Anexo IA. DBM SESI Database Marketing. Documento de Visão

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1 DBM SESI Database Marketing Documento de Visão Data: 6/7/2009 Anexo IA DBM SESI Database Marketing Documento de Visão Fases de contratação e execução da construção do DBM do SESI: 1ª Fase Diagnóstico e levantamento de requisitos 2ª Fase Especificação e modelagem 3ª Fase Implementação 4ª Fase Consultoria e gestão Pergunta-chave: Quais são os dados necessários para conhecermos os clientes do SESI (PJ e PF)? Escopo para a realização do projeto Piloto: DN Departamento Nacional do SESI, DR do Rio Grande do Sul e DR do Rio de Janeiro. Brasília, 24 de Julho de 2008.

2 DBM SESI Database Marketing Documento de Visão Data: 6/7/2009 Sumário 1. Introdução O Que é Database Marketing? Finalidade e Benefícios do Projeto Métricas e Indicadores Alinhamento com o Mapa da Indústria Objetivos a serem alcançados Público-Alvo Cenário Atual Contextualização Estratégica do Problema Detalhamento do Problema Falta de um sistema de gestão de mercado Falta de integração de dados e de informações para a gestão Falta de padronização e qualidade na captura de dados de transação e relacionamento Inconsistência de dados Ambiente do usuário Necessidades Estabelecer as necessidades de processos e informações requeridas pelo DBM SESI Estabelecer a real capacidade dos Departamentos Regionais de fornecerem as informações requeridas pelo DBM SESI Melhoria da capacidade de cada DR de fornecer as informações que o DBM- SESI necessita Integração das bases de dados...17 Falta de integração de dados e de informações para a gestão Identificação dos clientes PF e PJ de forma padronizada e consistente Prioridades Características do Produto Proposto Visão Geral do Produto Proposto Características Funcionais Características Não Funcionais O Que Não Será Feito Restrições / Premissas do Projeto Riscos Arquitetura do Sistema e Reaproveitamento...30 a. Visão Preliminar da Arquitetura da Informação...30 b. Visão Preliminar de Arquitetura de Dados e de Engenharia de Software...30 c. Visão Preliminar sobre Similaridade de Sistemas Documentação Treinamento...31

3 DBM SESI Database Marketing Documento de Visão Data: 6/7/ Avaliações Indicativas sobre Custo e Prazo Custos Estimados...31 a. Prazo Indicativos Anexos Glossário...33 Assinaturas...34

4 Documento de Visão 1. Introdução 1.1. O Que é Database Marketing? A disponibilidade generalizada da informação, a globalização da economia, os avanços tecnológicos, a necessidade de ser competitivo, consumidores cada vez mais exigentes e novos canais de comunicação e distribuição estão transformando os processos tradicionais de fazer negócio nas organizações. Perguntas-chave tais como: o que realmente dirige o comportamento do consumidor, vale a pena segmentar ações de comunicação, é melhor lançar novos produtos ou melhorar o atendimento ao consumidor são as mesmas há 10 ou 20 anos, porém, hoje em dia, a forma como estas repostas podem ser obtidas são completamente diferentes. Empresas de sucesso em todo o mundo estão utilizando cada vez mais a tecnologia para viabilizar suas estratégias de marketing onde o cliente é o foco principal. O uso generalizado de redes de comunicação de dados, o aumento da capacidade de processamento e armazenamento de informações e a evolução constante da tecnologia de banco de dados passaram a oferecer uma oportunidade única para a captação de informações sobre clientes e seus relacionamentos com empresas, produtos e serviços, favorecendo a abertura de novos mercados. Dentre as diversas tecnologias que disputam a preferência das empresas, o uso tático/estratégico de informações armazenadas em banco de dados como ferramenta alavancadora das estratégias de marketing o database marketing está entre as mais efetivas para aproximarse dos clientes, aumentar a rentabilidade dos negócios e explorar novas oportunidades para o desenvolvimento de produtos e serviços. O Database Marketing, ou DBM, é uma ferramenta poderosa que permite direcionar os esforços de marketing a partir do conhecimento de quem são os nossos clientes, que produtos e serviços eles compram e quando, como e porque estes produtos são adquiridos. Após reconhecer quem é quem entre seus clientes segundo seu grau de fidelidade, o database marketing atua de forma contínua para aumentar o nível de relacionamento destes clientes, otimizando os esforços de mídia nos processos de aquisição de novos clientes. Através do DBM, é possível se transformar suspects (não clientes) em prospects (clientes potenciais), prospects em buyers (compradores) e assim por diante até atingir o nível de brand advocate (advogado da marca). Esta transformação de clientes eventuais ou mesmo de não clientes em clientes cada vez mais fiéis deve ser o objetivo de qualquer empresa que pensa em estar viva no médio e longo prazo. Em adição, o conhecimento profundo de cada cliente permite prever oportunidades de compra e antecipar as suas necessidades. Na medida em que identificamos o estágio de cada cliente no ciclo de vida podemos criar ações de marketing diferenciadas, escolhendo a qualidade, a mídia, a quantidade de mídia e a linguagem a ser utilizada, minimizando o risco, o custo e maximizando o retorno do investimento. O segredo é saber oferecer seus produtos e serviços para o cliente certo, no momento ideal, com o preço adequado. O DBM impacta de forma extremamente positiva sobre a taxa de resposta das campanhas promocionais, ajuda na definição do mercado-alvo, otimiza investimentos com propaganda, aumenta a taxa de retenção de clientes, gera oportunidades de vendas não previstas, enfim transforma o processo de marketing das empresas. O uso do DBM gera desafios tanto para a área de TI (Tecnologia da Informação) quanto para a área de Marketing. Na perspectiva do marketing, a utilização destas tecnologias permite privilegiar atividades e produtos e que maximizem o retorno dos investimentos, gerem maior impacto sobre os clientes e tenham menor risco. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 4 de 34

