Brasil Free Report - Junho de Sumário Executivo. Brasil Reputation Pulse 2013: Panorama da reputação de setores e empresas no país

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1 Brasil Free Report - Junho de 2013 Sumário Executivo Brasil Reputation Pulse 2013: Panorama da reputação de setores e empresas no país

2 Sumário Executivo Presente em mais de 30 países e fundado em 1997, o Reputation Institute contribui para que as organizações compreendam melhor a relação entre suas iniciativas, sua reputação e seus resultados, com o objetivo de gerar mais valor nas interações com stakeholders. Para tanto desenvolve e difunde conhecimento e melhores práticas sobre gestão da reputação ao redor do mundo. Desde 2006, o Reputation Institute avalia a reputação das maiores empresas de 32 países, e os resultados são divulgados com exclusividade pelo portal Forbes.com. Complementarmente, a partir de 2010, foram instituídos dois estudos mais específicos: no primeiro cada país passou a ter um levantamento anual detalhado sobre a reputação de suas principais empresas e, no segundo, as maiores empresas multinacionais de reputação forte em seu país de origem são pesquisadas em 15 outros países. No Brasil o estudo nacional detalhado, chamado Pesquisa Brasil Reputation Pulse, é resultado de uma ampla pesquisa sobre as maiores empresas de 21 setores econômicos, e que teve em 2013 mais de respondentes. Os resultados estão detalhados neste relatório. Mais informações sobre as pesquisas e sobre o Reputation Institute podem ser encontradas no link pelo brazil@reputationinstitute.com, ou ainda pelo telefone

3 Setores econômicos pesquisados Atacado Alimentos Autoindústria Bancos Bebidas e Fumo Construção e Engenharia Cosméticos Energia Eletroeletrônicos Farmacêutico Mineração Papel e Celulose Produção Agrícola Química e Petroquímica Telecomunicações Tecnologia e Indústria Digital Têxteis Transporte Serviços Siderurgia e Metalurgia Varejo Os setores e as respectivas empresas foram selecionados a partir do ranking de maiores empresas da Revista Exame, a partir do critério Venda Líquida, em 2012.

4 Panorama da pesquisa A metodologia RepTrak TM A metodologia de mensuração e análise da reputação desenvolvida pelo Reputation Institute avalia aspectos emocionais e racionais que influenciam a construção do ativo. Além desses, o contexto social e competitivo é considerado como elemento fundamental tanto para o entendimento dos fatores que compõem a reputação atual, quanto para o delineamento de ações que visam o alcance da reputação desejada Avaliação do vínculo emocional entre a empresa e o stakeholder Avaliação das percepções racionais dos stakeholders sobre a empresa Influência exercida pelo contexto social e competitivo em que as empresas estão inseridas

6 As empresas do Top 3 no Brasil em 2012 se repetem em 2013, mas em posições diferentes Nestlé, Google e Sony continuam sendo as empresas de melhor Reputação no Brasil, mas somente a Nestlé alcançou um índice pulse excelente em Essas empresas são, portanto, as empresas mais admiradas, estimadas e respeitadas pela sociedade brasileira. Brasil Reputation Pulse 2012 Brasil Reputation Pulse , , , , , ,99

7 Os setores de melhor reputação no país avaliação geral Reputação dos setores no Brasil >80 pts. Excelente pts. Forte pts. Mediana pts. Fraca <39 pts. Pobre Cosméticos 68,20 Tecnologia e Indústria Digital 67,94 Siderurgia e Metalurgia 65,26 Eletroeletrônicos 65,07 Produção Agropecuária 64,96 Têxteis 64,89 Construção e engenharia 64,20 Atacado 63,16 Química e Petroquímica 63,11 Farmacêutico 61,77 Autoindústria 61,70 Papel e Celulose 61,50 Alimentos 60,88 Varejo 60,29 Energia 59,03 Mineração 55,57 Serviços 52,72 Telecomunicações 45,92 Bancos 43,51 Transporte 39,29 Bebidas e Fumo 20,12 Nenhum dos setores brasileiros foi avaliado com um índice de reputação superior a 70 pontos, ou seja, não possuem uma reputação considerada forte ou excelente Dentre os setores com reputação fraca encontram-se os de serviços como utilidades públicas, Telecomunicações e Bancário. Dada a importância desses setores no cotidiano dos consumidores, chama a atenção o baixo grau de estima, admiração e confiança que despertam nas pessoas. Q1: O [Setor/Indústria] tem uma boa reputação geral Q2: O [Setor/Indústria] é um setor do qual tenho uma boa impressão Q3: O [Setor/Indústria] é um setor em que confio Q4: O [Setor/Indústria] é um setor que admiro e respeito

