AKIRA, Fernando CARDOSO, Vânia MONTEIRO, Thais Contrera SOUZA, Diego SUEYOSHI, Ayrton. Marketing Digital

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1 1 AKIRA, Fernando CARDOSO, Vânia MONTEIRO, Thais Contrera SOUZA, Diego SUEYOSHI, Ayrton Marketing Digital Um Estudo Exploratório Novas Mídias na Internet - Caso da Empresa TECNISA Curso de Administração com Sistema de Informação Gerencial FIAP 4 ADSR SÃO PAULO - SP DEZEMBRO / 2008

2 2 AKIRA, Fernando CARDOSO, Vânia MONTEIRO, Thais Contrera SOUZA, Diego SUEYOSHI, Ayrton Marketing Digital Um Estudo Exploratório Novas Mídias na Internet - Caso da Empresa TECNISA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau bacharel em Administração pela FIAP Faculdade de Informática e Administração Paulista. Professor Orientador(a) de Conteúdo: Lucien J. Geargeoura Professor Orientador(a) de Metodologia: Lucien J. Geargeoura Curso de Administração com Sistema de Informação Gerencial FIAP 4 ADSR SÃO PAULO - SP DEZEMBRO / 2008

3 3 Marketing Digital Um Estudo Exploratório Novas Mídias na Internet - Caso da Empresa TECNISA AKIRA, Fernando CARDOSO, Vânia MONTEIRO, Thais Contrera SOUZA, Diego SUEYOSHI, Ayrton Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção de grau de Bacharel em Administração, pela Banca Examinadora formada por: Lucien J. Geargeoura Germano Pereira Roberto Marins Ferreira Bispo 4 ADSR SÃO PAULO - SP DEZEMBRO / 2008

4 4 Dedicatória A nos mesmos. Pelos nossos esforços, comprometimento, amizade, força de vontade e todo recurso financeiro investido.

5 5 Agradecimentos Aos nossos pais. Pelo incentivo, apoio, carinho e acima de tudo por nos proporcionar a oportunidade de ser quem somos hoje. Aos nossos amigos. Pessoas inesquecíveis com quem passamos 4 anos de nossas vidas compartilhando momentos bons, angustias, alegrias e brigas. Pessoas que ficaram na nossa memória, e sentiremos saudades... A Carolina Terra, a Comunidade do Twitter, que nos ajudou a elaborar e finalizar este trabalho. Aos integrantes do grupo. Minoru, por sua paciencia, Diego e os moradores de sua residencia por ceder o espaço para a finalização do trabalho. A Mãe da Thais por ficar com o filho dela.

6 6 Epígrafe Não faças do amanhã o sinônimo de nunca, nem o ontem te seja o mesmo que nunca mais. Teus passos ficaram. Olhes para trás... mas vá em frente, pois há muitos que precisam que chegues para poderem seguir-te. Charlie Chaplin

7 7 Resumo O presente estudo consiste em expor as vantagens de uma empresa possuir um canal mais interativo de comunicação. Entre as principais vantagens das novas midias na internet, podemos destacar o fato das empresas poderem usar essa ferramenta como uma oportunidade para gerar negócios e mostrar transparência na relação com os clientes internos e externos. Este estudo consiste em um estudo de caso exploratório focando as áreas de relacionamento da empresa TECNISA com seus clientes que utilizam as novas midias digitais. Realizado por meio de um levantamento bibliográfico das atividades e da aplicação de uma pesquisa qualitativa com profissionais de comunicação. Demonstra-se através de pesquisa em publicações convencionais e documentos eletrônicos, além de entrevistas com o profissional que atua em comunicação, as características das atividades e suas conexões com o cliente. O tema está inserido no contexto das atribuições de comunicação e sua ligação com a área de marketing. Procurou-se observar o conceito de ambas as atividades, bem como suas funções, abordando também as similaridades e as interdisciplinaridades dessas atividades. Palavras - Chaves: NOVAS MIDIAS, BLOG, REDES SOCIAIS, INTERNET, TECNISA, WEB 2.0.

