Palavras- chave: Outdoor, mídia exterior, computação gráfica e Lei Cidade Limpa. 1.1 O nascimento da mídia exterior

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1 A mídia outdoor e a cidade Ana Paula Cesar Vaz Guimarães Nogueira - Mestre em Comunicação Midiática Faculdades Integradas Rio Branco - São Paulo paula.nogueira@terra.com.br GT - História da Comunicação Persuasiva e Institucional Resumo O outdoor, um dos representantes mais antigos da mídia exterior, cujas características foram moldadas pelo desenvolvimento das técnicas gráficas e de criação que paralelamente ocorreu junto ao crescimento da mídia das cidades. A implementação e uso de programas gráficos na mídia exterior, ou melhor, no outdoor, possibilitou um salto tecnológico e se tornou muito atraente do ponto de vista estético e plástico de suas mensagens. Faremos uma análise da mídia e a influência da computação gráfica no seu desenvolvimento como meio de comunicação, trazendo-a até o contexto atual. A implantação da Lei Cidade Limpa em janeiro de 2007 em São Paulo que restringiu a publicidade externa na cidade, será mencionada. A lei foi como um marco de modificação na cidade de São Paulo, não mais utilizada como suporte de comunicação através da mídia exterior. Para concluir serão analisadas algumas novas tendências de mídias e comunicação na cidade de São Paulo pós Lei Cidade Limpa. Palavras- chave: Outdoor, mídia exterior, computação gráfica e Lei Cidade Limpa. 1.1 O nascimento da mídia exterior Não se sabe ao certo a origem da propaganda ao ar livre. A própria pré-história é repleta de inscrições nas cavernas. No Egito, os hieróglifos escritos nas paredes dos templos também já denotavam esta forma exterior de exposição. Na Mesopotâmia, os comerciantes de vinho anunciavam seus produtos em pedras talhadas em relevo, chamadas de axones. Os gregos, por sua vez, gravavam suas mensagens em rolos de madeiras, denominados cybers. Na Roma antiga a propaganda já era mais próxima de nosso cartaz mural. Retângulos divididos por tiras de metal e pintados em cores claras eram instalados sobre os muros. Sobre eles, escrevia-se com carvão mensagens de venda de produtos. Segundo Sabadin e Agnaldo Pinheiro, no livro Outdoor. Uma visão do meio por inteiro, foram encontrados 23 destes quadros destinados à propaganda em uma única rua das ruínas de Pompéia. O cartaz, como hoje o conhecemos, só passa a existir quando a impressão sobre o papel torna-se possível. Assim que se concretiza, a Igreja e o Estado passam a utilizá-lo sob a forma de monopólio.

2 Em 1793, com a divulgação da litografia pelo austríaco Alois Senefelder, a técnica de impressão de cartazes passa por forte aperfeiçoamento. O desenvolvimento da impressão litográfica possibilita o desenvolvimento do moderno cartaz de arte, que vira objeto de interesse de artistas plásticos na segunda metade do século XIX. A história registra o pintor Jules Cheret como o autor do primeiro desenho litográfico em cores. Cheret reúne alguns colegas no projeto de transformar as ruas de Paris em galeria a céu aberto, para atrair o público interessado no acesso à arte. Cartazes multicoloridos de autoria de vários artistas passam a ser afixados nas ruas parisienses. O ilustre pintor Toulose Lautrec, trabalhando como ilustrador e diretor de arte, desenvolve vários cartazes para a divulgação dos espetáculos do Moulin Rouge. A ligação entre arte e propaganda é estreita. As obras de Cheret e Lautrec fornecem os alicerces para uma nova forma artística. Na virada do século, o movimento mais importante do design de cartazes é o Art Nouveau. A partir daí, eclodem vários movimentos e escolas de design de cartazes, como a Bauhaus, Futurismo, Cubismo, etc. Exemplos de propaganda em cartazes de rua, precursores do outdoor, podem ser encontrados centenas de anos atrás, apesar desta tornar-se mais comum e crucial nos últimos 100 anos. Segundo Straubhaar e LaRose tem-se: No século XIX e começo do século XX, anunciantes pintavam imagens promocionais de produtos, como tabaco, nas paredes de estábulos. Aos poucos, os anúncios começavam a ser predominantes em jornais, revistas e, já em 1923, também no rádio. (2004: p:36). Com o passar do tempo a propaganda impressa toma um grande vulto pela sua importância no cenário urbano, o que possibilita seu rápido crescimento. Surgem agências para administrar contas de grandes companhias multinacionais e o setor publicitário se desenvolve com estreita relação com suas matrizes americanas. A publicidade otimista do pós-guerra cresce, chegando até nós o estilo de vida norteamericano. A presença de aparelhos eletrodomésticos nas casas é muito comum, mas com o suporte do crediário para alavancar este consumo. É o tempo em que proliferam as novelas de rádio, as lojas de departamento e as empresas imobiliárias, que fazem bons negócios. Grandes agências começam a aparecer na propaganda. Nelson Cadena ilustra a situação pela qual a propaganda da época se define: 2

