Web Analytics na prática

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1 Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias

2 Introdução O lendário comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou muito famosa e até hoje circula entre os profissionais de marketing: Eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade está sendo desperdiçado, o problema é que não sei qual metade. Apesar do tom de piada, é uma realidade comum em muitas empresas até hoje. A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensuração: é difícil saber quantas pessoas foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mídia de fato contribuiu para a geração de Leads e Vendas. 2

3 Já no caso do Marketing Digital, a vantagem é indiscutível. É possível, por exemplo, saber exatamente qual a fonte de tráfego mais eficiente, entender onde o usuário clicou, em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais uma infinidade de informações. Dessa forma sua empresa pode identificar as ações de maior retorno para aumentar o investimento nas mesmas, ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdício de tempo e dinheiro. O grande problema é que são tantos números, tantas opções de, que diversos negócios acabam se perdendo e não sabem como adequadamente o próprio desempenho em marketing digital. Esse é o nosso desafio com este ebook: apresentar quais são as ideais para que sua empresa consiga mensurar o retorno das ações e identifique as melhores oportunidades de investimento. Boa leitura! Equipe Resultados Digitais 3

4 Sumário I V Os termos mais comuns em Web Analytics O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve 4

5 5

6 I V Quem deve Aqui vamos dar uma breve introdução sobre o significado de cada um dos termos mais comuns quando se fala em Clickstream, aquelas que indicam os passos de um usuário no site. Embora a mensuração de cada um desses termos por si só não diga muita coisa, todos eles serão utilizados de alguma forma nas análises mais profundas e é importante conhecê-los: 1. Visita (ou Sessão) Uma visita compreende o momento em que alguém entra e navega pelo seu site até o momento em que decide sair. 2. Visitante Visitante é aquele que fez ao menos uma visita ao site. Se durante o dia eu acesso o site pela manhã e novamente pela tarde, são contadas duas visitas, mas um único visitante. Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu navegador um único cookie capaz de gerar uma identificação. Esse cookie funciona mais ou menos como um carimbo, capaz de indicar que aquela pessoa já esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre é muito confiável: da mesma forma que o carimbo sai com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usuário ou não identificado caso o acesso seja feito por um navegador diferente. 6

7 I V Quem deve 3. Pageviews (ou visualizações de páginas) Em uma única visita ou sessão, o visitante pode passar por diferentes páginas. Você pode entrar em um site através de um post, clicar em contato, voltar para o blog, ler outro post, etc. A cada página acessada, contabiliza-se um pageview. 5. Percentual de saída Essa métrica indica qual o percentual de visitantes que deixou o site ao visitar determinada página. Sites de ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar com o percentual de saída na página de check-out, já que isso indica quantas pessoas abandonaram o carrinho. 4. Taxa de rejeição (bounce rate) No Google Analytics, a taxa de rejeição indica o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo visitado apenas uma única página. É o apelidado bate e volta. Essa métrica pode ter definições diferentes em outros pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera a taxa de rejeição como aqueles que ficaram menos de 30 segundos em uma página e não clicaram em mais nada. 7

8 I V Quem deve 6. Fontes de tráfego A fonte de tráfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais utilizada no mundo, existem seis fontes de tráfego: Direta O visitante clicou no link de um arquivo fora do navegador ou então digitou por conta própria o endereço do site na barra de navegação. Orgânica O visitante chegou ao site através de um link na parte orgânica (gratuita) dos resultados de uma ferramenta de busca. É possível ainda verificar quais foram as palavras buscadas para se chegar ao site. Links Patrocinados O visitante chegou ao site através de links patrocinados em uma ferramenta de busca. É possível verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao site. Feed O visitante assina algum feed RSS e através dele clicou em um link para uma de suas páginas. O visitante recebeu um com link para o seu site e realizou o acesso. Links de referênca O visitante entrou no seu site a partir de um link em algum outo site, incluindo as mídias sociais. É possível verificar no Google Analytics quais foram os sites que te enviaram tráfego. 8

