SUCO DE LARANJA: PLANO DE NEGÓCIO PARA O DESENVOLVIMENTO DO MERCADO INTERNO

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1 SUCO DE LARANJA: PLANO DE NEGÓCIO PARA O DESENVOLVIMENTO DO MERCADO INTERNO Prof. Dr. Marcos Fava Neves Professor Titular de Estratégia, Planejamento e Marketing FEA/USP Vinícius Gustavo Trombin Doutorando FEA/USP Pesquisador Markestrat Markestrat Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia USP FEA-RP 1

2 Análises de Cadeias Produtivas Livros Publicados Sponsors: J.Macedo Bunge TRIGO LARANJA LEITE 2006 Sponsors: Sebrae Senar Faesp 2007 LARANJA Sponsor: CitrusBR LARANJA CANA-DE-AÇÚCAR Wageningen Academic Publishers LARANJA 2011 CANA-DE-AÇÚCAR Sponsor: CitrusBR Sponsor: ABRAPA LARANJA ALGODÃO 2012 CARNE BOVINA Sponsors: Abecitrus Fundecitrus Sponsors: UNICA Sponsor: ABIEC 2

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4 Índice: 1 Aspectos Históricos da Agenda do Setor Citrícola 2 Contexto Macro-Ambiental: a Necessidade de se Desenvolver a Demanda Externa e Interna 3 Objetivos do projeto MIS 4 Arquitetura Organizacional 5 Go to Market Posicionamento 6 Produto 7 Comunicação 8 Canais de Distribuição e Vendas 9 Precificação 10 Orçamento do Projeto 11 Check list de atividades -próximos passos 4

6 Qual a agenda? Um pacote sempre pronto artilharia 6

7 03/06/11 1- Composição de Estoques 2 -Consecitrus 3 - Informação Sistemática 4 Marketing e Mercado Interno 5 -Apoio Técnico e Financeiro 6 - Fortalecer a Pesquisa Fonte: Prof. Marcos Fava Neves 7

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10 Fonte: Prof. Marcos Fava Neves 10

11 Folha 22/10/11 Fonte: Prof. Marcos Fava Neves 11

13 SUPERPRODUÇÃO NA SAFRA 2011/12 (46% maior que a anterior) e redução das exportações nas últimas safras As exportações brasileiras de suco de laranja nas últimas 6 safras foram reduzidas em 17% Retração de 245 mil toneladas de FCOJ, implicando na necessidade de redução no processamento e compra de laranja por parte da indústria da ordem de 60 milhões de caixas/safra. Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de dados levantados junto a CitrusBr e Secex. 13

14 Queda do consumo mundial de suco de laranja em 8 anos da ordem de 7% Convertido a milhares de toneladas de FCOJ equivalentes a 66º Brix Redução de consumo somente nos Estados Unidos e na Alemanha foi de 283 mil toneladas de FCOJ, equivalente a 67 milhões de caixas de laranja O crescimento do consumo de todos os países emergentes foi de131 mil toneladas, não compensou a redução que houve apenas nos dois principais mercados supracidatos Consumo de FCOJ Equivalente a 66 Brix não inclui suco de laranja utilizado para a produção de bebidas carbonatadas: Estimativa toneladas de FCOJ por ano. Fonte: TetraPak. 14

15 Elevada concentração e poder de barganha dos envasadores Concentração dos envasadores na aquisição de suco de laranja no mundo na safra 2009/10 Envasam diferentes bebidas Águas, refrigerantes, energéticos, lácteos Maior interesse às bebidas que proporcionam maior margem de lucro ao envasador. 15

16 Por que énecessário estimular a demanda interna? 16

17 Importações brasileiras de frutas e sucos As IMPORTAÇÕES brasileiras de frutas e sucos dobraram nos últimos 4 anos criando obstáculos ainda maiores para o escoamento das frutas e sucos produzidos no país no mercado interno. Os US$ 662,6 milhões (R$1,2 bilhões) gastos em 2011 com frutas e sucos produzidos no exterior equivalem a mais de 100 milhões de caixas de laranja de 40,8 kg. Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de dados da Secex 17

