A PRÁTICA DO MARKETING SOCIETAL PELAS ORGANIZAÇÕES DO SÉCULO XXI

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1 A PRÁTICA DO MARKETING SOCIETAL PELAS ORGANIZAÇÕES DO SÉCULO XXI Saulo Ribeiro dos Santos 1 Rafael Cezar Souza Reis 2 1 INTRODUÇÃO Com o crescimento do terceiro setor e sua profissionalização, as modernas técnicas de gestão estão sendo incorporadas à área social. A gerência por intenções não tem mais espaço: a sociedade espera resultados concretos, que transformem carência em atendimento e ausência em participação, interrompendo o ciclo vicioso da exclusão. Neste contexto, cada vez mais são utilizados, os métodos e técnicas específicos os que podem ser conceituado, segundo Kotler (2000), como a criação, implementação e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. As empresas sempre procuraram manter sua marca, mas elas terão que manter bem mais do que isso, pois elas têm mais uma missão, o bem comum. 1 Mestre. Universidade Federal do Maranhão. saulosantosma@uol.com.br 2 Bacharel. FAMA. rafacsreis@hotmail.com

2 Compreendendo esta realidade, objetiva-se neste estudo identificar como a responsabilidade social auxilia no desenvolvimento social e regional, a partir das organizações do século XXI. As empresas que têm este foco agregam valor e devem trabalhar no princípio do recíproco respeito à legitimidade de opinião e interesses de cada pessoa e entidade, pois a identidade de cada pessoa ou instituição é indissolvível para o fortalecimento da responsabilidade social. Para tanto, utiliza-se de pesquisa bibliográfica e documental, em livros, revistas e sites. Torna-se necessária esta pesquisa, pois as organizações atualmente ainda não compreendem seu real papel junto a sociedade, assim como sua função enquanto promotor de desenvolvimento social e regional. 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: PREMISSAS DE UMA ATITUDE É inegável a importância das empresas para a sociedade, suas contribuições através de seus produtos e serviços, bem como na geração de emprego e renda. Em contrapartida, não se pode deixar de citar os impactos causados ao meio onde está inserida. A preocupação com a sociedade está cada vez mais em foco e as organizações têm utilizado a responsabilidade social para promover ações, que trazem benefícios mútuos para ambas as partes, empresa e sociedade. Partindo desse princípio, Maximiano (1997, apud ALVES, 2003, p. 38) esclarece que Andrew Carnegie foi um dos pioneiros no assunto ao conceber que o principio da responsabilidade social baseia-se na premissa de que as organizações são instituições sociais. Partindo desta concepção, pode-se inferir que as organizações, por serem constituídas essencialmente por pessoas, têm sua parcela de contribuição social nas mais diversas áreas: na empregabilidade, no desenvolvimento pessoal e profissional e também na ética dentro da administração social. Em contrapartida Srour (2000, p. 198) define responsabilidade social como o comprometimento permanente dos empresários com comportamentos éticos e com o

3 desenvolvimento econômico. A saber: melhorar a qualidade de vida dos empregados e de suas famílias, bem como da comunidade local e da sociedade como um todo. Vê-se que a responsabilidade social, vai além da questão da ação social, ou seja, envolve todo um complexo da organização em prol do bem comum, de todos os envolvidos direta e indiretamente. Complementando este ideal, Instituto Ethos (2005), entende que: Responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários para obter uma boa imagem perante a sociedade. As empresas, tempos atrás, para ter uma boa imagem no mercado, bastavam oferecer bons serviços/produtos e tratar de forma ética seus fornecedores, para alcançar esse status. E com a evolução, a chegada do terceiro milênio, não bastava apenas oferecer bons produtos e serviços para ter uma boa imagem no mercado, as empresas começaram ter uma nova visão, adquirindo uma política de recursos humanos e dando uma maior atenção aos seus funcionários. Segundo Kotler (2000, p.100), a cada nova exigência do mercado, a fim de se manter respeitadas e admiradas, uma palavra ordem foi evidenciada, comunidade. Entende-se que a população começou a prestar atenção na forma de como as empresas se relacionam com a sociedade em sua volta, não simplesmente respeitando-a e sim atuando de forma direta sobre elas, buscando melhorias sociais, econômicas, ambientais entre outros, no seu entorno. Ou seja, é a nova consciência social e cultural que as organizações se inserem que é a responsabilidade social empresarial. Neste contexto, de responsabilidade social é importante esclarecer e destacar que várias organizações confundem o sentido responsabilidade social com filantropia, sendo que são duas vertentes diferentes. A responsabilidade social trata de uma maneira distinta de conduzir os negócios, estabelecendo uma parceria empresa-comunidade, em que a empresa se torna, em parte, responsável pelo desenvolvimento de um determinado setor básico de uma determinada comunidade. A filantropia, por outro lado, apesar de ter sido o passo primordial rumo à responsabilidade social, não corresponde a um sinônimo desta. Pode-se dizer que a