8 8 Sumário Capitulo Importância, Contexto e Finalidade do Estudo Introdução Situação Problema Objetivo Central do Estudo...16 Capitulo Marketing Digital Web Novas Mídias de Marketing Digital Blog Marketing Viral PodCasting RSS Redes Sociais A Importancia dos Links Patrocinados (GOOGLE ADWORDS)...46 Capitulo Pontos de Investigação do Estudo AS NOVAS MÍDIAS...50 Capitulo Considerações gerais Fundamentação Teorica de Metodologia Utilizada Pequisa Qualitativa Estudo de Caso Entrevista Pesquisa Documental Justificativa da Escolha da Metodologia Caracterização do Ambiente do Estudo Objetivo da Pesquisa Instrumento de Coleta de Dados...60 Capitulo Apresentação Dos Dados Coletados Entrevista Sobre o Google Adwords...68

9 Sobre o Blog Corporativo Sobre o Podcast Sobre o Youtube Sobre o Second Life Análise dos Resultados Obtidos...75 Capitulo Capitulo Considerações Finais...82 Capitulo Livros: Web:...86 Indice de Tabelas Tabela 1 - Acessos ao Podcast em maio de Tabela 2 - Acessos ao podcast em Tabela 3 - Acessos ao Podcast de 2006 à Abril de Tabela 4 ìndice de Acessos no período de junho/2006 à maio/ Tabela 5 ìndice de Acessos aos Podcast...78

10 10 Lista de Figuras Figura 1 Representação gráfica da WEB Figura 2 - Tim O'Reilly Figura 3 - Inteligência coletiva da Web Figura 4 - WEB 2.0 no Brasil Figura 5 - WEB 2.0 no mundo Figura 6 - Qual é a cara da Blogosfera? Figura 7 - Blog do Catho Figura 8 - Marketing de Guerrilha do Hopi Hari Figura 9 - Ação de marketing de guerrilha para nova Ford ranger estendida.. 33 Figura 10 - Website do PodCasting Brasil Figura 11 - itunes Figura 12 - Logotipo do RSS Feed Figura 13 - Google Reader Figura 14 - Adidas no Second Life Figura 15 - Av. Paulista no Second Life Figura 16 - Gráfico de visualizações de páginas nos últimos 12 meses Figura 17 - Média de tráfego das redes sociais no Brasil Figura 18 - Média de tráfego das redes sociais no Mundo Figura 19 - Página inicial do last.fm Figura 20 - Twitter da Tecnisa Figura 21 - Flickr da Tecnisa Figura 22 - Home do YouTube Figura 23 - Capa da Time.(YouTube a Invenção do ano 2006) Figura 24 - Representação do AdWords Figura 25 - Links Patrocinados (AdWords) na pesquisa do Google Figura 26 - Links Patrocinados (AdWords) em Blogs Figura 27 - Links Patrocinados (AdWords) TECNISA Figura 28 - Blog Corporativo TECNISA Figura 29 - Podcast TECNISA Figura 30 - Vídeos disponíveis no site YouTube.com TECNISA Figura 31 - Empresa TECNISA no Second Life Figura 32 - Índices de acessos antes e depois a implantação do Google Adwords... 75

11 11 Figura 33 - Total de visualizações por Página do Blog em Figura 34 - Acesso aos Podcast TECNISA

12 12 Lista de Siglas GE General Eletrics GM - General Motors LBS - do Inglês Location Based Services MSN - do Inglês MICROSOFT NETWORK MMS - do Inglês Multi-Media Message System MP3 do inglês MPEG Layer 3 RDF - Resouce Description Framework RSS - Really Simple Syndication SMS - Do Inglês Short message service SMP - Serviço Móvel Pessoal XML - EXtensible Markup Language W3C - World Wide Web Consortium WWW - Word-Wide-Web

