UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE LUXO: OS DESAFIOS DE UM MERCADO EXTRAORDINÁRIO Por: Juliana Fionda Campos Orientador Prof. Fernando Lima Rio de Janeiro 2010 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

2 2 PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE LUXO: OS DESAFIOS DE UM MERCADO EXTRAORDINÁRIO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Juliana Fionda Campos

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço em especial meus pais, pelo apoio e dedicação na minha criação.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à minha mãe que sempre esteve ao meu lado me apoiando em todos os momentos deste curso.

5 Lê luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité. Coco Chanel. 5

6 6 RESUMO Estamos diante de um mercado exigente, diferenciado e formador de opinião. O consumidor do luxo está na internet, mas as marcas de Luxo não. A internet está hoje no centro do universo e as marcas do segmento precisam se posicionar porque os consumidores estão falando delas nas mídias sociais. A grande questão é que as marcas de luxo ainda querem manter distância do consumidor. Este vácuo no mundo digital, na verdade, é uma grande oportunidade para aquelas que querem se enveredar na web, porque o consumidor quer um diálogo com ela, quer comprar, quer se relacionar. As marcas devem entrar na internet e monitorar as mídias sociais, se comunicar da melhor maneira, participar, dialogar e experimentar novos formatos. Devem evitar controlar, bloquear e ignorar as opiniões das pessoas e, mais ainda, focar em oferecer experiência da marca on-line assim como fazem off-line. Hoje o mercado quer inovação e idéias audaciosas. O consumidor procura autenticidade e as empresa hoje precisam deixar bem claro seu posicionamento. Investir em mídias alternativas e focar no cliente suas ações mercadológicas de comunicação é o grande desafio. Palavras-chave: Luxo, Marketing, Comunicação, Marca e Consumidor.

7 7 METODOLOGIA A pesquisa é qualitativa classificada como bibliográfica de caráter exploratório com enfoque teórico. Sendo assim, a leitura de livros bem como de revistas e jornais foram essenciais para a confecção deste trabalho. Manter-me bem informada e atualizada foram pontos primordiais para adquirir conhecimento e bagagem para escrever todo esse material. Durante a confecção percorri bibliotecas de instituições conceituadas, consultei professores e conversei bastante com profissionais da área. O acesso à Internet foi de extrema relevância, pois, sendo este o veículo de maior polêmica neste tema abordado não poderia deixar de consultá-la e explorá-la.

8 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I - O Luxo 11 CAPÍTULO II - O Comportamento do Consumidor 20 CAPÍTULO III Comunicação Integrada 25 CONCLUSÃO 39 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42 ÍNDICE 46 FOLHA DE AVALIAÇÃO 47 INTRODUÇÃO

9 9 O objetivo deste trabalho é discutir as dificuldades encontradas para trabalhar a comunicação no mercado de luxo na atualidade. Não mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade econômica, gerando empregos e renda, seja no seu comércio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua essência de marca. O universo do luxo é extremamente propício para o desenvolvimento e experimentação de novas tecnologias, que, sendo inicialmente de alto custo e reduzida escala de produção, seriam inacessíveis para consumidores de menor poder aquisitivo. Hoje, estamos diante de uma mudança de cenário profundo. É preciso deletar o conhecimento que o mercado tinha para poder se reinventar. Não basta ter o melhor produto ou serviço, é preciso ir além, pois surgiram novos desejos. E isso impõe uma reflexão pelo mercado de luxo. Estamos na Era da busca pelo raro, pelo único. Um produto precisa tocar o consumidor. Precisa emocionar. A nova Era demanda a capacidade de despertar sensações nas pessoas. É a era das experiências. Os produtos suprem necessidade, a experiência supre o desejo. Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. É preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento. Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro mesmo porque se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Mas em contra partida deve ser único e proporcionar sempre uma grande experiência. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de classe social. Luxo

10 10 é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo, diferenciação. CAPÍTULO I O LUXO

11 O que é luxo? Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação mesma do que seja Luxo. Etimologicamente, "luxo" e "luz" têm a mesma origem, vêm do latim "lux", que significa "luz". Como se pode verificar na definição acima transcrita, a referência à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente (JOÃO BRAGA, 2004). Ao examinarmos a definição dicionarizada, notamos que há uma dimensão bastante concreta do termo (suntuosidade, fausto, pompa, supérfluo, aparência, poder material). Contudo, como continua observando João Braga, há vários aspectos intangíveis embutidos no conceito, pois o luxo deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e estéticos,(...) ao prazer e ao requinte. Quando pensamos mais especificamente em mercados e questões econômicas, o termo luxo refere-se a um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito... (SCHWERINER, 2005). Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro. Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de classe social. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo. Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e serviços premium, não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de

