RECURSOS DA FUNÇÃO POÉTICO-ESTÉTICA NA PUBLICIDADE. FEDRIZZI, Giulia; VASCONCELLOS, Nathália e CASTRO, Renata 1

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1 RECURSOS DA FUNÇÃO POÉTICO-ESTÉTICA NA PUBLICIDADE FEDRIZZI, Giulia; VASCONCELLOS, Nathália e CASTRO, Renata 1 Resumo: O artigo constrói um paralelo entre a renovação da publicidade realizada pelos literatos, através da inserção de recursos, como as figuras de linguagem, e a publicidade atual. Para tal, analisou-se utilização da rima, aliteração e paronomásia no meio publicitário. Palavras-chave: Literatos; poético-estética; publicidade. Desde o início da publicidade brasileira até hoje, observa-se a utilização de recursos de linguagem originários de textos literários. Dentre eles, destaca-se a função poético-estética, que vem sendo muito utilizada como facilitadora de criação, para os publicitários; e de memorização e identificação da mensagem, para os receptores. O objetivo do estudo é analisar como e com qual intenção a função poético-estética é utilizada na publicidade. O enfoque da análise serão as figuras de linguagem, características da função poético-estética, encontrada com maior freqüência na comunicação publicitária: rima, aliteração e paronomásia. A metodologia empregou a pesquisa bibliográfica, visando a leitura de artigos e livros relacionados ao tema; e a pesquisa documental, através de pesquisas em periódicos na busca de anúncios de propaganda já veiculada, para exemplificação dos aspectos teóricos apresentados. Foram realizadas análises de anúncios impressos que contemplam as figuras de linguagem focadas. 1 Origem das funções de linguagem 1 Alunos regularmente matriculados no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.. 1

2 Na Antiguidade Clássica, Aristóteles fundou a Teoria do Pensamento, na qual a linguagem era a externalização do mesmo. Sua função seria a expressiva. Logo surgiram críticas que contra-argumentavam que, então, quem não sabia se expressar não seria capaz de pensar. Posteriormente, Karl Bühler, psicólogo austríaco, propôs uma nova teoria da linguagem, partindo de um modelo triádico: o destinador, no qual as mensagens teriam caráter expressivo, sendo sua função expressiva; o destinatário, no qual as mensagens teriam caráter apelativo, sendo sua função de sinal; o contexto, no qual as mensagens teriam caráter comunicativo, sendo sua função descritiva. Desde então, a linguagem deixara de ser meramente a externalização do pensamento, passando a ter o propósito de comunicar (MAGNANTI, 2001). O lingüista, Jakobson (2005) ampliou a tríade de Bühler para seis funções da linguagem. Segundo ele, há um perfil da mensagem para cada aspecto da comunicação: emissor, receptor, canal, código, referente e mensagem. Quando o enfoque da mensagem for o aspecto comunicacional: referente, a função da linguagem é referencial; quando for o emissor, a função é emotiva; quando for o receptor, é conotativa; quando for o canal, é fática; quando for a mensagem, a função é poética; e quando for o código, é metalingüística. Para analisar os aspectos estilísticos da publicidade, vamos aprofundar os estudos da função poético-estética. 2 A função poético-estética Centraliza-se na mensagem e em como é transmitida. Possibilita surpreender o receptor através do uso de combinações sonoras ou rítmicas, jogos de imagens ou de idéias, suplementando o sentido da mensagem. Para tal, utilizase de figuras de linguagem como ferramentas para despertar e prender a atenção do leitor. É muito utilizada nos poemas e nos textos publicitários (SANDMANN, 1993). 2.1 A função poético-estética na publicidade 2

