresa. anco do rasil. Um banco diferente que liga tudo isso. QUSTÃO 3 No que concerne a RM (customer relationship management) e sua aplicação no, assinale a opção O projeto de RM é restrito à direção e à área de marketing do, a fim de centralizar as informações. O RM permite a customização dos serviços, objetivando que cada área do trate o cliente de forma isolada. O RM integra estratégias do marketing de relacionamento e Veja, set./ 2001 (com adaptações). tecnologias de informação e comunicação do. QUSTÃO 1 No, o desenvolvimento do RM foi substituído pelo mensagem do anúncio acima é direcionada principalmente projeto de Gestão do Relacionamento com lientes (GR). ao segmento da administração indireta no caso da loja lice Modas e ao segmento da administração indireta especial no caso da loja lice Viana. à segmentação concorrencial entre as lojas lice Modas e lice Viana. ao segmento do setor público, já que o anco do rasil () é uma sociedade de economia mista. ao segmento de pessoas jurídicas, inserido no pilar negocial de varejo na segmentação estratégica do. ao encarteiramento de grupo negocial do. O RM é uma ferramenta que se restringe ao relacionamento presencial com clientes que frequentam as agências do. QUSTÃO 4 ssinale a opção que apresenta uma atitude que o pode adotar para tentar tornar tangível o serviço bancário e minimizar as implicações negativas da intangibilidade. QUSTÃO 2 e acordo com a figura apresentada e com as características do marketing, do marketing de serviços e do marketing bancário, assinale a opção Redução da participação do cliente, tornando-o um agente passivo, a fim de diminuir sua interferência na transação junto aos outros clientes do. O mix de marketing do insere-se na categoria de serviços com características opostas ao mix de marketing da empresa da lice, voltado para bens tangíveis. Os funcionários do que atendem os clientes nas agências fazem parte do serviço prestado. Se lice contratar vendedores, eles afetarão os serviços prestados em sua loja trata-se da inseparabilidade. s roupas à venda na loja da lice são perecíveis, ao passo que os serviços prestados nas agências do são imperecíveis. empresa da lice é um tipo de cliente bancário que tem menos exigências técnicas em relação aos serviços prestados pelo que os correntistas do segmento de pessoas físicas do. Investimento prioritário em programas de marketing de relacionamento de curto prazo com os clientes, tendo em vista resultados também a curto prazo. Fortalecimento do relacionamento orientador/direcionador aos clientes com maior grau de fidelidade à organização e maior consumo dos serviços. Manutenção das linhas de produtos inalteradas, para aumentar a familiaridade do cliente com o aspecto abstrato de muitos serviços bancários. stabelecimento de preços com formas e níveis explícitos de O marketing do difere do marketing da empresa da lice porque os serviços bancários são regulamentados pelo governo federal e, portanto, invariáveis. pagamento e com garantias para redução da percepção do risco. Área de onhecimento 3: Marketing 1

2 Un/SP ertificação QUSTÃO 5 O endomarketing do QUSTÃO 7 cerca da segmentação de mercado, assinale a opção é o conjunto de ações de marketing para o público interno do banco, que pode incluir colaboradores terceirizados, fornecedores e parceiros comerciais, que enfatizam a cultura organizacional. gerencia o mix de marketing do em âmbito nacional, ao passo que o marketing externo gerencia exclusivamente o mercado internacional. visa a apresentação dos produtos do ao mercado com ênfase em suas vantagens competitivas. aplica filosofia inversa à do marketing de serviços do, que é voltada para os clientes externos. estrutura a apresentação dos valores organizacionais com ênfase nos usuários finais como primeiro mercado para o. QUSTÃO 6 Selo IS referida segmentação deve ser embasada em apenas uma variável ou atributo, a fim de agrupar os integrantes de mercado que reagem de maneira similar a um estímulo de marketing. Na segmentação comportamental, o mercado é dividido com base no que as pessoas pensam de si mesmas (autoimagem) e em valores, estilos de vida, interesses e opiniões. segmentação geográfica é a divisão do mercado em grupos, de acordo com localização, densidade populacional ou clima. segmentação demográfica representa o processo mais difícil e raro de segmentação, principalmente pela complexidade na obtenção das informações. esde 1998, o Instituto rasileiro de nálises Sociais e conômicas (IS) confere o Selo IS a todas as empresas que publicam o balanço social no modelo sugerido pelo instituto, dentro da metodologia e dos critérios propostos. O Selo alanço Social IS demonstra o compromisso da empresa com a qualidade de vida dos funcionários, da comunidade e do meio ambiente; por meio da divulgação do balanço social, a empresa apresenta publicamente