8 A reputação dos setores e as empresas mais bem avaliadas em cada setor Reputação dos setores Empresas de melhor reputação no setor >80 pts. Excelente pts. Forte pts. Mediana pts. Fraca <39 pts. Pobre Cosméticos 68,20 Johnson & Johnson 78,74-10,54 Tecnologia e Indústria Digital 67,94 Google 79,90-11,96 Siderurgia e Metalurgia 65,26 Gerdau 71,46-6,20 Eletroeletrônicos 65,07 Sony 78,99-13,92 Produção Agropecuária 64,96 Cocamar 66,30-1,34 Têxteis 64,89 Alpargatas 76,81-11,92 Construção e engenharia 64,20 Tigre 75,16-10,96 Atacado 63,16 Ipiranga 68,40-5,24 Química e Petroquímica 63,11 Bayer 73,89-10,78 Farmacêutico 61,77 Medley 71,22-9,45 Autoindústria 61,70 BMW 77,02-15,32 Papel e Celulose 61,50 Suzano 66,86-5,36 Alimentos 60,88 Nestlé 80,03-19,15 Varejo 60,29 Grupo Pão de Açucar 71,37-11,08 Energia 59,03 Petrobras 74,59-15,56 Mineração 55,57 Vale 69,29-13,72 Serviços 52,72 Cielo 72,38-19,66 Telecomunicações 45,92 Algar 59,96-14,04 Bancos 43,51 Banco do Brasil 71,99-28,48 Transporte 39,29 Tam 64,16-24,87 Bebidas e Fumo 20,12 The Coca Cola Company 69,50-49,38 Gap entre reputação do setor e a empresa mais bem avaliada no setor Empresas se destacam pela diferença de mais de 15 pontos entre a sua reputação e a do setor. A diferença revela que são benchmarks para as demais, por alcançarem níveis de diferenciação claramente reconhecidos pelo público pesquisado

10 O peso das dimensões no Brasil 14% 12,5% Pesos da dimensões no Brasil 13,5% 18% 13,8% 13,3% Produtos e Serviços continua sendo a dimensão de maior peso na reputação tanto no Brasil como no mundo. Juntamente com Inovação, esses aspectos técnicos são capazes de explicar um pouco mais de 30% do grau de estima, admiração, empatia e confiança do público geral por uma empresa Já características gerenciais de uma empresa, como sua gestão, Liderança e Desempenho influenciam pouco mais de 25% da reputação. Factor Adjusted Regression n = 12,800 Adj-R 2 = , 9% São as dimensões institucionais somadas Cidadania, Governança e Ambiente de Trabalho aquelas que mais influenciam o reconhecimento conquistado por uma empresa ao longo dos anos ultrapassam 40% de peso.

11 As empresas mais bem avaliadas em cada dimensão Empresas mais bem avaliadas por dimensão Nota: Colocações resultantes da avaliação geral do setor

12 Setores mais bem avaliados em cada dimensão Produtos e Serviços Inovação Ambiente de trabalho Cosméticos 67,03 Siderurgia e Metalurgia Tecnologia e Indústria Digital 66,92 66,25 Papel e Celulose 65,85 Química e Petroquímica 65,30 Têxteis 65,07 Eletroeletrônicos 64,99 Autoindústria 64,69 Farmacêutico 62,91 Produção Agropecuária 62,88 Cosméticos 70,88 Tecnologia e Indústria Digital 70,50 Eletroeletrônicos 69,67 Química e Petroquímica 65,61 Autoindústria 65,22 Farmacêutico 64,52 Siderurgia e Metalurgia 64,06 Têxteis 63,52 Construção e engenharia 62,28 Papel e Celulose 61,41 Tecnologia e Indústria Digital Química e Petroquímica 67,57 66,23 Cosméticos 65,55 Siderurgia e Metalurgia 63,40 Eletroeletrônicos 62,88 Autoindústria 61,56 Energia 61,14 Farmacêutico 60,19 Construção e engenharia 60,11 Papel e Celulose 59,90 Como é característicos dos setores Cosméticos e Tecnologia e Indústria Digital, a inovação nos produtos e no desenvolvimento das atividades é percebida como um ponto forte das organizações que os compõem. 12

