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2 Termos de responsabilidade e avisos legais Todos os direitos são reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida ou transmitida livremente de qualquer forma, sem o consentimento prévio de seu autor. Se, porventura, estiver interessado em publicar uma análise do livro, entre em contato via para brenodepaiva@ O autor deste livro não se responsabiliza direta ou indiretamente pela utilização do método nele contido. Este método é baseado em experiências pessoais e profissionais deste autor e no conhecimento adquirido através de cursos e muita pesquisa em livros, apostilas, sites e blogs de língua portuguesa e estrangeira. O objetivo deste livro é o de passar algumas técnicas para o desenvolvimento do profissional da área odontológica, sem que na realidade se possa comprometer com esse resultado. Ao ler este guia, você concorda que nem o autor nem a sua empresa serão responsáveis pelo seu fracasso ou sucesso com relação a qualquer informação nele contida.

3 Prefácio Frequentemente, o melhor marketing não parece realmente marketing. - Seth Godin Inicio este guia com esta frase de Seth Godin, um dos maiores profissionais de marketing dos Estados Unidos, porque mais do que nunca o profissional de odontologia deve estar atualizado tanto cientificamente quanto nos caminhos a seguir para bem administrar e promover seu consultório ou clínica, o que chamamos marketing, ou mercadologia, em uma tentativa pobre de tradução para o português. Certamente essa foi a razão que me levou a escrever este guia e brindar a você com um método simples e prático para você conseguir se destacar no mercado e vencer a concorrência, respeitando sempre os conceitos que regem a sadia competição e as determinações dos códigos de ética da profissão. Escrevo com uma liguagem simples para que a leitura seja leve, agradável e certamente orientadora. Quero, por fim, deixar registrado meu agradecimento por me dar esta oportunidade de falar um pouco com você sobre temas que sou apaixonado: Odontologia e Marketing. Boa leitura!

4 Introdução Não é difícil ver dentistas extremamente competentes com agendas vazias, fechando consultórios e trabalhando em empregos com baixo rendimento devido à crescente competição e desvalorização do profissional no mercado. Se você acompanha as notícias sobre a crise da Odontologia, percebe que os conflitos de interesse e as brigas entre as empresas de grupo, sindicatos e conselhos e a fusão dos grandes grupos de convênio trouxeram à tona a frágil posição dos colegas profissionais conveniados, agora mais reféns ainda do volume de pacientes gerado pela parceria com os convênios. Tudo isso à custa de muita indignação, protestos e intervenção ostensiva das entidades de classes. Com mais de uma centena de cursos de graduação, o Brasil forma, ao ano, aproximadamente profissionais, ocorrendo um crescimento descontrolado, onde a população brasileira cresce 2% e os profissionais de odontologia em torno de 6% ao ano. Dado esse crescimento e a consequente saturação do mercado, principalmente nos grandes centros urbanos, o sucesso de cada um estará diretamente relacionado à sua qualificação. Não somente à qualificação técnica e científica, mas também à qualificação de como atingir seus objetivos através de um adequado relacionamento com aqueles que venham a usar seus serviços, como chegar a eles e como poder mostrar sua qualificação.

5 Mas antes de lhe dizer o método para você conseguir se livrar da relação opressora junto aos convênios, vencer a concorrência e conquistar mais clientes, devo deixar claro o que é concorrência e quem são seus concorrentes. Quem são seus concorrentes? Por definição, concorrentes, são aqueles que competem pela atenção e pelos recursos de seus clientes. Assim, embora muitos dentistas possam ser considerados concorrentes entre si, é fácil perceber que nem todos estão no mesmo mercado. Um ortodontista dificilmente poderá ser considerado concorrente de um cirurgião buco-maxilo-facial ou mesmo de um endodontista, só para citar um exemplo. Mas, feita essa ressalva, devemos perceber também que são concorrentes (indiretos), e ainda mais perigosos, produtos e serviços que competem pelos recursos disponíveis dos seus clientes potenciais. São bons exemplos: carros, viagens, eletrônicos, consertos e reformas, dívidas acumuladas etc. Os clientes em potencial deixam de utilizar o seu serviço porque usaram os recursos que possuíam em outra atividade ou produto, que, diga-se de passagem, normalmente lhe traz maior prazer do que um tratamento odontológico. Então, o que fazer para se destacar em um mercado tão concorrido? Políticas à parte, a resposta que me vem é investir no relacionamento.

