PROPAGANDAS DO SÉCULO XX E XXI: UM ESTUDO DAS VARIAÇÕES LINGUÍSTICAS RESUMO

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1 PROPAGANDAS DO SÉCULO XX E XXI: UM ESTUDO DAS VARIAÇÕES LINGUÍSTICAS Aline Letícia Trindade Rosa Tamyres Maria Rodrigues Zanforlin Valéria de Oliveira (G - CLCA UENP/ CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora CLCA - UENP/ CJ) RESUMO Nosso objetivo, nesse trabalho, centraliza-se nos estudos diacrônicos da variação linguística dentro do contexto propagandístico. Por meio de várias propagandas, pretendemos fazer uma análise comparativa das mudanças ocorridas nas mensagens publicitárias, levando em consideração os vários níveis em que ocorrem as variações linguísticas: fonético, morfológico, lexical, sintático e semântico, a fim de avaliarmos algumas mudanças ocorridas nas mensagens publicitárias do século XX e XXI. Palavras-Chave: Sociolinguística. Variação Linguística. Propaganda. 1 INTRODUÇÃO A Sociolinguística tem sua origem na década de 60, nos Estados Unidos, com a finalidade de relacionar a heterogeneidade da língua dentro de um contexto social. Bright (1966) e Labov (1963) são grandes ícones dessa ciência. Segundo estudos sociolinguísticos (CAMACHO, 1988), não existe um padrão de linguagem mais bonito ou mais feio, correto ou errado. O que existe é a variação da língua portuguesa que muda de região para região, de classe social para classe social e também de situação para situação. Assim, a Sociolinguística tem, como objeto de estudo, a variação linguística.desse modo, precisamos considerar que a língua não permanece inalterada, muito pelo contrário, ela modifica-se durante o tempo para assim acompanhar as transformações ocorridas no meio.mas, para que tudo siga de acordo com essas alterações, é necessário que exista uma norma padrão, que nada mais é do que um produto cultural feito para neutralizar os efeitos da mesma, assim, além de manter a ordem, serve de exemplo de conduta. 740

2 A norma padrão é aquele modelo ideal de língua que deve ser usado pelas autoridades, pelos órgãos oficiais, pelas pessoas cultas, pelos escritores e jornalistas, aquele que deve ser ensinado e aprendido na escola. Vejam bem que eu disse aquele que deve ser, não aquele que necessariamente é empregado pelas pessoas cultas. (BANHO, 2006, p.22) Diante dessa assertiva de Bagno (2006), podemos perceber que a norma padrão é falada por uma minoria, o que permite que as variações aconteçam. Essas variações ocorrem em todos os níveis da língua: fonético-fonológica, morfológica, sintática, semântica, lexical, estilístico-pragmática, devido a diversos fatores extralinguísticos: a origem geográfica, a língua varia de um lugar para o outro, de uma região para outra; o status econômico, que reflete no nível de vida de cada indivíduo, significando a diferença gritante entre os falantes de classes opostas; o grau de escolarização, menciona o acesso maior ou menor à educação formal; idade, corresponde a transição da língua durante as gerações; o sexo, que também se diferencia entre os falantes homem e mulher; o mercado de trabalho, expõe a linguagem profissional; e as redes sociais, que é o comportamento semelhante de pessoas que convivem numa rede social. Ainda, de acordo com a concepção das variações linguísticas, há classificação que diz respeito: ao lugar, que se resumem na comparação dos vários modos de falar dos lugares diferentes (variação diatópica), aquelas relacionadas a classes sociais (variação diastrática), à comparação entre língua falada e escrita (variação diamésica), a estilística, ou seja, o uso diferenciado que cada individuo faz da língua de acordo com o grau de monitoramento que ele confere ao seu comportamento verbal (variação diafásica) e a que se verifica na comparação entre diferentes etapas da história de uma língua (variação diacrônica). É por isso prossegue Irene que nós linguistas dizemos que toda língua muda e varia. Quer dizer, muda com o tempo e varia no espaço. Temos até uns nomes especiais para esses dois fenômenos. A mudança ao longo do tempo se chama mudança diacrônica. A variação geográfica se chama variação diatópica (BANHO, 2006, p.20). Sendo assim, o intuito do nosso trabalho é demonstrar as transformações diacrônicas, inseridas num contexto propagandístico a partir do século XX em adiante, e mostrar como a língua é relativamente estável. A partir dos textos publicitários do século passado com os atuais, iremos analisar a variação linguística diacrônica em vários níveis: fonético fonológico; 741