18 Alta dependência da cadeia produtiva de suco de laranja no mercado internacional Participação do Mercado Interno na Produção de Commodities Selecionadas Safra 2011/12 PROJEÇÃO SAFRA 2011/ Milhares de Toneladas Commodity Produção Mercado Interno Exportação % Mercado Interno % Exportação Feijão % 1% Arroz % 4% Carne Suína % 16% Milho % 17% Carne Bovina % 17% Frango % 25% Soja (grão) % 43% Algodão % 55% Açúcar % 70% Suco de Laranja % 97% Demanda de Suco de Laranja expressa em FCOJ equivalente a 66 Brix Fonte: Projeções Mapa,

19 Alemanha Preço atual do suco de laranja 100% reconstituído do FCOJ 19

20 França Preço atual do suco de laranja 100% reconstituído do FCOJ 20

21 SUCO 100% 1 litro Preço atual de suco de laranja 100% e do néctar reconstituído do FCOJ no Brasil Nectar com 30% a 50% de Suco Nectar com 30% a 50% de Suco 1 litro 1 litro SUCO 100% Importado da África do Sul 2 litros Nectar com 67% de Suco 1 litro Nectar com 30% a 50% de Suco 250ml 21

22 No país da laranja, a venda no varejo dos sabores uva e pêssego ultrapassa a venda do sabor laranja O consumidor brasileiro compara néctarde laranja com sucoespremido na hora, jános demais sabores esta comparação não écomum em razão do pouco acesso àfruta fresca Nos néctares e sucos 100%, o sabor laranja segue tendência de queda de 0,5%. Participação por sabor no consumo de suco 100% e néctar no Brasil (Maio a Abril/2011 e Maio a Abril/2012) Fonte: Nielsen Retail Index - T. Brasil Importância dos Sabores suco 100% + néctar 22

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25 A solução para a crise atual do setor citrícola brasileiro necessariamente depende de uma agressiva política públicoprivada de incentivo ao consumo de laranja in-natura e de suco de laranja industrializado no mercado interno brasileiro, uma vez que os mercados consumidores internacionais encontram-se próximos àsaturação. 25

26 Idéia para criação de um Consórcio para abertura do mercado de suco de laranja no varejo brasileiro Vende Vende MATERIAIS DE EMBALAGEM Compra PRODUTORES DE LARANJA PEQUENAS, MÉDIAS E GRANDES INDÚSTRIAS DO SETOR SUCO DE LARANJA CONSÓRCIO CONSECITRUS Disponibiliza suco e materiais de embalagem Contrata serviço de envase e logística Vende Distribui Envasa CONSUMIDOR VAREJO CRIAÇÃO DA MARCA PARA VAREJO Investimento em Marketing: R$ 20 milhões/ano por 5 anos CO-PACKER PARA ENVASE 303 milhões litros/ano de capacidade ociosa 26

27 Idéia para criação de um Consórcio para abertura do mercado de suco de laranja no varejo brasileiro Criação de uma marca para distribuição de suco de laranja 100%, com investimentos em marketing da ordem de R$ 20 milhões/ano. Utilização da estrutura de envase já existente (e ociosa) via contrato de parceria (full service, incluindo envase e distribuição até os centros de distribuição dos varejistas) com copackers. Priorizar a distribuição de grandes volumes garantindo margens de lucro acima da média para grandes redes de varejo (basicamente as 3 grandes: Pão de Açúcar; Carrefour e Walmart). Alocação de volume para atacadistas e distribuidores, que fariam a distribuição para o varejo de médio e pequeno porte. Equipe de vendas estruturada com um gerente de conta para cada varejista de grande porte e mais um ou dois cuidando dos distribuidores e atacadistas. 27

28 Consórcio Consecitrus Estimativa de Crescimento de Mercado com Investimentos em Marketing da ordem de R$ 20 milhões/ano Milhões de Litros de Suco de Laranja 100% (2013 a 2020) Imaginem os potenciais de faturamento!!! 28