6 No próximo capítulo eu vou lhe passar 3 técnicas simples e práticas sobre marketing de relacionamento, através das quais você poderá captar mais e melhores clientes, ou ainda vender mais serviços aos clientes antigos. Quanto mais eficiente for sua habilidade e capacidade de manter um bom relacionamento, maior será seu potencial de vendas, ou captação de novos clientes, ou, ainda, de converter os atuais conveniados em clientes particulares. Os 3 pilares O marketing de relacionamento envolve 3 grandes pilares que eu vou mostrar como utilizá-los na prática com as técnicas a seguir. 1 - Utilize o marketing pessoal, o primeiro grande pilar, que, em resumo, é a capacidade de se vender como um profissional diferenciado e competente, criando uma imagem sempre positiva. Cuidados com a aparência, os locais que frequenta, atualização em cursos e investimentos constantes são vitais para a construção da imagem profissional. Seus próprios amigos e sua família são importantes formadores de opinião, então é fundamental que saibam o que você faz, o que estuda e do que gosta, para passar adiante estas informações com orgulho e a garantia de ser uma indicação consistente. Cada hábito e atitude pessoal muda a percepção de qualidade do profissional. Quanto mais o cliente acreditar e confiar em você, maiores as chances de fazer revendas ou vendas cruzadas,

7 mostrando novidades e alternativas para ele e, assim, gerar mais lucro para o consultório ou clínica. 2 A segunda técnica é o segundo grande pilar do marketing de relacionamento, que é o marketing profissional. O marketing profissional demanda integração. Aproxime-se dos colegas para trocar idéias. Este é o melhor caminho depois da indicação do próprio paciente, para conseguir novos clientes. Muitos profissionais que estão estabelecidos em prédios não saem do consultório, não conhecem os outros colegas. Ali na vizinhança pode estar um grande parceiro, um dentista mais antigo em vias de se aposentar e que queira um apoio; um jovem recém-formado que precisa de estágio para ganhar experiência; um colega solitário que de início vem discutir casos clínicos e depois compartilha procedimentos, cirurgias (e honorários). Aos poucos, vão surgindo oportunidades de indicações. Parcerias com empresas também são uma ótima forma de captação; ofereça um desconto na tabela para funcionários das empresas próximas, como um convênio direto. Simples, sem burocracia e sem intermediários. Funciona. 3 - Agora, a terceira técnica pra você aumentar a captação de clientes é tirar proveito do terceiro grande pilar do marketing de relacionamento, o chamado marketing social. Participe de ações sociais, atividades ecológicas, eventos esportivos, viva em comunidade e faça filantropia. Ofereça palestras e eventos que possam gerar um retorno mais tarde.

8 Não perca a chance de se fazer solícito, notado e disponível como profissional e como pessoa cidadã. Do ambiente social podem surgir muitas oportunidades e uma grande quantidade de parceiros e clientes. Seguindo este método, eu tenho certeza que você conseguirá duplicar ou até triplicar a sua carteira de clientes em pouco tempo. Colocar estas simples técnicas em prática, porém, pode não ser tão fácil quanto parece... O segredo aqui é selecionar as características e comportamentos que melhor se adaptam a você, à sua personalidade e ao seu mercado e desenvolver tais características e comportamentos com a prática. No próximo capítulo eu vou lhe dar uma dica bônus sobre marketing de relacionamento para garantir que você consiga extrair o máximo proveito do conteúdo que estou lhe passando. A Pedra Fundamental A dica extra é a pedra fundamental sobre a qual se baseiam os 3 pilares do marketing de relacionamento. A dica é: desenvolva a sua habilidade como gestor de pessoas. Este é o chamado marketing operacional. Estatisticamente, sabe-se que uma parcela dos pacientes de convênio tem potencial para procedimentos não cobertos. Outros, inclusive, quando mudam de empresa e perdem o benefício mantêm o dentista ainda que particular. Por quê? Conquistados pelo relacionamento, atendimento impecável e relação

