Comunicação e Relacionamento em Médicos Sem Fronteiras: A Imagem de uma Organização Não-Governamental

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1 Comunicação e Relacionamento em Médicos Sem Fronteiras: A Imagem de uma Organização Não-Governamental Renata R. de Castro 1 renatarcastro@yahoo.com.br Resumo Segundo órgãos de controle comercial e de defesa do consumidor, as reclamações e a insatisfação com a relação empresa-cliente têm crescido gradativamente, o que gera uma percepção negativa destas instituições por aqueles que consomem seus serviços. Por isso, partindo dos processos de construção de imagens na sociedade, este trabalho pretende identificar aqueles referentes à construção de uma imagem institucional, verificando a influência ou não do relacionamento estabelecido entre as partes nestes processos. Serão analisadas as ações tomadas nesta área pelo objeto estudo e realizadas entrevistas e pesquisas juntos a seus atores e a seu principal público. O foco no terceiro setor pretende iniciar o estudo a partir de uma área impregnada de limitações, para a posteriori pensar a aplicabilidade de tais processos em uma escala maior e mais favorável, como a dos demais setores econômicos. Palavras-chave: relacionamento; imagem; terceiro setor. INTRODUÇÃO O presente projeto, desenvolvido como requisito para a elaboração da monografia de conclusão do curso de Relações Públicas, pretende identificar e estudar práticas relacionadas a esta habilitação presentes no panorama atual de utilização da ciência da comunicação social por organizações de diversos tipos. Este estudo tem por intenção a partir do exemplo de relacionamento e comunicação desenvolvido pela ONG Médicos Sem Fronteiras Brasil demonstrar quais os possíveis efeitos das ações de aproximação de públicos sobre a imagem de uma organização, seja ela pertencente ao terceiro setor ou a outro segmento econômico. A escolha de uma organização não-governamental como objeto de estudo, deuse com o intuito de buscar, em um setor econômico ainda muito dependente e frágil no cenário brasileiro, um exemplo de emprego bem sucedido de ações de comunicação e relacionamento. A partir disso, caso ratificado um retorno majoritariamente positivo para a imagem da instituição, essas ações seriam indicáveis para qualquer outro tipo de organização mais estruturada e capitalizada. 1 Estudante do 7º período de graduação do curso de Relações Públicas, na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).

2 Para tanto, serão realizadas em um primeiro momento pesquisas bibliográficas que embasem o estudo, seguido de análise da estrutura de relacionamento adotada pela organização escolhida e levantamento de informações junto aos funcionários do departamento em questão. Posteriormente será aferida a opinião dos seus doadores sobre a mesma, por meio de pesquisas virtuais e entrevistas telefônicas. Aqui o intuito é de verificar se houve alterações na percepção da ONG por seus doadores, após a implantação da ferramenta chamada Régua de Relacionamento e de sua inserção nas redes sociais. Em termos teóricos trabalhar-se-á os conceitos de representação social (Sandra Pesavento) e de imaginário (Gilbert Durand), para a compreensão do modo de constituição social das imagens em geral. Para vincular este processo social de criação imagética com as imagens institucionais, recorrerei aos conceitos de público (Gabriel Tarde, Fábio França), imagem pública (Juan Costa) e marca (Philip Kotler). E, como parâmetro para o estudo das ações de relacionamento adotadas por Médicos Sem Fronteiras Brasil e sua percepção por seus doadores, utilizarei as definições de comunicação (Luiz C. Martinho), marketing e experiência de marca (Theodore Levitt), valores tangíveis e intangíveis (J.B. Pinho), orientação para o cliente e marketing de relacionamento (Mc Kenna, Vavra). JUSTIFICATIVAS Como público de várias empresas e organizações existentes e, em muito insatisfeita com grande parte delas, por suas falhas de atendimento e pela negligência e afastamento de minha opinião como consumidora/cliente, vi-me interessada em compreender o que levaria à adoção de um posicionamento contrário a este e, investigar seus possíveis desdobramentos para as organizações. Para além do lucro e do consumo de seus produtos, decidi estudar os efeitos de um bom relacionamento entre instituições e públicos sobre a imagem daqueles. A escolha de Médicos Sem Fronteiras Brasil como caso de estudo justifica-se por ser esta uma organização internacional de atuação mundial, inserida em contextos diversos e, que por estar situada em um setor não governamental e dependente de recursos privados tende a encontrar mais limitações para crescer e agir. Contudo,