3 No início do século XX, surgiu, no Brasil, a necessidade de criar anúncios que atraíssem o público. Porém, não havia profissionais especializados em publicidade. Então, para suprir essa carência, os poetas se inseriram no mercado da propaganda como os profissionais pioneiros da redação publicitária (REIS, 2006). Para a publicidade, era vantajosa a associação desses poetas com a imagem das marcas anunciadas, devido à credibilidade que eles possuíam. Por outro lado, também era vantajosa para os literatos essa associação com a propaganda, uma vez que ela aumentava a visibilidade dos mesmos (SANTOS, 2005). Alguns poetas que participaram dos textos publicitários em suas épocas foram: Casimiro de Abreu, Emilio de Menezes, Hermes Fontes, Guimarães Passos, Basílio Viana, Lopes Trovão, Monteiro Lobato, Bastos Tigres e Olavo Bilac, que, de todos, foi o que mais contribuiu para a publicidade brasileira. Essa participação dos poetas popularizou e diferenciou a propaganda nacional do formato utilizado pelo resto do mundo. Nos Estados Unidos, por exemplo, as mensagens publicitárias eram secas, com o único intuito de vender (REIS, 2006). Em seus anúncios, os literatos utilizavam-se abundantemente de figuras de linguagem, com o intuito de facilitar a compreensão e a memorização dos mesmos, visto que, naquela época, grande parte da população era analfabeta ou semi-analfabeta (RAMOS, 1985). Até hoje, a publicidade utiliza-se desses recursos de linguagens provenientes do texto literário, no qual predomina a função poético-estética. Dessa função, pôde extrair força de sedução, atração da atenção do consumidor, beleza, entre outros aspectos, através do jogo de cores, de idéias e palavras. Um anúncio que se utiliza da linguagem poética é de tal modo produzido que é possível revê-lo proveitosamente repetidas vezes, da mesma maneira que se podem reler várias vezes um poema, sem perda do prazer estético, sem esgotamento de sentidos novos (CASTINO, 2004). 3

4 As figuras de linguagem mais utilizadas na propaganda são a rima, o ritmo, a aliteração e a paronomásia (SANDMANN, 1993). 2.2 Figuras de linguagem mais utilizadas na publicidade Alguns autores consideram o recurso da rima como a repetição de sons, sem a obrigatoriedade de ocorrer no início, no meio ou no final de uma palavra ou período. O fundamental é ocorrer a combinação de sons entre as palavras ou períodos (SANDMANN, 1993). Entretanto, outros autores como Jakobson (2005), consideram exagerado relacionar a rima somente do ponto de vista do som. Por definição, a rima é a repetição de fonemas ou grupo de fonemas equivalentes, que, obrigatoriamente, possuam uma relação semântica entre si. A rima era mais utilizada no início da publicidade brasileira com os poetas, pois, segundo Branco, Martensen e Reis (1990, p. 3): O público (...) encontrava nas rimas a indispensável ajuda mnemônica para guardar temas e anúncios (era o que os anunciantes desejavam, por isso buscavam os poetas). Enfim, eles dessacralizaram o produto. Inteligentes, descontraídos, de certo modo anteciparam o ângulo do consumidor. Casemiro de Abreu fez graça, Lopes Trovão fez paródia, Olavo Bilac fez sátira. Batendo na tecla alegre, divertida, lançaram a semente do que talvez mais distinga a propaganda brasileira: o seu tom irreverente. A aliteração caracteriza-se pela repetição de um mesmo fonema ou grupos de fonemas consonantais no início, meio ou fim de vocábulo(s) próximo(s), de modo que produza o mesmo som transmitindo a idéia que se quis expressar (ROCHA, 2000). Um exemplo de aliteração é na propaganda da Ford Pick up ford, raça forte (REIS, 2006). Segundo Jacobson (2005, p. 112), a paronomásia é a confrontação semântica de palavras similares do ponto de vista fônico, independentemente de toda conexão etimológica, e desempenha papel considerável na vida da linguagem. 4

5 Na Semana de Arte Moderna, em 1922, o poeta Bastos Tigre criou o até hoje usado e conhecido slogan "Se é Bayer, é bom", utilizando-se do recurso da paronomásia (REIS, 2006). 3 Análise dos anúncios 5

6 3.1 Rima Fonte: Peça retirada da Revista Gloss, novembro de O anúncio dos absorventes Always traz a sentença evita vazamento em qualquer movimento. A repetição dos fonemas mento, nas duas palavras 6

7 que traduzem a idéia central da frase, vazamento e movimento, caracteriza a figura de linguagem da rima. Como já dito anteriormente, a rima foi a figura de linguagem mais utilizada no início da publicidade brasileira. Seu uso se dava graças à facilidade de memorização que ela agregava a frase. Ainda hoje, sua eficácia é percebida, pois a rima continua sendo muito utilizada. O exemplo acima caracteriza bem essa situação, visto que, ao utilizar a rima, o anúncio torna-se sonoramente mais agradável, sendo de fácil memorização. Além disso, é possível perceber que geralmente a rima trás consigo, um ritmo natural, uma musicalidade, que, também pode ser percebida na peça Always (item 3.1). Por outro lado, a imagens de um modo geral, também são capazes de transmitir as figuras de linguagem. Dessa forma, é possível perceber, no anúncio que está sendo analisado, que os traços curvilíneos presentes no layout parecem se movimentar, ratificando o que foi dito na frase central do mesmo. O movimento circular da montanha russa gera ritmo ao anúncio, a partir do momento em que deixa subentendido o caminho percorrido pelo produto apresentado. Isso porque, ao olhar para o conjunto, o receptor observa um possível movimento contínuo na peça. 3.2 Aliteração 7