13 Setores mais bem avaliados em cada dimensão Cidadania Governança Liderança Desempenho Tecnologia e Indústria Digital 60,13 Cosméticos 59,75 Papel e Celulose 58,97 Química e Petroquímica 58,27 Eletroeletrônicos 56,94 Siderurgia e Metalurgia 56,59 Têxteis 55,98 Autoindústria 55,51 Produção Agropecuária 55,27 Alimentos 55,22 Cosméticos 63,30 Tecnologia e Indústria Digital Siderurgia e Metalurgia 62,47 61,99 Eletroeletrônicos 60,06 Têxteis 59,43 Autoindústria 59,41 Química e Petroquímica 59,26 Papel e Celulose 58,99 Atacado 58,34 Produção Agropecuária 57,73 Tecnologia e Indústria Digital Siderurgia e Metalurgia 65,98 65,89 Cosméticos 65,65 Autoindústria 65,57 Eletroeletrônicos 65,43 Química e Petroquímica Construção e engenharia 65,13 62,22 Têxteis 61,94 Papel e Celulose 61,89 Farmacêutico 61,76 Tecnologia e Indústria Digital 70,08 Cosméticos 69,94 Eletroeletrônicos 69,76 Química e Petroquímica Siderurgia e Metalurgia 69,43 67,70 Autoindústria 67,16 Papel e Celulose 66,93 Construção e engenharia 66,86 Farmacêutico 66,40 Atacado 65,74 A dimensão Cidadania apresentou os índices mais baixos entre as dimensões, o que revela a percepção negativa das pessoas em relação à atuação das empresas no que se refere às causas sociais e ambientais. Na dimensão Desempenho, apenas o setor Tecnologia e Indústria Digital alcançou um índice forte. 13

15 Quais são os principais problemas sociais enfrentados atualmente pela sociedade brasileira? Violência 43,7% Corrupção, ilegalidade e falta de ética 37,0% Pobreza 33,2% Analfabetismo 28,7% Proliferação do Uso de Drogas 28,5% Destruição do Meio Ambiente 21,1% Dificuldade de acesso à saúde e a medicamentos 19,6% Desemprego 19,0% Racismo 9,3% Dificuldade de acesso à moradia/favelização 7,8% Sedentarismo, hábitos alimentares e higiênicos prejudiciais à saúde 6,0% Homofobia 5,9% Uso excessivo de combustíveis fósseis e aquecimento global 5,8% Descarte inapropriado de embalagens e resíduos sólidos 5,5% Dificuldade de Mobilidade Urbana 5,1% Trabalho e Trabalho Escravo 4,8% Mortalidade Infantil 4,5% Desigualdade de gêneros 4,5% Fumo 4,4% Terrorismo 3,1% Censura da Mídia 2,3% A Violência é a questão social percebida como a mais relevante no contexto brasileiro atual e, nesse sentido, revela-se uma preocupação do público geral que reclama providências do poder público e das organizações A questão Corrupção, ilegalidade e falta de ética aparece em segundo lugar no ranking, o que chama atenção tendo em vista a dimensão Governança ter se destacado pelo crescimento do seu peso na construção da Reputação A Pobreza ainda aparece como uma preocupação dos brasileiros, ainda que índices governamentais como o IDH tenham apontado melhorias nesses indicadores Total = avaliações (Cada respondente apontou as três principais questões sociais) 15

16 Qual questão social é o maior desafio para cada setor? Setores Principal desafio do setor Papel e Celulose Destruição do meio-ambiente 52,7% Mineração Destruição do meio-ambiente 41,3% Produção Agropecuária Destruição do meio-ambiente 32,9% Siderurgia e Metalurgia Destruição do meio-ambiente 32,6% Energia Destruição do meio-ambiente 30,4% Química e Petroquímica Destruição do meio-ambiente 30,2% Construção e Engenharia Destruição do meio-ambiente 22,1% Têxteis Destruição do meio-ambiente 22,0% Eletroeletrônicos Descarte inapropriado de embalagens e resíduos sólidos 30,6% Cosméticos Descarte inapropriado de embalagens e resíduos sólidos 25,9% Atacado Descarte inapropriado de embalagens e resíduos sólidos 18,8% Varejo Descarte inapropriado de embalagens e resíduos sólidos 18,1% Tecnologia e Indústria Digital Descarte inapropriado de embalagens e resíduos sólidos 18,0% Bancos Corrupção, ilegalidade e falta de ética 27,5% Telecomunicações Corrupção, ilegalidade e falta de ética 17,0% Serviços Corrupção, ilegalidade e falta de ética 15,3% Farmacêutico Dificuldade de acesso à saúde e medicamentos 30,8% Autoindústria Uso excessivo de combustíveis fósseis e aquecimento global 27,0% Alimentos Pobreza/Miséria/Fome 24,4% Transporte Uso excessivo de combustíveis fósseis e aquecimento global 25,7% Bebidas e Fumo Proliferação do uso de drogas 19,3% Os resultados indicam que a destruição do meio ambiente, embora seja a sexta colocada no ranking das principais questões sociais brasileiras, é considerada um desafio a ser enfrentado por mais de um terço dos setores da economia. De modo geral, as avaliações indicam que a população percebe, em sua maioria, que nenhum dos setores está lidando bem com as questões sociais, o que pode sinalizar riscos para as empresas na medida em que elas são associadas a essas questões.