13 13 Capitulo 1 Importância, Contexto e Finalidade do Estudo

14 14 1. Importância, Contexto e Finalidade do Estudo 1.1.Introdução O presente estudo apresenta um estudo da importância das novas mídias na internet, para a construção de um método de comunicação direta e transparente com o cliente. Visando à colaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços. Neste contexto, nosso principal objetivo é mostrar como as novas mídias, na condição de ferramentas estratégicas de comunicação, podem criar uma imagem corporativa eficiente, concisa e confiável, através de suas diversas manifestações. Para isso, procura-se demonstrar de que forma as novas mídias podem agregar valor a um serviço ou produto oferecido por uma empresa, gerando diferencial competitivo. Ao verificar como as empresas percebem a necessidade de apresentar uma imagem corporativa confiável no seu plano de negócio, é possível utilizar as mídias como veículos de comunicação para os produtos ou serviços, de maneira que sejam eficientes e que revertam os esforços realizados de maneira positiva. O trabalho propõe ainda como instrumento para compreensão do termo, a análise da realidade da empresa TECNISA no mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma de aproximação com o cliente, mostrando a transparência da empresa, além de verificar a eficácia deste, enquanto ferramenta estratégica de comunicação. No mercado de hoje, é fato que as empresas estão utilizando diversas maneiras de comunicação direta com o cliente. Isto se deve, principalmente, ao avanço tecnológico alcançado na última década, o qual possibilitou o

15 15 desenvolvimento de produtos e serviços que atendam mais as necessidades dos consumidores. Segundo Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num mercado altamente competitivo. É fato que, muito do processo de escolha do produto deve-se à imagem da empresa no mercado e na mente do consumidor. Por este motivo, torna-se fundamental o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte, capaz de gerar resultados tangíveis e obter diferencial competitivo. A metodologia aplicada na realização deste estudo foi o estudo de caso da empresa TECNISA, através de pesquisa bibliográfica em fontes primárias e secundárias Situação Problema As empresas Internacionais mantém uma comunicação direta com seus consumidores, clientes internos e externos através da internet em diversas formas, sendo que o Blog é o que possui um melhor relacionamento com clientes, podendo dar sugestões, opiniões e reclamações, resultando em produtos melhores atendendo as expectativas nos quais eles procuram. Portanto o investimento em novas mídias e tecnologias no mercado são mais intensos e resultantes. Comparando com o mesmo cenário das empresas nacionais, os investimentos nas áreas tecnológicas apresentam defasagem, pois para os

16 16 empresários brasileiros esse tipo de comunicação não possui o resultado desejado pela empresa Objetivo Central do Estudo Buscamos através deste estudo apresentar os benefícios resultantes, os problemas encontrados e recomendações sobre a implantação de novas mídias tais como Blog corporativo, Podcast`s e outras tecnologias que podem influênciar positivamente na colaboração em massa em busca de melhorar sua imagem e seu relacionamento com os clientes.

17 17 Capitulo 2 Referencial Teorico

18 18 2. Referencial Teorico 2.1. Marketing Digital São muitas as definições sobre a utilização do marketing digital, porém, pretendemos aqui evidenciar apenas algumas a fim de darmos um panorama sobre o tema. Segundo Fascioni (2007), temos a definição de marketing digital com uma maneira de se fazer marketing através de ações de comunicação que as empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Sempre lembrando que o conceito de marketing é muito mais amplo que marketing digital, ou do comercial e da propaganda, que é representado como marketing digital para algumas empresas. Segundo Sheth (2002,p.14-15), o marketing como função corporativa objetiva a satisfação do cliente, a internet propiciou uma visão radical de como a missão básica do marketing é realizada, embasando-se neste conceito, podemos verificar três mudanças de paradigmas fundamentais:. Em primeiro lugar, na era industrial, os profissionais de marketing iniciavam e controlavam o processo de troca. Já na era da internet, os clientes definem de que informações necessitam, qual a melhor oferta e a que preços estão dispostos a pagar, por determinado serviço, e ou produto para atender as suas necessidades. Em segundo lugar, os clientes estão mais exigentes, procurando produtos de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais rápidos e melhores. Desta maneira, a tradicional troca entre eficácia e eficiência já não é tão relevante. O que se espera do profissional de marketing na era da internet é satisfazer todas as necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente.

