MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA REVOLUÇÃO NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

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1 0 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA REVOLUÇÃO NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS DIEGO QUADROS DE OLIVEIRA ORIENTADOR: ANA CRISTINA GUIMARÃES RIO DE JANEIRO MAIO DE 2005

2 1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA REVOLUÇÃO NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing.

3 2 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus colegas de classe, professores, minha mãe e esposa pela força.

4 3 DEDICATÓRIA Dedico à minha mãe e minha esposa, que são mulheres maravilhosas, pelo amor e companheirismo.

5 4 RESUMO O processo de globalização, desenvolvimento tecnológico, a segmentação de mercado e diversidade de produtos vêm impactando fortemente o ambiente de negócios, exigindo das organizações adaptações constantes para permanecerem no mercado. Para que elas mantenham sua rentabilidade, foi necessário buscar novas formas para obter vantagem competitiva. Com isso, o conceito de que relacionamento com o cliente é fundamental para a competitividade, e que o mesmo deve ser uma atividade de todos na organização, ganhou importância e trouxe o Marketing de Relacionamento como nova filosofia empresarial para o sucesso das organizações. Essa filosofia tem o objetivo de integrar o cliente a elaboração do produto, desenvolvendo um processo sistemático de integração que sustentará essa relação no longo prazo. Pressupõe a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte estratégica da organização, planejando produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as reações destes, diante das mudanças ambientais.

6 5 METODOLOGIA Para a elaboração deste estudo foi realizada pesquisa bibliográfica referente ao assunto em questão.

7 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I Definindo Marketing de Relacionamento 10 CAPÍTULO II Database Marketing 23 CAPÍTULO III Telemarketing 32 CAPÍTULO IV Call Center 37 CAPÍTULO V Programas de Afinidade 43 CAPÍTULO VI Comércio Eletrônico 45 CAPÍTULO VII Marketing de Relacionamento é mais do que 49 Tecnologia, é uma filosofia empresarial CAPÍTULO VIII Casos de Sucesso 53 CONCLUSÃO 58 BIBLIOGRAFIA 60 ÍNDICE 62 FOLHA DE AVALIAÇÃO 64

8 7 INTRODUÇÃO O Marketing de Relacionamento era a maneira de fazer negócios antes da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa e antes da grande mídia. O proprietário de um armazém, banco ou barbearia, pensava em seu negócio basicamente em termos de participação do cliente. O lojista era, antes do século XX, um executivo de Marketing de Relacionamento que cuidava dos clientes como indivíduos e que carregava seu banco de dados na cabeça ou, no máximo em um caderno de anotações. Na década de 80, a concorrência se baseava freqüentemente na qualidade e preço do produto e do serviço, mas atualmente, para ter um requisito de competição, a qualidade do relacionamento com o cliente é a medida mais apropriada para o sucesso. No século XXI, a tecnologia de informação possibilita que as grandes empresas sejam tão eficazes nos relacionamentos com os clientes quanto os pequenos lojistas. O cenário apresenta-se como uma nova era de concorrência e competitividade dentro de um ambiente globalizado. A concorrência cresce, não só entre adversários tradicionais, em mercados tradicionais, mas também com novos personagens em nichos ou setores específicos de negócio. Além disso, com o advento da Internet, e da globalização desintegrando as fronteiras, as empresas já não podem ficar confiantes em suas participações de mercado e em suas posições competitivas. A concorrência pode mudar inesperadamente e as fusões e aquisições podem alterar a relação de força existente no mercado.

9 8 É dentro desse contexto ambiental que surge a oportunidade para a prática da estratégia de Marketing de Relacionamento, que consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente, a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, buscando a fidelização dos clientes, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo. Em conformidade com esta nova economia, a globalização e os avanços tecnológicos, Rapp e Collins (1996, p.27) colocam que: valor futuro é o conceito-chave para a primeira década do século XXI e acrescenta que a vantagem competitiva dependerá, cada vez mais, da inteligência no processo criativo de comunicação e da capacidade de manter a fidelidade do consumidor. Também Rapp e Collins (1996, p.29) chamaram atenção do mundo dos negócios para as novas tendências do Marketing moderno, validando as técnicas tradicionais, mas mostrando que a elas devem ser somadas as novas ferramentas com essas palavras: Há um novo tipo de pensamento estratégico de Marketing que está oferecendo uma vantagem importante a aqueles que o utilizarem. É o auge de uma mudança gradual que vem ocorrendo durante décadas. Ele não se adapta igualmente a todas as situações e a todos os produtos, mas onde se adapta, a compreensão desta mudança de direção pode ser essencial para se ter vantagem sobre a concorrência e, em alguns casos, para sobreviver.