30 Projeto MIS Mercado Interno de Suco Possíveis Modelos P + S + C Rede da Empresa MIS I + $ GRANDES EMPRESAS DE BEBIDAS DE SUCO EMPRESAS REGIONAIS DE BEBIDAS E SUCOS HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS LJ. CONV. CITRICULTORES FORNECEDORES DE LARANJA ÀS INDÚSTRIAS PROCESSA- DORAS DE LARANJA ORGANIZAÇÃO M.I.S CONSECITRUS EMPRESAS LACTEAS DISTRIBUIÇÃO OU ATACADO (compra e venda) POSTOS FRANQUIAS CONSUMIDOR FINAL COOPERATIVAS DE LEITE HORECA GOVERNO Hildebrand TOLL PROCESSING OPERADOR LOGÍSTICO (transporte) OUTROS M.I.S - MERCADO INTERNO DE SUCOS 30

31 Projeto MIS Modelo de Entrada Rede da Empresa MIS P + S + C I + $ HIPERMERCADOS (Grandes Redes) SUPERMERCADOS (Grandes Redes) CITRICULTORES FORNECEDORES DE LARANJA ÀS INDÚSTRIAS PROCESSA- DORAS DE LARANJA ORGANIZAÇÃO M.I.S CONSECITRUS TOLL PROCESSING (ARRENDAMENTO DE CAPACIDADE) OPERADOR LOGÍSTICO (transporte) DISTRIBUIDORES CONSUMIDOR FINAL ATACADO GOVERNO Hildebrand M.I.S - MERCADO INTERNO DE SUCOS 31

32 Formas Organizacionais (em construção) ARQUITETURA DO MODELO DE NEGÓCIO GOVERNANÇA CONSÓRCIO TIPOS FUNÇÃO PRÓS DIFICULDADES Cooperativa de citricultores (inspirado na FONTERRA) - Aspecto social de inclusão; - Questão tributária; -Aceitação da ideia nacional e internacionalmente; - Congregar produtores; - Governança; -Precificação (caixa de fruta X suco); -Gestão; Joint Venture (33% gov, 33% ind., 33% prod.) - Teria inclusão também; - Ganhos de ampla participação; - Complexidade gerencial; - Possíveis conflitos; Empresa simples 100% CONSECITRUS -Muito simples de ser feita; -Mantém a participação tripartite 32

33 Forma Organizacional Priorizada Empresa comercial tripartite dentro do Consecitrus. Usa a estrutura física e CEO do Consecitrus. Estrutura comercial e de marketing eficiente e própria. Todos os resultados desta empresa são revertidos para comunicação nacional e internacional em prol do suco de laranja 100%. Preço de compra do suco é a média apurado pelo Consecitrus, descontando-se os custos logísticos internacionais. Os contratos de compra de fruta são os mesmos e não há segregação da matéria-prima destinada ao mercado interno. Estrutura simples de ser manejada e pode ser criada em poucos dias. Suco de laranja 100% estaria no mercado a partir do Natal, jánas férias de verão. Comunicação do projeto é simples, tanto nacional quanto internacionalmente, evitando reações nestes mercados. A participação dos produtores dependem da adesão ao Consecitrus, porém, o início das operações pode acontecer assim que o CADE aprovar o conselho. O fornecimento do suco estocado para distribuição no mercado interno pode ser dividido proporcionalmente à participação acionária das 3 processadoras no projeto. 33

35 Algo com apelos de: Nutrição e vitaminas Alimento líquido Frescor Tipo exportação Gera emprego Gera imposto Éfeito por nós Éuma delícia, e igual o ano todo... 35

37 Consórcio-Consecitrus Suco de laranja 100% Integral (NFC) Reconstituído (FCOJ) Qualidade infinitamente superior ao néctar, disponível no mercado a um preço competitivo Embalagens de 1 litro, 330 ml e 200 ml Marca a ser criada, de propriedade do Consórcio-Consecitrus, com investimento em marketing de R$ 20 milhões por 5 anos Contrato de Parceria Co-Packing com atuais envasadores para utilização de capacidade ociosa de envase da ordem de 303 milhões de litros por ano 37

