PENSANDO AS RELAÇÕES ENTRE MÍDIA, CONSUMO E INFÂNCIA. (2010)

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1 PENSANDO AS RELAÇÕES ENTRE MÍDIA, CONSUMO E INFÂNCIA. (2010) ZUCHETTO, Gabriela.; ROMIO, Caroline M.; ANGNES, Nelcí R.; CASSEL, Paula.; LENA, Marisangela.; PEIXOTO, Maristela.; HUNDERTMARCK, Taís T.; Trabalho de Pesquisa Bibliográfica _UFSM Curso de Psicologia da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil gabi-zu@uol.com.br RESUMO O presente trabalho visa uma elaboração teórica acerca da mídia dirigida ao público infantil, bem como as influências da mesma neste público dentro de uma sociedade de consumo. A relevância desta pesquisa consiste na necessidade de se pensar, tendo em vista o desenvolvimento humano, quais os efeitos da mídia dirigida a um público de crianças ou adolescentes. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica tendo como referenciais utilizados, o Projeto de Lei 5921/2001 e as declarações do Conselho Federal de Psicologia, dentre outros. Também é importante ressaltar que dessa discussão surgem dilemas éticos, em especial no que tange a veiculação de comerciais destinados ao publico infantil, onde se questiona se a indústria teria o direito de incitar desejos de consumo em sujeitos que ainda não tem capacidades intelectivas e emocionais para fazer tais escolhas. Palavras chaves: mídia, consumo, infância e desenvolvimento. 1. INTRODUÇÃO Este trabalho foi realizado a partir de reflexões a respeito de ética e psicologia, no que concerne as relações de poder presentes na mídia e publicidade dirigida ao público infantil. Para tanto foram utilizados refenciais teóricos acerca do tema, os quais foram analisados e discutidos afim de se obter uma ampla compreensão acerca da legislação brasileira destianada a publicidade infantil, em organizações que trabalham com a temática da infância, mídia e consumo e nas elaboraçõs do Conselho Federal de Psicologia sobre o tema. Diante disso, é possível pensar que a contemporaneidade está marcada pelas relações de consumo e de produção que permeiam as interações sociais. Nesse cenário a mídia surge como dispositivo veloz, que além de informar, apresenta em seus intervalos, uma publicidade criativa e colorida capaz de demonstrar uma grande quantidade de possibilidades de compras, seja de produtos ou de serviços. 1

2 Como afirma Campos e Souza (2003), a tecnologia, o consumo e a influência da mídia marcam, modelam e constroem as subjetividades da atualidade. E, com isso, a cultura voltada ao poder de compra, reformula o campo social, construindo, desde muito cedo, a experiência da criança e do adolescente que vai se consolidando em atitudes centradas no consumo. Além disso, segundo as autoras, é possível perceber fortes alterações na relação entre os pais e filhos. O tempo dedicado às relações familiares é cada vez mais reduzido, afinal, trabalha-se cada vez mais para o aumento do poder aquisitivo (consumo) e a família se reúne cada vez menos para conversar sobre o cotidiano. E assim, em virtude das mudanças sociais e do afastamento causado pela falta de tempo, muitas vezes os pais sentem-se inseguros quanto à forma de agir com os filhos, apresentando dificuldades em lidar com seus conflitos. Nesse novo contexto familiar, é dada à infância outro lugar social, uma vez que sai do lugar de inapta, para o de consumidora, transformando sobremaneira sua forma de inserir-se no mundo. Não obstante, ainda são vistas em sua incompletude, ainda precisando da aprendizagem da escola para sua legitimação social, mas já sabendo utilizar as novas tecnologias melhor que os adultos. (Campos e Souza, 2003) Para Canclini (apud Campos e Souza 2003), a maneira de consumir acabou por alterar as possibilidades e as formas de exercer cidadania, uma vez que, na contemporaneidade as pessoas tem se identificado com coisas e objetos. As identidades passam a se configurar no consumo, dependendo daquilo que se têm ou do que se pode vir a consumir. Esse descontentamento provém da fugacidade, da obsolescência. Tudo se torna obsoleto a todo instante. 2. MÍDIAS E O PROCESSO DE SOCIALIZAÇÃO NA INFÂNCIA Conforme Belloni (2008), é através do processo de transmissão da cultura: conhecimentos, técnicas, valores, representações e papéis sociais como imagens e modelos de comportamento que a sociedade se perpetua. A integração dessas culturas à experiência vivida pela criança constitui o processo de socialização que é o resultado da interação com o meio ambiente em que vivem. Segundo a autora, sujeitos deste processo, as crianças formam um grupo social definido, com papéis e comportamentos específicos, que lhes são atribuídos pelos grupos sociais a que pertencem. Atualmente, as crianças constituem um grupo definido por duas características fundamentais: por um lado, a dependência e a subordinação aos adultos; e do outro, a crescente importância como parte do mercado consumidor. A situação de 2