10 9 Muitos setores no Brasil têm sofrido grandes desafios, e as oportunidades para a sobrevivência e crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com o cliente, a compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada e a custos mais baixos. É preciso, portanto, competir em tempo real alterando o próprio sistema de Marketing, criando novos produtos, usando novas mídias, oferecendo novos serviços, obtendo melhor mais rápido feedback das informações sobre o comportamento dos clientes, com isso, melhorando a qualidade dos processos operacionais, das vendas e pós-vendas e do atendimento. Serão apresentadas algumas definições, ações, e benefícios acerca do conceito Marketing de Relacionamento. Para investigar melhor o assunto serão analisadas ferramentas que estão sendo aplicadas com sucesso, como Database Marketing, Telemarketing, Call Center, Programas de Afinidade e Comércio Eletrônico. No capítulo VII será mostrado que o Marketing de Relacionamento é mais do que uma tecnologia, é uma filosofia empresarial. No último capítulo, será apresentado casos de sucesso de empresas que utilizam as ferramentas do Marketing de Relacionamento e estão obtendo uma importante vantagem competitiva.

11 10 CAPÍTULO I Definindo Marketing de Relacionamento Embora conceitos de parceria contratos de longo prazo já estejam sendo praticados há bastante tempo, principalmente no mercado industrial, a terminologia Marketing de Relacionamento surgiu, segundo Bretzke (2000) com Berry, na literatura de Marketing de Serviços em O autor reconhece a fidelização de clientes como sendo a forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Definiu Marketing de Relacionamento como a atração, a manutenção e, em organizações multiserviços, o aumento de relacionamento com os clientes. Enfatizou que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é o que deveria ser considerado marketing. Reconhecendo o relacionamento com o cliente como a base para a oferta contínua de valor superior, sugeriu a modificação dos 4 P s, afirmando que novos elementos sejam adicionados ao composto de marketing para auxiliar a empresa a tornar-se competitiva. O acréscimo de serviços para a satisfação e retenção do cliente reconhece o verdadeiro Marketing de Relacionamento. Muitos autores têm buscado definir Marketing de Relacionamento. Por algum tempo, o mesmo foi considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, por meio das quais, uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais (Vavra:1993, Berry:1995, dentre outros). Vavra (1993, p.17), por exemplo, definiu o Marketing de Relacionamento como:

12 11 um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. Segundo o autor, para que estes objetivos sejam alcançados, deve-se: - Compreender as necessidades dos clientes; - Tratar os clientes como parceiros; - Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores; - Prover os consumidores com a melhor qualidade possível às necessidades individuais. Entretanto, mais recentemente, autores como McKenna (2000), alertaram para outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo esta visão mais ampla, O Marketing de Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como: relacionamento com fornecedores (fornecedores de bens e serviços), relacionamentos laterais (concorrência, organizações não-lucrativas, Governo), relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas funcionais, empregados) e relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais). Sendo assim, Swift (2001, p.13) define:

13 12 Marketing de Relacionamento é uma abordagem empresarial - integrada em tudo o que a empresa faz, todos com os quais ela trabalha e todos com os quais ela transaciona destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. Essa abordagem é obrigatória e é uma indicação importante, conforme trabalho de Peppers e Rogers (1997). Você deve pensar e montar uma estratégia acerca de como atualizar a empresa de acordo com a moderna definição e processo de Marketing de Relacionamento. A lógica da adequação da estratégia de Marketing de Relacionamento em ambientes de grande turbulência, como meio de buscar a fidelidade dos clientes, está na disposição das empresas em aprender, de forma contínua, sobre seus clientes e realçar o relacionamento com a oferta crescente de valor com base neste conhecimento. O Marketing de Relacionamento pressupõe, conforme sugerido por McKenna (2000), a interatividade com o cliente, para que ele realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de Marketing nãocomprometidas com o feedback de mercado estão fora da estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais.