19 19 Em terceiro lugar, as empresas com visão no futuro, estão focando a satisfação dos clientes, surgindo o Espaço de Mercado, Um espaço de mercado é o contexto no qual os clientes estão ligados não só a produto, mas ao sistema por inteiro,e no qual as empresas podem fornecer um conjunto completo de serviços com valor agregado, como mecanismo para obter vantagem competitiva sustentável sobre suas concorrentes (SHETH, 2002, p.14-15) Como por exemplo temos a GE, que não só fabrica e vende motores de avião, como também vende para Southwest Airlines o Power By The Hour, um serviço de monitoramento eletrônico do desempenho do motor durante o vôo e o rastreamento dos dados de manutenção e consertos.(sheth, 2002, p.15) É visível que o Marketing Digital é uma das expressões mais utilizadas nos últimos anos e vem ganhando muita força na Internet, no e-commerce e no e- business. 2.2.Web 2.0 Segundo Sampaio (2007, p.04-09), a internet evoluiu desde os primórdios até atualmente da seguinte maneira: Os primórdios ou WEB 0.0 : Março de 1989: Tim Berners-Lee lançou a primeira especificação sa Wordwide-web, composta pelo protocolo HTTP e a linguagem HTML. Início de 1993: Marc Andreessen e Eric Bina, ambos da National Center for Supercomputing Applications (NCSA), criaram o navegador gráfico Mosaic. Junho de 1993: Thomas R. Bruce criou o primeiro browser para Windows: o Cello.

20 20 Abril de 1994: A empresa Mosaic Communications Corporation, fundada por Andreessen e Jin Clark, muda seu nome para Netscape Communications. Abril de 1994: O website de Jerry Yang e David Filo muda seu nome para Yahoo. Outubro de 1994: O consorcio W3C é fundado. Maio de 1995: A linguagem Java é disponibilizada para o mercado pela Sun. Julho de 1995: A Amazon.com entra em funcionamento. Agosto de 1995: A Microsoft lança o navegador MS Internet Explorer, dentro do pacote PLUS para Windows. Outubro de 1995: Gustavo Viberti e Fábio Oliveira fundam o primeiro site de buscas brasileiro: o Cadê. Dezembro de 1995: A versão 2.0B3 do navegador Netscape traz a linguagem interpretada Javascript. Final de 1995: Jack London cria a livraria virtual Booknet no Brasil. 1996: Nascem os primeiros jornais online: JB Online e Globo Online. Agosto de 1996: A Microsoft lança a versão 3 do Internet Explorer, com suporte a tecnologia ActiveX. A partir de 1996, começaram algumas iniciativas de e-commerce, mas a internet ainda não era educada para este tipo de comercio, os internautas utilizavam tipicamente os seguintes recursos: Páginas Pessoais, Buscas, Noticias, Chat, Softwares e Novidades.

21 21 A Comercialização ou WEB 1.0: Junho de 1995: É liberada a primeira versão do PHP. Junho de 1996: A Sun lança a especificação Java Servlet API. Dezembro de 1996: A Microsoft lança a tecnologia Active Server Pages ou ASP. Dezembro de 1996: A Macromedia lança o Flash 1.0. Outubro de 1997: O site ebay passa a ter oficialmente este nome. 1998: ebay se torna uma companhia de capital aberto. Outubro de 1998: O Google é Lançado. Entre 1998 e 1999: Bancos abrem sites para movimentação de contas na internet. 1999: A Sun lança a tecnologia JavaServer Pages e a especificação Java 2 Enterprise Edition. Março de 1999: A Microsoft lança o Internet Explorer versão 5.0 com o objeto XMLHttpRequest, o princípio do AJAX. Março de 1999: A primeira versão do RSS é lançada no portal Netscape. Outubro de 1999: Americanas.com entra no ar. Novembro de 1999: Submarino.com entra no ar. Janeiro de 2000: A America On Line(AOL) compra a Time Warner.