3 The Propagander especializa-se em anúncios dos concessionários de energia e bonde, movimentando grandes somas de dinheiro. É, sem dúvida a maior agência do país em faturamento e estrutura. Em seus escritórios são negociados espaços em bondes garagens, prédios das companhias de luz, elevadores e postes de parada e, ali mesmo, criados e produzidos os anúncios com raras exceções. (2001, p: 42) Ortiz ressalta que em 1958 aproximadamente 8% do total das verbas publicitárias é aplicado em televisão, contra 22% do rádio e 44% dos jornais. Ou seja, os meios mais tradicionais são mais utilizados pelas agências de publicidade da época. A televisão aproveitase da intimidade com que passa a disputar o espaço doméstico e o cotidiano de seus espectadores para crescer como meio publicitário. Mesmo com o surgimento da TV, que desvia para si fortes investimentos feitos em campanhas publicitárias, os outdoors não deixam de ser utilizados pelo comércio e pelos governos por serem uma mídia caracterizada pela comunicação direta. 1.2 A mídia outdoor e suas características O outdoor, um dos representantes mais antigos da mídia exterior, cujas características foram moldadas pelo desenvolvimento das técnicas gráficas e de criação, paralelamente ao crescimento da mídia das cidades. O termo outdoor, que deriva da expressão inglesa outdoor advertising tem em vários países do mundo o significado de propaganda ao ar livre e é utilizado para designar qualquer propaganda exposta ao ar livre painel, letreiro luminoso, parede pintada, etc. que se caracterize por forte apelo visual e produza comunicação instantânea. No Brasil, segundo o livro Outdoor. Uma visão do meio por inteiro., publicado pela Central de Outdoor de São Paulo, o termo outdoor é utilizado, por costume ou convenção, para descrever uma mídia ar livre específica: Tabuleta, em formato retangular, com dimensões padronizadas de nove metros de comprimento por três metros de altura. Pode-se afirmar que o outdoor é uma propaganda ao ar livre, mas não se pode afirmar que toda propaganda ao ar livre ou mídia exterior seja outdoor. 3

