MODELOS DE CHURN DE CLIENTES EM PLANO DE SAÚDE

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE MESTRADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO CENTRO TECNOLÓGICO VINÍCIUS DE PAULA MENDES MODELOS DE CHURN DE CLIENTES EM PLANO DE SAÚDE Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação Stricto Sensu em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia de Produção. Área de concentração: Sistemas de Apoio à Decisão Orientador: Prof. Annibal Parracho Sant Anna, PhD Niterói 2008

2 Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca da Escola de Engenharia e Instituto de Computação da UFF M538 Mendes, Vinícius de Paula. Modelos de Churn de clientes em plano de saúde / Vinícius de Paula Mendes. Niterói, RJ : [s.n.], f. Orientador: Annibal Parracho Sant Anna. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) - Universidade Federal Fluminense, Marketing de relacionamento. 2. Logística. 3. Plano de saúde. 4. Sistema de apoio à decisão. I.Título. CDD 658.8

3 2 VINÍCIUS DE PAULA MENDES MODELOS DE CHURN DE CLIENTES EM PLANO DE SAÚDE Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação Stricto Sensu em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia de Produção. Área de concentração: Sistemas de Apoio à Decisão Aprovada em Outubro de 2008 BANCA EXAMINADORA Prof. Annibal Parracho Sant Anna, PhD - Orientador Universidade Federal Fluminense - UFF Prof. Marco Antônio Farah Caldas, PhD Universidade Federal Fluminense - UFF Prof.ª Ismenia Blavatsky de Magalhães, Dsc Escola Nacional de Ciências Estatísticas - ENCE Niterói 2008

4 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais, Eduardo e Maria Ceiça, por construírem o pilar para o que sou hoje. E aos meus avôs Dolores e Evilázio, que estão orgulhosos onde estiverem.

5 4 AGRADECIMENTOS Ao meu orientador Annibal Parracho, pelos esclarecimentos oportunos. Aos meus amigos Thiago Ramos, Anderson Pinho, Rodrigo Rocha e Rodrigo Moreira, pela ajuda nos requisitos técnicos. Um agradecimento especial à minha esposa Shihane Mohamad, por me incentivar a todo o momento e pelo seu apoio incondicional. E a todos que de certa forma torceram por mim nesta empreitada.

6 5 EPÍGRAFE Não tenho medo de falar que não sei. Nem de falar que não aprendi. Tenho sim, medo de dizer que não tentei. (Vinícius de Paula Mendes)

7 6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO O VALOR DO CLIENTE O PLANO DE SAÚDE E SUA IMPORTÂNCIA ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO SOBRE O ESTUDO SOBRE O BANCO DE DADOS OBJETIVOS E RELEVÂNCIA OBJETIVOS RELEVÂNCIA REVISÃO DE LITERATURA MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO E CHURN O CONTEXTO DA PESQUISA PLANOS PRIVADOS DE ASSISTÊNCIA À SAÚDE DATABASE MARKETING COLETA DAS INFORMAÇÕES MANIPULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS METODOLOGIA DE ANÁLISE O MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA INFERÊNCIA NO MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA O PROBLEMA DA DETERMINAÇÃO DO VALOR DE CORTE PROCEDIMENTO DE AJUSTE DO MODELO INCLUSÃO E EXCLUSÃO DE VARIÁVEIS NOS MODELOS DE REGRESSÃO TESTES DE CONFIRMAÇÃO NOS MODELOS DE REGRESSÃO MEDIDAS DE AJUSTES NOS MODELOS DE REGRESSÃO RAZÃO DE PROBABILIDADES (ODDS) O MÉTODO DE MACHING PROPENSITY SCORE MATCHING (ESCORE DE PROPENSÃO) ATT (TREATMENT ON THE TREATED) ANÁLISE DOS RESULTADOS RESULTADOS DO MODELO DE REGRESSÃO... 73

8 INTERPRETAÇÃO DOS PARÂMETROS NO MODELO AJUSTE FINAL DO MODELO PRECISÃO DA ESTIMATIVA DO MODELO INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS RESULTADOS NO PSM CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES CONCLUSÕES RECOMENDAÇÕES SUGESTÕES DE PESQUISA

9 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Nº de Beneficiários em plano de saúde privado no Brasil por Idade Figura 2: Curva de distribuição de probabilidade logit (dados simulados) Figura 3: Dispersão entre o Tempo de Consulta e Probabilidade de Churn Figura 4: Dispersão entre o Tempo de Exame e Probabilidade de Churn Figura 5: Distribuição entre os Clientes Ativos e Churn através do Segmento Figura 6: Distribuição Econômica nos Bairros do Estado do Rio de Janeiro Figura 7: Distribuição entre os Clientes Ativos e Churn através do Plano... 92

10 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Descrição das Variáveis, presente no banco de dados Tabela 2: Descrição das variáveis utilizadas na Regressão Logística Tabela 3: Modelo apenas com a constante Tabela 4: Teste Omnnibus de coeficientes do Modelo Tabela 5: Estimação do Modelo de Churn Tabela 6: Máxima verossimilhança e R Tabela 7: Teste de Hosmer e Lemeshow Tabela 8: Classificação no modelo final Tabela 9: Peso das variáveis no modelo final Tabela 10: Comparativo no Tempo de Consulta entre Churn e não-churn Tabela 11: Comparativo no Tempo de Exame entre Churn e não-churn Tabela 12: Comparativo no Penúltimo Valor Pago entre Churn e não-churn Tabela 13: Comparativo Antepenúltimo Valor Pago entre Churn e não-churn Tabela 14: Churn versus Atraso - Absoluto Tabela 15: Churn versus Atraso - Percentual Tabela 16: Churn versus Ano de Inclusão - Absoluto Tabela 17: Churn versus Ano de Inclusão - Percentual Tabela 18: Churn versus Opcional - Absoluto Tabela 19: Churn versus Opcional - Percentual Tabela 20: Churn versus Faixa Etária - Absoluto Tabela 21: Churn versus Faixa Etária - Percentual Tabela 22: Churn PSM por Sexo Tabela 23: Churn PSM por Faixa Etária Tabela 24: Churn PSM por Safra de Entrada (Ano de Inclusão)... 95