5 Na perspectiva tecnológica, elas são a conseqüência natural dos sistemas de informação necessários à captura, armazenamento, análise e compartilhamento de todas as facetas do relacionamento da organização com seus clientes. Neste sentido a construção de um DBM exige tanto a criação de um data mart de marketing (banco de dados histórico contendo informações sobre clientes) ou de um data warehouse (banco de dados histórico contendo informações sobre toda a empresa), quanto de um sistema de business intelligence (sistemas que facilitam a análise estatística de informações contidas em banco de dados) Finalidade e Benefícios do Projeto Esta iniciativa insere-se no projeto mais amplo denominado de Programa de Marketing Tático e Gestão de Clientes do Sistema SESI, onde o Database Marketing dará suporte tecnológico e possibilitará a efetiva gestão de mercado da empresa. Portanto, O DBM é para o SESI uma estratégia de negócio, apoiada por uma solução de tecnologia, que possibilita o direcionamentos das ações da empresa para o foco no cliente. O SESI deseja utilizar a informação como recurso estratégico e de apoio à tomada de decisão e à gestão da empresa. Espera-se que o DBM possa gerar um conjunto de informações relevantes de que a empresa não dispõem hoje e que possibilitem um novo paradigma na gestão de marketing, mudando o foco em produto para o foco em clientes. A finalidade central do projeto é possibilitar à alta-administração do SESI e aos DRs terem uma visão consolidada do perfil, comportamento, dimensões do atendimento ao mercado, gerenciamento da carteira de clientes atuais e prospects, monitoramento do atendimento e vendas, desempenho das Unidades de Atendimento, desempenho do portfólio de produtos e serviços (P&Ss), nível de satisfação dos seus clientes, visão do ciclo de vida dos clientes, e diversas outras análises estatísticas que o mesmo oferece, permitindo responder a algumas perguntas, tais como: Quem são nossos clientes?, Onde eles estão?,o que eles usam ou compram?, O que eles desejam?, O que sabemos sobre os prospects?, e O que sabemos da relação 20 / 80, descrita no Diagrama de Pareto. Deve fazer parte do projeto DBM, também, a especificação dos requisitos mínimos de captura e armazenamento de dados que devem ser estruturados em cada DR do SESI para alimentar de forma consistente o DBM Estratégico. O DBM deverá ser capaz de identificar de forma individualizada as empresas e os trabalhadores da indústria, usuários e potenciais clientes do Sistema SESI. Para tanto, necessitase da constituição de um cadastro único de clientes e a integração das bases de dados mapeadas nos DRs e no SESI-DN. Os benefícios vão possibilitar que o SESI passe a atuar com foco nos clientes e permitir ao SESI-DN (Departamento Nacional do SESI) tomar ações corretivas ou incentivadoras que corrijam distorções e incentivem e ampliem boas práticas, de forma a explorar melhor as oportunidades de negócios. Estes benefícios estão situados em ações de curto, médio e longo prazo. As dificuldades de captação dos dados para compor estas visões não devem ser consideradas impeditivas, mas um fator determinante para estabelecer a linha de corte. Em um primeiro momento, algumas informações terão melhor qualidade que outras em função das fontes primárias, mas até mesmo esta percepção de qualidade de dados indica ações estruturantes necessárias. Um benefício adicional e de curto prazo é criar um modelo de referência e relações contratuais com empresas especializadas que permitam a realização de pesquisas de mercado junto a clientes, de forma a esclarecer pontos ou aprofundar percepções, sejam elas relacionadas a este projeto ou não. A relação de benefícios gerados pela implantação de um DBM é bastante significativa, possibilitando para as empresas um centro de retorno de investimentos e não de custos, apesar do investimento de recursos ser alto no primeiro momento. Assim, relacionamos a seguir algumas dimensões de benefícios que poderão ser gerados pelo DBM, entre outras: Sair do foco em produto para o Foco no Cliente; Apoiar a gestão e planejamento do marketing tático; Ampliar o relacionamento com os DRs; Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 5 de 34

