Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade. Linguistic variation: a resource of persuasion in the advertising

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1 Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade Linguistic variation: a resource of persuasion in the advertising Lucilene dos Santos GONZALES Professora Doutora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade de Marília - UNIMAR Marília/SP e da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da UNESP-Bauru/SP Brasil. lucilenegonzales@uol.com.br 223

2 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004 RESUMO A linguagem da comunicação publicitária deve estar adequada ao público-alvo, ao contexto do produto/serviço e à mídia selecionada. Assim, os diversos níveis lingüísticos constituem-se em um importante mecanismo persuasivo para o anúncio. PALAVRAS-CHAVE: comunicação; publicidade; persuasão; lingüística. ABSTRACT The language of the advertising communication must be suitable to the target public, to the context of the product/service and to the selected media. Thus, the various linguistic levels consist in an important persuasive mechanism for the announcement. KEY-WORDS: communication - advertising - persuasion - linguistic 224

3 Lucilene dos Santos GONZALES Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade I. Introdução A comunicação é um instrumento singular que os profissionais de marketing usam para persuadir os consumidores e os levarem a agir de um modo desejado (SCHIFFMAN & KANUK, p. 198). Mas essa persuasão é realizada de forma tênue, camuflada, por meio de uma linguagem delicada, para que o receptor receba a mensagem identificando-se com os valores, anseios, as ideologias nela expressos e não se sinta ordenado a comprar determinado produto ou serviço. Para isso, os elementos da comunicação (JAKOBSON, 1997, p.123) são fatores que devem ser considerados na criação de uma mensagem publicitária, pois esta envolve:. emissor: o anunciante ou dono do produto ou idéia, associado aos especialistas em veicular as mensagens (agências de publicidade);. destinatário: consumidor/público-alvo, com determinadas características sociais, culturais, econômicas, psicológicas;. mensagem: argumento, informação referente a uma idéia, produto ou serviço;. código: linguagem verbal - palavras - e/ou linguagem não verbal - imagens;. contato: mídia onde se veicula a comunicação (impressa ou eletrônica);. contexto: situação sociocultural e experiência do consumidor - já tem o produto/serviço? tem condições de adquiri-lo? reconhece o texto como anúncio? e outros. Assim, adequar a linguagem ao público a que se destina, ao contexto do anúncio e à mídia em que está ele sendo veiculado pressupõe utilizar a variação lingüística, sem preconceitos. 225

4 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004 II. Variação Lingüística Segundo estudos sociolingüísticos (CAMACHO, 1988), não existe um padrão de linguagem mais bonito ou mais feio, correto ou errado. O que existe é a variação da língua portuguesa que muda de região para região, de classe social para classe social e também de situação para situação. Pode-se, dessa forma, observar que a variação lingüística ocorre devido ao falante e à situação. 1 - quanto ao a linguagem pode variar de acordo com a região específica ou com a comunidade sociocultural em que nasce e cresce. Dependendo da localização geográfica, os nativos de uma determinada cidade, região ou estado recebem interferências culturais, políticas e econômicas, que vão identificá-los e distingui-los de outras regiões pela expressão lingüística. Essas diferenças podem se traduzir, por exemplo, na forma de pronunciar as palavras - / r / carioca e / r / paulista, na palavra carne, / s / carioca e / s / paulista, na palavra pasta -; no uso do vocabulário - / mandioca / em São Paulo, /macaxeira / no Nordeste, / aipim / no Rio de Janeiro. Dependendo da condição sociocultural, ou seja, do ambiente familiar e da classe social a que pertence, o falante adquire uma determinada capacidade verbal. Por exemplo, Nós não iremos ao baile é um enunciado que somente pessoas com nível sociocultural e econômico relativamente alto podem elaborar, ou seja, essa mensagem enquadra-se dentro da norma culta ou padrão da língua. Agora, A gente não vai no baile é uma frase ou expressão usada por pessoas que têm nível sociocultural e econômico relativamente baixo, ou seja, enquadra-se dentro da norma popular da língua. As gírias enquadram-se dentro da norma popular. Dentro dessa norma, há ainda dois tipos de variação, que decorrem do fato de os falantes pertencerem à zona urbana ( Minha mulher tá precisando ir no médico ) e à zona rural ( Minha muié tá carecendo ir no dotô ). A norma culta, encontrada em dicionários e gramáticas, é a que goza de maior prestígio social. 2 - quanto a linguagem pode variar também de acordo com o uso que o falante faz de uma língua numa determinada situação concreta de fala, 226