4 responsabilidade social é uma evolução natural da filantropia. As ações de filantropia, motivadas por razões humanitárias, são isoladas e reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui uma amplitude muito maior (SANTOS, 2004). A responsabilidade social está, portanto, ligada à imagem que as empresas querem ter perante o mercado. As empresas além de empregar, pagar seus impostos, também devem ajudar a desenvolver sua comunidade e, os indivíduos em prol de uma comunidade melhor (MAXIMINIANO, 2004). Observa-se que cidadãos e empresas têm a responsabilidade de contribuir em prol de uma convivência de pleno interesse mútuo para com os cidadãos carentes. Deve-se contribuir de forma direta para proporcioná-los uma vida digna, e não de miséria. Segundo pesquisa feita pela Fundação Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA (apud Instituto ETHOS, 2005): 68% das empresas pesquisadas têm as ações sociais como parte de uma estratégia, com eficácia avaliada de forma permanente e com orçamento próprio, além de uma equipe responsável pelo desenvolvimento e supervisão dos projetos. Cerca de 50% destas empresas investem até 3 milhões de reais por ano em projetos sociais, e 18% investem quantias ainda maiores. Atualmente, as empresas têm uma grande participação nesta luta, e a cada ano que passa mais empresas contribuem nesta batalha contra as desigualdades sociais. empresas: Segundo Kotler (2000, p. 225) essas contribuições geram vários benefícios para as a. Fortalece a lealdade à empresa, ajudando a atrair e manter bons funcionários; b. Agrega valor ao clima organizacional; c. Aumenta a satisfação dos funcionários; d. Proporciona maior motivação e confiança para a resolução dos problemas na empresa; e. Incentiva a criatividade, a confiança, a persistência e o trabalho em grupo; f. Funcionários voluntários ajudam a garantir o bom aproveitamento de recursos doados ou investidos; g. Promove a marca da empresa e dos seus produtos ou serviços, através do reforço positivo da imagem, junto ao público beneficiado e aos seus clientes em geral.

5 Portanto, a responsabilidade social empresarial é um passo para o processo de desenvolvimento social e regional, a partir do momento que as organizações, juntamente com a sociedade se colocam unidas em prol de objetivos que venham melhorar e fortalecer a todos, de forma equitativa em diversas áreas (sociais, ambientais, educacionais, etc.). 3 PROJETOS SOCIAIS: O INÍCIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Os projetos sociais surgem a partir do desejo de mudança de uma realidade, sendo ligações entre a vontade e a necessidade real de mudança na sociedade. São ações bem formuladas e bem intencionadas, de comunidades ou organizações, que visualizam um determinado problema e se dispõem a contribuir de alguma forma, para tentar mudar a realidade. Para Armani (2000, p.18) um projeto social é uma ação social planejada, estruturada em objetivos, resultados e atividades baseadas em uma quantidade limitadas de recursos (humanos, materiais e financeiros) e de tempo. Então, pode-se dizer que, projeto social é uma ação para determinar metas, objetivos, recursos e responsabilidade, como também é usado para organizar ações para transformar uma realidade social. Portanto, para realizar um projeto é preciso que existam algumas pessoas envolvidas. Alguns tipos básicos de atores envolvidos são as organizações, promotores do projeto, seus beneficiários diretos e indiretos, os que apóiam o projeto e aqueles que o financiam. Segundo Armani (2000, p.90), atores sociais, são todos os indivíduos, grupos ou instituições sociais que tem algum interesse em jogo em relação a um determinado projeto. Tendo em vista estes atores, para a construção de um projeto social, é preciso perceber uma realidade social, ter conhecimento das ações institucionais, comunitárias e grupais, para depois planejar uma ação, considerando as oportunidades para uma mudança na sociedade. É preciso ter a consciência que os projetos sociais não podem acontecer de formas isoladas, pois sempre deverão estar de forma integrada com a sociedade, instituições e programas ligados ao desenvolvimento social. Sendo assim, os projetos podem ser influenciadores de novas políticas públicas, por terem intenções de realizar boas práticas sociais.

