XXIII ENANGRAD. Gestão de Informações e Tecnologia (GIT) MÍDIAS SOCIAIS: FERRAMENTAS DE VANTAGEM COMPETITIVA EM EMPRESAS DE VAREJO

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1 XXIII ENANGRAD Gestão de Informações e Tecnologia (GIT) MÍDIAS SOCIAIS: FERRAMENTAS DE VANTAGEM COMPETITIVA EM EMPRESAS DE VAREJO Filipe Ferreira do Nascimento Jefferson Bruno Soares de Medeiros César Emanoel Barbosa de Lima Juan Alves Dantas Bento Gonçalves, 2012

2 ÁREA TEMÁTICA: GESTÃO DE INFORMAÇÕES E TECNOLOGIA CÓDIGO: GIT MÍDIAS SOCIAIS: FERRAMENTAS DE VANTAGEM COMPETITIVA EM EMPRESAS DE VAREJO

3 RESUMO Vive-se, contingencialmente, em um planeta onde mais de 3 bilhões de pessoas possuem acesso a internet, sendo que 600 milhões delas usam o Facebook, a maior rede social do planeta, e mais de 150 milhões frequentam o Twitter, o microblog que mais rapidamente cresce no mundo. Essas pessoas conversam sobre os mais diversos temas e mostram seus argumentos sobre quase tudo, incluindo percepções de bens/serviços em determinadas lojas. Entretanto, o segmento de varejo sabe do que esse público está falando? Com o objetivo geral de descrever a forma de utilização das Mídias Sociais pelas empresas de varejo como uma ferramenta de vantagem competitiva, este trabalho visa fazer um estudo descritivo em três empresas: uma de varejo eletrônico chamado Comércio de Componentes Eletrônicos, a CCE; outra no segmento de compras coletivas de livros, a EMPRENEL, que gerencia o site ClubLivros; a terceira empresa é a maior no segmento de varejo, e 100% brasileira, a Magazine Luiza. A pesquisa demonstrou a importância da definição de atuação das empresas de varejo em terem perfis nas mais variadas mídias sociais existentes como Facebook, Twitter, YouTube etc., para obtenção de vantagem competitiva e maior aproximação dos públicos com a empresa, direcionando assim planejamentos de novos produtos nas necessidades dos usuários, bem como contribuir de forma mais eficaz a vantagem competitiva. Palavras-chave: Mídias Sociais, Vantagem competitiva. ABSTRACT We live, contingently, on a planet where more than 3 billion people have Internet access, with 600 million of them use Facebook, the largest social network on the planet, and more than 150 million frequent Twitter, the microblogging more rapidly growing in the world. These people talk about different topics and show their arguments about almost everything, including perceptions of goods / services in certain stores. However, the retail public know what this is talking about? With the overall goal of describing how to use Social Media for retail businesses as a tool for competitive advantage, this paper aims to make a descriptive study in three companies: a Retail Electronic Commerce Electronic Components called, CCE, and another in segment of collective purchases of books, EMPRENEL, which manages the site ClubLivros, the company is the third largest in the retail segment, and 100% Brazilian, Magazine Luiza. The research demonstrated the importance of defining performance of retail companies have profiles on the various existing social media like Facebook, Twitter, YouTube etc.. To obtain competitive advantage and the public closer to the company, thus directing planning of new products in the users' needs, and contribute more effectively to competitive advantage. Key-words: Social Media. Competitive Advantage.

4 1 INTRODUÇÃO Atualmente, as micro e pequenas empresas utilizam a Internet como meio de atualização instantânea, de forma que se mantenham ativas no mercado. A quantidade de conteúdo disposto na Web sai em vantagem diante das mídias tradicionais, como: Jornal, Rádio e TV (LEITE, 2011). Também, conforme afirma Santos (2009), o que fica claro é que a Web dispõe de mais informações do que todos os meios de comunicação de massa americanos oferecem combinados, principalmente, porque a Web permite transmitir, em tempo real, uma notícia ou acontecimento, fazendo com que empresas se posicionem a frente de seus concorrentes. Uma pesquisa foi realizada durante os oito meses de 2011 tendo a participação de entrevistados do ecglobal, líder no segmento de comunidades em monitoramento das mídias sociais e painéis online na América Latina. O resultado que nos chama a atenção das mídias sociais é o de que, em média, 20% dos consumidores latino-americanos usuários de internet possuem o hábito de criar ou compartilhar conteúdo na Web (JUE; MARR; KASSOTAKIS, 2010). Para que uma empresa se torne competitiva no mercado mundializado, ela deve se aperfeiçoar continuamente, procurando adaptar seus processos e sua estrutura organizacional à nova realidade de constantes mudanças, que podem representar ameaças ou oportunidades para a empresa (CRISTINE, 2011). O Brasil congrega na rede todos os meses quase 30 milhões de pessoas (VEJA, 2009). E de forma geral, o comportamento mais comum na internet em relação a marcas, bens e serviços é o de pesquisa de preço, que é praticado por 82% dos consumidores online. Em segundo lugar em preferência, está a pesquisa por imagens de modelos e opções, que tem a adesão de 74% dos mesmos consumidores. Esses resultados gerais mostram a necessidade de serem oferecidas alternativas de engajamento com os consumidores online. As empresas que já estão investindo em relacionamento via internet poderão, assim, melhorar a forma como interagem com os seus consumidores, como também, poderão entender a necessidade do cliente. Aquelas que ainda não investem nesse tipo de relacionamento precisam começar desde já (CIPRIANI, 2011). As mídias sociais são ferramentas de grande importância no auxilio as empresas, no que tange a tomada de decisão e a obtenção de vantagem competitiva, por permitir antecipação às mudanças ou mesmo a preparação para tal. Sua principal característica é permitir a flexibilidade para que as empresas se ajustem face às necessidades dos consumidores e/ou usuários que comentam sobre seus produtos e/ou serviços na web. As crescentes mudanças que ocorrem no mundo empresarial vêm obrigando as organizações a estarem inseridas no contexto das novas tecnologias, que é premissa básica para aquele que deseja estreitar relações com o seu público-alvo. Em uma sociedade sintonizada com a internet, as mídias sociais atuam como peça-chave para fortalecer círculos de amizade, conhecer pessoas de diferentes culturas, trocar experiências e compartilhar ideias. Esse novo modelo de tecnologia agregada ao conhecimento competitivo para as empresas se faz extremamente necessário. À luz da literatura e das pesquisas científicas, pode-se chegar a seguinte arguição problema: como as mídias sociais podem auxiliar as empresas de varejo a inserirem, estrategicamente, vantagem competitiva em suas políticas mercadológicas? Sequencialmente este trabalho busca descrever a utilização das Mídias Sociais por empresas de varejo como ferramenta estratégica de vantagem competitiva. Ainda, está segmentado em seis seções. Inicía-se com a intodução, destacando o tema, sua relevancia e alguns informações básicas. A seção dois apresenta os conceitos de redes sociais e vantagem competitiva. Na seção três, o método de pesquisa utilizado e relatado. Seção quatro demonstra os resultados obtidos, e na seção 5 as considerações finais. Por fim as referências utilizadas são apresentadas. 2 Tecnologia e Mídias Sociais Muito do que hoje consideramos como mídia social teve seu início em 1997 com um site de relacionamento social, que uniu muitas pessoas on-line, chamado e que encerrou suas atividades em Ele era um pouco à frente de seu tempo, e as pessoas ainda não estavam acostumadas a compartilhar suas informações de forma tão pública. Apesar de seu término, o Six Degrees criou muitas das características que hoje vemos nos websites de relacionamento social e em outras plataformas de mídias sociais. Hoje, as mídias sociais abrangem todos os recursos com acesso à internet para que exista a comunicação através de diversos meios áudio, vídeo, texto, imagens e qualquer outra combinação ou troca possível. O modelo era simples: adicionar amigos,

