PROJETO EXEMPLO. Os aparelhos de som compactos da Sonic. Situação do mercado. Situação do produto

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1 PROJETO EXEMPLO Os aparelhos de som compactos da Sonic Jane Melody é a gerente de produto da linha de aparelhos de som compactos da Sonic. Cada sistema consiste em um amplificador/rádio AM-FM, um aparelho de CD, um gravador e caixas de som separadas. A Sony que oferece vários modelos diferentes, vendidos na faixa de 150 a 400 dólares. A principal meta da Sonic é aumentar sua participação e sua lucratividade no mercado de aparelhos de som compactos. Como gerente de produto, Jane Melody tem que preparar um plano de marketing para melhorar desempenho da linha. O plano de marketing Sonic 2000 procura gerar um aumento significativo nas vendas e nos lucros da empresa, em relação ao ano precedente. O lucro-alvo é de 1,8 milhões de dólares. A receita de vendas pretendida é de 18 milhões de dólares, o que representa um ganho planejado de 9% sobre as vendas em relação ao ano anterior. Esse aumento é considerado possível se houver melhoria em preços, propaganda e distribuição. O orçamento de marketing necessário será de 2,29 milhões de dólares, um aumento de 14% em relação ao ano anterior... ( o plano completo traria mais detalhes). Situação do mercado A que são apresentados dados sobre o mercado-alvo. O tamanho e o crescimento desse mercado (em unidades físicas ou monetárias) são apresentados por segmentos de mercado e geográficos. Dados sobre necessidades, percepções e tendências de comportamento de compra dos clientes também são mostrados. O mercado de aparelhos de som compactos responde por aproximadamente 400 milhões de dólares, ou 20% do mercado de aparelhos de som domésticos. Espera-se que as vendas se mantenham estáveis ao longo dos próximos anos. Os principais compradores são consumidores de renda média, com idades variando entre 20 e 40 anos, que desejam ouvir boa música mais que não queiram investir em equipamentos caros. Querem comprar um sistema completo que o livro produzido por um fabricante em que possam confiar. Querem um sistema com um som de qualidade e cujo aspecto combine principalmente a com a decoração de salas de estar. Situação do produto As vendas, os preços, as margens de contribuição e os lucros líquidos dos anos anteriores são aqui apresentados sob a forma de tabelas. A linha 1 da tabela (a) mostra as vendas totais do setor, em unidades, crescendo a uma taxa anual de 5% até 1999, quando a demanda cai ligeiramente. A linha 2 apresenta participação da Sonic no mercado, em torno de 3%, embora tenha alcançado 4% em A linha 3 indica o preço médio dos aparelhos da Sonic crescendo cerca de 10% ao ano, exceto no último ano, quando o crescimento foi de 4%. A linha 4 apresenta os custos variáveis materiais, mão-de-obra, energia subindo a cada ano. A linha 5 mostra que a margem bruta de contribuição por unidade a diferença entre o preço (linha 3) e o

2 custo variável unitário (linha 4) cresceu nos primeiros anos e permaneceu estacionada em 100 dólares nos últimos anos. As linhas 6 e 7 indicam o volume de vendas em unidades físicas e monetárias, e a linha 8 aponta a margem bruta total de contribuição, que aumentou até o último ano, quando sofreu uma queda. A linha 9 mostra que os custos fixos permaneceram constantes durante os anos de 1996 e 1997 e atingiram um nível elevado durante 1998 e 1999, por causa de um aumento na capacidade de fabricação. A linha 10 apresenta a margem líquida de contribuição ou seja, a margem bruta de contribuição menos os custo fixos. As linhas 11,12 e 13 mostram as despesas com propaganda e promoção, força de vendas e distribuição e pesquisas de marketing. Por último, a linha 14 mostra o lucro operacional líquido após o qual as despesas de marketing. O quadro é de lucros crescentes até 1999, quando estes caíram para cerca de um terço do nível de A Sonic precisa encontrar uma estratégia para o ano 2000 que restaure o crescimento saudável nas vendas e nos lucros da linha de produtos. Variável UnidadeLinhas Vendas do setor Unid , , , ,00 2 Participação % 0,03 0,03 0,04 0,03 3 Preço Médio por unidade $ 200,00 220,00 240,00 250,00 4 Custo variável por unidade $ 120,00 125,00 140,00 150,00 5 Margem bruta de contribuição $ (3-4) 80,00 95,00 100,00 100,00 6 Volume de Vendas Unid. (1x2) , , , ,00 7 Receita de Vendas $ (3x6) , , , ,00 8 Margem Bruta de Contribuição $ (5x6) , , , ,00 9 Custos Fixos $ , , , ,00 10 Margem Liquidade de Contribuição $ (8-9) , , , ,00 11 Propaganda e Promoção $ , , , ,00 12 Força de Vendas e Distribuição $ , , , ,00 13 Pesquisa e Marketing $ , , , ,00 14 Lucro Operacional Líquido $ ( ) , , , ,00 15 LOL % (14/7) 10,0% 13,5% 14,5% 6,7% Tabela (a) Dados históricos do produto.