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10 I V Quem deve As que acabamos de apresentar são muito comuns em todas as ferramentas de Web Analytics. No entanto, elas representam um plano de análise mais detalhado e sozinhas não são tão capazes de auxiliar na tomada de decisão significativa. Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de um análise Web é entender quanto e como o Marketing Digital está ajudando a empresa a atingir seus objetivos de negócio. Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir "enxergar a floresta, e não um amontoado de árvores. 10

11 I V Quem deve Vemos as Web como uma cebola que deve ser descascada do mais geral (e estratégico) para a contribuição mais específica de cada detalhe (operacional). Por isso nossa sugestão é separar a análise em 3 níveis: Métricas de Negócio, Funil de Vendas por fonte de tráfego e Análise operacional. A ideia é que esse tipo de análise sempre incentive uma ação, mostre um caminho a seguir e correções a fazer. Qualquer que seja o nível de análise, procure responder perguntas como: - Quais foram as principais mudanças ocorridas? - Quais foram os acontecimentos que causaram essas mudanças? - Quais tipos de investimentos e experimentos devem ser feitos para melhorar essa situação? - Onde estãos as oportunidades com maior potencial? 11

12 I V Quem deve Começamos então apresentando as estratégicas do negócio e vamos desmembrar cada elemento até o nível mais operacional. 1 o Nível: As de negócio As de maior importância para o seu negócio são aquelas que refletem os resultados reais para a empresa no funil de vendas. São elas que vão dar um verdadeiro panorama do quanto o marketing digital tem ajudado a empresa. O modelo mais comum do funil de vendas para a maioria dos negócios B2B (e os B2C de venda longa/complexa) é o Prospect -> Lead -> Oportunidade -> Cliente. Neste caso, o papel principal do Marketing é gerar a maior quantidade de Oportunidades (Leads "quentes") para o time de Vendas. Isso é refletido pela figura ao lado. Vale ressaltar que mesmo nos casos onde há venda direta online (ex. sites de ecommerce ou softwares web), o modelo de funil ainda é válido com pequenas adaptações. 12

13 I V Quem deve Com o funil de vendas em mente, fica fácil medir a efetividade do Marketing Digital para o negócio. Basta medir: - Número de Visitantes; - Número de Leads gerados (formulários preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que chegaram via site) - Número de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de acordo com um alinhamento entre os times de marketing e vendas). Como falamos no slide anterior, esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o negócio da empresa. Exemplos de outros passos possíveis são: trials, clientes Free no modelo Freemium, Clientes recorrentes, entre outros. 13

14 I V Quem deve Métricas indiretas Há outras estratégicas que não estão diretamente relacionadas com o funil, mas ainda assim contribuem para a avaliação dos resultados em um nível mais macro. Uma métrica indireta que aconselhamos acompanhar é o que chamamos de Alcance, que nada mais é do que o ativo de marketing que a empresa possui, a audiência cativa conseguida ao longo do tempo. Esse Alcance é composto pela soma do número de assinantes do blog, seguidores do Twitter, pessoas que curtiram a página da empresa no Facebook e Leads totais (contatos com )." 14

15 I V Quem deve Outra métrica importante para o negócio é o Custo por Lead. Provavelmente ela é quem dará sinal verde ou vermelho para qualquer plano de expansão das ações em marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos de Marketing em um mês (despesas com equipe de Marketing, compra de mídia, terceiros, etc.) e dividindo pelo número de Leads gerados. Dependendo do caso, o número de Pageviews pode ser útil. Apesar dessa métrica mostrar de uma forma muito superficial o engajamento do visitante com o conteúdo do site, há alguns tipos de negócio para os quais essa informação é chave, como aqueles que vendem publicidade. 15

16 I V Quem deve 2 o Nível: Visitas e leads por fonte de tráfego Detalhando um pouco mais as visitas, uma análise interessante e útil é a divisão por fontes de tráfego, mostrando como os diferentes baldes de tráfego Links, Busca Orgânica, Direto, Links patrocinados, etc. atraem visitantes para o site. Esse gráfico dá uma boa noção de como cada fonte está crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o tráfego total. É possível enxergar, por exemplo, se há uma grande dependência de algum canal, ou então se a empresa está conseguindo migrar aos poucos o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. A figura abaixo mostra um exemplo disso: Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Fontes de tráfego Links Patrocinados Feed RSS Links Direto Busca orgânica 16