5 enviar mensagens para sua rede e ampliar conexões. Foi a base para o tipo de rede social que vemos hoje na Internet (CIPRIANI, 2011). As chamadas redes sociais se caracterizam pela reunião de pessoas em torno de um mesmo fim, assunto, interesse, objetivo, sendo mais conhecidas como canais de relacionamento digitais, onde os membros se encontram para discutir assuntos em comum (SANTOS, 2009). Normalmente têm livre acesso para qualquer usuário que queira participar, não havendo, portanto cobrança para interagir. Conforme Hagel III e Armstrong (1999), as pessoas são atraídas porque as comunidades propiciam um ambiente no qual podem se conectar a outros usuários. Os mesmos consideram que a base dessa interação pode ser entendida como o desejo das pessoas de atender a quatro necessidades básicas: interesse, relacionamento, fantasia e transação. Logo, a força das comunidades está justamente na sua capacidade de atender a varias dessas necessidades. Redes sociais são uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres humanos entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos na internet. A rede é responsável pelo compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses e objetivo em comum e também valores a serem compartilhados. Um grupo de discussão é composto por indivíduos que possuem identidades semelhantes. Essas redes sociais estão hoje instaladas principalmente na Internet devido ao fato desta possibilitar uma aceleração e ampla maneira das ideias serem divulgadas e da absorção de novos elementos em busca de algo em comum (SANTOS, 2009, p.47). Dados do IBGE do ano de 2005 mostram que a comunicação com outras pessoas foi o motivo mais citado para utilização da Internet (83,2% dos usuários). Em 2008, superando os fins educacionais e de aprendizado (65,9%), que eram a principal razão dos acessos em 2005 (71,7% naquele ano). O acesso para atividades de lazer também ganhou importância nos últimos anos: em 2005, era o terceiro motivo mais citado (54,3% dos que acessavam) e, três anos depois, passou ao segundo lugar, citado por 68,6% dos usuários. Processos orientados ao social estão transformando abordagens corporativas tradicionais. Tecnologias sociais permitem que as pessoas se conectem, interajam-se e reúnam-se com facilidade à velocidade, inéditas, embora ainda haja uma confusão relacionada ao valor da entrega de tecnologias sociais. Companhias e líderes de TI perspicazes não estão satisfeitos assistindo do lado de fora a essa mudança. Eles estão aprendendo sobre essa tendência social e sobre como seria possível explorar as possibilidades que as novas dinâmicas de relacionamento prometem. Segundo a pesquisa da Deloitte, após o aumento da popularidade, entre os próprios consumidores, nos últimos anos, as mídias sociais estão se tornando importantes instrumentos estratégicos para as empresas de todos os portes e setores da economia. Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e a construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. Essa interação e a maneira pela qual a informação é apresentada dependem, vale salientar, das várias perspectivas das pessoas que compartilharam tal conteúdo, visto que esse é parte de sua história e entendimento de mundo. Os hábitos dos clientes mudaram quando a internet quebrou a barreira geográfica e trouxe velocidade de acesso às informações, facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos na rede e, consequentemente, um possível aumento nas transações comerciais online (CIPRIANI, 2011). Nesse contexto, as ferramentas que promovem o convívio social e o diálogo online entre os usuários tornam esse novo cliente muito mais exigente na hora de adquirir algum produto. Nas mídias sociais, a reputação de uma empresa foge ao controle de sua liderança. Por meio dos fóruns de discussão, blogs, sites como Orkut, aplicativos como Twitter e outros canais, a reputação passa a ser definida pelas ações das pessoas, dos clientes e de outros influenciadores online. A Figura 1 demonstra o fluxo de informação característico das mídias sociais, e o tempo entre a primeira e a última etapa duram segundos dependendo das mídias sociais utilizadas.

6 FIGURA 1: O Fluxo de informação nos novos tempos da mídia (Internet) Fonte: Deloitte (2010). Por se sentir à vontade nesse ambiente virtual, esses neo-clientes desejam fazer o maior número possível de atividades online, desde novas amizades até compras, já que, na rede, a experiência de compra e consumo pode acontecer de forma diferenciada e social. Na internet, outros consumidores podem expressar suas preferências por fornecedores e produtos, o que tende a influenciar o possível comprador na hora de fazer sua escolha. E, mais além, os consumidores chegam a confiar em estranhos virtuais por se identificarem com eles, e é essa identidade que define o sucesso das interações que as empresas poderão ter com os seus consumidores ao considerarem as mídias sociais como um pilar estratégico de negócio e competitividade (CRISTINE, 2011). Para que exista uma melhor utilização das mídias sociais, as empresas precisam estabelecer portavozes para sua marca, que se preocupam em conversar com o mercado e extrair dele valor para seus negócios. No mundo online, clientes conectados a internet ganham cada vez mais poder de barganha nos produtos e serviços oferecidos pelas empresas e agora tomam decisões que incidem na reputação dos fornecedores, influenciando e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio online (CIPRIANI, 2011). 2.1 Comportamentos do consumidor e empresa em relação às mídias sociais Para se falar sobre mídias sociais e empresas que querem fazer parte desse mercado é necessário levar em consideração o fator principal, o que dá vida a elas: o usuário, ou indo mais adiante, estar atento ao comportamento das pessoas nas redes sociais para poder se adequar a eles e estabelecer relacionamentos benéficos. A popularidade das ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo (CIPRIANI, 2011). E o que esse consumidor anda fazendo nas redes sociais? Comprando, vendendo, compartilhando experiências e expressando suas opiniões. Certamente! Dentro desse contexto pode-se dizer que o cenário de compra e venda é diferente de alguns anos atrás. Hoje, com apenas alguns cliques você pode comprar e ter em casa aquele produto que você acabou de ver na TV. Junto com essa rapidez de acesso ao produto vem também a rapidez no compartilhamento de informação, tanto sobre o produto quanto sobre o que os consumidores dizem sobre eles, antes mesmo de iniciar a compra (SILVA, 2010). O resultado, porém, indica que as mídias sociais são muito mais vistas como mídia do que como plataforma de relacionamento. A pesquisa mostra que as empresas ainda demandam pouca importância à captura de oportunidades (46%), ao suporte aos clientes (43%) e inovação por meio de