6 Apoiar os DRs para efetuar vendas cruzadas; Customizar ofertas e atender melhor aos clientes; Apoiar os DRs na ampliação do uso dos serviços do SESI; Monitorar os clientes e identificar sua lucratividade; Apoiar os DRs na melhoria do relacionamento com os clientes; Atingir a base de prospects; Gerar comparações por meio de data envelopment analysis; Gerar conhecimento mais profundo sobre os clientes; Apoiar os DRs na segmentação da base de clientes e prospects; Direcionar os esforços de marketing para os segmentos corretos; Reduzir os custos de marketing; Monitorar o crescimento das vendas e do atendimento aos clientes; Compreender o perfil, comportamento e a motivação dos clientes; Estreitar o relacionamento com os clientes, resultando em fidelização; Apoiar os DRs na administração dos pontos de atendimento; Identificar a participação de mercado; Monitorar o número de atendimentos a empresas e clientes pessoa física; Monitorar o resultado de campanhas; Apoiar os DRs no suporte à administraçao de vendas; Identificar nichos de mercado; Promover eventos dirigidos para públicos-alvo identificados; Estreitar o relacionamento do SESI com os clientes; Oferecer a possibilidade de criação de um programa de fidelização de clientes em nível nacional beneficiando todos os clientes do SESI. Observação: A entrega de todos esses benefícios depende dos dados disponíveis e qualidade dos mesmos, que alimentarão o DBM. Isto porque, o DBM é uma ferramenta que integra todas as bases de dados disponíveis para a formação da visão do cliente. No DBM não será realizado a digitação de dados diretamente na ferramenta. Portanto, logo no primeiro momento do seu funcionamento e disponibilização, não ocorrerá a entrega de todas as visões mencionadas acima. Isso ocorrerá de forma progressiva, com a evolução da qualidade, coleta e armazenamento dos dados sobre os clientes, capturados nos DRs, no SESI-DN e das bases externas de enriquecimento do DBM. O DBM do SESI também espelhará a característica da organização, de não ser uma empresa puramente comercial Métricas e Indicadores O DBM também servirá como uma ferramenta de monitoramento que aproximará a percepção de todo o esforço oriundo das ações do SESI em relação ao seu real impacto nas indústrias e nos trabalhadores. A visão clara das necessidades norteará os passos que necessitam ser dados para garantir e melhorar a relação entre a indústria/trabalhadores (mercado) e o SESI (fornecedor). Para tanto, o DBM deverá oferecer as seguintes métricas/indicadores, a serem construidos: Visão de Cobertura e Presença: a. Quantidade de atendimentos por localidades atendidas b. Número de empresas industriais atendidas c. Número de trabalhadores da indústria atendidos d. Participação de mercado: empresas atendidas x mercado potencial (RAIS) Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 6 de 34

7 e. Participação de mercado: trabalhadores atendidos x mercado potencial (RAIS) f. Total de trabalhadores atendidos por empresa (correlação a partir do NIT) g. Total de possíveis clientes da Indústria na região (segmentos e nichos) h. Pesquisa de demandas com clientes potenciais i. Clientes do SESI x clientes potenciais (market share) j. Utilização da capacidade instalada x potencial de utilização k. Mapeamento dos principais concorrentes de cada DR l. Data envelopment analysis Visão de Portfólio: a. Ranking de serviços ofertados x utilizados b. Gestão de serviços por segmentos da Indústria c. Gestão da precificação d. Pesquisa de demanda x oferta atual e. Correlação das ações de Saúde, Educação, Responsabilidade Social e Lazer na qualidade de vida f. Data envelopment analysis Visão de Processos: a. Volume de profissionais alocados x usuários atendidos b. Tempo médio por serviço prestado (melhores práticas) c. Serviços ofertados x capacidade instalada d. Utilização dos canais de atendimento e comunicação e. Margem de Contribuição por Produto ou Serviço ofertado f. Data envelopment analysis Visão do Cliente: a. Visão úncia do cliente por nível de agregação da informação da Pessoa Jurídica (Household informações transacionais e de relacionamento, contato, filial, matriz, grupo econômico) b. Visaão única do cliente por nível de agregação da informação da Pessoa Física (Household informações de transação e de relacionamento, pessoa, família ou grupo) c. Perfil dos usuários, segmentação e classificação d. Índice de fidelização e retenção e. Índice de satisfação f. Perfil de Consumo g. Pesquisas diversas h. Ciclo de vida do cliente: aquisição, desenvolvimento, retenção e recuperação. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 7 de 34

8 1.4. Alinhamento com o Mapa da Indústria O alinhamento do projeto DBM com os objetivos estratégicos do SESI ocorre nas mais diversas dimensões, como evidencia a tabela que se segue. Sistema Objetivos Estratégicos De que forma Foco no Cliente: Identificar as necessidades atuais e futuras da Indústria corporativo. Sistema Indústria Negócio: Fortalecer o atendimento às indústrias Tecnologia: Assegurar a integração da informação do SESI (Objetivo de impacto do projeto) Com informações precisas do perfil do cliente, bem como de suas necessidades e a visão do mercado do SESI, pode-se traçar estratégias de marketing Conhecendo melhor seus clientes, o SESI poderá fortalecer o atendimento às indústrias e oferecer um atendimento mais personalizado. Hoje, as informações relevantes para o relacionamento com os clientes do SESI, ora encontram-se espalhadas em bases de dados nos DR`s, ora não existem, impossibilitando a visao integrada do negócio do SESI. O projeto visa a criação de uma base de dados integrada, com informações de clientes e potenciais clientes. Sistema SESI Foco no Cliente: Ampliar o atendimento à Indústria e aos trabalhadores e seus dependentes. Foco nos Negócios: Promover soluções e serviços de alto valor agregado Integridade Sistêmica: Fortalecer a marca SESI e sua identidade institucional Eficiência Organizacional: Maximizar resultados por meio do uso eficaz dos recursos Conhecendo melhor seus clientes e suas necessidades, o SESI poderá desenhar produtos e serviços que ataquem efetivamente suas necessidades, adequando seu portfólio. Uma vez que o SESI consiga visualizar constantemente os impactos e benefícios dos seus produtos e serviços e, principalmente, medir o nível deste relacionamento, naturalmente poderá reorganizar seu portfólio para ajustar a sua oferta e aprimorar seus serviços para clientes-alvo, concentrando ações no que agrega real valor aos usuários. Os regionais poderão oferecer um relacionamento diferenciado para os seus segmentos de clientes e gerar uma comunicação personalizada, fortalecendo a marca SESI. O Sistema SESI terá uma visão mais detalhada de seus clientes, sendo possível priorizar as necessidades e o atendimento, de forma segmentada, gerando valor para os clientes e maximizando os recursos da organização, por meio da diferenciação dos produtos oferecidos e pela redução dos custos operacionais. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 8 de 34