3 dependência deriva tanto de fatores biológicos e psicológicos como da relação da criança com a produção, na qual ela é excluída (como no trabalho, no sexo, no voto, nas drogas legais, etc). No entanto, no mercado mundial de consumo, as crianças vêm ganhando uma importância sem precedentes. A infância tornou-se o mais novo público-alvo da indústria, as crianças e os jovens são atingidos por uma quantidade muito grande de apelos publicitários, por serem mais curiosos e mais familiarizados com as mensagens audiovisuais e também mais suscetíveis de influência, porque inexperientes. Assim crianças e adolescentes se apresentam como um terreno fértil onde a incitação de consumo por meios midiáticos tende a dar resultados devido à pressão que os mesmos fazem em seus pais, detentores do dinheiro. (BELLONI, 2008). Várias pesquisas apontam algumas tendências encontradas mundialmente no que tange ao acesso a mídia pelas crianças, como: o acesso praticamente universal à televisão; uso bastante generalizado do videogame (mais comum nas camadas médias e baixas que o computador); grande desigualdade social quanto ao acesso às tecnologias mais recentes e sofisticadas, como computador e rede (desigualdade esta, evidentemente, mais acentuada nos países pobres); diferenças significativas de gênero quanto à exposição e preferência por mensagens com violência; tempo gasto com essas mídias, especialmente com a televisão (relativamente elevado e tendendo a ser maior nas classes desfavorecidas dos países mais pobres). Por outro lado, a presença de crianças nas mensagens é pequena, salvo nos anúncios publicitários e nos telejornais, nos quais elas aparecem com freqüência como vítimas de violência, exploração mercantil ou maus-tratos familiares (UNESCO, 1999). 3. PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PUBLICO INFANTIL Diante desse cenário é preciso refletir sobre o efeito da publicidade na vida das crianças uma vez que estas ainda não estão preparadas para lidar com as ofertas de um universo de consumo. A Convenção da ONU, a respeito dos Direitos da Criança tem estabelecido alguns propósitos de proteger a criança e assegurar seus direitos de cidadão livre no campo da comunicação, existem dois artigos que se referem especificamente à mídia: Artigo 13: A criança terá o direito à liberdade de expressão; este direito incluirá liberdade para procurar, receber e partilhar informações e idéias de todos os tipos, independentemente de fronteiras, oralmente, por escrito ou na forma 3