22 22 Neste período, com a o surgimento das tecnologias como ASP, PHP, Servlets e JSP, facilitou a criação de websites dinâmicos e de e-commerces. Muitas empresas começaram a entrar no mercado das Ponto.COM, e as pessoas (internautas) começaram a utilizar a internet de maneira maciça. O usuário típico desta época acessava: On-line Banking, Notícias, Compras, Serviços, Chat, Impostos, Concursos, e-learning, Pesquisa de Preços, entre outros. O estouro da bolha da nova economia: Após o escândalo da MCI-WorldCom em 2001, a grande concorrência na Web e a ausência de retornos, as fornecedoras de Venture Capital pararam de investir. Outro importante fator foram os seis aumentos na taxa de juros básica, promovido pelo Federal Reserve entre 1999 e Esses e outros fatores contribuíram para a perda de confiança neste tipo de modelo de negócios, fazendo com que muitas empresas fossem adquiridas ou fundidas com empresas da velha economia, pois as empresas não tinham como investir devido ao alto custo e sem um retorno previsível. Esse período entre 2000 e 2002 foi muito difícil para as empresas WEB, sem muitas inovações tecnológicas e mudanças de hábitos. A Web 2.0: Janeiro de 2001: A Wikipedia, versão em inglês, entra no ar. Fevereiro de 2003: A Google compra a Pyra Labs e lança o serviço Blogger. Janeiro de 2004: O Orkut entra no ar. Fevereiro de 2004: o Flickr.com entra no ar.

23 : Primeira conferência sobre WEB 2.0 (O Reilly). 2004: Yahoo Maps API e Google Maps API são lançadas. Após o estouro da bolha, uma grande mudança comportamental foi iniciada com o crescimento das redes de relacionamento e do compartilhamento de informações. As pessoas deixaram a visão comercial da Web e voltaram às origens, buscando gerar novos portfólios através da utilização de conteúdos já existentes. Figura 1 Representação gráfica da WEB. (Fonte: < Segundo O Reilly (2005), o conceito de Web 2.0 começou em uma conferência entre a MediaLive Internacional e a O Reilly. Onde o vice-presidente da O Reilly Dale Doughherty, notou que, após o estouro da bolha, ao contrário da web

24 24 ter fracassado, ela estava sendo adotada como um dos principais meios de comunicação entre pessoas e empresas, no seu auge de acesso. Surgindo novas aplicações e sites com uma regularidade surpreendente. E que todas as empresas que sobreviveram tinham algo em comum. Acreditava- se que o colapso ponto-com marcou uma espécie de virada, dando sentido a uma convocação do tipo WEB 2.0, desta maneira surgi a Conferência Web 2.0. Figura 2 - Tim O'Reilly. (fonte: Fonte: jornalismofib2007.blogspot.com) Segundo Terra (2008, p.21), o termo Web 2.0 refere-se à segunda geração de serviços e aplicativos da web, aos recursos, tecnologias e novos conceitos que permitem que a internet seja mais interativa e colaborativa. A diferença entre a primeira geração, é principalmente pelo dinamismo das interfaces em contraposição as páginas estáticas da web 1.0. O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web --tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo." (Folha Online 2006)

25 25 Figura 3 - Inteligência coletiva da Web 2.0. (Fonte: < O importante é que não existe nenhuma inovação tecnológica na Web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo enfoque. SAMPAIO(2007, p.9) Segundo Edmundo(18/10/2007), a web 2.0 é caracterizada por aplicativos que podem ser incorporados - na maioria sem custos - em sites, a partir de pequenos pedaços de códigos, também conhecidos como widget s. E os principais desses aplicativos são: BLOGS : paginas pessoais que permitem o autor escrever e dialogar com seus leitores através de comentários, também utilizados por empresas. WIKIS : sites onde os visitantes podem colaborara com o conteúdo, alterando e incluindo informações sem a necessidade de cadastro, como o Wikipedia. Redes Sociais: redes onde os participantes criam seu perfil, participa de comunidades, fazendo troca de mensagens e conhecimentos entre os outros participantes, como o MySpace, Orkut, Facebook, Last.Fm,etc.