9 1.5. Objetivos a serem alcançados Os principais objetivos que deverão ser atingidos neste projeto são os seguintes: Nº Objetivo Permitir identificar a relação de equilíbrio entre oferta e demanda dos Produtos e Serviços (P&Ss). Identificadar as necessidades dos clientes (demanda), cruzar estes dados com a disponibilidade dos P&Ss que possam satisfazê-las (oferta). Caso haja desequilibrios, dar uma primeira visão se a solução é buscar alterar a demanda ou alterar a oferta, usando os dados dos itens 2, 3 e 4. Permitir identificar a qualidade dos serviços prestados. Mediante o cruzamento dos dados de satisfação dos cliente, avaliar se o mesmo é fator passível de explicar comportamentos percebidos no item 1. Adicionalmente permitir que: 2.1 Identificadas características de excelência na prestação dos serviços, que podem levar a boas práticas, estas são passíveis de serem disseminadas, mediante incentivos, para outros pontos; 2.2 Identificados serviços prestados abaixo da qualidade requerida, ações corretivas indutoras podem ser tomadas pelo DN para corrigir estes desvios. Permitir identificar a relação de ocupação das instalações e pessoal. Mediante o cruzamento dos dados de capacidade instalada (instalações físicas e pessoal) avaliar se a taxa de ocupação é fator passível de explicar comportamentos percebidos no item 1. Indicador Modelar os Indicadores da Visão de Portólio (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão do Cliente (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 9 DRs Modelar os Indicadores da Visão de Processos, identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão de Cobertura e Presença (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs 4 5 Permitir que dados financeiros sejam analisados de forma a avaliar se os mesmos podem explicar comportamentos percebidos em 1. Por meio da mensuracao dos resultados. Permitir a segmentacão de usuarios Modelar os Indicadores da Visão de Processos (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão do Cliente (item 1.2), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 9 de 34

10 6 Melhorar os resultados de vendas e diminuir os custos com a utilizacao de uma abordagem eficiente aos clientes ja devidamente segmentados Modelar os Indicadores da Visão do Cliente (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão de Processos, identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs 7 Monitorar os resultados de campanhas 8 Conhecer as necessidades, desejos e valores dos clientes e potenciais clientes 9 Otimizar e reduzir os custos de comunicação mediante a sistematização de campanhas direcionadas a segmentações de clientes. Modelar os Indicadores da Visão de Processos (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão do Cliente (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 9 DRs Modelar os Indicadores da Visão de Cobertura e Presença (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão de Cobertura e Presença (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão do Cliente (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 10 de 34

11 Identificar novos mercados ou nichos de mercado Monitorar a participação de mercado Monitorar o ciclo de vida dos clientes Modelar os Indicadores da Visão de Cobertura e Presença (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Modelar os Indicadores da Visão de Cobertura e Presença (item 1.3), identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs. Modelar os Indicadores da Visão de Cobertura e Presença, Portfólio, Processos e Visão do Cliente (item 1.3) identificar fontes de informação e simular sua coleta sistemática para 11 DRs Público-Alvo O projeto DBM SESI satisfaz as seguintes necessidades de seu público-alvo, que compreende o SESI-DN, os DRs, as empresas industriais, os trabalhadores da indústria e seus dependentes. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 11 de 34