11 10 Tabela 25: Churn PSM por Tipo de Plano Tabela 26: Churn PSM por Área de Rendimento Tabela 27: Churn PSM por Segmento de Utilização Tabela 28: Churn PSM por Estado Civil Tabela 29: Churn PSM por Flag de Atraso Tabela 30: Churn PSM por Tempo de Consulta, Tempo de Exame, e pelos Valores pagos da penúltima e antepenúltima parcela... 97

12 11 RESUMO Atualmente, as movimentações no mercado mostram que é mais lucrativo para a empresa o investimento no relacionamento com o cliente, com foco na retenção, do que optar por incrementos na carteira dos mesmos. Conhecendo-se os riscos associados ao desligamento, empresas podem direcionar estratégias de marketing na retenção de clientes com maiores chances de evasão. Adotando-se práticas de relacionamento, é possível otimizar os resultados de marketing, pois é possível focar em ações mais assertivas. O objetivo deste estudo será o de desenvolver um modelo estatístico, que relacione variáveis transacionais, demográficas e dados sobre o histórico de eventos, com a probabilidade de cancelamento dos clientes assinantes; e definir o perfil dos clientes com maior risco de cancelamento em planos de saúde. Para que seja possível focar os recursos na retenção dos clientes mais valiosos, maximizando os resultados da corporação e a satisfação do assinante. Em um segundo momento, com o objetivo de definir perfis estratégicos de clientes, será proposta uma análise, através do PSM (Propensity Score Matching), no intuito de comparar clientes com probabilidades semelhantes de evasão. Por fim, serão propostas algumas sugestões de ações voltadas para a empresa administradora do plano de saúde, e pesquisas futuras. Palavras-chave: Churn, Marketing de Relacionamento, Retenção de Clientes, Análise de Regressão Logística, PSM

13 12 ABSTRACT Nowadays, the drives on the market show that is more profitable for the companies to invest in relationships with customers, decreasing retention rates than choose to add new features to their portfolio. By knowing the risk associated with shutdown, the companies can direct marketing strategies to retain customers in areas of higher probability of evasion. Bringing up practices of relationship, they can ptimize the results of their marketing efforts by focusing on correct solutions. The purpose of this study is to develop a statistical model to link transactional and demographic information with the probability of unsubscribing. Additionally, we will determine the profile of customers with greater risk of unsubscribing in health plans. On this basis, the marketing managers become able to cener efforts on the retention of the most valuable customers, maximizing the results for the corporation and the satisfaction of the customers. Besides, intending to establish strategic profiles of customers, it will be offered an analysis using PSM, to compare customers with similar probabilities. Finally, some suggestions of directed actions to the company health plan administrator and of future researches are presented. PSM Keywords: Churn, Relationship Marketing, Customer Retention, Logistic Regression,

14 13 GLOSSÁRIO ATT CHURN Efeito médio do tratamento é a diferença do resultado esperado de um indivíduo selecionado aleatoriamente, da subpopulação de indivíduos tratamento e o resultado que este indivíduo teria caso não tivesse se sido tratado. Termo utilizado para denotar a evasão (desligamento) do cliente de uma determinada empresa. CRM Customer Relationship Management, em português, gerenciamento do relacionamento com cliente. CROSS SELLING Prática que visa a aproveitar as sinergias entre produtos. Colocamse, por exemplo, produtos complementares na mesma prateleira. DATA MINING DATABASE MARKETING LTV MARKET SHARE Processo de explorar grandes quantidades de dados à procura de padrões consistentes, como regras de associação ou seqüências temporais, para detectar relacionamentos sistemáticos entre variáveis. Ferramenta do marketing que se utiliza das tecnologias da informática para a segmentação de grupos de consumidores através da análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas. Lifetime Value é o valor presente de todos os lucros e futuros gerados pelo cliente, ao longo de sua vida de negócios com a empresa Participação no mercado. Quantifica em porcentagem a quantidade do mercado dominado por uma empresa. PSM Probabilidade condicional de receber um tratamento, dadas algumas características a priori.

15 14 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO As estratégias de negócio mais difundidas atualmente se baseiam na idéia de entender os anseios e as necessidades do consumidor. Apesar da aparente aceitação da importância do cliente, as ações da maioria das empresas não correspondem a esse fato. E isso não se deve necessariamente à falta de esforços ou recursos. Uma das grandes dificuldades nas empresas é avaliar o impacto de seus investimentos de marketing quando as estratégias de curto prazo, como corte o de custos e promoções, começam a ser substituídas por um programa de relacionamento e fidelização do cliente. As estratégias de marketing atuais ainda se encontram baseadas, grande parte, no conceito de marketing de massa, marketing este em que a empresa produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. Porém, tal conceito há muito tempo se revela inadequado para o novo cenário. O marketing está passando por uma reavaliação intensa à luz de vastos desafios globais, tecnológicos, econômicos e sociais enfrentados pelas empresas atuais. Os

16 15 mercados de massa estão fragmentando-se em pequenos mercados. Canais múltiplos de distribuição estão substituindo canais únicos; consumidores estão comprando diretamente através de catálogos, telemarketing e compra eletrônica; preços com descontos e promoção de vendas estão em ascensão, prejudicando a lealdade de marca; mídias convencionais de propaganda estão atingindo menor número de consumidores potenciais e custando mais. O aumento da competição, atualmente, motiva as empresas a passarem por algumas metamorfoses que vão desde a adaptação dos produtos e serviços para atender às necessidades de seus clientes, e estabelecer diferenciais, até mudanças nos processos internos de gestão. Uma dessas mudanças acontece na área de Marketing, com o surgimento nos últimos anos, do conceito de Marketing de Relacionamento. Durante mais de uma década, o papel do marketing tem sido alvo de constante atenção. Os gestores querem do marketing mais impacto na receita e resultados mais imediatos. O Marketing de Relacionamento representa um caminho para que o marketing preserve sua posição estratégica, ajudando a empresa a crescer em um ambiente competitivamente desafiador. Neste ambiente, os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros de uma empresa. São eles que fornecem à empresa rendimentos a longo prazo, com baixo risco, viabilizando a permanência da mesma no mercado. Marketing de Relacionamento é como a empresa encontra, conhece, mantém e garante ao seu cliente, que ele obtenha o que deseja e o que lhe foi prometido em todos os aspectos do negócio (Bretzke, 2000). Caracteriza-se por tentar conhecer o consumidor individualmente, corresponder aos seus anseios,