7 inteligência coletiva (17%). Essa distribuição é bastante próxima às pesquisas de uso dessas mídias em outros países, o que demonstra que o Brasil está seguindo os passos dos países mais maduros em utilização e penetração de mídias sociais nas empresas, como Estados Unidos, Canadá, Austrália, Reino Unido, França e Holanda. Dentre as outras ações mencionadas pelos respondentes estão: divulgação de notícias, diálogo e troca de experiências, relações com investidores e relacionamento com clientes (CIPRIANI, 2011). De acordo com a pesquisa realizada pela Deloite (2010), especializada na área de Auditoria e Consultoria em Gestão: as Redes Sociais, Microblogs e Blogs são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas. A ferramenta mais popular entre as empresas que utilizam as mídias sociais são as redes sociais, com 81%, seguida do Twitter (microblog), com 79%, porém, com o ritmo de crescimento que vem ganhando no Brasil, o Twitter deverá ultrapassar as redes sociais muito em breve. O blog corporativo também é uma ferramenta bastante popular, é o que apontam 70% das empresas plugadas nas mídias sociais. Wiki e compartilhamento de listas de favoritos são os menos usados pelas organizações. Essas empresas revelaram que utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços (83%) e monitoramento da marca ou mercado (71%). Seguindo a linha de pensamento de Cipriani (2011), no qual expõe uma pesquisa que apontou que: 73% das pessoas confiam mais nos colegas do que na recomendação de especialistas e que 79% das pessoas são influenciadas nas compras de produtos e serviços pelos posts de amigos nas redes sociais, ou seja, cada vez mais o consumidor procura meios para se informar e ir preparado para a compra. Dados de uma pesquisa realizada em 2010 pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week, com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo, mostraram que os empreendimentos que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados. Em média, empresas que investiram em mídias sociais cresceram 18% em um ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%, em média, em suas receitas no mesmo período (CIPRIANI, 2011). Em estudo realizado pela Deloitte, a pesquisa Mídias sociais nas empresas O relacionamento online com o mercado, que contou com a participação de 302 empresas de diversos segmentos e portes econômicos que atuam no Brasil. Esse relatório tem por finalidade oferecer um panorama da utilização das mídias sociais no país, determinar o grau de maturidade das organizações brasileiras em relação ao boom dessas ferramentas no mundo e evidenciar como as empresas podem se beneficiar dessa nova relação com seus públicos (CIPRIANI, 2011). A pesquisa que abordou empresas de diversos segmentos e portes econômicos. São Paulo foi o Estado com maior concentração de respondentes (63%), seguido por Rio de Janeiro (7%) e Minas Gerais (6%). Empresas multinacionais representam 16% das empresas participantes, e o restante (84%) é composto por empresas de origem nacional. Pouco mais de 50% das empresas participantes são de pequeno porte, enquanto que empresas de médio e grande porte representam 26% e 22% da amostra, respectivamente. O critério de mensuração do porte das empresas para essa pesquisa foi o mesmo empregado pela Deloitte em sua classificação interna. As empresas do setor de serviços representam 33% da amostra, seguidas por empresas de varejo, bens de consumo e transporte (20%) e empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações (17%). A pesquisa revela que cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece online. Apesar do grande número de organizações que utilizam as mídias sociais, a maioria delas ainda não atinge completamente todos os benefícios prometidos, não compreendem os riscos ou não conseguiram implementar mídias sociais de forma integral, em toda a empresa, o que exige uma transformação na cultura e nos hábitos dos profissionais que serão os atores sociais no relacionamento com o mercado. Esses fatores fazem com que essas empresas percam vantagem competitiva, pois aquelas que saem na frente na adoção dessas práticas, desfrutam dos grandes benefícios relacionados à imagem, à reputação e à satisfação dos clientes. O setor de serviço é um dos setores que mais explora os meios de ações de marketing e divulgação de produtos para os seus clientes. As empresas do setor de serviços representam 33% da amostra, seguidas por empresas de varejo, bens de consumo e transporte (20%) e empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações (17%). Outros setores ainda estão em desenvolvimento e se posicionando nas mídias sociais, a exemplo disso podemos ver que o setor de manufatura se mostra como o quarto maior em número de empresas que já utilizam ou monitoram as mídias sociais. Esse dado contraria a percepção de parte do mercado de que mídias sociais se aplicam somente às empresas que se relacionam mais fortemente com o consumidor final, como serviços, telecomunicações e varejo (HAGEL; ARMSTRONG, 1999). Isso demonstra certa maturidade do mercado brasileiro em relação ao conhecimento do que essas mídias podem proporcionar aos variados tipos de negócios existentes (CARVALHO, 2006).

8 Como o Customer Relationship Management (CRM) já é um conceito consolidado nas empresas, é muito provável que o uso dessas ferramentas sociais para essa finalidade ganhou força em 2010, onde Ed Thompson, VP da Gartner Group, afirmou que "mais de 80% do crescimento em uso de mídias sociais pelas empresas em 2010 serão direcionados por iniciativas de relacionamento". Um nome que ganha força para descrever esse tipo de abordagem das mídias sociais é "CRM Social". Sendo assim, pode-se esperar que vendas, relacionamento com o cliente, melhores posicionamento estratégicos nas mídias e colaboração interna sejam os próximos passos das empresas nas mídias sociais (TORRES, 2009). A primeira recomendação para organizações que estão começando no campo das mídias sociais é o monitoramento a fim de desenhar uma estratégia de utilização mais precisa seguida da verificação dos clientes que utilizam essas ferramentas e identificação dos benefícios existentes ao tomar-se uma posição mais proativa no uso de uma das ferramentas. Essa monitoração deve continuar mesmo depois desses passos, principalmente se houver a necessidade de mensurar o desempenho dessas ações (TORRES, 2009). Se a empresa não estiver de olho na rede, sua presença, ou melhor, a falta dela não será ignorada, os clientes que querem conversar com ela vão acabar conversando entre si, e o controle, ou ao menos a consciência da situação, já não mais estará nas mãos da empresa (CIPRIANI, p. 10, 2011). Fazendo alusão ao comentário de Cipriani precisamos entender que toda essa revolução anunciada que promete mudar a forma como a empresa deve encarar o ambiente em que está inserida e que promete mundos e fundos para quem decide desbravá-la, implica mudanças significativas para a empresa, mas não podemos nos enganar pensando que essa revolução mudará os negócios totalmente. Algumas coisas ainda continuam iguais e devem permanacer assim para que a empresa seja bem-sucedida. A pesquisa da Deloitte afirma que nos anos entre 2010 e 2013, 86% das empresas que não usam ou monitoram as mídias sociais já deverão ter mudado de lado, provavelmente investindo em marketing e depois em relacionamento com o cliente. A preocupação com a grande quantidade de empresas usando as mídias sociais sem uma formação estratégica e mais pelo modismo se confirma ao compararmos que 35% das organizações afirmaram utilizar as mídias sociais devido à repercussão dada pela imprensa e nas próprias mídias sociais sobre o tema. A busca pelos benefícios associados às mídias sociais foi o principal fator que levou as empresas a usarem mídias sociais em seus negócios (54%). 2.2 Vantagem competitiva A competição está cada vez mais globalizada e com isso, consequentemente, multiplica o número de concorrentes e impede a definição de estratégias que originem vantagens competitivas duradouras e com mais força. Novas tecnologias da informação, de processos e materiais estão reinventando produtos, fragmentando mercados e reorganizando o trabalho. Dessa forma, é necessário que as empresas procurem práticas organizacionais inovadoras e padrões de gestão que acrescentem o nível de competitividade perante o mercado, enfrentando as forças competitivas que determinam o nível de concorrência. A relação existente entre o ambiente empresarial e o mercado competitivo, exige das empresas de um modo geral, a formulação de suas estratégias competitivas baseadas nas análises do ambiente interno e externo em que devem ser analisados os riscos e oportunidades, fraquezas e forças da concorrência que possam influenciar a empresa no intuito de atingir suas metas. Nesse contexto, o objetivo maior de uma organização é se manter no mercado com uma forte posição competitiva, eliminando a possibilidade de novos concorrentes e desenvolvendo um perfil de superação (NANNI, 2010). Seguindo o pensamento, para se tornar competitiva no mercado, a empresa deve considerar na elaboração de suas estratégias, além das ameaças de concorrentes diretos, a influência do ambiente em que está inserida, como apresenta o modelo das cinco forças de Porter. Dessa maneira, é papel das organizações analisarem as pressões dos fornecedores, clientes, assim como as empresas entrantes e aquelas que podem substituí-la por meio das inovações (LIPNAK; STAMPS, 1994). De acordo com Porter (1989), existem cinco forças competitivas básicas em um mercado: novas entradas; ameaça de substituição; poder de negociação dos compradores; poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes. Ainda de acordo com este autor, essas cinco forças em conjunto determinam o grau de concorrência, assim como a rentabilidade da empresa. As