26 26 Compartilhamento de Vídeos e Imagem: Sites como o YouTube e Flickr onde é permitido enviar fotos e vídeos, podendo comentar os mesmos, e outras funcionalidades. Mundos Virtuais: Ambientes virtuais onde os participantes criam seus avatares e interagem com os outros usuários, o mais famoso é o Second Life. Podcasting e VideoCasting: Programas virtuais de Rádio e TV que podem ser compartilhados e distribuídos para os usuários. Figura 4 - WEB 2.0 no Brasil. (Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008) Figura 5 - WEB 2.0 no mundo. (Fonte: Imagem capturada pelo autor Diego Alexandre, 2008) Os microcomputadores trouxeram assim uma grande mudança no que diz respeito aos usuários do serviço on-line, que não são mais apenas os profissionais da informação, mas aqueles que, anteriormente, se valiam de um intermediário e agora fazem a sua busca independentemente. [...] os serviços on-line são idealmente adequados em termos de serviços oferecidos, tornando os seus usuários mais exigentes em questão de qualidade e mais cientes do valor do serviço. (FIGUEIREDO, 1991, p.91)

27 Novas Mídias de Marketing Digital A seguir serão citados algumas das principais formas de se utilizar as novas midias pela Internet Blog O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas palavras Web que é uma página de Internet e log que é diário de bordo, com o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferença de um Blog para um site institucional, além dos conteúdos atuais ficando sempre acima dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o espaço para comentário então um blog necessariamente tem que abrir espaço para comentários. (TERRA, 2008, p.71) Existem várias definições para a sigla BLOG, na enciclopédia on-line Wikipedia, o termo BLOG vem de "WEB LOG", concebido por Jorn Barger (autor de um dos primeiros FAQ - Frequently Asked Questions) em 1997, definindo-o como uma página da Web onde um diarista (da Web) relata todas as outras páginas interessantes que encontra, logo após, o termo foi alterado por Peter Merholz ( que decidiu pronunciar "wee-blog", que tornou inevitável o encurtamento para o termo definitivo "blog". "Blogs são páginas pessoais da Internet que têm mecanismos de interação e permitem manter conversas entre grupos. Essas páginas tornaram-se muito populares entre jovens, que transformaram o ciberespaço em seus diários pessoais. Algum tempo depois do surgimento desta febre, esse sistema foi descoberto por repórteres e editores de vários países, passando a servir de ferramentas para um novo gênero de jornalismo, uma tribuna para a exposição das opiniões que normalmente são deixadas de lado na cobertura noticiosa, ao mesmo tempo em que põem em contato direto leitores e jornalistas." (Site UltimoSegundo, 2008)

28 28 Segundo o jornal Estado de São Paulo (2008), uma pesquisa do Ibope/NetRatings apontou 45% dos internautas acessam blogs, e 65% dos acessos, vem através de buscas no Google, o resto são internautas fiéis aos blogs. Ferramenta foi absorvida pelo mercado e pela mídia, mas grande parte dos blogs é produzida por internautas amadores. MARTINS(2008) Figura 6 - Qual é a cara da Blogosfera? (Fonte:MCDebate,2008) A Blogosfera é um espaço que se alimenta do mundo que rodeia seus autores, seja ele a intituição, o pais, etc., mas também da leitura de outros blogs e da crítica do que aí se lê. (CARDOSO 2007, p-440) O blog pode ter muitos objetivos, segundo o site BLOGGER, "O blog é um diário pessoal. Uma tribuna diária. Um espaço interativo. Um local para discussões políticas. Um canal com as últimas notícias. Um conjunto de links. Suas idéias. Mensagens para o mundo.".

29 29 No Diário de Comunicação (RABAÇA e BARBOSA, 2002, p.74), afirma que os os blogs podem ter objetivos de entreterimento, profissionais, entre outros, diz também que os blogs funcionam como ferramentas comunicação que dão suporte à interação de pequenos grupos de uma maneira simples, fácil e prática por meio de um sistema de troca de mensagens, podendo ser utilizados pelos membros de uma família, uma empresa ou qualquer instituição. Cipriani (2006, p.30) diz que o um Blog corporativo pode ser um ponto de encontro entre clientes, parceiros e funcionários de uma organização, utilizando-o como um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto com o presidente, ou até mesmo um blog-exposição da opinião de clientes atuais, onde basta ter criatividade e autenticidade, pois as possibilidades são infinatas. O mesmo autor(2006, p.34) diz também que um blog pode ser o agente transformador que dará inicio à miração da empresa para o sucesso, pois o blog aproxima a visão da empresa para um tipo de estrutura organizacional obrigatória, para aquelas que desejam se tornar bem-sucedidas: a organização focada no cliente. Para Terra(2008, p.73), os blogs corporativos são um canal de comunicação entre a empresa e seus públicos que permite uma conversa bilateral e mais informal, e a ferramenta pode ser explorada no mundo corporativo como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas e diálogo. "os blog fazem o papel de catalizador de notícias ou fatos relevantes. São um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando com uma rede mundial de milhões de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo que é considerado interessante consegue se espalhar de um modo fenomenal por meio dos links." (Cipriani 2006, p.30)