17 16 agregar novos valores, ou seja, fazer com que o cliente aumente seu consumo, e por fim, criar um relacionamento duradouro e vantajoso para ambos durante toda uma vida de parceria. Cumprindo esse papel, as empresas conseguem atingir e manter um relacionamento com os clientes, induzindo a sua fidelização. Diante do quadro atual, as empresas estão focadas em medir o retorno de cada projeto, para investirem recursos que maximizem os resultados e lhes tragam retorno tanto financeiro quanto na relação com o consumidor. Ao mesmo tempo, pesquisas são realizadas para identificar os clientes com maior risco de cancelamento (Churn), e atuar sobre eles com ações de retenção para reverter ou impedir a perda destes clientes. Segundo Reichheld (1996), as empresas podem aumentar seus lucros de 25% a 85% reduzindo seu Churn em 5%; e, segundo Kotler (2006), reter um cliente custa entre quatro e oito vezes menos que adquirir um novo. Para reconhecer esses clientes é preciso que a empresa tenha um Database Marketing bem estruturado, que armazene o histórico de transações dos consumidores e os dados de cadastro regularmente, mantendo a integridade das informações para monitorar continuamente o comportamento dos clientes. 1.2 O VALOR DO CLIENTE De acordo com Kumar (2004), programas voltados à retenção de clientes devem analisar a viabilidade econômico-financeira de cada um dos clientes, de acordo com o negócio da empresa. Para empresas que administram plano de saúde,

18 17 especificamente, é importante conhecer o perfil do consumidor de alto risco de desligamento e identificar quais clientes têm maior probabilidade de serem perdidos para permitir que a empresa priorize suas ações de retenção. Os programas de relacionamento (CRM Customer Relationship Management) têm por objetivo aumentar o valor do cliente. Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. Ignorar ou desconhecer essas diferenças não os tornam iguais. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor (levando-se em conta o valor total gasto pelo assinante ao longo do relacionamento) e os clientes de maior potencial de se tornar Churn. O ideal para empresa é encontrar determinado grupo que tenha alto valor para empresa e alto potencial a se tornar Churn. Esse grupo deverá receber prioridade ação de retenção. Não é fácil encontrar uma relação estreita, ou uma fórmula fechada, que defina o valor de um cliente em qualquer negócio. Um cliente é visto e valorizado diferentemente por diferentes segmentos de mercado. Por tudo isso, faz-se necessário determinar, em cada negócio, formas objetivas de conhecer o valor de cada cliente presente e no futuro. Quando se fala de valor do cliente, deve-se procurar pensar em Valor Vitalício, ou Lifetime Value (LTV), como sendo o valor de um cliente em toda sua história transacional com a empresa, as referências que ele fez e que se transformaram em vendas, entre outros. O LTV do cliente é definido por Gupta e Lehmann (2004) como o valor presente de todos os lucros e futuros gerados pelo cliente, ao longo de sua vida de negócios com a empresa.

19 18 Em administradoras de plano de saúde, deve-se buscar exprimir valor do cliente em termos de lucratividade (receita paga subtraído pelo gasto de utilização). Deve-se, não obstante, medir quanto cada cliente despendeu em suas transações com a empresa, e quanto o mesmo pagou, decorrente do valor do seu o plano. De um modo geral, a manutenção dos clientes mais valiosos torna a empresa mais rentável. Gupta e Lehman (2004) indicam que também é preciso estimar por quanto tempo um cliente permanecerá na base. Só assim seria possível medir o LTV individualmente. Administradoras de planos de saúde, por exemplo, procuram formas de estimar o valor do cliente não pautando somente no valor de receita gasto por cliente ao longo do relacionamento. A sua disposição ao desligamento, ou a propensão a se tornar Churn é uma das soluções possíveis de serem adotadas para medir a eficiência de um programa de relacionamento. E é nesse aspecto de propensão ao Churn, que esse estudo se concentrará. Estimando a probabilidade de cancelamento do plano de saúde (ou simplesmente Churn), consegue-se medir o risco da perda de cada cliente, sendo assim possível identificar os perfis de clientes que cancelam o contrato. Em outras palavras, é possível calcular um valor de Churn do cliente e classificá-los de acordo com esse Escore. Associando esse valor de Churn aos melhores clientes, a administradora de planos de saúde poderá fazer ou não esforço para manter esse mesmo indivíduo (titular no domicílio) em sua carteira, bastando associar seu Escore de Churn ao seu dispêndio. Estratégias de CRM, como essa citada, podem ser traçadas no intuito de rentabilizar os clientes.

20 O PLANO DE SAÚDE E SUA IMPORTÂNCIA De acordo com a ANS Agência Nacional de Saúde Suplementar (2003), o cenário que vem delineando o mercado de saúde privada no Brasil, apresentado na Figura 1, evidencia uma expectativa de expansão considerável da demanda da população idosa para os próximos dez anos. Figura 1: Nº de Beneficiários em plano de saúde privado no Brasil por Idade Fonte: ANS (2003) 0 a 17 anos 18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos 60 a 69 anos 70 ou mais Total de Benefeciários Essa expectativa elevada da demanda da população idosa no mercado privado de saúde, segundo a ANS (2003), terá reflexos nos anos subseqüentes, pois haverá uma maior utilização dos serviços de assistência à saúde. Os gastos com saúde irão se elevar e com a evolução do tratamento médico, as pessoas terão maior tempo de vida. A população brasileira viverá mais. Estima-se que a expectativa de vida da população brasileira atingirá a faixa de 80 anos em 2050, de acordo com o levantamento do IBGE (2004). Os avanços da medicina e a melhoria nas condições