12 Público SESI DN DRs Empresas industriais Trabalhadores da indústria e familiares Comunidade (Este público não é prioritário, mas existe) Necessidades - Apoio à tomada de decisão e gestão do SESI; - Apoio à gestão e ao planejamento de marketing; - Aumento do relacionamento com os DRs; - Obtenção de respostas para as seguintes perguntas: Quem são meus clientes?, Onde eles estão?, O que eles usam ou compram?, O que eles desejam?, O que sabem sobre os prospects? O que sabemos da relação 20 / 80 baseada no diagrama de Pareto? - Melhor relacionamento com os clientes; - Segmentação dos clientes por diversos critérios; - Criação de campanhas de marketing direcionadas a diferentes clientes e segmentos; - Monitoramento do retorno das campanhas de marketing; - Gestão do cadastro único de clientes ; - Identificação única das empresas; - Identificação única dos trabalhadores da indústira; - Visão de Grupos ou Famílias Household da Pessoa Jurídica e da Pessoa Física. - Gestão da base de clientes efetivos e prospects; - Gestão do Portfólio de produtos e serviços; - Realização do Ciclo de Gestão de Relacionamento com o cliente, percebendo a eficiência e a eficácia do SESI nas seguintes perspectivas: Processos Comportamento Satisfação Relacionamento Transações Mercado - Identificação do tamanho da base de clientes efetivos; - Conhecimento e atuação no clico de vida do cliente: aquisição, desenvolvimento, retenção, e recuperação; - Acompanhar o volume e o aumento das vendas; - Conhecimento do desempenho das Unidades de Atendimento; - Conhecimento da participação de mercado, do número de empresas e de trabalhadores atendidos; - Suporte a administração de vendas; - Análises estatísticas a partir dos dados de atendimento, transação e relacionamento; - Visualizar de forma consolidada o impacto da presença e atuação do SESI perante a Indústria, o nível de cobertura, a segmentação do mercado e dos clientes, as diversas análises estatísticas, o perfil e o comportamento dos usuários, o nível de satisfação dos clientes e as oportunidades de crescimento na respectiva região. - Entender o relacionamento da sua empresa, do seu segmento e da sua região com o SESI, os benefícios gerados e as oportunidades de novas ofertas personalizadas para a sua indústria. Entender o seu relacionamento com o SESI em âmbito nacional e regional, os benefícios gerados e as oportunidades do uso dos serviços do SESI. Entender o seu relacionamento com o SESI em âmbito nacional e regional. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 12 de 34

13 2. CENÁRIO ATUAL 2.1. Contextualização Estratégica do Problema O fato de o SESI não possuir uma base integrada de informações de clientes acaba afetando toda a instituição, impactando os processos de negócios de formas diversas, a saber: Dificuldade na definição de estratégias de marketing e negócio Perdas de oportunidades de negócio e gestão Falta de conhecimento do cliente Falta de competitividade Impossibilidade de atendimento com foco no cliente Impossibilidade de priorizar produtos/serviços Impossibilidade de monitorar campanhas de marketing Impossibilidade de acompanhar o crescimento da participação de mercado e o número / volume de empresas e trabalhadores atendidos pelo SESI. Uma boa solução para este problema seria a criação de uma base de dados com informações qualificadas e relevantes para o Marketing de Relacionamento, capaz de integrar as fontes de dados existentes nos diversos Regionais, no SESI-DN e fontes externas, em um único ambiente, de forma organizada, padronizada, eficiente e ágil, possibilitando a obtenção de informações para subsidiar definições de estratégias de negócio e para a gestão Detalhamento do Problema Os items que se seguem propiciam um melhor detalhamento do problema descrito no Item Falta de um sistema de gestão de mercado Descrição do Problema Tratamento Atual Não existe um Sistema de Gestão de Mercado (DataMart / ou DBM) com informações integradas a partir das bases de transação, finanças, arrecadação, serviços capaz de gerar uma visão abrangente dos negócios do SESI (inlcuindo fontes externas), que possibilitem à tomada de decisão pelos gestores. Existe, portanto, um gap de sistemas de informção para gestão no SESI-DN. Alguns poucos DR s vêm buscando soluções alternativas, tais como sistemas próprios, de terceiros ou pesquisas para tentar suprir a carência de informação para a gestão do relacionamento com o cliente e indústria. O DN, por sua vez, tenta consolidar essas informações para gerar flashes de algumas situações do mercado e da produção da empresa. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 13 de 34

14 Falta de integração de dados e de informações para a gestão Descrição do Problema Tratamento Atual Atualmente não existe integração das bases de dados dos Regionais para apoiar os gestores do SESI na tomada de decisão. As informações encontram-se espalhadas nos DRs e no SESI-DN, e em bases de dados heterogêneas e de transação. Ainda não há uma definição de arquitetura de dados e informação para a construção de Sistemas de Apoio à Decisão. Portanto, ainda não há Data Marts construidos para a utilização pelos gestores do SESI. Este é um dos pontos críticos do projeto pois as informações de transação e relacionamento são essenciais para o DBM. O SESI-DN realizou recentemente um Diagóstico da Arquitetura para Integração de Bases de Dados e Informações para Gestão, cujo documento encontra-se em anexo. O referido diagnóstico identificou que o estágio de desenvolvimento do SESI, em termos de arquitetura de dados para a gestão, é tipico da década de 90. Estamos em fase de contratação de uma consultoria para definir a arquitetura para a construção de Sistemas de Apoio à Decisão Falta de padronização e qualidade na captura de dados de transação e relacionamento Descrição do Problema Tratamento Atual A falta de padronização dos processos de coleta, armazenamento e processamento nas informações de transação e relacionamento com os clientes traz para o SESI um alto custo operacional, além da demora para se visualizar resultados das ações. Este é um dos pontos críticos do projeto pois as informações de transação e relacionamentos são essenciais para o DBM. Aumenta a necessidade de contratação freqüente de pesquisas de mercado, levantamentos e estimativas. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 14 de 34