4 Atualmente, é construído com chapas de aço galvanizado, pregadas sobre armações de suporte em madeira. Como acabamento, a tabuleta é contornada por molduras, também construídas em chapas de aço galvanizado, pregadas sobre ripas de madeira. A área útil de uma tabuleta de outdoor está restrita às dimensões de 8,80m x 2,90m que, adicionadas às dimensões das molduras, perfazem os 9,00m x 3,00m, que definem as dimensões finais padronizadas desta mídia. Sobre as chapas de aço galvanizado são afixadas folhas de papel que, devidamente ordenadas, constroem a imagem da mensagem a ser transmitida. O conjunto de folhas de papel que compõem a mensagem conta, na grande maioria das vezes, com trinta e duas folhas. Hoje, porém, já existem empresas que imprimem a mensagem sobre 16 folhas duplas. Com isso, buscam reduzir o tempo de colagem e os custos operacionais, mas tiveram de investir em impressoras maiores e mais modernas, capazes de imprimir grandes formatos. Em algumas campanhas publicitárias, o anunciante, com objetivo de despertar maior atenção do público, utiliza mensagens que ultrapassam as dimensões padronizadas das tabuletas. Nestes casos, é necessário que apliques sejam produzidos para serem instalados adicionalmente ao corpo da tabuleta, de forma a aumentar sua área de exposição. Estes apliques são confeccionados artesanalmente, pois cada campanha demanda uma produção direfenciada. As tabuletas são instaladas em áreas alugadas, às margens de vias públicas ou em pontos de boa visibilidade e são regulamentadas e controladas pelo poder público municipal, que estipula as taxas e impostos locais aos quais a mídia está sujeita. Segundo Fernando Cury, o outdoor teve sua inspiração no cartaz de rua, apesar de sua participação na cidade ser, hoje, muito mais expressiva que do próprio cartaz. O cartaz original, de pequeno formato impresso, é o modelo inspirador do outdoor e outras peças publicitárias, como as tabuletas (cartazes com moldura e pés) carregadas pelos homem-sanduíche, os painéis e os atuais banners promocionais.mas sua participação na paisagem não é a mesma, desde que, há varias décadas, foram substituídos pelos outdoors, cartazes de grande formatos.os cartazes perderam também seus pontos comerciais para esses. (2004, p:59) 4

5 De forma geral, a mídia exterior tem crescido muito rapidamente, acompanhando, de certa forma, o crescimento das grandes cidades. O outdoor, especificamente, é uma das mais representativas mídias exteriores utilizadas atualmente pelo mercado publicitário. Seu poder de comunicação é significativo, a ponto de ser tratado como mídia convencional, ao lado de outras importantes mídias, como o rádio, o jornal, a revista e a televisão. No Brasil, como já foi dito no primeiro capítulo, os primeiros outdoors, com formato oval pequeno, eram usualmente afixados em postes. Alguns desses cartazes ganharam outros espaços, mais privilegiados, passando a ser instalados em plataformas e paradas de bonde pela Companhia de Cartazes de Bonde. O crescimento desta mídia foi muito intenso, mas desordenado. A adoção, pelas empresas exibidoras, de orientações e de parâmetros distintos e individuais para a mídia, deixava clara a desordem e remetia à sensação de falta de profissionalismo destas, impulsionando a concorrência predatória entre elas. A preocupação com esta situação era latente entre os profissionais, pois se refletia de forma negativa e agressiva nas ruas e avenidas das cidades, tanto devido ao número excessivo de tabuletas, quanto à precariedade de sua manutenção e quanto à confusão visual que geravam. Os problemas advindos dessa falta de padronização do meio e o acirramento da disputa entre as empresas detentoras de pontos de outdoor pelo controle desse interessante, crescente e rentável mercado, fizeram com que essas empresas se unissem para criar normas específicas para a padronização de seus formatos e para a sua comercialização. Hoje, este meio permeia todo o espaço das grandes metrópoles e seus cartazes estão inseridos e absorvidos pela paisagem urbana. Convive intensamente com o homem urbano, pois ele certamente já leu, observou e percebeu um outdoor. É um meio complexo na forma como atua, sendo coroado de êxito, como um meio de divulgação e de informação, em muitas grandes cidades ao redor do mundo. Permite a continuidade da mensagem de produtos e serviços, quando inserido nas campanhas publicitárias destes. É um meio democrático de comunicação de massa, pois a maneira de expor suas mensagens permite o olhar de todos, sem seleção de público. Segundo o autor Mizuho Tahara, no seu livro Contato imediato com a mídia, as características mais marcantes deste cartaz de 5