21 20 de vida serão os principais protagonistas deste aumento da perspectiva de vida. O envelhecimento da população é uma preocupação para todas as operadoras de planos de saúde, que contarão com um contingente maior de clientes idosos. A pergunta que se impõe é: As empresas atenderão todas as exigências de garantia aos serviços contratados? O mercado está preparado para absorver esses clientes que compram serviços com a finalidade de garantir a assistência à saúde, tecnologia, qualidade, acesso à rede de serviços, assistência médica, hospitalar, ambulatorial, odontológica e todos os serviços cobertos pelo contrato celebrado entre as partes operadora e clientes? Quando os clientes estabelecem contratos de planos de saúde, de certa forma, elas deixam de estar sujeitas à referida restrição orçamentária, uma vez que, supostamente, deixam de arcar com as despesas totais com a saúde privada. Em outras palavras, ao assinar um plano de saúde, o indivíduo espera obter um gasto médio mensal inferior ao gasto que ele teria, se não tivesse o plano e precisasse recorrer à rede privada de saúde. Clientes assinam planos de saúde para se prevenirem contra os riscos de saúde. A existência de um pagador, a operadora, que muda a demanda por estes serviços, potencialmente afeta os incentivos do provedor destes serviços. Os incentivos à sobre-utilização de serviços de saúde estão presentes na relação paciente-prestador de serviços e na relação contratual entre a operadora e o prestador de serviços. Esta sobre-utilização é incorporada pela operadora no cálculo dos gastos esperados, determinando a elevação no valor do prêmio e,

22 21 conseqüentemente, nos gastos totais com saúde. Este aumento, por seu turno, eleva a probabilidade do Churn. 1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO Sobre o Estudo Iniciou-se esse estudo com o primeiro Capítulo de Introdução, onde se descreveu sobre o tema proposto. A seguir, no Capítulo 2 é apresentado o objetivo e a relevância deste trabalho, dentro da estrutura de Sistemas de Apoio à Decisão. Na sequência, apresenta-se o Capítulo 3, contendo o referencial teórico fundamentado nas abordagens de Marketing de Relacionamento, seus conceitos essenciais e aspectos mais relevantes. Nos Capítulos 4 e 5, é apresentado a metodologia da pesquisa, assim como a coleta e a manipulação das informações. No Capítulo 6 são descritos os resultados encontrados, interpretados segundo a metodologia exposta no Capítulo anterior. E por fim, no Capítulo 7 relata as conclusões deste trabalho de dissertação, assim como algumas recomendações de pesquisa Sobre o Banco de Dados O banco de dados utilizado nesse estudo pertence a uma grande operadora de planos de saúde no Estado do Rio de Janeiro. Para a obtenção das análises finais, precisaram-se efetuar alguns filtros até que chegasse à base final. Entre os filtros, o

23 22 principal deles foi o de só selecionar clientes (ativos ou inativos) que começaram a usar o plano de saúde dessa operadora a partir de No capitulo 4, há um maior detalhamento das motivações desse filtro para o estudo. A base final utilizada continha assinaturas (domicílios), sendo (48,9%) domicílios ativos no plano de saúde e (51,1%) domicílios inativos no plano. Além da variável principal, que distingue se um cliente é Ativo ou não (Churn ou não), outras variáveis importantes foram consideradas. Para serem consideradas no estudo, primeiramente se fez um levantamento empírico das informações contidas no banco de dados até a data de 31/07/2007 (última data disponível de atualização do banco). Para melhor identificação do modelo, algumas informações precisaram ser codificadas e recodificadas. No Anexo 1, algumas dessas variáveis estão especificadas. Outras serão mais bem descritas ao longo dos capítulos. Abaixo, seguem as variáveis analisadas, separadas por natureza Demográfica, Geográfica, Cadastral e Transacional:

24 23 Tabela 1: Descrição das Variáveis, presente no banco de dados Fonte: Elaboração Própria Nos clientes analisados, clientes que possuíam planos individuais (com ou sem dependentes), as variáveis significativas consideradas para determinar a propensão a Churn, no modelo de Regressão Logística, foram treze ao todo (em ordem de importância): Tempo de Exame, Segmento de Utilização, Flag de Atraso, Tempo de Consulta, Ano de Inclusão, Valor T3, Faixa Etária, Área de Rendimento, Valor T2, Rede de Produto, Flag de Opcional, Sexo e Estado Civil. A tabela de classificação mostrou que a taxa de acerto geral do modelo de Regressão Logística é acima de 85%, e que as taxas de acerto dos grupos individuais são altas e indicam uma consistência na previsão de qualquer um dos

25 24 dois grupos. O grupo que cancela plano de saúde apresentou taxa de acerto acima de 80%, enquanto o grupo que não cancela, tem taxa de acerto acima de 90%. Esses números (mais explicitados nos capítulos posteriores), em primeira instância, corroboram com a utilização dos modelos de Regressão Logística para se estimar a probabilidade de um cliente se tornar Inativo.

26 25 2 OBJETIVOS E RELEVÂNCIA 2.1 OBJETIVOS Existem diversos trabalhos focados na análise de retenção, principalmente no contexto das empresas de telecomunicações. Ao contrário, a pesquisa, efetuada para fundamentar o presente estudo, não encontrou artigos que abordassem uma análise detalhada sobre Churn para empresas que administram planos de saúde. Apoiados na base de dados de uma empresa do segmento de plano de saúde, presente no Rio de Janeiro, são dois os objetivos principais deste estudo: - Desenvolver um modelo probabilístico de Regressão Logística que determine a probabilidade de clientes, desse plano de saúde, se tornar Churn e traçar consequentemente o perfil dos assinantes com maior risco de desligamento. - Desenvolver um PSM (Propensity Score Matching) para ordenar e delinear os assinantes de acordo com seu perfil e sua Probabilidade de Churn, e propiciar a proposição de ações de retenção que aumentem a lucratividade da carteira de assinantes da empresa.