3 mesmo nestas condições, mostrar-se eficiente no relacionamento com seus contribuintes e afasta-se da figura de estereótipo de descrédito comumente atrelado à imagem das ONGs no Brasil, sendo uma marca forte dentro do terceiro setor. O que se faz visível em pesquisas realizadas no setor e, o que verifico de modo muito próximo por participar diretamente dos dois lados deste relacionamento: como colaboradora (estagiária) do Departamento de Relacionamento e, como doadora da organização. Tenho pois que este estudo contribuirá não só para as instituições não governamentais, mas para as organizações como um todo, independente de setor econômico. Isto porque, se bem sucedidas as referidas ações em uma estrutura tão vulnerável e frágil, o mesmo provavelmente se repetirá em maior escala de ganhos nos demais setores, em que há uma maior estabilidade e controle dos recursos financeiros. PROBLEMAS Como é possível construir uma percepção positiva da marca de Médicos Sem Fronteiras Brasil diante de notícias que contribuem para a menor credibilidade das organizações não governamentais no Brasil? Quais as consequências/influências de se empregar ações de relacionamento em uma organização não-governamental como Médicos Sem Fronteiras Brasil? Até que ponto a imagem de Médicos Sem Fronteiras Brasil está atrelada às suas ações de relacionamento e comunicação? OBJETIVOS o Geral Analisar as atividades propostas pela área de Relacionamento, bem como as ações realizadas em conjunto com a área de Comunicação de Médicos Sem Fronteiras Brasil a fim de identificar a relação existente entre estas e a percepção da organização por seus doadores. o Específicos

4 Apontar ferramentas e métodos eficientes para a eficácia do relacionamento entre Médicos Sem Fronteiras Brasil e seus doadores. Comparar a participação dos doadores após a implantação da Régua de Relacionamento e da inserção nas redes sociais. Examinar a percepção dos públicos sobre a organização antes e após o início destas ações. HIPÓTESES As ações adotadas pelas áreas de Relacionamento e de Comunicação de Médicos Sem Fronteiras contribuem diretamente para a maior identificação dos seus doadores com a organização, aumentado a confiança depositada por eles nela. O grande volume de informação fornecida por meio de publicações próprias, de relatórios diversificados, do site e das redes sociais somado ao princípio da transparência, um dos valores adotados por MSF-Brasil, refletem positivamente na credibilidade dada à organização por seus doadores. A percepção (imagem) da ONG por seus doadores está estreitamente ligada à eficiência das ações de relacionamento e comunicação adotadas, como o uso da ferramenta Régua de Relacionamento e da inserção nas mídias sociais. REFERÊNCIAL TEÓRICO Compreender a criação de imagens organizacionais é apreender primeiramente o próprio processo de produção das imagens dentro da sociedade, local onde se inserem estas organizações. Para isso recorremos ao conceito de representação social (Pesavento, 2003). Segundo a autora as representações são operações mentais e históricas, que geram sentidos ao mundo. Por meio delas seriam construídas as identidades sociais, estas que se limitam à representação, não sendo capaz de substituir

