INFLUÊNCIA DAS EMBALAGENS NA ALIMENTAÇÃO
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- Alessandra Correia Bentes
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1 1 INFLUÊNCIA DAS EMBALAGENS NA ALIMENTAÇÃO LIRA, Marília 1 CARVALHO, Helaine Solano Lima de 2 RESUMO A embalagem foi criada com a finalidade de proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos, com o passar do tempo à embalagem evoluiu, e somou-se a ela as funções de conservar, expor e vender os produtos. Hoje em dia a embalagem é uma importante ferramenta do marketing, pois atrai o consumidor por meio do seu visual atraente e comunicativo principalmente na área alimentícia. O consumidor encontra hoje nas gôndolas dos supermercados uma ampla variedade de marcas e tipos de embalagens e neste caso, a escolha em grande parte é influenciada pela embalagem. No ato do consumo o que influencia o consumidor à compra são as formas, cores, rótulo e estética do produto. Sobre este assunto foram realizados estudos e pesquisas mostrando a influencia que a embalagem exerce na decisão da compra. Esta pesquisa bibliográfica tem por objetivo analisar e entender as diversas formas que uma embalagem alimentícia tem de influenciar o consumidor. Palavras-chave: embalagem, influência da compra, produtos alimentícios. INTRODUÇÃO Atualmente os mercados passam por transformações rápidas e bruscas, através da globalização, da alta competição e na velocidade das comunicações. É preciso saber que o consumidor está cada vez mais exigente com os produtos, e espera deles qualidade, preço satisfatório e atendimento. Uma embalagem comunica o significado da marca através de seus diversos componentes simbólicos: cor, modelo, forma, tamanho, materiais físicos e rótulo de informações (SHIMP, 2002). Na área alimentícia o marketing nutricional engloba a diferenciação física do produto, abordagem nutricional e serviços complementares ao consumidor. Pois uma embalagem bem elaborada pode criar valores de conveniência e promocional (KOTLER, 2000). A embalagem tinha como funções iniciais proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos. Com o desenvolvimento da humanidade e da economia, a embalagem teve também denotações para conservar, expor e vender os produtos, e tornando-se assim uma importante ferramenta do marketing para atrair o consumidor por meio do seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002). 1 Acadêmica do Curso de Nutrição da Faculdade Assis Gurgacz. 2 Nutricionista, especialista em Docência do Ensino Superior pela Faculdade Assis Gurgacz. Docente do Curso de Nutrição da Faculdade Assis Gurgacz.
2 2 Consumidor designa, no atual estudo, todo e qualquer ser humano, pois qualquer um tem a possibilidade de consumir algo (GIACOMINI FILHO, 1991). A embalagem tornou-se parte fundamental de um produto, pois pode torná-lo mais versátil, seguro e além de proteger o produto deve colaborar para o fortalecimento da imagem assim portanto tendo o poder de influenciar o consumidor, interferindo-o na decisão da compra (CEZAR, 2000). Este trabalho tem por objetivo analisar e entender as diversas formas que as embalagens alimentícias têm de influenciar o consumidor a compra, sendo levadas em consideração às formas, cores, rótulos e a estética do produto. METODOLOGIA O presente trabalho está baseado em uma pesquisa bibliográfica de método dedutivo, sobre Influência das Embalagens na Alimentação, foram revisados livros, revistas, e artigos científicos que abordassem o tema dos últimos 10 anos. DESENVOLVIMENTO Definindo Marketing Segundo Kotler (2000), marketing pode ser visto como processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a livre negociação e oferta de produtos e serviços. O autor descreve também que o termo marketing freqüentemente é usado como a arte de vender produtos (KOTLER, 2000). O marketing tem com objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor (PREDEBON; et.al. 2000). Tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto é chamado de Mix de Marketing, ele pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4Ps : produto, preço, praça e promoção (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