12 12 reserva, etc. "Nessa época não havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação, o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as conseqüências futuras, (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos." (LIPOVETSKY, 2004). O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, vinculado mesmo a um conceito religioso, da mágica da organização cósmica, como um meio de estabelecer uma aliança com outra dimensão da realidade. Foi com o surgimento do conceito de Estado, anos a.c.,que surgiu a separação social entre ricos e pobres. Nesse novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor -- inclusive mágico -- ao mortos. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idéia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mágico" (LIPOVETSKY, 2004). Danielle Allérès, diretora do Departamento de Gestão do Luxo e Arte da Universidade de Marne-la-Vallée e estudiosa desse mercado, completa essa visão histórica. A burguesia, surgida no século XVIII, tenta imitar os usos da aristocracia, copiando seus hábitos e comprando objetos de distinção social. Sua vontade é vincular-se às classes dominantes, esquecendo-se de suas origens trabalhadoras. Importante notar que, aqui, as escolhas e aquisições desses bens traduzem uma preocupação com a vinculação às classes privilegiadas e não um desejo hedônico de desfrutar de objetos preciosos, moradias luxuosas ou equipamentos mais confortáveis. 1.2 O produto de luxo

13 13 O conceito de luxo é importante para se entender como ocorre a sua aplicação em produtos. Partindo dos estudos já realizados sobre produtos de luxo, neste capítulo define-se primeiro o que são produtos de luxo para depois estabelecer qual é a conexão destes com as marcas de luxo. No final dos anos 1990, as modernas técnicas da administração provocaram na França algumas discussões sobre o que é luxo verdadeiro vraie luxe em oposição a um luxo novo (HERLORY et al., 2002, p. 45). O luxo verdadeiro é aquele que tem tradição, em oposição ao produto de luxo lançado como resultado de estratégias de marketing. Outro tema abordado foi como evitar a migração de categoria de marca de luxo para apenas mais uma marca no mercado, além de competir com novas marcas do mercado. Esse debate evidencia a necessidade da França de proteger seus tradicionais produtos de exportação de outras marcas que começaram a competir no mercado e, por isso, a postura dos autores de origem francesa enfatiza a tradição. Por exemplo, Dubois e Laurent (2001) identificam o histórico como uma das seis dimensões do construto luxo; as outras são: qualidade extrema, preço alto, escassez, estética (aspecto sensorial) e supérfluo. Allérès (1997) e Kapferer (2003) também incluem em suas análises a importância histórica. Outros autores não franceses como Eastman, Goldsmith e Flynn (1999, p. 42), Nia e Zaichkowsky (2000) atrelam o conceito de luxo principalmente ao conceito de status e nem sequer mencionam a tradição. Produto é um conceito amplo em marketing e designa qualquer coisa oferecida ao mercado para sua aquisição, uso ou apreciação. A definição de produto utilizada neste trabalho é a de Kotler (2000: 416): algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Na classificação de Kotler e Armstrong (2003), os bens de consumo podem ser classificados em quatro categorias e os bens de luxo se enquadram como bens de especialidade, pois apresentam características únicas. Em outras palavras, os bens de luxo são especiais de alguma maneira e em geral sua distribuição se limita a poucas lojas, induzindo os consumidores a fazer um esforço considerável para adquiri-los.

14 14 O produto é a somatória dos fatores matéria-prima, qualidade, custo de produção, etc., mas para o consumidor ele representa a satisfação de uma necessidade, seja ela qual for: social, emocional, econômica, etc. Em suma, o valor do produto advém do que o consumidor dele retira e não do que o fabricante coloca nele. A renda elevada do consumidor induz à aquisição de produtos de luxo, mas a cultura desempenha papel semelhante, porque triplica o consumo independentemente do nível de rendimentos. É impossível predizer o perfil cultural a partir do nível de renda e vice-versa (DUBOIS e DUQUESNE, 1993, p.38). Entre o produto de massa e o de luxo existe uma gradação de prestígio e qualidade, que os autores denominam e delimitam de formas diferentes. Neiestz (1991) organiza os bens de consumo em função de dois eixos de força: a sensibilidade dos produtos à densidade da distribuição (se ela é crescente com a baixa dos preços) e a sensibilidade ao preço. O produto de gama elevada é definido na apreciação da relação de qualidade/preço e seu marketing-mix; ele se apropria de signos do luxo (raridade, tradição) na comunicação, procura espaços privilegiados nos canais de distribuição como shop in the shop, e faz referência a modelos de comportamento imaginários ou reais dos consumidores de luxo na ambientação da loja, embalagem, propaganda. Além disso, esses bens devem ser medidos por meio de indicadores qualitativos, como força imaginária da marca, reconhecimento espontâneo dos atributos do produto, valor agregado pelo símbolo social, entre outros. O fabricante deseja um determinado volume de produção para minimizar custos e maximizar lucros. Os autores afirmam que o produto de luxo tem um modo de produção artesanal, é fabricado manualmente, e não abordam produtos de alta tecnologia como telas de cristal líquido para TV. Para eles, o valor simbólico e a criação são mais importantes para definir o produto de luxo. Allérès (2000, p ) realiza sua classificação em função da forma como os produtos são elaborados, fabricados, acondicionados,