6 Sendo que as políticas públicas são ações continuadas no tempo, patrocinadas na grande maioria das vezes com recursos públicos, que estão voltadas às necessidades coletivas e, são resultados de várias formas de articulações entre Estado e sociedade (GUARESCHI et. al., 2004). Desse ponto de vista, tem-se que ressaltar que o projeto é uma articulação menor que as políticas públicas, pois ajudam na transformação de problemas sociais a partir de ações geralmente mais localizadas no tempo e preocupadas com os resultados. O projeto social é uma importante ferramenta de ação, muito utilizada pelo Estado, pelas empresas e pela sociedade. Em decorrência das mudanças que ocorreram no cenário político, social e econômico nas últimas décadas, o mercado tem mostrado formas alternativas de realizar políticas sociais, e as empresas tem aderido a estas alternativas. A confirmação das atribuições das empresas no cenário brasileiro acontece por vários fatores, mas, nesse momento atual, em que a consciência social está sendo muito valorizada, a participação e êxito das mesmas dependem do envolvimento na esfera social. Com essas atitudes, além de conseguirem um reconhecimento perante a sociedade e instituições que representam o meio social no Brasil, também valorizam sua marca e vão construindo aos poucos uma imagem solidária e de responsabilidade com as causas sociais. Em vista disso, o maior retorno que a empresa alcançará participando e atuando nessa área é o reconhecimento do seu negócio, como colaborador para o desenvolvimento e a construção de um país melhor. Tal fator implicará na melhoria de sua imagem perante o consumidor. No entanto, esclarece-se que existe um grande número de empresas que visa apenas o objetivo de promover sua marca na mídia e com isso ganhar reconhecimentos e serem valorizadas pela sociedade como socialmente responsáveis, mas de fato não estão comprometidas com o social. Assim, é preciso que não seja construída uma visão errônea do que é responsabilidade social e ética na atuação empresarial, ou seja, não todas as empresas engajadas em projetos sociais que devem ser classificadas como socialmente responsáveis, pois antes devem passar por uma análise de suas práticas. Portanto, é importante ressaltar que é necessário o envolvimento de todos da organização, os stakeholders, para que aconteça a participação objetiva na construção da organização no projeto social.

7 4 A RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUA INTERFACE COM O MARKETING SOCIAL O marketing social é aplicado por empresas ou em parceria com uma entidade do terceiro setor que precise de seu apoio para que ambas as partes possam em conjunto oferecer uma campanha em prol da causa que afeta a sociedade como um todo, ou parte dela. Ou seja, um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida ou diretamente em benefício da causa em si (THOMPSON ; PRINGLE, 2000, p. 03). Assim, as empresas do segundo setor podem se aliar a uma entidade para ajudar outras campanhas, como por exemplo, combate ao fumo, e campanha de ajuda a crianças de deficiência física. Muitos consumidores acreditam, apóiam essa idéia e as vêem como algo que certamente trará benefícios para a sociedade; às vezes, se dispondo a pagar mais por determinado produto ao saber que parte dessa renda é destinado a uma entidade social. Com base nesse princípio Kotler (2000, p.122) enfatiza que o segundo setor deve analisar criteriosamente qual será a causa do interesse social mais relevante para seu público, pois caso contrário, o consumidor não se identificará com a campanha e poderá haver uma recusa do produto. Portanto, a empresa que pratica o marketing social tem que ter a preocupação de avaliar que ações vão corresponder com a perspectiva do cliente, para não utilizar esta ferramenta de forma errada, foca-se nos valores da marca e nos valores que são importantes para o consumidor e depois avaliar que causas vão chocar mais o consumidor para que o produto não seja rejeitado. Algumas empresas estão buscando mercado no campo social o que traz benefícios para a sociedade, e tais melhorias estão sendo incorporados em sua política, missão e metas, podendo ser verificados pelo público em geral através de informações divulgadas pelo meio de comunicação como afirma, Ubilla (2003 apud SILVA; MINCIOTTI, 2005, p. 7). A responsabilidade empresarial considera alguns fundamentos estratégicos, que se incorporam na filosofia, metas e políticas empresariais, sendo que ao mesmo tempo e por uma multiplicidade de meios, a sociedade recebe informação relativa ao rol e julgam