4 impressa ou de arte, ou por intermédio de qualquer outro meio de escolha da criança. Artigo 17: Os Estados-membros reconhecem a importante função desempenhada pela mídia de massa e assegurarão que a criança tenha acesso a informações e materiais de diversas fontes nacionais e internacionais, especialmente aquelas que objetivam a promoção de seu bemestar social, espiritual e moral, e sua saúde física e mental. Os profissionais da publicidade, ou parte deles, talvez não tenham essa preocupação. No entanto, quem visa a proteger as crianças deve tê-la. Segundo Gomes (2008), as crianças vêem cada vez mais televisão e iniciam cada vez mais cedo aprendendo informações destinadas, não apenas ao público infantil, mas também ao adulto. Isso torna o intervalo entre a programação um incentivador de consumo e incitador de desejos, uma vez que, essas crianças se identificam cada vez mais com o universo de consumo próprio aos adultos. Como afirma La Taille (2008), a mídia, com sua publicidade, amplia o desejo pelo consumo dos objetos veiculados. Se a publicidade é realizada com competência, é, de fato, isso o que acontece, embora se deva ressaltar que a criança não é um ser passivo, uma vez que desde muito pequenas, elas têm desejos e vontades próprios que as dirigem para pretensão de aquisição de certos objetos e não de outros. Mesmo assim, é possível afirmar que as crianças sofrem influência ao assistir a propagandas especialmente dirigidas para a sua faixa etária, ainda mais quando as mesmas apresentam apelo com pessoas ou símbolos significativos para as crianças. Cabe ressaltar que esta influência não é exclusiva as crianças. (La Taille, 2008) Com isso, conforme o autor, podem surgir dilemas como a frustração gerada em crianças pobres, incapazes de obter os produtos divulgados na mídia, além da recusa dos pais na obtenção dos objetos de desejo, o que pode abalar a relação de pais e filhos. Com isso, destaca-se que, a frustração gerada na incapacidade de obter alguns objetos de consumo, ocorre nas mais diversas idades. Além disso, surge outro problema: pais de baixo poder aquisitivo podem vir a comprar objetos caros e supérfluos com o intuito de agradar seus filhos e com isso não possuírem dinheiro para comprar outras coisas úteis (como livros). Outro fator relevante, é que muitas vezes o desejo de aquisição de um objeto pode gerar um ato de violência para a sua obtenção, no entanto, percebemos que isso não é apenas notável no público infantil. (La Taille, 2008) 4

5 Seguindo ainda La Taille (2008), ele ressalva a imaturidade emocional e intelectual das crianças para lidar com as informações repassadas pela publicidade, algo importante de ser discutido. Além disso, as crianças podem ser manipuladas pela publicidade, afinal, qualquer discurso que vise a convencer outrem se traduz numa forma de manipulação. O problema moral ocorre quando o beneficiário da manipulação é o manipulador, e não a pessoa manipulada. Nesse caso, a manipulação pode ser feita com objetivo de instrumentalizar o outro para benefício de quem manipula. Por exemplo, se alguém procura convencer outra pessoa de que seu interesse está em fazer tal coisa, quando, na verdade, tal interesse inexiste, sendo que o convencimento alheio trará proveito para quem procura inculcar-lhe certas idéias, então temos uma transgressão moral. É de Kant a bela fórmula (imperativo categórico), devemos sempre agir de modo a que o outro seja um fim em si mesmo, e não um meio. Contudo, as crianças não têm a mesma capacidade de resistência e compreensão que os adultos, assim não estariam preparadas para lidar com os apelos publicitários no que se refere ao consumo e isso está explicitado claramente no Código de Defesa do Consumidor, que proíbe se tirar proveito da deficiência de julgamento e experiência da criança. E ainda, encontramos no artigo 3 do decreto-lei em tela que é preciso respeitar a ingenuidade, a credulidade, a deficiência de julgamento e o sentimento de lealdade dos menores. (La Taille, 2008) Diante destes fatos, é importante pensar no conceito de autonomia, trata-se de um conceito polissêmico. Em Psicologia costuma ser empregado para se referir à capacidade de discernimento e de juízo, sem referência a fontes exteriores. Assim, é importante destacar que na área moral, a criança não-autônoma, legitima regras pela validade dada pelos pais a estas, assim como, da credibilidade a aquilo que é afirmado por pessoas tidas como autoridades. No meio midiático, estas crianças estão propensas a ambicionarem algo que figuras tais como apresentadores de programa infantil comentam necessário. (La Taille, 2008) Se avaliarmos a questão a nível desenvolvimentista seria esperado que o sujeito tivesse autonomia e repertório cognitivo após os 12 anos de idade (em média), só a partir daí teria capacidade para fazer julgamentos pessoais, não necessitando de figuras de referência. (La Taille, 2008) Outros conceitos importantes de serem elucidados são o de vontade e força de vontade para que se possa pensar a influência da mídia na infância/adolescência. Vontade é passível de entendimento como energia afetiva passageira e isolada, que pode ser forte ou fraca e força de vontade como energia afetiva forte. Essa hierarquia de forças 5