15 15 distribuídos, além de seu preço e da comunicação. Quanto mais se usa comunicação de massa, distribuição relativamente menos seletiva, quanto mais se trabalha com descontos, menor será o prestígio do produto. Segundo a autora, o desrespeito aos critérios seletivos desequilibra a gestão da raridade do produto, favorece a banalização e suscita a fabricação de cópias. Os setores de luxo que oferecem os mais finos substitutos recebem o maior volume de cópias. Os estudos apresentados por Neiestz (1999) e Allérès (2000) são relevantes por demonstrar que os produtos de luxo podem modificar sua classificação de acordo com o trabalho de marketing realizado. Dubois (2002) afirma que o marketing de produtos de luxo está repleto de contradições. Uma delas é que a satisfação não gera fidelidade, pois, uma vez que o consumidor realiza seu sonho de consumo, não deseja recomeçá-lo da mesma forma, ou seja, o sonho se autodestrói e automaticamente é substituído por outro. A segunda é que o crescimento da demanda se dá mais pela propaganda boca-a-boca do que pela recompra. Além disso, não há um desejo expresso do cliente pelo produto antes da sua criação, por exemplo, um cliente não deseja que Yves Saint-Laurent lhe pergunte como quer seu vestido, ele compra o gênio do criador. Outro paradoxo é que o preço dos concorrentes não é sistematicamente utilizado como referência: quem compra Chanel No. 5 não está comparando o preço ou se é melhor ou pior que as outras marcas de luxo disponíveis, compra o perfume. No tocante à distribuição, as vendas devem ser restritas a poucos pontos de venda para manter o valor fundamental da raridade. Na comunicação, a propaganda não deve focar o produto em demasia, mas sim o conceito da marca; o marketing de relacionamento será o ponto crucial. Os produtos de luxo são caros em termos absolutos e relativos, por isso mesmo algumas empresas tendem a acreditar que seus clientes são das classes econômicas mais altas. A administração dessas companhias baseia-se nesse pressuposto; por exemplo, as propagandas são veiculadas principalmente em revistas do

16 16 segmento superior como Vogue e suas lojas ficam nas ruas mais requisitadas como Place Vendôme, 5th Avenue ou, no caso de São Paulo, em São Paulo, na rua Oscar Freire e no Shopping Iguatemi. Essa visão vem em parte como conseqüência da visão da economia e do consumo conspícuo teorizado por Veblen. Mais recentemente, pesquisadores desenvolveram outras perspectivas: a hedônica, cuja satisfação está no significado do símbolo; e o desejo do consumidor de estender sua própria personalidade por meio das possessões (DUBOIS e DUQUESNE, 1993, p. 36). O luxo fica cada vez menos presente no objeto e mais presente na marca com a simbologia. Símbolo é um termo genérico para qualquer coisa que designe algo fora de si mesmo, que declare algo em virtude de acordo entre membros da mesma cultura que a utilizam. Os símbolos são enviados em uma comunicação, mas o que as pessoas recebem é um significado. O ato de compreender ou interpretar o símbolo ocorre somente quando uma pessoa tem afinidade com o repertório de símbolos da outra, por exemplo, palavras, imagens e música. Os produtos de luxo começaram a ser identificados por nomes, geralmente o do seu fabricante como Cartier ou Chanel. A aplicação de nomes a produtos é fundamental para o marketing. Primeiro, para que o consumidor possa designar um produto pelo seu nome e, em segundo lugar, para que esse nome ofereça algo que o diferencie dos demais (FOWLES, 1996, p. 21, 35). Começa-se a atrelar o conceito de luxo ao de marcas. O produto de luxo geralmente está abrigado sob uma marca bem estabelecida e trabalhada segundo critérios específicos como Boucheron, Cartier, Hermés, Kenzo, Vuitton, Chanel, Baccarat e Hôtel Crillon de Paris (ALLÉRÈS, 1997). Essas marcas apresentam forte rede de associações que criam um valor percebido, por trás do valor físico observável, diferenciando-as da concorrência, de preferência através de associações fortes e favoráveis e, se possível, únicas. 1.3 A marca de luxo