39 Públicos-alvo Objetivos Mix de Comunicação Orçamento Mensuração Gestão Consumidor Final -Mães e pais -Crianças e teens -Singles - Melhor idade -Atletas -Classes A, B, C+ Formadores de opinião Saúde: médicos e nutricionistas -Materiais de Flórida e desenvolver nossos -Governo - Sindicatos -ONGs -Cadeia Produtiva - Varejo autoserviço - Produtores - Facilitadores - Associações Conhecer o produto e entender a diferença (comparação com outras bebidas) Experimentar Expansão da demanda existente Informar do conceito amplo (posicionamento, preço sugerido e valor capturado pelo consumidor) Recomendação e endoso de profissionais da área de saúde Mensagem: posicionamento Propaganda -TV com conceito (Emerson Fittipaldi e/ou outros atletas "voluntários ) -mídias digitais (sites de jogos, Concecitrus com novo conceito) -revistas -concurso -rádios AM e FM: argumentos econômicos e funcionais Promoção de vendas e promoção ponto venda - material explicando conceito - degustação e distribuição de amostras -vôos TAM (doutrinar): azul + folder conceito - eventos esportivos -Marketing Push em ponto de venda Relações públicas e publicidade (assessoria de imprensa) - Palestras do conceito (todo o públicoalvo: jornalistas, congressos de médicos e nutricionistas) - notícias em jornais e revistas - anúncios do governo -TV explicação do conceito: Globonews, Globo Réporter, Youtube e mídias digitais. - revistas: informe publicitário -nutricionais e médicos com position paper a partir de revisão dos estudos da Flórida R$ 20 milhões em 2013 (R$ 0,19 por litro) R$ 25 milhões/ano de 2014 a 2020 Pesquisas recall Acesso site Buzz marketing Grau de conhecimento Aceitação da ideia Vendas Organizar as etapas em sequência Pensando e fortalecendo o documento 39

41 Canais Priorizados HIPERMERCADOS (Grandes Redes) SUPERMERCADOS (Grandes Redes) ORGANIZAÇÃO M.I.S CONSECITRUS TOLL PROCESSING (ARRENDAMENTO DE CAPACIDADE) OPERADOR LOGÍSTICO (transporte) DISTRIBUIDORES CONSUMIDOR FINAL ATACADO GOVERNO M.I.S - MERCADO INTERNO DE SUCOS Contrato de toll com descrições de: Fluxo de produto; Fluxo de comunicação; Fluxo de informação; Fluxo financeiro. 41

43 Preços Médios no Varejo Europeu e Brasileiro por Litro de Suco e Néctar de Laranja SUCO DE LARANJA 100% NECTAR DE LARANJA MARK-UP DO VAREJO IMPOSTOS SOBRE CONSUMO PARTICIPAÇÃO MARK-UP & IMPOSTOS NO PREÇO DE GÔNDOLA INCIDÊNCIA FINAL MARK-UP VAREJO & IMPOSTOS SOBRE O SUCO 100% Alemanha R$ 2,49/lt R$ 1,43/lt 25% 19% VAT 39,3% R$ 0,98/lt R$ 20,82/cx 40,8 kg França R$ 2,26/lt R$ 1,58/lt 20% 5,5% VAT 25% R$ 0,56/lt R$ 12,02/cx 40,8 kg Reino Unido R$ 2,33/lt R$ 3,37/lt 20% 20% VAT 36% R$ 0,84/lt R$ 17,84/cx 40,8 kg Brasil Atual Brasil Consórcio R$ 6,19/lt R$ 4,38/lt R$ 3,41/lt 45% 27,2% ICMS PIS/Cofins Sub. Tribut. 51% R$ 3,15/lt R$ 67,02/cx 40,8 kg R$ 2,23/lt R$ 47,45/cx 40,8 kg No Brasil, com maior mark-updo varejo, maior incidência de impostos e maiores custos de envase/embalagens, o preço na gôndola serásempre superior ao praticado no mercado europeu mesmo com Consórcio-Consecitrus operando. Reduzindo os impostos e mark-up do varejo podemos nos tornar ainda mais competitivos!!! 43