3 3 Produto: significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo; Preço: é a quantia de dinheiro que o cliente têm de pagar para obter um produto; Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo; Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Para Kotler (2000), o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. O marketing atua na composição das embalagens, estudando as diversas formas para apresentá-las adequadamente a seu público-alvo (PEREIRA, 1998). Os críticos do marketing costumam dizer que quanto mais aumentam as opções de consumo, menos o consumidor parece ter qualquer outra opção a não ser a de consumir cada vez mais (CARDOSO, 2004). Embalagem A embalagem caracteriza-se pelo conjunto de atividades de projetos e produção do recipiente ou envoltório de um produto (KOTLER, 2000; DIAS, 1996). A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing, pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais (KOTLER, 2000). Historicamente a embalagem representou uma importante ferramenta para o desenvolvimento do comércio e para o crescimento das cidades. Proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos eram as funções iniciais das embalagens. Com o desenvolvimento da humanidade e de suas atividades econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e passou a conservar, expor, vender os produtos e por fim conquistar o consumidor por meio de seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002). Uma embalagem pode se tornar parte fundamental de um produto, tornando-o mais versátil, seguro e fácil de usar. A embalagem pode influenciar nas atitudes dos consumidores para com o produto e, desse modo, afetar suas decisões de compra (PRIDE e FERRELL, 2001).
4 4 Segundo Dias (1996), uma embalagem além de proteger o produto, deve colaborar para o fortalecimento da imagem da marca, informando, atraindo e despertando o desejo de compra (DIAS, 1996). É a ilustração que freqüentemente compõe um anúncio, pois é ela que dá vida ao anúncio, chama a atenção do consumidor e desperta o desejo de compra do produto (GONZALES, 2003). Nos produtos de consumo, a embalagem é item obrigatório. Explorar ao máximo seu potencial é o melhor negócio que uma empresa pode fazer hoje em dia, principalmente porque para o consumidor a embalagem é o produto. Na verdade a embalagem é o veículo que permite ao produto chegar ao consumidor (MESTRINER, 2002). As embalagens têm por objetivo valorizar o produto e dar maior credibilidade à marca, despertando a vontade do consumidor a adquirir o determinado produto. Em qualquer lugar do mundo, as indústrias entendem que a embalagem é parte fundamental na sobrevivência de seus produtos. Não basta apenas qualidade e preço (CEZAR, 2000). Em alguns casos chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá encontrar nos dias de hoje uma ampla variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados, nesses casos a escolha será em grande parte influenciada pela embalagem (LAS CASAS, 1997). Deste modo nota-se que, quando um produto é embalado, sua forma e seu visual estão diretamente relacionados com o consumidor dentro de sua classe social e sua faixa etária, ou seja, a embalagem é desenvolvida para impressionar o consumidor e vender mais, embora sua função básica é simplesmente proteger o produto e identificá-lo (PEREIRA, 1998). As embalagens de alimentos exploram cada vez mais e de forma mais sofisticada a imagem do produto servido, pronto para ser saboreado (MESTRINER, 2002). A finalidade das embalagens dos produtos alimentícios é visada nesse caso a estimular o paladar, e a cor, nesse caso, deve ser empregada com o objetivo de expressão (FARINA, 1990). Segundo Maistro (2001), um produto adequado é aquele que atende as exigências do consumidor, apresentando-se em conformidade com suas características originais, preservando sua coloração, sabor, aroma e textura. Ao se desenvolver uma embalagem, deve-se levar em consideração os seguintes aspectos: a embalagem deve induzir o consumidor à compra; a embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; ser de fácil reconhecimento