17 17 A marca nasceu com a função de identificar e sinalizar a origem do produto. As primeiras leis no uso de marcas, aparentemente, surgiram na Inglaterra por volta de 1266 e eram relativas ao uso dos sinais compulsórios das corporações medievais (KELLER, 1998, p.2). A American Marketing Association AMA (apud KELLER, 1998, p. 3) define marca como um nome, signo, símbolo, design ou a combinação destes com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou um grupo deles e diferenciá-los da concorrência. No Brasil, a definição legal de marca é: Marcas são sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais (BRASIL- Lei 9.279, 1996). Os elementos que compõem uma marca são: nome, logo, símbolo, slogan, jingle e embalagem (KELLER, 1998, p. 131). O nome da marca é a sua parte verbal, aquela que se pronuncia. Logotipo é um símbolo, ou desenho pictórico, constituído para representar a marca nominal. Logos e outros símbolos (como o bonequinho da Michelin, o cavalo da Ferrari) não são verbalizáveis, mas nem por isso são menos associados às marcas. As marcas são usadas como símbolos, pelos quais os indivíduos comunicam algo sobre si mesmos. Nia e Zaikowsky (2000), relacionando o uso e a exibição de uma marca específica e o prestígio que ela aporta ao seu proprietário, afirmam que os atributos de preço e nome da marca são a principal razão do consumo. Os elementos da marca ajudam a construir o brand equity. A tradução varia entre as expressões patrimônio da marca, eqüidade ou valor da marca, embora o conceito básico seja o mesmo: o valor que a marca agrega ao produto. Na definição da AMA, brand equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva. Kapferer (1992) distinguiu entre o conceito de imagem e identidade da marca. A identidade da marca situa-se do lado da empresa, que deve especificar o sentido, a intenção e a vocação de uma marca. A imagem, por sua vez, situa-se do lado do receptor e refere-se à maneira como o público decodifica todos os sinais emitidos pela marca através de seus produtos,

18 18 serviços e programa de comunicação. A identidade necessariamente precede a imagem, pois antes de retratar a idéia do que está na mente do público é preciso estabelecer exatamente o que será retratado. O sucesso das marcas, para Aaker e Joachimsthaler (2002), está relacionado à criação da imagem e da personalidade, encorajando a percepção do consumidor de que os atributos a que se aspira estão fortemente associados à marca. Esses atributos podem ser objetivos e reais (tais como qualidade ou relação custo/benefício) ou emocionais e abstratos (como status, juventude, etc.). A personalidade da marca é resultado de suas características reais, ressaltadas e comunicadas para os consumidores através de propaganda, design, embalagem, distribuição. O conceito de imagem é particularmente importante para a definição do que é uma marca de luxo. Kapferer (2003, p ) afirma que as marcas de luxo americanas são uma nova concorrência, não somente no sentido temporal, já que são mais recentes, mas principalmente por serem regidas por um modelo diferente do francês. A forma americana criada sem base histórica ou hierárquica, como Calvin Klein e Ralph Lauren, utiliza a comunicação para estabelecer uma história e aplicá-la a todos os produtos indistintamente. Todos os produtos (perfume, roupa ou louça) são expressões da marca, da mesma forma que o produto têxtil que a originou, não constituindo subprodutos da sua origem têxtil. O modelo francês impõe uma hierarquia, uma pirâmide, cujo topo é composto pela grife, a alta-costura de caráter único. Os subprodutos da grife, como as butiques e acessórios, proporcionam a rentabilidade. Há uma superioridade da roupa de alta-costura sobre os seus subprodutos. Outra definição de marca de luxo é dada por Nueno e Quelch (1998, p ). Eles afirmam que as marcas de luxo, obrigatoriamente com qualidade premium em todas as suas linhas de produtos, são herança de artistas/artesãos (oferecem um estilo ou design reconhecido, de modo que o consumidor não precisa ver o rótulo para reconhecer a marca). Sua produção limitada gera exclusividade e, se possível, uma lista de espera. Os programas de marketing dão suporte ao posicionamento no mercado, combinando apelo emocional com excelência de produto. Isso implica distribuição limitada, preços