6 rua de 27 metros quadrados são: mídia eminentemente local, que permite alta freqüência de exposição e que possibilita continuidade da mensagem. Essas características também podem ser utilizadas para definir, de forma generalista, outras mídias ao ar livre, como o backlight, o frontlight, a empena de prédio e o painel eletrônico que, por serem derivadas do outdoor, exploram e utilizam seus principais aspectos, Todas são mídias de grande impacto visual, que possibilitam a fixação das mensagens próximas aos pontos de venda, podendo, inclusive, acompanhar o consumidor até o local e hora da compra. São muito utilizadas em campanhas locais, com o objetivo de atingir pessoas em trânsito por localizações específicas. O outdoor tem custo alto de produção, pois utiliza muito a produção gráfica, hoje onerosa no Brasil. Isto ocorre com mais intensidade ainda no custo de produção de backlights e de frontlights que, apesar de não serem tão abundantes no espaço urbano como o outdoor, tem, muitas vezes, maior área impressa e utilizam materiais de custo muito mais alto. Além disso, o outdoor, por não permitir a transmissão da mensagem somente ao público-alvo da campanha publicitária, aspecto importante no planejamento de divulgação e comercialização de um produto a ser inserido no mercado, implica em investimento maciço, quando utilizada como mídia básica para campanhas nacionais, pois há a dispersão da mensagem por todos os públicos. A comercialização do cartaz de outdoor é feita por bi-semanas (14 em 14 dias). O calendário com as bi-semanas de veiculação é pré-estabelecido e válido para o ano inteiro, sendo utilizado por todas as empresas detentoras de pontos de outdoor na cidade. A teoria da comunicação urbana, proposta por Massimo Canavacci, sugere uma relação de unidade e de conjunto, no tocante ao outdoor, entre a publicidade e a cidade: em movimento. Os grandes cartazes publicitários das ruas os outdoors são uma fonte tão inexorável quanto rentável de comunicação urbana. Neles é possível ler-se não só a mensagem explicita, a que se destina a vender, mas também o sistema de valores de uma determinada época, num especifico contexto sóciocultural. Este esquema de valores às vezes é partilhado; muito mais freqüentemente, porém, a publicidade, em vez de adequar-se aos sistemas que orientam as pessoas, antecipa-os e até mesmo os produz. (1993, p: 163) É um meio de comunicação que considera que a leitura será feita por observadores 6

7 O outdoor, por suas características próprias, principalmente pelo seu formato, é uma peça que busca aproximação de formas diferentes com cada categoria de observadores que por ele passa. Quando o observador está na condição de motorista ou passageiro dos meios de transporte da cidade, para que a leitura e assimilação da mensagem sejam rápidas e claras no curto espaço de tempo em que esta estará no campo de visão do observador, é necessário que a velocidade máxima permitida na via em que o outdoor será instalado seja levada em consideração em sua criação. Ao mesmo tempo, deve permitir boa leitura aos pedestres ou transeuntes. Se por um lado, suas grandes dimensões fazem com que ele chame a atenção durante a caminhada nos trajetos dos percursos urbanos, por outro, a desproporcionalidade de seu tamanho e sua grande área de mensagem quando observado de perto, dificultam sua leitura e seu entendimento. Este é mais um dos importantes elementos a serem levados em consideração em seu processo de criação, tornando-o um desafio interessante. Newton Cesar afirma: Criar para outdoor não é o mesmo que criar para revista, jornal ou televisão. Quando o consumidor está lendo uma revista ou um jornal, ele está em casa, no trabalho, no ônibus. Tem tempo para prestar atenção em todos os anúncios que ele quiser. Quando está vendo televisão, a tensão é ainda maior. Com o outdoor, você tem, no Maximo, 8 segundos para atrair a tensão desse consumidor. Neste tempo, é preciso agarrar o consumidor e vender o produto, mesmo não estando no pontode-venda. (2000, p:58) O outdoor tem a necessidade de que sua mensagem seja observada, lida e interpretada de forma rápida e objetiva, com comunicação instantânea. Uma boa criação deve considerar o uso correto e equilibrado das cores, a dimensão das imagens, a legibilidade dos títulos e a localização de logotipos. Apesar do seu grande formato, normalmente é observado de longe. Por isso, suas mensagens devem ser simples, claras e curtas. O layout tem de ser objetivo, limpo e de fácil visibilidade. Quando o observador está no trânsito, tudo acontece muito rápido à sua volta. Dispõe de apenas 8 segundos para perceber a existência do outdoor, observar sua imagem, ler seu título e subtítulo, entender sua mensagem, interessar-se pela promoção que está sendo veiculada e anotar o telefone ou o site da empresa anunciante. 7

