A APLICAÇÃO DO MARKETING SOCIETÁRIO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS ATUALMENTE

Transcrição

1 2 A APLICAÇÃO DO MARKETING SOCIETÁRIO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS ATUALMENTE Flavio Beliene Salgado, João Alberto Martins, Regina Célia da Silva Durão e Vanusa Marcelino Trabalho realizado na Associação Educacional Machado de Assis, Rio de Janeiro, RJ. INTRODUÇÃO O Marketing é muito mais do que apenas propagandas ou simplesmente vendas. O Marketing tem o objetivo de colocar o produto certo no lugar certo, sendo mais abrangente que uma negociação entre produtores e fornecedores. É uma filosofia de trabalho em que todos na organização devem pensar e agir sobre a proteção do Marketing (COBRA ). Segundo Las Casas (1997), Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos das empresas ou indivíduos e considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que essas causam no bem-estar da sociedade. Nas ultimas décadas, está ocorrendo uma drástica mudança de mentalidade dos administradores das grandes organizações, em todo o mundo. As grandes organizações vêm assumindo um papel fundamental perante a sociedade, principalmente nos países mais pobres como o Brasil, onde seus governantes, em geral não vêm cumprindo suas funções sociais. Da parte das organizações, observa-se uma crescente atenção para questões político-sociais tais como: proteção ao consumidor, controle da poluição, segurança e controle da produção, assistência médica e social e defesa de grupos minoritários, entre outros. Diante de um cenário de precariedades sociais como a fome, a pobreza e serviços sociais negligenciados, nos dias atuais, tem levado à ampliação da atuação do Marketing. Como conseqüência natural, as empresas estão procurando, além de satisfazer os desejos de consumidores, amenizar problemas ambientais investindo na preservação e ou ampliando o bem estar da sociedade. Os consumidores se sentem atraídos, não só pela qualidade dos produtos, como também pelos trabalhos sociais que a empresa esteja envolvida. Esta especialidade do marketing tem o nome de Marketing Societário. De acordo com Kotler (1996) a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e atender às satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade. O Marketing Societário pode ser definido como um instrumento do marketing que liga a empresa ou marca a uma causa ou questão social de alguma relevância em beneficio mútuo, podendo ser realizado por meio de uma aliança estratégica entre a empresa e uma instituição beneficente ou alguma organização voluntária comprometida com a causa em questão. Com a pratica do Marketing Societário a empresa pode criar uma imagem simpática não apenas perante o consumidor como também aos seus funcionários, fornecedores e órgão públicos facilitando o relacionamento existente entre eles. (PRINGLE & THOMPSON ) Para as grandes organizações é até fácil praticar o marketing societário, já que possuem um grande poder financeiro. Entretanto, do ponto de vista das pequenas e micro