8 as organizações empresariais, as instituições do estado e público em geral, na manutenção do meio ambiente, econômico, social, político e cultural estável, sustentável e projetado adequadamente para o futuro. Ao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados em suas estratégias organizacionais, o desafio das organizações consiste em equilibrar três fatores conflitantes em relação ao conceito de marketing, bem como definir uma política para o mercado, que na visão de Kotler e Armstrong (1998, p.13) que são gerar lucros, satisfazer os desejos e necessidades dos clientes e os interesses da sociedade. Quando se deu início a orientação das ações voltadas para o marketing, as organizações passaram a viver um processo altamente competitivo, onde a empresa necessita direcionar suas ações e estratégias ajustando constantemente o produto específico que ela oferece aos consumidores no mercado, que é caracterizado por fortes contradições econômicas e sociais, onde se encontra um consumidor com um comportamento mais responsável socialmente e que exigirá que elas sejam socialmente mais responsáveis. O marketing societal tem nas mãos um grande desafio conforme padrões éticos definidos, que é encontrar o caminho para o equilíbrio do bem-estar da comunidade, das organizações e do consumidor. 5 CONCLUSÃO Compreende-se que as organizações estão buscando novos meios de posicionarem no mercado para satisfazer seus consumidores exigentes, através de programas de responsabilidade social. Que são desenvolvidos pelo marketing societal, em prol de divulgar suas ações para que os clientes tenham compreensão de que a organização está aliada aos princípios da responsabilidade social. Os adventos destas ações são válidas a partir do momento que as empresas se vêem pressionadas a buscarem alternativas para alcançar o cliente. Desta forma, a organização auxilia também no desenvolvimento social e regional da localidade em que atua, promovendo o bem-estar a todos os envolvidos. Conclui-se que o marketing societal é um meio de direção para que as empresas possam auxiliar no desenvolvimento social e regional de lugares que não são atendidos de

9 forma qualitativa por políticas públicas, transformando as empresas em objetos de suporte para amenizar as deficiências existentes na região. REFERÊNCIAS ALVES, E. A. Dimensões da responsabilidade social da empresa: uma abordagem desenvolvida a partir da visão de Bowen. Revista de Administração, São Paulo. V. 37, n. 1, p , jan./fev./mar ARMANI, Domingos. Como elaborar projetos? Guia prático para elaboração de projetos sociais. Porto Alegre: Torno editorial GUARESCHI, N.; COMUNELLO, L.. N.; NARDINI, M.; JÚLIO CESAR, H.; Problematizando as práticas no modo de entender a violência. In. Violência gênero e políticas públicas. Porto Alegre.Orgs:Edipucrs, INSTITUTO ETHOS. Disponível em: < Acesso em: 23 abr. de KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7 ed. Tradução Vera Whantely. Rio de Janeiro: Pretince Hall, MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria geral a administração: da revolução urbana à revolução digital. 4. ed. São Paulo : Atlas, PRINGLE & THOMPSON, Hamish & Marjorie. Marketing social. marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, SANTOS, E. Responsabilidade social nas empresas. Rio de Janeiro: Atlas, SILVA, E. D., MINCIOTTI, S. A., Marketing ortodoxo, societal e social: As diferentes relações de troca com a sociedade. Revista Brasileira de Gestão de Negócios. a. 7, n. 17, p.15-19,abril SROUR, R.H.; Ética empresarial: posturas responsáveis nos negócios, na política e nas relações pessoais. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

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