9 estratégias para enfrentar as forças do mercado envolvem um conjunto de diversos tipos de competências Dois temas fundamentais estruturam o pensamento sobre estratégia empresarial: atingir e suster uma vantagem competitiva e como proceder a mudanças organizacionais e estratégicas. Os estudos de estratégia têm procurado explicar e encontrar formas de direcionar as empresas na busca pela vantagem competitiva. Uma das contribuições para a formulação de estratégia e explicação das fontes da vantagem competitiva advêm de inúmeras fontes de pensamento. Algumas são baseadas em análise apenas da indústria, outras nas transações e outras, ainda, nos fatores internos às próprias empresas. Apesar de não existir uma teoria única e exclusiva para a criação de estratégias empresariais, as organizações utilizam de guias para auxiliar a formulação e gestão de seus ativos estratégicos (CARVALHO, 2006). Tornou-se usual compreender a estratégia empresarial como o posicionamento e de como as rendas podem ser criadas, protegidas e apropriadas pela administração da empresa (PORTER, 1989). Para Nanni, (2010), a organização deve conhecer todos os fatos e dados do seu contexto empresarial, tendo informações a respeito do seu ambiente e, a partir disso, definir uma estratégia de ação que a conduza à sua missão e objetivos globais. Nesse sentido, o modelo das cinco forças de Porter é sugerido por alguns autores como uma forte ferramenta, capaz de avaliar a atratividade de uma empresa que enfatize diversos pontos, aliados as cinco forças que se definem pela capacidade de influenciar e atrair o mercado (LOPES FILHO, 2000). 3 Metodologia O método adotado nesta pesquisa foi o aplicado, visto que se observou a participação das empresas que utilizam as mídias sociais como ação estratégica (GIL, 2006). A caracterização desta pesquisa foi descritiva, com a utilização de questionário enviado eletronicamente às empresas participantes, tendo por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos relativos à utilização das mídias sociais por parte das empresas, tomando por base, portanto, as respostas fornecidas ao supracitado . Vale salientar que na pesquisa descritiva, não há interferência do investigador, o papel desse resumiu-se, apenas, a procura da frequência com que tal fenômeno acontece. Quantos aos meios, a pesquisa realizou-se de forma exploratório, por recorrer ao uso de materiais já publicados como, livros, artigos e textos disponibilizados na Internet, sobre o assunto. E qualitativa, por requerer a interpretação e atribuição de significados no processo de pesquisa, e possui um caráter representativo sistemático e, em conseqüência, os procedimentos de amostragem são flexíveis (Vergara, 2006). Pesquisou-se as empresas que utilizam as mídias sociais para divulgação, avaliação e/ou comercialização de seus produtos, seguindo, por conseguinte, os objetivos já traçados no Capítulo I. Segundo fontes do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), existem empresas regulares no Nordeste brasileiro, as quais se distribuem como empresas de grande, médio e pequeno porte e matrizes espalhadas pelo território. Ainda de acordo com os dados do SEBRAE, cerca de 30% delas ainda não utilizam as mídias ou redes sociais. Para determinar a população, trabalhou-se com empresas atuantes no Nordeste. Devido à necessidade de que as empresas respondessem ao contendo o questionário da pesquisa, e aos problemas para a execução desse procedimento, foi possível, apenas, trabalhar com uma amostra de 3 empresas, que podem ser assim descritas: uma do seguimento de varejo eletrônico brasileiro, a saber: Comércio de Componentes Eletrônicos (CCE); uma cujo trabalho lida com compras coletivas de livros, a saber: EMPRENEL, que administra o site ClubLivros; e, por fim, a gigante brasileira Magazine Luiza. Para tanto, foram pesquisados, preferencialmente, os responsáveis pela área estratégica da empresa, por exemplo, o diretor-fundador, o sócio fundador, o vice-presidente ou a assessoria, uma vez que são esses os que possuem o aprofundamento necessário para fazer análises de propostas de mídia e como também veiculá-las. Outros sujeitos da pesquisa foram profissionais dos cargos de operadores, gerente ou supervisor de marketing, como também, profissionais da área de comunicação, devido ao fato de eles poderem atuar na editoração de publicações externas, preparando e selecionando matérias para a publicação e a divulgação em órgãos informativos, visando promover o consumo de produtos e/ou utilização dos serviços oferecidos pela empresa, pelos departamentos de marketing e comunicação, pois são eles os responsáveis por toda a parte comercial, publicitária e institucional da empresa. Outra área também explorada pelas empresas para poderem criar canais de comunicação com seus clientes é a área de Tecnologia e Sistema de Informação (Vergara, 2006).