5 5 pelo consumidor; considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas (LAS CASAS, 1997). Segundo Azeredo et.al. (2000), as embalagens tradicionalmente têm sido planejadas para proteger o produto e um de seus principais requisitos é a não interação com o alimento acondicionado. Nos dias de hoje a embalagem desempenha um papel essencial, segundo uma pesquisa realizada, os consumidores gastam um tempo estimado entre segundos, olhando as marcas e embalagens antes de selecionar o devido produtos (SHIMP, 2002). O comportamento do consumidor é um tema que permite compreender a vida diária das pessoas, seu cotidiano e a maneira como se relacionam com o produto, serviços e com outras pessoas (SERRALVO e IGNÁCIO, 2004). Todo o ser humano possui uma personalidade distinta, que de algum modo irá influenciar em seu comportamento de compra (MEDEIROS e CRUZ, 2006) Com toda a modernidade e recursos de aperfeiçoamento que encontramos nos dias de hoje, os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. São lançadas nos mercados anualmente várias inovações e aprimoramentos (STRUNCK, 2003). A embalagem não é apenas um meio de preservação do produto, é também importante fator de identificação. Dá individualidade ao produto, distingue-o dos demais e, em muitos casos, é um eficiente fator de vendas. [...] (SANT ANNA; ARMANDO, 2002, pág 129). No consumo são vários os aspectos envolvidos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Em cada um de nós existe um consumidor e assim o ato de consumir, ou seja, fatores relacionados ao comportamento e a necessidade individual de cada pessoa adquirir seus produtos (RODRIGUES e JUPI, 2004) Rótulo O rótulo faz parte da embalagem, é o componente em que traz as informações do produto. Normalmente um rótulo deve conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores, tamanho e usos recomendados e informação nutricional (MESTRINER, 2002; LAS CASAS, 1997). Em alguns casos os rótulos das embalagens podem incluir endereços para atendimento dos consumidores caso quiserem saber qualquer informação a
6 6 respeito do produto. As informações dos rótulos inclusas através de seus fabricantes são de extrema importância, pois além do respeito ao consumidor, há também a exigência legal do Código de Defesa do Consumidor, sendo assim um direito do consumidor estar à parte dessas informações (LAS CASAS, 1997). De acordo com a Resolução RDC nº 40 da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária e Alimentar), de 21 de março de 2001, todos os alimentos devem trazer informações nutricionais em seus rótulos. As informações nutricionais obrigatórias são: valor energético (carboidratos, proteína, gorduras totais, gorduras trans, gorduras saturadas, fibra alimentar e sódio) (ANVISA, 2005). Em relação aos rótulos eles podem ser pequenos, grandes e ter quantidades de informações variadas. O rótulo pode ser parte da própria embalagem ou algo separado juntado à embalagem que possa ser removido (MESTRINER, 2002). Segundo Sá (2004), a rotulagem dos alimentos possibilita uma melhor capacidade de julgamento do consumidor acerca das propriedades nutritivas do produto, pode-se inclusive considerar, desta forma, que o marketing nutricional pode contribuir para o melhor status educacional da população (SÁ, 2004). Cores Atualmente a grande influência da cor sobre o homem, tanto sob o ponto de vista fisiológico quanto psicológico é fator decisivo (CEZAR, 2000; FARINA, 1990). Devido à sua propriedade essencial, a cor tem a capacidade de rapidamente captar um domínio emotivo a atenção do comprador. Uma embalagem pode ter mudança estética com uso certo de cores mais adequadas e motivadoras, que a destaquem entre os demais produtos concorrentes (FARINA, 1990). Segundo Sant anna (2002), são inúmeras as finalidades da cor na publicidade. As mais comuns são: chamar a atenção; dar estímulo; realismo aos objetos e cenas; embelezar a peça e torná-la mais atrativa e formar uma atmosfera adequada. As cores exercem importante papel no psicológico, sendo assim é usada para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso da propaganda vender. Exemplo: chocolate e café normalmente têm suas embalagens nas cores vermelha ou marrom (CEZAR, 2000).