8 Por isso, utiliza-se hoje grande carga de criatividade em sua confecção. O primeiro impacto na visualização de um outdoor é de fundamental importância para a eficácia da comunicação de sua mensagem. A diferenciação ganha destaque. A utilização de apliques, acréscimos à área original da tabuleta, para aumentar o poder de exposição do outdoor, torna-se cada vez mais comum, pois quebra a homogeneidade das dimensões da tabuleta tradicional, agregando elementos que dão uma sensação de tridimensionalidade. Essa mesma criatividade alavancou o surgimento de mídias co-irmãs do outdoor, como os backlights e frontlights. Se pensarmos em mídias com outros formatos, além dos backlights e frontlights, temos as empenas de prédio. Todas elas, assim como o outdoor, seguem roteiros específicos de criação, estão expostas ao ar livre, têm seus observadores circulando pelas ruas e estão visíveis por curto espaço de tempo no olhar destes. Inicialmente caracterizadas pela utilização de iluminação noturna, quer seja a iluminação frontal dos frontlights, quer seja a iluminação traseira sob mensagens translúcidas dos backlights, estas mídias fugiram à padronização do outdoor e ganharam formas e vida própria. Diferentemente do outdoor que, por ter substituição das mensagens de duas em duas semanas utiliza a impressão dessas mensagens sobre folhas de papel, as mensagens dos backlights, frontlights e empenas de prédio são mantidas por períodos muito mais longos, necessitando, por isso, serem impressas sobre materiais mais nobres, que resistam à ação do clima durante todo período de sua exposição. A impressão dessas mensagens é feita sobre materiais flexíveis, como a lona de vinil, lona de PVC, PVC auto-adesivo, lona transparente etc. Exceto pela variedade de formatos e recortes, a criação destas peças é similar à criação de um outdoor. Além disso, com a utilização de impressoras de grandes formatos, poucas emendas são necessárias para formar um painel gigante. Imprime-se o material, fazem-se as emendas e depois se monta o conjunto diretamente sobre a fachada de prédio, a estrutura do backlight ou sobre a estrutura do frontlight. Todas essas mídias ao ar livre são elementos visuais que fazem parte do mobiliário da cidade, modificando-a, como se fossem tapumes, expostos às dimensões do olhar, mas sem 8

9 que as mãos possam tocá-los. Escondem fachadas, alteram cenários urbanos, mascaram realidades, apagam o brilho de referências urbanas. Em substituição à realidade da cidade, atuam como divulgadores de produtos. Quando inseridos em planos de mídia de campanhas publicitárias, permitem a continuidade de uma mensagem, atuam como lembretes de estórias conhecidas, induzindo o observador à lembrança de atitudes aprendidas. Todos eles, mas principalmente o outdoor, pela quantidade de exemplares expostos na cidade, são meios de comunicação popular, de massa, que propõem, pela maneira como estão inseridos no espaço urbano, uma democratização do olhar, sem seleção de público. Esta característica os torna parte da paisagem urbana. Beatriz Furtado explana de maneira clara a conjugação do outdoor com a vida da cidade: Há pouco mais de dez anos, os carros circulavam em grande velocidade pelas largas avenidas das modernas metrópoles. Os out-doors invadiam a paisagem urbana. O propósito desse tipo de comunicação era dizer a máxima quantidade de informação, da forma mais direta possível, para possibilitar uma leitura rápida que pudesse ser visualizada pelos velozes transeuntes e os condutores/passageiros dos veículos. Os out-doors eram, pois,a a adaptação da comunicação urbana às vias expressas. (2002, p:20) A criação do outdoor precisa ter um apelo diferente do apelo de um anúncio a ser inserido, por exemplo, em uma revista, mesmo que faça parte da mesma campanha. Ele tem uma aproximação diferente com o público, pois precisa passar instantaneamente a mensagem. Sua criação foi incorporada por outras mídias ao ar livre, como a empena de prédio, o frontlight, o backlight e, mais recentemente, o Painel Eletrônico. Este último incorpora fortemente o princípio da agilidade. Sua criação publicitária tem a mesma característica marcante encontrada nas outras mídias ao ar livre: mensagem sucinta, que possa ser lida no trânsito. Textos curtos, mas que exprimam e carreguem todo o conceito pretendido para a mensagem, como se quisessem facilitar a vida do leitor, motorista ou transeunte. Suficientemente clara, para que ela possa ser entendida e apropriadamente marcante, para que possa ser mantida na memória, mesmo de observadores envolvidos na pressa de suas atividades diárias. 9