19 19 premium e reputação global, associada a um país de origem amplamente reconhecido como fonte de excelência na categoria do produto. Além disso, apresentam um elemento de destaque ou único; são hábeis para lidar com o fator tempo para modificar designs, quando a categoria é dependente da moda e transmitem personalidade/valores dos seus criadores. Embora tentem elaborar uma definição abrangente, esses autores deixam somente implícita a importância do conceito de imagem e símbolo de status. Sua definição pode ser considerada uma aplicação das formas que Goffman (1951) considerou para evitar uma representação enganosa de um símbolo de status. Dubois e Paternault (1995) afirmaram que toda marca de luxo pode ser posicionada em termos da relação lembrança-compra-sonho. A definição que se ajusta melhor para os objetivos desse trabalho é a de Kapferer (2003, p. 73) porque já considera o habitus que é um pilar da análise: As marcas de luxo constituem parâmetros tangíveis do gosto de uma época naquilo que há de mais elevado. Elas sugerem mais do que objetos, mas uma referência de gosto, um habitus, para retomar a expressão de Bourdieu. Não se gerencia o luxo perguntando ao consumidor o que ele espera, segundo o autor. A marca de luxo é definida pela visão de mundo e pelo sistema de gosto que ela promove; não é resposta a uma demanda, mas expressão de uma vontade criadora. O valor agregado pela marca pode diluir-se em função de diversos fatores. Um deles é o mau gerenciamento da qualidade, capaz de levar uma marca de luxo ao seu declínio. CAPÍTULO II COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.1 O perfil dos consumidores dos produtos de luxo

20 20 Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critérios econômicos, sociológicos e psicológicos. Alguns autores, tomando em conta a definição básica dos bens de luxo como objetos raros e caros, exclusivos e com distribuição seletiva e restrita, usam mais os aspectos econômicos (renda) e sociológicos (classe social) para segmentá-los. Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma ótica de classes sociais, estamos obviamente falando das classes mais altas e abastadas. No entanto, é arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser colocada no mesmo segmento de mercado, pois a definição de classe social envolve mais que simplesmente a renda absoluta. Aspectos como o estilo de vida, os interesses e prioridades de consumo dos ricos são afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro, há quanto tempo o possuem, como tornaram-se ricos, etc. Como símbolos de status, os produtos de luxo vêm ressurgindo desde os anos 90, conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida. Essa espécie de revanche do prazer embute um apetite por produtos auto-indulgentes, de superior qualidade, ou de excelência, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca. Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos psicográficos dos públicos-alvo, ou seja, combinam variáveis de personalidade, estilo de vida e motivações, para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. A análise psicográfica permite entender por que os consumidores compram (SOLOMON, 2002). Ao usar essa segmentação, uma empresa pode posicionar melhor seu produto, enfatizando as características que mais combinam com um determinado estilo de vida. Pode também comunicar melhor os atributos do produto. Em se tratando dos produtos de luxo, dependendo do tipo de consumidor em questão, pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentação, diferenciação, reconhecimentos social, expressão pessoal, realização ou sonho. Vários autores (Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner) estabeleceram motivações para o consumo dos bens de luxo. Um pequeno resumo de suas teorias listaria:

21 21 O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação; O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder; O desejo de exteriorizar a própria personalidade; Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado; Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos; Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior; O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social; Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou auto-indulgência; Desejo de marcar-se como elite, old money, símbolo de status hereditário; Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de autoconceito (as crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos, e como avalia essas qualidades) para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe em si. (SOLOMON, 2000). A premissa é de que existe uma congruência entre a imagem simbólica do produto e a autoimagem do consumidor (GADE, 1980). O auto-conceito refere-se a uma estrutura bastante complexa, composta de muitos atributos, dos quais destacamos: A auto-estima, que se refere a quão positivo é o auto-conceito da pessoa. Esse nível de positividade é muito relacionado com a aceitação social e também pode ser influenciado por esforços de comunicação de marketing, na medida em que estes estimulam um processo de comparação social. O eu ideal e o eu real: o eu ideal, ou seja, aquele que desejaríamos ser, é parcialmente moldado por elementos da cultura do indivíduo, por modelos de sucesso ou de beleza. Podemos comprar produtos que nos

22 22 ajudem a atingir esses objetivos, ou que sejam coerentes com eles. (SOLOMON) A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como forma de compensar uma falta de estímulos externos ou para escapar de problemas reais. É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma série de produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hábitos de higiene pessoal, jóias, carros, mobiliário, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu (tanto por nós como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: você é o que você consome (SOLOMON, 2000). Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, adornos) e com alta orientação para a imagem. 2.2 Necessidades e desejos A hierarquização das necessidades de Maslow (1954;2000) é um conceito da Psicologia dos mais utilizados na literatura de marketing. Elas vão das básicas, ou essenciais à manutenção da vida humana (fisiológicas, como comer, dormir, beber, fazer sexo) às mais sofisticadas ou superiores (status e auto-realização). Em primeiro lugar, Maslow (1954; 2000) ressalta que as necessidades são inerentes a todos os seres humanos, independente de sua cultura. O que é culturalmente determinado são as formas de satisfazê-las. Outro ponto a ressaltar é que, normalmente, a maioria das pessoas experimenta satisfação apenas parcial das necessidades, e a proporção dessa satisfação diminui conforme se sobe na hierarquia das necessidades. Dessa forma, a pirâmide pode ser entendida não só pela preponderância de cada necessidade, mas também pelo seu nível de satisfação. Além disso, Maslow afirma que a