44 Estimativa de preço do suco de laranja 100% reconstituído na gôndola com FCOJ a U$ 2.100/ton FOB Fábrica -R$ 4,38/litro: META ABAIXO de 4,00 44

45 O que se espera do Governo??? Agenda Tributária Desoneração Fiscal PIS/COFINS Governo Federal ICMS Governo Estadual Inclusão do suco de laranja 100% no programa de cesta básica nacional 45

46 Simulação do preço de gôndola sem os impostos federais R$ 3,94/litro 46

47 Simulação do preço de gôndola com redução da alíquota do ICMS de 12% para 3% R$ 3,43/litro 47

49 Ação Data Responsável Lançamento da ideia de desenvolvimento do mercado interno de suco 100% de laranja no jornal Folha de São Paulo. 03/06/11 MFN Preparo do estudo para análises prévias de viabilidade do projeto de desenvolvimento do mercado interno. Outubro/12 MFN, VGT Discussão com TetraPak e associados da CitrusBR para refinamento da previsão de demanda e capacidade de copacking ociosa. Outubro/12 MFN, VGT Elaboração do detalhamento do projeto de análise de viabilidade. Outubro/12 MFN, VGT Apresentação do projeto aos alunos de graduação da Faculdade de Administração para coleta de ideias e opiniões, na USP - Campus de Ribeirão Preto 29/10/12 MFN Apresentação do projeto a citricultores para coleta de ideias e opiniões na Sociedade Rural Brasileira, em São Paulo. 31/10/12 MFN, VGT Apresentação do projeto a citricultores para coleta de ideias e opiniões no interior, em Ribeirão Preto. 01/11/12 MFN Apresentação do projeto para comunidade acadêmica e produtores para coletade ideias e opiniões, na USP -Campus de Piracicaba. 08/11/12 VGT Apresentação do projeto para o MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Governo), em Brasília. 07/11/12 MFN Apresentação para a área tributária do Governo Federal (Ministério da Fazenda), em Brasilia. 20/11/12 MFN Apresentação para a Câmara Setorial da Citricultura, em Brasília. 22/11/12 MFN Apresentação do projeto para o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), em Brasília. Nov/12 MFN Entrevista com varejistas de auto-serviço. Dez/12 MFN Entrevista com as fábricas que envasam suco que possuem capacidade ociosa. Dez/12 MFN Entrevista com latícinios para verificar a existência de interesse e capacidade ociosa. Dez/12 MFN Assessoria jurídica para elaboração de contrato de toll processing e distribuição (contrato de full service) Dez/12 MFN Assessoria jurídica para construção do arranjo institucional, detalhamento do escopo e da governança da nova empresa. Avaliar as formas organizacionais que o Consecitrus pode operacionalizar do ponto de vista jurídico. Encaminhamento do projeto de desoneração tributária da categoria Sucos 100% e tabela progressiva para o cálculo dos impostos incidentes sobre Néctares e Refrescos com base no conteúdo de suco do produto final. Inclusão do suco de laranja 100% no Programa de Cesta Básica Nacional. Jan/13 MFN Alteração da legislação obrigando os envasadores a mencionar, no rótulo das embalagens, o conteúdo de suco, por tipo de fruta, nos néctares e refrescos. Dez/12 Dez/12 Jan/13 MFN MFN MFN MFN: Marcos Fava Neves VGT: Vinícius Gustavo Trombin 49

50 Obrigado Prof. Dr. Marcos Fava Neves Professor Titular de Estratégia, Planejamento e Marketing FEA/USP Vinícius Gustavo Trombin Doutorando FEA/USP Pesquisador Markestrat Markestrat Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia USP FEA-RP 50