7 7 Além de todo o impacto emocional que as cores trazem a uma embalagem, pode-se acrescer a elegância e prestígio aos produtos com o uso de superfícies polidas e esquema de cores que usem preto e branco ou dourado e prateado (SHIMP, 2002). Deve-se levar em consideração a cultura de cada país, observando assim os significados das cores (SHIMP, 2002). Segundo Farina (1990), o desígnio de complementar com mais informações o item referido ao significado das cores, estabelece tendências em relação às cores aplicadas existentes nas seguintes associações relacionadas aos produtos alimentícios. Na tabela a seguir algumas associações de cores com produtos alimentícios: ALIMENTOS CORES Chocolate vermelho, alaranjado, ocre, dourado, marrom, azul; Café dourado, marrom, vermelho; Leite em pó branco, azul, amarelo, verde; Massas vermelho, dourado, branco, azul; Chá mate vermelho, marrom, amarelo, verde; Sorvetes branco, laranja, amarelo, verde, azul; Queijos branco, vermelho, amarelo; Óleos verde, amarelo, vermelho e toques de azul; Cervejas dourado, prateado, azul, vermelho; Fonte: (CEZAR, 2000). As cores têm grande capacidade de informar muitas coisas aos possíveis consumidores como sabor, qualidade e a capacidade do produto de satisfazer várias necessidades psicológicas. Pesquisas comprovaram e documentaram o importante papel que a cor desempenha ao afetar nossos sentidos (SHIMP, 2002). Formas e Design A primeira missão do design é chamar a atenção para existência da embalagem, pois é nesse primeiro momento que o produto deve ser notado (MESTRINER, 2002). Um design
8 8 de embalagem eficaz é aquele que permite uma boa absorção de olhar e dá ao consumidor um alvo de foco (SHIMP, 2002). Para Shimp (2002), as formas têm uma certa facilidade de despertar certas emoções. As diferentes formas das embalagens também afetam seu volume aparente, no geral, se duas embalagens têm o mesmo volume visível, mas com formatos diferentes, a embalagem mais alta das duas parecerá conter uma maior quantidade de produto. A embalagem pode ter inúmeras possibilidades de formas. Pode ser redonda, quadrada, oval, retangular, triangular. O principal, porém, é não esquecer que a forma precisa estar ligada com a funcionalidade. A criação da embalagem é diferente de outras peças de comunicação e muito mais complexa, pois o designer ou o criador precisa pensar e ter em mente qual público pretende atingir. As formas são de extrema importância, pois, foram feitas para proteger, garantir higiene, preservação e entre outras coisas, vender. Para isso, tem que chamar a atenção, pois as formas nas embalagens é uma peça de comunicação (CEZAR, 2000). Marketing Nutricional O marketing nutricional engloba: a diferenciação física do produto, a abordagem nutricional na divulgação, e a diferenciação do produto por meio do fornecimento de serviços complementares ao consumidor (FISBERG e CARSAVA, 2004). No entanto, o profissional de nutrição também pode auxiliar no desenvolvimento, implantação e avaliação de resultados das pesquisas de marketing, no lançamento ou análise de produto existente no mercado. O comportamento de consumo alimentar nos permite o conhecimento dos diversos grupos populacionais e a análise do mercado atual e futuro. Segundo Ishimoto & Nacif (2001), os alimentos representam um imenso potencial de mercado consumidor, isso leva os setores de produção, desenvolvimento e industrialização de produtos alimentícios a investir cada vez mais em publicidade para despertar e influenciar o consumidor na hora da aquisição dos produtos. O marketing nutricional é aquele que, visando informar o consumidor e influenciar sua estrutura de preferências, explora a característica ou a dimensão nutricional dos alimentos. Claro esta que a diferenciação e a propaganda utilizadas para colocar o consumidor em contato com os novos produtos tem explorado, no setor de alimentos, a dimensão nutricional dos gêneros alimentícios. [...] (SÁ; MARIA, 2004, pág 9) ]
9 9 A diversificação dos produtos no mercado consumidor vem ao encontro da finalidade das atividades de marketing, pois a indústria diferencia seus produtos e serviços para que o consumidor tenha maiores preferências de compra de gêneros da sua empresa. CONSIDERAÇÕES FINAIS Através deste trabalho observa-se que a embalagem tem uma enorme importância histórica para o desenvolvimento dos produtos e do comércio. Primeiramente sua função era a de proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos, mas, atualmente com o desenvolvimento da humanidade, do comércio e suas funções a embalagem passa a expor e a vender o produto, a atrair e conquistar o consumidor através de seu design atrativo. Toda essa etapa de estudo, pesquisa e criação da embalagem faz-se necessário hoje em dia, pois a embalagem tem o intuito de induzir o consumidor à compra, deve ser de fácil reconhecimento, e ter as cores e formas adequadas. Tudo isso porque uma embalagem bem desenvolvida para o produto fortalece a marca e desperta o desejo de compra. Dentro deste contexto, entra o rótulo, que faz parte da embalagem, nele deve conter a marca, endereço do distribuidor, serviço de atendimento e o mais importante às informações nutricionais. Pois é ali que estão contidas as quantidades de macronutrientes e micronutrientes, valor energético conforme as necessidades diárias e ideais para o consumidor ingerir, além de outras informações específicas. Assim, através da pesquisa bibliográfica, verificou-se a influência que a embalagem exerce sobre o consumidor na hora de adquirir o produto, e a grande relação que existe entre a nutrição (marketing nutricional) e a publicidade.