17 I V Quem deve No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso é fundamental entender quais fontes de tráfego têm convertido melhor. O gráfico abaixo ilustra essa informação: Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Fontes de tráfego Links Patrocinados Feed RSS Links Direto Busca orgânica Algumas perguntas extras vão ajudar a análise nesse nível e instigam novas ações: Quantos visitantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa de conversão para Leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é possível investir mais? Quais fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não tantos Leads? E o contrário? O retorno de cada fonte é proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)? 17

18 I V Quem deve 3 o Nível: O desempenho de cada fonte de tráfego específica Chegamos aqui a um nível de mais detalhado e que deve ser capaz de indicar ações específicas como oportunidades de melhoria. A intenção agora é de forma mais profunda o desempenho de cada uma das fontes de tráfego, bem como de outros fatores que influenciam nas ações de otimização, ajustes de campanhas, produção de conteúdo, mídias sociais, etc. 18

19 I V Quem deve Qualquer trabalho de otimização (SEO) e compra de mídia começa antes com uma boa escolha das palavras chave importantes para o negócio. Além disso, faça uma análise competitiva de cada uma delas: confira volume de buscas, dificuldade de compra (CPC médio, concorrência) e o seu ranking orgânico atual para a palavra chave 19

20 I V Quem deve Links patrocinados Analise principalmente as taxas de conversão para cada uma das palavras chave compradas e seu respectivo CPC (custo por clique) médio. Com a fórmula CPC Médio/ taxa de conversão é possível calcular o Custo por Lead de cada palavra chave e então quais valem a pena continuar investindo. Além disso, se houver palavras chave com bom volume e alta conversão, é um sinal que vale a pena dedicar os esforços para buscar um melhor ranking orgânico através de ações de SEO. 20

21 I V Quem deve Busca orgânica Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram tráfego para seu site de forma orgânica nas buscas. Verifique se as palavras chave importantes para o seu negócio aparecem nessa lista. Outra informação importante é a taxa de conversão para cada palavra, ou seja, qual o percentual de visitantes que se torna Lead ao buscar por cada um dos termos. Essas informações aliadas às duas páginas anteriores devem auxiliar na priorização dos esforços de produção de conteúdo e otimização (SEO). 21

22 I V Quem deve Links de terceiros Analise quais foram os sites que mais te enviaram tráfego e a taxa de conversão de cada um deles. Dessa forma é possível saber quais veículos podem te ajudar na geração de Leads e manter um relacionamento mais próximo com eles. Essa informação também é essencial para avaliar o desempenho de campanhas de compra de mídia em outros canais, bem como o resultado concreto do trabalho de assessoria de imprensa. 22

23 I V Quem deve Aqui é importante também fazer uma análise geral da atuação da empresa nas mídias sociais. Verifique primeiro o quanto esses canais - especialmente o Twitter e o Facebook - estão contribuindo para o tráfego e geração de Leads. No Twitter, é possível também identificar especificamente quais pessoas trouxeram mais visitas com tweets. Tweets com muitas menções e RTs também indicam conteúdos que agradaram, enquanto a taxa de cliques por tweet pode te ajudar a calibrar as chamadas (títulos) dos tweets e posts. No Facebook as informações são parecidas, e o próprio Facebook fornece os detalhes mais importantes para o administrador da página, como o percentual de interações em cada post e a quantidade de usuários ativos. 23

24 I V Quem deve Há uma parte dos s em que sua empresa não tem muito controle: quando uma pessoa recomenda seu site à outra. No entanto, se sua empresa faz uso de marketing, deve olhar mais atentamente para os relatórios de envio. Não é só a taxa de abertura que importa: a quantidade de cliques também deve ser medida e, principalmente, as conversões no objetivo esperado de cada envio. 24