6 nos leva a perceber que a segunda é mais poderosa que a primeira e isso se dá pela descentração afetiva. Uma vez que a força de vontade, nada mais é do que o resultado da projeção no futuro e das conseqüências dos atos, ela nos permite avaliar o valor de cada vontade, no entanto, isso ainda não aparece nas crianças, prevalecendo nelas as vontades passageiras. (La Taille, 2008) 3.1. O QUE DIZ A LEGISLAÇÃO SOBRE ASSUNTOS DE MÍDIA E INFÂNCIA A Classificação Indicativa No dia 7 de abril de 2008 entrou em vigor no Brasil a portaria 1.200/07 do Ministério da Justiça, que regulamenta a classificação indicativa dos programas em TV aberta. O que já foi implementado pela portaria é a vinculação entre a faixa etária de recomendação de cada programa, proposta pelas próprias emissoras, e o horário de exibição. Programas classificados como inadequados para menores de 12 anos só podem ser exibidos após as 20 horas. Para menores de 14, o horário limite é 21 horas; para 16 anos, 22 horas; e na faixa de 18 anos, só após as 23 horas. A regra atende ao disposto no artigo 76 do ECA.(ANDI, 2008) São as emissoras que propõem a classificação etária de seus programas (a chamada autoclassificação), mas o ministério é responsável pelo monitoramento da programação. Se o órgão discordar dos critérios de classificação, que leva em conta cenas de sexo e violência, o programa poderá ser reclassificado. No caso de qualquer infração à portaria, o Ministério da Justiça acionará o Ministério Público Federal que exigirá o cumprimento na Justiça. (ANDI, 2008) Segundo Moretzsohn, que integra a campanha Quem financia a baixaria é contra a cidadania, a consolidação deste sistema de classificação etária na mídia é uma vitória da democracia no Brasil, pois mais de 10 mil pessoas opinaram na consulta de opinião pública e houve uma discussão entre o Ministério Público, as emissoras e os representantes da sociedade civil. (ANDI, 2008) Proibição de propaganda dirigida à infância No dia 9 de julho de 2008, foi aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor o projeto de lei 5921/01, do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), que faz uma série de restrições à publicidade de produtos destinados a crianças. A proposta foi aprovada na 6