9 custo/benefício extrema, boas estratégias comerciais, meios de pagamento (em cartões, boletos, parcerias com financeiras etc.), acreditam que vale a pena pagar para ter o melhor. Na operação interna ou no atendimento operacional, o relacionamento responde por até 80% do sucesso do seu negócio e, portanto, pode sabotar suas vendas. Como? Se você não sabe cultivar um relacionamento interno, com um ambiente harmonioso e comprometido entre sua equipe, por exemplo, quando surgir a oportunidade de agendar uma consulta particular, sua secretária pode estar ocupada, desinteressada, desmotivada ou irritada com você e, assim, não colaborar. Quem é responsável pelo primeiro contato, pelos esclarecimentos e captação do paciente? Ela, a auxiliar, a recepcionista, o manobrista... ou seja, sua equipe operacional. Eles são seus principais vendedores, então, valorize-os, invista em treinamentos, ofereça cursos profissionalizantes e de extensão, interaja mais com eles e, principalmente, reconheça o esforço em ajudá-lo na conquista de novos clientes. Compartilhar o sucesso e o lucro (bonificar, dividir seus ganhos) é a chave de uma equipe motivada e parceira. Conclusão Se você chegou até o fim deste guia, isso me ensina algo muito importante sobre você: significa que você tem vontade e garra para ir atrás do que quer e entende o porque informação, conhecimento e disciplina são importantes para que possamos nos desenvolver pessoal e profissionalmente. Eu gostaria de parabenizá-lo por ler até o fim. A percentagem

10 de pessoas que terminam de ler os livros que começam é absurdamente pequena, por incrível que possa parecer. Tenha razões suficientes para que seu desenvolvimento ocorra independente do que acontecer. FAÇA ALGO MAIOR, dedique-se em dobro e seus resultados serão impressionantes. Todos nós somos capazes de desenvolver um relacionamento melhor, com mais afabilidade, mais disposição para ouvir, participar e estar entre pessoas de forma mais intensa e compartilhada. Resumindo, mostre um sorriso no elevador, na padaria, no shopping. Seja simpático, vá buscar o filho na escola e desça do carro para cumprimentar os professores, tome aquele cafezinho com os pais dos amigos do seu filho, não falte às festinhas infantis e encontros sociais, frequente a academia ou o clube para jogar tênis ou futebol e sempre tenha seu cartão de visitas em mãos. Conhecimento sem transformação não é sabedoria. -Paulo Coelho Lembre-se que você é um profissional 24 horas por dia, 7 dias por semana, portanto não existe hora nem local para ser apresentado a um cliente ou a um encaminhador relevante. Muitas oportunidades surgem nas consultas informais e nos batepapos descontraídos entre as pessoas. Eu gostaria também de deixar em aberto para que esse não seja um fim, mas sim o começo de muitas coisas: de uma amizade que eu possa desenvolver com você, o começo de uma nova ideia,

11 uma nova jornada que você estava adiando porque não sabia por onde começar. Finalmente, quero agradecer-lhe por ter dedicado uma parte do seu tempo para ler este guia do início ao fim. Sei o quanto ocupados somos hoje e se você chegou até aqui, sem dúvida isso exigiu algum esforço da sua parte. Por favor, fique à vontade para entrar em contato comigo a hora que quiser para tirar dúvidas, enviar sugestões, ideias, enfim, para qualquer coisa. Para isso utilize o seguinte endereço de e- mail: brenodepaiva@ Até mais, Breno de Paiva. Sobre o autor Breno de Paiva é cirurgião-dentista, formado pela Faculdade de Odontologia de Nova Friburgo, há quase uma década. Consultor Estratégico de Marketing para Dentistas, tem como missão transformar o cenário atual da Odontologia no país através da promoção de conteúdo sobre a adaptação do profissional às leis do mercado contemporâneo. Curta Segredos da Odonto no Facebook!