30 30 O impacto dessa rápida disseminação de idéias e opiniões pode ser encarado como um problema ou uma grande oportunidade para as organizações - basta apenas que a empresa esteja atenta ao que acontece na Internet, sem jamais ignorar seus eventuais pontos negativos. Os blogs corporativos são mais do que uma tendência; são uma realidade que chegou para ficar, assim como a necessidade das empresas se adaptarem à ela. (BEGARA,2006). Figura 7 - Blog do Catho. (Fonte: internos. Os blogs corporativos são divididos basicamente em dois tipos: externos e a) Externos Para Terra (2008, p.74), os blog corporativos externos são aqueles que a empresa pública para acesso de qualquer pessoa na internet, com o proposito de interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço da marca, de feedback para desenvolvimento de produtos,de gerenciamento de crises, de

31 31 relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento estratégico, etc. Terra (2008, p.75) diz que o Blog externo não é o subistituto da página Web tradicional, e afirma que a diferença entre a página web e o Blog é que a primeira funciona como uma biblioteca, onde o cliente conhece sobre a empresa, e no segundo, o cliente conversa com a empresa, além de consulta-la. b) Internos Begara (2006) diz que blogs corporativos internos são geralmente utilizados como uma ferramenta de interação entre funcionários. É um meio muito eficiente de conduzir as bases de uma comunicação interna, gerenciando conhecimento e projetos e reforçando as iniciativas dos recursos humanos. Cipriani (2006, p.52) diz que como o blog passará a ser o porta-voz de informação de dentro da empresa, é nescessário haver alguns cuidados importantes ao convidar seus funcionários a escrever ao público da companhia, como ter alguém para monitorar o que os funcionarios estão escrevendo, para evitar que não contenha palavrões ou textos impróprios, assuntos confidenciais, difamação de outros colegas de trabalho, enfim, definir regras que sigam o padrão ético-moral da empresa, mas não sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog um canal de sucesso é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível.

32 Marketing Viral O conceito de Marketing Viral ou Marketing de Guerrilha é passar adiante a proposta de uma determinada marca, muitas vezes de forma bem humorada para o consumidor, difundindo-o como se fosse uma epidemia geralmente pela internet (blogs, , sites aparentemente amadores), mas também podem ser utilizadas anúncios e outdoors, tornando simples idéias em grandes ações. O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários serviços livres de de adicionar sua publicidade ao que sai de seus usuários. O que se assume é que se tal anuncio alcança um usuário "susceptível", esse usuário "será infectado" (ou seja, se ativará uma conta) e pode então seguir infectando a outros usuários susceptíveis (...). Essa técnica muitas vezes esta patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de vídeoclips ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos. (Wikipedia, 2008) Figura 8 - Marketing de Guerrilha do Hopi Hari. (Fonte: )

33 33 Figura 9 - Ação de marketing de guerrilha para nova Ford ranger estendida. (Fonte: Segundo Personi (2008) um dos pioneiros a utilizar o Marketing Viral através da internet foi o Hotmail. Que anunciava no rodapé das mensagens enviadas, convites a usuários não cadastrados para que pudessem se cadastrar no site e utilizar o serviços. De acordo com o que observamos no nosso estudo, da mesma forma, o GOOGLE divulgou seus produtos (ORKUT / GMAIL). Fazendo que se espalhassem até chegar na popularidade em que esta hoje.