2 3 empresas, com poder financeiro praticamente nulo a prática do marketing social deve ser diferenciada. No Brasil, as micro e pequenas empresas têm de enfrentar a concorrência desleal das multinacionais, as quais levam uma série de vantagens, como maior poder de barganha e marca já bastante conhecida no mercado. Além disso, as micro e pequenas empresas sofrem ainda com uma série de impostos que lhe dão pouco poder de ação. Das empresas de pequeno porte abertas 71% fecham antes de completar o quinto ano (SEBRAE-SP ) tendo para esse fatídico fim o desconhecimento do mercado e o despreparo dos empresários para o empreendimento como principais motivos (SIMÕES 2002) Apesar de todas as dificuldades conhecidas por todos, um sétimo dos brasileiros adultos abrem o seu próprio negócio deixando o Brasil em quinto no ranking das nações mais empreendedoras do mundo perdendo apenas para o México que ocupa a liderança seguido da Nova Zelândia, Áustria e Coréia do Sul deixando o Estado Unidos em sétimo lugar (GLOBAL ENTREPRENEURSHIP MONITOR 2001). O Marketing Societário, como qualquer outro tipo de marketing, serve para destacar de alguma forma a empresa das demais. Hoje em dia, os consumidores acreditam que as empresas não têm apenas a função de vender um produto mas, além de vender um produto de qualidade, exercer uma função social principalmente no Brasil e nos países subdesenvolvidos onde existe uma grande carência e uma imensa desigualdade social. O objetivo deste trabalho é demonstrar como uma micro ou pequena empresa pode praticá-lo. METODOLOGIA O tema deste artigo foi escolhido por ser atual e estar cada vez mais clara a preocupação tanto das grandes empresas, quanto das pequenas empresas em utilizar-se do marketing societário. O segmento de micro e pequenas empresas foi escolhido justamente por essas empresas terem uma série de dificuldades que as multinacionais e as grandes empresas não têm. A pesquisa foi basicamente desenvolvida através do estudo de artigos expostos em revistas, livros e sites da internet que abordam o assunto. DISCUSSÃO Antigamente no Brasil as empresas impunham aos consumidores o que lhe era mais favorável, produtos de má qualidade, péssimo atendimento, etc. Como em todo o mundo, com o passar do tempo, o consumidor percebeu o seu real valor, descobrindo que sem ele a empresa não sobreviveria por muito tempo. Percebendo está tendência as empresas começaram a investir no marketing societário, que tem a função de mostrar para o mercado consumidor que a empresa é uma empresa preocupada com as questões sociais, que participa de ações sociais, doa alimentos, protege o meio ambiente, entre outros. Diante da importância do marketing societário perante o consumidor, os pequenos empresários se vêem em uma situação bastante difícil, já que contam com uma série de dificuldades financeiras. No Brasil, para ser considerada de pequeno porte, a empresa tem que ter uma receita bruta de no máximo de R$ ,00 anuais ou seja R$ ,00 mensais (LEI 9317/96 96) tendo de descontar impostos, salários dos empregados e ainda o produto, e em situações de concorrência, às vezes desleal, com as grandes empresas que tem uma série de facilidades como poder de barganha, marca já conhecida e um grande poder financeiro. Nesse cenário desfavorável, as micro e pequenas empresas tentam formatar alguma estratégia, com o intuito de praticar o marketing societário para que possam se fazer presentes perante o mercado consumidor.

3 4 O administrador/dono de um pequeno negócio mesmo não tendo recursos financeiros, pode com inteligência e criatividade, utilizar-se do Marketing Societário, adequando a benfeitoria ao ramo em que a empresa atua: uma empresa que trabalha com a manutenção de microcomputadores pode utilizar-se do Marketing Societário, ministrando cursos para jovens carentes dando-lhes assim uma profissão com um custo mínimo; uma Faculdade ou qualquer instituição de ensino pode disponibilizar um percentual para bolsistas destinando-as à comunidade; uma pequena fábrica de roupas pode criar um berçário para que suas funcionárias trabalhem despreocupadas, com isso além de se utilizar o Marketing Societário tem a possibilidade de aumentar a sua produtividade. Empresa de qualquer ramo pode contratar portadores de deficiência física para funções que possam executar. Um bom exemplo do uso do Marketing Societário é o da Perflex, empresa que fabrica metais sanitários que está localizada em Ferraz de Vasconcelos, na grande São Paulo, decidiu adaptar sua linha produtiva tornando-a menos maléfica ao meio ambiente tendo como primeiro passo uma atitude simples, contratando uma empresa para recolher cerca de quatro toneladas de resíduos da produção a cada dois meses, o que lhe custa anualmente R$ ,00. A empresa, nos últimos três anos, vem aderindo a uma série de ações e algumas, além da proteção à natureza rendem bons dividendos. Materiais como borrachas, plásticos ou que continham elementos nocivos à saúde ou prejudiciais a natureza foram substituídos. (PEGN 2002) CONCLUSÃO Mesmo com todas as dificuldades existentes, seja pela concorrência desleal ou pela carga tributária, as micro e pequenas empresas têm plenas condições, de utilizar-se do marketing societário, a exemplo do que vimos na Perflex, que usufrui desta modalidade do marketing com um custo praticamente zero. Logicamente, é necessário que seus administradores tenham uma grande criatividade e trabalhem no sentido da reeducação de seus funcionários. Dependendo do ramo da pequena empresa ela pode praticar o Marketing Societário com um custo quase zero por exemplo: Uma empresa que trabalha com a manutenção de microcomputadores pode utilizar-se do Marketing Societário, ministrando curso para jovens carentes dando-lhes assim uma profissão com um custo mínimo; Uma Faculdade ou qualquer instituição de ensino pode disponibilizar um percentual para bolsista destinando-as a comunidade; Uma pequena fabrica de roupas pode criar um berçário para que suas funcionárias trabalhem despreocupadas, com isso além de se utilizar o Marketing Societário tem a possibilidade de aumentar a sua produtividade. Uma empresa de qualquer ramo pode contratar portadores de deficiência física para funções que possam executar. Para praticar o Marketing Societário não basta apenas que a micro ou pequena empresa faça a benfeitoria, mas também torne essa benfeitoria pública a todos ou pelo menos para o seu público alvo.