seus investimentos internos e externos. e 1998 a 2006, o anco do rasil recebeu o Selo IS. Internet: < (com adaptações). Tendo o texto acima como informação inicial e a respeito do Selo IS e do recebimento desse selo pelo, assinale a opção O Selo IS foi conferido ao com base nos documentos anuais desse banco, que demonstraram os impactos sofridos e causados em relação aos ambientes social e ecológico e divulgaram a qualidade das relações com colaboradores, comunidade e meio ambiente. O Selo IS alinha-se à ideia clássica de gestão da organização que objetiva a maximização da riqueza dos acionistas e a mercantilização das relações sociais. O Selo IS está de acordo com a nova realidade mercadológica globalizada, que exige das empresas a manutenção da usual política de preços e de qualidade, limitada à economia de mercado. omo o recebeu o Selo IS de 1998 a 2006, não será mais necessário que esse banco invista em ações de marketing de responsabilidade social, porque esse tipo de investimento, ainda que por tempo determinado, garante benefícios permanentes para a instituição investidora. O Selo IS tem por objetivo fazer que todas as empresas tomem decisões de marketing levando em conta o apelo imediato aos consumidores em detrimento dos interesses internos de cada organização. segmentação de mercado é um processo que inclui identificação, divisão, agrupamento e descrição do perfil de cada mercado, restringindo-se às pessoas físicas. QUSTÃO 8 Usando os cartões Ourocard, suas compras viram prêmios s suas compras com os cartões Ourocard nas funções débito ou crédito transformam-se em pontos no Programa Ponto pra Você. Para cada dólar gasto (valor em reais equivalente a US$ 1) você recebe um ponto. Você pode trocar os pontos adquiridos por milhares de produtos ou serviços do catálogo otz. Os prêmios vão desde ingressos de cinema até passagens aéreas. Você também pode transferi-los para os programas de milhagem GOL e TM. Internet: < (com adaptações). partir do texto acima, pode-se inferir que o programa mencionado objetiva manter um relacionamento intenso do com todos os seus clientes. é uma estratégia do que cria incentivos para atrair os consumidores não qualificados. visa reverter consumidores prováveis, já que é mais barato conquistar um cliente novo que manter um cliente atual. é um instrumento de recompensa do para os clientes atuais e(ou) de conquista de clientes potenciais. é uma prática do mix de marketing que configura venda casada para estimular consumidores prováveis. Área de onhecimento 3: Marketing 2

3 Un/SP ertificação Ourocard personalizado já atingiu mais de setenta mil cartões emitidos O Ourocard personalizado, plástico que possibilita ao cliente gerar um cartão espelho com uma foto ou imagem de fundo de sua preferência, já tem mais de setenta mil unidades emitidas desde o seu lançamento, em março deste ano. iniciativa é inédita entre as grandes instituições financeiras brasileiras e está alinhada às tendências mundiais do mercado de cartões. O serviço está disponível apenas no autoatendimento na Internet. My way... quarta-feira, 24 de agosto de 2011 artão de crédito personalizado cabei de fazer o meu Ourocard personalizado! Internet: < (com adaptações). No anco do rasil você tem essa opção, pode personalizar do jeito que você quiser. eu, claro, coloquei uma foto do meu baby fofo. QUSTÃO 10 cerca das ferramentas importantes para a prática do marketing de relacionamento, assinale a opção comunicação dirigida refere-se a toda forma de comunicação direcionada a determinado segmento, que dispensa a resposta do cliente. O registro das reclamações dos clientes é prerrogativa da Ouvidoria e não pode constar do database marketing por questões de sigilo. O database marketing reúne dados dos clientes-foco da organização (qualificados), excluindo automaticamente informações de clientes que compram produtos da concorrência. O database marketing reúne especificamente informações sobre os clientes, enquanto o RM reúne informações do mercado. comunicação dirigida pode dar suporte a várias estratégias, entre elas: geração de leads, geração de cross selling e programas de fidelização. QUSTÃO 11 Imagina o sucesso que vai fazer! Postado por Mariana icalho às 12:33 Foto: Mari amargos Fotografia Infantil Segundo Philip Kotler (2000), marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação e a oferta de produtos e serviços de valor, negociando-os livremente com outras pessoas ou grupos. respeito desse processo, assinale a opção QUSTÃO 9 Internet: < Tendo os textos acima como referência inicial, assinale a opção solicitação, pela Internet, do Ourocard personalizado visa atender a um número maior de clientes, mas o serviço automatizado reduz a interação com cada um deles. O texto no blogue My way pode ser corretamente enquadrado como propaganda micro a micro, feita por uma