23 23 hierarquia não é tão rígida quanto possa parecer. É possível haver inversões de ordem ou mesmo a dominação de uma necessidade de nível mais alto, levando uma pessoa a privar-se de necessidades básicas em prol daquela. Cabe ressaltar que Maslow fala em necessidades. Para ele, os desejos, conscientes, são sintomas ou indicadores superficiais das necessidades, às quais especificam ou particularizam. Além disso, o homem é um a animal que deseja e raramente alcança um estado de completa satisfação, exceto por um curto tempo. No entanto, a satisfação de necessidades superiores produz melhores resultados subjetivos. As necessidades mais básicas produzem, no máximo, alívio e relaxamento. (MASLOW, 1954, pg. 153). A vida, portanto, seria mais completa no nível das necessidades superiores. Para Allérès (2000), coexistem necessidades instintivas, fundamentais, vitais com necessidades aprendidas, ligadas ao imaginário. Estas últimas são a expressão de uma sociedade em crescimento, com elevação do padrão de vida e melhoria do poder aquisitivo médio. Assim, haveria, necessidades absolutas, invariáveis, universais, ligadas a um consumo repetitivo, cotidiano, e sentida como custos vitais para nossa sobrevivência. E necessidades relativas, nascidas do imaginário humano, subjetivas e suscitadas pelo contexto social, que correspondem a esferas mais ostentatórias do consumo, ligadas a gastos subjetivos e flexíveis. (ALLÉRÈS, 2000). É bastante difícil estabelecer fronteiras nítidas entre as necessidades e os desejos, principalmente em uma sociedade de abundância. As necessidades seriam motivos primários e objetivos, advindos do instinto de conservação da vida humana; portanto, intensos e incontroláveis, em número limitado, uniformes, constantes e universais. Já os desejos seriam motivos secundários, intencionais, ilimitados, dinâmicos, com causas variáveis, dependentes do domínio do irracional, do sonho e da fantasia (ALLÉRÈS, 2000). Necessidades e desejos são duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo; a necessidade obedece à lógica da satisfação e o desejo, à lógica da carência, da insatisfação incessante.

24 24 Há também um forte aspecto social nos desejos: eles são configurados e expressos dentro do contexto social, e servem a propósitos como inclusão, socialização ou mimese. Mesmo quando os objetos desejados mostram-se comuns a várias culturas, isto somente indica a existência de uma cultura do consumo globalizada, com um imaginário consensual sobre o que constituiria a base material de um bom padrão de vida (BELK et al, 2003). Todavia, Berry (1994) discorda de que luxo seja sinônimo de bens de consumidos conspicuamente: há um elemento de particularidade, individualidade e relativismo nele. Uma discussão recorrente é se a sociedade de consumo cria necessidades artificiais, que não existiriam sem as atividades de marketing (em especial, a propaganda). Se aceitarmos a definição de necessidades como motivos básicos e universais, inerentes à natureza humana, o marketing e a sociedade de consumo não possuem a capacidade de criar necessidades (SOLOMOM, 2002). Todavia, o marketing pode suscitar a conscientização sobre uma necessidade, e assim criar demanda; o desejo de consumir produtos ou serviços é causado por uma necessidade, mas não é a necessidade. Todavia, é evidente que há limites éticos envolvidos na criação de demanda. A manipulação de sentimentos de insegurança ou auto-estima, quando presentes na comunicação de serviços ou produtos, suscitam muitas críticas ao sistema (HAWKINS, BEST & CONEY, 2000). Ninguém, ou quase ninguém, em nossas sociedades, vive mais tendo como objetivo a aquisição do estritamente necessário : com o crescimento do consumo, do lazer e do bem-estar, o supérfluo ganhou títulos de nobreza democrática, tornou-se uma aspiração de massa legítima. (LIPOVETSKY & ROUX, 3005, PG. 57) CAPÍTULO III COMUNICAÇÃO INTEGRADA

25 Comunicação integrada de marketing Comunicação integrada de marketing é o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, Internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização holística de todos os elementos deste composto, uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo. Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual é a probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e comprá-lo? Observando uma lista telefônica, qual prestador de serviço escolher? Os consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso de informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com base unicamente em preço. Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada, e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos. A comunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business,

26 26 principalmente os relativos aos objetivos de participação de mercado e aumento de valor, buscando a maximização dos lucros. Muitos produtos comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para o outro e os preços costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com freqüência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando conveniência. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado na venda pessoal. Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. É preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de comunicação com os clientes e/ou prospects. Esse processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalização da mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação. O importante é que a escolha dos meios e processos de comunicação seja definida pelo estudo mercadológico junto ao público a ser atingido e não pelas preferências da agência, do comunicador ou pelos seus sucessos anteriores. A comunicação integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra. Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A organização pode estar procurando uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a