10 A coleta de dados se baseou nas respostas fornecidas pelas empresas (sujeitos participantes da amostra) ao questionário contido no enviado a elas. A metodologia empregada foi a técnica de pesquisa e análise de conteúdo. Buscamos apresentar uma abordagem qualitativa das informações coletadas. Vale salientar que, na pesquisa qualitativa, o interesse está no processo, ou seja, observar como o fenômeno (grosso modo, o marketing das empresas via mídias sociais e recursos da web 2.0) se apresenta no Brasil (GIL, 2006). Aplicou-se um questionário de 25 perguntas sobre formas de posicionamento da empresa perante as mídias sociais para obter vantagem competitiva no mercado. Ao serem recolhidos os dados, foi feita uma filtragem desses para um eventual agrupamento de informações e implementação em programa de banco de dados. A análise dos dados consiste, finalmente, na confrontação dos resultados obtidos com o referencial teórico. 4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 4.1 Canais de comunicação nas Mídias Sociais entre Empresa - Consumidor As organizações de pequeno, médio e grande porte já utilizam essas mídias como ferramenta de comunicação e divulgação. As mídias sociais são uma revolução que traz profundas transformações na gestão e na forma de se fazer negócios. Em vários países do mundo, elas já afetam o desempenho organizacional, o mesmo começa a acontecer no Brasil. Empresários, empreendedores, executivos, gerentes e gestores estão descobrindo, no entanto, como obter vantagem competitiva sobre esses meios de comunicação (CARVALHO, 2006). O boom do Twitter e Facebook fez com que as empresas ampliassem a confiança nos mesmos, como uma forma profissional de contato com o público, muito diferentes do que algumas ainda enxergam do Orkut, a primeira rede social que realmente fez sucesso no Brasil, e que ainda tem a imagem de rede para jovens. As empresas CCE, EMPRENEL e MAGAZINE LUIZA, utilizam o Facebook e Twitter como mídias sociais para comunicação e suporte, Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), divulgação e comercialização dos bens/serviços entre a empresa/cliente. O principal fato das empresas agregarem-se a essas duas principais redes se refere às muitas ferramentas eletrônicas que são relativamente de baixo custo e altamente acessíveis, possibilitando assim, que os varejos obtenham, estrategicamente, maior entretenimento e melhor relacionamento, conseguindo assim entender mais e melhor os diversos públicos. Dentre essas empresas, logo, após o Twitter e Facebook, a rede social mais usada é o YouTube canal de vídeos que permite o compartilhamento de conteúdo em imagem, explorando a criatividade das marcas e possibilitando ações de guerrilha e virais; e também o Flickr caracterizado como uma rede social, cujo foco é no armazenamento e partilha de fotografias (e eventualmente de outros tipos de documentos gráficos, como desenhos e ilustrações). O Flickr permite a seus usuários criarem um arquivo para hospedagem de suas fotografias e entrarem em contato com fotógrafos variados e de diferentes locais do mundo. O Orkut, Linkedin e Blogspot ficaram também são utilizados, mas com pouca frequência, já o MySpace, Formspring, Wordpress, Fourquare não foram marcados e mostra que no momento não estão sendo utilizadas pelas empresas pesquisadas. No questionário aplicado para a empresa CCE, que atua a mais de cinco anos com seu site, e seus produtos por diversas lojas espalhadas por todo o Brasil, diz que Hoje as mídias sócias são uma realidade não somente na vida dos nossos consumidores como também cada vez mais para as empresas. A facilidade de se comunicar através delas trouxe para as empresas um novo canal direto com seus clientes. Com o novo canal é possível se estabelecer uma ligação direta com nossos consumidores e cada vez mais torná-los seguidores e amigos da marca. Estudos mostram que hoje os consumidores estão atrás da melhor oferta, tecnologia e qualidade e não mais na marca, mas acreditamos que o contato nas mídias sociais torna nossa comunicação mais direta proporcionando diversos benefícios a marca". Hoje, existem dois tipos de canais que os consumidores podem se relacionar com a marca CCE: O primeiro (Facebook, Twitter e YouTube) é utilizado para divulgação de ações, produtos, promoções e novidades. O segundo (Orkut e Twitter) é voltado ao atendimento ao consumidor. Ao questionar a CCE sobre quais os objetivos de negócios ao utilizar essas Mídias Sociais, foi mencionado que eles desejam aumentar a reputação da marca, aumentar a fidelidade do Cliente, potencializar o sucesso de novos produtos e melhorar a qualidade do suporte aos clientes entre as principais atividades. Está nas redes já não é mais um diferencial, mas uma necessidade que foge do controle do empresário, já que, principalmente quando se trata de uma marca grande e conhecida, está ou

11 não inserida nessas mídias não é apenas uma escolha, e sim uma obrigação diz Veridiana Couto, gerente da CCE. Para a EMPRENEL, que trabalha diretamente ligada a internet, diz que em decorrência das redes sociais estarem cada vez mais presentes na vida dos internautas, e serem decisivas para o efeito de compra dos e-consumidores; a perspectiva em utilizar mídias sociais são proporcionar uma maior familiaridade do cliente como a sua marca, bem como estabelecer uma relação aproximada entre os clientes e a empresa. No Fan Page, no Facebook e o Perfil no Twitter são apresentado os produtos da empresa, bem como conteúdos informativos envolvendo os produtos, além de promoções exclusivas para as redes sociais. Na indagação de quais os objetivos que desejam alcançar ao utilizar as mídias, as respostas foram: gerar mais marketing boca-a-boca e aumentar as vendas. Nota-se que na página inicial da Club Livros no Facebook, site de compras coletivas da que é administrado pela empresa EMPRENEL, existe uma enquete realizada durante um ano na página a respeito de quantos livros você leu no ano de anterior?. Na página, também são dadas dicas de leituras, amostra de livros, informativos dos livros que estão sendo vendidos através do site, os usuários também podem comentar sobre livros que já leram e que gostariam de ler, fazendo com que a empresa possa se posicionar melhor e entender quais as preferências de leituras das pessoas que curtem as páginas. O Magazine Luiza no Twitter, tira dúvidas dos seguidores, pergunta se estão gostando dos produtos oferecidos, como também, criando um relacionamento entre empresa-cliente e divulgando seus produtos, redirecionando-os a uma página direta no site da empresa ou no blog da Lu. Para a empresa Magazine Luiza, o objetivo é atuar em diversos canais de relacionamento com o cliente, porém o mais perto que conseguimos chegar é através das redes sociais. Nas redes sociais, ele passa a ter um rosto, preferências, atitudes, amigos, ou seja, o objetivo é sempre conseguir o engajamento das pessoas com a marca, afirma Maria Clara Batalha, Coordenadora de Pesquisa e Desenvolvimento (Social Commerce). Conforme essas premissas, desejam, ao utilizar as mídias sociais, aumentar a reputação da marca, gerar mais marketing boca-a-boca, criar vantagem competitiva, aumentar a fidelidade do cliente, aumentar as vendas, inovar o modelo de negócios e melhorar a qualidade do suporte ao cliente. O fluxo constante de informações tornou-se possível graças à internet, que gerou um ambiente de negócios mais complexo mais informações, mais tecnologia, maiores possibilidades de parcerias, maiores desafios e imprevistos. Como as informações estão disponíveis para todas as pessoas, a habilidade em utilizá-las de forma inovadora tornou-se uma obrigação para o marco do cenário atual de negócios no mercado competitivo. Mesmo com uma alta adesão no mundo corporativo, as redes sociais ainda são vistas como um canal complementar ou um meio de comunicação muito importante, mas não fundamental. Isso porque a utilização dessas ferramentas ainda está em fase de testes e as empresas buscam entender como isso realmente pode agregar valor ao seu negócio (IBRAMERC, 2011). Por fim, vê-se que os clientes confiam na marca quando suas experiências trocadas com outros consumidores são coerentes ou quando elas atingem suas expectativas. Marcas não são coisas estáticas, imutáveis. Para garantir sua perpetuidade, as marcas devem se portar como organismos vivos, sempre mantendo-se atualizadas nessas mídias sociais, desenvolvendo-se, acompanhando as mudanças culturais e comportamentais do mundo virtual dos consumidores. 4.2 Produtos oferecidos através das mídias A cada ano, o uso mundial das ferramentas de mídias sociais quadruplicou, ou até mais que isso. Diversos tipos de mídia social estão por toda a parte. Não se pode fugir delas. As organizações podem escolher ignorar esse fenômeno por sua própria conta e risco ou podem escolher incorporar ativamente as mídias sociais em suas operações diárias (JUE; MARR; KASSOTAKIS, 2010). Esse tipo de atividade pode ser um pouco desconfortável ainda para muitos líderes que temem que as mídias sociais criarão vida própria. Talvez eles não reconheçam o valor de ter seus empregados engajados constantemente na troca de ideias com os internautas. Contudo, acredita-se que esses líderes cautelosos verão que, em breve, o uso das mídias sociais por seus funcionários é vantajoso para a própria organização, que poderá utilizar essas informações e transformá-las em conhecimento e inovação. Todas as organizações querem atingir suas metas anuais e manter seu sucesso em longo prazo. Velocidade e inovação continuam sendo vantagens competitivas em todas as áreas. As mídias sociais podem capacitar as organizações a trazer ideias inovadoras à tona e torná-las frutíferas muito mais rapidamente. Nas empresas pesquisadas, todas obtiveram semelhantes respostas aos questionamentos a respeito de como expor os seus produtos e serviços para os diferentes públicos. Todas responderam que se comunicam e apresentam seus produtos e serviços através do Twitter e