cliente satisfeita para clientes potenciais. O Ourocard personalizado está no catálogo de serviços do na Internet, cuja atualização é mais cara que a do catálogo convencional porque está disponível 24 horas. O blogue May way é um exemplo de focus group: grupo de discussão em comunidade na Internet. personalização do Ourocard agrega valor ao cartão, aumentando a probabilidade de fidelização, mas elevando também os custos promocionais do, com consequente redução da receita por cliente. No marketing, o valor atribuído pelo cliente a um bem é determinado pela diferença entre os benefícios obtidos com a troca e o preço do produto ou serviço. estratégia de atuação de uma empresa por meio de produto diferenciado consiste em selecionar, entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, aqueles mais adequados ao desenvolvimento de ofertas que atendam às necessidades específicas de cada mercado-alvo. O objetivo do marketing é otimizar as trocas entre ofertante e demandante, de modo a gerar os melhores resultados possíveis para ambas as partes. No ambiente negocial, existem variáveis relativamente controláveis, como a influência que as agências reguladoras, a mídia e a comunidade financeira formadoras das opiniões dos consumidores exercem na atuação das organizações. orientação para o marketing societal caracteriza as sociedades anônimas (S..), dada a necessidade de ajuste entre a demanda dos acionistas e a oferta de valores mobiliários. Área de onhecimento 3: Marketing 3

4 Un/SP ertificação QUSTÃO 12 om relação a estratégia de marketing determinação de como a organização irá atuar no mercado, a partir da análise de fatores externos e de condições internas à organização, considerando-se sua linha de produtos e apoiando-se as decisões em estudos de segmentação e pesquisas de marketing, assinale a opção QUSTÃO 14 O composto mercadológico ou de marketing, cujo alvo é o consumidor, compreende o conjunto de ferramentas utilizadas pela organização para atingir seus objetivos de marketing. om relação ao conceito desse composto, assinale a opção O marketing é aplicado estrategicamente no nível tático, que abrange as decisões referentes à escolha do mercado-alvo, da produção, da venda e da comunicação de valor; e no nível operacional, que compreende as ações de venda, campanhas de publicidade e promoção, inclusive a distribuição dos produtos e os serviços pós-venda. O processo de escolha do mercado-alvo consiste em avaliar os graus de atratividade dos segmentos identificados e escolher aquele(s) em que a organização possa oferecer valor superior ao da concorrência, para obter vantagem sobre seus concorrentes. cobertura especializada de mercado é uma estratégia por meio da qual a organização procura atender a todos os grupos de clientes com os produtos de que venham a necessitar, desenvolvendo um produto e um plano de marketing que sejam direcionados ao maior número possível de compradores e que envolvam distribuição e propaganda de massa. O posicionamento de mercado é o processo de construção e consolidação de uma imagem institucional e mercadológica positiva a partir da definição estratégica do composto de marketing, sendo insuficiente a valorização acentuada de um ou outro elemento do composto de marketing para se estabelecer um diferencial de competitividade. O posicionamento de empresa compreende atributos simbólicos bem genéricos que não tenham vinculação necessária com o ramo de atividade empresarial e que surjam em qualquer contexto de identificação da empresa, tais como confiabilidade e solidez. O mix de marketing engloba a análise de mercado, a fixação de objetivos e metas, a definição dos quatro pês e a criação de sistemas de controle. s variáveis do composto mercadológico são quase totalmente controláveis pela organização. Quanto à tangibilidade de um produto ou serviço, o usuário experimenta a totalidade dos benefícios no ato da obtenção do produto ou serviço. Uma forma de licenciamento de marcas que representa negócios voltados muito mais à distribuição é denominada merchandising, na qual o licenciado investe no negócio segundo as determinações do licenciador a respeito de infraestrutura, logística, pessoal, identidade visual, políticas de preço, vendas e atendimento. No planejamento estratégico do composto mercadológico, os profissionais de marketing buscam despertar e influenciar os desejos e criar necessidades. QUSTÃO 15 respeito de conceitos e estratégias de produtos, assinale a opção QUSTÃO 13 cerca da análise do ambiente de mercado, assinale a opção referida análise abrange a identificação dos cenários otimista, pessimista e mais provável, conforme ponto de vista da organização; o desenvolvimento das estratégias de atuação; a estimativa das probabilidades, feita com base em técnicas estatísticas; e a comparação dos resultados por meio de um sistema de