5 a realidade em si. Assim sendo temos que não há imagem perfeita do real e que o representante, apesar de guardar relações de semelhança, significado e atributos com este, não é o representado. Estas representações por sua vez podem apresentar-se nas diversas formas existentes de discurso. Da sua absorção social, surge uma percepção dominante, esta que ganhará foro de realidade, de verdade, sendo naturalizada. O ser humano tem por natureza a atribuição de significados às coisas, simbolizando-as. Por isso, faremos uso dos estudos antropológicos de Gilbert Durand, que trabalham o conceito de imaginário (Durand, 2004). Destes podemos ressaltar que o imaginário, por ser algo inerente à condição humana, define-se como uma norma fundamental aos processos sociais e ao desenvolvimento social, sendo formada pelo conjunto de imagens e de relações de imagens que constitui o capital pensado do homo sapiens. Para vincular este processo social de criação imagética às imagens institucionais, me apoiarei no conceito de público, como conjunto de indivíduos reunidos em torno de ideias e interesses comuns, capaz de se unir e se mobilizar sem a necessidade de um contato físico (Gabriel Tarde,1992) e na visão de Fábio França, relações-públicas, de que públicos são grupos com alguma relação de interesse, cuja definição dependerá do objetivo de cada estudo (Fábio França, 2004), seja ele sociológico, antropológico, mercadológico ou outro. Os conceitos de imagem pública (Joan Costa, 1992) e marca (Phiip Kotler, 2003), que dizem do posicionamento e zelo da organização por sua própria imagem, por sua vez contribuirão para definir a que tipos de ações tomadas por uma instituição sua imagem pode estar atrelada. E, como base para o estudo das ações de relacionamento adotadas por Médicos Sem Fronteiras Brasil, utilizarei definições de comunicação (Luiz C. Martinho) e marketing (Theodore Levitt), para justificar a adoção por parte das instituições de uma orientação para o cliente e do marketing de relacionamento (Mc Kenna, Drucker, Kanter, Vavra). A partir desta ótica buscarei legitimá-las como meios de aproximação destes públicos dentro e fora do terceiro setor. O estudo da percepção da ONG por seu público de doadores por sua vez, estará ancorado na concepção de experiência de marca (Theodore Levitt) a partir de valores

6 tangíveis e intangíveis (José Benedito Pinho, 1996), capazes de influenciar a decisão de um público de aceitar ou não uma determinada organização ou marca. METODOLOGIA Pesquisa Bibliográfica Estudo da Régua de Relacionamento de Médicos Sem Fronteiras Brasil. Entrevista a funcionários do Departamento de Relacionamento da organização. Pesquisa virtual de campo com doadores. Entrevista telefônica a doadores específicos. CRONOGRAMA (PRAZOS) 10/06 Entrega do Projeto de Monografia 03/09 Pesquisa Bibliográfica

7 03/10 Estudo da Régua de Relacionamento e entrevistas à funcionários 03/11 Pesquisa e entrevista à doadores específicos 03/01 Compilação de Dados e Digitação 03/02 Apresentação de Monografia Referências PESAVENTO, Sandra Jathay. História e História Cultural. Belo Horizonte: Autêntica, DURAND, Gilbert. O imaginário: ensaio acerca das ciências e da filosofia da imagem. Traduzido por Renée Eve Levié. - 3ª ed. - Rio de Janeiro: DIFEL, TARDE Gabriel. A Opinião e as Massas. São Paulo: Editora Martins Fontes, GRUNIG, James E. Guia de Pesquisa e Medição para elaborar e avaliar uma função excelente de Relações Públicas. Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, São Paulo, v. 2, nº 2, p , VOLTOLINI, Ricardo. Marketing, uma ferramenta útil para o Terceiro Setor. In: VOLTOLINI, Ricardo (Org.). Terceiro Setor: Planejamento e Gestão. 3ª edição. São Paulo: Editora Senac São Paulo, SOLDI, Alexandra Ribeiro. HATZ, Claudia Regina. SANTOS, Gilmar Rinaldini dos. SILVA, Meyriane Martins. Transparência no Terceiro Setor: um estudo sobre as organizações filantrópicas. Jovens Pesquisadores, São Paulo. vol. 4, nº 1, jan./jun ALMEIDA, Mônica Cordeiro. FERREIRA, Eliane Schmaltz. Terceiro Setor: prestação de contas e suas implicações. Horizontes Científicos, Uberlândia. vol. 1, nº 1, março LOPES, Valéria S. Castro. O Relações Públicas como gestor da imagem e a importância da mensuração dos resultados em comunicação corporativa. Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, São Paulo, v. 2, nº 2, p , BARATA, Maria João Ribeiro. Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional: Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais. Publicações Científicas Comunicação e Tecnologia, Coimbra, Portugal: Instituto Superior Miguel Torga, nº 2. pp , CLAUDINO, Lucas Paravizo. GAVA, Rodrigo. BAIÃO, Alexandre Lima. MIRA, Gustavo Fernandes Paravizo. A Gestão da Imagem Organizacional no Terceiro Setor: um estudo de caso num centro de educação infantil filantrópico. XIV Seminário em Administração. Outubro, SANTOS, Carliane dos. ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. O papel da marca no relacionamento entre organizações do terceiro setor e seus públicos. XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. Teresina, 2009.

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