4 5 ANEXO Quadro eficaz. IDENTIFIQUE- áreas que geram resíduos ou emissões. Quantifique e qualifique por tipo e características os poluentes. - Produção passo a passo Mandamentos da empresa ambientalmente FAÇA- uma escala de prioridades a serem atacadas. Comece por localizar as fontes de desperdícios de recursos e geração de resíduos. ESTABELEÇA- um cronograma para eliminação gradual das substancias nocivas e reutilização de materiais e insumos. MANTENHA- todos na empresa informamos sobre o andamento do processo. Isso ajuda a envolver as pessoas. CONHEÇA- detalhadamente todos os processos de materiais e energia existente em sua empresa. RELACIONE- as técnicas limpas mais recomendadas para cada caso levantado. FORNEÇA- treinamento, informações técnicas e recursos financeiros para viabilizar as mudanças rumo a produção mais limpa. INICIE- a implementação efetiva do programa. É recomendável começar com ações simples para consolidar a idéia e não gerar falsas expectativas, queimando a proposta. AVALIE- as principais fontes de poluição ou perdas dentro do fluxo produtivo. Indague as razões de como e onde eles ocorrem. INVESTIGUE- se há viabilidade econômica para adoção de técnica produtiva menos poluidora. LEVANTE- as possíveis barreiras e resistências comportamentais, de espaço físico, de tempo ou treinamento para fazer alterações. INCORPORE- o conceito de produção mais limpa na cultura da organização, de maneira a torna-la cotidiana. Fonte: Atitude consultoria em gestão ambiental e Universidade Federal do Rio Grande do Sul

5 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRASIL. Lei nº 9317/96, sobre impostos das pequenas empresas. Normas Previdenciárias. COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, p. COBRA, Marcos. Marketing Competitivo: Uma abordagem estratégica. São Paulo: Atlas, p. CASTRO, José Bento. Global Entrepreneurship Monitor. Revista Veja. São Paulo, v.26 no. 120, p , novembro de KOTLER, Philip. Conceitos de Marketing. São Paulo: Atlas, p. LAS CASAS, L. Alexandre. Marketing: Conceito, exercício, casos. São Paulo: Atlas, p. SAMIR, M. M. L. Marketing. Net, Rio de Janeiro, Seção Ponto de Vista, < >. Acesso em: 22 de abr SIMÕES, Gustavo. Empresas de pequeno porte. Revista pequenas empresas grandes negócios. São Paulo, v.30, nº 167,p , dezembro de SOUZA, Lázaro Evair de. O Brasil que dá dinheiro. Revista pequenas empresas grandes negócios. São Paulo, v.30, nº 167,p , dezembro de WOOD, E. Planejamento estratégico e o processo de marketing. Uol, São Paulo. Seção Grandes Negócios. < Acesso em: 20 de abr