12 Facebook. A CCE, entretanto, procura entender os diferentes públicos para investir em Pesquisa e Desenvolvimento, em que a cada lançamento de novo produto mantém informados os usuários do Twitter e Facebook para poderem participar de pesquisas, comentar sobre os lançamentos, comentar sobre características próprias dos produtos ou até de sorteios. A CCE foca no fortalecimento dos seus equipamentos eletrônicos desenvolvidos por ela, como as novas TVs de LED em alta definição. A mesma apresenta a promoção Preciso de um CCE Info, Pode comparar! para usuários que curtem a página da empresa no Facebook, fazendo com que movimente cada vez mais a liberdade de expressão e criatividade utilizando os produtos CCE. Ao se perguntar se a empresa oferece produtos através dessas mídias, a empresa afirma que sim, e complementa: Existe uma estratégia de comunicação e canais diferentes também. Temos a parte de suporte (CCE resolve) e o canal de divulgação. Utilizamos também as mídias sociais de nossos parceiros como fonte de divulgação de promoções e ações, afirma a CCE. A EMPRENEL, empresa que controla e gerencia as vendas do site de compras coletivas ClubLivros, tem um agudo aparato de informações sobre os livros que são vendidos por eles. A empresa também cria tópicos de informações no Facebook para informar e comentar sobre os livros que estão sendo vendidos no site. Buscam divulgar seus produtos, bem como apresentar conteúdos relacionados a esses produtos. É utilizada a mesma estratégia para ambas as mídias sociais. A Magazine Luiza afirma que através do Twitter e Facebook oficiais se faz diversas promoções e concursos culturais. No blog da Lu, são colocados vários conteúdos sobre algum produto ou categoria de produto para que posteriormente as pessoas possam comentar. Além disso, criou-se o Magazine Você, o primeiro social commerce do mundo. Com ele, qualquer pessoa pode criar uma loja nas redes sociais e vender os produtos do Magazine Luiza.com para seus amigos. Contudo, vêse que a maioria dos produtos são de bens de consumo duráveis e, ainda, observa-se facilmente que a comercialização desses produtos, nesse circuito, é simplificada e sólida. 4.3 Resultados obtidos na utilização dessas mídias A forma como a mídia social é vista e comunicada hoje nos passa uma ideia de que resultados rápidos, eficientes e sem esforço são inerentes a ela, mas a verdade é outra. A facilidade de acesso à informação e às distâncias encurtadas pela rede nos faz pensar, em termos de comunicação e troca de experiências dos internautas, que eles confiam em recomendações feitas on-line por amigos reais, virtuais ou estranhos antes de confirmar uma compra on-line. O uso de mídias sociais pelas empresas é uma iniciativa de tecnologia e comunicação direcionada por uma visão estratégica e objetiva de negócio da empresa (CIPRIANI, 2011). Na visão da CCE, era necessário uma comunicação mais direta com nossos consumidores. Apenas um site ou um canal telefônico de comunicação não era suficiente para sanar as dúvidas de seus consumidores. Além disso, a facilidade das mídias sociais se tornou algo "atraente" para nossa área de marketing. Hoje, mídias sociais torna-se um braço extremamente forte em nossos planejamentos de marketing. Além de mais econômicas, as ações de marketing desenvolvidas nas redes sociais para obtenção de espaço no mercado, sejam através de banners, links patrocinados e compra de palavras ou de blogs, são consideradas mais eficientes que a veiculação de propaganda na televisão, outdoor ou veículo impresso, assegura a CCE. Outra vantagem, segundo a CCE, é a facilidade de interação com o público oferecida pelas redes sociais. Ao criar um ambiente no qual as pessoas se sentem estimuladas a fazer comentários e avaliações sobre uma oferta, produto ou serviço, a empresa está, na prática, envolvendo os consumidores no seu processo de desenvolvimento ou na sua adequação para atender um determinando segmento de clientes, não somente buscando faturamento, e sim entender o que deseja o cliente. Trata-se de outro conceito de marketing, que é o de coprodução do produto ou serviço. No planejamento da EMPRENEL, eles buscam divulgar os produtos, bem como apresentar conteúdos relacionados aos produtos deles. É utilizada a mesma estratégia para ambas as mídias sociais Twitter e Facebook. O nível de relacionamento com os públicos se torna mais eficiente e eficaz, assim, pode-se perceber ao longo do tempo, qual é o gosto de livros que as pessoas querem ler ou desejam comprar para presentear. Segundo a Magazine Luiza, melhorar o conhecimento coletivo é essencial para criar potencial e diferencial competitivo. A empresa consegue melhorar os custos e a agilidade de processos de negócios, afirma. As redes sociais, desde que utilizadas adequadamente, evitam duplicidade de informação, aumentam o trabalho colaborativo e melhoram os repositórios para criar um conhecimento coletivo da empresa para qualquer pessoa.

13 O uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma série de fatores. Para a empresa Magazine Luiza, é pertinente que as empresas de pequeno, médio e grande porte, invistam nesse tipo de tecnologia, ou seja, nas redes e mídias sociais, visando permitir a expansão do mercado, melhor relacionamento com os clientes e fornecedores e redução de custos. Ainda, não se pode esquecer que empresas mais alinhadas com o uso de novas ferramentas e antenadas no avanço tecnológico acabam atraindo mais recursos para melhorar o seu planejamento, completa. Logo, pode-se ver que as mídias sociais bem utilizadas e bem monitoradas na empresa, podem torna-se um amigo para auxiliar a empresa a se posicionar no mercado obtendo maior visão crítica. Com isso, as empresas podem utilizar essas ferramentas como força de mercado, visto que os clientes estão nesses ambientes da web, como também oferecer uma imagem atual para a empresa, funcionando como um canal aberto e direito com os clientes, permitindo a obtenção de maiores informações a respeito das opiniões dos consumidores, contribuindo para um bom posicionamento nos motores de busca, sendo extremamente importante mencionar o valor relativamente barato de tal investimento. Em nenhuma outra mídia é possível fazer de forma precisa a mensuração dos resultados de uma campanha ou ação de marketing como nas redes sociais, diz a CCE. Nesse ambiente, pode-se monitorar a quantidade de cliques feitos no banner, nas palavras compradas, nos links patrocinados, saber quantas pessoas fizeram recomendação e o total das que foram ativadas por essa ação. As redes sociais estão vários passos à frente no que diz respeito a métricas e controle de ativação. De acordo com a CCE, o número de pessoas que visitam a página que a empresa mantém no Facebook é superior a 150 pessoas por mês, levando em conta que foi criada dia 05 de dezembro. O perfil do Twitter tem mais de 08 mil seguidores. Nós enviamos todos os dias de três a quatro mensagens e o número de fãs que deixam de seguir diariamente é 0,02%. A taxa de permanência é grande, comemora. A utilização da conta no Twitter como ponto focal de comunicação com o mercado tem como objetivo criar um grupo de afinidade, para fazer da ferramenta um gerador de negócios. O executivo não sabe estimar quanto das vendas são realizadas a partir da interação com o público nesse ambiente virtual, mas afirma que o Twitter e o Facebook (juntos) têm contribuído para o crescimento das operações de vendas da empresa assegura a CCE. A EMPRENEL ainda não obtém esses dados concretizados, mas afirma que o marketing boca-aboca do site alcança resultados satisfatórios. Os resultados obtidos pelo Magazine Luiza é feito a partir de recebimento de relatórios diários de uma empresa de consultoria sobre a atuação nas redes sociais. Isso inclui menção da marca, se a menção foi positiva, negativa ou neutra e a repercussão de cada uma dessas menções. Com o emprego dessas mídias sociais a Magazine Luiza percebeu um aumento de 14% nos meses de outubro e novembro em relação ao mesmo período do ano passado. As empresas necessitam de uma estratégia de branding, da qual é basicamente uma coleção de imagens e ideias que representam a empresa; sendo mais específico, refere aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço, é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Precisam de uma estratégia na qual apoie a utilização das mídias sociais (PAVIT, 2003). A estratégia da marca é o núcleo de tudo. É a percepção do que significa a marca em termos emocionais percepção dos outros, não sua a qual pode definir o maior ou menor grau de empatia e confiança. A marca pode ainda levar ao deleite ou à indiferença, obtendo assim maior fatia de mercado e, consequentemente, vantagem competitiva. Entre as mídias sociais pesquisadas, o Twitter está possibilitando que seus usuários mantenham contato com amigos ou qualquer outra pessoa que considerem interessantes e empresas de diversos segmentos. Sabe-se que o Twitter é moda, e, por isso, muitos dos executivos começam a dar especial atenção a essa ferramenta. Nada impede que as empresas publiquem mensagens com objetivo de divulgação, mas existe a maneira certa de abordar tais assuntos no Twitter. Podem ser repetitivos para quem já conhece o funcionamento dessa nova rede social, mas a verdade, é que não custa nada reforçar as ideias para evitar erros. É importante lembrarmos que para todas as mídias sociais as regras são sempre muito semelhantes, ou mesmo iguais. Nesse novo modelo de comunicação, não temos controle das mensagens, existe sim uma relação tripla entre consumidores e as empresas. Apenas são disponibilizados conteúdos onde e quando sejam necessários. Pode-se comprovar o poder de propagação do Twitter, na versão do Guia Geral de Uso do Twitter, um simples tutorial que pode ser acessado livremente, o qual mostra a importância de publicar e saber o que publicar. Ao utilizar esse guia como ferramenta de aprendizagem, verificam-se muitas