14 Ações do Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfação, bem como por meio dos programas de relacionamento sustentados por bancos de dados (Database Marketing), utilizando-se da comunicação e interativa (mala-direta, telemarketing, computadores, etc) para acessar os clientes. Segundo Swift (2001), as ações da prática do Marketing de Relacionamento sustentadas em bancos de dados, permitem: a) Diálogo com o cliente através de meios utilizados para o feedback, tais como: - a análise dos padrões de feedback e dos históricos de compras; - implantação de hot lines (os sistemas de atendimento ao consumidor); análise das cartas dos clientes, pesquisas formais e informais. b) O aprofundamento na base de clientes. Programas de continuidade, de afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling (venda cruzada) ou up grade (intensificação do volume, valor ou freqüência da compra). c) Trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. Através das informações no banco de dados, é possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a atuação nestes nichos, vencendo a barreira do

15 14 tamanho do mercado e a perda de economia de escala. Kotler (2004, p.314) afirma que: Os compradores de um nicho específico de mercado são bastante homogêneos em suas percepções e preferências, e estão dispostos a pagar um bom preço por ofertas que realmente se adequem as sus necessidades específicas. É preciso ressaltar que vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro. d) Maior controle sobre o Canal de Distribuição. Oferecendo melhores informações sobre o público-alvo e permitindo melhorar a adequação da oferta. e) O Marketing mais contabilizado. Trata-se da capacidade de mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle das variáveis que influenciam as respostas. A experiência mostra que o Marketing de Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas (Gordon, 1991): Suporte à Força de Vendas O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção e apoio (Ex: envio de informações para o cliente), liberando o tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento de venda.

16 15 As funções específicas do Marketing de Relacionamento como suporte à força de vendas são as seguintes: - Fazer a prospecção de clientes potenciais separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects (clientes potenciais) entre os suspects (clientes prováveis). - Identificar todas as pessoas-chave na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingi-lo com informações que dêem seqüência ao processo de vendas. - Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada, através de comunicação dirigida (mala-direta) ou telemarketing, visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante a prospect já predisposto a iniciar a negociação - Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do Marketing de Relacionamento, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem o Database. - Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na Database sobre cada prospect tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras o vendedor pode ser mais

17 16 eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar o fechamento da venda. - Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e, aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo Geração de Leads É uma das aplicações com maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de venda. Nome qualificado significa que o prospect respondeu a comunicação e que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha. O fator-chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta possível. O fator decisivo é a capacidade do banco de dados de, primeiramente, segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipos de oferta, por tipo de mensagem publicitária, etc.

18 Cross Selling É a venda de outro produto (complementar ou não) à clientes ou consumidores atuais de um determinado produto. São detectadas as necessidades e as oportunidades de venda através das seguintes ferramentas, que dão suporte ao Marketing de Relacionamento: - O banco de dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar público-alvo, produto/necessidade; - O telemarketing, e a comunicação dirigida possibilitam ativação e estímulo à compra, além de meio de resposta. Além disso, é possível mensurar o esforço realizado e aprofundar o conhecimento sobre o comportamento de compra de determinado público-alvo. O Cross Selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição Vendas Diretas O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta. Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são: - função de intermediário; - função de agente facilitador.

19 18 Como intermediário, desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os intermediários assumem todas as funções. Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores. Os facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal. Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores. (2000) são: As principais características do canal de venda direta, segundo Dantas Imediatismo Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso, numa resposta que capacita a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação. Procura persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser cartão-resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo),etc.