10 10 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AZEREDO, H. M. C.; FARIA, J. DE A. F.; AZEREDO, A. M. C. Embalagens ativas para alimentos. Ciência e Tecnologia de Alimentos. Campinas, v. 20, n. 3, set./dez CARDOSO, Rafael. Uma introdução à história do design. 2º. ed. São Paulo: Edgard Blucher Ltda, CEZAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 6. ed. São Paulo: futura, DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Milênio Pretince, FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4º. ed. São Paulo: Edgard Blucher, FISBERG, M; DAN, M. C. T; CARSAVA, R. D. F. Planejamento Estratégico de Marketing Nutricional. Revista Nutrição em Pauta GIACOMINI FILHO, G. Consumidor versus propaganda. 4. ed. São Paulo: Summus, GONZALES, L. Linguagem publicitária: análise e produção. 2. ed. São Paulo: Arte e Ciência, ISHIMOTO, E. Y.; NACIF, M. A. L. Propaganda e marketing na informação nutricional. Revista Brasil Alimentos. São Paulo, nº11, nov./dez KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; Revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 09. ed. Tradução Arlete Símile Sabrina Cairo; São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
11 11 MAISTRO, Liliane Corrêa. Alface minimamente processada: uma revisão. Revista de nutrição. Campinas, v. 14, n. 3, set./dez MEDEIROS, J. F; CRUZ. C. M. L. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores. Teoria e evidência econômica. Passo Fundo, v 14, p , MESTRINER, Fabio. Design de embalagem curso básico. 2º. ed. São Paulo: Makron Books, PEREIRA, Carlos João Santos. Como aumentar as vendas da pequena empresa. 1. ed. São Paulo: Cultural Mercosul, PREDEBON, J.; FRAZÃO, A.; MELLO, C.; BRITTO, F.; RIBEIRO, J.; MARCONDES, P.; FUCHS, R.; CORRÊA, R.; VIEIRA, S.; NUNES, V. Propaganda: profissionais ensinam como se faz. 1. ed. São Paulo: Atlas, PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing Conceitos e Estratégias. 11º. ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, RODRIGUES, M. A; JUPI. V. S. O comportamento do consumidor Fatores que influenciam em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel. São Paulo, n. 03, p , jan./jun SÁ, M. I. E. N. Marketing Nutricional. Revista Nutrição, Nov/Dez SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7º. ed. São Paulo: Pioneira, SERRALVO, F. A.; IGNÁCIO, C. P. O comportamento do consumidor de produtos alimentícios: um estudo exploratório sobre a importância das marcas líderes. In: Anais do VII Seminários de Administração, 2004, São Paulo. SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção Aspectos Complementares da Comunicação integrada do Marketing. 5º. ed. Porto Alegre: Brookman, STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 2º. ed. São Paulo: Rio Books, 2003.
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