3 sintático; lexical; estilístico pragmático com a intenção de demonstrar como o uso da língua varia através do tempo. 2 Variações linguísticas e seus níveis 2.1 Nível fonético fonológico A variação em nível fonético fonológico refere-se às diferenças de pronúncia dos sons de uma língua. Para exemplificar essa variação, utilizamos dois vídeos marcantes da Casas Pernambucanas, cujo jingle tem como tema o frio. Ambos possuem o mesmo conteúdo, no entanto, foram feitos em épocas distintas. O primeiro anúncio foi na década de 60, mais precisamente em 1962, um comercial de televisão que tinha como protagonista um fantamisminha que representava o frioi. O desenho animado, com melodia ao fundo, traz o personagem fantasminha (frio) anunciando sua chegada. Esse comercial foi tão criativo que atualmente foi reeditado. O enunciado: Quem bate? É o frio! Não adianta bater, eu não deixo você entrar... tornou-se um dos maiores ícones da propaganda

4 Ao ouvir o jingle, observamos a presença marcante das palavras, a tonicidade era bem executada, utilizavam a norma padrão da língua, bem como sua fidelidade ao pronunciar todos os fonemas sem supressões. O fonema /R/ foi a diferença marcante entre os comerciais, visto que, a pronúncia no dos anos 60 é articulada de forma mais intensa e com vigor formal. Nas palavras: bater, entrar, pernambucanas, lar, comprar, bem como na propaganda inteira, a tonicidade é elevada. Já, no segundo anúncio, que foi uma readaptação do primeiro e foi ao ar no ano de 2010, apresenta a mesma ideia, mas transformada para a atualidade, cenário moderno. O comercial ainda possui o fantasminha e a letra do jingle continua a mesma. Percebemos que o fonema /R/, não é pronunciado no jingle ; e as palavras são pronunciadas de forma mais suave, sem grande esforço; a tonicidade dos fonemas é substituída pela leveza das palavras Nível sintático Este nível destaca-se pela forma de organizar as frases, as orações e as partes que as compõem; sobre a disposição das palavras na organização de um discurso. As propagandas analisadas referem-se ao mesmo produto, o Biotônico Fontoura. Iremos confrontar diferença entre elas, já que uma é de 1935 e a outra de 743

5 2008, a fim de mostrarmos tanto a diferença na construção sintática como a modificação no aspecto visual dos anúncios. Anúncio 1 No primeiro exemplo, acima, anúncio de 1935, observamos o diálogo entre Monteiro Lobato e seu personagem, Jeca Tatu. O verbo trabalhar está no presente do indicativo, na 2ª pessoa do singular (tu), hoje em dia dificilmente utilizamos essa estrutura sintática, mas, naquela época, década de 20, o rigor formal prevalecia em quaisquer circunstância. Transcreveríamos assim: Porque não trabalha, Jeca? Ou ainda, Jeca, porque não está trabalhando? A seguir, inicia-se o discurso entre os dois e observamos novamente o emprego do verbo na segunda pessoa do singular do indicativo:...tens no sangue e nas tripas um jardim zoológico da peor espécie... ; da mesma forma que o outro, não utilizaríamos o emprego do tu, mas, provavelmente colocaríamos o pronome você. Concluindo, há várias maneiras de dispor as frases e com o tempo algumas construções caem em desuso. O segundo anúncio é mais atual (2008) e reflete nossa maneira de expressar as informações.logo é usado poucas frases e somente uma resume a mensagem que o produto quer passar, Mais energia para você. Como corremos contra o tempo, esse é um recurso primoroso para transmitir de maneira mais fácil a informação desejada. 744

6 O enunciado inicia com o advérbio de intensidade mais, justamente para provocar impacto ao leitor quando se depara com o anúncio. Também podemos dizer que tanto a disposição quanto as palavras escolhidas refletem uma linguagem informal, a fim de que todos possam entender o que está sendo dito. O texto foi escrito usando o pronome de tratamento você, que hoje já pode ser considerado um pronome pessoal no lugar do pronome tu, que está praticamente em desuso. Anúncio Nível Lexical O nível lexical diz respeito às diversas palavras que possuem um mesmo significado. Observem os anúncios do século XX e XXI. Ao confrontá-los, encontramos palavras que estão em desuso, mas que ainda representam o conceito de hoje. Por exemplo: dentifrício, anúncio (1) do creme dental Gessy, da Gessy Lever e alvura, anúncio do sabão em pó OMO (1957). 745