27 26 O perfil de um grupo é definido através das informações sóciodemográficas, de atitude, e de comportamento. Portanto, faz-se necessário definir as variáveis que influenciam o comportamento de compra do consumidor e, consequentemente, as que ajudam a descrever o grupo que cancela o plano de saúde e o grupo contrário. Apesar de nem todas as variáveis julgadas relevantes estarem disponíveis no banco de dados da empresa analisada, é necessário estudá-las, para observar possíveis valores que possam distorcer os modelos finais. Uma limitação deste estudo é que nem todas as variáveis levantadas no modelo teórico puderam ser aplicadas no modelo final ajustado, devido a algumas restrições explicadas mais adiante. Uma pergunta que esse estudo se propõe a responder seria: é possível definir o perfil do cliente que cancela seu contrato de plano de saúde? A técnica estatística utilizada para indicar o risco de cancelamento dos assinantes destes planos é a Regressão Logística, que determina a probabilidade de uma assinatura (contrato) pertencer ao grupo dos que cancelam ou ao grupo dos que não cancelam planos de saúde. Adiante, será usada a metodologia de Propensity Score Matching (ou, Escore de Propensão) para agrupar os clientes com maior probabilidade de se tornar Churn. Ao se traçar o perfil dos clientes com risco de cancelamento, torna-se possível atuar sobre eles através de ações de retenção, que revertam à perda desses clientes. Além dos objetivos principais, de definir o perfil do cliente propenso ao cancelamento do contrato do plano de saúde, e agrupá-los através do seu Escore e seus perfis, esse estudo busca ainda atingir alguns objetivos secundários:

28 27 a. Fazer uma revisão de literatura para construir o entendimento dos conceitos relacionados ao Churn de clientes; b. Medir o risco de cancelamento de cada cliente, que nada mais é do que a probabilidade ou (Escore de propensão) de cancelamento do contrato; c. Identificar as variáveis que explicam o perfil do cliente que se desliga do plano de saúde; d. Classificar os clientes em grupos relevantes para ações de marketing: 2.2 RELEVÂNCIA Relacionamento duradouro é uma das expressões mais procurada pelos empreendedores (Kumar, 2004), ou seja, conhecer o usuário e possuir alternativas de soluções para se chegar até ele. Esse tipo de iniciativa, cujo objetivo é aperfeiçoar os canais de atendimento, representa apenas um dos elementos que compõem uma política de CRM (Customer Relationship Marketing). Entretanto, os benefícios do CRM não se limitam à conquista e à retenção de clientes. Eles também se traduzem em redução de custos e aumento da receita média por assinante. Com a utilização desse conceito, a companhia economiza, porque foca no alvo certo evitando estratégias erradas e reduzindo a possibilidade de erro na implementação de ações voltadas aos clientes. Após a descoberta dos clientes de maior potencial a ser tornarem inativos, o próximo passo é incentivá-los a interagir com a empresa. A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. O objetivo final é desenvolver uma

29 28 relação de aprendizado, onde cada vez mais os serviços e produtos são personalizados para o cliente que verá conveniência em continuar fiel à empresa. Os resultados deste estudo podem contribuir para a tomada de decisão em ações de Marketing, com o objetivo de reter e rentabilizar os indivíduos. Conhecendo os riscos de cancelamento da base de assinantes (Churn), a companhia administradora de plano de saúde pode direcionar ações efetivas de rentabilização, para o público com alta propensão de desligamento, com perfil similar ao daqueles que se desligaram. Em vez de aplicar suas ações para grupos de clientes, cujos riscos de saída são baixos, ou ainda que possuam alto risco, mas não o perfil totalmente adequado à empresa (clientes que possam ter relacionamento duradouro). Assim, qualquer organização pode otimizar seu investimento em marketing. Quando uma empresa aumenta sua taxa de retenção de clientes, aumenta a chance de reduzir despesas de marketing e vendas, visando à expansão da base de clientes. Consequentemente é possível obter lucratividade pelo incremento do tempo de permanência dos seus clientes atuais.

30 29 3 REVISÃO DE LITERATURA É possível fazer crescer as empresas de três maneiras, como sugere Reichheld (1996): diminuindo o percentual de perda de clientes, atraindo novos consumidores e fazendo mais negócios com seus consumidores. Quanto maior o tempo durante o qual uma empresa retém seu cliente, maior é o lucro gerado por ele (Reichheld, 1996). Provavelmente, as empresas não conseguem eliminar todos os cancelamentos e não devem tentar embora, elas possam e devam reduzi-los. Com vínculos mais enraizados, é possível cobrar mais pelo uso de seus produtos e serviços. Vavra (1993) descreve as razões mais comuns que levam o cliente a abandonar uma empresa: a. Insatisfação com o produto, entrega, instalação, serviços ou os preços;. b. Reclamações ignoradas, minimizadas ou mal solucionadas;. c. Descontentamento com mudanças de preço, políticas ou vendedores;. d. Insatisfação com o tratamento ou falta de cortesia;. e. Novos funcionários ou novas políticas da empresa;. f. Aceitação de uma oferta do concorrente.

31 30 Uma pesquisa rápida (utilizando sites de busca) através das universidades européias, americanas e até brasileiras, mostra que Marketing de Relacionamento é amplamente difundido na literatura acadêmica. A questão da implementação do CRM é amplamente divulgada através de publicações acadêmicas e mercadológicas. E suas aplicações são descobertas em diversos segmentos de mercado tais como implementação de CRM em Telecomunicações, setores do Varejo, Indústria, Bancos e Instituições Financeiras entre outras. Pode-se ter uma visão do CRM como um conjunto de estratégias quantitativas e qualitativas empresariais inovadoras utilizadas para obter benefícios e vantagens competitivas, gerando maiores lucros e adquirindo um maior nível de retenção dos clientes. Essa definição é corroborada por Gupta e Lehman (2004). A evolução do mercado levou à necessidade de uma evolução do marketing em direção ao marketing de relacionamento e a fidelização dos clientes. É importante, para melhor entendimento, deste estudo, conceituar alguns pontos no Marketing de relacionamento tais como Fidelização, Retenção, e principalmente Churn. 3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO Para grande parte das organizações, as últimas tendências no Marketing apontam para a estratégia de busca de relações duradouras com os clientes. Vários autores têm-se preocupado com esta questão e com freqüência recomendam que as empresas procurem uma estratégia de mercado focada no relacionamento de longo