monitoramento. O estudo dos mercados não considera apenas as informações relativas à conjuntura do presente, mas também as formas como esses mercados evoluem e os estágios em que se encontram. No estágio de crescimento de um mercado, por exemplo, ele ainda não se solidificou e, por isso, suas preferências ainda estão difusas. Na evolução do mercado, a fase de maturidade se inicia quando diminui o interesse do mercado por determinado produto, quer pelo surgimento de um novo, que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente, quer pela obsolescência desse produto, o que exige novos estudos. Os dados demográficos e as vendas de produtos correlatos são variáveis interdependentes que definem a projeção de crescimento do mercado. À fase de declínio corresponde o período da evolução do mercado em que todos os principais segmentos estão atendidos pelos ofertantes, e as possibilidades de conquista de novos demandantes estão saturadas. Para estender o ciclo de vida de um produto, as organizações adotam estratégias de lançamento de produtos novos com algumas características dos tradicionais, fazendo que o mercado sustente o interesse pelo produto por mais um período. Produto ampliado é o nível de valor de um produto que se refere ao benefício fundamental que o cliente deseja obter ao comprar esse produto, associado aos serviços oferecidos no período pós-venda. No estágio de maturidade, a demanda pelo produto se reduz devido a mudanças nos hábitos, preferências ou condições econômicas dos consumidores ou avanços tecnológicos. Para sobreviverem ao mercado, as organizações precisam lançar um mix de produtos que apresentem abrangência, extensão, consistência e profundidade, sendo esta uma característica que se refere ao número de linhas de produtos que a empresa oferece. marca é um elemento que agrega valor ao produto. O trabalho de construção e posicionamento de uma marca se embasa no branding, por meio do qual se definem variáveis que darão significado aos diferenciais estratégicos que ela representa. Área de onhecimento 3: Marketing 4

5 Un/SP ertificação QUSTÃO 16 O preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que não acontece com as características de um produto, os compromissos assumidos com os canais de distribuição e as estratégias de comunicação. m relação ao elemento preço, assinale a opção Preço é quantia de dinheiro cobrada pelo produto que, associado ao elemento promoção, produz receita. ntre os fatores internos e externos que afetam as decisões de preço, os custos estabelecem o limite superior do preço que a organização pode cobrar pelo produto, e a natureza da demanda estabelece o limite inferior a ser cobrado por ele. determinação de preços altos para novos produtos pressupõe as estratégias de desnatação e de penetração de mercado, voltadas para atrair consumidores pouco sensíveis ao preço, seja para linha de produtos, seja para produtos complementares. s estratégias básicas de preço de uma empresa fazem referência a novos produtos, ao mix de produtos, ao ajuste dos preços e à mudança dos preços. estratégia de ajuste de preços denominada preço de referência praticada por grandes empresas varejistas estimula o consumo do produto por meio de parcelas com baixo preço, embora o seu preço total seja elevado. QUSTÃO 18 Promover um produto ou serviço significa criar estímulos para a sua compra e para a sua venda, definindo-se as ferramentas do mix de comunicação para estabelecer as formas de aproximação entre a oferta e o consumidor. cerca do elemento promoção do composto de marketing, assinale a opção enominado mix de comunicação pelos teóricos do marketing, o composto de promoção é formado por publicidade, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing pessoal. Fazer relações públicas significa promover produtos ou serviços utilizando canais de relacionamento, tais como: mídias QUSTÃO 17 variável praça do mix de marketing consiste em ações desenvolvidas para disponibilização do produto ao consumo do público-alvo e para garantia da variedade dos produtos. Tais ações incluem as atividades de logística, os canais de distribuição, o ponto de venda (PV) ou ponto de atendimento, o controle de estoque (para bens físicos) e a cobertura de mercado. om referência aos canais de marketing, assinale a opção logística é a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento de uma empresa que planeja, implementa e controla o fluxo e o armazenamento de matérias-primas a produtos acabados. São exemplos de atividades de logística a movimentação de materiais, o processamento de pedidos e o gerenciamento de informações. Os membros do canal de marketing realizam várias funçõeschave que preenchem as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços. s funções de promoção e quebra de lote constituem um contrafluxo do cliente para a empresa. O tipo de canal