27 27 preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental. Existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo, afetivo e comportamental. Essa seqüência de aprender sentir agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel. Uma seqüência alternativa agir-sentir-aprender é importante quando o público tem grande envolvimento com o produto mas faz pouca ou nenhuma distinção enntre os produtos da categoria, como ocorre na compra de uma placa de alumínio. Uma terceira seqüência, aprender-agir-sentir, é importante quando o público tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal, por exemplo. De acordo com o produto ou serviço há uma seqüência hierárquica de causa e efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing deve analisar esta seqüência com base na categoria, diferenciações e atributos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca. O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato. É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público. Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicação/mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto são necessários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como:

28 28 Índice de audiência - é o percentual da audiência potencial total exposta a umdeterminado veículo de mídia (é medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros). Abrangência/cobertura e alcance - é o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a umdeterminado veículo de comunicação. Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas. GRP(Gross Rating Point Pontuação Bruta Total) - é o somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico. Outros pontos importantes são a freqüência, o valor qualitativo da exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo. Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio. É um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa. Existem outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam como parâmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrência. Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação. O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pontual em relação aos canais, mas sempre sistêmico e constante quando da comunicação integrada de marketing, caso contrário poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado. Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.

29 29 As agências de propaganda que desejem atender de forma mais completa seus clientes deverão se transformar em agências de comunicação. Estas trabalharão com um programa integrado baseado na comunicação integrada de marketing e na verticalização de soluções, buscando compreender cada público-alvo, dentro deste contexto, customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa. As Principais ferramentas utilizadas do composto de comunicação são: Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda. Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing. Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação). Venda pessoal - é a vendaemsi; busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados. Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários.

30 30 Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação integrada de marketing. A análise do ciclo de vida do produto é outro ponto importante para compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica, por exemplo, no lançamento de um novo produto, em que a força na utilização integrada de todas as ferramentas é imprescindível. 3.2 O papel da comunicação no mercado de luxo O luxo representa um importante mercado em termos globais, como mostram os dados da Interbrand, apontando que seu faturamento em 2003 atingiu cerca de US$ 200 bilhões, apresentando crescimento de 19% com relação ao ano anterior. E há uma estimativa do Boston Consulting Group de que atinja US$ 1 trilhão por volta de 2010 (CAROZZI, 2005). Vale salientar que muitas dessas grifes possuem décadas de história, como Coco Chanel, Gucci, Prada, Christian Dior, Pierre Cardin, Givenchy e Yves Saint Laurent, por exemplo (BAUDOT, 2005). E apesar de toda a tradição, essas marcas hoje gravitam em torno das tendências comerciais e sociais, e acabam ficando reféns das exigências imediatas do mercado e de um processo de inovações e lançamentos contínuos. De acordo com Ferreirinha et al. (2005), dentre os grandes desafios do cenário atual para a indústria do luxo estão: alta competitividade do setor; novos canais de distribuição; consumidor mais consciente e informado; mercado da falsificação; ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto; pressão sobre a rentabilidade; e sobreviver à era da Internet. Sendo este último, o pontochave de discussão neste trabalho, pois da mesma forma que o

31 31 luxo, a Internet também pode ser considerada um fenômeno de grandes proporções na atualidade. A mídia já vem sendo utilizada com sábia cautela pelas grifes, cujos consumidores valorizam o atendimento personalizado e o ambiente luxuoso de suas lojas e butiques. Por outro lado, a impressão causada por um site pode ser um importante elemento de comunicação da idéia de luxo, bom gosto e exclusividade. Basta acessar sites como os da Dior, Yves Saint Laurent, Givenchy, Louis Vuitton, Montblanc, Cartier, Rolls-Royce e Rolex, verdadeiras vitrines que ajudam a confirmar a imagem de diferenciação dessas marcas. É preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar neste mercado. Afinal, o mundo contemporâneo tem sido marcado por uma imensa e variada mutação das formas de comunicação e se até bem pouco tempo, atingir o consumidor do luxo com anúncios belíssimos em revistas especializadas era suficiente para comunicar a marca, essa estratégia hoje é no mínimo questionável. Com a chegada cada vez mais acelerada da globalização e da tecnologia, a atenção dos consumidores está fragmentada e seletiva; e os produtos da mídia ficam cada vez mais disponíveis a uma pluralidade de receptores. Todavia, para o mercado do luxo, a Internet ainda é uma linguagem inaugural, uma mídia recente e, portanto, não se sabe ao certo se existem fórmulas ou estratégias para comunicar o luxo na web. Na intenção de conhecer melhor a configuração contemporânea da comunicação dos produtos de luxo na Internet, privilegiamos a abordagem teórica de Thompson, ao pensar a mídia sobre um enfoque sociológico. Assim, foram discutidas algumas estratégias adotadas nos sites de grifes de luxo, dentre outras questões, refletindo acerca das formas simbólicas que a Internet cria nas sociedades, capaz de destacar fenômenos distantes da realidade local de cada indivíduo. Sob este enfoque, percebeu-se que o luxo nada mais é do que uma forma simbólica, um fenômeno distante da realidade padrão existente, capaz de acentuar desigualdades. Por conseguinte, o tema foi abordado levando em