32 31 prazo. Kotler e Armstrong (1995) recomendam que seja dado um cuidado todo especial à perda de clientes. As perdas de clientes trazem grandes prejuízos às organizações e exigem medidas para reduzir o índice de deserção. As empresas devem modificar suas estratégias para se adaptar ao novo ambiente competitivo. Devem trocar a gestão de produtos pela gestão de clientes. Além de repetirem a compra, clientes satisfeitos falam favoravelmente da empresa (Berry e Parasuraman, 1992), são menos sensíveis a preço (Bateson e Hoffman, 2001), são propensos a permanecerem leais por mais tempo a despeito de ofertas competitivas atraentes (Loverlock e Wright, 2001) e custam menos para serem mantidos (Kotler, 2006). Diante da acirrada concorrência, as empresas têm o desafio de reter seus clientes ativos. Surge então a idéia de Marketing de Relacionamento como uma alternativa ao Marketing de massa. O objetivo é desenvolver uma relação individual com os clientes e desenvolver com eles um relacionamento duradouro. Cada vez mais as empresas têm se preocupado em crescer de maneira sustentável e as ações de médio e longo prazo têm passado a fazer parte da agenda. As empresas que conseguem manter relacionamentos com os seus mais valiosos clientes possuem uma vantagem competitiva. Diante deste cenário, houve profunda mudança no conceito que aborda o marketing transacional (venda como único fim), para o marketing relacional (relacionamentos de longo prazo). Além disso, as profundas mudanças que ocorrem no comportamento do consumidor fazem aumentar a exigência dos clientes e influenciam transformações na administração de marketing.

33 32 Existem cinco níveis diferentes de abordagens de marketing segundo Kotler (2006): a. Marketing Básico: o vendedor simplesmente vende o produto;. b. Marketing Reativo: o vendedor vende o produto e encoraja o cliente a contatar em caso de dúvidas, comentários e queixas; c. Marketing Responsável: o vendedor contata o cliente após a venda e verifica o atendimento de expectativas, investiga decepções e pede sugestões de melhoria; as informações obtidas auxiliam a empresa a melhorar seu desempenho;. d. Marketing Pró-ativo: o vendedor entra em contato com o cliente de forma regular para falar de melhorias na utilização dos produtos ou de novos produtos; e. e. Marketing de Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente buscando formas de melhorar seu desempenho. Peppers e Rogers (2001) definem Marketing de Relacionamento como marketing one to one, estabelecendo-o como uma estratégia voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, utilizando o auxílio da Tecnologia da Informação. Segundo Peppers e Rogers (2001), o resultado final do Marketing de Relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa denominado Rede de Relacionamentos. Esta rede consiste em ter boas relações com todos os envolvidos no negócio da empresa e que fazem contato com ela, sejam clientes, fornecedores ou intermediários. Segundo Kotler e Armstrong (1995), o Marketing de Relacionamento é baseado na idéia de estabelecer uma relação de aprendizado com os consumidores

34 33 procurando aumentar sua satisfação e minimizar qualquer problema de atendimento. Para a construção de relacionamentos com o cliente, as empresas devem entender as mudanças no comportamento do consumidor ao longo do tempo e precisam aprender em cada interação, personalizando os contatos e fortalecendo o vínculo entre o cliente e a empresa. O acesso à informação sobre o consumidor é um aspecto fundamental no relacionamento com o cliente. Apesar disso, este relacionamento não pode estar baseado apenas no database marketing. Reter clientes é uma ótima maneira de crescer. Estudos mostram que o preço para adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que o custo para reter clientes antigos. (McKenna, 1993) É de grande importância acompanhar os clientes atuais. Na área de seguros, segundo a Life Insurance Marketing and Research Association nº 23 pag.3, 2006 ( os segurados mais antigos têm 50% mais chances de manter suas contas ativas do que os recémchegados. Corretores que se mantêm em contato com seus melhores clientes fazem novos negócios e têm menores probabilidades de fracassarem em suas tentativas de vendas cruzadas. Quanto mais antiga a relação com o cliente, melhor. O mundo atual oferece inúmeras opções aos clientes. Clientes fiéis por muitos anos são mais propensos a recomendar a organização que os serve à família e aos amigos.

35 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Fidelidade, de acordo com Loverlock e Wright (2001), é a decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado. Essa fidelidade, entretanto, não pode ser garantida, uma vez que o cliente continuará fiel à empresa apenas enquanto acreditar receber valor melhor do que poderá obter pela troca para outro fornecedor. A fidelização é construída sobre os alicerces do relacionamento e da confiança mútua, que se pode utilizar ou não de programa de recompensas. Quando se coloca para a empresa a questão do gerenciamento do relacionamento com o cliente, não se está sugerindo mecanismos de estímulo-resposta e sim, maneiras de compreender em profundidade as características, hábitos, desejos, necessidades e potencialidades do cliente; com o objetivo de se desenvolver ações voltadas ao fortalecimento dos vínculos de relacionamento, encantá-lo e motivá-lo a manterse fiel ao seu negócio. Diante desse quadro de competitividade, não é mais admissível que a empresa fique à margem do que acontece com os seus clientes em geral e com cada grupo de clientes, em particular. Ignorar o cliente, desconhecer as causas de seu comportamento e deixar de monitorar o seu relacionamento com a empresa é candidatar-se à obsolescência. Muitas empresas gastam fortunas tentando escrever sua missão. É preciso ficar claro que a principal missão da empresa é interferir na decisão do cliente em tornar-se fiel.