5 Lucilene dos Santos GONZALES Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade ou seja, ele deve adequar as formas de expressão ao grau de formalidade da situação e ao(s) seu(s) ouvinte(s). Para isso, usa um estilo formal - linguagem com maior grau de reflexão intelectual, como conferências, redações técnicas, seminários, trabalhos escolares, jornais, petições, peças processuais e outras - ou usa um estilo informal, coloquial - atos verbais imediatos, com um grau mínimo de reflexão intelectual, como conversa com amigos, familiares, carta a um amigo, enfim, é a linguagem espontânea, do cotidiano. Segundo Platão & Fiorin (1990, p. 221), o falante culto ou o bom usuário do idioma não é quem usa corretamente as regras gramaticais, mas é aquele que é capaz de adaptar o nível de linguagem ao seu interlocutor, ou seja, de usar uma linguagem adequada a cada situação. Não se pode afirmar, portanto, que exista um padrão de linguagem superior em termos absolutos: a situação concreta de comunicação é que determina a forma de linguagem mais ou menos eficiente. III. A variação lingüística: recurso persuasivo da publicidade Carvalho (1996, p. 47) afirma: [...] a escolha de termos raramente é isenta de carga argumentativa, sobretudo no texto publicitário, e pode se basear numa diretriz que denota erudição ou familiaridade. Um termo pouco usual, erudito, quando dirigido a um público específico, resulta em força argumentativa na medida em que simboliza um status elevado ou até mesmo devido ao estranhamento que causa. Já um termo usual tem o poder de alcançar o grande público e obter alto grau de compreensibilidade. Isso significa que a comunicação publicitária explora as diferentes modalidades da língua de acordo com o seu público-alvo, o contexto da mídia em que será veiculada e a mensagem a ser transmitida. Na maioria das vezes, as mensagens publicitárias empregam uma linguagem coloquial, acessível a todos, ou seja, para atingir a massa, prevalecem, nas comunicações impressas e eletrônicas, o estilo informal, e termos usuais, acessíveis à maioria da população. A norma popular - urbana e até a rural é amplamente 227

6 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004 empregada, isto é, a linguagem da publicidade muitas vezes foge ao rigor dos puristas, porém, sem transgressões graves à gramática. Os anúncios a seguir exemplificam a utilização das diferentes modalidades da linguagem, meios valiosos para atrair o leitor, prender sua atenção, manifestar empatia e até chocá-lo, no caso de certas gírias (SANDMANN, 1997, p ). 228

7 Lucilene dos Santos GONZALES Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade Nesta publicidade de varejo, direcionada aos lojistas do sul - o atacadista situa-se em Porto Alegre - são empregadas, no título, os regionalismos tchê e no subtítulo, bah, linguagem regional, característica do Rio Grande do Sul. Também aparecem pra e gente, linguagem informal, cuja prescrição da norma culta seria para e nós. Utilizando a linguagem regional e o estilo coloquial, o anúncio ganha um tom informal e se aproxima do seu público, simulando uma conversa entre amigos, o que atenua a ordem. Na publicidade dos Correios, veiculada na revista Veja, o título Nóis cunhece o caminho da roça cumo ninguém emprega a norma popular rural para caracterizar a linguagem dos sertanejos de Cruz das Almas, interior da Bahia, local assinalado na embalagem da entrega. Apesar de essa revista ser direcionada a um público das classes A e B, com um nível sociocultural elevado, o redator deste anúncio expressa criativamente, por meio da modalidade lingüística falada pelas pessoas da zona rural, a eficiência das entregas dos Correios, ou seja, os Correios vão até os lugares mais distantes do país. 229