3 Situação competitiva Os principais concorrentes são aqui e identificados e descritos em relação a porte, metas, participação de mercado, qualidade de produto, estratégias de marketing e outras características necessárias para compreensão de suas intenções de seu comportamento. Os principais concorrentes da Sonic no mercado de aparelhos e de som são a Aiwa, a Panasonic, a Sony e a Philips. Cada concorrente tem uma estratégia e um Nicho específico no mercado. A Aiwa, por exemplo, oferece quatro modelos que abrangem todas as faixas de preços, vende principalmente para lojas de departamentos e de descontos e gasta grandes somas em publicidade. Planeja dominar o mercado pela proliferação de produtos e pelo desconto nos preços. (os outros concorrentes teriam descrições similares). Situação da distribuição Essa seção apresenta dados sobre o tamanho e importância de cada canal de distribuição. Aparelhos de som compactos são vendidos em lojas de eletrodomésticos, de produtos eletrônicos, de móveis, de departamentos, de discos, de descontos e especializadas em áudio, assim como pelo correio. A Sonic vende 37% de seus aparelhos em lojas de eletrodomésticos, 23% em lojas de produtos eletrônicos, 10% em lojas de móveis, 3% em lojas de departamento e o restante por outros canais. Domina em canais que estão perdendo importância, e é um concorrente fraco em canais de alto crescimento, como lojas de descontos. Oferece margem de cerca de 30% para seus revendedores, similar aos demais concorrentes. Situação macroambiental Essa seção descreve tendências macro ambientais gerais demográficas, econômicas, tecnológicas, político-legais, socioculturais que influem no futuro da linha de produtos. Cerca de 70% dos domicílios norte-americanos têm aparelhos de som. Os consumidores estão passando mais tempo assistindo à televisão e vídeos do que ouvir música. Estão gastando mais de sua renda em computadores, equipamentos de ginástica e viagens, deixando menos para o som. Os únicos pontos positivos são os home-theaters e as caixas de som de cada cômodo. A medida que o mercado se aproxima da saturação, os esforços devem concentrar-se em convencer os clientes a atualizar seus aparelhos de som. Análise de oportunidades/ameaças O gerente de produto identifica aqui as principais oportunidades e ameaças com que a empresa se depara.

4 As principais oportunidades da linha Sonic são: Os clientes vêm mostrando um crescente interesse por aparelhos de som mais compactos. Duas cadeias nacionais de lojas de departamentos desejam expor a linha Sonic se ela lhes der apoio adicional de propaganda. Uma importante rede de varejo quer expor a linha Sonic se ela lhe oferecer um desconto maior. As principais ameaças que a linha Sonic enfrenta são: Um crescente número de consumidores vem comprando seus aparelhos de som em lojas da rede de varejo e em lojas de descontos, nas quais a Sonic tem uma fraca representação. Alguns concorrentes estão lançando caixas acústicas menores com excelente qualidade de som, e as clientes vêm preferindo essas caixas menores. O governo federal pode aprovar uma lei de segurança de produtos mais rígida, o que exigiria que alguns produtos fossem reprojetado. Análise de forças/fraquezas O gerente de produto precisa identificar as forças e fraquezas do produto. As principais forças da Sonic são: O nome da empresa tem uma excelente consciência de marca e uma imagem de alta qualidade. Os revendedores da linha Sonic conhecem o produto e são bem treinados. A Sonic tem uma excelente rede de assistência técnica, e os consumidores sabem que obterão um rápido serviço de assistência. As principais fraquezas da linha Sonic são: A qualidade do som não é evidentemente melhor do que a dos aparelhos concorrentes. A Sonic reservou apenas 5% de sua receita de vendas para propaganda e promoções, enquanto alguns concorrentes importantes estão gastando o dobro. A linha Sonic não está claramente posicionada em comparação com a Panasonic ('preço baixo') e com Sony ('inovação'). A Sonic precisa de uma proposição exclusiva de vendas. A atual campanha publicitária não é particularmente criativa nem empolgante. A marca Sonic tem preços mais altos do que outras marcas, mas esse preço não tem, como justificativa, uma diferença percebida real em qualidade. A estratégia de preços deve ser reavaliada.