36 35 Se a empresa desapontar o cliente ou se um concorrente oferecer valor significativamente melhor, existe a possibilidade de deserção do cliente, ou seja, a transferência da lealdade a outra empresa (Sabatino, 2003). De acordo com Sabatino (2003), o processo de fidelização é caracterizado pelo ato ou pela vontade de um cliente investir tempo e dinheiro para construir um relacionamento com uma organização. 3.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO E CHURN Uma das perguntas mais freqüentes no contexto de Marketing de Relacionamento é: como se define o Churn? Churn, objeto principal deste estudo, trata da perda de clientes sofrida por uma empresa para a concorrência, ou pelo simples cancelamento do contrato (no caso, plano de saúde). Ou seja, é um conceito inverso à retenção dos clientes. Este é o conceito que está mais em pauta entre as empresas de serviços. Um exemplo muito conhecido é o setor de telecomunicações, onde estudos e ações voltadas para diminuir esses índices de perda na carteira de clientes estão muito mais avançados. Outros setores da economia também têm que administrar o Churn de clientes através de ações de marketing direto. Os bancos e as administradoras de cartão de crédito são dois exemplos bem conhecidos. Até pouco tempo atrás, a cultura das empresas era conquistar o cliente a qualquer preço. Atualmente, a cultura é reter o cliente e, claro, conquistar o bom

37 36 cliente. Conquistar um cliente do tipo alta-rotatividade, com propensão compulsiva ao Churn pode não ser um bom negócio; melhor deixá-lo com a concorrência. e inevitável. Segundo Pinto (1997), existem três tipos de Churn: involuntário, voluntário a. Involuntário - quando o usuário torna-se incapaz de pagar pelo serviço e tem seu fornecimento cancelado. Os motivos pelos quais o cliente deixa de pagar podem ser os mais diversos, como desemprego e falta de capital suficiente para se manter, entre outros. b. Voluntário - quando o cliente decide mudar de fornecedor, seduzido por campanhas de marketing e/ou promoções. c. Inevitável - quando o usuário vem a falecer ou muda-se para uma localidade não atendida pelo fornecedor. Já se tem fixado na mente dos empreendedores, que o custo para se manter um cliente é muito menor que o de se conquistar um novo cliente. É crescente o uso de ferramentas de mineração de dados, além de técnicas estatísticas multivariadas, objetivando o melhor acerto estratégico de retenção dos clientes. Neste estudo, especificamente, será empregada a técnica estatística de Modelagem Logística (descrita no Capítulo 5). Estas ferramentas permitem que se analise o banco de dados com informações do perfil histórico de cada usuário e que se determinem quais clientes são fiéis, quem tem mais propensão ao Churn, quais são dispensáveis e quem realmente está considerado no alto valor para a empresa.

38 37 Com base nessas informações de clientes, a empresa toma atitudes não só reativas, em relação aos clientes, que desistiram do serviço, mas, principalmente, ações pró-ativas, ao identificar os bons clientes e selecionar planos especiais para garantir sua fidelização. Evitando, com isso, a evasão dos indivíduos que agregam alto valor para a mesma. Não se pode assumir automaticamente que uma taxa de Churn alta é ruim ou uma taxa de Churn baixa é boa. Em mercados altamente competitivos ou em transição, quando se deseja manter uma participação elevada na publicidade, o Churn alto pode ser o custo de tal estratégia. O baixo percentual de Churn também deve ser considerado no contexto estratégico. É lucrativo, mas pode significar pouca agressividade de marketing, revelando-se (ou não) prejudicial em longo prazo, já que tende a inibir a entrada de novos consumidores para cobrir os cancelamentos naturais ao longo do tempo. Atualmente, a análise de Churn tem-se tornado um desafio para empresas de vários ramos. Porém, poucas reconhecem suas reais implicações. Quando se diz que a taxa de Churn de uma empresa varia de 25% a 30% anualmente, deseja-se realmente dizer que essa empresa está perdendo de 25% a 30% dos clientes que se encontram na sua base de dados. Isso significa que ela está perdendo clientes que fazem ou já fizeram negócios com ela e que, por algum motivo, não ficaram satisfeitos e se evadiram de sua base de dados. Hoje, a palavra é relacionamento. Antigamente, o atendimento se resumia, apenas, na recepção ao cliente. Esse tipo de iniciativa, cujo objetivo é aperfeiçoar os canais de atendimento, representa apenas um dos elementos que compõem uma política de CRM. Predizer que é provável que clientes saiam e persuadir os

39 38 "Churners" a permanecerem é empreendimento extremamente difícil para a maioria das companhias. A dificuldade se deve geralmente pela falta de informação de perfil de assinantes propícios a se desligarem do plano. Com isso, modelos preditivos começam a serem mais difundidos. Suas construções se baseiam em um grupo de variáveis, que, por conhecimento prévio do negócio ou estudo específico, demonstram ser relevantes para explicação do evento que se deseja prever. É um modelo baseado no comportamento do cliente, que exibe a probabilidade de abandono e o valor que o cliente representa para empresa. Com esses dados, a operadora pode fazer uma campanha de retenção com uma perda de recursos muito pequena, além de exigir investimentos menores nessa ação. Segundo Hosmer e Lemeshow (2000), o principal objetivo dos modelos preditivos é atribuir, para cada variável, coeficientes (ou pesos) que estão relacionados ao poder que cada variável possui de explicar o evento em questão. Variáveis muito importantes para a conclusão do modelo devem receber os maiores pesos, enquanto que as mais secundárias receberão pesos inferiores. A análise de Churn tem que ser detalhada o suficiente para descobrir as variáveis que fazem com que esses clientes insatisfeitos evadam-se e o porquê da insatisfação. Outro ponto é que muitos desses clientes são clientes que têm um grande potencial de gasto com a empresa. Portanto, são clientes valiosos que a empresa está perdendo e que, provavelmente, nunca voltarão. Uma análise detalhada de Churn, permite às empresas determinarem aqueles clientes que apresentam um comportamento que indica que eles podem se tornar Churn e quais desses merecem uma atenção especial (Cister e Ebecken, 2002).

40 39 As informações, descritas numa investigação aprofundada dos clientes, contribuem para que as empresas melhorem os seus programas de fidelização dos clientes e reduzam os seus custos em marketing, em um contexto de queda no crescimento do mercado e a alta competitividade.