8 Fonte: Peça retirada da Revista Gloss, novembro de O anúncio das sandálias Gooc fine, através da frase Seja diferente, seja consciente, use, faz uso da figura de linguagem da aliteração. Essa é 8

9 caracterizada pela repetição dos fonemas consonantais, n e t, nas duas palavras centrais da frase, diferente e consciente. Apesar da predominância da Aliteração no anúncio (item 3.2), é possível encontrar outras figuras de linguagem, como a rima e a anáfora. A rima pode ser percebida nas palavras diferente e consciente através da repetição do fonema ente. A anáfora pode ser percebida pela repetição da primeira palavra no início de cada frase: Seja diferente e Seja consciente. Esta também é muito utilizada na literatura em geral, principalmente na poesia. Ao contrário do anterior, este não aproveita o recurso visual para enfatizar as figuras de linguagem utilizadas na frase central do anúncio. Ele apenas completa o sentido da palavra diferente, ao utilizar a imagem de uma mulher que não se enquadra nos padrões tradicionais de beleza e moda. 3.3 Paronomásia Fonte: Peça retirada da Revista Gloss, outubro de

10 O anúncio da Vichy, através das palavras cintura, culote e coxas, faz uso da figura de linguagem paronomásia, pois, essas palavras são sonoramente parecidas, porém, possuem sentidos distintos. No anúncio acima, as imagens são aproveitadas de forma a completar o sentido das palavras centrais, cintura, culote e coxas, através de ícones gráficos que sinalizam o local de cada uma delas no corpo humano. Esses ícones, por sua vez, criam uma seqüência visual que é transmitida para a frase central, tornando-a sonoramente seqüencial e dando ênfase a paronomásia. As partes sinalizadas do corpo da modelo, transpassando o limite da calça jeans, constroem uma outra figura de linguagem, a metáfora, já que tal fato não seria possível. Percebe-se, então, que a modelo necessitaria do produto anunciado para vestir a calça de modo mais confortável. Considerações finais As figuras de linguagem estudadas são recursos oriundos da literatura. A partir da pesquisa documental, percebemos que foram os poetas que as trouxeram para a publicidade brasileira, e, que ainda hoje, observa-se grande utilização dessas figuras nas propagandas. O tema é relevante, pois as figuras de linguagem auxiliam no alcance dos objetivos publicitários, como obter força de sedução, memorização, envolvimento, compreensão, entre outros. Sua utilização correta pode ser um fator decisivo para uma propaganda eficaz. Os anúncios analisados exemplificam como esses recursos foram importantes para alcançar os objetivos, além de reafirmar a teoria apresentada ao longo do estudo. Referências ANÚNCIO VICHY. Revista Gloss. Editora Abril. Outubro de

11 ANÚNCIO GOOC FINE. Revista Gloss. Editora Abril. Novembro de ANÚNCIO AWAYS. Revista Gloss. Editora Abril. Novembro de BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando. Os intelectuais e a propaganda, In: Jorge Medauar. História da Propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, v.21. p7-20. CASTINO, S. O espraiamento da publicidade no poético, In: XIII Encontro anual da COMPÓS (Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação), 2004, São Bernardo do Campo. Caderno de Textos: GT Produção de Sentido nas Mídias. Recife: Fundação Antonio dos Santos Abranches/UNICAP, p JAKOBSON, R. Lingüística e comunicação. 20 ed. São Paulo: Cultrix, MAGNANTI, C. O que se faz com a linguagem verbal, In: Revista Linguagem e discurso, volume 1, nº1, jul/dez RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação. Pequena historia da propaganda no Brasil. São Paulo: Global, REIS, R. A influência da literatura na propaganda brasileira. Disponível em: <artigocientifico.uol.com.br/uploads/artc_ _85.doc>. Acesso em: 10/05/2009. ROCHA, R. Minidicionário Ruth Rocha. São Paulo: Scipione, SANDMANN, A. A linguagem da propaganda. 9. ed. São Paulo: Contexto, SANTOS, G. Como tudo começou, In:. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, p