14 vantagens posteriores. A seguir algumas vantagens percebidas pela utilização do Twitter para as empresas: Gestão da Reputação; Notoriedade da Marca; Comunicação direta com cliente final; Resposta rápida da empresa; Credibilidade. Gestão da Reputação - Com o Twitter, o acesso imediato a uma quantidade enorme de informação não é controlada e nem filtrada por ninguém. Qualquer um pode acessar o site e publicar qualquer tipo de ideia, opinião etc. Por isso, é importante que os utilizadores falem da empresa, mas que falem bem, porém nem sempre é o que acontece. Sabemos que há muitos consumidores e clientes finais satisfeitos, mas sabemos também que não podemos agradar a todos o tempo todo. Por isso, o Twitter com todas as ferramentas complementares de monitorização podem ser muito importantes na Gestão da Reputação. Notoriedade da Marca A monitorização do Twitter também pode nos dar alguma indicação da notoriedade da marca. Podemos medir quantas pessoas estão a comentar sobre a empresa e seus produtos, e quais as suas opiniões a respeito, através de menções ou utilizando palavras com # (jogo da velha) na frente, conhecido dentro do Twitter como Hastag. Credibilidade A presença no Twitter confere uma maior credibilidade às empresas, pois o consumidor sabe que será ouvido e que terá uma resposta às suas dúvidas, críticas e sugestões. Comunicação direta com cliente final A possibilidade de usar o Twitter como meio de comunicação direta é infinita. Pode-se chegar ao cliente final e a todos os interessados por meio de uma única mensagem. Basta, apenas, saber como utilizar os 140 caracteres para chegar a todos e fazer com que se interessem. Resposta rápida da empresa O Twitter é o meio mais rápido para que a empresa publique uma resposta a qualquer situação. Seja uma crítica, uma crise, ou apenas um elogio. Pode ser considerado como primeiro passo para qualquer resposta. O Facebook, ajuda na divulgação da mesma forma que você entregaria o seu cartão de visitas para alguém no mundo real, pode fazer o mesmo enviando o endereço do Facebook de sua empresa, troca de informações, interesses, dentre outros. As empresas, pouco a pouco, têm despertado para algumas possibilidades vislumbradas a partir do YouTube, para fim de negócios, divulgação, oferta de serviços, entre outros. Um artigo do portal HSM Brasil (2010), traçou os principais benefícios que empresas adquirem ao utilizarem o YouTube para disseminar seus vídeos. Confira algumas possibilidades: Apresentações executivas Muitas empresas desenvolvem vídeos institucionais para contar a história da empresa, seus serviços, valores, clientes, cases etc. Esses vídeos podem ser colocados no YouTube, ampliando a visibilidade do material. Também poderão ser acessados de qualquer equipamento com internet. Capacitação As vídeo-aulas e tutoriais em vídeo já são utilizadas amplamente por empresas de todos os portes com o objetivo de qualificar seus profissionais, usuários, clientes, entre outros. Produzir esses vídeos e disponibilizar para visualização no YouTube pode ser uma estratégia de disseminar conhecimento, demonstrar vantagens, como utilizar, entre outros. Ajuda - Vídeos podem ser produzidos com o objetivo de atender algumas FAQs. Assim pode ser um suporte para empresas poderem passar toda a orientação a partir de vídeos explicativos e de fácil compreensão. Marketing - A partir do conceito de que uma imagem vale mais que mil palavras, as empresas estão apostando no YouTube para ampliar suas ações de marketing. Demonstração de produtos, comerciais de televisão ou rádio e mesmo a publicação de vídeos institucionais das empresas, como citado anteriormente, são algumas das possibilidades. O importante, também, é produzir vídeos de qualidade. Vale mencionar que vídeos grosseiros há aos montes no YouTube, portanto é necessário um acurado cuidado para que a empresa não seja lembrada por isso. É fundamental ser criativo e fazer com que outros indiquem seus vídeos, promovendo também um marketing viral. O Linkedin é como um Orkut ou Facebook para estudantes, profissionais, executivos e empreendedores. Fazer parte do Linkedin é fundamental para qualquer profissional e/ou empresa que deseja ampliar seus horizontes. Atualmente, essa é uma rede de profissionais de contatos de confiança que nos fornece uma vantagem na carreira e é um dos nossos bens mais preciosos. O Linkedin existe para ajudar a fazer melhor uso de redes profissionais e em retorno ajudar as pessoas