41 40 4 O CONTEXTO DA PESQUISA 4.1 PLANOS PRIVADOS DE ASSISTÊNCIA À SAÚDE Os Planos Privados de Assistência à Saúde no Brasil são muito distintos em dois instantes de tempo. Em virtude da regulamentação da Lei nº 9.656, publicada em 3 de Junho de 1998, alterada através da Medida Provisória nº em 24 de Agosto de 2001, as operadoras de plano de saúde criaram novas categorias de planos de saúde, mais adequados aos seus custos. A Lei n.º 9.656, de 3 de junho de 1998, define através da ANS, como operadoras de planos de assistência à saúde, empresas e entidades que operam, no mercado de saúde suplementar, planos de assistência à saúde. Os planos privados de assistência à saúde seguem as diretrizes estabelecidas na Lei nº 9.656/98. Determinadas características, como a modalidade da contratação, a data da assinatura do plano, a cobertura assistencial e a abrangência geográfica, fazem com que os planos se diferenciem.

42 41 Através dessa medida provisória, muitos procedimentos que não eram cobertos passaram a ser obrigatórios, tais como implantes de próteses, consultas sem limite, transplantes de órgãos, internação durante 365 dias/ano, entre outros. A partir da aprovação desta lei, as operadoras de plano de saúde privados passaram a elaborar um trabalho de reestruturação de planos e convencimento com seus assinantes. Não era vantajoso para as operadoras permanecerem com clientes assinantes de planos nos antigos moldes. Em contrapartida, não era obrigatório, por parte dos assinantes, tais mudanças para o novo modelo. Na verdade, a migração dos planos para nova lei poderia ser vantajosa, entretanto, acarretaria em um aumento no prêmio. Entretanto, para o detentor titular do plano de saúde, não era necessariamente vantagem à mudança para os novos planos regulamentados, principalmente pelo acréscimo no valor da mensalidade dos novos planos. Baseado nisso, esse estudo se propõe investigar somente os assinantes cujo plano de saúde se inicia a partir do ano de O filtro na base de dados original do estudo é justificado de acordo com a pauta desse estudo, que visa caracterizar clientes e suas possíveis chances de se tornar Churn. Visto isso, os planos vigentes e criados antes de 1999 são caracterizados por possuírem indivíduos, ou titulares nos domicílios, mais idosos e consequentemente menos propensos ao Churn. Pois esses mesmos planos, adquiridos antes de 1999 trazem benefícios improváveis de serem conquistados novamente.

43 42 Como dito anteriormente, a proposta deste trabalho é estudar a carteira de assinantes de plano de saúde de uma administradora no Rio de Janeiro, filtrando apenas para os planos individuais (com ou sem dependentes). 4.2 DATABASE MARKETING O Database Marketing tem permitido que grandes companhias identifiquem e analisem segmentos de consumidores na mineração de informações importantes que possam ser usadas para o crescimento do impacto de campanhas de marketing. Empresas que estão descobrindo o potencial do Database Marketing para ajudá-las a construir um relacionamento mais forte com seus clientes. O processo de criação do banco de dados combina esses conjuntos de dados em registros de Marketing utilizáveis. Database Marketing é uma coleção de dados interrelacionados de clientes e transações que permite a oportuna busca ou uso daquelas informações para transformá-las em oportunidades de mercado. Em outras palavras, você pode utilizá-lo para segmentar lista de clientes ou de prospects (possíveis clientes), identificar e prever tendências de compra, e personalizar as suas comunicações de Marketing para estes clientes ou prospects, de modo a assegurar o maior índice possível de resposta.(kotler, 2006)

44 43 O Database Marketing funciona com igual eficiência no trabalho do Marketing direto junto a empresas e a consumidores. E o foco de suas atividades inclui: - descobrir quem está comprando um produto ou serviço, para que se possa identificar e alcançar mais prospects (clientes em potencial) como eles; - aumentar a freqüência de compra dos usuários menos ativos; - estender um tratamento especial aos usuários mais ativos e reativar antigos clientes; - identificar oportunidades para novos produtos, serviços e negócios; - acompanhar a eficiência de custos do trabalho de propaganda em longo prazo, através da medição das compras repetidas, feitas por clientes recémconquistados; - proteger a base de clientes por meio de reações oportunas às promoções e concorrência. Um dos pilares para o sucesso em marketing de relacionamento está na identificação de um grande número de segmentos específicos e homogêneos de clientes, correntes ou prospects, sobre os quais atuarem. Para identificação desses clientes propensos ao Churn serão verificadas informações presentes no Database. Serão consideradas as informações cadastrais, demográficas, geográficas e transacionais, as quais possam ser utilizadas para a estimação dos modelos aqui propostos. Cada tipo de informação possui sua importância e relevância:

45 44 - Demográficas: associadas ao plano contratado, informando o perfil de idade, sexo entre outros; - Cadastrais: que segundo Kotler (2006) são os meios mais comuns de se distinguir grupos de clientes pela relação explicativa em necessidades, desejos e preferências dos consumidores; - Geográficas: no que se refere à distinção de bairros e áreas de planejamento geográfico; - E finalmente, Transacionais: pois experiências com Database Marketing permitidas pelo avanço da tecnologia mostram que esta, sem dúvida, é uma grande fonte de informação na identificação de padrões de relacionamento implícitos. As variáveis cadastrais, demográficas e de localização são importantes para a gestão eficiente de uma empresa, seja pela análise do potencial de mercado ou pela segmentação da base de clientes atuais ou potenciais. Isto contribui para o planejamento e a projeção de respostas a campanhas ou projeções de tendências. O comportamento de um cliente pode variar profundamente em termos de geografia e isso pode levar uma empresa a adotar estratégias diferentes de acordo com a região onde se encontram seus clientes e seus prospects. Como destaca Kotler (2006), clientes com perfis demográficos distintos precisam ter campanhas de marketing próprias para obtenção de melhores resultados. As transações são de grande importância para a geração de valor de uma organização. Segundo Kumar (2004), entende-se por transação qualquer interação do cliente com uma empresa que pode ser classificada em termos de canal de