32 32 consideração o contexto simbólico em que as mudanças no setor luxo estão ocorrendo, e como ele acentua, ainda mais, os antagonismos sociais. Thompson, após longa trajetória de estudos, formulou uma teoria social da mídia, que tem muito a oferecer às pesquisas sobre as comunicações (THOMPSON, 1999, p.15). Em sua abordagem, ele mostra que os meios de comunicação são importantes para a organização do poder e que apontam na direção de um novo conceito de publicidade, onde a comunicação face a face foi deixada de lado, privilegiando uma interação quase-mediada e monológica, ou seja, predominantemente de sentido único. O objetivo do autor é traçar o perfil das transformações causadas pelos meios de comunicação na sociedade, naquilo que ele chama de organização social do poder simbólico (THOMPSON, 1999, p.12), e explorar algumas de suas conseqüências para o mundo em que vivemos. Ao apontar que o luxo atualmente vive diante do paradoxo da elite e das massas, Lipovetsky (2005) demonstra que o setor adquiriu uma ampla visibilidade social, enveredando pelo caminho inédito da democratização de massa. E assim, coincide com a fala de Thompson (1999), ao demonstrar que o desenvolvimento dos meios de comunicação e, especificamente, o investimento na midiatização das marcas de luxo, contribuíram para a organização do poder na sociedade e para as mudanças nas relações. Portanto, cabe a pergunta se essas mudanças nos levam a uma sociedade mais igualitária ou, ao contrário, acabam incentivando a consolidação das barreiras sociais existentes. Em seus estudos, Thompson (1999, p.38) tem como linha central os efeitos da globalização na sociedade, através do desenvolvimento dos meios de comunicação de massa. O autor coloca que a ampla difusão dos produtos na mídia nos permite o conhecimento de um mundo que se amplia para além dos nossos encontros diários. Em conseqüência, o mundo se parece cada vez menor e não mais uma imensidão de territórios desconhecidos. Transportando essa concepção para o campo da comunicação dos produtos de luxo, seja na TV, nas revistas e agora também na Internet, através

33 33 dos sites das grifes, é possível visualizar o pensamento do autor com mais clareza. Nessa perspectiva, supõe-se que a exposição do luxo em mídias de massa, mesmo que com um intuito direcionado a determinados públicos, acaba por atingir àqueles que a princípio não teriam interesse nem condições de adquirir tais produtos e, assim, ampliar a perspectiva de consumo dessas pessoas. É o chamado luxo-marketing, citado por Lipovetsky (2005, p.50), que é centrado na procura e na lógica do mercado. O luxo-marketing faz parte deste novo momento do luxo, um momento globalizado, hipermoderno, financeirizado. Antes, o setor escorava-se em sociedades familiares e nos famosos fundadores. Este ciclo terminou, abrindo espaço para os gigantes mundiais, grandes grupos de marcas prestigiosas, onde é cada vez mais o pólo econômico e financeiro que domina, impondo sua lei ao desenvolvimento dos produtos, às compras e vendas das marcas: Levado por uma procura em forte expansão e marcado por uma concorrência feroz, o universo do luxo tende a aventurar-se em práticas análogas às observáveis nos mercados de massa: explosão dos custos de lançamento e da publicidade, comunicação de choque ou transgressiva, inflação de lançamento de novos produtos, encurtamento da duração de vida dos produtos, aumento das ofertas promocionais no mercado dos perfumes e dos cosméticos, exigência de resultados financeiros a curto prazo. (LIPOVETSKY, 2005, p.50) Nesse sentido, associa-se que o luxo está claramente dependente de um mundo globalizado, onde a lógica do capital se sobrepõe até mesmo sobre os conceitos mais fundamentais de um produto de luxo: exclusividade, seletividade e distinção. Mesmo sendo o luxo elemento de diferenciação social (LIPOVETSKY, 005, p.49), sua inacessibilidade acaba comprometida pela lógica de mercado atual. Hoje, observa-se que mesmo as grandes marcas lançam diversos artigos com preço e distribuição acessíveis, como perfumes e acessórios, no