15 Inconsistência de dados Descrição do Problema Tratamento Atual Devido à fragmentação dos dados e à falta de uma camada de integração, termina ocorrendo a consolidação de diferentes versões sobre os números do SESI (visão da verdade) e impossibilitando a tomada de decisão a partir desses dados, aumentando o retrabalho, a necessidade de realização de pesquisas junto aos DRs, geração de planilhas em excel, necessidades de levantamentos e estimativas. Há uma iniciativa no SESI-DN, iniciando pela integração de dados na área de saúde. Porém, falta a definição de um planejamento mais abrangente para a solução desse problema e que proponha uma arquitetura de dados e informações para a gestão Ambiente do usuário A estimativa do número inicial de usuários do DBM é de cerca de 30 usuários, uma vez implantados no DN, DR-RJ e DR-RS. Número de Unidades de Atendimento: DR - Rio Grande do SUL 35 Unidades de Atendimento; DR - Rio de Janeiro 26 Unidades de Atendimento. Descrição do ambiente Número de usuários Acessos simultâneos Computadores Internet Os usuários realizam seu trabalho em estações nos CATs, UOPs, DRs e no DN ou em seus notebooks, com acesso a Internet. Estimado em 30 usuários Aproximadamente 5 acessos simultâneos Internos: Pentium 4 (2,8 GHz), 1 Gb de RAM com 40 Gb de HD Usuários externos: Diversos Internos: Conexão banda larga a 100 Mbps Externos: Diversas 3. Necessidades Os problemas apresentados no Item 2.2 requerem as ações gerenciais descritas a seguir: 3.1. Estabelecer as necessidades de processos e informações requeridas pelo DBM SESI Descrição da Necessidade Situação Atual Identificar, com exatidão, as necessidades de informações e os processos de negócio que presisam ser criados para que o DBM SESI se torne uma realidade. O DBM SESI é hoje uma idéia de grande potenial que precisa ter os seus processos de negócio especificados, juntamente com as informações que precisam ser capturadas nos DNs. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 15 de 34

16 Solução Proposta Especificar os processos e as informações que o DBM SESI requer. Em outras palavras: identificar as informações e saídas desejadas pelos gestores do SESI e das áreas de negórico; mapear e desenhar os processos de captura e armazenamento dos dados; maperar os processos de uso do DBM e mapear os sistemas, interações e transações, a fim de modelar processo sistemático de coleta e armazenamento de informações, gerando o modelo para a construção do DBM do SESI. Problema Atendido Falta de um sistema de gestão de mercado Estabelecer a real capacidade dos Departamentos Regionais de fornecerem as informações requeridas pelo DBM SESI Descrição da Necessidade Situação Atual Solução Proposta Problema Atendido Identificar, com exatidão, a capacidade de cada DR envolvido no projeto de fornecer as informações requeridas para tornar o DBM SESI uma realidade, assim como estabelecer a viabilidade de implantação dos processos de negócio definidos no Item 3.1. A capacidade de cada DR de fornecer as informações que o DBM SESI necessita não é conhecida com precisão. O que se sabe é que cada DR está em um nível de informatização diferente e que cada uma delas utiliza uma plataforma computacional diferente. Sabe-se também que os processos de captura de dados não são padronizados e que podem apresentam inconsistências. Fazer um diagnóstico da capacidade de cada DR de fornecer as informações que o DBM SESI necessita. Falta de um sistema de gestão de mercado Melhoria da capacidade de cada DR de fornecer as informações que o DBM-SESI necessita Descrição da Necessidade Situação Atual Solução Proposta Incrementar o nível de informatização de cada DR e a sua capacidade de fornecer as informações que o DBM SESI necessita. Como a capacidade de fornecer as informações que o DBM SESI necessita é diferente em cada DN, é de se esperar que algumas DRs necessitem melhorar o seu nível de informatizações e os seus processos de captura e armazenamento de dados. A partir do diagnóstico realizado no item 3.2, investir na melhoria da capacidade de cada DR de fornecer as informações que o DBM SESI necessita. É possível que alguns DRs não necessitem de nenhum investimento, enquanto outras irão necessitar de compra de software e desenvolvimento de sistemas, assim como de estabelecer novos processos de captura e armazenamento de dados. O DN está homologando uma ferramenta de CRM e pretende apoiar os DRs na utilização dessa solução para a gestão do relacionamento com os clientes na ponta. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 16 de 34