que um fornecedor escolhe para distribuir seus produtos, seja no ambiente tradicional, seja na Internet, depende de distribuidores atacadistas e varejistas que focam suas atividades nas vendas, realizadas por intermediários chamados brokers. e acordo com o nível de contato e a forma de interação com o cliente, os bancos têm multiplicado seus canais de distribuição, utilizando, no atendimento pessoal, as redes de caixas automáticos e o home banking, e, no atendimento eletrônico, o correspondente bancário, a exemplo das casas lotéricas. s estratégias do canal de marketing são definidas para assegurar o reposicionamento do produto no mercado independentemente dos segmentos do mercado-alvo. de notícia, feiras, congressos, visitações, entre outros serviços que são vantajosos para a empresa porque podem proporcionar baixo custo operacional em relação às ações de propaganda e alto retorno no âmbito dos objetivos do negócio. comunicação com stakeholders tem por objetivo divulgar a motivação e os propósitos da organização em relação aos limites estratégicos do relacionamento, estipulados pela administração de marketing para minimizar as exigências e a interferência dos stakeholders no desempenho da organização. No marketing bancário, o visual merchandising deve apresentar mobiliário adequado à organização dos processos e deve estar diretamente relacionado com o atendimento mais duradouro dentro das agências. O marketing direto é uma das estratégias de promoção que se caracteriza por obter resposta de compra de longo prazo por meio da comunicação de massa, além de desenvolver relações com investidores e demais stakeholders. Área de onhecimento 3: Marketing 5

6 Un/SP ertificação QUSTÃO 19 O planejamento de marketing, importante ferramenta de gestão, decorre do planejamento estratégico da organização. eve ser formulado antes do empreendimento do negócio ou ser realizado a qualquer momento, sempre de acordo com a estratégia da organização. No que se refere à estruturação do plano de marketing, assinale a opção QUSTÃO 20 e acordo com Mattar (1996), a pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados, com o objetivo de descobrir e(ou) descrever fatos e(ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias e ao marketing como área de conhecimento da administração. respeito de pesquisa de marketing, assinale a opção primeira etapa do plano de marketing compreende a análise do ambiente externo, que levará ao conhecimento das forças e fraquezas do negócio, e a análise do ambiente interno, por meio da qual serão localizadas as ameaças e as oportunidades que poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da organização. O papel de uma pesquisa de mercado é auxiliar na formulação de campanhas de comunicação, por meio de informações que impossibilitem várias interpretações. pesquisa de marketing deve ser executada de forma parcial, com influências, principalmente, da área gestora do cliente ou do produto, e também planejada de modo antecipado e Na apresentação do planejamento de marketing, sumário sistemático, garantindo rigor metodológico e científico. executivo é o resumo do plano de ação, que inclui cronograma pesquisa experimental envolve seleção de grupos para de execução das ações estratégicas e dos objetivos. avaliação e o controle de um plano de marketing são sempre realizados após a implementação do plano para permitir a redução da diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real. O sucesso da implementação do plano de marketing depende do volume de recursos financeiros aplicados na criação e no desenvolvimento de produtos, no desenvolvimento dos canais de distribuição e na promoção. checagem das diferenças por meio das respostas dos grupos, buscando-se explicar ou confirmar hipóteses, previamente levantadas por outros meios, como a pesquisa exploratória, que pode levantar dados sobre intenções de compra ou preferência de marcas, por exemplo. pesquisa descritiva, por sua vez, determina relações de causa e efeito, por meio do controle de variáveis, e geralmente ocorre em laboratórios. m pesquisa de marketing, amostragem refere-se à definição de um segmento da população que representa significativamente um todo, definindo-se o universo da formulação das estratégias no planejamento de marketing amostra, quem será entrevistado, quantas pessoas, e onde e consiste em definir como a organização atingirá seus objetivos como as pessoas devem ser selecionadas. e metas e como gerenciará seus relacionamentos com o enchmarking funcional é um processo sistemático de mercado, de maneira que obtenha vantagem competitiva em relação à qualidade do produto, ao preço, à distribuição e à promoção. pesquisa que eleva o nível de produtividade da empresa a partir de sua orientação para o ambiente interno e o aperfeiçoamento profissional. Área de onhecimento 3: Marketing 6