20 19 Concentração O uso das técnicas de database e segmentação de mercado permitem concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo melhores resultados do que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, a qual vende indiretamente pala alteração que promove na percepção, imagem e atitudes dos consumidores. Personalização A personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de Relacionamento, através do uso das técnicas de database marketing. Isto significa, não só personalizar e segmentar a carta colocando o nome do cliente, mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta (artifício para levar à ação imediata) para determinados segmentos identificados como homogêneos em relação a características sóciodemográficas, estilos de vida, comportamento de compra,etc. Mensurabilidade A mensurabilidade é particularmente importante na verificação dos resultados do canal de vendas, pois permite o teste. O teste pode ser realizado em relação: - ao mix de mídia utilizado; - à estratégia de comunicação; - ao tipo de oferta;

21 20 - ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálagos). E, neste caso, o uso de técnicas estatísticas, em conjunto com o banco de dados, desempenha um papel decisivo para o sucesso da operação. O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da campanha ou do canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não. Conveniência A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente, principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os consumidores estão buscando mais tempo livre para lazer, esportes, etc Promoção de Vendas Através do banco de dados é possível segmentar a base de clientes. E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa ( desova de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente. Além disso, pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

22 Os benefícios do Marketing de Relacionamento É comum o questionamento quanto aos benefícios do Marketing de Relacionamento para a empresa. Autores como Berry; Swift; McKenna; Gordon; Peppers e Rogers, dentre outros, afirmam os seguintes resultados positivos: - maior qualidade de produtos e serviços; - maior satisfação do cliente; - lealdade do cliente; - maior lucratividade. A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequada leva a maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva a maior lucratividade. Vavra (1993) destaca que o impacta da lealdade sobre a lucratividade deve-se não somente à geração de maior receita, por mais tempo, como também ao custo menor de uma retenção de clientes, se comparado à conquista de novos. O autor relata uma pesquisa realizada por Reichheld e Sasser, na qual os resultados mostram que a redução da perda de clientes em 10% dobrou a média de duração do relacionamento do cliente com a empresas de 5 anos para 10 anos; e aumentou mais que o dobro o valor presente de lucros cumulativos de $135 para $300. Se a taxa de perda de clientes declinasse para 15%, a duração do relacionamento dobraria novamente e os lucros aumentaram em 75% (de 300 para 525). Kotler (2004) destaca que a lealdade dos clientes, resultante de um relacionamento, permite uma base maior de conhecimento do cliente. E,

23 22 explorando esta base de conhecimento, é possível alcançar maior lucratividade devido a possibilidade de maiores receitas com transações futuras, custos menores das transações e, até mesmo, da venda de informação. O autor também cita os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente: - obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades; - redução do risco da compra, por já conhecer o fornecedor; -oferta de benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado; - maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações como, adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros. O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido. O Marketing de Relacionamento possibilita portanto, a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para a empresa quanto para o cliente..

24 23 CAPÍTULO II DATABASE MARKETING 2.1 A importância e as aplicações do Database Marketing integrado nas empresas Database Marketing é o termo amplamente usado no Marketing, mas parece que tem deferentes conceituações dependendo de quem o está definindo. Swift (2001, p.104) destaca a definição empregada pelo National Center for Database Marketing, que tem sido aceita como padrão pelos profissionais da área: Database Marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados com informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais: - para identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder ações de marketing; - com o propósito de desenvolver um relacionamento de alta qualidade e de longo prazo com compras repetidas; - através do desenvolvimento de modelos preditivos que capacitarão o envio das mensagens desejadas no tempo, formato e para as pessoas certas; - com mensagens que encantarão o cliente; - construindo lealdade; - fazendo com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado; - e aumentando o lucro.

25 24 No mercado atual de informações intensivas, o sucesso das empresas não dependerá apenas da extensão pela qual, elas coletam informações sobre seus clientes atuais, mas também da forma que usarão as informações coletadas. As empresas que se relacionam de forma continuada vendendo seus serviços, e tendo a facilidade de coletar rotineiramente informações de seus clientes, se adaptarão ao novo marketing de informações intensiva com relativa facilidade. Os esforços de implantar o banco de dados de clientes serão recompensados pelo aumento da lealdade dos mesmos. O valor estratégico de uma informação está em considerá-la como componente da vantagem competitiva. Esta importância estratégia da informação reside no fato que: - Habilita a empresa a criar valor extra pra os clientes; - Possibilita a diferenciação do produto ou serviço no mercado. A promessa de um banco de dados de clientes é muito grande. Os concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, melhorar as taxas e aumentar o número de agências, mas se uma empresa implantou forte relacionamento com seus clientes atuais baseada em banco de dados, é improvável que ela seja imediatamente vulnerável. Reputação é um ativo que o concorrente não pode minar ou destruir. As empresas têm numerosas formas para coletar informações de seus clientes sem ocorrer custos elevados. O crescimento e desenvolvimento de lealdade dos clientes pode ser obtido pela utilização da escada de lealdade. O modelo ensina que os clientes atuais e potenciais devem subir uma escada ou dar passos em termos de intensidade de lealdade em relação à empresa, passando de clientes prováveis, clientes potenciais, experimentadores, repetidores de compra, à clientes fiéis e defensores.