8 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro,

9 Lucilene dos Santos GONZALES Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade No título Xô, injustiça da propaganda governamental, aparece novamente a norma popular rural, na palavra xô, característica dos falantes da zona rural, a qual significa fora, sai. Foi utilizado esse vocábulo porque o contexto da mensagem refere-se à lavoura, ao campo. A norma rural é, portanto, um recurso criativo empregado apenas no título para chamar a atenção do público-alvo para o anúncio. Já o texto do anúncio emprega o estilo coloquial, pois se dirige a pessoas proprietárias de terra, cujo nível sociocultural é relativamente alto. 231

10 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004 Neste anúncio, Rango, uma gíria bastante conhecida, está sendo usada criativamente aqui para gerar ambigüidade de sentido (polissemia), expressando refeição e o nome do produto apresentado. Tá e você, assim como Rango, são termos da norma popular que intencionam dar um tom familiar, descontraído ao discurso, passando a impressão de conversa informal com o consumidor e, assim, atenuando a ordem compre Rango, principal objetivo do anúncio. A revista Claúdia é uma mídia perfeitamente adequada para essa comunicação publicitária, pois o seu contexto envolve assuntos culinários e seu público-alvo são mulheres dinâmicas, que geralmente trabalham fora e querem simplificar sua vida com produtos mais práticos. Os meios de comunicação de massa - jornal, televisão, rádio e outros - e com eles a linguagem publicitária têm incorporado alguns usos que já se cristalizaram na língua falada do Brasil e constituem o estilo coloquial. Por exemplo, a colocação do pronome oblíquo átono no meio do verbo no futuro do presente e futuro do pretérito: o slogan da Campanha da Fraternidade, Justiça e paz se abraçarão, contraria as gramáticas normativas, cuja descrição aponta a colocação no meio do verbo (mesóclise), ou seja, abraçar-se-ão. Outro caso refere-se ao futuro do presente: o slogan de uma publicidade de Fortaleza A hospitalidade do Ceará vai encantar você, utiliza a locução verbal vai (ir no presente) + encantar (verbo infinitivo), contrariando também a norma culta, cujo emprego é A hospitalidade do Ceará irá encantar você. Em ambos os anúncios, o estilo informal alcança melhor o objetivo da comunicação. No slogan, Se tem aula, tem que ter merenda, de uma propaganda governamental, usa-se a norma popular na palavra tem, já que, no sentido de existir, as gramáticas proscrevem o uso do verbo impessoal haver. Mas o uso do ter em vez do haver tem-se generalizado por todas as camadas sociais, inclusive as mais favorecidas cultural e sócio-economicamente (CAMACHO, 1988, p. 36). Nessa mesma propaganda, outro uso popular refere-se à locução verbal tem que ter, proscrito pela gramática como tem de ter, por se tratar de uma locução verbal em que os verbos são ligados por preposição de e não pela conjunção que. A frase segundo a norma culta seria, então, Se há aula, tem de 232

11 Lucilene dos Santos GONZALES Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade haver merenda, o que a tornaria um tanto estranha e sem alcance comunicativo se se pensar a que público se dirige. Esses e outros casos de linguagem coloquial aparecem, com freqüência, na mensagem publicitária, pois essas formas de expressão, além de serem mais acessíveis aos consumidores, tornam o discurso mais informal, simpático e menos autoritário. 233