10 1.3 A mídia exterior e a Lei Cidade Limpa A paisagem da cidade de São Paulo mudou completamente desde 1 de janeiro de 2007 quando foi sancionada por Gilberto Kassab, prefeito de São Paulo, a Lei Municipal n /06 conhecida como Cidade Limpa. O mercado publicitário sentiu os efeitos da lei. Tanto anunciantes como as dezenas de empresas que trabalhavam com mídia exterior em São Paulo foram os primeiros a sentir este impacto. A lei proíbe toda e qualquer forma de publicidade exterior, a saber, painéis em fachadas de prédios, backligts e frontlights, bem como anúncios publicitários em taxis, ônibus e bicicletas. Após a lei, a cidade começou a passar a sensação de está desnuda, pois muitas das mensagens pareciam fazer parte de sua arquitetura e paisagem. Afinal, por vários anos os paulistanos se acostumaram às imagens, cores e luzes que monopolizavam a atenção de motoristas, passageiros de transportes públicos e de transeuntes absortos pelos afazeres diários. Por outro lado, começaram a surgir aos olhos os verdadeiros referenciais arquitetônicos da cidade, como seus edifícios, monumentos e praças. Estes renasceram, tornando-se novo objeto de observação e de apego, pois ficaram descobertos da roupagem que os escondia anteriormente, formada por anúncios e cartazes Desde a implementação da referida lei, alguns anunciantes migraram para outras mídias e outros permaneceram na mídia exterior, mas utilizando espaços publicitários de outros municípios da Grande São Paulo com vida comercial agitada. Municípios como Guarulhos, Osasco e São Bernardo do Campo, dentre outros, tornaram-se suporte opcional para de publicidade exterior. Entre as mídias que receberam migração de anunciantes, vale ressaltar a mídia Indoor, desenvolvida em metrôs, ônibus, aeroportos, shoppings, estádios de futebol etc. Cresceu fortemente o uso de mídias diferenciadas em pontos de venda e locais estratégicos. O aumento da utilização de peças publicitárias em transporte público está sendo percebido pela população. Essa mídia continua em desenvolvimento. A todo o momento ela é repensada, redefinida e aprimorada pelas empresas de mídia e pelas empresas de transporte. Isto inclui a utilização de programação televisiva, tanto no metrô como em alguns ônibus da cidade, com conteúdo composto por notícias de esporte, cultura, cidadania, música etc. Seu conteúdo é elaborado pelas próprias empresas responsáveis pela mídia e é adaptado às características de cada região da cidade. 10