25 I V Quem deve Páginas mais acessadas As informações das páginas mais visitadas - com suas respectivas taxas de rejeição - servem para três coisas: - Identificar que tipo de conteúdo está sendo mais encontrado, lido e espalhado; - Avaliar a eficiência da arquitetura do site: o layout, fluxo e chamadas estão levando os usuários para as páginas de conversão que você deseja? - A eficiência de cada página em atrair a atenção e a ação por parte do usuário. 25

26 I V Quem deve Analise também a taxa de conversão de cada uma das suas Landing Pages. Muitas vezes uma conversão baixa detectada nas tabelas anteriores tem a ver com uma má construção da Landing Page e/ou da oferta. É importante identificar isso porque melhorias na taxa de conversão de Landing Pages podem diminuir sensivelmente o Custo por Lead e transformar canais que eram inviáveis em extremamente lucrativos (Obs.: Se quiser saber mais, assista nosso Webinar gratuito sobre criação de landing pages efetivas) 26

27 I Evitando os erros mais comuns em 27

28 I V Quem deve Como dissemos na introdução, o mundo das é um pouco complexo e é comum que empresas acreditem estar cumprindo bem essa função, quando na verdade estão muito longe disso. Esperamos que os capítulos anteriores já tenham ajudado a esclarecer muitas coisas, mas é possível que alguns erros continuem a ser cometidos. Assim sendo, separamos e apresentamos os erros mais comuns em um sistema de. 28

29 I V Quem deve Focar em de vaidade Muita gente se impressiona com alguns números comuns na Internet: número de pageviews, impressões no Twitter, número de curtidas no Facebook, visualizações no Youtube, etc. Esse tipo de métrica costuma fazer muito bem para o ego. O responsável de Marketing ganha crédito e admiração na empresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um ponto essencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal, vender é a única atividade que traz dinheiro para dentro da empresa, todo o resto é despesa. As de vaidade não dizem nada porque, além de não indicarem como o Marketing Digital efetivamente contribui para a geração de oportunidades de negócio, também não mostram como a empresa deve otimizar suas ações. 29

30 I V Quem deve pageviews não dizem se o site foi visto por 100 ou pessoas, dois casos bem diferentes que demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o conteúdo mais engajador, por exemplo). Mais importante do que isso, o número não diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes, que são resultados reais para a empresa. Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter não quer dizer que todas essas pessoas de fato leiam e acessem o conteúdo que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes depois disso. Claro que no geral é bom ter uma grande audiência, mas é preciso cuidado. O objetivo da sua empresa não é falar para um grande número de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas ações não estiverem levando a esse caminho, de nada servem. 30

31 I V Quem deve Tomar decisões precipitadas em função de incompletas Sim, a ideia de um bom sistema de é permitir que sua empresa tome decisões em cima disso e consiga melhorias de desempenho. O único problema é que nem sempre as são o que parecem ser e podem se tornar uma grande armadilha se sua empresa tomar decisões precipitadas. Um exemplo onde isso fica claro é ser rígido demais e só considerar como importante as fontes de tráfego que geram boa conversão por visita. Se, por exemplo, um potencial cliente descobre a empresa pelo Twitter e, depois de várias visitas em dias diferentes, faz a conversão a partir de um acesso direto (digitando o endereço no navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa conversão no balde do tráfego direto, o que não seria 100% preciso. Nesse caso, o número de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de um Lead só vem depois de várias visitas no site. 31

32 Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as melhores oportunidades de melhoria Os termos mais comuns em Analytics I Indo além do Clickstream V I Quem deve Focar em otimização antes da hora Otimização de uma forma geral, seja em Adwords, SEO, Landing Pages, títulos de posts, Call-to-action, etc., só trazem resultado quando há um volume significativo para aquele determinado item. Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que possui apenas 50 acessos mensais? Se a taxa de conversão é 6% e você conseguir passar para 12% (o que não é fácil...), o número de Leads gerados por aquela página passaria de 3 para 6 Leads mensais. Certamente não compensaria o investimento feito. Portanto, foque primeiro em aumentar o volume dos canais para depois pensar nas otimizações. 32