5 Análise de questões relacionadas Curso de Pós Graduação em Marketing Nessa seção, o gerente de produto o utiliza a análise de forças/fraquezas e para definir as principais questões que o plano deve abordar. A Sonic deve examinar em seguintes questões básicas: A empresa deve permanecer no negócio de aparelhos som? Pode concorrer efetivamente? Ou deve abandonar essa linha de produtos? Se a Sonic permanecer no negócio, deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de preço e de promoções atuais? Deve mudar para canais de alto crescimento (como lojas de descontos)? Pode fazer isso e ainda manter a fidelidade de seus parceiros nos canais atuais? Deve aumentar suas despesas em propaganda e promoções, para se equiparar as dos concorrentes? Deve investir recursos em P&D para desenvolver recursos mais avançados melhorar o som e o estilo? Objetivos financeiros A administração da Sonic deseja que cada unidade de negócios tenha um bom desempenho financeiro. O gerente de produto estabelece os seguintes objetivos: Obter uma taxa anual de retorno sobre investimento de 15%, após os impostos, nos próximos cinco anos. Gerar lucros líquidos de 1,8 milhões de dólares no ano Gerar um fluxo de caixa de 2 milhões de dólares no ano de Objetivos de marketing Os objetivos financeiros devem ser convertidos em com o objetivo de marco. Se, por exemplo, a empresa deseja obter um lucro de 1,8 milhões de dólares e sua margem de lucro pretendida é de 10% sobre as vendas, então deve ser estabelecida uma meta de 18 milhões de dólares em receita de vendas. Se a empresa estabelecer um preço médio de 260 dólares, então deve vender unidades. si espera que as vendas totais do setor atinja o 2 de, 3 milhões a entes deu unidades, deve consegui-lo com uma participação de mercado de 3% para alcançar suas metas. Para conseguir essa participação, deve estabelecer algumas metas para a conscientização do consumidor, a cobertura da distribuição e etc.. Assim, os objetivos de marketing poderiam ser: Conseguir uma receita total de vendas de 18 milhões de dólares em 2000, o que representa um momento de 9% em relação aos causando onze anteriores. Atingir, portanto, um volume de vendas de unidades, e que representam uma participação esperada no mercado de 3%. Aumentar a conscientização do consumidor em relação a marca Sonic de 15% para 30%. Aumentar o número de revendedores em 10%. Procurar determinar um preço médio de 260 dólares.

6 Estratégia de marketing O Plano de jogo da Sonic é: mercado-alvo: famílias de maior poder aquisitivo, com ênfase em consumidores do sexo feminino. Posicionamento: o aparelho compacto mais confiável e com melhor som. Linha de produtos: a acrescentar o modelo de baixo preço e 2 modelos de preço alto. Preço: estabelecer o preço em um nível um pouco superior ao das marcas concorrentes. Pontos de e distribuição: forte em lojas de aparelhos eletrônicos; aumenta esforços para penetrar em lojas de descontos. Força de vendas: aumentarem 10% e lançar um sistema nacional de gerência de contas. Serviços ao cliente: assistência técnica rápida e largamente disponível. Propaganda: desenvolver uma nova campanha, que apóie a estratégia de posicionamento; enfatizar as unidades de maior preço dos anúncios; aumentar o orçamento publicitário em 20%. Promoção de vendas: aumentar o orçamento de promoção de vendas em 15%, para desenvolver um mostruário de ponto-de-compra e para participar com maior presença em feiras de negócios. Pesquisa e desenvolvimento: aumentarem 25% o investimento em P&D para aperfeiçoar o estilo. Pesquisa de marketing: aumentar os investimentos em 10%, para aumentar o conhecimento dos consumidores e influir em seu processo de decisão, e para monitorar os movimentos da concorrência. Programas de ação A Sonic desenvolverá sua estratégia de marketing deste modo: Fevereiro: anúncio nos jornais divulgando que um CD da cantora Bárbara Streisand será dado gratuitamente a cada pessoa que comprar um aparelho de som naquele mês. Ann Morris, diretora da promoção para o consumidor, coordenará esse projeto, de custo estimado de 5000 dólares. Abril: a empresa participará da feira de produtos eletrônicos de consumo de Chicago. Robert Jones, diretor de promoção para revendedores, fará os arranjos necessários. O custo esperado é de dólares. Agosto: um concurso de vendas premiará com três viagens ao Havaí os três revendedores que gerarem o maior aumento percentual nas vendas. O concurso será coordenado por Mary Tyler e tem um custo estimado de dólares.

7 Setembro: anúncios em jornais divulgaram que os consumidores que assistirem a uma demonstração da Sonic, em lojas, na segunda semana do mês, concorrerão a dez aparelhos de som. Ann Morris coordenará esse projeto, cujo custo é estimado em dólares.

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