11 A lei Cidade Limpa alterou os investimentos publicitários do setor da mídia exterior. O Projeto Inter-meios realizou estudos que demonstram esse impacto. Nele, identificou importante decréscimo de 16,33% no faturamento bruto das empresas que ofereciam, entre dezembro de 2006 e 2007 (Anexo 1), espaços de mídia exterior ou Digital Out of Home. Nos Estudos 2008 do Instituto Marplan (Janeiro/08 a Dezembro/08), realizado nos Nove Mercados do Brasil, nota-se que a mídia outdoor tem penetração de 13% na Grande São Paulo, muito mais baixa que a penetração desta mídia nos mercados da Grande Rio de Janeiro (35%), Grande Recife (56%), Grande Porto Alegre (43%), Salvador (59%), Grande Belo Horizonte (53%), Grande Curitiba (43%), Fortaleza (49%) e Brasília DF (43%). Cabe ressaltar aqui o significado do termo penetração, muito utilizado no meio publicitário segundo Tahara: O termo penetração foi emprestado da área de marketing que o utiliza para representar a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um produto e, e foi incorporado à atividade de mídia em razão da metodologia de pesquisa adotada pelo Instituto Ipsos Marpaln, que, por meio de entrevista pessoal e de um questionário. faz o entrevistado identificar os meios e os veículos consumidos.....penetração significa a quantidade em porcentagem ou o número absoluto de pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos, conforme o universo considerado, tais como total geral da população, população por sexo, classe social e faixa etária. (2006, p.20) Além do faturamento, também tem caído a penetração da mídia outdoor na população. Estudo realizado pelo instituto Ipsos Marplan na Grande São Paulo mostra comparação entre os 4 trimestres de 2007 e os 4 trimestres de 2008, mostra visível decréscimo da desta mídia. Da penetração trimestral de 28%, 19%, 14% e 15% em 2007, para 14%, 15%, 10% e 13% em Esta queda pode ser atribuída à implementação da Lei Cidade Limpa. O estudo realizado pelo Monitor Evolution, apresentado no Inter Meios (Anexo 2), também trás visão do impacto nos investimentos publicitários gerados pela aplicação da Lei Cidade Limpa. Ele demonstra que o investimento em mídia outdoor no ano de 2007 foi de R$ ,00 contra R$ ,00 em Isto representa 38,5% a menos de investimento no decorrer do primeiro ano de Lei Cidade Limpa. É importante ressaltar que a 11

12 Lei está em vigor somente na Cidade de São Paulo, mas seu impacto foi sentido no Brasil inteiro. O importante é perceber que a Lei Cidade Limpa possibilitou novo olhar sobre a cidade de São Paulo. As empresas tendem a se adaptar às condições do mercado. Para compensar a falta de placas e outdoors, desenvolvem novas alternativas de mídias, não só para persuadir as pessoas para o consumo, mas também para utilização em campanhas de utilidade pública a serviço da população da cidade. 12

13 ANEXO 1 Projeto Inter-Meios 13

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15 ANEXO 2 Monitor Evolution, Inter Meios, 15

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17 Referências CADENA, Nelson Varón.: Brasil 100 Anos de Propaganda. Edições Referencia,São Paulo, 2001 CAVEVACCI, Massimo: A cidade polifônica. Ensaio sobre a antropologia da comunicação urbana. Livros Studio Nobel Ltda. São Paulo, SP CESAR, Newton: Direção de arte em propaganda. Futura. São Paulo, SP CURY, Fernando : PAISAGENS DA COMUNICAÇÃO: Um estudo para entender e classificar a comunicação exterior. Dissertação de Mestrado da Escola de Comunicação e Artes- USP.São Paulo, FURTADO, Furtado: Imagens eletrônicas e paisagem urbana. Dumará Distribuidora de Publicações Ltda. Rio de Janeiro, RJ GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados. São Paulo: O Grupo, IPSOS: Estudos Marplan/EGM Consolidado 2008 Grande São Paulo. ORTIZ, Renato: A Moderna Tradição Brasileira. Editora Brasiliense, São Paulo, 1995 PINHEIRO Agnaldo e Celso Sabadin: Outdoor, Uma visão do meio por inteiro. São Paulo: Central de Outdoor, SARTORI, Giovanni: Homo videns: televisão e pós-pensamento. EDUSC, Bauru - SP, SEVCENKO, Nicolau: Pindorama Revisado: cultura e sociedade em tempo de virada. Peirópolis, São Paulo, STRAUBHAAAR, Joseph; LAROSE, Robert : Comunicação, Mídia e Tecnologia. Pioneira Thomson Learning, São Paulo,2004. TAHARA, Mizuho: Contato imediato com a mídia. Global, São Paulo, TAMANAHA, Paulo: Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, /06/2009; 26/07/ /06/2009 : 26/07/