18 Os comportamentos de apoio variam de acordo com a reputação dos setores 1º Autoindústria O numero de pessoas que recomendaria os produtos e serviços de empresas dos setores de melhor reputação é cerca de Recomendaria seus produtos2,7% e serviços Daria o benefício da dúvida ,1% 20,1% 26,8% 75,1% 57,8% 2,2% 8,3% 25% maior do que o daquelas que o fariam em relação às empresas de setores de pior reputação 21º Telecomunicações Recomendaria seus produtos e serviços Daria o benefício da dúvida ,6% 17,5% 33,3% 38,6% 47,4% 33,8% 2,7% 10,1% Também é cerca de 20% maior o número de pessoas que daria a essas empresas o benefício da dúvida em momentos de crise Nota: Colocações e indicadores resultantes da avaliação da reputação média das maiores empresas do setor

19 Porque a reputação é um driver de valor para os negócios Promove a fidelização de clientes 68% 60% dos executivos acreditam que a reputação tem um alto impacto em seus negócios Aumenta as vendas/faturamento 53% Aumenta o market-share 40% Reduz custos de contratação e retenção 37% Aumenta o valor das ações 32% Aumenta a rentabilidade 31% Diminui custos de fazer negócios 26% Outros 10% Não possui impacto financeiro 2% Fonte: Reputation Leaders Study, 2013

21 Amostra do estudo Brasil Reputation Pulse No Brasil foram realizadas um total de avaliações sobre a reputação de 176 empresas que atuam no país. Cada respondente podia avaliar um máximo de quatro empresas com as quais tivesse um nível mínimo de familiaridade (conhecimento mínimo que lhe permite falar sobre a empresa). Todas as empresas selecionadas tiveram pelo menos 280 avaliações. A amostra do estudo está apresentada abaixo: Idade por Gênero Feminino 7,50% 14,00% 13,40% 16,50% Masculino 11,30% 12,70% 10,30% 14,20% Distribuição por Região Nível Educacional dos Respondentes 2,8% 14,6% Sudeste Sul 8,1% Fundamental 8,4% 14,0% 60,1% Centro-oeste Nordeste Norte 46,5% 45,4% Médio Superior 21

23 Atuação global Geração de conhecimento e consultoria Conhecimento Consultoria Publicações Conferências Treinamentos Insight Estratégia Alinhamento Reputation Institute Nossa proposição de valor global Nós capacitamos líderes a tomarem decisões de negócios que construam e protejam seu capital reputacional e gerem vantagem competitiva. 23

24 Plataforma de empresas e Clientes no Brasil Plataforma de Empresas O Reputation Institute é uma empresa especializada em gestão de reputação, imagem, marca e identidade. Sua história teve início em 1995, quando os professores Cees van Riel e Charles Fombrun lançaram seus primeiros livros sobre Gestão da Reputação e Comunicação Corporativa. Também é gestor de uma Plataforma de Empresas, um grupo de organizações associadas com o objetivo de gerar conhecimento e realizar intercâmbios de experiências em Gestão da Reputação e temas correlatos. Alguns Clientes no Brasil 24

26 Reputação corporativa Representação coletiva das ações e resultados da organização, através da qual descreve-se a habilidade da organização em gerar valor para os múltiplos stakeholders, ao longo dos anos.

27 Ana Luisa de Castro Almeida Executive Director Jussara Belo Director Operations & Knowledge Raquel Barreto Consultant Knowledge Tiago Retori Senior Consultant Bruna Guedes Intern Daniel Nunes Intern