33 I V Quem deve Não agir em cima das Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decisões, de nada adianta medir tudo isso se sua empresa não for agir. Se as suas palavras chave não estão bem posicionadas no Google, é preciso agir nas otimizações e produção de conteúdo. Se seu perfil no Twitter não está crescendo e atraindo seus clientes, é preciso alterar sua política de uso. O processo de análise e medição dos esforços de Marketing Digital é trabalhoso. Não vale a pena fazê-lo se sua empresa não estiver disposta a trabalhar nas correções e oportunidades. 33

34 V os dados? 34

35 I V Quem deve Entendemos que há três dimensões de análise com objetivos diferentes: diária, semanal e mensal. A análise diária é mais um acompanhamento que serve para identificar possíveis grandes desvios (para cima ou para baixo) em importantes, desempenho de novos conteúdos publicados e também recomendações de terceiros em blogs ou mídias sociais que tiveram um impacto relevante. Por isso, recomendamos que avalie diariamente mais simples, como o número de visitas, Leads gerados e desempenho das fontes de tráfego e páginas mais acessadas. Essas informações vão dar uma indicação geral de status, mostrar se houve algum post com boa repercussão e quais foram os sites/pessoas influentes que linkaram para seu site, assim sua empresa pode agradecer e comentar sobre o conteúdo. Relatório diário enviado por pelo nosso software, o RD Station 35

36 I V Quem deve Já para a análise semanal, avalie essas mesmas, mas adicione um julgamento para indicar se as metas do mês estão se encaminhando para serem batidas ou se será necessário algum esforço extra. Outra informação que pode ser analisada semanalmente são os testes que sua empresa fizer: por exemplo, se você tentar otimizar uma página para determinada palavra chave, pode checar o "antes e depois". Geralmente é inviável (ou mesmo inconclusivo) fazer e avaliar esse tipo de experimento diariamente. Relatório semanal enviado por pelo nosso software, o RD Station 36

37 I V Quem deve Por fim, para a análise mensal, indicamos fazer uso de um relatório mensal bastante denso que inclua as informações dos três níveis de que apresentamos ao longo deste ebook. Sairão dele os insights que vão ditar os próximos passos do marketing digital de forma mais estratégica e com maior alavancagem. (obs. Todos esses relatórios são gerados e enviados por de forma automatizada através do nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui) 37

38 Quem deve os dados? 38

39 I V Quem deve Recomendamos fortemente que sua empresa tenha alguém para acompanhar os relatórios diário e semanais. A ideia deles é certificar que as coisas estejam correndo bem e isso só faz sentido se acompanhado de perto e com a frequência adequada. Já o relatório mensal, completo, deve ser acompanhado pelo gerente de marketing e os funcionários envolvidos na área. É a partir dele que se diagnosticam oportunidades e planejam-se os testes e ações de melhoria para o mês seguinte. Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatório mensal ( o 1 o e 2 o nível das que indicamos) para que isso seja apresentado para a diretoria. Essa apresentação é importante para que as outras áreas, como vendas e operações, se preparem para receber a demanda. É a partir desse relatório também que a diretoria dará sinal verde ou não para a expansão das ações em Marketing Digital. 39

40 Dúvidas e comentários? Caso tenha alguma dúvida ou sugestão, clique aqui e deixe seu comentário sobre esse ebook. Qualquer questão adicional, entre em contato conosco. Compartilhe Se você gostou desse ebook, clique nos links abaixo e recomende-o para mais pessoas Aprenda mais Acompanhe nossos posts da forma que preferir 40

41 A Resultados Digitais é uma empresa que nasceu com o objetivo de ajudar as Médias e Pequenas Empresas a entenderem e aproveitarem os benefícios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. Para tanto, buscamos descomplicar o Marketing Digital. Isso vem com a oferta de muito conteúdo educativo, uma plataforma de software integrada e serviços de inteligência, cobrindo temas como mídias sociais, blogs, marketing, SEO, web analytics, páginas de conversão (Landing Pages), monitoramento, geração de Leads e compra de mídia online. Para conferir nosso material educativo, acompanhe o nosso blog e acesse nossos materiais de referência (ebooks e Webinars). 41

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