17 Problema Atendido Falta de padronização e qualidade na captura de dados de transação e relacionamento. Inconsistência de dados 3.4. Integração das bases de dados Descrição da Necessidade Situação Atual Solução Proposta Problema Atendido Integrar as fontes de dados de relações com o cliente. As bases estão dispersas e não há integração. Criar uma base de dados com informações qualificadas e relevantes para o Marketing de Relacionamento, capaz de integrar as fontes de dados existentes nos diversos Regionais, no Departamento Nacional e fontes externas, em um único ambiente, de forma organizada, padronizada, eficiente e ágil, possibilitando a obtenção de informações para subsidiar definições de estratégias de negócio. Falta de integração de dados e de informações para a gestão 3.5. Identificação dos clientes PF e PJ de forma padronizada e consistente Descrição da Necessidade Situação Atual Solução Proposta Problema Atendido Identificar de forma individualizada e por grupo (household) os clientes do SESI pessoa física e pessoa jurídica, possibilitando monitorar e interferir de forma pró-ativa no seu ciclo de vida em relação uso dos serviços do SESI. Não existe. Cadastro único de clientes Falta de integração de dados e de informações para a gestão 3.6. Prioridades O quadro abaixo estabelece a prioridade dentre as necssidades apresentadas no item 3. As prioridades possíveis são: 0 Altíssima Prioridade, 1 Alta prioridade, 2 Baixa Prioridade, 3 Não Prioritário. Necessidade Estabelecer as Necessidades de Processos e Informações Requeridas pelo DBM SESI Estabelecer a Real Capacidade dos DRs de Fornecer as Informações Requeridas pelo DBM SESI Melhoria da capacidade de cada DR de fornecer as informações que o DBM-SESI necessita Integração das bases de dados Identificação dos clientes PF e PJ de forma padronizada e consistente Prioridade de Negócio 0 Altíssima Prioridade 0 Altíssima Prioridade 0 Altíssima Prioridade 0 Altíssima Prioridade 0 Altíssima Prioridade Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 17 de 34

18 Ter um cadastro único de clientes no DN e que esteja integrado com os respectivos cadastros únicos dos DRs. (Pré-requisito para o DBM funcionar). Ter uma padronização do Portfólio de serviço pelos DRs que participarão do DBM. (Pré-requisito para o DBM funcionar). 0 Altíssima Prioridade 0 Altíssima Prioridade 4. Características do Produto Proposto 4.1. Visão Geral do Produto Proposto A solução proposta de DBM para o SESI consiste na construção de uma base de dados com informações relevantes para o Marketing de Relacionamento, composta pela integração das fontes de dados existentes nos diversos Departamentos Regionais, no Departamento Nacional do SESI e com quatro bases de dados externas (ver item 5.2. Escopo do Projeto), bem como as pesquisas de mercado, realizadas periodicamente, em um único ambiente, de forma organizada, padronizada, eficiente e ágil, possibilitando a obtenção de informações para subsidiar definições de estratégias de negócio e focar a empresa nos clientes, conforme a disponibilidade dos dados e sistemas-fonte. As informações constantes do DBM serão disponibilizadas por meio de relatórios pré-formatados (estruturados) ou criados a qualquer momento pelo usuário, com a utilização de ferramentas OLAP, as quais permitem flexibilidade na criação das visões. A empresa CONTRATADA é responsável por utilizar-se de sua própria metodologia para a execução dos trabalhos. O DBM contemplará todos os indicadores levantados durante o decorrer do Projeto, a partir do Piloto, que englobará o Departamento Nacional do SESI e os Departamentos Regionais do Rio Grande do Sul e do Rio de Janeiro e as bases de dados externas listadas no item 5.2. O escopo do projeto será constituido pelas seguintes fases: ª Fase Diagnóstico e Levantamento de Requisitos Diagnóstico Durante a fase de Diagnóstico será feito um levantamento da situação atual de marketing no Departamento Nacional e nos Departamentos Regionais. Serão levantados todos os processos e sistemas que envolvem o relacionamento com o cliente, atualmente implantados nos DR s, bem como as estratégias de marketing atualmente adotadas nos DR s. Deverá ser feito um levantamento de como os Departamentos Regionais se relacionam com os clientes (Pessoa Física e Pessoa Jurídica). Deverá ser feito um levantamento de como os Departamento Regionais tratam a base cadastral de clientes, além de identificar se o Departamento Regional possui uma visão única de clientes. Deverá ser realizado diagnóstico do cadastro único de clientes do SESI-DN. Deverá ser feito um levantamento do Portfólio de produtos de cada Departamento Regional e a identificação de uma linha de produtos em comum com os demais Departamentos Regionais. Levantamento de Requisitos Durante a fase de Levantamento de Requisitos serão identificadas as principais necessidades de marketing, estratégias e visões de necessidades de dados que deverão ser atendidas, para dar suporte à tomada de decisão pelos gestores do SESI e polos usuários do DBM.. Para esse levantamento, serão entrevistados os gerentes e demais executivos envolvidos no projeto, tanto do Departamento Nacional, quanto nos dois DRs participantes do PILOTO. A granularidade da informação e a periodicidade da carga de dados deverá ser definida durante essa fase do projeto. Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 18 de 34