12 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004 É o caso desta publicidade de Natal, Se aqueça neste inverno, que não segue a prescrição da norma culta, cuja recomendação é não colocar o pronome oblíquo átono no início de frase; o resultado na norma padrão seria a seguinte frase Aqueça-se neste inverno. Mas, nos anúncios em geral, aparece a modalidade coloquial da linguagem, em que o pronome oblíquo sempre vem no início da frase para tornar a comunicação mais informal, mais próxima da linguagem do seu públicoalvo, assemelhando-se a um conselho. Isso não significa, porém, que a linguagem culta, um estilo mais sofisticado, não seja usado na mensagem publicitária. Quando o seu público-alvo tem nível sociocultural mais elevado, essa modalidade é naturalmente empregada. Por exemplo, em publicidades veiculadas na revista Veja, como é o caso da cerveja Bohemia: Um malte nobre, selecionado e 100% importado. Porque é sempre bom beber em boa companhia., título da publicidade, cujo texto diz Nenhuma outra cerveja tem tanto cuidado com seus ingredientes quanto a Bohemia. Além do lúpulo que vem da República Tcheca, a Bohemia usa 100% de maltes importados. Porque o lúpulo confere o aroma único, o malte garante o sabor inconfundível da Bohemia. Os melhores ingredientes, o processo de produção artesanal e um mestre cervejeiro exclusivo, só a Bohemia. Tem sido assim há 150 anos: nossos ingredientes não mudam, para você não mudar de cerveja. Além do vocabulário mais refinado, um texto tão grande como esse jamais apareceria em anúncios de cerveja mais populares, dirigidos à grande massa. IV. Conclusão A habilidade em utilizar as diversas modalidades da língua na comunicação publicitária constitui-se em um importante recurso persuasivo na criação de anúncios, enriquecendo expressivamente a mensagem publicitária para atingir a finalidade da publicidade: chamar a atenção para vender o produto ou serviço. Na exploração dos diferentes níveis de linguagem, o publicitário deve ter bom senso para produzir mensagens expressivas, atraentes que estejam adequadas ao produto/serviço anunciado, contexto da mídia selecionada e público-alvo. É 234

13 Lucilene dos Santos GONZALES Variação lingüística: um recurso de persuasão na publicidade preciso, portanto, ao usar a linguagem coloquial e o estilo informal, estar atento para não cometer erros grosseiros usados na norma popular, que não firam a gramática e os valores das pessoas. REFERÊNCIAS BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasão. 2.ed. Rio de Janeiro: Zahar, CAMACHO, R. G. Variação lingüística. In: SÃO PAULO (Estado) Secretaria da Educação, Coordenadoria de Estudos e Normas Pedagógicas. Subsídios à proposta curricular de língua portuguesa para o 1º e 2º graus; coletânea de textos. São Paulo: SE/CENP, v.i, p CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, CASTILHO, A. T. Variação lingüística, norma culta e ensino de língua materna. In: SÃO PAULO (Estado) Secretaria da Educação, Coordenadoria de Estudos e Normas Pedagógicas. Subsídios à proposta curricular de língua portuguesa para o 1º e 2º graus;coletânea de textos. São Paulo: SE/CENP, v.i, p CHALUB, S. As funções da linguagem. 2.ed. São Paulo: Ática, CITELLI, A. O. Linguagem e persuasão. 10.ed. São Paulo: Ática, FIORIN, J. L. & SAVIOLI, F. P. Para entender o texto: leitura e redação. São Paulo: Ática, GONZALES, L. S. Ensinando e aprendendo redação com textos publicitários: uma experiência pedagógica no curso de Publicidade e Propaganda. Assis, 1999, 348p. Tese (Doutorado em Letras) Faculdade de Ciências e Letras de Assis, Universidade Estadual Paulista. GONZALES, L. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte e Ciência, JAKOBSON, R. Lingüística e comunicação. 15.ed. São Paulo: Cultrix, p MANUAL DE ESTILO: como escrever bem para nossas revistas, Editora Abril. 16.ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, MARTINS FILHO, E. Manual de Redação e Estilo de O Estado de S. Paulo. 3.ed. São Paulo: O Estado de São Paulo,

14 COMUNICAÇÃO: VEREDAS Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004 MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. 2.ed. São Paulo: Atlas, PINHO, J. B. Propaganda Institucional: usos e funções da Propaganda e Relações Públicas. São Paulo: Ática, PRETI, D. Sociolingüística: os níveis de fala. São Paulo: Nacional, RABAÇA, C. A. & BARBOSA, G. G. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática, SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas empresas de sucesso. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 2.ed. São Paulo: Contexto, SHIFFMAN L.G. & KANUK, L.L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. J. A. dos Santos. São Paulo: Martins Fontes,