15 que você confia. Muitas empresas de médio e grande porte já estão começando a fazer processos de seleção a partir das informações coletadas na rede social Linkedin (JAVENELI, 2011). A missão do Linkedin é conectar profissionais do mundo inteiro para acelerar o sucesso dos mesmos. Acredita que em uma economia global e conectada, o sucesso como profissional e sua competitividade como empresa depende da velocidade do acesso a ideias e recursos que você pode confiar. As redes sociais devem ser usadas para criar interação com clientes e potenciais clientes, tanto que, sem a menor sombra de dúvida, que é melhor não usar do que usar mal. Entretanto, é indispensável que sua empresa esteja preparada para a revolução que está acontecendo na web e torne-se uma marca presente na vida do cliente e cada vez mais focada em entender o desejo dos diversos públicos, trazendo-lhe conteúdo relevante e permitindo que ele possa se comunicar com a empresa, fazendo parte dela, indiretamente. As informações repassadas pelas empresas, em termos de vendas, a partir dessas mídias ainda são bastante diferenciadas. A EMPRENEL, por exemplo, por ter iniciado suas atividades de vendas no decorrer de 2010, ainda não se fortaleceu no mercado para obter um posicionamento e números favoráveis por parte dessas mídias. No momento, essas mídias servem basicamente de propaganda. No caso da CCE, a empresa afirma que não existe estatística concreta que comprove o número de consumidores que compraram após uma divulgação da marca nas mídias sociais, pois ainda não existe um sistema de informação que possa medir, do inicio ao fim, esse processo de informação de um produto até a finalização da compra, entretanto nossos relatórios comprovam que o número de clientes satisfeitos após o suporte realizado dentro desse canal vem aumentando expressivamente. Já existe um projeto em elaboração para o desenvolvimento de um sistema que calcule o tempo o qual os usuários ficam acessando ou lendo as informações de todos os produtos do site, com intuito de melhorar a propaganda aos produtos, por exemplo. Após ter iniciado a utilizar as mídias sociais a Magazine Luiza percebeu que as vendas entre os meses de outubro e novembro aumentaram cerca de 14% em relação ao mesmo período do ano passado. Isso mostra que a empresa está se preocupando cada vez mais em ouvir os clientes e perceber quais os desejos dos mesmos, podendo atingir uma fatia de mercado maior ainda completa a Magazine Luiza. Contudo, percebe-se que a cada dia as marcas mais bem-sucedidas têm um apetite insaciável por criatividade e inovação. Essas marcas oferecem aos consumidores uma percepção bastante concreta de evolução e dinamismo. Muito mais do que ser diferente, marcas de sucesso mantêm-se diferentes. Elas combinam a visão das empresas por trás delas, que impactam a reputação, a inovação, traduzida em design, novos produtos e tecnologia; e o dinamismo, que é a maneira utilizada como pelo marketing para se expressar no mercado, gerando emoção e sensações comportamentais. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A progressiva proliferação e comoditização de produtos com excesso de oferta e inundações de lançamentos nos mais diversos segmentos acabam confundindo o consumidor e tornando difícil, e às vezes estressante, o processo de escolha. Nesse sentido, o varejo terá cada vez mais que aprofundar o conhecimento dos consumidores, definir claramente posicionamento e proposta de valor, fazer escolhas e renúncias e assumir o papel de editor da oferta para seus clientes. O medo é o fator mais relevante quando as empresas decidem não utilizar as redes sociais dentre seus meios de comunicação. Sabe-se, entretanto, que as redes de relacionamento são uma grande oportunidade para a manifestação da criatividade dos colaboradores (tanto a capacidade criativa individual como a coletiva). Atualmente, a competitividade entre empresas é muito mais expressiva do que antigamente e essa situação traz às pessoas a necessidade de desenvolvimento das competências que venham a agregar valor para as empresas devendo a inovação ser buscada dentro e fora da empresa para que essa consiga enfrentar o mercado com maior vantagem competitiva em relação aos concorrentes. De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa MACHINE, International Business - IBM (2008), as empresas estão sofrendo mudanças cada vez mais rápidas cuja ideia principal sobre um produto ou serviço sempre vem de fora da empresa através da participação de todos como fonte de recursos e ativos, chamadas de capacidade inteligível. Por isso, existe a necessidade de se ter uma empresa globalmente integrada, as limitações territoriais não mais impeçam o surgimento de uma ideia ou solução. É preciso oferecer voz as pessoas que trabalham na empresa e fora dela para poder criar uma organização que prime pela cultura da inovação, visto que todos se sentem livres para agir e expor

16 suas ideias livremente. Para criar um ambiente aberto ao diálogo, as redes sociais são excelentes meios de comunicação e a um custo relativamente baixo, pois facilitam a comunicação de pessoas com interesses em comum, possibilitando um acesso rápido e fácil ao usuário. O compartilhamento do conhecimento pode ser facilmente realizado com as ferramentas disponíveis nas redes sociais, pois além de possibilitar o ambiente de interação entre pessoas acerca de um assunto em comum também registra tais atividades, permitindo que mais pessoas possam consultar o material construído quando precisarem. De acordo com Neuhauser (2001), quando em frente ao computador as pessoas costumam ser do mesmo modo que em suas vidas particulares, normalmente utilizam a oportunidade e a liberdade para expressar suas crenças e opiniões mais facilmente (pessoas que muitas vezes os superiores nem escutam a voz dentro da empresa). Esse nível de comunicação trará uma capacidade coletiva de criação muito mais abrangente e com a garantia de que isso não se perderá facilmente (pois praticamente todas as ações são registradas e podem ser acessadas novamente). REFERÊNCIAS CARVALHO, M. S. A trajetória da Internet no Brasil: do surgimento das redes de computadores à instituição dos mecanismos de governança. Dissertação de Mestrado, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, p. CIPRIANI, F. Estratégia Em Mídias Sociais: como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência irrelevante, Rio de Janeiro: Elsevier, São Paulo: Deloitte, CRISTINE, B. Redes sociais: novos desafios de marketing. Com o surgimento das mídias sociais nos últimos anos, criaram-se imensas oportunidades para as empresas construírem relacionamentos mais íntimos com seus stakeholders. <http://www.administradores.com.br> Acesso em 20 Set GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, HAGEL, J.; ARMSTRONG, A. Vantagem competitiva na internet. Rio de Janeiro: Campus, IBGE. Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios (Pnad 2008) sobre Acesso à Internet - Acesso em 18 Set JAVENELI, R. Colunista do Portal Info EXAME. Como usar o LinkedIn para buscar emprego. <http://exame.abril.com.br> Acesso em 07 Nov JUE, A. L.; MARR, J. A.; KASSOTAKIS, M. E. As Mídias Sociais nas Empresas: colaboração, inovação, competitividade e resultado. [tradução: Tarsila Kruse]. São Paulo, Évora, LEITE, G. Empresas ainda preferem a TV como principal mídia. <http://www.webocratas.com.br> Acesso em 14 Set LOPES FILHO, L. S. Como tornar sua empresa competitiva e globalizada. São Paulo: Makron Books, MARTINS, H. S. A. Redes Empresariais como Estratégia para Obtenção de Vantagem Competitiva nas Pequenas e Médias Empresas. In: V Congresso Nacional de Excelência em Gestão, Niterói, NANNI, H. C. A Importância das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negócios Corporativos. In: VII Convibra Administração, Virtual, 19 a 21 de novembro, PAVITT, J. Brand new. London: Priceton University Press, PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, REVISTA VEJA, Edição 2120 de 08 de julho de Nos laços (fracos) da internet: Em nenhum outro país as redes sociais on-line têm alcance tão grande quanto no Brasil, com uma audiência mensal de 29 milhões de pessoas. Disponível em: <http://veja.abril.com.br> Acesso em 20 Set SANTOS, P. C. As redes sociais como ferramenta de relacionamento com os consumidores. Brasília, SILVA, M. 2010; A web corporativa e as redes sociais, uma relação de oportunidade e riscos. Disponível em: <http://www.expm.org.br> Acesso em: 30 Ago TORRES, C. A Biblia do Marketing Digital : tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, VERGARA, S. C.. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4º ed. São Paulo: Atlas

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