7 O primeiro tem por definição um preparado para limpar os dentes, assim podemos observar como palavras e expressões se modificam com o passar do tempo. A palavra dentifrício não é usada em nenhum anúncio de creme dental hoje, a exemplo dos anúncios do creme dental Oral B e Sorriso. Anúncio 1 Anúncio 2 746

8 Anúncio 3 O segundo exemplo, anúncio do sabão em pó Omo (1957), traz a palavra alvura que possui dois significados, sendo o que está inserido na propaganda reproduz uma forma alternativa de dizer que algo ficaria ou estaria branco, ainda poderíamos exaltar sua outra significação que seria qualidade de pessoa pura e inocente, mas essa estaria fora desse contexto. Assim, contrapõe-se aos anúncios atuais do sabão em pó, que têm como slogan Porque se sujar faz bem, sugerindo, implicitamente, que só Omo limpa toda e qualquer sujeira, deixando as roupas mais brancas. Anúncio 4 747

9 Anúncio Nível estilístico pragmático A variação em nível estilístico pragmático corresponde à intenção que o autor quer revelar no texto. Podem ser observadas pelo maior ou menor grau de formalidade, pela intimidade entre os falantes, pela faixa etária, sexo, enfim, revelam um propósito definido acerca do assunto tratado. 748

10 O anúncio dos biscoitos Aymoré (1930) tem como público - alvo a classe social com um nível sociocultural e econômico elevado.a mensagem do anúncio está direcionada às famílias de fino trato, às pessoas que eram acostumadas a tomarem chá após ir ao teatro : é de bom tom e bom gosto servir chá com biscoitos Aymoré após o teatro; enfim, a pessoas abastadas que tinham criados, como podemos notar no final do anúncio: Não se esqueça, pois, de recommendar ao seu creado que o chá seja servido com os saborozos.... Por isso está escrito de maneira bem formal, com a ortografia vigente em Outro detalhe observado no anúncio é roupa do homem e da mulher, roupas clássicas para ocasiões formais. Já o anúncio dos Correios, veiculado na revista Veja com título Nóis cunhece o caminho da roça cumo ninguém, emprega a norma popular rural para caracterizar a linguagem dos sertanejos de Cruz das Almas, interior da Bahia, local assinalado na embalagem da entrega. Apesar de essa revista ser direcionada a um público das classes A e B, com um nível sociocultural elevado, a mensagem do anúncio expressa, criativamente, por meio da modalidade linguística falada pelas pessoas da zona rural, a eficiência das entregas dos Correios, ou seja, os Correios vão até os lugares mais distantes do país. 749

11 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS A análise comparativa feita por meio dos anúncios do século passado com o atual mostra o quanto a língua é mutável e quão rica é a linguagem publicitária. Há expressões em desusos, ortografia alterada, pronúncia mais acentuada, bem como a apropriação de alguns termos considerados inadequados para alcançar o efeito desejado pela anúncio. Desse modo, concluímos que esses recursos linguísticos servem para comprovarmos que o discurso publicitário, conforme afirma Brito (2010), constitui-se num discurso de valor persuasivo, de sedução, que busca atingir um determinado público. Portanto, em um processo constante de renovação do léxico, de estruturas sintáticas, de fonemas e de estilo, a linguagem publicitária busca se adequar sempre às rápidas mudanças da sociedade. 4 REFERÊNCIAS BANHO, Marcos. A língua de Eulália: novela sociolingüística. São Paulo: Contexto, BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. Os gêneros do discurso. 2. Ed. São Paulo: Martins Fontes, BRITO, Breno Ponte de. Da brancura à sujeira: uma análise dos discursos das propagandas do detergente em pó Omo. Dissertação (Mestrado em Letras) Universidade Federal do Piauí, Teresina, CAMACHO, R. G. Variação lingüística. In: SÃO PAULO (Estado) Secretaria daeducação, Coordenadoria de Estudos e Normas Pedagógicas. Subsídios à proposta curricular de língua portuguesa para o 1º e 2º graus; coletânea de textos. São Paulo: SE/CENP, v.i, p GON Tese ( Doutorado em Linguística Aplicada ao Ensino de Línguas), Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, ZALES, L. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte e Ciência, Sites consultados: EC8C0A8CDE98FC?id=41&idVeiculacao=5 EHHHHHH_t_

12 Para citar este artigo: ROSA, Aline Letícia Trindade; ZANFORLIN, Tamyres Maria Rodrigues; OLIVEIRA, Valéria de. Propagandas do século XX e XXI: um estudo das variações lingüísticas. In: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p