19 Na fase de Diagnóstico e Levantamento de Requisitos deverão ser executadas algumas atividades, tais como: Levantamento da situação atual de marketing do Departamento Nacional e dos Departamentos Regionais. Levantamento dos processos e sistemas que envolvem o relacionamento com o cliente, atualmente implantados nos DR s. Levantamento das estratégias de marketing atualmente adotadas nos DR s. Especificação de padrões mínimos de dados para a gestão de relacionamento com os clientes nos DR s. Identificação das necessidades de informações pelos gestores do SESI e pelas áreas de negócio, projetando as saídas para a gestão de marketing e à tomada de dedição. (Necessidades de informações descritas no item 1.5 desse documento). Identificação do gap de informações. Ou seja: identificar o que os gestores e usuários desejam de informação a partir do DBM versus o que existe de fato. O gap de informção é o resultado dessa análise e o que o DBM deverá suprir também. Identificação da necessidade de obtenção de outras fontes de dados externos além das propostas no item 5.2. Definição do conteúdo do DBM para a obtenção da visão única do cliente. Definição da periodicidade da carga no DBM. Identificação da necessidade de obtenção de outras fontes de dados externos além das propostas no item 5.2. Elaboração do diagrama de interação e integração do DBM a ser construído com os CRMs dos Departamentos Regionais do Rio Grande do Sul e do Rio de Janeiro e outras bases de dados envolvidas no projeto DBM. Mapeamento dos dados necessários para conhecer e gerenciar os clientes do SESI segundo os itens 1.2, 1.3, 1.4 e 1.5 deste documento. Mapear os sistemas de relacionamento com o cliente do DN, dos dois DRs (Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro) e usuários que utilizam os produtos/serviços dos DRs (quem usa, quantos são, dados cadastrais etc.). Especificação de padrões mínimos de dados para a gestão do relacionamento com os clientes nos DR s, gerando um modelo para ser aplicado nos 27 DR s. Projeção das consultas ao DBM (relatórios), fluxogramas, documentação e arquitetura de TI. Mapeamento dos processos referentes a captura dos dados que comporão o DBM, seu armazenamento, carga, manutenção e atualização. Mapeamento e desenho dos processos de negócio que estarão ligados ao DBM. Mapeamento dos processos de marketing que darão suporte para o funcionamento e para o uso do DBM. Redesenho dos processos para implementação de melhorias necessárias e adequações ao uso da ferramenta. Mapeamento do processo de qualidade de dados. Levantamento dos processos internos e dos processos dos pontos de contato com o usuário do Sistema SESI. Mapeamento e desenho dos processos de atendimento às visões (indicadores). O DBM deve retratar o dia-a-dia da empresa para a gestão de marketing e a visão do trabalho dos vendedores ª Fase Especificação e Modelagem Durante a fase de Especificação e Modelagem serão mapeadas as fontes dos dados identificados na 1ª Fase (Diagnóstico e Levantamento de Requisitos), elaborado o modelo de dados e de processos de gestão do relacionamento com os clientes para a construção do DBM e especificados as rotinas de ETL, camada semântica/cubos e relatórios. O modelo de dados deverá ser completo e integrado, abrangendo todos os assuntos desejados, levantados durante a fase de Diagnóstico do projeto, permitindo o relacionamento das Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 19 de 34

20 informações disponíveis, de forma a responder as perguntas de negócio que serão levantadas na fase de concepção da solução, porém sem se restringir a essas perguntas. O modelo deverá ser flexível e escalável para que possa evoluir, sem grandes impactos para o projeto, permitindo a inclusão de novas bases. Também deverá contemplar um total alinhamento com o DW-SESI, que está sendo estruturado. Modelagem de Processos Desenho dos processos segundo o levantamento realizado na fase do diagnóstico e de requisitos. Desenho dos processos internos e dos processos dos pontos de contato com o usuário do Sistema SESI. Desenho dos processos de atendimento às visões (indicadores). Desenho do processo de captura dos dados e retroalimentação do DBM. Desenho do processo de qualidade de dados que alimentará o DBM. Modelagem de Dados Durante a fase de Modelagem de Dados deverá ser criado um modelo de dados relacional e multidimensional com todas as variáveis (dimensões e métricas) levantadas durante a fase de Especificação. Na fase de Especificação e Modelagem deverão ser executadas algumas atividades, tais como: Especificar melhorias no cadastro único de clientes do SESI-DN. Identificação das base de dados (BD s) fontes e demais fontes de dados a serem utilizadas na composição do DBM. Especificação de um modelo mínimo de dados a serem capturados pelos CRMs ou outras bases de dados a serem implantaodas paralelamente nos DRs e que passarão a alimentar o DBM. Definição dos metadados. Definição do Modelo Lógico Definição do Modelo Físico (Modelo da Stage Área e Modelo do DW). Definição do Mapa de Extração (deverá ser criado um mapa de Extração, contendo as regras de extração, transformação e carga dos dados para cada tabela fato, tabela dimensão ou arquivo a ser gerado para o DBM). Desenho da Solução processo ETL- (Builds de cargas (com a definição da rotina de execução de todo o processo, ) - (Diagrama Seqüencial de processamento, identificando a ordem de execução das rotinas ETL). Definição do processo de higienização dos dados. Definição do processo e uso de ferramenta de qualidade de dados. Mapeamento de Métricas e Dimensões utilizadas nos cubos. Modelo OLAP ( Mapeamento das tabelas (Dimensoes e Fatos), que fazem parte da camada semântica do OLAP. Definição dos layouts dos arquivos a serem enviados pelos DRs para o DN, a fim de dar carga no DBM. Definição dos cubos a serem criados. Definição dos relatórios, fluxogramas, documentação e arquitetura de TI Definição do diagrama de interação e integração do DBM com o CRM e outras fontes de dados envolvidas no projeto DBM (sistemas internos, externos, pesquisas de mercado, etc). Informações adicionais para a etapa de modelagem: Modelo: 4.0 Sistema Indústria, 2009 Página 20 de 34

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