7 forma do substitutivo apresentado pela relatora, deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG). O texto proíbe qualquer tipo de publicidade e de comunicação mercadológica dirigida a criança, em qualquer horário e por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto. Ou seja, a publicidade de qualquer produto ou serviço deve ser sempre dirigida ao público adulto.(andi, 2008) Conforme o texto aprovado, a publicidade e a comunicação mercadológica dirigida a criança são aquelas que se valem, dentre outros, de algum dos seguintes atributos: linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de animação; bonecos ou similares; promoções com distribuição de prêmios ou brindes colecionáveis, ou ainda com apelos ao público infantil; e promoção com competições ou jogos com apelo a crianças. (ANDI, 2008) O texto aprovado também proíbe qualquer tipo de publicidade ou de comunicação mercadológica na televisão, na internet ou no rádio 15 minutos antes, 15 minutos depois e durante a programação infantil ou a programação cuja audiência seja, na sua maioria, constituída por crianças. (ANDI, 2008) O projeto proíbe ainda a participação de criança em qualquer tipo de publicidade ou de comunicação mercadológica, exceto campanhas de utilidade pública referentes a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social. (ANDI, 2008) De acordo com a coordenadora geral do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, Isabella Henriques, o substitutivo da deputada Maria do Carmo Lara representa uma legislação ideal. A especialista afirma que o bombardeio de comunicação mercadológica e publicidade, podem provocar uma série de prejuízos ao desenvolvimento sadio da criança. O excesso de consumo tem como conseqüência a obesidade infantil, a erotização precoce, o desgaste nas relações familiares, a violência, o que causa impacto inclusive nos gastos públicos. (ANDI, 2008) 4. Considerações finais Diante do quadro de consumo infantil visto em nossa sociedade, e no Brasil em considerável proporção, se torna pertinente o seguinte questionamento, sugerido por Hartung (2009): seria ético despertar nas crianças desejos com os quais elas ainda não conseguem lidar e nem mesmo entender ou identificar? 7

8 Observa-se uma influência cada vez maior da mídia no processo de desenvolvimento e socialização das novas gerações e isso têm sido um tema de grande debate entre estudiosos e responsáveis políticos. Entendemos que esse debate é de extrema importância, já que as crianças não têm o discernimento e a capacidade cognitiva dos adultos para resistirem aos apelos publicitários e midiáticos e, a exposição a estes, compromete a infância e as relações familiares. Pode-se pensar que nas formações culturais e humanas das novas gerações a mídia ocupe maior espaço do que a família e a escola, o que do ponto de vista desenvolvimentista seria empobrecedor. Já foram tomadas, no Brasil, medidas legais frente à relação mídia-infância, pensando estas como mais uma forma de garantir os direitos da infância, os quais não devem ser submetidos aos direitos da liberdade capitalista. É dever do estado assegurar esses direitos, assim como devem os estudantes e profissionais que trabalham com o público infantil e com meios midiáticos pensar sobre tal, auxiliando no debate e, quando possível, participando da tomada de decisões. REFERÊNCIAIS AGÊNCIA NACIONAL DOS DIREITOS DA INFANCIA -ANDI. Classificação Indicativa Disponível em: < Acesso em: 12 abr AGÊNCIA NACIONAL DOS DIREITOS DA INFANCIA -ANDI. Comissão aprova proibição de propaganda dirigida a infancia Disponível em: < >. Acesso em: 12 abr BELLONI, Maria Luiza e GOMES, Nilza Godoy. Infância, mídias e aprendizagem: autodidaxia e colaboração. Educ. Soc. [online]. 2008, vol.29, n.104 ISSN Disponível em: Acesso em: 06 mar de 2010 CAMPOS, Cristiana Caldas Guimarães de e SOUZA, Solange Jobim e. Mídia, cultura do consumo e constituição da subjetividade na infância. Psicol. cienc. prof., mar. 2003, vol.23, no.1, p ISSN GOMES, Lisandra O.. O cotidiano, as crianças, suas infâncias e a mídia: imagens concatenadas. Pro-Prosições [online]. 2008, vol.19, n.3, pp ISSN doi: /S

9 HARTUNG, Pedro Affonso Duarte. A proibição legal da publicidade dirigida a criança no Brasil Disponível em < Acesso em: 10 abr LA TAILLE, Yves. A Publicidade dirigida ao Público Infantil - Considerações Psicológicas. Parecer sobre o PL 5921/2001. Conselho Federal de Psicologia. Disponível em: < Acesso em: 9 abr SALGADO, Raquel Gonçalves; PEREIRA, Rita Marisa Ribes y JOBIM E SOUZA, Solange. Pela tela, pela janela: questões teóricas e práticas sobre infância e televisão. Cad. CEDES [online]. 2005, vol.25, n.65, pp ISSN doi: /S