26 25 Muito freqüentemente empresas como bancos e seguradoras param no caminho ficando satisfeitas ao converter um cliente potencial em cliente da instituição. O valor real em implantar um banco de dados de clientes é a vantagem de o mesmo proporcionar à empresa condições de conduzir o cliente em sua escala de lealdade. Como o banco de dados facilita a transformação em clientes potenciais em clientes rentáveis e leais, ele é a única ferramenta para implementar a escala de lealdade. 2.2 O Database está mudando o Marketing afirmam que: Rapp e Collins (1996, p.79), profissionais de Marketing Direto e autores, Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o início de uma reviravolta maior em Marketing. A tecnologia modificou a produção,. Mudando a forma de trabalho no escritório. Agora, a tecnologia está mudando o Marketing.Estamos vivenciando a aplicação do novo Marketing, o Marketing de relacionamento, e para isso deve-se ir além do Marketing Direto. É preciso rapidamente obter habilidades técnicas e capacidade para criar programas de Marketing de Relacionamento orientados para o cliente individual. Fracassar em fazer isso resultará na perda de confiança das diversas áreas, principalmente de vendas, na função de Marketing e na nova atribuição do controle final. Mas os participantes da comunidade de Marketing estão reconhecendo o valor de acessar os seus clientes individualmente e estão dando passos largos nesta direção. Isso não quer dizer que as práticas atuais de Marketing devem ser abandonadas, mas em vez disso, que

27 26 as técnicas devem ser generalizadas e incorporadas na prática e no pensamento de Marketing. As transformações citadas pelo autor são oriundas do surgimento de novas tecnologias e, conseqüentemente, novo métodos e aplicações Como Database viabiliza o Marketing de Relacionamento O banco de dados de clientes ajuda a implementar o Marketing de Relacionamento de diversas maneiras segundo Swift (2001): - O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer o perfil da base de clientes atuais e futuros, como ele satisfaz o cliente e quais mudanças poderiam resultar em maior aceitação do produto ou serviço; - O diálogo verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no comportamento de compra, perfil de investimentos e propensão a inadimplência, e permitindo a instituição antecipar risco e oportunidades futuras. - Os esforços de Marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes, porque a empresa estará hábil para identificar seus clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo certo. - A tecnologia está equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a instituição necessita para interagir com os seus clientes de maneira verdadeiramente personalizada e rentável.

28 27 Entretanto, esses benefícios levam a uma decorrente responsabilidade do Marketing apoiado em banco de dados, repassando a maneira de condução do negócio. O plano de Marketing e os programas táticos devem ser totalmente reprojetados para explorar apropriadamente o banco de dados Benefícios Específicos O banco de dados de clientes permite à Instituição avaliar o valor de clientes individuais com uma Marketing convencional. Três das mais importantes mensurações são as seguintes segundo Swift (2001): -Determinação do Lifetime Value (tempo de vida útil de um cliente); - Identificação dos custos de conquistar um novo cliente; - Possibilidade do cliente em avaliar a instituição e construir um modelo de relacionamento Valor de duração de um cliente A estratégica de Marketing de Relacionamento está baseada no conceito de que o cliente tem long-term value. Portanto, a quantidade de esforço de Marketing e a verba alocada para a conquista e manutenção de um cliente está diretamente relacionada com a estimativa do prazo médio em que o cliente trará lucro para a instituição, através do aumento do valor investido, tipo de produto comprado, concentração dos negócios na instituição, ou pelo uso intensivo dos serviços. Um dos resultados mais úteis de um banco de dados de clientes segundo Swift (2001) é a habilidade de calcular o valor de duração de um

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